Die Präsentation wwar Grundlage des Workshops "Realistic Job Previews
– was ist und wie wirkt authentische Arbeitgeber-Kommunikation?" anlässlich des Coaching Day des Bundesverbands der Personalmanager am 10.02.11 in Hamburg
Spezielle Anforderungen an Karrierewebsites im Web 2.0
Realistic Job Previews – was ist und wie wirkt authentische Arbeitgeber-Kommunikation?
1. Realistic Job Previews
– was ist und wie wirkt authentische Arbeitgeber-Kommunikation?
CYQUEST GmbH
10. Februar 2011
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2. Über CYQUEST
Die CYQUEST GmbH wurde Anfang 2000 gegründet. CYQUEST ist
unter dem Oberbegriff Recrutainment spezialisiert auf die
unternehmens- und hochschul-spezifische Erstellung sowie
Anpassung von Lösungen aus den folgenden Bereichen:
• eAssessment
• SelfAssessment
• Berufsorientierungsverfahren
• Studierendenauswahl- und Studienorientierungsverfahren
• Online-Employer Branding
Ferner bietet CYQUEST Agenturdienstleistungen in den Bereichen
Employer Branding und Online-Marketing an (u.a. Keyword-
Advertising, Affiliate-Marketing, E-Mail Marketing, Social-Media etc.).
CYQUEST kombiniert dabei fundiertes psychologisches Know-How
mit State-of-the-Art Webdesign und Programmierung.
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3. Trends in Employer Branding und Recruiting
Allgemeine Trends in
Employer Branding und
Recruiting
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4. Trends in Employer Branding und Recruiting
Wichtigkeit / Aufstellung die Handlungsfelder
Quelle: ICR Quo Vadis Recruitment 2010
http://www.competitiverecruiting.de.
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5. Trends in Employer Branding und Recruiting
Der demografische Wandel
• Die Größe der Gesamtbevölkerung in D
schrumpft von 81,7 Mio. (2010) auf 79,8
Mio. (2020)
• Vor allem die Zahl junger Menschen
schrumpft, z.B. die Zahl 18-19-Jähriger
Quelle: Statistisches Bundesamt von 1,85 Mio. (2010) auf 1,49 Mio. (2020)
http://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/
• Die Zahl an Menschen aus dem sog.
Erwerbspersonenpotential, die ohne Arbeit sind,
schrumpft von ca. 5 Mio. (2010) auf ca. 1,5 Mio.
(2025)
Folge:
Steigender Wettbewerb um Talente, und das heißt
„Verteuerung“ (steigende Suchkosten, schlechtere
Verhandlungsposition, aufgestockte „Packages“ ...)
Quelle: Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/159615/u
mfrage/entwicklung-der-unterbeschaeftigung-in-
deutschland-bis-2025/
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6. Trends in Employer Branding und Recruiting
Verändertes Kommunikationsverhalten – Siegeszug der Sozialen Medien
Folgen:
Hoher Grad an Vernetzung. Anzahl „pflegbarer“
sozialer Kontakte dramatisch gestiegen
Fortlaufende, „asynchrone“ Kommunikation
Many-to-Many Kommunikation und (mögliche)
Viralität
Jede Kommunikation hinterlässt digitale Spuren
Deutungshoheit von Information wird stärker
„demokratisiert“ 6
7. Trends in Employer Branding und Recruiting
Auswirkungen auf das Employer Branding:
1. Stil bzw. Art & Weise der Kommunikation verändern sich:
• Weniger Absender-getrieben, stärker dialog-orientiert
• Kommunikation „auf Augenhöhe“. Unternehmen werden zunehmend zu „Bewerbern“.
• Weniger „Hochglanz“ und Corporate Communication, mehr „echtes Gespräch“ und
Authentizität
2. Inhalte der Arbeitgeber-Kommunikation verändern sich:
• „Realistische“ Darstellungen, d.h. Positives und Negatives
• „Selbstauswahl verbessernde“ Instrumente (Realistic Job Preview Techniken, SelfAssessment
Verfahren, Mitarbeitern als „Marken-Botschaftern“ usw.)
• „Authentische“ Kommunikation
3. Instrumente des Employer Brandings ändern sich:
• Karriere-Website „2.0iger“
• Präsenz und Austausch auf verschiedenen Social Media Plattformen
• Medienmix erweitert um neue Endgeräte und Nutzungsformen (Mobile, Apps)
Damit die Kommunikation nicht „aufgesetzt“ wirkt und als solche schnell entlarvt wird, muss
sich ggf. auch die Employer Brand selber ändern
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9. Auswahl findet „auf beiden Seiten“ statt
Ein Zahlenbeispiel:
• 100 Bewerber
• 50% Geeignete (Grundquote)
• 50% werden ausgewählt (Selektionsquote)
• Mittlere Prognosegüte von 0,35 (Validität)
Berufserfolg (y)
Geeignete 50
31
19
Grundquote 50%
31 19
=> Von den 50 ausgewählten,
Nicht 50
sind nur 31 „Treffer“ (62%)
Geeignete
50 50
Vorhersagewert
Ablehnung Selektionsquote Auswahl (x)
50%
10. Auswahl findet „auf beiden Seiten“ statt
Ein Zahlenbeispiel:
• 100 Bewerber
• 50% Geeignete (Grundquote)
• 50% werden ausgewählt (Selektionsquote)
• Höhere Prognosegüte von 0,60 (Validität)
Berufserfolg (y)
Geeignete 50
35
15
Grundquote 50%
15
35 => Von den 50 ausgewählten,
Nicht 50
sind 35 „Treffer“ (70%)
Geeignete
50 50
Vorhersagewert
Ablehnung Selektionsquote Auswahl (x)
50%
11. Auswahl findet „auf beiden Seiten“ statt
Ein Zahlenbeispiel:
• 100 Bewerber
• 70% Geeignete (Grundquote)
• 50% werden ausgewählt (Selektionsquote)
• Höhere Prognosegüte von 0,60 (Validität)
Berufserfolg (y)
Geeignete 70
44
24
=> Von den 50 ausgewählten,
sind 44 „Treffer“ (88%)
Grundquote 70%
6
Nicht
30 26
Geeignete
50 50
Vorhersagewert
Ablehnung Selektionsquote Auswahl (x)
50%
12. Auswahl findet „auf beiden Seiten“ statt
Ein Zahlenbeispiel:
• 166 Bewerber
• 70% Geeignete (Grundquote)
• 30% werden ausgewählt (Selektionsquote)
• Höhere Prognosegüte von 0,60 (Validität)
Berufserfolg (y)
46
Geeignete 116 70
=> Von den 50 ausgewählten,
sind 46 „Treffer“ (92%)
Grundquote 70%
4
Nicht 50 46
Geeignete
116 50
Vorhersagewert
Ablehnung Selektionsquote Auswahl (x)
30%
13. Selbstauswahl – Passung – Authentizität
Insbesondere die Bedeutung der „Selbstauswahl“ wird
dramatisch zunehmen!
Personalauswahl wird zunehmend zu einer Frage der
„Passung“!
Entscheidend – wie bei jeder guten „Beziehung“– ist dabei die
„Authentizität“!
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15. Authentizität
Authentische Arbeitgeberkommunikation im Social Web:
Quelle: Befragung durch das Blog Personalmarketing2null im Juni/Juli 2010
http://personalmarketing2null.wordpress.com/2010/07/03/karriere-fanpages-auf-facebook-authentizitat-ist-das-stichwort/
Die Zielgruppe sucht „Insider Information“… …authentische…
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18. Karriere-Blog
Blogs als „authentische“ Kommunikation:
http://blog.daimler.de
Blogs drücken „per se“ eine offene Haltung zur Kommunikation aus
Diese sollte sich dann auch in „offenen“ und authentischen Inhalten wieder finden, d.h. weniger
„Pressemitteilung“, mehr „Storytelling“
Besonders wichtig: Die „kleinen“ Geschichten
Höchstgradig suchmaschinenrelevanter Content
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19. Karriere-Blog
Blogs als „authentische“ Unternehmens- und Karriere-Kommunikation:
http://blog.daimler.de/kategorien/einstieg-und-karriere/
http://blog.daimler.de/
Karrierethemen sind
mindestens eine wichtige
Kategorie des Corporate Blogs
Möglicherweise sogar als
„eigener“ Blog
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20. Karriere-Blog
Blogs als „authentische“ Karriere-Kommunikation:
Schnelle und aktuelle Infos
• Ausbildungs-, Traineeprogramm-,
Jobinhalte
• Messen
• Bewerbungsverfahren, -fristen
• Erfahrungsberichte usw.
Kommunikation durch Zielgruppe
selbst – Mitarbeiter als Blogger /
Employer Brand Botschafter
• Auszubildende, Trainees, Young
Profs, Experienced usw.
Aktiver Dialog
• Kommentare
• Aktuelle Trends („Ohr an der
Zielgruppe“)
• „Verlängerung“ der Inhalte ins
Social Web
http://azubiblog.biesterfeld.com/
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22. Auswahl findet „auf beiden Seiten“ statt
(...) Unter SelfAssessments werden Übungen verstanden (...), bei denen die Qualität des
Bearbeitungsergebnisses (...) NUR dem Kandidaten rückgemeldet wird.
Auf unterhaltsame Weise kann einem Interessenten so ein Einblick in typische Arbeitsfelder und
Berufsbilder beim Unternehmen gegeben werden und er kann seine Befähigung und Neigung mit
den vom Unternehmen gestellten Anforderungen vergleichen - VOR einer möglicherweise
erfolgenden Bewerbung.
SelfAssessment-Verfahren erhöhen die Fähigkeit zur Selbstauswahl von Bewerbern, führen zu
Kostenersparnissen im Auswahlprozess und stellen gleichzeitig ein Instrument zur Schärfung des
Arbeitgeber-Images dar.
Quelle: HR Pedia
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23. Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?
Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg
http://www.cyou-startlearning.hamburg.de
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24. Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?
Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg
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25. Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?
Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg
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26. Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?
Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg
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27. Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?
Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg
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28. Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?
Das Beispiel: Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg
•C!You wurde nominiert für
den European Public Sector
Award 2009.
•Begründung der Jury unter
anderem:
•Steigerung der
geeigneten
Bewerbungen um 7%
•Reduzierung der
ungeeigneten
Bewerbungen um 18%
Steigerung der
Trefferquote um 4%
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29. Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?
Das Beispiel: Commerzbank AG
•Webbasiertes SelfAssessment / Berufsorientierungsspiel.
•Interaktives Erleben verschiedener Ausbildungsberufe bei einer Großbank.
•Zielsetzung: Verbesserung der Selbstauswahl.
•Online seit dem 24. April 2009.
•Seitdem 107.228 Besucher.*
•Durchschnittliche Verweildauer: 7 Minuten, 22 Sekunden*.
•Online frei zugänglich unter www.probier-dich-aus.de.
*Stand: 07. Februar 2011
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30. Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?
Das Beispiel: Commerzbank AG
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31. Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?
Das Beispiel: Commerzbank AG
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32. Wie kann man sich so ein „SelfAssessment“ vorstellen?
Das Beispiel: Commerzbank AG
Evaluation
Beurteilung durch „reale User“:*
•Beurteilung insg.:
• 47% vergeben die Schulnote 1
• 31% vergeben die Schulnote 2
• Gesamtschnitt: 2,13
•Beurteilung der Gestaltung:
• 50% vergeben die Schulnote 1
• 27% vergeben die Schulnote 2
• Gesamtschnitt: 2,12
•Beurteilung hinsichtlich der Berufsorientierung:
• 36% vergeben die Schulnote 1
• 35% vergeben die Schulnote 2
• Gesamtschnitt: 2,27
*Ergebnisse Evaluation Abschlussfragebogen, Stand: 07. Februar 2011
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34. Forschungsbefunde
Vier psychologische Prozesse, die die Effektivität von Realistic Job Previews beeinflussen, hier insb.
zur Reduktion von Mitarbeiter-Fluktuation:
1) “Eingetretene Erwartungen”: RJP senken die Erwartungen an den Job. Diese “korrigierten”
Erwartungen entsprechen eher der Realität, so dass mit geringerer Wahrscheinlichkeit Frust eintritt.
2) “Fähigkeit, Anforderungen auch zu erfüllen”: Mitarbeiter, die auf die Anforderungen eines Jobs
vorbereitet sind bzw. für diese im Vorwege sensibilisiert wurden, kommen auch besser mit diesen
zurecht.
3) “Atmosphäre der Aufrichtigkeit”: Jobs, die mittels RJP dargestellt wurden, werden besser
akzeptiert, weil die neuen Mitarbeiter die Entscheidung hierfür in einer Atmosphäre der Ehrlichkeit
getroffen haben. Jobs hingegen, die ihnen unter falschen Versprechungen “angedreht” wurden, wird
weniger Commitment entgegen gebracht.
4) “Selbstauswahl”: Jobs, die realistisch dargestellt werden, treffen nicht jedermanns Geschmack. Von
daher werden sich die nur “am Rande” passenden Kandidaten selbst aus dem Prozess zurückziehen.
Quelle:
James A. Breaugh: “Realistic Job Previews: A Critical Appraisal and Future Research Directions” (1983)
34
35. Forschungsbefunde
“Verweildauer / Job Survival”: Vergleich von vor Jobantritt mittels RJP informierter Kandidaten mit
nicht-informierten zeigte in 11 von 13 Fällen eine höhere Verweildauer. Im Schnitt lag diese um 12
Prozent höher, Spitzenwert 48 Prozent.
Quelle:
J.P. Wanous: „Organizational Entry: Recruitment, Selection and Socialization of Newcomers“ (1992)
“Fluktuation”: Fluktuation neuer Mitarbeiter, die vorher mittels mittels RJP über den Job informiert
wurden, lag mit 15% um 20 Prozentpunkte unter der Kontrollgruppe ohne RJP.
“ROI”: Return-on-Invest wurde in diesem Fall auf 5:1 beziffert, d.h. Einsparungen durch geringere
Fluktuation lagen beim fünffachen dessen, was RJP gekostet haben.
Quelle:
A.D. Martin: „Exploring the Upper Limits of Realistic Job Preview Effectiveness for Increasing Job Stability and
Performance of New Employees“ (1996)
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36. Forschungsbefunde
“Leistungsfähigkeit / Wechselneigung”: Personen, die sich vorab ein realistisches Bild machen
konnten, sind leistungsfähiger und wechseln seltener den Arbeitgeber.
Quelle:
S. Highhouse, J.R. Hoffman: „Organizational attraction and job choice“ (2001)
“Umgang mit Material und Waren / Diebstahl”: Klar positionierte und starke Arbeitgebermarken
sorgen für sorgsameren Umgang mit Material und Waren und senken die Diebstahlneigung.
Quelle:
UK Work and Employment Research Centre: „Understanding the People and Performance Link. Unlocking the Black
Box“
“Attrition”: RJP reduziert den „bewerberseitigen Rückzug“ aus dem Recruitingprozess.
Quelle:
J. M. Phillips: „ Effects of Realistic Job Previews in Multiple Organizational Outcomes“ (1998)
36
37. Forschungsbefunde
“Zum Einsatz von SelfAssessments”: “The case study of our papers shows that companies can
generate more qualified applications and concurrently save time and money.”
Quelle:
Laumer, von Stetten, Eckhardt und Weitzel: “Online Gaming to Apply for Jobs the Impact of Self- and E-Assessment
on Staff Recruitment“ (2008)
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39. Fazit
Hierbei ist aber natürlich bei allen Maßnahmen wichtige, ja zwingende
Voraussetzung, dass Kommunikation und Realität auch wirklich
zusammen passen, also wirklich “authentisch” kommuniziert wird.
Sonst heißt es nachher doch wieder…
“Yesterday we were recruiting you; today you´re staff…“
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