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F 3.16
Sponsoring durch mittelständische Unternehmen in
der Region




                                                              Dorothee Starke



Seit gut 20 Jahren kommt keine Kultureinrichtung mehr um das Thema Sponsoring herum. Zu-
nächst wurden die neuen Allianzen beargwöhnt, manch eine Partnerschaft, die heute viel beachtet
wird, wurde damals eher verachtet. Doch inzwischen ist deutlich geworden, dass sinnvolle Konzep-
te von beiderseitigem Nutzen sein können und aus dem Dialog mit der Wirtschaft nicht selten neue
Dimensionen für gemeinsame Projekte erwachsen können. Unternehmerische Kulturförderung in
der Region, Partnerschaften zwischen mittelständischen Unternehmen und kleineren regionalen
Kulturinstitutionen gewinnen jedoch mehr und mehr an Bedeutung. Im Folgenden sollen neuen
Möglichkeiten der Zusammenarbeit aufgezeigt werden sowie Best-Practice-Beispiele.


Gliederung                                                                                Seite

1.     Ausgangssituation                                                                      2
2.     Die Situation in Städten bis 200.000 Einwohnern                                        3
3.     Schulung des Führungsnachwuchses                                                       4
3.1    Motivation für positive Sponsoringentscheidungen                                       4
3.2    ArtsFund Associates Program, Seattle                                                   5
3.3    Board Leadership Training Program                                                      6
4.     Einbindung von Mitarbeitern                                                            7
4.1    Matching gifts – Arbeitnehmerprogramme                                                 7
4.2    Mitarbeitermotivation                                                                 10
5.     Presse und Medien                                                                     11
5.1    Förderer des Monats                                                                   11
6.     Institutionelle Initiativen                                                           12
6.1    KulturKontakte                                                                        12
7.     Schlussfolgerung                                                                      15




                                                                                               1
F 3.16                                                        Finanzierung und Förderung

Private Kulturförderung




                          1.    Ausgangssituation
Großprojekte im Mittel-   Welche Bedeutung Sponsoring heutzutage hat, zeigen die zahllosen
punkt des Interesses      Veröffentlichungen, die zu dem Thema erschienen sind, und die Viel-
                          zahl der angebotenen Fortbildungsveranstaltungen. Doch ein ent-
                          scheidender Mangel ist bei aller Informationsfülle zu bemerken: In
                          den allermeisten Fällen wird die Aufmerksamkeit auf große, finanz-
                          kräftige Unternehmen und deren Kooperationen mit überregional wir-
                          kenden Kultureinrichtungen gelenkt.
                          Man stelle sich also einen fortbildungswilligen Kulturschaffenden –
                          etwa den Leiter eines regionalen Stadttheaters oder des Heimatmuse-
                          ums – auf einer der zahlreichen Veranstaltungen zum Thema Kultur-
                          sponsoring vor. In der Regel werden dort großartige Beispiele von
                          Sponsoringpartnerschaften erläutert, wie z. B. das Siemens Art Pro-
                          gramm, das Engagement von Beiersdorf oder der GASAG. Dem ste-
                          hen an kulturellen Institutionen z. B. die Bayerische Staatsoper oder
                          die Schirn Kunsthalle gegenüber. Die Übertragbarkeit auf regionale
                          Verhältnisse ist sehr begrenzt!
                          Versucht oben benannter Einrichtungsleiter nun nach einer solchen
                          Tagung, die Anregungen in der eigenen eher kleinen Stadt umzuset-
                          zen, liegt es nahe, sich auch dort zunächst an große Unternehmen der
                          Stadt zu wenden. Dort erhält er indes höchstwahrscheinlich die Aus-
                          kunft, dass das Unternehmen bundesweit oder weltweit operiere und
                          kein Interesse daran habe, sich vor der eigenen Haustür zu engagieren.
                          Die Werbemöglichkeiten, die die regionale Einrichtung zu bieten hat,
                          seien begrenzt und uninteressant und die paar hundert oder tausend
                          Besucher (resp. Kontakte) brächten diesem Unternehmen wenig. Die
                          Arbeit der Institution sei zwar grundsolide, aber weder innovativ noch
                          spektakulär. Die Kunden des Unternehmens seien wiederum andere
                          Unternehmen und befänden sich nicht hier in der Stadt.
                          Wendet sich unsere Versuchsperson nun nach dieser Erfahrung an den
                          heimischen Mittelstand, so können die Reaktionen von schierem Ent-
                          setzen über totales Unverständnis bis hin zu höflichem Nichtreagieren
                          und Aussitzen ausfallen. Jahrelange Freundschaften aus Schützenvereinen
                          oder Serviceclubs werden so innerhalb kürzester Zeit zunichte gemacht!
Besseres Verständnis      Tatsächlich ist es so, dass immer noch großer Erklärungsbedarf
wecken                    herrscht zwischen den kleineren und mittleren – keinesfalls aber un-
                          bedeutenden – öffentlichen Kultureinrichtungen und der mittelständi-
                          schen Unternehmerschaft. Gerade auf regionaler Ebene kann die Zu-
                          sammenarbeit zwischen Kultur und Wirtschaft äußerst fruchtbringend
                          und für beide Seiten beflügelnd sein. Eine Chance, die nicht vertan
                          werden sollte, da hier großes Potential schlummert. Es ist an der Zeit,
                          ein verstärktes Augenmerk auf diesen Aspekt der unternehmerischen
                          Kulturförderung zu legen. Es gilt zu informieren und Unsicherheiten
                          und Ängste abzubauen – deren eine z. B. heißt, Kultursponsoring wäre
                          immer mit hohen Summen verbunden.




2
Finanzierung und Förderung                                                                 F 3.16

                                                                            Private Kulturförderung




Die im Folgenden geschilderten Beispiele stammen aus praktischer          Beispielstädte Bremer-
Tätigkeiten am Theater im Fischereihafen (TiF) in Bremerhaven und             haven und Hameln
am Theater Hameln sowie im Seattle Children’s Theatre. Besonders
das 1997 gegründete TiF ist als GmbH auf die Unterstützung der regi-
onalen Wirtschaft angewiesen. Es war von Anfang an als Teil eines
touristischen Konzepts geplant und die Finanzierung sollte zu ca. 20%
bei der ansässigen Wirtschaft akquiriert werden. Aber auch das Thea-
ter Hameln als städtischer Regiebetrieb kommt – wie fast alle öffentli-
chen Theater – nicht mehr ohne Sponsoren aus. Bei diesen beiden
Städten handelt es sich um keine Metropolen, sondern um Städte wie
sie die Mehrzahl der deutschen Landschaft ausmachen. Städte, die
eine Fülle an Theatern, Museen, Galerien, Orchestern vorhalten und
die damit die Basis der kulturellen Infrastruktur bilden.



2.    Die Situation in Städten bis 200.000
      Einwohnern
Um die Bedeutung regionaler Kulturförderung zu untermauern, seien
hier zunächst einige Daten aufgeführt.

Betrachten wir die deutsche Theaterlandschaft, so ergibt sich folgen-     Beeindruckende Zahlen
des Bild. Laut Statistik des Deutschen Bühnenvereins sind in Städten
und Gemeinden unter 200.000 Einwohnern aufgeführt:1

Anzahl öffentl. Theater, Privattheater und Orchester:   171
Anzahl Besucher in der Spielzeit 2007/2008:             10.565.263
Anzahl Veranstaltungen:                                 40.818

Tab. F 3.16-1          Deutsche Theaterlandschaft in Zahlen


Für die Museen in Städten und Gemeinden mit bis zu 200.000 Ein-
wohnern ergibt sich für das Jahr 2009 folgendes Bild:2

Anzahl der Museen:                                      5.428
Anzahl der Besuche:                                     61.994.784
Anzahl der Ausstellungen:                               7.365

Tab. F 3.16-2          Deutsche Museumslandschaft in Zahlen




                                                                                                 3
F 3.16                                                               Finanzierung und Förderung

Private Kulturförderung




Bedeutung für                  Das sind durchaus beeindruckende Zahlen. Dabei ist einerseits zu
kulturelle Bildung und         bedenken, welche Bedeutung gerade dem regionalen Stadtmuseum
Integrationsfunktion           oder dem Stadttheater z. B. hinsichtlich kultureller Bildung zufällt,
                               andererseits auch welchen integrativen Stellenwert diese Institutionen
                               für die urbane Gesellschaft besonders kleinerer Städte haben. Nicht
                               zuletzt definiert sich das städtische Bürgertum auch heute noch vielfach
                               über Mitgliedschaften im Kunstverein oder im Theaterförderverein.

Zusätzliches Personal          In derartigen Kultureinrichtungen gibt es selten einen Sponsoringbe-
für Sponsoring ist selten      auftragten, meist wird diese Aufgabe von der Leitung oder vom Pres-
                               sereferat mit übernommen. An Stellenaufstockungen ist seit Jahren
                               kaum zu denken, eher an Reduzierungen, was bedeutet, dass ein im-
                               mer wichtiger werdendes Thema lediglich mit den vorhandenen Res-
                               sourcen bearbeitet werden kann. Denn auch wenn immer wieder be-
                               tont wird, dass Sponsoring nur das „Sahnehäubchen“ darstellt und
                               natürlich nicht den Grundbedarf abdecken kann, so rechnen die
                               Kommunen doch mittlerweile ganz unverhohlen mit diesen Geldern
                               aus der Privatwirtschaft und messen den Erfolg ihrer Einrichtungslei-
                               ter längst nicht mehr nur an Zuschauer- oder Besucherzahlen, sondern
                               auch an den akquirierten Geldern und daran, wie die Führung der Kul-
                               turinstitution die öffentlichen Kassen durch ihr Einfaltsreichtum und
                               ihr Engagement entlasten.

                               Im Folgenden werden konkrete Beispiele aufgezeigt, die zum Abbau
                               noch immer vorhandener Ressentiments beitragen können.


                               3.     Schulung des Führungsnachwuchses

                               3.1    Motivation für positive Sponsoringentscheidungen

Persönliches Interesse           In der jüngst erschienenen Studie des Arbeitskreises Kultursponsoring
ist bei kleineren Unter-         (AKS)3 zur unternehmerischen Kulturförderung fällt bei der Frage
nehmen wichtiger                 nach der Motivation für Kulturförderung folgendes auf: Die Gewich-
                                 tung ist in fast allen Bereichen bei den nach „sehr groß – groß – mittel
                                 – klein“ eingeteilten Unternehmen sehr dicht beieinander – ob nun die
                                 Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung oder die Imagepflege als
                                                             Motivation abgefragt wird. Allerdings fällt
                                                             auf, dass persönliches Interesse als Motiva-
                                                             tionsgrund bei den kleinen Unternehmen
                                                             erheblich häufiger benannt wird als bei den
                                                             anderen, was sich in den konkreten Prozent-
                                                             zahlen folgendermaßen widerspiegelt: Kleine:
    Persönliches Interesse ist bei kleineren Unterneh-       21%, Mittlere: 14%, Groß: 6%, Sehr groß:
    men einer der Hauptgründe für Kulturförderung            3%.




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Dorothee Starke: Sponsoring durch mittelständische Unternehmen in der Region

  • 1. F 3.16 Sponsoring durch mittelständische Unternehmen in der Region Dorothee Starke Seit gut 20 Jahren kommt keine Kultureinrichtung mehr um das Thema Sponsoring herum. Zu- nächst wurden die neuen Allianzen beargwöhnt, manch eine Partnerschaft, die heute viel beachtet wird, wurde damals eher verachtet. Doch inzwischen ist deutlich geworden, dass sinnvolle Konzep- te von beiderseitigem Nutzen sein können und aus dem Dialog mit der Wirtschaft nicht selten neue Dimensionen für gemeinsame Projekte erwachsen können. Unternehmerische Kulturförderung in der Region, Partnerschaften zwischen mittelständischen Unternehmen und kleineren regionalen Kulturinstitutionen gewinnen jedoch mehr und mehr an Bedeutung. Im Folgenden sollen neuen Möglichkeiten der Zusammenarbeit aufgezeigt werden sowie Best-Practice-Beispiele. Gliederung Seite 1. Ausgangssituation 2 2. Die Situation in Städten bis 200.000 Einwohnern 3 3. Schulung des Führungsnachwuchses 4 3.1 Motivation für positive Sponsoringentscheidungen 4 3.2 ArtsFund Associates Program, Seattle 5 3.3 Board Leadership Training Program 6 4. Einbindung von Mitarbeitern 7 4.1 Matching gifts – Arbeitnehmerprogramme 7 4.2 Mitarbeitermotivation 10 5. Presse und Medien 11 5.1 Förderer des Monats 11 6. Institutionelle Initiativen 12 6.1 KulturKontakte 12 7. Schlussfolgerung 15 1
  • 2. F 3.16 Finanzierung und Förderung Private Kulturförderung 1. Ausgangssituation Großprojekte im Mittel- Welche Bedeutung Sponsoring heutzutage hat, zeigen die zahllosen punkt des Interesses Veröffentlichungen, die zu dem Thema erschienen sind, und die Viel- zahl der angebotenen Fortbildungsveranstaltungen. Doch ein ent- scheidender Mangel ist bei aller Informationsfülle zu bemerken: In den allermeisten Fällen wird die Aufmerksamkeit auf große, finanz- kräftige Unternehmen und deren Kooperationen mit überregional wir- kenden Kultureinrichtungen gelenkt. Man stelle sich also einen fortbildungswilligen Kulturschaffenden – etwa den Leiter eines regionalen Stadttheaters oder des Heimatmuse- ums – auf einer der zahlreichen Veranstaltungen zum Thema Kultur- sponsoring vor. In der Regel werden dort großartige Beispiele von Sponsoringpartnerschaften erläutert, wie z. B. das Siemens Art Pro- gramm, das Engagement von Beiersdorf oder der GASAG. Dem ste- hen an kulturellen Institutionen z. B. die Bayerische Staatsoper oder die Schirn Kunsthalle gegenüber. Die Übertragbarkeit auf regionale Verhältnisse ist sehr begrenzt! Versucht oben benannter Einrichtungsleiter nun nach einer solchen Tagung, die Anregungen in der eigenen eher kleinen Stadt umzuset- zen, liegt es nahe, sich auch dort zunächst an große Unternehmen der Stadt zu wenden. Dort erhält er indes höchstwahrscheinlich die Aus- kunft, dass das Unternehmen bundesweit oder weltweit operiere und kein Interesse daran habe, sich vor der eigenen Haustür zu engagieren. Die Werbemöglichkeiten, die die regionale Einrichtung zu bieten hat, seien begrenzt und uninteressant und die paar hundert oder tausend Besucher (resp. Kontakte) brächten diesem Unternehmen wenig. Die Arbeit der Institution sei zwar grundsolide, aber weder innovativ noch spektakulär. Die Kunden des Unternehmens seien wiederum andere Unternehmen und befänden sich nicht hier in der Stadt. Wendet sich unsere Versuchsperson nun nach dieser Erfahrung an den heimischen Mittelstand, so können die Reaktionen von schierem Ent- setzen über totales Unverständnis bis hin zu höflichem Nichtreagieren und Aussitzen ausfallen. Jahrelange Freundschaften aus Schützenvereinen oder Serviceclubs werden so innerhalb kürzester Zeit zunichte gemacht! Besseres Verständnis Tatsächlich ist es so, dass immer noch großer Erklärungsbedarf wecken herrscht zwischen den kleineren und mittleren – keinesfalls aber un- bedeutenden – öffentlichen Kultureinrichtungen und der mittelständi- schen Unternehmerschaft. Gerade auf regionaler Ebene kann die Zu- sammenarbeit zwischen Kultur und Wirtschaft äußerst fruchtbringend und für beide Seiten beflügelnd sein. Eine Chance, die nicht vertan werden sollte, da hier großes Potential schlummert. Es ist an der Zeit, ein verstärktes Augenmerk auf diesen Aspekt der unternehmerischen Kulturförderung zu legen. Es gilt zu informieren und Unsicherheiten und Ängste abzubauen – deren eine z. B. heißt, Kultursponsoring wäre immer mit hohen Summen verbunden. 2
  • 3. Finanzierung und Förderung F 3.16 Private Kulturförderung Die im Folgenden geschilderten Beispiele stammen aus praktischer Beispielstädte Bremer- Tätigkeiten am Theater im Fischereihafen (TiF) in Bremerhaven und haven und Hameln am Theater Hameln sowie im Seattle Children’s Theatre. Besonders das 1997 gegründete TiF ist als GmbH auf die Unterstützung der regi- onalen Wirtschaft angewiesen. Es war von Anfang an als Teil eines touristischen Konzepts geplant und die Finanzierung sollte zu ca. 20% bei der ansässigen Wirtschaft akquiriert werden. Aber auch das Thea- ter Hameln als städtischer Regiebetrieb kommt – wie fast alle öffentli- chen Theater – nicht mehr ohne Sponsoren aus. Bei diesen beiden Städten handelt es sich um keine Metropolen, sondern um Städte wie sie die Mehrzahl der deutschen Landschaft ausmachen. Städte, die eine Fülle an Theatern, Museen, Galerien, Orchestern vorhalten und die damit die Basis der kulturellen Infrastruktur bilden. 2. Die Situation in Städten bis 200.000 Einwohnern Um die Bedeutung regionaler Kulturförderung zu untermauern, seien hier zunächst einige Daten aufgeführt. Betrachten wir die deutsche Theaterlandschaft, so ergibt sich folgen- Beeindruckende Zahlen des Bild. Laut Statistik des Deutschen Bühnenvereins sind in Städten und Gemeinden unter 200.000 Einwohnern aufgeführt:1 Anzahl öffentl. Theater, Privattheater und Orchester: 171 Anzahl Besucher in der Spielzeit 2007/2008: 10.565.263 Anzahl Veranstaltungen: 40.818 Tab. F 3.16-1 Deutsche Theaterlandschaft in Zahlen Für die Museen in Städten und Gemeinden mit bis zu 200.000 Ein- wohnern ergibt sich für das Jahr 2009 folgendes Bild:2 Anzahl der Museen: 5.428 Anzahl der Besuche: 61.994.784 Anzahl der Ausstellungen: 7.365 Tab. F 3.16-2 Deutsche Museumslandschaft in Zahlen 3
  • 4. F 3.16 Finanzierung und Förderung Private Kulturförderung Bedeutung für Das sind durchaus beeindruckende Zahlen. Dabei ist einerseits zu kulturelle Bildung und bedenken, welche Bedeutung gerade dem regionalen Stadtmuseum Integrationsfunktion oder dem Stadttheater z. B. hinsichtlich kultureller Bildung zufällt, andererseits auch welchen integrativen Stellenwert diese Institutionen für die urbane Gesellschaft besonders kleinerer Städte haben. Nicht zuletzt definiert sich das städtische Bürgertum auch heute noch vielfach über Mitgliedschaften im Kunstverein oder im Theaterförderverein. Zusätzliches Personal In derartigen Kultureinrichtungen gibt es selten einen Sponsoringbe- für Sponsoring ist selten auftragten, meist wird diese Aufgabe von der Leitung oder vom Pres- sereferat mit übernommen. An Stellenaufstockungen ist seit Jahren kaum zu denken, eher an Reduzierungen, was bedeutet, dass ein im- mer wichtiger werdendes Thema lediglich mit den vorhandenen Res- sourcen bearbeitet werden kann. Denn auch wenn immer wieder be- tont wird, dass Sponsoring nur das „Sahnehäubchen“ darstellt und natürlich nicht den Grundbedarf abdecken kann, so rechnen die Kommunen doch mittlerweile ganz unverhohlen mit diesen Geldern aus der Privatwirtschaft und messen den Erfolg ihrer Einrichtungslei- ter längst nicht mehr nur an Zuschauer- oder Besucherzahlen, sondern auch an den akquirierten Geldern und daran, wie die Führung der Kul- turinstitution die öffentlichen Kassen durch ihr Einfaltsreichtum und ihr Engagement entlasten. Im Folgenden werden konkrete Beispiele aufgezeigt, die zum Abbau noch immer vorhandener Ressentiments beitragen können. 3. Schulung des Führungsnachwuchses 3.1 Motivation für positive Sponsoringentscheidungen Persönliches Interesse In der jüngst erschienenen Studie des Arbeitskreises Kultursponsoring ist bei kleineren Unter- (AKS)3 zur unternehmerischen Kulturförderung fällt bei der Frage nehmen wichtiger nach der Motivation für Kulturförderung folgendes auf: Die Gewich- tung ist in fast allen Bereichen bei den nach „sehr groß – groß – mittel – klein“ eingeteilten Unternehmen sehr dicht beieinander – ob nun die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung oder die Imagepflege als Motivation abgefragt wird. Allerdings fällt auf, dass persönliches Interesse als Motiva- tionsgrund bei den kleinen Unternehmen erheblich häufiger benannt wird als bei den anderen, was sich in den konkreten Prozent- zahlen folgendermaßen widerspiegelt: Kleine: Persönliches Interesse ist bei kleineren Unterneh- 21%, Mittlere: 14%, Groß: 6%, Sehr groß: men einer der Hauptgründe für Kulturförderung 3%. 4