Referat von Lukas Stuber an der Swiss Online Marketing 2014.

1. Google Analytics als Marketing Tool
Lukas Stuber, CEO Yourposition GmbH
Mittwoch, 9. April 2014
twitter.com/lstuber

2. Nutzung im Schweizer Markt

3. Marktdurchdringung über 60% ( = 1'000)
Quelle: http://www.yourposition.ch/medienmitteilungen/webanalyse-in-der-schweiz-google-analytics-baut-marktanteil-aus/

4. Pros & Cons
Pros:
– Gratis
– Schnell
– Einigermassen intuitiv
– Leicht segmentierbar
Cons:
– Sampling
– Kein Zugriff auf Rohdaten
– Daten in US gehostet

5. Schnelle Antworten auf gängige Fragen

6. Wer?

7. Woher?

8. Auf welchem Weg?

9. Mit welchen Devices?

10. Wo abgesprungen?

11. Was läuft gerade jetzt?

12. Vielen Dank für Ihre…

13. Moooooooooooooooment…

14. Ein paar Probleme gibts da schon…
– Datenqualität?
– Zuordnungsmechanismen?
– Was wollen Sie dank dem Tool erfahren?

15. Datenqualität

16. Vorsicht Messrauschen!
– Cookie Deletion Rate
– Filtering
– Cross Domain Tracking
– Cross Device Behaviour
– Cross Channel Behaviour
– Latency

17. Key Takeaway #1
– Ihre Daten sind bestenfalls so gut wie Ihr Setup

18. Key Takeaway #2
– Track Trends, not Decimals

19. Zuordnungsmechanismen

20. Welcher Kanal hat hier Umsatz generiert?

21. Antwort: Kommt aufs Tool an…
Mess-Tool Bezahlte Suche E-Mail Direkt
AdWords Conversion Tracking 

22. Antwort: Kommt aufs Tool an…
Mess-Tool Bezahlte Suche E-Mail Direkt
AdWords Conversion Tracking 
GA 

23. Antwort: Kommt aufs Tool an…
Mess-Tool Bezahlte Suche E-Mail Direkt
AdWords Conversion Tracking 
GA 
GA (Multi-Channel) 

24. Antwort: Kommt aufs Tool an…
Mess-Tool Bezahlte Suche E-Mail Direkt
AdWords Conversion Tracking 
GA 
GA (Multi-Channel) 
Zeitpunkt? Klick Conversion Conversion

25. Die Folge: Wild divergierende Auskünfte

26. OK. Und welche Zahl stimmt jetzt?
Blöderweise irgendwie jede…:
– AdWords hatten mit dem Umsatz durchaus etwas zu tun;
– E-Mail offensichtlich auch;
– Der Direktzugriff entschied die Sache definitiv.

27. Key Takeaway #3
– Ohne spezifische Fragen Ihrerseits haben die Daten einen
geringen Wert

28. Ihre Fragen stellen Sie hier:

29. Last Click: Wer hat das Tor geschossen?

30. First Click: Wer hat den Angriff ausgelöst?

31. Linear: Über welche Stationen laufen erfolgreiche Angriffe?

32. Time Elapsed: Wie muss ich mein Team staffeln?

33. Position Based: Welches sind die Schlüsselspieler?

34. Beispiel: Meine März-Umsätze nach Channel und Modell

35. Beispiel: Mein März-Umsatz dank generischen AdWords

36. Damit lassen sich Budgets neu definieren…

37. … und die Umsätze steigern!

38. Key Takeaway #4
Falsch:
Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178
38

39. Key Takeaway #4
Richtig:
Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178
39
Sie

40. Universal Analytics

41. Universal Analytics: Ein Game Changer
Quelle: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/upgrade/

42. Online? Offline? Mobile? Stationär? Alles!
– Visitors statt Visits messen, Device-unabhängig
– Offline Conversions in UA abbilden
– Ladenfrequenz
– Kassendaten
– Telefondaten
– Social Interactions
– CRM-Daten
– Wetter (!)
– TV-Einschaltpläne
– …

43. Universal Analytics ist keine Option, sondern bald Default!
– Übergangsmodell in 4 Phasen
– Zwangs-Upgrade in ca. 12 - 18
Monaten
Quelle: http://www.yourposition.ch/web-analytics/universal-analytics-was-zu-beachten-ist/

44. Key Takeaway #5
– Analytics ≠ Online Only

45. Fazit

46. Key Takeaways
1. Ihr Setup bestimmt die Datenqualität, nicht das Tool
2. Sie messen Trends, nicht Nachkommastellen
3. Google Analytics beantwortet nur Fragen, die Sie auch
stellen
4. Kommen Sie weg von der Silo-Messung
5. Stellen Sie rechtzeitig (i.e. jetzt) die Frage, welche
(Offline-)Business-Daten Ihr Unternehmen braucht

47. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!*
* Diesmal gilts twitter.com/lstuber