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Zielgruppen und Zielgruppenansprache für Wohnraumberatung
Das Dokument behandelt die Herausforderungen und Zielgruppen der Wohnraumberatung für ältere Menschen, insbesondere die Bedürfnislage von Mietern und deren Zurückhaltung bei der Inanspruchnahme von Beratung. Es identifiziert verschiedene demografische Gruppen und deren Motivationen für eine Wohnraumanpassung, während es die Notwendigkeit betont, Beratungsangebote besser an die tatsächlichen Bedürfnisse anzupassen. Zudem wird auf die Bedeutung von positiven Altersbildern und effektiver Ansprache als Schlüssel zur Förderung der Nachfrage eingegangen.
Zielgruppen und Zielgruppenansprache für Wohnraumberatung
- 1. Zielgruppen und Zielgruppenansprache fürWohnraumberatung Prof. Dr. Birgit Apfelbaum Thomas Schatz M.A. TECLA-Fachtagung Leben und Wohnen im Alter – Was beeinflusst ein langes, selbstständiges Leben in den eigenen vier Wänden? Halberstadt, 15. Oktober 2013 Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften
- 2. Ergänzende Interessenlagen von Wohnungswirtschaftund Mietern Die Gesellschaft altert „dreifach“ Herausforderung für Menschen und Institutionen Mieter wollen auch im Fall von gesundheitlichen Einschränkungen in der eigenen Wohnung ein möglichst selbstständiges Leben führen WoWi ist bereit, durch Beratung und Unterstützung bei Wohnraumanpassung zu helfen Lebenslange Selbstständigkeit gemeinsames Interesse von älteren Mietern und Vermietern Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 2
- 3. Zentrale Herausforderung: „Zurückhaltung“ derMieter • Problem: Nachfrage nach Beratung bleibt hinter dem vermuteten Bedarf zurück • Analyse: Engere Ausrichtung am tatsächlichen Bedarf der Zielgruppe erforderlich • Lösung: Durchführung einer Bedarfserhebung (Mieterbefragung März bis Mai 2012) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 3
- 4. Ergebnisse • Frage: Angebotnicht bekannt? • Antwort: Musterwohnung ist bekannt – mehr als die Hälfte der Befragten kennt das Angebot • Frage: Gibt es keinen Beratungsbedarf? • Antwort: 14% der Befragten äußern Beratungsbedarf für Wohnraumanpassung (höchstes Interesse bei 70- bis 79-Jährigen) • Frage: Wird Wohnraumanpassung gewünscht? • Antwort: Ja, besonders von 50- bis 59-Jährigen (70- bis 79-Jährige mit geringstem Wunsch nach Wohnraumanpassung) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 4
- 5. Erkenntnisleitende Fragen für Handlungskonzeptder WoWi Warum relativ hoher artikulierter Beratungsbedarf, aber kaum Nachfrage nach Beratung? Welches sind die Zielgruppen für Wohnraumberatung? Wie müssen die Zielgruppen angesprochen werden, um die Nachfrage zu beleben? Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 5
- 6. Drei vermutete Hauptgründefür Zurückhaltung Alter(n)sSelbstbilder • Jeder will alt werden, keiner will alt sein. „Paradox des subjektiven Wohlbefindens“ • Es geht gut, solange es gut geht. Alter(n)sbild der WoWi • Der größte Denkfehler: Der andere denkt wie ich. Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 6
- 7. 1. Alter(n)s-Selbstbild: Definition (vgl.Sechster Altenbericht 2010, S. 36) „Alter(n)sbilder“ sind individuelle und gesellschaftliche Vorstellungen • vom Alter (= Zustand des Altseins) • vom Altern (= Prozess des Älterwerdens) • von älteren Menschen (= die soziale Gruppe älterer Personen) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 7
- 8. Alter(n)s-Selbstbild: Merkmale Die Lebensmittewird zum universellen Maßstab (6. Altenbericht) Alternde fühlen sich nicht alt „Alter“ ist nach wie vor eine Defizitkategorie ABER: Gestaltung des Alters hat natürliche Grenzen Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 8
- 9. 2. Paradox dessubjektiven Wohlbefindens (PsW): Definition Das Wohlbefindensparadox (vgl. Staudinger 2000) behauptet, „dass sich widrige Lebensumstände (…) – solange existentielle Mindestanforderungen nicht unterschritten werden - kaum bis gar nicht im subjektiven Wohlbefinden der Betroffenen widerspiegeln“ (S. 186). PsW ist ein Schutzmechanismus, der subjektive Lebenszufriedenheit sichert Nicht auf bestimmtes Alter beschränkt, international nachgewiesenes Phänomen Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 9
- 10. 2. Paradox dessubjektiven Wohlbefindens (PsW) - Merkmale „Man redet sich die Sache schön“ durch Vergleiche, Änderungen des Anspruchsniveaus oder Zielanpassung Bei Kompetenzverlusten wird nicht nach (vorhandener) Hilfe gesucht, sondern es wird versucht, den Alltag an den Kompetenzverlust anzupassen Die Nachfrage nach Hilfestellungen bleibt auf Notlagen beschränkt Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften10
- 11. 3. Bildet dasAltersbild der WoWi die Komplexität der (Selbst-)Alternsbilder ab? Die Frage: Passen die Strategien der WoWi zum Alter in seiner Vielschichtigkeit? Wir wissen: Das Alter kann sich über Jahrzehnte erstrecken und über viele lebensphaseninterne Differenzierungen verfügen Im Vergleich: Die ersten beiden Lebensdekaden eines Menschen sind stark untergliedert Der Auftrag: WoWi muss diese Unterscheidungen in die Demografiestrategie „einpflegen“ Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften11
- 12. Zielgruppen Wohnraumberatung kann ab50. Lebensjahr ansetzen (50 bis Renteneintritt) Akut-Beratung / -Wohnraumanpassung Renteneintritt bis 80 Ü 80 (Hochaltrigkeit) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften12
- 13. Welche Motive könntenfür differenzierte Zielgruppenansprache bedient werden? Motive 50 bis Eintritt in den Ruhestand • Allgemeines Interesse am Thema • Wollen für Alter vorbereitet sein („vom Tisch haben“) • Sorge um Eltern (Erhalt der Selbstständigkeit, wenn Hilfeangebote in Anspruch genommen werden) • Eigene Entlastung von Unterstützungsleistungen für die Eltern / ältere Nachbarn durch deren Motivation zur Annahme von Unterstützungsangeboten Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften13
- 14. Welche Motive könntenfür differenzierte Zielgruppenansprache bedient werden? Motive Renteneintritt bis 80 • Interessiertheit ist Teil der Lebensqualität • nach langem Berufsleben und (vermutlich) langjähriger Treue erwarten Mieter besonderes Entgegenkommen des Vermieters / der Gesellschaft • das Gesundbleiben ist der dominante Wunsch (Verknüpfung von Beratung / Wohnraumanpassung / Alltagsunterstützung mit Gesundheitsförderung) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften14
- 15. Welche Motive könntenfür differenzierte Zielgruppenansprache bedient werden? Motive Ü 80 (Hochaltrigkeit) • Würdigen als langjährige Mieter besonderes Engagement des Vermieters • Auch bei Kompetenzverlusten soll selbstständiges Wohnen weiter möglich bleiben • Bereitschaft Wünsche zu äußern als Würdigung des Lebenswerks (zeitlich aufgeschobene Reziprozität) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften15
- 16. Schlüsselrolle für Erreichender Zielgruppen: Formbarkeit der Altersbilder Altersbilder sind als soziale Konstruktionen für Interventionen grundsätzlich offen Gezielt jene Altersbilder fördern, die die Annahme von Alltagsunterstützung als positiv herausstellen (Beispiele in Mieterzeitungen) Institutionalisierung der differenzierten Mieteransprache als wichtiger Schritt zur Motivation von Alternden, die dann als Beispiele für Nachbarn und Freunde quasi nebenbei altersbildprägend wirken Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften16
- 17. Weiterführende Literatur Apfelbaum, Birgit/ Schatz, Thomas Die Wohnungswirtschaft als Netzwerkakteur der kommunalen Demografiestrategie. Ostbevern: Verlag Karla Grimberg (Schriften zur angewandten Verwaltungsforschung; Bd. 17) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften17
- 18. TECLA-Fachtagung Leben und Wohnenim Alter Halberstadt, 15. Oktober 2013 Zielgruppen und Zielgruppenansprache für Wohnraumberatung Birgit Apfelbaum Thomas Schatz www.komoserv.info Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 18