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Martina S. Bender-Scheel
Die Satisfaction-Profit Chain in
der Logistikdienstleistungsbranche
GABLER RESEARCH
Schriften des Center for Controlling
& Management (CCM)
Band 45
Herausgegeben von
Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber
WHU – Otto Beisheim School of Management, Vallendar
Die Schriftenreihe präsentiert Ergebnisse betriebswirtschaftlicher Forschung im
Bereich Controlling und Führung. Sie basiert auf einer akteursorientierten Sicht
des Controlling, in der die Rationalitätssicherung der Führung einen für die Theorie
und Praxis zentralen Stellenwert einnimmt.
Martina S. Bender-Scheel
Die Satisfaction-Profit Chain
in der Logistik-
dienstleistungsbranche
Eine Längsschnittanalyse
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber
RESEARCH
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation WHU – Otto Beisheim School of Management, Vallendar, 2010
1. Auflage 2012
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012
Lektorat: Marta Grabowski | Sabine Schöller
Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien.
Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere
für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei-
cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2703-3
Geleitwort V
Geleitwort
Die vorliegende Dissertation von Martina Bender-Scheel widmet sich einer sehr aktuellen
Fragestellung im Marketing. Lange Zeit hat sich die Marketingforschung bei der Analyse der
Wirkung von Marketingmaßnahmen auf damit erzielte Veränderungen der Kunden-
zufriedenheit konzentriert. Dies fand in der Praxis sein Pendant im Aufbau umfangreicher
Kundenzufriedenheitsmessungen und entsprechender Datenbestände. Aus der Erkenntnis,
dass auch eine Reihe von zufriedenen Kunden zur Konkurrenz wechseln, folgte die
Fokussierung auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
Allerdings reicht auch das ökonomisch betrachtet nicht aus. Letztlich relevant ist die
Beantwortung der Frage, welchen Einfluss Marketingmaßnahmen auf die Profitabilität der
Kunden des Unternehmens ausüben. Erst dann ist die über Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung verlaufende Kette („Satisfaction-Profit Chain“) geschlossen. Der zu
modellierende Zusammenhang ist u. a. deshalb komplex, weil kundenindividuell
unterschiedliche Zusammenhänge zu vermuten und zeitliche (Verzögerungs-)Effekte zu
erwarten sind. Außerdem besteht ein wesentliches Problem der Datenbeschaffung. Die
Analyse erfordert wegen der Individualität der Kunden einen Zugriff auf detaillierte
Finanzdaten, die Unternehmen Forschern in der Regel nur sehr ungern gewähren. Es ist ein
großes Verdienst der vorliegenden Arbeit, solche Daten überhaupt generiert zu haben. Die
Frage der Datenherkunft ist deshalb vor dem Hintergrund der Datenbeschaffbarkeit zu
beantworten („convenience sample“). Unabhängig davon gehört das ausgewählte
Unternehmen zu einer Branche, für die keine Verzerrungen für den zu untersuchenden
grundsätzlichen Zusammenhang zu erwarten sind.
Die vorliegende Dissertation von Bender-Scheel behandelt damit ein ökonomisch hoch
relevantes und zudem sehr aktuelles Thema mit hoher potenzieller Aufmerksamkeit in der
Science-Community. Das betrachtete Problem ist dabei forschungshistorisch zwar im
Marketing zu verorten, seinem Charakter nach aber in gleicher Weise für das Controlling
relevant bzw. dort zu behandeln. Als Thema an der Schnittstelle zwischen Marketing und
Controlling angesiedelt steht es am Institut für Management und Controlling (IMC) der WHU
insbesondere in der Tradition der Arbeit von Lissautzki zum Thema Kundenwert, die
allerdings konzeptionell und nicht empirisch angelegt war.
VI Geleitwort
Betrachtet man die Dissertation von Bender-Scheel in einer Gesamtschau, so ergibt sich ein
sehr erfreuliches Bild. Die Autorin legt eine Arbeit vor, die ein aktuelles Thema der
Marketing-Forschung behandelt, dem zudem noch eine erhebliche praktische Relevanz
zukommt. Der von ihr generierte Datensatz ist hochwertig, sowohl auf Grund seines
Charakters als Längsschnitt als auch durch die Kombination von subjektiven
Kundenzufriedenheits- und -bindungsdaten und objektiven Erfolgsdaten. Die vielfältigen
Kontrollgrößen und moderierenden Variablen ermöglichen zudem einen sehr facettenreichen
Blick auf die Satisfaction-Profit Chain. Die Analysen erfolgen mit einer dem state of the art
genügenden statistischen Methodik. Die Ergebnisse leisten einen erheblichen
Forschungsfortschritt – wie genau sie ausfallen, sei aber an dieser Stelle nicht verraten –
schließlich soll nicht die Motivation genommen werden, das vorliegende Buch intensiv zu
studieren. Nur so viel sei verraten: Es lohnt sich!
Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber
Vorwort VII
Vorwort
Die vorliegende Arbeit ist das Ergebnis meiner Forschungsarbeit am Institut für Management
und Controlling (IMC) an der WHU – Otto Beisheim School of Management. Sie wurde im
Sommer 2010 als Dissertation angenommen. Der erfolgreiche Abschluss meines Disser-
tationsprojektes wäre nicht ohne die Unterstützung und Begleitung zahlreicher Personen zu
bewältigen gewesen, denen ich hierfür meinen herzlichen Dank schulde.
Mein Dank gilt dabei an erster Stelle meinem Doktorvater, Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber.
Er hat mich während meiner Dissertationszeit nicht nur mit wertvollen Diskussionen und
konstruktiven Anmerkungen unterstützt und gefördert, sondern auch die notwendigen
Rahmenbedingungen und Freiheitsgrade geschaffen, die für das Gelingen meiner Arbeit
massgeblich waren. In seiner Disziplin, seiner wissenschaftlichen Neugier und Offenheit für
neue Ideen ist er mir ein Vorbild. Für die Übernahme des Zweitgutachtens sowie die
wertvollen Anregungen in den verschiedenen Phasen meiner Dissertation möchte ich mich
sehr herzlich bei Prof. Dr. Martin Fassnacht bedanken.
Darüber hinaus gilt mein besonderer Dank Prof. Dr. Carl Marcus Wallenburg. Er hat mir das
wissenschaftliche Rüstzeug für die Erstellung dieser Arbeit vermittelt und stand mir stets als
kritischer Gesprächspartner und „Kundenbindungsexperte“ zur Seite. Auch die schwedische
Weihnachtsfeier wird mir immer in besonderer Erinnerung bleiben!
Dem Support-Team des IMC danke ich sehr herzlich für die stets freundliche und
professionelle Unterstützung in sämtlichen organisatorischen Belangen. Mein besonderer
Dank gilt dabei Fotini Noutsia, die so manches „Unmögliche“ möglich machte und
sicherstellte, dass ich nie meine schwäbischen Wurzeln vergass. Tina Lochmann und Martina
Leiber danke ich für das sorgfältige Korrekturlesen dieser Arbeit.
Der Erfolg praxisorientierter Forschung gelingt nur in Zusammenarbeit mit engagierten
Projektpartnern. Daher möchte ich mich sehr herzlich bei den involvierten Mitarbeitern des
Fokusunternehmens bedanken, die es mir ermöglichten, den hochwertigen Datensatz für die
vorliegende Arbeit zu generieren.
Ferner bedanke ich mich bei meinen Wegbegleitern des Kühne-Zentrums für
Logistikmanagement für die zahlreichen inhaltlichen Anregungen und Diskussionen im
VIII Vorwort
Rahmen unserer Logistiktage sowie die inspirierende Zusammenarbeit während meiner
„aktiven Zeit“. Mein ganz besonderer Dank gilt Dr. Oliver Eitelwein, meinem
„Bürokollegen“, für die vielen inspirierenden Diskussionen, die moralische Unterstützung
während meiner „Schreibphase“ in Frankfurt sowie die kritische Durchsicht der ersten
Fassung dieser Arbeit. Er ist mir über die Lehrstuhlarbeit hinaus zu einem guten Freund
geworden.
Dr. Lydia Rullkötter danke ich für die zahlreichen methodischen Diskussionen rund um das
Thema „Regression“, vor allem aber auch für die Ablenkung, den Spaß und die Freundschaft,
die sie mir geschenkt hat. Weiter möchte ich mich bei meinen Kollegen und Freunden am
IMC und den benachbarten Lehrstühlen für externes Rechnungswesen, Marketing und
Strategie bedanken, die nicht nur wertvolle Diskussionspartner waren, sondern auch durch
zahlreiche Lehrstuhl-Events, Korova- und Grillabende dazu beitrugen, dass meine Zeit in
Vallendar unvergesslich wurde.
Mein ganz besonderer Dank gilt aber meiner Familie, ohne deren Unterstützung, Liebe und
Rückhalt dieses Projekt nicht zu meistern gewesen wäre. An erster Stelle möchte ich meinem
Mann, Hilmar Scheel, danken, der mich liebevoll und geduldig durch die Höhen und Tiefen
meines Dissertationsprojektes begleitet hat und mich aus letzteren durch seinen Scharfsinn,
seine Motivationsfähigkeit und – nicht zu vergessen – seine unübertroffenen Excel-
Kenntnisse immer wieder gerettet hat. Meinem Bruder, Frederik Bender, danke ich sehr
herzlich für den nötigen Ausgleich zum „Forscherdasein“ und seine stete Hilfsbereitschaft in
unterschiedlichsten Belangen.
Der größte Dank gebührt meinen Eltern, Susanne und Manfred Bender. Sie haben mich nicht
nur während meiner Dissertationszeit zu jedem Zeitpunkt und in jeder Hinsicht unterstützt,
sondern auch durch ihr Wohlwollen und die Förderung meiner Talente meinen akademischen
und beruflichen Werdegang bis zum heutigen Tag überhaupt erst ermöglicht. Danke für eure
uneingeschränkte Liebe, Geborgenheit und den Zusammenhalt auch in schwierigen Zeiten.
Ohne die Gewissheit, dass ihr stets für mich da seid und an mich glaubt, hätte ich diesen Weg
nie gehen können. Diese Arbeit ist euch gewidmet!
Schliesslich möchte ich meine kleine Tochter Filippa erwähnen, die mich bereits während
meiner Disputation begleitet und die Aufregung und Freude an diesem Tag mit mir geteilt hat.
Martina S. Bender-Scheel
Inhaltsübersicht IX
Inhaltsübersicht
Inhaltsübersicht.............................................................................................................................................. IX
Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................................... XI
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................................................. XV
Tabellenverzeichnis................................................................................................................................. XVII
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................................XIX
1 Einleitung ............................................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung und Relevanz der Untersuchung ................................................. 1
1.2 Zielsetzung der Untersuchung................................................................................ 4
1.3 Aufbau der Untersuchung ...................................................................................... 6
2 Grundlagen der Untersuchung.............................................................................................. 8
2.1 Begriffliche Grundlagen......................................................................................... 8
2.2 Bezugspunkte zur bestehenden Literatur ............................................................. 44
3 Theoretische Konzeption der Untersuchung ...................................................................... 54
3.1 Theoretische Bezugspunkte.................................................................................. 54
3.2 Konzeption des Untersuchungsmodells ............................................................... 82
4 Methodische Konzeption der Untersuchung .................................................................... 146
4.1 Vorgehen bei der Datenerhebung....................................................................... 146
4.2 Vorgehen bei der Datenanalyse.......................................................................... 159
5 Empirische Ergebnisse ..................................................................................................... 196
5.1 Spezifikation des Messmodells .......................................................................... 196
5.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung und der explorativen Fragestellungen....... 220
6 Schlussbetrachtung........................................................................................................... 265
6.1 Zentrale Ergebnisse............................................................................................ 265
6.2 Implikationen und Anhaltspunkte für die Forschung......................................... 269
6.3 Implikationen für die Praxis............................................................................... 270
Literaturverzeichnis............................................................................................................... 273
Inhaltsverzeichnis XI
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht.............................................................................................................................................. IX
Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................................... XI
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................................................. XV
Tabellenverzeichnis................................................................................................................................. XVII
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................................XIX
1 Einleitung ............................................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung und Relevanz der Untersuchung ................................................. 1
1.2 Zielsetzung der Untersuchung................................................................................ 4
1.3 Aufbau der Untersuchung ...................................................................................... 6
2 Grundlagen der Untersuchung.............................................................................................. 8
2.1 Begriffliche Grundlagen......................................................................................... 8
2.1.1 Wertorientiertes Relationship Marketing...................................................... 8
2.1.1.1 Begriff und Ziele des Relationship Marketing.................................... 8
2.1.1.2 Begriff und Ziele der wertorientierten Unternehmensführung.......... 11
2.1.1.3 Zusammenführung zum Konzept des wertorientierten
Relationship Marketing ..................................................................... 12
2.1.2 Zentrale Begriffe des wertorientierten Relationship Marketing................. 14
2.1.2.1 Kundenzufriedenheit ......................................................................... 15
2.1.2.2 Kundenbindung ................................................................................. 21
2.1.2.3 Kundenwert ....................................................................................... 29
2.2 Bezugspunkte zur bestehenden Literatur ............................................................. 44
2.2.1 Einordnung der Arbeit in die Forschung .................................................... 44
2.2.2 Arbeiten zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit,
Kundenbindung und Kundenwert............................................................... 45
2.2.3 Zusammenfassung der Erkenntnisbeiträge der bisherigen Forschung........ 52
3 Theoretische Konzeption der Untersuchung ...................................................................... 54
3.1 Theoretische Bezugspunkte.................................................................................. 54
3.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsbeiträge........................................ 56
3.1.1.1 Grundlagen der Einstellungsforschung ............................................. 56
XII Inhaltsverzeichnis
3.1.1.2 Die Theorie des überlegten Handelns
(„Theory of Reasoned Action“)......................................................... 59
3.1.1.3 Die Lerntheorie.................................................................................. 63
3.1.1.4 Die Theorie der kognitiven Dissonanz.............................................. 66
3.1.1.5 Die Risikotheorie............................................................................... 68
3.1.1.6 Die Prospect-Theorie......................................................................... 70
3.1.2 Die Transaktionskostentheorie.................................................................... 72
3.1.3 Die Theorie der relationalen Vertragsnormen ............................................ 76
3.1.4 Zusammenfassung des theoretischen Fundaments dieser Arbeit................ 79
3.2 Konzeption des Untersuchungsmodells ............................................................... 82
3.2.1 Die Satisfaction-Profit Chain als Ausgangspunkt....................................... 83
3.2.2 Weiterentwicklung des Modells von ANDERSON/MITTAL und
Ableitung der Untersuchungshypothesen und
explorativen Fragestellungen...................................................................... 86
3.2.2.1 Basismodell der Untersuchung.......................................................... 86
3.2.2.2 Bezugsrahmen für die Untersuchung moderierender Effekte ......... 112
3.2.2.3 Zusammenführung der Untersuchungshypothesen und
explorativen Fragestellungen........................................................... 143
4 Methodische Konzeption der Untersuchung .................................................................... 146
4.1 Vorgehen bei der Datenerhebung....................................................................... 146
4.1.1 Primärdatenerhebung................................................................................ 148
4.1.2 Sekundärdatenerhebung............................................................................ 154
4.1.3 Datengrundlage......................................................................................... 156
4.2 Vorgehen bei der Datenanalyse.......................................................................... 159
4.2.1 Auswahl der Analysemethode .................................................................. 159
4.2.2 Konstruktmessung..................................................................................... 161
4.2.2.1 Reliabilität und Validität ................................................................. 164
4.2.2.2 Gütekriterien.................................................................................... 165
4.2.3 Dependenzanalysen................................................................................... 173
4.2.4 Analyse nichtlinearer Effekte ................................................................... 184
4.2.5 Analyse moderierender und mediierender Effekte ................................... 186
4.2.6 Besonderheiten der dynamischen Panelanalyse........................................ 190
5 Empirische Ergebnisse ..................................................................................................... 196
5.1 Spezifikation des Messmodells .......................................................................... 196
5.1.1 Operationalisierung und Messung der Kundenzufriedenheit ................... 197
Inhaltsverzeichnis XIII
5.1.2 Operationalisierung und Messung der Kundenloyalität ........................... 203
5.1.2.1 Mentale Loyalität............................................................................. 204
5.1.2.2 Aktionale Loyalität.......................................................................... 207
5.1.3 Messung des Kundenwerts ....................................................................... 209
5.1.4 Messung der Faktoren des erweiterten Modells ....................................... 212
5.1.5 Kontrollvariablen...................................................................................... 215
5.1.6 Überprüfung der Variablen im Hinblick auf Normalverteilung ............... 216
5.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung und der explorativen Fragestellungen....... 220
5.2.1 Ergebnisse der Dependenzanalysen des Basismodells ............................. 220
5.2.1.1 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen Kunden-
zufriedenheit und mentaler Loyalität............................................... 221
5.2.1.2 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen mentaler und
aktionaler Loyalität.......................................................................... 228
5.2.1.3 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen aktionaler
Loyalität und Kundenwert............................................................... 234
5.2.1.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des Basismodells...................... 236
5.2.2 Ergebnisse der moderierenden Analysen des erweiterten Modells .......... 239
5.2.2.1 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und mentaler Loyalität.................................. 240
5.2.2.2 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen mentaler und
aktionaler Loyalität.......................................................................... 247
5.2.2.3 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen aktionaler Loyalität
und Kundenwert .............................................................................. 255
5.2.2.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des erweiterten Modells........... 260
6 Schlussbetrachtung........................................................................................................... 265
6.1 Zentrale Ergebnisse............................................................................................ 265
6.2 Implikationen und Anhaltspunkte für die Forschung......................................... 269
6.3 Implikationen für die Praxis............................................................................... 270
Literaturverzeichnis............................................................................................................... 273
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1: Wertorientiertes Relationship Marketing im Spannungsfeld zweier
Führungsprinzipien ..................................................................................... 14
Abbildung 2-2: Das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma..................................... 17
Abbildung 2-3: Konzeptualisierung der Kundenbindung .................................................... 26
Abbildung 2-4: Sachliche Dimensionen des Kundenwerts.................................................. 31
Abbildung 2-5: Dynamischer Kundenumsatzwert eines individuellen Kunden.................. 33
Abbildung 3-1: Prozess der instrumentellen Konditionierung............................................. 65
Abbildung 3-2: Wertfunktion der Prospect-Theorie ............................................................ 71
Abbildung 3-3: Die Satisfaction-Profit Chain...................................................................... 83
Abbildung 3-4: Überblick über das Basismodell dieser Untersuchung („Level-Modell“) .. 87
Abbildung 3-5: Überblick über das Basismodell dieser Untersuchung („Delta-Modell“)... 88
Abbildung 3-6: Übersicht verschiedener in der Literatur postulierter nichtlinearer
Zusammenhänge ......................................................................................... 93
Abbildung 3-7: Bezugsrahmen kunden-, beziehungs- und wettbewerbsbezogener
Einflussfaktoren auf die Zusammenhänge der Satisfaction-Profit
Chain......................................................................................................... 113
Abbildung 4-1: Stichprobenumfänge und Schnittmenge der beiden Erhebungen ............. 153
Abbildung 4-2: Paneldesign der Untersuchung.................................................................. 155
Abbildung 4-3: Charakteristika der Schlüsselinformanten der Teilstichprobe .................. 159
Abbildung 4-4: Reflektive und formative Messmodelle im Vergleich.............................. 163
Abbildung 4-5: Ausgewählte Gütekriterien der ersten und zweiten Generation ............... 171
Abbildung 4-6: Graphische Darstellung eines Mediator-Effekts....................................... 190
Abbildung 5-1: Bedeutungsgewichte der Teilzufriedenheiten in t0/t1................................ 203
Abbildung 5-2: Histogramm „Kundenmarge t1“ und „Veränderung
Kundenmarge t1-t2“................................................................................... 218
Abbildung 5-3: Histogramme der Variablen „Veränderung Share of Wallet“ und
„Kundengröße“ ......................................................................................... 219
Abbildung 5-4: Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit
und mentaler Loyalität.............................................................................. 225
XVI Abbildungsverzeichnis
Abbildung 5-5: Zusammenfassung der nichtlinearen Zusammenhänge der
Satisfaction-Profit Chain........................................................................... 238
Abbildung 5-6: Quasi-moderierender Effekt des Merkmals „Komplexität“ auf den
Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
mentaler Loyalität..................................................................................... 242
Abbildung 5-7: Quasi-moderierender Effekt des Merkmals „Beschwerde“ auf den
Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
mentaler Loyalität..................................................................................... 243
Abbildung 5-8: Moderierender Effekt des Merkmals „Kundengröße“ auf den
Zusammenhang zwischen mentaler und aktionaler Loyalität................... 249
Abbildung 5-9: Quasi-moderierender Effekt des Merkmals „wichtigster Partner“
auf den Zusammenhang zwischen mentaler und aktionaler Loyalität...... 250
Abbildung 5-10: Quasi-moderierender Effekt des Merkmals „wichtigster Partner“
auf den Zusammenhang zwischen mentaler und
aktionaler Loyalität................................................................................ 254
Abbildung 5-11: Moderierender Effekt des Merkmals „höhere Zufriedenheit mit
Wettbewerb“ auf den Zusammenhang zwischen aktionaler
Loyalität und Kundenmarge ..................................................................... 258
Abbildung 5-12: Moderierender Effekt des Merkmals „Fokusunternehmen wichtigster
Partner“ auf den Zusammenhang zwischen aktionaler Loyalität und
Kundenmarge............................................................................................ 259
Tabellenverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2-1: Übersicht und Kategorisierung wesentlicher Definitionen des
Relationship Marketing............................................................................... 10
Tabelle 2-2: Empirische Studien zu Profit Chain-Modellen........................................... 52
Tabelle 3-1: Erklärungsbeiträge der theoretischen Ansätze zum
Untersuchungsmodell dieser Arbeit............................................................ 81
Tabelle 3-2: Ausgewählte empirische Arbeiten, die die Form des Zusammenhangs
zwischen Kundenzufriedenheit und mentaler Loyalität untersuchen......... 91
Tabelle 3-3: Ausgewählte empirische Arbeiten, die die Form des Zusammenhangs
zwischen mentaler und aktionaler Loyalität untersuchen......................... 102
Tabelle 3-4: Ausgewählte empirische Arbeiten, die die Form des Zusammenhangs
zwischen Kundenzufriedenheit und aktionaler Loyalität untersuchen..... 103
Tabelle 3-5: Ausgewählte Arbeiten zu moderierenden und/oder direkten Effekten
von Kunden-, Beziehungs- und Wettbewerbscharakteristika im
Beziehungsgefüge Kundenzufriedenheit – mentale Loyalität.................. 119
Tabelle 3-6: Ausgewählte Arbeiten zu moderierenden und/oder direkten Effekten
von Kunden-, Beziehungs- und Wettbewerbscharakteristika im
Beziehungsgefüge mentale Loyalität – aktionale Loyalität...................... 128
Tabelle 3-7: Ausgewählte Arbeiten zu direkten, von Kunden-, Beziehungs- und
Wettbewerbscharakteristika ausgehenden Effekten auf den
Kundenwert............................................................................................... 136
Tabelle 3-8: Hypothesengerüst des Basismodells......................................................... 143
Tabelle 3-9: Hypothesengerüst und explorative Fragestellungen zu
quasi-moderierenden Effekten im erweiterten Modell ............................. 145
Tabelle 4-1: Zusammensetzung der Stichprobe............................................................ 157
Tabelle 5-1: Indikatoren zur Messung der Kundenzufriedenheit.................................. 200
Tabelle 5-2: Korrelationstabelle Zufriedenheiten mit Kernleistungsmerkmalen.......... 201
Tabelle 5-3: Indikator zur Messung der globalen Zufriedenheit................................... 201
Tabelle 5-4: Korrelationstabelle Teilzufriedenheiten und Gesamtzufriedenheit .......... 202
Tabelle 5-5: Indikatoren zur Messung der mentalen Loyalität ..................................... 204
Tabelle 5-6: Gütekriterien des Messmodells der mentalen Loyalität............................ 206
Tabelle 5-7: Kennzahlen und Operationalisierungsansätze der aktionalen Loyalität... 208
XVIII Tabellenverzeichnis
Tabelle 5-8: Indikator zur Messung der aktionalen Loyalität....................................... 209
Tabelle 5-9: Schema zur Berechnung der Kundendeckungsbeitragsmarge.................. 210
Tabelle 5-10: Indikator zur Messung des Beschwerdeverhaltens................................... 213
Tabelle 5-11: Korrelationstabelle Teilzufriedenheiten mit wichtigstem
Wettbewerber und Gesamtzufriedenheit................................................... 214
Tabelle 5-12: Indikator zur Messung der Relationalität der Beziehung
im Vergleich zum Wettbewerb................................................................. 215
Tabelle 5-13: Überblick über die Messansätze der Quasi-Moderatoren des
erweiterten Modells .................................................................................. 215
Tabelle 5-14: Deskriptive Statistik der Modellvariablen (vor Transformation) ............. 217
Tabelle 5-15: Deskriptive Statistik der Modellvariablen (nach Transformation)........... 220
Tabelle 5-16: Hierarchische Regression „Mentale Loyalität“ ........................................ 222
Tabelle 5-17: Hierarchische Regression „Veränderung mentale Loyalität“................... 227
Tabelle 5-18: Logarithmisch-lineares Regressionsmodell „Share of Wallet“ ................ 229
Tabelle 5-19: Überprüfung des mediierenden Effekts der mentalen Loyalität............... 231
Tabelle 5-20: Hierarchische Regression „Veränderung Share of Wallet“...................... 233
Tabelle 5-21: Linear-logarithmisches Regressionsmodell „Kundenmarge“................... 235
Tabelle 5-22: Hierarchische Regression „Delta Kundenmarge“..................................... 236
Tabelle 5-23: Ergebnisse der Hypothesenprüfung des Basismodells ............................. 239
Tabelle 5-24: Hierarchische Regression „Quasi-Moderatoren mentale Loyalität“......... 241
Tabelle 5-25: Regression „Quasi-Moderatoren Veränderung der mentalen Loyalität“.. 245
Tabelle 5-26: Regression „Quasi-Moderatoren aktionale Loyalität“.............................. 248
Tabelle 5-27: Regression „Quasi-Moderatoren Veränderung der aktionalen
Loyalität“ .................................................................................................. 252
Tabelle 5-28: Regression „Quasi-Moderatoren Kundenmarge“ ..................................... 255
Tabelle 5-29: Ergebnisse der Hypothesenprüfung und der explorativen
Fragestellungen des erweiterten Modells.................................................. 264
Abkürzungsverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
ACMI Aircraft, Crew, Maintenance, Insurance
ACSI American Customer Satisfaction Index
ALOY Aktionale Loyalität
Aufl. Auflage
B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
BIC Bayesian Information Criterion
bzw. beziehungsweise
C/D-Paradigma Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
CE Customer Equity
CI Critical Incident
CLV Customer Lifetime Value
CMV Common Method Variance
COMPSAT Kundenzufriedenheit mit wichtigstem Wettbewerber
CRM Customer Relationship Management
CS Customer Satisfaction
CSI Customer Satisfaction Index
DB% Kunden(deckungsbeitrags)marge in Prozent
DEV Durchschnittlich erfasste Varianz
d. h. das heißt
e. g. example given
et al. et alii
etc. et cetera
f. folgende
ff. fortfolgende
FR Faktorreliabilität
H. Heft
Hrsg. Herausgeber
I Indikator
IR Indikatorreliabilität
Jg. Jahrgang
k Anzahl freier Parameter
LNSOW logarithmierter Share of Wallet
mc mittelwertzentriert
XX Abkürzungsverzeichnis
MLOY Mentale Loyalität
MIMIC Multiple-Indicators-Multiple-Causes
MSI Marketing Science Institute
n Stichprobengröße
n. s. nicht signifikant
o. A. ohne Autor
o. V. ohne Verfasser
OLS Ordinary Least Square
RM Relationship Marketing
ROI Return on Investment
RSS Summe der quadrierten Residuen
S. Seite
SAT Kundenzufriedenheit
SOW Share of Wallet
SPC Service-Profit Chain
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
u. a. unter anderem, und andere
v. a. vor allem
vgl. vergleiche
vs. versus
VIF Variance Inflation Factor
WHU Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung
z. B. zum Beispiel

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  • 1. Martina S. Bender-Scheel Die Satisfaction-Profit Chain in der Logistikdienstleistungsbranche
  • 2. GABLER RESEARCH Schriften des Center for Controlling & Management (CCM) Band 45 Herausgegeben von Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber WHU – Otto Beisheim School of Management, Vallendar Die Schriftenreihe präsentiert Ergebnisse betriebswirtschaftlicher Forschung im Bereich Controlling und Führung. Sie basiert auf einer akteursorientierten Sicht des Controlling, in der die Rationalitätssicherung der Führung einen für die Theorie und Praxis zentralen Stellenwert einnimmt.
  • 3. Martina S. Bender-Scheel Die Satisfaction-Profit Chain in der Logistik- dienstleistungsbranche Eine Längsschnittanalyse Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber RESEARCH
  • 4. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation WHU – Otto Beisheim School of Management, Vallendar, 2010 1. Auflage 2012 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012 Lektorat: Marta Grabowski | Sabine Schöller Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2703-3
  • 5. Geleitwort V Geleitwort Die vorliegende Dissertation von Martina Bender-Scheel widmet sich einer sehr aktuellen Fragestellung im Marketing. Lange Zeit hat sich die Marketingforschung bei der Analyse der Wirkung von Marketingmaßnahmen auf damit erzielte Veränderungen der Kunden- zufriedenheit konzentriert. Dies fand in der Praxis sein Pendant im Aufbau umfangreicher Kundenzufriedenheitsmessungen und entsprechender Datenbestände. Aus der Erkenntnis, dass auch eine Reihe von zufriedenen Kunden zur Konkurrenz wechseln, folgte die Fokussierung auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Allerdings reicht auch das ökonomisch betrachtet nicht aus. Letztlich relevant ist die Beantwortung der Frage, welchen Einfluss Marketingmaßnahmen auf die Profitabilität der Kunden des Unternehmens ausüben. Erst dann ist die über Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verlaufende Kette („Satisfaction-Profit Chain“) geschlossen. Der zu modellierende Zusammenhang ist u. a. deshalb komplex, weil kundenindividuell unterschiedliche Zusammenhänge zu vermuten und zeitliche (Verzögerungs-)Effekte zu erwarten sind. Außerdem besteht ein wesentliches Problem der Datenbeschaffung. Die Analyse erfordert wegen der Individualität der Kunden einen Zugriff auf detaillierte Finanzdaten, die Unternehmen Forschern in der Regel nur sehr ungern gewähren. Es ist ein großes Verdienst der vorliegenden Arbeit, solche Daten überhaupt generiert zu haben. Die Frage der Datenherkunft ist deshalb vor dem Hintergrund der Datenbeschaffbarkeit zu beantworten („convenience sample“). Unabhängig davon gehört das ausgewählte Unternehmen zu einer Branche, für die keine Verzerrungen für den zu untersuchenden grundsätzlichen Zusammenhang zu erwarten sind. Die vorliegende Dissertation von Bender-Scheel behandelt damit ein ökonomisch hoch relevantes und zudem sehr aktuelles Thema mit hoher potenzieller Aufmerksamkeit in der Science-Community. Das betrachtete Problem ist dabei forschungshistorisch zwar im Marketing zu verorten, seinem Charakter nach aber in gleicher Weise für das Controlling relevant bzw. dort zu behandeln. Als Thema an der Schnittstelle zwischen Marketing und Controlling angesiedelt steht es am Institut für Management und Controlling (IMC) der WHU insbesondere in der Tradition der Arbeit von Lissautzki zum Thema Kundenwert, die allerdings konzeptionell und nicht empirisch angelegt war.
  • 6. VI Geleitwort Betrachtet man die Dissertation von Bender-Scheel in einer Gesamtschau, so ergibt sich ein sehr erfreuliches Bild. Die Autorin legt eine Arbeit vor, die ein aktuelles Thema der Marketing-Forschung behandelt, dem zudem noch eine erhebliche praktische Relevanz zukommt. Der von ihr generierte Datensatz ist hochwertig, sowohl auf Grund seines Charakters als Längsschnitt als auch durch die Kombination von subjektiven Kundenzufriedenheits- und -bindungsdaten und objektiven Erfolgsdaten. Die vielfältigen Kontrollgrößen und moderierenden Variablen ermöglichen zudem einen sehr facettenreichen Blick auf die Satisfaction-Profit Chain. Die Analysen erfolgen mit einer dem state of the art genügenden statistischen Methodik. Die Ergebnisse leisten einen erheblichen Forschungsfortschritt – wie genau sie ausfallen, sei aber an dieser Stelle nicht verraten – schließlich soll nicht die Motivation genommen werden, das vorliegende Buch intensiv zu studieren. Nur so viel sei verraten: Es lohnt sich! Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber
  • 7. Vorwort VII Vorwort Die vorliegende Arbeit ist das Ergebnis meiner Forschungsarbeit am Institut für Management und Controlling (IMC) an der WHU – Otto Beisheim School of Management. Sie wurde im Sommer 2010 als Dissertation angenommen. Der erfolgreiche Abschluss meines Disser- tationsprojektes wäre nicht ohne die Unterstützung und Begleitung zahlreicher Personen zu bewältigen gewesen, denen ich hierfür meinen herzlichen Dank schulde. Mein Dank gilt dabei an erster Stelle meinem Doktorvater, Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber. Er hat mich während meiner Dissertationszeit nicht nur mit wertvollen Diskussionen und konstruktiven Anmerkungen unterstützt und gefördert, sondern auch die notwendigen Rahmenbedingungen und Freiheitsgrade geschaffen, die für das Gelingen meiner Arbeit massgeblich waren. In seiner Disziplin, seiner wissenschaftlichen Neugier und Offenheit für neue Ideen ist er mir ein Vorbild. Für die Übernahme des Zweitgutachtens sowie die wertvollen Anregungen in den verschiedenen Phasen meiner Dissertation möchte ich mich sehr herzlich bei Prof. Dr. Martin Fassnacht bedanken. Darüber hinaus gilt mein besonderer Dank Prof. Dr. Carl Marcus Wallenburg. Er hat mir das wissenschaftliche Rüstzeug für die Erstellung dieser Arbeit vermittelt und stand mir stets als kritischer Gesprächspartner und „Kundenbindungsexperte“ zur Seite. Auch die schwedische Weihnachtsfeier wird mir immer in besonderer Erinnerung bleiben! Dem Support-Team des IMC danke ich sehr herzlich für die stets freundliche und professionelle Unterstützung in sämtlichen organisatorischen Belangen. Mein besonderer Dank gilt dabei Fotini Noutsia, die so manches „Unmögliche“ möglich machte und sicherstellte, dass ich nie meine schwäbischen Wurzeln vergass. Tina Lochmann und Martina Leiber danke ich für das sorgfältige Korrekturlesen dieser Arbeit. Der Erfolg praxisorientierter Forschung gelingt nur in Zusammenarbeit mit engagierten Projektpartnern. Daher möchte ich mich sehr herzlich bei den involvierten Mitarbeitern des Fokusunternehmens bedanken, die es mir ermöglichten, den hochwertigen Datensatz für die vorliegende Arbeit zu generieren. Ferner bedanke ich mich bei meinen Wegbegleitern des Kühne-Zentrums für Logistikmanagement für die zahlreichen inhaltlichen Anregungen und Diskussionen im
  • 8. VIII Vorwort Rahmen unserer Logistiktage sowie die inspirierende Zusammenarbeit während meiner „aktiven Zeit“. Mein ganz besonderer Dank gilt Dr. Oliver Eitelwein, meinem „Bürokollegen“, für die vielen inspirierenden Diskussionen, die moralische Unterstützung während meiner „Schreibphase“ in Frankfurt sowie die kritische Durchsicht der ersten Fassung dieser Arbeit. Er ist mir über die Lehrstuhlarbeit hinaus zu einem guten Freund geworden. Dr. Lydia Rullkötter danke ich für die zahlreichen methodischen Diskussionen rund um das Thema „Regression“, vor allem aber auch für die Ablenkung, den Spaß und die Freundschaft, die sie mir geschenkt hat. Weiter möchte ich mich bei meinen Kollegen und Freunden am IMC und den benachbarten Lehrstühlen für externes Rechnungswesen, Marketing und Strategie bedanken, die nicht nur wertvolle Diskussionspartner waren, sondern auch durch zahlreiche Lehrstuhl-Events, Korova- und Grillabende dazu beitrugen, dass meine Zeit in Vallendar unvergesslich wurde. Mein ganz besonderer Dank gilt aber meiner Familie, ohne deren Unterstützung, Liebe und Rückhalt dieses Projekt nicht zu meistern gewesen wäre. An erster Stelle möchte ich meinem Mann, Hilmar Scheel, danken, der mich liebevoll und geduldig durch die Höhen und Tiefen meines Dissertationsprojektes begleitet hat und mich aus letzteren durch seinen Scharfsinn, seine Motivationsfähigkeit und – nicht zu vergessen – seine unübertroffenen Excel- Kenntnisse immer wieder gerettet hat. Meinem Bruder, Frederik Bender, danke ich sehr herzlich für den nötigen Ausgleich zum „Forscherdasein“ und seine stete Hilfsbereitschaft in unterschiedlichsten Belangen. Der größte Dank gebührt meinen Eltern, Susanne und Manfred Bender. Sie haben mich nicht nur während meiner Dissertationszeit zu jedem Zeitpunkt und in jeder Hinsicht unterstützt, sondern auch durch ihr Wohlwollen und die Förderung meiner Talente meinen akademischen und beruflichen Werdegang bis zum heutigen Tag überhaupt erst ermöglicht. Danke für eure uneingeschränkte Liebe, Geborgenheit und den Zusammenhalt auch in schwierigen Zeiten. Ohne die Gewissheit, dass ihr stets für mich da seid und an mich glaubt, hätte ich diesen Weg nie gehen können. Diese Arbeit ist euch gewidmet! Schliesslich möchte ich meine kleine Tochter Filippa erwähnen, die mich bereits während meiner Disputation begleitet und die Aufregung und Freude an diesem Tag mit mir geteilt hat. Martina S. Bender-Scheel
  • 9. Inhaltsübersicht IX Inhaltsübersicht Inhaltsübersicht.............................................................................................................................................. IX Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................................... XI Abbildungsverzeichnis .............................................................................................................................. XV Tabellenverzeichnis................................................................................................................................. XVII Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................................XIX 1 Einleitung ............................................................................................................................. 1 1.1 Problemstellung und Relevanz der Untersuchung ................................................. 1 1.2 Zielsetzung der Untersuchung................................................................................ 4 1.3 Aufbau der Untersuchung ...................................................................................... 6 2 Grundlagen der Untersuchung.............................................................................................. 8 2.1 Begriffliche Grundlagen......................................................................................... 8 2.2 Bezugspunkte zur bestehenden Literatur ............................................................. 44 3 Theoretische Konzeption der Untersuchung ...................................................................... 54 3.1 Theoretische Bezugspunkte.................................................................................. 54 3.2 Konzeption des Untersuchungsmodells ............................................................... 82 4 Methodische Konzeption der Untersuchung .................................................................... 146 4.1 Vorgehen bei der Datenerhebung....................................................................... 146 4.2 Vorgehen bei der Datenanalyse.......................................................................... 159 5 Empirische Ergebnisse ..................................................................................................... 196 5.1 Spezifikation des Messmodells .......................................................................... 196 5.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung und der explorativen Fragestellungen....... 220 6 Schlussbetrachtung........................................................................................................... 265 6.1 Zentrale Ergebnisse............................................................................................ 265 6.2 Implikationen und Anhaltspunkte für die Forschung......................................... 269 6.3 Implikationen für die Praxis............................................................................... 270 Literaturverzeichnis............................................................................................................... 273
  • 10. Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis Inhaltsübersicht.............................................................................................................................................. IX Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................................... XI Abbildungsverzeichnis .............................................................................................................................. XV Tabellenverzeichnis................................................................................................................................. XVII Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................................XIX 1 Einleitung ............................................................................................................................. 1 1.1 Problemstellung und Relevanz der Untersuchung ................................................. 1 1.2 Zielsetzung der Untersuchung................................................................................ 4 1.3 Aufbau der Untersuchung ...................................................................................... 6 2 Grundlagen der Untersuchung.............................................................................................. 8 2.1 Begriffliche Grundlagen......................................................................................... 8 2.1.1 Wertorientiertes Relationship Marketing...................................................... 8 2.1.1.1 Begriff und Ziele des Relationship Marketing.................................... 8 2.1.1.2 Begriff und Ziele der wertorientierten Unternehmensführung.......... 11 2.1.1.3 Zusammenführung zum Konzept des wertorientierten Relationship Marketing ..................................................................... 12 2.1.2 Zentrale Begriffe des wertorientierten Relationship Marketing................. 14 2.1.2.1 Kundenzufriedenheit ......................................................................... 15 2.1.2.2 Kundenbindung ................................................................................. 21 2.1.2.3 Kundenwert ....................................................................................... 29 2.2 Bezugspunkte zur bestehenden Literatur ............................................................. 44 2.2.1 Einordnung der Arbeit in die Forschung .................................................... 44 2.2.2 Arbeiten zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert............................................................... 45 2.2.3 Zusammenfassung der Erkenntnisbeiträge der bisherigen Forschung........ 52 3 Theoretische Konzeption der Untersuchung ...................................................................... 54 3.1 Theoretische Bezugspunkte.................................................................................. 54 3.1.1 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsbeiträge........................................ 56 3.1.1.1 Grundlagen der Einstellungsforschung ............................................. 56
  • 11. XII Inhaltsverzeichnis 3.1.1.2 Die Theorie des überlegten Handelns („Theory of Reasoned Action“)......................................................... 59 3.1.1.3 Die Lerntheorie.................................................................................. 63 3.1.1.4 Die Theorie der kognitiven Dissonanz.............................................. 66 3.1.1.5 Die Risikotheorie............................................................................... 68 3.1.1.6 Die Prospect-Theorie......................................................................... 70 3.1.2 Die Transaktionskostentheorie.................................................................... 72 3.1.3 Die Theorie der relationalen Vertragsnormen ............................................ 76 3.1.4 Zusammenfassung des theoretischen Fundaments dieser Arbeit................ 79 3.2 Konzeption des Untersuchungsmodells ............................................................... 82 3.2.1 Die Satisfaction-Profit Chain als Ausgangspunkt....................................... 83 3.2.2 Weiterentwicklung des Modells von ANDERSON/MITTAL und Ableitung der Untersuchungshypothesen und explorativen Fragestellungen...................................................................... 86 3.2.2.1 Basismodell der Untersuchung.......................................................... 86 3.2.2.2 Bezugsrahmen für die Untersuchung moderierender Effekte ......... 112 3.2.2.3 Zusammenführung der Untersuchungshypothesen und explorativen Fragestellungen........................................................... 143 4 Methodische Konzeption der Untersuchung .................................................................... 146 4.1 Vorgehen bei der Datenerhebung....................................................................... 146 4.1.1 Primärdatenerhebung................................................................................ 148 4.1.2 Sekundärdatenerhebung............................................................................ 154 4.1.3 Datengrundlage......................................................................................... 156 4.2 Vorgehen bei der Datenanalyse.......................................................................... 159 4.2.1 Auswahl der Analysemethode .................................................................. 159 4.2.2 Konstruktmessung..................................................................................... 161 4.2.2.1 Reliabilität und Validität ................................................................. 164 4.2.2.2 Gütekriterien.................................................................................... 165 4.2.3 Dependenzanalysen................................................................................... 173 4.2.4 Analyse nichtlinearer Effekte ................................................................... 184 4.2.5 Analyse moderierender und mediierender Effekte ................................... 186 4.2.6 Besonderheiten der dynamischen Panelanalyse........................................ 190 5 Empirische Ergebnisse ..................................................................................................... 196 5.1 Spezifikation des Messmodells .......................................................................... 196 5.1.1 Operationalisierung und Messung der Kundenzufriedenheit ................... 197
  • 12. Inhaltsverzeichnis XIII 5.1.2 Operationalisierung und Messung der Kundenloyalität ........................... 203 5.1.2.1 Mentale Loyalität............................................................................. 204 5.1.2.2 Aktionale Loyalität.......................................................................... 207 5.1.3 Messung des Kundenwerts ....................................................................... 209 5.1.4 Messung der Faktoren des erweiterten Modells ....................................... 212 5.1.5 Kontrollvariablen...................................................................................... 215 5.1.6 Überprüfung der Variablen im Hinblick auf Normalverteilung ............... 216 5.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung und der explorativen Fragestellungen....... 220 5.2.1 Ergebnisse der Dependenzanalysen des Basismodells ............................. 220 5.2.1.1 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen Kunden- zufriedenheit und mentaler Loyalität............................................... 221 5.2.1.2 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen mentaler und aktionaler Loyalität.......................................................................... 228 5.2.1.3 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen aktionaler Loyalität und Kundenwert............................................................... 234 5.2.1.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des Basismodells...................... 236 5.2.2 Ergebnisse der moderierenden Analysen des erweiterten Modells .......... 239 5.2.2.1 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und mentaler Loyalität.................................. 240 5.2.2.2 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen mentaler und aktionaler Loyalität.......................................................................... 247 5.2.2.3 Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen aktionaler Loyalität und Kundenwert .............................................................................. 255 5.2.2.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des erweiterten Modells........... 260 6 Schlussbetrachtung........................................................................................................... 265 6.1 Zentrale Ergebnisse............................................................................................ 265 6.2 Implikationen und Anhaltspunkte für die Forschung......................................... 269 6.3 Implikationen für die Praxis............................................................................... 270 Literaturverzeichnis............................................................................................................... 273
  • 13. Abbildungsverzeichnis XV Abbildungsverzeichnis Abbildung 2-1: Wertorientiertes Relationship Marketing im Spannungsfeld zweier Führungsprinzipien ..................................................................................... 14 Abbildung 2-2: Das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma..................................... 17 Abbildung 2-3: Konzeptualisierung der Kundenbindung .................................................... 26 Abbildung 2-4: Sachliche Dimensionen des Kundenwerts.................................................. 31 Abbildung 2-5: Dynamischer Kundenumsatzwert eines individuellen Kunden.................. 33 Abbildung 3-1: Prozess der instrumentellen Konditionierung............................................. 65 Abbildung 3-2: Wertfunktion der Prospect-Theorie ............................................................ 71 Abbildung 3-3: Die Satisfaction-Profit Chain...................................................................... 83 Abbildung 3-4: Überblick über das Basismodell dieser Untersuchung („Level-Modell“) .. 87 Abbildung 3-5: Überblick über das Basismodell dieser Untersuchung („Delta-Modell“)... 88 Abbildung 3-6: Übersicht verschiedener in der Literatur postulierter nichtlinearer Zusammenhänge ......................................................................................... 93 Abbildung 3-7: Bezugsrahmen kunden-, beziehungs- und wettbewerbsbezogener Einflussfaktoren auf die Zusammenhänge der Satisfaction-Profit Chain......................................................................................................... 113 Abbildung 4-1: Stichprobenumfänge und Schnittmenge der beiden Erhebungen ............. 153 Abbildung 4-2: Paneldesign der Untersuchung.................................................................. 155 Abbildung 4-3: Charakteristika der Schlüsselinformanten der Teilstichprobe .................. 159 Abbildung 4-4: Reflektive und formative Messmodelle im Vergleich.............................. 163 Abbildung 4-5: Ausgewählte Gütekriterien der ersten und zweiten Generation ............... 171 Abbildung 4-6: Graphische Darstellung eines Mediator-Effekts....................................... 190 Abbildung 5-1: Bedeutungsgewichte der Teilzufriedenheiten in t0/t1................................ 203 Abbildung 5-2: Histogramm „Kundenmarge t1“ und „Veränderung Kundenmarge t1-t2“................................................................................... 218 Abbildung 5-3: Histogramme der Variablen „Veränderung Share of Wallet“ und „Kundengröße“ ......................................................................................... 219 Abbildung 5-4: Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und mentaler Loyalität.............................................................................. 225
  • 14. XVI Abbildungsverzeichnis Abbildung 5-5: Zusammenfassung der nichtlinearen Zusammenhänge der Satisfaction-Profit Chain........................................................................... 238 Abbildung 5-6: Quasi-moderierender Effekt des Merkmals „Komplexität“ auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und mentaler Loyalität..................................................................................... 242 Abbildung 5-7: Quasi-moderierender Effekt des Merkmals „Beschwerde“ auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und mentaler Loyalität..................................................................................... 243 Abbildung 5-8: Moderierender Effekt des Merkmals „Kundengröße“ auf den Zusammenhang zwischen mentaler und aktionaler Loyalität................... 249 Abbildung 5-9: Quasi-moderierender Effekt des Merkmals „wichtigster Partner“ auf den Zusammenhang zwischen mentaler und aktionaler Loyalität...... 250 Abbildung 5-10: Quasi-moderierender Effekt des Merkmals „wichtigster Partner“ auf den Zusammenhang zwischen mentaler und aktionaler Loyalität................................................................................ 254 Abbildung 5-11: Moderierender Effekt des Merkmals „höhere Zufriedenheit mit Wettbewerb“ auf den Zusammenhang zwischen aktionaler Loyalität und Kundenmarge ..................................................................... 258 Abbildung 5-12: Moderierender Effekt des Merkmals „Fokusunternehmen wichtigster Partner“ auf den Zusammenhang zwischen aktionaler Loyalität und Kundenmarge............................................................................................ 259
  • 15. Tabellenverzeichnis XVII Tabellenverzeichnis Tabelle 2-1: Übersicht und Kategorisierung wesentlicher Definitionen des Relationship Marketing............................................................................... 10 Tabelle 2-2: Empirische Studien zu Profit Chain-Modellen........................................... 52 Tabelle 3-1: Erklärungsbeiträge der theoretischen Ansätze zum Untersuchungsmodell dieser Arbeit............................................................ 81 Tabelle 3-2: Ausgewählte empirische Arbeiten, die die Form des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und mentaler Loyalität untersuchen......... 91 Tabelle 3-3: Ausgewählte empirische Arbeiten, die die Form des Zusammenhangs zwischen mentaler und aktionaler Loyalität untersuchen......................... 102 Tabelle 3-4: Ausgewählte empirische Arbeiten, die die Form des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und aktionaler Loyalität untersuchen..... 103 Tabelle 3-5: Ausgewählte Arbeiten zu moderierenden und/oder direkten Effekten von Kunden-, Beziehungs- und Wettbewerbscharakteristika im Beziehungsgefüge Kundenzufriedenheit – mentale Loyalität.................. 119 Tabelle 3-6: Ausgewählte Arbeiten zu moderierenden und/oder direkten Effekten von Kunden-, Beziehungs- und Wettbewerbscharakteristika im Beziehungsgefüge mentale Loyalität – aktionale Loyalität...................... 128 Tabelle 3-7: Ausgewählte Arbeiten zu direkten, von Kunden-, Beziehungs- und Wettbewerbscharakteristika ausgehenden Effekten auf den Kundenwert............................................................................................... 136 Tabelle 3-8: Hypothesengerüst des Basismodells......................................................... 143 Tabelle 3-9: Hypothesengerüst und explorative Fragestellungen zu quasi-moderierenden Effekten im erweiterten Modell ............................. 145 Tabelle 4-1: Zusammensetzung der Stichprobe............................................................ 157 Tabelle 5-1: Indikatoren zur Messung der Kundenzufriedenheit.................................. 200 Tabelle 5-2: Korrelationstabelle Zufriedenheiten mit Kernleistungsmerkmalen.......... 201 Tabelle 5-3: Indikator zur Messung der globalen Zufriedenheit................................... 201 Tabelle 5-4: Korrelationstabelle Teilzufriedenheiten und Gesamtzufriedenheit .......... 202 Tabelle 5-5: Indikatoren zur Messung der mentalen Loyalität ..................................... 204 Tabelle 5-6: Gütekriterien des Messmodells der mentalen Loyalität............................ 206 Tabelle 5-7: Kennzahlen und Operationalisierungsansätze der aktionalen Loyalität... 208
  • 16. XVIII Tabellenverzeichnis Tabelle 5-8: Indikator zur Messung der aktionalen Loyalität....................................... 209 Tabelle 5-9: Schema zur Berechnung der Kundendeckungsbeitragsmarge.................. 210 Tabelle 5-10: Indikator zur Messung des Beschwerdeverhaltens................................... 213 Tabelle 5-11: Korrelationstabelle Teilzufriedenheiten mit wichtigstem Wettbewerber und Gesamtzufriedenheit................................................... 214 Tabelle 5-12: Indikator zur Messung der Relationalität der Beziehung im Vergleich zum Wettbewerb................................................................. 215 Tabelle 5-13: Überblick über die Messansätze der Quasi-Moderatoren des erweiterten Modells .................................................................................. 215 Tabelle 5-14: Deskriptive Statistik der Modellvariablen (vor Transformation) ............. 217 Tabelle 5-15: Deskriptive Statistik der Modellvariablen (nach Transformation)........... 220 Tabelle 5-16: Hierarchische Regression „Mentale Loyalität“ ........................................ 222 Tabelle 5-17: Hierarchische Regression „Veränderung mentale Loyalität“................... 227 Tabelle 5-18: Logarithmisch-lineares Regressionsmodell „Share of Wallet“ ................ 229 Tabelle 5-19: Überprüfung des mediierenden Effekts der mentalen Loyalität............... 231 Tabelle 5-20: Hierarchische Regression „Veränderung Share of Wallet“...................... 233 Tabelle 5-21: Linear-logarithmisches Regressionsmodell „Kundenmarge“................... 235 Tabelle 5-22: Hierarchische Regression „Delta Kundenmarge“..................................... 236 Tabelle 5-23: Ergebnisse der Hypothesenprüfung des Basismodells ............................. 239 Tabelle 5-24: Hierarchische Regression „Quasi-Moderatoren mentale Loyalität“......... 241 Tabelle 5-25: Regression „Quasi-Moderatoren Veränderung der mentalen Loyalität“.. 245 Tabelle 5-26: Regression „Quasi-Moderatoren aktionale Loyalität“.............................. 248 Tabelle 5-27: Regression „Quasi-Moderatoren Veränderung der aktionalen Loyalität“ .................................................................................................. 252 Tabelle 5-28: Regression „Quasi-Moderatoren Kundenmarge“ ..................................... 255 Tabelle 5-29: Ergebnisse der Hypothesenprüfung und der explorativen Fragestellungen des erweiterten Modells.................................................. 264
  • 17. Abkürzungsverzeichnis XIX Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung ACMI Aircraft, Crew, Maintenance, Insurance ACSI American Customer Satisfaction Index ALOY Aktionale Loyalität Aufl. Auflage B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer BIC Bayesian Information Criterion bzw. beziehungsweise C/D-Paradigma Confirmation/Disconfirmation-Paradigma CE Customer Equity CI Critical Incident CLV Customer Lifetime Value CMV Common Method Variance COMPSAT Kundenzufriedenheit mit wichtigstem Wettbewerber CRM Customer Relationship Management CS Customer Satisfaction CSI Customer Satisfaction Index DB% Kunden(deckungsbeitrags)marge in Prozent DEV Durchschnittlich erfasste Varianz d. h. das heißt e. g. example given et al. et alii etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende FR Faktorreliabilität H. Heft Hrsg. Herausgeber I Indikator IR Indikatorreliabilität Jg. Jahrgang k Anzahl freier Parameter LNSOW logarithmierter Share of Wallet mc mittelwertzentriert
  • 18. XX Abkürzungsverzeichnis MLOY Mentale Loyalität MIMIC Multiple-Indicators-Multiple-Causes MSI Marketing Science Institute n Stichprobengröße n. s. nicht signifikant o. A. ohne Autor o. V. ohne Verfasser OLS Ordinary Least Square RM Relationship Marketing ROI Return on Investment RSS Summe der quadrierten Residuen S. Seite SAT Kundenzufriedenheit SOW Share of Wallet SPC Service-Profit Chain SPSS Statistical Package for the Social Sciences u. a. unter anderem, und andere v. a. vor allem vgl. vergleiche vs. versus VIF Variance Inflation Factor WHU Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung z. B. zum Beispiel