Die Präsentation von Dr. Florian Heinemann bei der Facebook Marketing Summit beleuchtet aktuelle Herausforderungen im digitalen Performance-Marketing, insbesondere durch zunehmende Nutzerzahlen auf mobilen Geräten und die Dominanz von hochreichweiten Login-Plattformen wie Google und Facebook. Wichtige Themen sind der signifikante Einfluss von sozialen Medien auf die Benutzeraufmerksamkeit, die Komplexität und Kosten von Daten, sowie die Notwendigkeit einer effektiven CRM-Nutzung zur Verbesserung der Marketingeffizienz. Heinemann hebt die Bedeutung von Social Advertising und der Automatisierung von Marketingprozessen hervor, um sich in einem sich schnell verändernden digitalen Ökosystem zu behaupten.

1. Keynote -
Current Challenges in (Performance) Marketing
An Update
Dr. Florian Heinemann
Hamburg, Facebook Marketing Summit,
28. Mai 2015

2. Welche Entwicklungen treiben zur Zeit
das (digitale) (Performance) Marketing?
2

3. /27
Mobiles Internet ist gefühlt bereits omnipräsent. Dabei besteht
noch ein erhebliches Durchdringungspotenzial
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000
TV
Mobile Phone
Smartphone
Laptop PC
Desktop PC
Tablets
78%
73%
22%
11%
10%
6%
@KPCB, Morgan Stanley Research
Global Users (MMs) Penetration
3

4. /274
0
1MM+ Unites
10MM+ Unites
1B+ Unites
10B+ Unites?
(Mobiles) Internet wird ubiquitär/allgegenwärtig
@KPCB, Morgan Stanley Research Devises or users in millions; logarithmic scale
1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020
Mobiles
Internet
Desktop
Internet
PC
Minicomputer
Mainframe
Smartphones
Feature Phones
Tablets
eReaders
MP3 Players
In-dash Car Electronics
Cameras
Portable Consoles
Home Entertainment
Appliance
100MM+
Unites
4

5. Der „Share of Attention“ der digitalen Medien wächst
weiter stark – wesentlicher Treiber sind Social Plattformen
5
5

6. „Feed“ vs. Search
6

7. „Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als
Treiber – Eine (höchst subjektive) Bestandsaufnahme…
7
Relative Be-
deutung der
„High/Deep
Reach Login-
Plattformen“
2015 t
Für alle anderen gilt:
„Da waren sie wieder,
meine drei Probleme…“:
1) Zu wenig/zu schlechte
Daten
2) Zu teure Daten
3) Zu komplexer
Datenzugang/
-nutzung
Der relative Bedeutungszuwachs der
großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und
neue Spieler kommen hinzu!
Marktanteil der
„High/Deep Reach Login-
Plattformen“ (Google,
FB, AMZ, Apple, Alibaba
etc.)

8. Summarizing current developments driving/leading to challenges
in “(digital) marketing”
• Relevant level of analysis and action shifting more and more from channel/context to
user
• Users to an increasing extend make use of multiple devices
→ login as idenDfier more an more crucial
• Digital advertising eco-system will resemble to an increasing extend financial markets
(plus more advertising formats turn digital and programmatic):
→ integrated advertising products (=combining media and data) that are biddable
→ automatization of buy-side and sell-side systems
• Increasing power of “high/deep reach login platforms” (Google, Facebook, Amazon, eBay,
and Apple) in the digital advertising eco-system
→ very strong head-ache for publishers (too weak on the data side)
→ “nightmare” for media agencies
→ stronger dependence/challenge for advertisers
→ “mine field” for investors
• Digital divide between “haves” and “have nots” deepens (in terms of performance
marketing infrastructure and knowledge)
• CRM (especially through mobile apps) the “new SEO”
8

9. Aber was ich als Advertiser tun bzw.
womit sollte ich mich beschäftigen?
9

10. Das Sammeln und „Beherrschen“
proprietärer Kundendaten ist der Schlüssel
10

11. „Kern-CRM“ bietet eine mögliche Basis für eine verteidigbare
Marketing-Skalierung – Facebook weist den Weg…
11
Konzept:
• Ansprache von Bestands-
kunden via RTA etc. auf
Basis von klassischer
Kundensegmentierung
1
„Kern CRM“
2a
„Engagement CRM“
2b
„Lookalike CRM“
Anwendungsbereich der technischen und logischen Infrastruktur
Konzept:
• Ansprache von Usern, die mit
Website, App o.Ä. interagiert haben
Probleme:
• Abgrenzung zu Re-Targeting-Anbietern
• Sinnvolle Orchestrierung der verschie-
denen Ansprachemöglichkeiten
Konzept:
• Ansprache von Usern, die ähnliche Charak-
teristika aufweisen wie Bestandskunden
Probleme:
• Identifizierung und Modellierung von
aussagekräftigen Nutzereigenschaften
• Sinnvolle Orchestrierung der verschiedenen
Ansprachemöglichkeiten
Probleme:
• Verfügbarmachen von CRM-
Daten in RTA-Infrastruktur
• Sinnvolle Orchestrierung von
(a) Emails, (b) Push Notifi-
cations, (c) FB Custom
Audience, (d) SMS, (e)
Offline Anstöße etc.

12. …bedingt aber die Existenz (a) der notwendigen Datenbasis
und (b) eines orchestrierenden Systems
12
Zentrale Logik-Reporting
Engine enthält, u.a.:
● DMP
● Bidder/DSP
● Adserver
● API-Ansteuerung
für Drittsysteme
● Optimierungs-
Layer
● Reporting-Engine
CRM / DWH Data
Behavioral Data
(incl. Cross Device)
3rd Party Data
Transaction Data
Datenquellen / Input Logik-/Reporting-Engine Execution – Output
Business
Layer
“User &
Business
Data
Mes-
sages /
Content/
Creatives
Res-
ponse
Daten
1
Cross
Channel
Messages
Email Push Notif.
FB Cust.
Aud.
RTA
2
Personali-
sierung der
Applications

13. Jeder Advertiser sollte über Kompetenzbereich „Social
Advertising“ verfügen – analog zu SEA, SEO etc.
13
Social Advertising…
• bietet noch Differenzierungsmöglichkeiten durch
Wissensasymmetrien
• ermöglicht vielfach die Integration von CRM-Daten in
Kampagnen (direkt und „look alike“)
→ ist einer der wenigen Bereiche, in dem Advertiser
(potenziell) noch einen Informationsvorteil gegenüber den
„High/Deep Reach Login Plattformen“ (Google, Facebook,
Amazon etc.)
„Social Advertising sollte Kernfokus für jeden
(Performance-)Advertiser sein

14. More key challenges and initiatives resulting from these
developments/trends…
• Finding and continuously developing the “right” approach to BI
(a) conceptual
(b) infrastructure
• (a) Analyzing and (b) actively shaping the customer journey
→ Storytelling becomes key competence (plus integraDon of content and adverDsing)
→ “Branding” and “Performance” are part of the same journey
• Understanding cross-channel interaction (including non-online channels) and multi-
device user behavior
• Finding the “right” approach to Real Time Advertising (RTA), incl. re-targeting
• Automatizing traffic management
• Understanding the characteristics of and suitable role for “new” advertising formats,
e.g. video, mobile, social-network based advertising plattforms
• How to instill culture of “data-driveness”, willingness to test, and continuous
improvement into marketing organization
3

15. Yet even more challenges/initiatives…
• Making sense of social - how is “buzzfeedization” relevant to me?
• Connecting/bridging the gap between customer acquisition and customer retention
• Bridging the gap between branding and performance marketing
• Bridging the gap between offsite and onsite marketing
→ incl. personalizaDon
• Identifying, hiring, developing, and retaining the “right” talent
4

16. YOUR CONTACT @ PROJECT A VENTURES
Dr. Florian Heinemann
Founder & Managing Director
Project A Ventures GmbH & Co. KG
Julie-Wolfthorn-Straße 1
10115 Berlin / Germany
eMail: florian.heinemann@project-a.com
Twitter: fheinemann
9