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11
CRO 2.0 – Kritische Erfolgsfaktoren und
Methodik jenseits des grünen Buttons
Jens Bünger | CMO
22
 2014 CMO
 2013 - 2014 GF
 2008 - 2013 VP Online Marketing
 2005 - 2008 Sales Director
 2002 - 2005 MGT Consultant
Jens Bünger
3
Kennen Sie diese Erfolgsmeldungen?
4
Welchen Wert haben diese „Uplifts“?
5
Vorsicht vor voreiligen Schlüssen
6
 Der Uplift im Test ist ein Indikator für die Wirksamkeit der
getesteten Hypothese!
 Keine einzuplanende Prophezeiung für die Entwicklung
eines KPIs
CR Uplift Statist. Signifikanz*
+ 19% 96%
* = Konfidenzlevel oder Chance to beat Original (CTBO)
Testergebnisse nicht für bare Münze nehmen
7
Der offensichtliche Gewinner
 Bringt dieser Sie dem Optimum näher? - Nur unter Umständen…
 Eine bessere CR der Variante B gegenüber A sagt Ihnen zunächst
nur eines:
Im Test haben diese beiden Varianten so im Kontrast zueinander
performt!
 Ist B sogar nur die zweitschlechteste Variante?
 Wert von schlechten Varianten -> Learnings + Segmentierung:
z.B. Erstbesucher vs. Registrierte User
8
Vorsicht vor „Korrelationen“
9
10
Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit
11
Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit
12
Im Durchschnitt ist die Schweiz flach
13
Holland sogar „negativ“
14
Was Sie brauchen
• Viel Traffic
• Ausreichend Zeit (Geduld!)
• Ein gutes Setup
–Gute Leute
–Gute Tool(s)
–Eine gute Strategie
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Wir erinnern uns…
1616
Beispiel für einen einfachen, sehr
verbreiteten Optimierungsansatz
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Traffic
Leads
Sales
CTR
CR
CPL, CPO, DC, LT, LTV
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Traffic
Leads
Sales
CTR
CR
CPL, CPO, DC, LT, LTV
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Traffic
Leads
Sales
+50% 1 mio. AI´s
vorher nachher
CTR0,5%
CR
5.000 Leads
25 Sales
€ 136.000 DB p.a.
0,5%
20
Traffic
Leads
Sales
+50% 1.5 mio. AI´s
vorher nachher
CTR0,5%
CR
7.500 Leads
38 Sales
€ 204.000 DB p.a.
0,5%
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Traffic
Leads
Sales
+50%
1 mio. AI´s
vorher nachher
CTR0,75%
CR
7.500 Leads
38 Sales
€ 204.000 DB p.a.
0,5%
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CRO 2.0: Analyse & Optimierung des
gesamten User Channels
23
Das Phänomen Zinseszins
24
Kanal-Auswahl Budget-Konzentration
Fokussierung auf trackbare Quellen
User StatusTrigger Target Groups
1 mio. AI´s
vorher nachher
CTR0,50%
500
+15% 1.15 mio.
+15%
5.000 Clicks
0,58%
6.613
CR110%+15% 11.5%
760
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CR210%+15% 11.5%
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25
CR350%+15% 57.5%
50
LT6+15% 6.9
CPO9.00 €-15% 7.65 €
DB p.a.€ 365.000
Formate
Werbetexte
Trustsiegel
CTAs
Buttons
Creatives
Bilder
2525
Illustration einiger Optimierungsfelder
26
Skalieren heisst immer noch
„mehr Traffic draufschieben“
Quelle: WebArts
27
Aktuelle US Statistik
• 92 $ Invest in neue User
• 1 $ Invest in converting them (CRO)
Quelle: Econsultancy/RedEye CRO Report 2013
28
Nicht jeder Kanal bietet denselben ROI
SEO
Email
SEA
Aff.Mkt
Social M.
Mobile
Offl DM
Display
Quelle: eConsultancy, US Befragung, März 2012 / eigene Erhebnugen
29
Auch nicht jeder Partner
30
SEARCH: Click Funnel bei SERPs
31
Das „F-Muster“ bei SERPs
32
Click-Funnel bei SERPs
wie Google dies verändert
33
-> The Name of the Game is:
BEING # 1!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
wie Mobile dies verändert
34
Psychologische Triggerpunkte
1. Pleasure & Pain
2. Neuheiten/Innovationen
3. Geheimnisse erfahren
4. Interessante Geschichten erfahren
5. Aufwände/Kosten reduzieren
6. Gemeinsames Feindbild
7. Neugierde
8. Spannungsbogen/Vorfreude (Countdown Prinzip)
9. Social Proof/Zusammengehörigkeitsgefühl
10. Relationen setzen/Verhältnisse verstehen (Referenzierung)
11. Sich Wichtig fühlen (Signifikanzgefühl)
12. Aktueller Themenbezug (Recency Effect)
13. Limitierte Angebote (Knappheits-Prinzip)
14. Polarisieren (anger is the most effective emotion in creating viral content)
35
Bsp.: Norton Mobile Security
1. Pleasure & Pain
2. Neuheiten/Innovationen
3. Geheimnisse erfahren
4. Interessante Geschichten erfahren
5. Aufwände/Kosten reduzieren
6. Gemeinsames Feindbild
7. Neugierde
8. Spannungsbogen/Vorfreude (Countdown Prinzip)
9. Social Proof/Zusammengehörigkeitsgefühl
10. Relationen setzen/Verhältnisse verstehen (Referenzierung)
11. Sich Wichtig fühlen (Signifikanzgefühl)
12. Aktueller Themenbezug (Recency Effect)
13. Limitierte Angebote (Knappheits-Prinzip)
14. Polarisieren (anger is the most effective emotion in creating viral content)
36
AIDA principle
3737
Beispiele aus der Praxis:
Beyond the Green Button…?
38
39
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Traffic ist unendlich...?
€-
€2.00
€4.00
€6.00
€8.00
€10.00
€12.00
1,000 2,000 3,000 3,200
# Leads und Grenz-CPL
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Leads und CPL – eine sprungfixe
Funktion
€-
€5.00
€10.00
€15.00
€20.00
€25.00
€30.00
€35.00
€40.00
€45.00
€50.00
€55.00
- 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000
# Leads und Grenz-CPL
49
Personas und Limbic® Types
• Eine Anzeige für den Limbic® Type „Hedonist“ (Intent: Abenteuer, Flirt) war beispielsweise
derart formuliert:
• „Lasse dich auf das Abenteuer ein! Melde dich gratis an und lerne tausende von Singles
kennen.“
• Stattdessen wurde der „Traditionalist“ (Intent: festen Partner finden) wie folgt
angesprochen:
• „Jetzt den passenden Partner finden. Gratis anmelden, Singles kontaktieren und verlieben.“
• Eine der verschiedenen Landingpages für Traditionalisten sehen Sie hier:
50
Personas und Limbic® Types
51
52
53
Digital Disruption verstehen
 Finanzstärke
 Größe
 Legacy Systeme
Etablierte Unternehmen Startups
 Etablierte Geschäftsmodelle
 Controllingprozesse
 Entscheidungs-Prüfungen
 Risiko-Kontrollierung
 Finanzbedarf
 Mangelnde Größe
 Aufbau von Systemen
 Innovative Idee(n)
 Agilität
 Entscheidungsfreudigkeit
 Risikobereitschaft
54
Die Stärken beider Formen
kombinieren…
 Finanzstärke
 Größe
 Legacy Systeme
Etablierte Unternehmen Startups
 Etablierte Geschäftsmodelle
 Controllingprozesse
 Entscheidungs-Prüfungen
 Risiko-Kontrollierung
 Finanzbedarf
 Mangelnde Größe
 Aufbau von Systemen
 Innovative Idee(n)
 Agilität
 Entscheidungsfreudigkeit
 Risikobereitschaft
55
… anstelle der Schwächen beider
Formen
 Finanzstärke
 Größe
 Legacy Systeme
Etablierte Unternehmen Startups
 Etablierte Geschäftsmodelle
 Controllingprozesse
 Entscheidungs-Prüfungen
 Risiko-Kontrollierung
 Finanzbedarf
 Mangelnde Größe
 Aufbau von Systemen
 Innovative Idee(n)
 Agilität
 Entscheidungsfreudigkeit
 Risikobereitschaft
56
Traffic
Auswahl
 Channel
 Volumen
 Network
 Blind Network
 Budget
FokussierungTesting Setup
 Strategie
 Methodik
 Toolauswahl
User
Behavior
 Psychological
triggers
 Limbic Types
 AIDA o.ä. Targeting
 Segmentierung
 Organisation
 Prozesse
 Feedback
 Learning
Ergebnis-
verwertung
 CRM (LTV/Add.
Sales)
 Exit Traffic
(alternative
Angebote)
57
CRO – Methodik & Systematik
– Hypothesen formulieren/testen
– Saubere A/B Tests – Signifikanz, Kohorten
– Keine parallelen Tests
– Fakt: Praxis ist komplex, wir sind nicht im Labor!
– Realistische Erwartungshaltung und saubere Interpretation
der Ergebnisse!

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Cro 2.0 – kritische erfolgsfaktoren managementforum digitale wirtschaft 2014 - jens bünger

  • 1. 11 CRO 2.0 – Kritische Erfolgsfaktoren und Methodik jenseits des grünen Buttons Jens Bünger | CMO
  • 2. 22  2014 CMO  2013 - 2014 GF  2008 - 2013 VP Online Marketing  2005 - 2008 Sales Director  2002 - 2005 MGT Consultant Jens Bünger
  • 3. 3 Kennen Sie diese Erfolgsmeldungen?
  • 4. 4 Welchen Wert haben diese „Uplifts“?
  • 6. 6  Der Uplift im Test ist ein Indikator für die Wirksamkeit der getesteten Hypothese!  Keine einzuplanende Prophezeiung für die Entwicklung eines KPIs CR Uplift Statist. Signifikanz* + 19% 96% * = Konfidenzlevel oder Chance to beat Original (CTBO) Testergebnisse nicht für bare Münze nehmen
  • 7. 7 Der offensichtliche Gewinner  Bringt dieser Sie dem Optimum näher? - Nur unter Umständen…  Eine bessere CR der Variante B gegenüber A sagt Ihnen zunächst nur eines: Im Test haben diese beiden Varianten so im Kontrast zueinander performt!  Ist B sogar nur die zweitschlechteste Variante?  Wert von schlechten Varianten -> Learnings + Segmentierung: z.B. Erstbesucher vs. Registrierte User
  • 9. 9
  • 10. 10 Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit
  • 11. 11 Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit
  • 12. 12 Im Durchschnitt ist die Schweiz flach
  • 14. 14 Was Sie brauchen • Viel Traffic • Ausreichend Zeit (Geduld!) • Ein gutes Setup –Gute Leute –Gute Tool(s) –Eine gute Strategie
  • 16. 1616 Beispiel für einen einfachen, sehr verbreiteten Optimierungsansatz
  • 19. 19 Traffic Leads Sales +50% 1 mio. AI´s vorher nachher CTR0,5% CR 5.000 Leads 25 Sales € 136.000 DB p.a. 0,5%
  • 20. 20 Traffic Leads Sales +50% 1.5 mio. AI´s vorher nachher CTR0,5% CR 7.500 Leads 38 Sales € 204.000 DB p.a. 0,5%
  • 21. 21 Traffic Leads Sales +50% 1 mio. AI´s vorher nachher CTR0,75% CR 7.500 Leads 38 Sales € 204.000 DB p.a. 0,5%
  • 22. 2222 CRO 2.0: Analyse & Optimierung des gesamten User Channels
  • 24. 24 Kanal-Auswahl Budget-Konzentration Fokussierung auf trackbare Quellen User StatusTrigger Target Groups 1 mio. AI´s vorher nachher CTR0,50% 500 +15% 1.15 mio. +15% 5.000 Clicks 0,58% 6.613 CR110%+15% 11.5% 760 50 CR210%+15% 11.5% 87 25 CR350%+15% 57.5% 50 LT6+15% 6.9 CPO9.00 €-15% 7.65 € DB p.a.€ 365.000 Formate Werbetexte Trustsiegel CTAs Buttons Creatives Bilder
  • 26. 26 Skalieren heisst immer noch „mehr Traffic draufschieben“ Quelle: WebArts
  • 27. 27 Aktuelle US Statistik • 92 $ Invest in neue User • 1 $ Invest in converting them (CRO) Quelle: Econsultancy/RedEye CRO Report 2013
  • 28. 28 Nicht jeder Kanal bietet denselben ROI SEO Email SEA Aff.Mkt Social M. Mobile Offl DM Display Quelle: eConsultancy, US Befragung, März 2012 / eigene Erhebnugen
  • 32. 32 Click-Funnel bei SERPs wie Google dies verändert
  • 33. 33 -> The Name of the Game is: BEING # 1! 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. wie Mobile dies verändert
  • 34. 34 Psychologische Triggerpunkte 1. Pleasure & Pain 2. Neuheiten/Innovationen 3. Geheimnisse erfahren 4. Interessante Geschichten erfahren 5. Aufwände/Kosten reduzieren 6. Gemeinsames Feindbild 7. Neugierde 8. Spannungsbogen/Vorfreude (Countdown Prinzip) 9. Social Proof/Zusammengehörigkeitsgefühl 10. Relationen setzen/Verhältnisse verstehen (Referenzierung) 11. Sich Wichtig fühlen (Signifikanzgefühl) 12. Aktueller Themenbezug (Recency Effect) 13. Limitierte Angebote (Knappheits-Prinzip) 14. Polarisieren (anger is the most effective emotion in creating viral content)
  • 35. 35 Bsp.: Norton Mobile Security 1. Pleasure & Pain 2. Neuheiten/Innovationen 3. Geheimnisse erfahren 4. Interessante Geschichten erfahren 5. Aufwände/Kosten reduzieren 6. Gemeinsames Feindbild 7. Neugierde 8. Spannungsbogen/Vorfreude (Countdown Prinzip) 9. Social Proof/Zusammengehörigkeitsgefühl 10. Relationen setzen/Verhältnisse verstehen (Referenzierung) 11. Sich Wichtig fühlen (Signifikanzgefühl) 12. Aktueller Themenbezug (Recency Effect) 13. Limitierte Angebote (Knappheits-Prinzip) 14. Polarisieren (anger is the most effective emotion in creating viral content)
  • 37. 3737 Beispiele aus der Praxis: Beyond the Green Button…?
  • 38. 38
  • 39. 39
  • 40. 40
  • 41. 41
  • 42. 42
  • 43. 43
  • 44. 44
  • 45. 45
  • 46. 46
  • 48. 48 Leads und CPL – eine sprungfixe Funktion €- €5.00 €10.00 €15.00 €20.00 €25.00 €30.00 €35.00 €40.00 €45.00 €50.00 €55.00 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 # Leads und Grenz-CPL
  • 49. 49 Personas und Limbic® Types • Eine Anzeige für den Limbic® Type „Hedonist“ (Intent: Abenteuer, Flirt) war beispielsweise derart formuliert: • „Lasse dich auf das Abenteuer ein! Melde dich gratis an und lerne tausende von Singles kennen.“ • Stattdessen wurde der „Traditionalist“ (Intent: festen Partner finden) wie folgt angesprochen: • „Jetzt den passenden Partner finden. Gratis anmelden, Singles kontaktieren und verlieben.“ • Eine der verschiedenen Landingpages für Traditionalisten sehen Sie hier:
  • 51. 51
  • 52. 52
  • 53. 53 Digital Disruption verstehen  Finanzstärke  Größe  Legacy Systeme Etablierte Unternehmen Startups  Etablierte Geschäftsmodelle  Controllingprozesse  Entscheidungs-Prüfungen  Risiko-Kontrollierung  Finanzbedarf  Mangelnde Größe  Aufbau von Systemen  Innovative Idee(n)  Agilität  Entscheidungsfreudigkeit  Risikobereitschaft
  • 54. 54 Die Stärken beider Formen kombinieren…  Finanzstärke  Größe  Legacy Systeme Etablierte Unternehmen Startups  Etablierte Geschäftsmodelle  Controllingprozesse  Entscheidungs-Prüfungen  Risiko-Kontrollierung  Finanzbedarf  Mangelnde Größe  Aufbau von Systemen  Innovative Idee(n)  Agilität  Entscheidungsfreudigkeit  Risikobereitschaft
  • 55. 55 … anstelle der Schwächen beider Formen  Finanzstärke  Größe  Legacy Systeme Etablierte Unternehmen Startups  Etablierte Geschäftsmodelle  Controllingprozesse  Entscheidungs-Prüfungen  Risiko-Kontrollierung  Finanzbedarf  Mangelnde Größe  Aufbau von Systemen  Innovative Idee(n)  Agilität  Entscheidungsfreudigkeit  Risikobereitschaft
  • 56. 56 Traffic Auswahl  Channel  Volumen  Network  Blind Network  Budget FokussierungTesting Setup  Strategie  Methodik  Toolauswahl User Behavior  Psychological triggers  Limbic Types  AIDA o.ä. Targeting  Segmentierung  Organisation  Prozesse  Feedback  Learning Ergebnis- verwertung  CRM (LTV/Add. Sales)  Exit Traffic (alternative Angebote)
  • 57. 57 CRO – Methodik & Systematik – Hypothesen formulieren/testen – Saubere A/B Tests – Signifikanz, Kohorten – Keine parallelen Tests – Fakt: Praxis ist komplex, wir sind nicht im Labor! – Realistische Erwartungshaltung und saubere Interpretation der Ergebnisse!