Hochgeladen vonCarsten Rossi
Das Content Action Framework - Kammann Rossi
Das Content Action Framework dient als strategischer Prozess zur Erstellung von Inhalten, die auf definierte Ziele ausgerichtet sind, um maximale Wirkung zu erzielen. Es umfasst die Identifikation von Zielgruppenbedürfnissen, die Entwicklung einer zentralen Botschaft sowie eine detaillierte Kanalarchitektur für die gezielte Verbreitung und Promotion der Inhalte. Der Prozess zielt darauf ab, relevante, emotionale und nutzwertige Inhalte zu produzieren, die das Verhalten der Zielgruppen positiv beeinflussen und zur Wertschöpfung des Unternehmens beitragen.
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Das Content Action Framework - Kammann Rossi
- 1. Das Content ActionFramework (Auszug)
- 2. Content Drives Action Otherwiseit’s Poetry
- 3. Kommunikation ist niemalsSelbstzweck sondern immer ein Mittel, Ziele zu erreichen.
- 4. „Guter Content“ istdeshalb nicht nur handwerklich und journalistisch exzellent erzählt, sondern muss sich an seinem Beitrag zur Zielerreichung („Action“) messen lassen.
- 5. Das Content ActionFramework ist ein Content Strategie Prozess, der Content und Geschichten in den Dienst von Zielen stellt.
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- 8. Die Ziele • Wirbeginnen mit einer Eruierung der gewünschten und möglichen Ziele für die Publikationen. • Möglich sind Output Ziele (z.B. Reichweite oder Downloads), Outcome-Ziele (z.B. Wahrnehmungsveränderung gemessen an Likes oder Favs) und Outgrowth Ziele (z.B. mehr Umsatz, Lead Generierung). • Alle weiteren Maßnahmen und Stories müssen auf diese („smarten“) Ziele einzahlen.
- 9. S Kann das Ziel alleW-Fragen beantworten? Wie kann man Entwicklungen und Resultate messen und mit welchen Kennzahlen? Ist das Ziel realistisch gewählt? Passt das Ziel zu den anderen kurz- und langfristigen Zielen? Bis wann soll das Ziel oder Teilziele erreicht worden sein? Spezifisch Messbar Attraktiv Relevant Terminierbar M A RS T
- 10. Wir produzieren effizient,kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen Vorgaben. InputOutputOutcomeOutgrowth CONTENT VERTRAUEN AUFMERKSAMKEIT ENGAGEMENT TOP OF MIND KANÄLE/ REICHWEITE PRÄFERENZ ERFOLG Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar. Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content Zielgruppen erleben, dass wir kontinuierlich deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service bedienen Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen idealerweise Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an. Die Zielgruppen verändern als Konsequenz ihr Verhalten, nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir steigern die Wertschöpfung. Unsere Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations- und Service-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
- 12. Die Bedürfnisse • Zielelassen sich nur in einer Win-Win Situation erreichen, nur relevanter Content erreicht die Zielgruppen. • Deshalb erarbeiten wir mit unseren Kunden sogenannte „Personas“, die den ökonomischen, emotionalen und psychologischen Kontext der Zielgruppen beschreiben. • Auf dieser Basis lassen sich Inhalten und Geschichten finden und wählen, die auch wirklich „ankommen“, weil sie einen emotionalen oder praktischen Nutzen stiften und ein Bedürfnis befriedigen. • Zur Persona-Beschreibung nutzen wir neueste neurowissenschaftliche Erkenntnisse wie z.B. die „Limbic Types“.
- 13. Abenteurer Hedonis ten Offene Harmoniser Traditionalisten Disziplinierte Pe rformer DOMINANZ STIMULAN Z BALANCE 6% 9% 11% 19%30% 12% 13% Limbische Typen Anhand dergenannten Einteilung der Emotionsfelder sind sieben verschiedene Persönlichkeitstypen identifizierbar: – Die Abenteurer – Die Performer – Die Disziplinierten – Die Traditionalisten – Die Harmoniser – Die Offenen – Die Hedonisten Heatmap Charaktereigenschaften
- 16. Das Leitmotiv • AufBasis von Ziel- und Nutzendefinition entwickeln wir dann ein strategisches Leitmotiv (die „Core Story“) für die Kommunikation / Publikation / Kampagne, die ab dann handlungs- und kreationsleitend alle weiteren Maßnahmen „zusammenhält“. • Das Leetmotiv ist der Kern der Content Strategie, die zudem weitere Details zu Botschaften, Themen und Formaten bestimmt.
- 18. Der Content • AufBasis des Leitmotivs beginnen wir mit der redaktionelle Planung. • Wir erstellen zunächst einen Themenplan, der die wichtigsten Botschaften und großen Themen bestimmt. • Darauf abgestimmt kreieren die wichtigsten Storytelling-Formate und grafischen sowie multimedialen Anker-Elemente. • Dieses Prozess machen wir in einer Redaktionsumgebung (z.B. „Scompler“, „Falcon“ oder „Hubspot“) transparent und nachvollziehbar. • Dieses Redaktionssystem wird anschließend auch die gemeinsame Kollaborationsplattform im Tagesgeschäft.
- 19. Themenbereich: Übergeordnete Einheit (z.B. Abteilungen, Untenrehmenseinheiten, About/AroundProduct Thema: Teilgebiet (z.B. Projekte, Schwerpunkte, Einzelne Produkte Story: Geschichten (z.B. Geschichten aus Projekten / zu Schwerpunkten und besonders Pain Points der Personas Perspektive: Welche Aspekte der Story sind für eine spezifische Persona von Interesse? Leitmotiv: Thema 1 Themenbereich 1 Themenbereich 2 Themenbereich 3 Thema 2 Story 1 Story 2 Story 3 Story 1 Story 2 Story 3 Persona 1 Persona 1 Persona 1 Persona 1 Persona 1 Persona 1 Persona 2 Persona 2 Persona 2 Persona 2 Persona 2 Persona 2 Persona 3 Persona 3Persona 3 Persona 3 Persona 3 Persona 3
- 21. Die Kanäle • Passendzu den Zielen, Personas und Themen erarbeiten wir eine detaillierte Kanalarchitektur. • Kanäle können dabei Print- wie Online-Kanäle sein, existierende werden genauso mit einbezogen werden wie Launches oder Relaunches angedacht. • Um die formulierten Ziele zu erreichen kombinieren wir dabei owned, earned, paid und social Kanäle auf möglichst effiziente Weise. • So entsteht ein detaillierter Redaktionsplan, der alle Beiträge über alle Kanäle über den gewünschten /nötigen Zeitraum vordenkt und plant.
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- 23. Promotion • Es gibtkeine viralen Hits. Nur Inhalte mit guter Promotion. • Wo es von allem zu viel gibt, braucht Content viele Freunde und die Unterstützung von verbündeten Medien, Influencern und Kanälen. • Deshalb erarbeiten wir zum Schluss eine separate Promotion-Strategie. • Grundlage dafür ist Mirko Langes POSE Modell, aus dem wir eine Promotion- Architektur zusammenstellen, die dem Kontext (und den Ressourcen) gerecht wird. • Unser Ziel: maximale Wirkung bei minimalem Einsatz!
- 24. PostPromotion NativeDialog Das Bildeleme nt mit der Beziehung s-IDrId2 „Muss man sich aufbauen“ Eigene Reichweite bedienen Wo: Blog, Website, Newsroom, Microsite, Shop; aber auch alles offline inkl. Events, Print, Telefon Für wen: Alle Zielgruppen sind Stakeholder Womit: jede Form von Texten und Medien Eigene Rolle: „Gastgeber“, Publisher, Experte „Bezahlt man für“ Werbung Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Für wen: „Zielgruppen“ Womit: Banner, Display, bezahlte Unterstützung, Eigene Rolle: Auftraggeber „Muss man sich erarbeiten“ Redaktionelle PR und Seeding Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Für wen: Journalisten, Top-Blogger Womit: Seeding, Themenmanagement, Textplatzierung, Interview, ... Eigene Rolle: Experte/Kompetenzträger „Nimmt man teil“ Sharing und Öffentliche Debatte Wo: Öffentliche Plattformen (inkl. Facebook & Co.) sowie private (Hobby) Blogs Mit wem: Thematisch Betroffene & Zaungäste Womit: Postings, Kommentare, Forenbeiträge Eigene Rolle: Gast oder Teilnehmer „Bindet man andere ein“ Community Management Wo: Eigene Profile auf Facebook, Twitter, Youtube & Co. eigene Events Mit wem: Fans, Follower & Interessenten Womit: Redaktionell und Marke Eigene Rolle: Experte/Moderator „Wird von anderen verteilt“ Native Advertising Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Für wen: Special Interest Womit: Redaktionelle Beiträge, Gewinnspiele Eigene Rolle: Sponsor „Verstärkt man eigenen Content“ Vor allem Post-Promotions über Facebook und Twitter „Gewinnt man Fürsprecher“ Journalisten / „A“-Blogger nehmen persönlich an der öffentlichen Debatte teil Influencer POSE Modell: Mirko Lange / scompler
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- 26. Action • Jetzt istes an der Zeit, aktiv zu werden. • „Action“ ist der Moment, an dem wir Ihnen helfen, Ihre Projekte in die Tat umzusetzen. • „Action“ ist aber auch der Anspruch, Content aktiv zur Wertschöpfung Ihres Unternehmens beitragen zu lassen. • Egal ob Sie Ihre Marke positionieren, Leads generieren oder Influencer für sich gewinnen wollen – Content ist der wichtigste Hebel, um etwas zu bewirken. • Das ist das Großartige an der Digitalen Transformation: Content ist jetzt ein Asset, das wirkt und dessen Wirkung wir messen können!
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Hinweis der Redaktion
- #4 Kommunikation steht immer in einem Zusammenhang, nicht allein. Zielgerichtete Kommunikation folgt also einem Zweck. Es wird nicht gesagt, nur um gesagt zu sein. Sondern verfolgt eine bestimmte Absicht: Soll beeinflussen, informieren, aufklären, belustigen, unterhalten, einen zum Schmunzeln oder zum Weinen bringen.
- #6 Denn am Ende wollen wir einen Nutzen bewirken. Für uns. Und die Leser. Der erzielte Mehrwert schafft Wert. Je genauer wir diesen Nutzen und den daraus resultierenden Wert im Vorhinein identifizieren, eingrenzen und definieren, desto näher wird das reale Ergebnis an unseren Erwartungen liegen.
- #8 Wir beginnen, indem wir die gewünschten und möglichen Ziele für die Publikation(en) eruieren. Möglich sind Output Ziele (z.B. Reichweite oder Downloads), Outcome-Ziele (z.B. Wahrnehmungsveränderung gemessen an Likes oder Favs) und Outgrowth Ziele (z.B. mehr Umsatz, Lead Generierung). Alle weiteren Maßnahmen und Stories müssen auf diese („smarten“) Ziele einzahlen.
- #9 So wie auch von Ariane Fischer vorgeschlagen. DPRG Modell ist schon bekannt.
- #10 Eindeutige Definition von Zielvorgaben. Ein Ziel ist nur SMART, wenn es alle fünf Kriterien erfüllt. Bei konsequenter Umsetzung ergeben sich klar mess- und überprüfbare Ziele Langfristige Ziele = Strategische Ziele Mittel- und kurzfristige Ziele = taktische Ziele Wer ist involviert? Was soll erreicht werden? Wo wird es umgesetzt? Wieso ist es nötig? Welche Umstände sind in Betracht zu ziehen? Ziele, die am Ende nicht messbar sind, können zwar auch im Kontext sinnvoll sein. Generell gilt aber: Was messbar ist, lässt sich besser überprüfen und bietet im Unternehmen unter Umständen ein besseres Standing gegenüber Vorgesetzten. Das Ziel muss eine Veränderung darstellen. Ist das Ziel realistisch genug gewählt, sodass es auch umgesetzt werden kann? sem Grund steht die Zielsetzung ganz am Anfang: Das Projekt/Unternehmen muss im Gesamtkontext der Unternehmung betrachtet werden. Wird wirklich etwas verbessert? Ist das Ziel wirklich Zeit und Mühen wert? Passt das Ziel zu den anderen kurz- und langfristigen Zielen? Ziele mit zeitlicher Begrenzung werden meist konsequenter verfolgt und gelangen öfter auch zu Ergebnissen und Taten. Welche Meilensteine müssen gesetzt werden? Von welchen anderen Zielen ist dieses abhängig?
- #11 Dieses Modell kennen Sie ja schon von Ariane Fischer.
- #12 Ziele lassen sich nur in einer Win-Win-Situation erreichen, nur relevanter Content erreicht die Zielgruppen. Deshalb erarbeiten wir mit unseren Kunden sogenannte „Personas“, die den ökonomischen, emotionalen und psychologischen Kontext der Zielgruppen beschreiben. Auf dieser Basis lassen sich Inhalte und Geschichten finden und wählen, die auch wirklich „ankommen“, weil sie ein Bedürfnis befriedigen. Zur Persona-Beschreibung nutzen wir neueste neurowissenschaftliche Erkenntnisse, wie z.B. die „Limbic Types“.
- #15 So sieht die Verbindung zwischen Unternehmen und Mitarbeitern im schlechtesten Fall aus. Um Aufmerksamkeit zu generieren müssen Sie relevant sein. Was heißt relevant? Auch die interne Kommunikation möchte und muss Aufmerksamkeit erregen. Relevant bedeutet aber nicht, dass es immer nur um Themen gehen muss, die für das Unternehmen wichtig sind oder die besonders "laut" sind. Sie müssen nicht och “wichtiger” oder noch “lauter” werden. Denn jeder Mensch spricht am Liebsten über sich selbst. Genau so wie auch jedes Unternehmen das tut. Doch Relevanz schöpft sich aus der Schnittstelle dessen, was die Menschen interessiert und dem, was das Unternehmen bieten kann. Informationen, das Unternehmens bieten kann und die die Leser gleichzeitig suchen und brauchen, sind die Themen, die bespielt werden sollten. In dieser Überschneidungsfläche hat ein Unternehmen die Chance, Aufmerksamkeit zu bekommen. Auch die interne Kommunikation.
- #16 Auf Basis von Ziel- und Nutzendefinition entwickeln wir dann ein strategisches Leitmotiv (die „Core Story“) für die Publikation / Kampagne, die ab dann handlungs- und kreationsleitend alle weiteren Maßnahmen „zusammenhält“. Das Leitmotiv ist der Kern der Content Strategie, die zudem weitere Details zu Botschaften, Themen und Formaten bestimmt. Beispiel für ein Leitmotiv: Wir wollen das Entscheider-Magazin sein, das Vorstände mittelständischer Unternehmen befähigt, mit wichtigen Themen in den für sie relevanten Märkten zu agieren. Hierfür bieten wir dezidierte Hintergrund-Geschichten und Services an und ermöglichen jederzeit den Kontakt zu unseren Fachleuten – online und auf einer wiederkehrenden Folge von Events.
- #18 Welche Inhalte brauchen die Personas? Welche erfüllen das Leitmotiv? Welche Themen sollen bespielt werden? Welche Themen liegen in der Schnittstelle der Relevanz zwischen Unternehmen und Mitarbeitern?
- #20 So sieht das Worksheet aus. Erarbeitung an der Stellwand auf Planpapier. Unser Vorschlag / Erabreitetes / Screenshot aus Scompler folgt hier noch! https://www.mindmeister.com/798499976#slideshow
- #29 Erstellung eines RedActionsplans bis wann? Scompler Onboarding?