Daten als Wettbewerbsfaktor in Social Network Sites - DGI Konferenz 2012

M.A. Laura Dorfer
Univ.-Prof. Dr. Joachim Eigler
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre insb. Medienmanagement
Fakultät III – Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik, Wirtschaftsrecht
Universität Siegen

Daten als Wettbewerbsfaktor
in Social Network Sites
Dorfer, L.: Daten als Wettbewerbsfaktor in Social Network Sites. In: Social Media
und Web Science. Das Web als Lebensraum, Düsseldorf, 22. - 23. März 2012,
Proceedings, hrsg. v. M. Ockenfeld, I. Peters und K. Weller, Frankfurt am Main: 2012,
M. A. Laura Dorfer – DGI-Konferenz 2012, 22.-23. März 2012, Düsseldorf
S. 345-358.

Gliederung
1. Die strategische Bedeutung von Daten im Web 2.0
1.1 Evolution der strategischen Funktionen von Daten
1.2 Daten und Datenmanagement als Quelle von Wettbewerbsvorteilen

2. Datenmanagement in Social Network Sites

2.1 Daten als erfolgskritischer Faktor in Geschäftsmodellen von Social Network Sites
2.2 Strategien zum Management des Wettbewerbsfaktors Nutzerdaten

3. Evaluation und Ausblick


1. Die strategische Bedeutung von
Daten im Web 2.0



 Elementare Bedeutung von Daten in Wertschöpfungsprozessen

 Wandel der strategischen Funktion von Daten mit zunehmender Mediatisierung von
marktlichen Transaktionen

• Funktion von Daten in „Brick and Mortar“-Unternehmen:
Basis für strategische Entscheidungen und Führungsmaßnahmen (Spitta & Bick 2010)

• Funktion von Daten in Web 1.0-Geschäftsmodellen:
Schaffung von Effizienz- und Effektivitätsvorteilen via IuK-Technologien (Weiber; McLachlan
2000)

• Funktion von Daten in Web 2.0-Geschäftsmodellen:
Entstehung von datengetriebenen Plattformen, die auf die effiziente Sammlung,
Systematisierung, Aufbereitung und Vermarktung von Daten zielen (Kollmann; Häsel 2007)

Daten wandeln sich vom unterstützenden Element zum Träger wirtschaftlicher Transaktion
Daten bzw. Informationen werden zum Wettbewerbsfaktor (Kollmann 2011)



Zunehmender
Mediatisierungsgrad

Web 2.0- Geschäftsmodelle:
Datenbasis und Datenmanagement
als zentrale Werttreiber

Web 1.0-
Geschäftsmodelle:
Unterstützung der Unternehmens-
und Marktprozesse mit
IuK-Technologien

Brick and Mortar-
Abb. 1:
Geschäftsmodelle:
Daten als unterstützendes
Wettbewerbsstrategische
Element Bedeutung von Daten bei
zunehmendem
Wachsende wettbewerbsstrategische Mediatisierungsgrad
Bedeutung von Daten



Zunehmender
Mediatisierungsgrad

Optimierte Nutzbarmachung von
Datenbasis und Datenmanagement
nutzergenerierten Daten durch
als zentrale Werttreiber
semantische Technologien

Web 1.0-
Geschäftsmodelle:
Unterstützung der Unternehmens-
und Marktprozesse mit
IuK-Technologien

Brick and Mortar-
Geschäftsmodelle:
Daten als unterstützendes
Element

Wachsende wettbewerbsstrategische
Bedeutung von Daten


1.2 Daten und Datenmanagement als Quelle
von Wettbewerbsvorteilen
 Kernthese des Resource Based View of Strategy nach Barney (1991):

Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch unternehmensspezifische Ressourcen, die
wertvoll, knapp, eingeschränkt imitierbar und nicht-substituierbar sind

 Begründung von Daten und Datenmanagement als strategische Ressource im Web 2.0:

• Wertvoll: Daten und ihr Management steigern die Effektivität und Effizienz
• Knapp: Rarität von quantitativ und qualitativ hochwertigen Datenbanken und eines
effizienten Datenmanagements
• Eingeschränkt imitierbar: Kausale Ambiguität, soziale Komplexität und Historizität
erschweren die Ressourcenimitation
• Nicht-substituierbar: Aktuell keine strategieäquivalenten Ressourcensubstitute

Daten und Datenmanagement sind Quelle von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen


1.2 Daten und Datenmanagement als Quelle
von Wettbewerbsvorteilen
 Negierung von dauerhaften Wettbewerbsvorteilen in „high velocity Märkten“ (D‘Aveni 2007)

 Temporäre Wettbewerbsvorteile und die kontinuierliche Weiterentwicklung des
Ressourcenbündels gewinnen an Bedeutung (Bresser 1998)

 Kernthese des Dynamic Capabilities Approach nach Teece, Pisano & Shuen (1997)
Erzielung und Erhalt von Wettbewerbsvorteilen in einer dynamischen Umwelt durch die
Anpassung, Integration und Rekonfiguration von Ressourcen

Web 2.0-Unternehmen benötigen neben den Ressourcen Daten und Datenmanagement
funktionale Kompetenzen zur kontinuierlichen Konfiguration ihrer Ressourcen

Erlangung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils nur in Form der Anreihung
temporärer Wettbewerbsvorteile


2. Datenmanagement

in Social Network Sites


2.1 Daten als erfolgskritischer Faktor in
Geschäftsmodellen von Social Network Sites
 Social Network Sites = Web 2.0-Anwendungen zur elektronischen Abbildung und Pflege
von sozialen realweltlichen Beziehungen auf einer Plattform (Boyd; Ellison 2007)

 Relevanz von Daten für Social Network Sites
• User-Generated Content als primärer Inhalt der Plattform
• Daten als Basis der Monetarisierungsstrategien

 Begründung der Relevanz von Daten aus Kundenperspektive
• Endnutzer: Elektronische Unterstützung des Informations-, Beziehungs- und
Identitätsmanagements
• Werbekunden: Effizienz und Effektivität durch personalisierte und soziale Werbung

 Daten als Werttreiber:
• Der Wert eines Netzwerkes nimmt mit steigender Anzahl an Nutzern und Daten
überproportional zu (Netzwerkeffekte)
• Datenführerschaft begünstigt Ausbildung natürlicher Monopole


2.2 Strategien zum Management des
Wettbewerbsfaktors Nutzerdaten

Datengewinnung Datenverarbeitung Datenmonetarisierung

 Datensammlung mit dem  Strukturierung des  Evaluierung und Auswahl
Ziel, eine einzigartige Datenmaterials relevanter Informationen
Datenbasis aufzubauen  Kombinierung  Verwertung der Daten in
verschiedener Datensätze verschiedenen wert-
stiftenden Dienstleistungen

Abb. 2: Der Wertschöpfungsprozess von Daten


Strategien zur Generierung einer Daten-Pluralität

 Bereitstellung von Tools, die die
Datenfreizügigkeit der Nutzer fördern
• Beispiel 1: Die automatische Adress-
Synchronisation
• Beispiel 2: Die Timeline
Abb. 3: Automatische Adress-
Synchronisation (Facebook 2012a)
 Lancieren einer erlebniszentrierten Plattform
(Hartmann & Rieger 2010)

 Kooperationspolitik in Form der Gestaltung
von Programmierschnittstellen für
Anwendungen von Drittanbietern
• Beispiel 1: Die Entwicklerplattform
• Beispiel 2: Das Open Graph Protocol Abb. 4: Exemplarische Timeline
(Facebook 2012a)


Strategien zur Strukturierung und Zusammenführung von Daten

 Problemstellung: Daten im Web 2.0 werden gemeinschaftlich generiert und liegen
verteilt vor (Stoffel 2009)

 Lösungsstrategie: Einsatz von semantischen Technologien zur maschinellen
Strukturierung und Analyse von Daten sowie zur wirtschaftlichen Zusammenführung

 Umsetzung im Open Graph Protocol: Modifizierte RDFa-Variante zur semantischen
Zuordnung von Objekten durch nutzergenerierte Metatags (Radfar 2011)


Strategien zur Monetarisierung von Daten

 Social Media Targeting:
• Werbeanzeigen, gesponserte Meldungen
• Targeting nach Geographie, Demographie,
erweiterte Demographie, Psychographie,
Ausbildung und Verbindungen
• USP: Nutzung von Daten, die über das Open Abb. 5: Gesponserte Meldung
(Inside Facebook 2012)
Graph Protocol generiert wurden

 Provisionserlöse über Facebook Credits
 Facebook Credits als hauseigene virtuelle
Währung in Anwendungen
 Zukunftsoptionen: Facebook als Social-
Shopping-Plattform, Facebook Credits als
virtuelle Währung im Internet
Abb. 6: Facebook Credits (Facebook 2012c)



 Evaluation des Fallbeispiels Facebook aus ressourcenorientierter Sicht:
• Zunächst konsequenter Aufbau der Ressource Daten (Wachstumsstrategie)
• Seit 2011 forcierte Monetarisierung der Daten (Verwertungsstrategie)
• Erlangung der Datenführerschaft durch die Fähigkeit zum gezielten Aufbau, zur
Strukturierung, Zusammenführung und Verwertung von Daten

 Aktuelle Herausforderung: Datenschutzrechtliche Forderungen drohen den Wert der
Ressource Daten zu erodieren!
• Nutzerproteste (z.B. Petition gegen das Werbeprogramm Facebook Beacon)
• Neue Regelungen zur Datenerhebung, -speicherung und -verwertung (z.B. BMI,
Europäische Kommission); AGB-Klagen (Bundesverband der Verbraucherzentrale)

Ggf. baldige Erprobung der dynamischen Fähigkeiten: Ausreichende organisationale
Flexibilität zur Rekonfiguration des Ressourcenbündels und Sicherung von
Wettbewerbsvorteilen gegeben?


Vielen Dank für
die Aufmerksamkeit!


Literaturverzeichnis

 Barney, J. B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of
Management, 17 ( 1), 99-120.
 Boyd, D. M. & Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship.
Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), 210-230.
 Bresser, R. K. F. (1998). Strategische Managementtheorie. Berlin: de Gruyter.

 D’Aveni, R. A. (2007). Hypercompetition. Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering. In C.
Boersch & R. Elschen (Hrsg.), Das Summa Summarum des Management (S. 83-93). Wiesbaden:
GWV Fachverlage.
 Hartmann, J. & Rieger, V. (2010). Differenzierung in der ICT-Branche durch Kundenerlebnisse.
Was wir von Amazon, Apple, Facebook & Co. lernen können – und was nicht. URL:
http://www.detecon-dmr.com/de/article/differenzierung-in-der-ict-branche-durchkundenerlebnisse
2010_07_13, abgerufen am 09.09.2011.
 Kollmann, T.; Häsel, M. (2007): Trends und Technologien des Web 2.0 – Neue Chancen für die
Net Economy. In T. Kollmann; M. Häsel (Hrsg.), Web 2.0. Trends und Technologien im Kontext der
Net Economy (S. 1-14). Wiesbaden: Deutscher Universitätsfachverlag.


Literaturverzeichnis

 Kollmann, T. (2011). E-Business. Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net
Economy. (4., überarb. und erw. Aufl. ). Wiesbaden: Gabler.
 Spitta, T.; Bick, M. (2010). Was ist Informationswirtschaft. Das Wirtschaftsstudium – WISU, 39
(10), 1301-1306.
 Stoffel, K. (2009). Web + Data Mining = Web Mining, HMD, 46 (268), 6-20.

 Teece, D. J.; Pisano, G; Shuen, A. (1997). Dynamic Capabilities and Strategic Management.
Strategic Management Journal, 18 (7), 509-533.
 Weiber, R.; McLachlan, C. (2000). Wettbewerbsvorteile im Electronic Business. In R. Weiber
(Hrsg.), Handbuch Electronic Business (S. 117-148). Wiesbaden: Gabler.


Internetquellenverzeichnis

 Facebook (Hrsg.): Freunde finden. URL: http://www.facebook.com/find-friends?ref=pf, 2012a,
abgerufen am 08.03.2012.
 Facebook (Hrsg.): Einführung in die Chronik. URL: http://www.facebook.com/about/timeline, 2012b,
abgerufen am 08.03.2012.
 Facebook (Hrsg.): Zahlungseinstellungen. URL:
https://secure.facebook.com/settings?tab=payments#!/settings?tab=payments&section=currency&
view, 2012c, abgerufen am 08.03.2012.
 Inside Facebook (Hrsg.): Sponsored Stories begin to appear in News Feed. URL:
http://www.insidefacebook.com/2012/01/10/breaking-sponsored-stories-begin-to-appear-in-news-fee
, 10.01.2012, abgerufen am 08.03.2012.


Kontakt:
M.A. Laura Dorfer
Univ.-Prof. Dr. Joachim Eigler
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre insb. Medienmanagement,
Fakultät III – Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik, Wirtschaftsrecht
Universität Siegen
Hölderlinstr.3
57068 Siegen

Tel.: (0271) 740 – 2905
Fax.: (0271) 740 - 2904

E-Mail: laura.dorfer@uni-siegen.de
Homepage: www.bwlmewi.uni-siegen.de


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