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Zielgruppen und Zielgruppenansprache
für Wohnraumberatung
Prof. Dr. Birgit Apfelbaum
Thomas Schatz M.A.

TECLA-Fachtagung
Leben und Wohnen im Alter – Was beeinflusst ein langes, selbstständiges
Leben in den eigenen vier Wänden?
Halberstadt, 15. Oktober 2013

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften
Ergänzende Interessenlagen von
Wohnungswirtschaft und Mietern
Die Gesellschaft altert „dreifach“
Herausforderung für Menschen und Institutionen
Mieter wollen auch im Fall von gesundheitlichen
Einschränkungen in der eigenen Wohnung ein
möglichst selbstständiges Leben führen
WoWi ist bereit, durch Beratung und Unterstützung
bei Wohnraumanpassung zu helfen
Lebenslange Selbstständigkeit gemeinsames
Interesse von älteren Mietern und Vermietern

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 2
Zentrale Herausforderung:
„Zurückhaltung“ der Mieter
• Problem: Nachfrage nach Beratung bleibt
hinter dem vermuteten Bedarf zurück

• Analyse: Engere Ausrichtung am tatsächlichen
Bedarf der Zielgruppe erforderlich

• Lösung: Durchführung einer Bedarfserhebung
(Mieterbefragung März bis Mai 2012)

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 3
Ergebnisse
• Frage: Angebot nicht bekannt?
• Antwort: Musterwohnung ist bekannt – mehr als
die Hälfte der Befragten kennt das Angebot
• Frage: Gibt es keinen Beratungsbedarf?
• Antwort: 14% der Befragten äußern
Beratungsbedarf für Wohnraumanpassung
(höchstes Interesse bei 70- bis 79-Jährigen)
• Frage: Wird Wohnraumanpassung gewünscht?
• Antwort: Ja, besonders von 50- bis 59-Jährigen
(70- bis 79-Jährige mit geringstem Wunsch nach
Wohnraumanpassung)

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 4
Erkenntnisleitende Fragen für
Handlungskonzept der WoWi

Warum
relativ hoher
artikulierter
Beratungsbedarf,
aber kaum
Nachfrage nach
Beratung?

Welches
sind die
Zielgruppen für
Wohnraumberatung?

Wie
müssen die
Zielgruppen
angesprochen
werden, um
die Nachfrage
zu beleben?

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 5
Drei vermutete Hauptgründe für
Zurückhaltung
Alter(n)sSelbstbilder

• Jeder will alt werden,
keiner will alt sein.

„Paradox des
subjektiven
Wohlbefindens“

• Es geht gut, solange es
gut geht.

Alter(n)sbild der
WoWi

• Der größte Denkfehler:
Der andere denkt wie ich.

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 6
1. Alter(n)s-Selbstbild: Definition
(vgl. Sechster Altenbericht 2010, S. 36)

„Alter(n)sbilder“ sind
individuelle und
gesellschaftliche Vorstellungen
• vom Alter (= Zustand des Altseins)
• vom Altern (= Prozess des
Älterwerdens)
• von älteren Menschen (= die soziale
Gruppe älterer Personen)

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 7
Alter(n)s-Selbstbild: Merkmale

Die Lebensmitte wird zum universellen
Maßstab (6. Altenbericht)
Alternde fühlen sich nicht alt
„Alter“ ist nach wie vor eine
Defizitkategorie
ABER: Gestaltung des Alters hat
natürliche Grenzen

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 8
2. Paradox des subjektiven
Wohlbefindens (PsW): Definition
Das Wohlbefindensparadox (vgl. Staudinger 2000) behauptet,
„dass sich widrige Lebensumstände (…) – solange existentielle
Mindestanforderungen nicht unterschritten werden - kaum bis gar
nicht im subjektiven Wohlbefinden der Betroffenen widerspiegeln“
(S. 186).

PsW ist ein Schutzmechanismus, der subjektive
Lebenszufriedenheit sichert

Nicht auf bestimmtes Alter beschränkt, international
nachgewiesenes Phänomen

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 9
2. Paradox des subjektiven
Wohlbefindens (PsW) - Merkmale
„Man redet sich die Sache schön“ durch Vergleiche,
Änderungen des Anspruchsniveaus oder Zielanpassung

Bei Kompetenzverlusten wird nicht nach (vorhandener)
Hilfe gesucht, sondern es wird versucht, den Alltag an
den Kompetenzverlust anzupassen

Die Nachfrage nach Hilfestellungen bleibt auf Notlagen
beschränkt

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften10
3. Bildet das Altersbild der WoWi
die Komplexität der (Selbst-)Alternsbilder ab?
Die Frage:
Passen die Strategien der WoWi
zum Alter in seiner Vielschichtigkeit?
Wir wissen:
Das Alter kann sich über Jahrzehnte erstrecken und über
viele lebensphaseninterne Differenzierungen verfügen
Im Vergleich:
Die ersten beiden Lebensdekaden eines Menschen
sind stark untergliedert
Der Auftrag:
WoWi muss diese Unterscheidungen in die
Demografiestrategie „einpflegen“

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften11
Zielgruppen

Wohnraumberatung kann ab 50. Lebensjahr ansetzen
(50 bis Renteneintritt)
Akut-Beratung / -Wohnraumanpassung

Renteneintritt bis 80

Ü 80 (Hochaltrigkeit)

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften12
Welche Motive könnten für differenzierte
Zielgruppenansprache bedient werden?
Motive 50 bis Eintritt in den Ruhestand
• Allgemeines Interesse am Thema
• Wollen für Alter vorbereitet sein („vom Tisch haben“)
• Sorge um Eltern (Erhalt der Selbstständigkeit, wenn
Hilfeangebote in Anspruch genommen werden)
• Eigene Entlastung von Unterstützungsleistungen für
die Eltern / ältere Nachbarn durch deren Motivation
zur Annahme von Unterstützungsangeboten

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften13
Welche Motive könnten für differenzierte
Zielgruppenansprache bedient werden?
Motive Renteneintritt bis 80
• Interessiertheit ist Teil der Lebensqualität
• nach langem Berufsleben und (vermutlich)
langjähriger Treue erwarten Mieter besonderes
Entgegenkommen des Vermieters / der Gesellschaft
• das Gesundbleiben ist der dominante Wunsch
(Verknüpfung von Beratung / Wohnraumanpassung /
Alltagsunterstützung mit Gesundheitsförderung)

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften14
Welche Motive könnten für differenzierte
Zielgruppenansprache bedient werden?
Motive Ü 80 (Hochaltrigkeit)
• Würdigen als langjährige Mieter besonderes
Engagement des Vermieters
• Auch bei Kompetenzverlusten soll selbstständiges
Wohnen weiter möglich bleiben
• Bereitschaft Wünsche zu äußern als Würdigung des
Lebenswerks (zeitlich aufgeschobene Reziprozität)

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften15
Schlüsselrolle für Erreichen der Zielgruppen:
Formbarkeit der Altersbilder
Altersbilder sind als soziale Konstruktionen für
Interventionen grundsätzlich offen

Gezielt jene Altersbilder fördern, die die Annahme von
Alltagsunterstützung als positiv herausstellen
(Beispiele in Mieterzeitungen)
Institutionalisierung der differenzierten
Mieteransprache als wichtiger Schritt zur Motivation
von Alternden, die dann als Beispiele für Nachbarn
und Freunde quasi nebenbei altersbildprägend wirken

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften16
Weiterführende Literatur

Apfelbaum, Birgit / Schatz, Thomas

Die Wohnungswirtschaft als
Netzwerkakteur der kommunalen
Demografiestrategie.
Ostbevern: Verlag Karla Grimberg
(Schriften zur angewandten Verwaltungsforschung; Bd. 17)

Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften17
TECLA-Fachtagung
Leben und Wohnen im Alter
Halberstadt, 15. Oktober 2013

Zielgruppen und Zielgruppenansprache
für Wohnraumberatung
Birgit Apfelbaum
Thomas Schatz
www.komoserv.info

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 18

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  • 1. Zielgruppen und Zielgruppenansprache für Wohnraumberatung Prof. Dr. Birgit Apfelbaum Thomas Schatz M.A. TECLA-Fachtagung Leben und Wohnen im Alter – Was beeinflusst ein langes, selbstständiges Leben in den eigenen vier Wänden? Halberstadt, 15. Oktober 2013 Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften
  • 2. Ergänzende Interessenlagen von Wohnungswirtschaft und Mietern Die Gesellschaft altert „dreifach“ Herausforderung für Menschen und Institutionen Mieter wollen auch im Fall von gesundheitlichen Einschränkungen in der eigenen Wohnung ein möglichst selbstständiges Leben führen WoWi ist bereit, durch Beratung und Unterstützung bei Wohnraumanpassung zu helfen Lebenslange Selbstständigkeit gemeinsames Interesse von älteren Mietern und Vermietern Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 2
  • 3. Zentrale Herausforderung: „Zurückhaltung“ der Mieter • Problem: Nachfrage nach Beratung bleibt hinter dem vermuteten Bedarf zurück • Analyse: Engere Ausrichtung am tatsächlichen Bedarf der Zielgruppe erforderlich • Lösung: Durchführung einer Bedarfserhebung (Mieterbefragung März bis Mai 2012) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 3
  • 4. Ergebnisse • Frage: Angebot nicht bekannt? • Antwort: Musterwohnung ist bekannt – mehr als die Hälfte der Befragten kennt das Angebot • Frage: Gibt es keinen Beratungsbedarf? • Antwort: 14% der Befragten äußern Beratungsbedarf für Wohnraumanpassung (höchstes Interesse bei 70- bis 79-Jährigen) • Frage: Wird Wohnraumanpassung gewünscht? • Antwort: Ja, besonders von 50- bis 59-Jährigen (70- bis 79-Jährige mit geringstem Wunsch nach Wohnraumanpassung) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 4
  • 5. Erkenntnisleitende Fragen für Handlungskonzept der WoWi Warum relativ hoher artikulierter Beratungsbedarf, aber kaum Nachfrage nach Beratung? Welches sind die Zielgruppen für Wohnraumberatung? Wie müssen die Zielgruppen angesprochen werden, um die Nachfrage zu beleben? Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 5
  • 6. Drei vermutete Hauptgründe für Zurückhaltung Alter(n)sSelbstbilder • Jeder will alt werden, keiner will alt sein. „Paradox des subjektiven Wohlbefindens“ • Es geht gut, solange es gut geht. Alter(n)sbild der WoWi • Der größte Denkfehler: Der andere denkt wie ich. Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 6
  • 7. 1. Alter(n)s-Selbstbild: Definition (vgl. Sechster Altenbericht 2010, S. 36) „Alter(n)sbilder“ sind individuelle und gesellschaftliche Vorstellungen • vom Alter (= Zustand des Altseins) • vom Altern (= Prozess des Älterwerdens) • von älteren Menschen (= die soziale Gruppe älterer Personen) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 7
  • 8. Alter(n)s-Selbstbild: Merkmale Die Lebensmitte wird zum universellen Maßstab (6. Altenbericht) Alternde fühlen sich nicht alt „Alter“ ist nach wie vor eine Defizitkategorie ABER: Gestaltung des Alters hat natürliche Grenzen Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 8
  • 9. 2. Paradox des subjektiven Wohlbefindens (PsW): Definition Das Wohlbefindensparadox (vgl. Staudinger 2000) behauptet, „dass sich widrige Lebensumstände (…) – solange existentielle Mindestanforderungen nicht unterschritten werden - kaum bis gar nicht im subjektiven Wohlbefinden der Betroffenen widerspiegeln“ (S. 186). PsW ist ein Schutzmechanismus, der subjektive Lebenszufriedenheit sichert Nicht auf bestimmtes Alter beschränkt, international nachgewiesenes Phänomen Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 9
  • 10. 2. Paradox des subjektiven Wohlbefindens (PsW) - Merkmale „Man redet sich die Sache schön“ durch Vergleiche, Änderungen des Anspruchsniveaus oder Zielanpassung Bei Kompetenzverlusten wird nicht nach (vorhandener) Hilfe gesucht, sondern es wird versucht, den Alltag an den Kompetenzverlust anzupassen Die Nachfrage nach Hilfestellungen bleibt auf Notlagen beschränkt Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften10
  • 11. 3. Bildet das Altersbild der WoWi die Komplexität der (Selbst-)Alternsbilder ab? Die Frage: Passen die Strategien der WoWi zum Alter in seiner Vielschichtigkeit? Wir wissen: Das Alter kann sich über Jahrzehnte erstrecken und über viele lebensphaseninterne Differenzierungen verfügen Im Vergleich: Die ersten beiden Lebensdekaden eines Menschen sind stark untergliedert Der Auftrag: WoWi muss diese Unterscheidungen in die Demografiestrategie „einpflegen“ Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften11
  • 12. Zielgruppen Wohnraumberatung kann ab 50. Lebensjahr ansetzen (50 bis Renteneintritt) Akut-Beratung / -Wohnraumanpassung Renteneintritt bis 80 Ü 80 (Hochaltrigkeit) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften12
  • 13. Welche Motive könnten für differenzierte Zielgruppenansprache bedient werden? Motive 50 bis Eintritt in den Ruhestand • Allgemeines Interesse am Thema • Wollen für Alter vorbereitet sein („vom Tisch haben“) • Sorge um Eltern (Erhalt der Selbstständigkeit, wenn Hilfeangebote in Anspruch genommen werden) • Eigene Entlastung von Unterstützungsleistungen für die Eltern / ältere Nachbarn durch deren Motivation zur Annahme von Unterstützungsangeboten Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften13
  • 14. Welche Motive könnten für differenzierte Zielgruppenansprache bedient werden? Motive Renteneintritt bis 80 • Interessiertheit ist Teil der Lebensqualität • nach langem Berufsleben und (vermutlich) langjähriger Treue erwarten Mieter besonderes Entgegenkommen des Vermieters / der Gesellschaft • das Gesundbleiben ist der dominante Wunsch (Verknüpfung von Beratung / Wohnraumanpassung / Alltagsunterstützung mit Gesundheitsförderung) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften14
  • 15. Welche Motive könnten für differenzierte Zielgruppenansprache bedient werden? Motive Ü 80 (Hochaltrigkeit) • Würdigen als langjährige Mieter besonderes Engagement des Vermieters • Auch bei Kompetenzverlusten soll selbstständiges Wohnen weiter möglich bleiben • Bereitschaft Wünsche zu äußern als Würdigung des Lebenswerks (zeitlich aufgeschobene Reziprozität) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften15
  • 16. Schlüsselrolle für Erreichen der Zielgruppen: Formbarkeit der Altersbilder Altersbilder sind als soziale Konstruktionen für Interventionen grundsätzlich offen Gezielt jene Altersbilder fördern, die die Annahme von Alltagsunterstützung als positiv herausstellen (Beispiele in Mieterzeitungen) Institutionalisierung der differenzierten Mieteransprache als wichtiger Schritt zur Motivation von Alternden, die dann als Beispiele für Nachbarn und Freunde quasi nebenbei altersbildprägend wirken Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften16
  • 17. Weiterführende Literatur Apfelbaum, Birgit / Schatz, Thomas Die Wohnungswirtschaft als Netzwerkakteur der kommunalen Demografiestrategie. Ostbevern: Verlag Karla Grimberg (Schriften zur angewandten Verwaltungsforschung; Bd. 17) Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften17
  • 18. TECLA-Fachtagung Leben und Wohnen im Alter Halberstadt, 15. Oktober 2013 Zielgruppen und Zielgruppenansprache für Wohnraumberatung Birgit Apfelbaum Thomas Schatz www.komoserv.info Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Fachbereich Verwaltungswissenschaften, Professur für Kommunikations- und Sozialwissenschaften 18