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Keynote -
Current Challenges in (Performance) Marketing
An Update
Dr. Florian Heinemann
Hamburg, Facebook Marketing Summit,
28. Mai 2015
Welche Entwicklungen treiben zur Zeit
das (digitale) (Performance) Marketing?
2
/27
Mobiles Internet ist gefühlt bereits omnipräsent. Dabei besteht
noch ein erhebliches Durchdringungspotenzial
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000
TV
Mobile Phone
Smartphone
Laptop PC
Desktop PC
Tablets
78%
73%
22%
11%
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@KPCB, Morgan Stanley Research
Global Users (MMs) Penetration
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/274
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1MM+ Unites
10MM+ Unites
1B+ Unites
10B+ Unites?
(Mobiles) Internet wird ubiquitär/allgegenwärtig
@KPCB, Morgan Stanley Research Devises or users in millions; logarithmic scale
1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020
Mobiles
Internet
Desktop
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Minicomputer
Mainframe
Smartphones
Feature Phones
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MP3 Players
In-dash Car Electronics
Cameras
Portable Consoles
Home Entertainment
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100MM+
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4
Der „Share of Attention“ der digitalen Medien wächst
weiter stark – wesentlicher Treiber sind Social Plattformen
5
5
„Feed“ vs. Search
6
„Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als
Treiber – Eine (höchst subjektive) Bestandsaufnahme…
7
Relative Be-
deutung der
„High/Deep
Reach Login-
Plattformen“
2015 t
Für alle anderen gilt:
„Da waren sie wieder,
meine drei Probleme…“:
1) Zu wenig/zu schlechte
Daten
2) Zu teure Daten
3) Zu komplexer
Datenzugang/
-nutzung
Der relative Bedeutungszuwachs der
großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und
neue Spieler kommen hinzu!
Marktanteil der
„High/Deep Reach Login-
Plattformen“ (Google,
FB, AMZ, Apple, Alibaba
etc.)
Summarizing current developments driving/leading to challenges
in “(digital) marketing”
•  Relevant level of analysis and action shifting more and more from channel/context to
user
•  Users to an increasing extend make use of multiple devices
→ login as idenDfier more an more crucial
•  Digital advertising eco-system will resemble to an increasing extend financial markets
(plus more advertising formats turn digital and programmatic):
→ integrated advertising products (=combining media and data) that are biddable
→ automatization of buy-side and sell-side systems
•  Increasing power of “high/deep reach login platforms” (Google, Facebook, Amazon, eBay,
and Apple) in the digital advertising eco-system
→ very strong head-ache for publishers (too weak on the data side)
→ “nightmare” for media agencies
→ stronger dependence/challenge for advertisers
→ “mine field” for investors
•  Digital divide between “haves” and “have nots” deepens (in terms of performance
marketing infrastructure and knowledge)
•  CRM (especially through mobile apps) the “new SEO”
8
Aber was ich als Advertiser tun bzw.
womit sollte ich mich beschäftigen?
9
Das Sammeln und „Beherrschen“
proprietärer Kundendaten ist der Schlüssel
10
„Kern-CRM“ bietet eine mögliche Basis für eine verteidigbare
Marketing-Skalierung – Facebook weist den Weg…
11
Konzept:
• Ansprache von Bestands-
kunden via RTA etc. auf
Basis von klassischer
Kundensegmentierung
1
„Kern CRM“
2a
„Engagement CRM“
2b
„Lookalike CRM“
Anwendungsbereich der technischen und logischen Infrastruktur
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• Ansprache von Usern, die mit
Website, App o.Ä. interagiert haben
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• Abgrenzung zu Re-Targeting-Anbietern
• Sinnvolle Orchestrierung der verschie-
denen Ansprachemöglichkeiten
Konzept:
• Ansprache von Usern, die ähnliche Charak-
teristika aufweisen wie Bestandskunden
Probleme:
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aussagekräftigen Nutzereigenschaften
• Sinnvolle Orchestrierung der verschiedenen
Ansprachemöglichkeiten
Probleme:
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Daten in RTA-Infrastruktur
• Sinnvolle Orchestrierung von
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cations, (c) FB Custom
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…bedingt aber die Existenz (a) der notwendigen Datenbasis
und (b) eines orchestrierenden Systems
12
Zentrale Logik-Reporting
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Personali-
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13
Social Advertising…
• bietet noch Differenzierungsmöglichkeiten durch
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More key challenges and initiatives resulting from these
developments/trends…
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3
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•  Bridging the gap between offsite and onsite marketing
→ incl. personalizaDon
•  Identifying, hiring, developing, and retaining the “right” talent
4
YOUR CONTACT @ PROJECT A VENTURES
Dr. Florian Heinemann
Founder & Managing Director
Project A Ventures GmbH & Co. KG
Julie-Wolfthorn-Straße 1
10115 Berlin / Germany
eMail: florian.heinemann@project-a.com
Twitter: fheinemann
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  • 1. Keynote - Current Challenges in (Performance) Marketing An Update Dr. Florian Heinemann Hamburg, Facebook Marketing Summit, 28. Mai 2015
  • 2. Welche Entwicklungen treiben zur Zeit das (digitale) (Performance) Marketing? 2
  • 3. /27 Mobiles Internet ist gefühlt bereits omnipräsent. Dabei besteht noch ein erhebliches Durchdringungspotenzial 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 TV Mobile Phone Smartphone Laptop PC Desktop PC Tablets 78% 73% 22% 11% 10% 6% @KPCB, Morgan Stanley Research Global Users (MMs) Penetration 3
  • 4. /274 0 1MM+ Unites 10MM+ Unites 1B+ Unites 10B+ Unites? (Mobiles) Internet wird ubiquitär/allgegenwärtig @KPCB, Morgan Stanley Research Devises or users in millions; logarithmic scale 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 Mobiles Internet Desktop Internet PC Minicomputer Mainframe Smartphones Feature Phones Tablets eReaders MP3 Players In-dash Car Electronics Cameras Portable Consoles Home Entertainment Appliance 100MM+ Unites 4
  • 5. Der „Share of Attention“ der digitalen Medien wächst weiter stark – wesentlicher Treiber sind Social Plattformen 5 5
  • 7. „Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als Treiber – Eine (höchst subjektive) Bestandsaufnahme… 7 Relative Be- deutung der „High/Deep Reach Login- Plattformen“ 2015 t Für alle anderen gilt: „Da waren sie wieder, meine drei Probleme…“: 1) Zu wenig/zu schlechte Daten 2) Zu teure Daten 3) Zu komplexer Datenzugang/ -nutzung Der relative Bedeutungszuwachs der großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und neue Spieler kommen hinzu! Marktanteil der „High/Deep Reach Login- Plattformen“ (Google, FB, AMZ, Apple, Alibaba etc.)
  • 8. Summarizing current developments driving/leading to challenges in “(digital) marketing” •  Relevant level of analysis and action shifting more and more from channel/context to user •  Users to an increasing extend make use of multiple devices → login as idenDfier more an more crucial •  Digital advertising eco-system will resemble to an increasing extend financial markets (plus more advertising formats turn digital and programmatic): → integrated advertising products (=combining media and data) that are biddable → automatization of buy-side and sell-side systems •  Increasing power of “high/deep reach login platforms” (Google, Facebook, Amazon, eBay, and Apple) in the digital advertising eco-system → very strong head-ache for publishers (too weak on the data side) → “nightmare” for media agencies → stronger dependence/challenge for advertisers → “mine field” for investors •  Digital divide between “haves” and “have nots” deepens (in terms of performance marketing infrastructure and knowledge) •  CRM (especially through mobile apps) the “new SEO” 8
  • 9. Aber was ich als Advertiser tun bzw. womit sollte ich mich beschäftigen? 9
  • 10. Das Sammeln und „Beherrschen“ proprietärer Kundendaten ist der Schlüssel 10
  • 11. „Kern-CRM“ bietet eine mögliche Basis für eine verteidigbare Marketing-Skalierung – Facebook weist den Weg… 11 Konzept: • Ansprache von Bestands- kunden via RTA etc. auf Basis von klassischer Kundensegmentierung 1 „Kern CRM“ 2a „Engagement CRM“ 2b „Lookalike CRM“ Anwendungsbereich der technischen und logischen Infrastruktur Konzept: • Ansprache von Usern, die mit Website, App o.Ä. interagiert haben Probleme: • Abgrenzung zu Re-Targeting-Anbietern • Sinnvolle Orchestrierung der verschie- denen Ansprachemöglichkeiten Konzept: • Ansprache von Usern, die ähnliche Charak- teristika aufweisen wie Bestandskunden Probleme: • Identifizierung und Modellierung von aussagekräftigen Nutzereigenschaften • Sinnvolle Orchestrierung der verschiedenen Ansprachemöglichkeiten Probleme: • Verfügbarmachen von CRM- Daten in RTA-Infrastruktur • Sinnvolle Orchestrierung von (a) Emails, (b) Push Notifi- cations, (c) FB Custom Audience, (d) SMS, (e) Offline Anstöße etc.
  • 12. …bedingt aber die Existenz (a) der notwendigen Datenbasis und (b) eines orchestrierenden Systems 12 Zentrale Logik-Reporting Engine enthält, u.a.: ● DMP ● Bidder/DSP ● Adserver ● API-Ansteuerung für Drittsysteme ● Optimierungs- Layer ● Reporting-Engine CRM / DWH Data Behavioral Data (incl. Cross Device) 3rd Party Data Transaction Data Datenquellen / Input Logik-/Reporting-Engine Execution – Output Business Layer “User & Business Data Mes- sages / Content/ Creatives Res- ponse Daten 1 Cross Channel Messages Email Push Notif. FB Cust. Aud. RTA 2 Personali- sierung der Applications
  • 13. Jeder Advertiser sollte über Kompetenzbereich „Social Advertising“ verfügen – analog zu SEA, SEO etc. 13 Social Advertising… • bietet noch Differenzierungsmöglichkeiten durch Wissensasymmetrien • ermöglicht vielfach die Integration von CRM-Daten in Kampagnen (direkt und „look alike“) → ist einer der wenigen Bereiche, in dem Advertiser (potenziell) noch einen Informationsvorteil gegenüber den „High/Deep Reach Login Plattformen“ (Google, Facebook, Amazon etc.) „Social Advertising sollte Kernfokus für jeden (Performance-)Advertiser sein
  • 14. More key challenges and initiatives resulting from these developments/trends… •  Finding and continuously developing the “right” approach to BI (a) conceptual (b) infrastructure •  (a) Analyzing and (b) actively shaping the customer journey → Storytelling becomes key competence (plus integraDon of content and adverDsing) → “Branding” and “Performance” are part of the same journey •  Understanding cross-channel interaction (including non-online channels) and multi- device user behavior •  Finding the “right” approach to Real Time Advertising (RTA), incl. re-targeting •  Automatizing traffic management •  Understanding the characteristics of and suitable role for “new” advertising formats, e.g. video, mobile, social-network based advertising plattforms •  How to instill culture of “data-driveness”, willingness to test, and continuous improvement into marketing organization 3
  • 15. Yet even more challenges/initiatives… •  Making sense of social - how is “buzzfeedization” relevant to me? •  Connecting/bridging the gap between customer acquisition and customer retention •  Bridging the gap between branding and performance marketing •  Bridging the gap between offsite and onsite marketing → incl. personalizaDon •  Identifying, hiring, developing, and retaining the “right” talent 4
  • 16. YOUR CONTACT @ PROJECT A VENTURES Dr. Florian Heinemann Founder & Managing Director Project A Ventures GmbH & Co. KG Julie-Wolfthorn-Straße 1 10115 Berlin / Germany eMail: florian.heinemann@project-a.com Twitter: fheinemann 9