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                                                                                 jm
                                                                                 i
                                                                        #




                                                Abschiedsvorlesung
                                            von Professor Backhaus




                                                  Exzellente Lehre -
                                      IfM Sales Seminar in Budapest




                                           Professor Hennig-Thurau
                                      begeistert „kleine" Studierende




Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Inhaltsverzeichnis

          3 V Editorial


                Forschung
              1 1 Aktuelle Forschungsprojekte


                Publikationen
              i i Aktuelle Veröffentlichungen


                Veranstaltungen und Aktivitäten
                Abschiedsvorlesung von Prof. Backhaus
                Kinderuni
              1 1 Unternehmenskooperationen in der Lehre


                Neues in Kürze
              1 1 Personalien
              1 1 Casimir-Ziegler-Preis
              1 1 Austauschprogramm in Indien


                Marketing Alumni


         29 i Jahresbericht des M CM




                 Impressum
Herausgeber f Marketing Center Münster
                Am Stadtgraben 13-15 | 48143 Münster
                Telefon+49 2 51 / 83-2 28 61
                Telefax +49251 / 83-2 29 03
                 E-Mail info@marketingcenter.de
                         www.marketingcenter.de


 Gestaltung i Livingpage8 GmbH & Co. KG


      Fotos      MCM, Bildergalerie der Pressestelle und
                WiWi-FakultätderWWU Münster
Liebe Marketing-Alumni,
liebe Förderer und Freunde des MCM,


„dieses institutsübergreifende Format, das die Arbeit            richten in dieser Ausgabe ausführlich über die Ab-
des MCM im Bereich Forschung, Lehre und Praxis dar-              schiedsvorlesung von Prof. Backhaus, die eigentlich
stellt, gefällt mir außerordentlich gut"-es ist nur eine         eher als Antrittsvorlesung für die beginnende Senior-
von vielen positiven Resonanzen auf unsere Zeit-                  professur konzipiert wurde. In seiner Rede mit dem
schrift, die wir mittlerweile seit fünf Jahren heraus-           Titel „Was heißt und zu welchem Endestudirt man ...
geben. Wir freuen uns, Ihnen in dem vertrauten For-              Allgemeine Betriebswirtschaftslehre?" setzte sich
mat von den vielseitigen MCM-Aktivitäten der ver-                 Prof. Backhaus mit dem Bologna-Prozess auseinan-
gangenen Monate zu berichten. Wie gewohnt finden                 der. An eine ganz andere, ganz besondere Zielgrup-
Sie in der Frühjahrsausgabe den Jahresbericht des                 pe richtete sich der Vortrag von Prof. Hennig-Thurau
MCM, in dem wir die gemeinsamen Aktivitäten im                    im Rahmen der Kinderuni, bei dem vielen „kleinen"
Bereich Forschung und Lehre kompakt präsentieren.                 Studierenden der Zusammenhang zwischen einem
                                                                  Filmhelden und der BWL aufgezeigt wurde. Zudem
Zu Beginn der MCM-News steht die Berichterstattung               finden Sie in der gleichen Rubrik eine Übersicht über
über die Promotionsvorhaben der letzten Monate und               wichtige Lehrveranstaltungen und Workshops.
die erzielten Fortschritte in der Forschung. Anhand der
vorgestellten Forschungsprojekte, vor allem an derTeil-          Weiterhin berichten wir über erste Erfahrungen un-
nahme des IAS an der vom BMBF geförderten Spitzen-               serer Studierenden mit dem vom MCM initiierten
dusterforschung, wird deutlich, wie hochwertig und
praxisbezogen die Forschung am MCM ist. Weiterhin
freuen wir uns, dass sich die Vielzahl der Forschungs-
                                                                  Indien-Austauschprogramm und freuen uns über
                                                                 den Casimir-Ziegler-Preis für den MCM-Verhandlungs-
                                                                 forscher Dr. Alfred Zerres.
                                                                                                                               S'ä
projekte auch in einer konstant hohen Anzahl von Pu-
blikationen niederschlägt und vermelden die Grün-                Wir hoffen, auch mit dieser Ausgabe der MCM-News
dung des Social Media Thinklab, einer Forschungsko-              auf Ihr Interesse zu stoßen. Über Anregungen oder
operation zwischen dem MCM und Roland Berger                      Hinweise zu dieser Ausgabe der MCM-News freuen
Strategy Consultants zum Thema Soziale Medien.                   wir uns wie immer sehr!
                                                                 Wir wünschen viel Spaß bei der Lektüre!
Die letzten Wochen haben spannende Veranstal-
tungen, die auch viel mediale Aufmerksamkeit für
das MCM erzeugt haben, mit sich gebracht. Wir be-                 Münster, im April 2012




Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus            Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau                   Prof. Dr. Manfred «rafft




                      Prof. em. Dr. Dieter Ahlert              Prof. em. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert




                                                    IbU /Ü
   Jun.-Prof. Dr. Oliver Götz                   Jun.-Prof. Dr. Michael Paul                   Jun.-Prof. Dr. Michael Steiner
jp 41 MCM und Roland Berger Strategy Consultants gründen
               ^ '*>'••• Social Media-Forschungslabor

   Ansprechpartner:           Social Media haben ihre Schlagkraft in den letzten       Line-Effekte. Soziale Medien erfordern eine grundle-
Jonas vor dem Esche           Jahren eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Alleine      gende Transformation von Geschäftsmodellen und
Jonas.vordemEsche@            durch Facebook wurden in Europa 232.000 neue Jobs        Organisationsstrukturen. In vielen Branchen herrscht
wiwi.uni-muenster.de          geschaffen und 15,3 Milliarden Euro Wertschöpfung        daher erhebliche Unsicherheit; besonders die Nach-
                              generiert. Im Nahen Osten wäre der Arabische Früh-       frage nach wissenschaftlich fundierten Modellen ist
                              ling ohne den Einsatz sozialer Netzwerke nicht mög-      groß. Wir wollen Spitzenforschung zu Social Media
                              lich gewesen. Social Media sind aus dem Alltag von       fördern und unsere Kunden mit den innovativen
                              Konsumenten und Unternehmen nicht mehr weg-              Ergebnissen auf ihrem Weg begleiten."
                              zudenken. Gleichzeitig werfen sie viele Fragen auf,
                              für Manager und Wissenschaftler gleichermaßen.           "Das neu gegründete „Social Media Think:Lab" inte-
                                                                                       griert in seinem Namen zwei zentrale Bestandteile
                              Der Lehrstuhl für Marketing & Medien und Roland          der Forschungsinitiative", erklärt Jonas vor dem
                              Berger Strategy Consultants haben daher eine ge-         Esche, Mitarbeiter am MCM: „Als Think Tank entwi-
                              meinsame Social Media-Forschungskooperation       ge-    ckeln wir gemeinsam neue Ideen für das Social-
                              gründet: das „Social Media Think:Lab". „Ziel dieser      Media-Zeitalter, die wir anschließend in unserem
                              Forschungskooperation ist es, ein tiefgreifendes Ver-    Forschungs-Lab auf Validität testen." Konkrete For-
                              ständnis des Phänomens Social Media zu erlangen          schungsprojekte befassen sich unter anderem mit
                              und überlegene Strategien für die Wirtschaft daraus      den Dimensionen von "Good Social Media", der
                              abzuleiten", erklärt Prof. Hennig-Thurau, der als aka-   Wirkung von Facebook Fan Pages, den Erfolgsfak-
                              demischer Direktor die Forschungsvorhaben koordi-        toren von YouTube-Videos und der wirtschaftlichen
                              niert. Prof. Dr. Björn Bloching, Partner und Head of     Relevanz von Meinungsäußerungen via Twitter. Das
                              Marketing & Sales bei Roland Berger Strategy Con-        Social Media Think:Lab berichtet auf seinem Blog:
                              sultants kennt seine Kunden und weiß:„Social Media       www.socialmediathinklab.com und in den rele-
                              ist keine der üblichen Management-Moden, son-            vanten sozialen Netzwerken regelmäßig über neue
                              dern hat langfristige und weitreichende Bottom           Forschungsergebnisse.




               oben links:
     Prof. Hennig-Thurau,
Egbert Wege, unten links:
  Prof. Dr. Björn Bloching,
    Jonas vordem Esche
Publikationen


          Ashwin Aravindakshan, Kay Peters, Prasad A. Naik: Spatiotemporal
          Allocation of Advertising Budgets, in: Journal of Marketing Research,
          Vol. 49 [1], pp, 1-14. '

          Regionale Optimierung des Werbebudgets erhöht                                 sen Fragestellungen an die Forschungsplattform des
          Gewinn eines Markenherstellers um 5 %                                         SVI Siegfried Vögele Instituts. Zusammen mit seinen
          Am Beginn des Forschungsprojekts standen die Fra-                             internationalen Forschungspartnern von der Univer-
          gen eines Marketingvorstands: Sind 100 Mio. Euro                              sity of California Davis, den Professoren Prasad Naik
          der richtige Betrag für das jährliche Werbebudget                             und Ashwin Aravindakshan, entwickelte Kay Peters
          der Marke? Wie viel soll ich in die nationale Werbung                         von der Universität Münster eine Lösung, die als Leit-
          stecken? Wie verteile ich das Restbudget auf die 7                            artikel in der aktuellen Februar-Ausgabe des welt-
          Nielsen-Regionen Deutschlands?                                                weit führenden Journal of Marketing Research veröf-
                                                                                        fentlicht wurde.
          Bislang orientierte sich der renommierte deutsche
          Markenhersteller an dem weit verbreiteten Brand                               Der Kern der Lösung besteht in der Berücksichti-
          Development Index, der die Verteilung des regio-                              gung der unterschiedlichen Wirkung der nationalen
          nalen Werbebudgets an den pro-Kopf-Verkäufen der                              und regionalen Werbeinvestitionen in jeder Region.
          Marke orientiert.         Aller-                                              Die Komplexität resultiert zum einen aus der Inte-
          dings       ermöglicht     ihm                                                gration der dynamischen Effekte der Werbeinvestiti-
          dieser Ansatz weder die                                                       onen; zum anderen existieren beobachtete und un-
          Bestimmung          des    Ge-                                                beobachtete Interdependenzen zwischen den Niel-
          samtbudgets noch gibt                                                         sen-Regionen,           beispielsweise           überlappende
          er Aufschluss über die                                                        Handelsstrukturen              oder   ähnliche   Medienpräfe-
          Aufteilung der Investiti-                                                     renzen der Bevölkerung. Die internationalen Spezia-
          onen in nationale und re-                                                     listen entwickelten hierfür ein neues Schätzverfah-
          gionale Medien. Daher                                                         ren und ermittelten Allokationsregeln für die Praxis.
          bestimmte der Marken-                                                         Diese wendeten sie nun für den Markenhersteller
          hersteller sein Gesamtbudget allein auf der Basis na-                         an. Das Ergebnis war überraschend. Der Gewinn
          tionaler Analysen und legte den Anteil nationaler                             kann um 5 % gesteigert werden, wenn das Werbe-
          Werbung mit 92 % eher „nach Gefühl" fest. Den An-                             budget gesenkt, jedoch der Anteil der regionalen
          teil der regionalen Werbung investierte er vornehm-                           Spendings in Werbebriefe von 8 auf 14 % erhöht
          lich in Werbebriefe. Doch ist dies effizient? Der Mar-                        wird und die regionalen Spendings von Ost nach
          ketingvorstand hatte seine Zweifel.                                           West umgelenkt werden. Der Markenhersteller
                                                                                        wollte wegen der Skaleneffekte in Handel und Pro-
          Deshalb wendeten sich der Markenhersteller, Niel-                             duktion jedoch eine Reduktion der Absätze vermei-
          sen als Datenlieferant und die Deutsche Post mit die-                         den. Die Autoren optimierten deshalb nur die Allo-


Regionl     Region2       Region3     Region4     Region?          Regionö         Region'          National   Totil




                                                D Optimal Range   —Optimal Level    «Actual Level
•tl




kation des aktuellen Budgets und können dadurch         verbreitet", so Koautor Kay Peters von der Universi-
67% der Gewinnsteigerung realisieren. Der Marken-       tät Münster, „zugleich wird der Druck auf CMOs im-
hersteller kann so einen substantiellen Millionenbe-    mer stärker, mehr aus ihren Werbebudgets rauszu-
trag als zusätzlichen Gewinn erzielen - nur durch       holen. Mit dem jetzt veröffentlichten Ansatz verfü-
eine neue intelligente Lösung. „Der BDI-Ansatz ist      gen CMOs über ein Konzept, das diese komplexe
trotz seiner Nachteile international immer noch sehr    Problematik lösen hilft."




Manfred Krafft, Thomas E. DeCarlo, F. Juliet Poujol, and John F. Ueff)                                          Personal Sclllng
Tanner (2012): Compensation and Control Systems: A New Application                                              & Sales
                                                                                                                Management
of Vertical Dyad Linkage Theory, in: Journal of Personal Selling S. Sales
Management, Vol. XXXII, [11, pp. 107-115.

Die persönliche Verkaufsmethode stellt für zahl-        Letztlich ermöglicht jedoch die VDL-Theorie eine
reiche Unternehmen einen wichtigen Treiber für den      Analyse des Einflusses von formalen und informalen
Unternehmenserfolg dar. Daher ist die Identifikation    Anreizsystemen im Hinblick auf die gesamte vertika-
von Faktoren zur effektiven Steuerung des Verkaufs-     le Beziehungskette innerhalb einer Vertriebsorgani-
personals sowohl von praktischer als auch von theo-     sation. So weisen die Autoren darauf hin, dass insbe-
retischer Relevanz. Vor diesem Hintergrund betrach-     sondere die Wechselwirkung der Anreizsysteme
ten die Autoren Vergütung und Kontrolle als formale     zwischen Vorgesetzten, Untergebenen bis hin zum
und informale Anreizsysteme und untersuchen de-         Kunden von besonderem Interesse für zukünftige
ren Wirkung auf das Verhalten und die Leistung des      Studien sei. Darüber hinaus ermöglicht der Perspek-
Verkaufspersonals. Durch eine Analyse der Literatur     tivwechsel unter anderem der Fragestellung nach-
und unter Einbezug derVertical Dyad LinkageTheory       zugehen, wie sich die Wirkung der Anreizsysteme
(VDL) entwickeln die Autoren ein Framework, auf Ba-     auf die Entscheidungsprozesse zwischen den Ebe-
sis dessen die Identifikation zukünftiger Forschungs-   nen auswirkt, wenn beispielsweise die Vergütung/
fragen erfolgt. Die Autoren konstatieren, dass bishe-   Kontroll- Systeme im Konflikt zueinander stehen
rige Forschungsansätze lediglich den Einfluss forma-    oder sich nicht mit der Strategie vereinbaren lassen.
ler und informaler Anreizsysteme auf die Beziehung
zwischen Vertriebsleiter und Verkäufer erforschen.
                                                                                      Framework der Studie


  Corporate Strategy (formal/informal control, behavioral/process control, ethics)


     L      ^ Frontline Sales Manager (standardized/localized incentives,
              extrinsic /intrinsic motivatiorv use of teams, dealing with conflicts)

                          > Sales P rofessional (Compensation method, in particular
                            salary v ersus commission)

                              U       + Customer (suspicion of ulterior motives, building
                                        relationships, price sensitivity)
IBM Impulscamp 2012: CRM - Quo Vadis?

Kunden verstehen. Ziele erreichen. Unter diesem
Motto stand das diesjährige IBM Impulscamp, das in
Kooperation mit TUI nach Antworten auf die Frage
suchte, wie die Zukunft der Touristikbranche aus-
sieht. Insbesondere ging es darum, zu diskutieren,
wie mit neuen Technologien und Business-Modellen
umgegangen werden kann und wie sich soziale
Medien auf das Kommunikations- und Informations-         rismusbranche, die in den Experteninterviews des
verhalten der Kunden auswirken. Vor einigen Jahren       Forschungsprojektes deutlich wurden. Eine spezi-
erwartete man, dass das Internet mit seinen kosten-      fische Herausforderung ist die starke Preisfokussie-
günstigen Informations- und Vertriebskanälen einen       rung, die durch die einfache Informationsverfügbar-
großen Nutzen für die Touristikbranche bringen           keit im Internet getrieben ist. Außerdem sehen sich
würde. Heute haben sich diese Kanäle jedoch in Tei-      Touristikanbieter mit der schwindenden Kontrollier-
len anders entwickelt als erwartet.                      barkeit von Kommunikation im Netz vermehrt Situa-
                                                         tionen ausgesetzt, die sie als Erpressungsbewer-
Als einer der drei Hauptreferenten sprach Prof. Krafft   tungstourismus bezeichnen. Auch sogenannte Shit-
mit seinem Vortrag „CRM - Quo Vadis?" der auf            storms stellen eine neue Herausforderung dar. Prof.
einem Forschungsprojekt des Centrum für interak-         Krafft sprach außerdem über die Orchestrierung ver-
tives Marketing und Medienmanagement und dem             schiedener Kommunikationskanäle, die für die
SVI basierte, genau diese Problematik an. Er ging zu-    Touristikbranche aufgrund der historisch gewach-
nächst darauf ein, dass das Customer Relationship        senen   Struktur   von   Reisebüros    und   Online-
Management zwar als umfassendes Konzept begrif-          angeboten von großer Wichtigkeit ist. Im Anschluss
fen wird, in vielen Unternehmen aber nicht diesem        leitete Prof. Krafft in eine angeregte Diskussion zu
ganzheitlichen Verständnis entsprechend in den Zie-      den zukünftigen Entwicklungen der Touristikbran-
len und Key Performance Indicators verankert ist. Er     che über. Gerade die Bedeutung von sozialen Medi-
berichtete außerdem über Besonderheiten der Tou-         en für das CRM wurde dabei kontrovers diskutiert.




Professor Krafft als externer Gutachter an der ESSEC in Paris

Am 8. März war Prof. Krafft zu Gast an der ESSEC Busi-   der Verteidigung der Dissertation von Christine Lai
ness School in Paris, um als externer Gutachter an       teilzunehmen. Der Titel ihrer Dissertation lautet„The
                                                         Interactive Effects of Formal and Informal Infor-
                                                         mation Exchanges on Team Performance and Team
                                                         Satisfaction: A Multilevel Model Study". In Paris wa-
                                                         ren neben Prof. Krafft als weitere Jurymitglieder
                                                         noch die Professoren De Bruyn und Darmon anwe-
                                                         send, zudem wurden die Professoren Ahearne und
                                                         Syam von der University of Housten per Videokonfe-
                                                         renz zugeschaltet. Aufgrund seines Rufs als europä-
                                                         ischer Experte im Sales Management war Prof. Krafft
                                                         in diese PhD-Kommission berufen worden.
5MCM




                       Institut für Anlagen und
                       Systemtechnologien




                       Institut für Marketing




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                       Lehrstuhl für
 MARKETING S. MEDIEN   Marketing & Medien




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Am Stadtgraben 13-15 | 48143 Münster
Telefon +49 2 5 1 / 83-2 28 61
Telefax +49251/83-22903
E-Mail    info@marketingcenter.de
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MCM Marketing Centrum Münster-news auszug mit tui und ibm artikel april 2012

  • 1. Üf jm i # Abschiedsvorlesung von Professor Backhaus Exzellente Lehre - IfM Sales Seminar in Budapest Professor Hennig-Thurau begeistert „kleine" Studierende Westfälische Wilhelms-Universität Münster
  • 2. Inhaltsverzeichnis 3 V Editorial Forschung 1 1 Aktuelle Forschungsprojekte Publikationen i i Aktuelle Veröffentlichungen Veranstaltungen und Aktivitäten Abschiedsvorlesung von Prof. Backhaus Kinderuni 1 1 Unternehmenskooperationen in der Lehre Neues in Kürze 1 1 Personalien 1 1 Casimir-Ziegler-Preis 1 1 Austauschprogramm in Indien Marketing Alumni 29 i Jahresbericht des M CM Impressum Herausgeber f Marketing Center Münster Am Stadtgraben 13-15 | 48143 Münster Telefon+49 2 51 / 83-2 28 61 Telefax +49251 / 83-2 29 03 E-Mail info@marketingcenter.de www.marketingcenter.de Gestaltung i Livingpage8 GmbH & Co. KG Fotos MCM, Bildergalerie der Pressestelle und WiWi-FakultätderWWU Münster
  • 3. Liebe Marketing-Alumni, liebe Förderer und Freunde des MCM, „dieses institutsübergreifende Format, das die Arbeit richten in dieser Ausgabe ausführlich über die Ab- des MCM im Bereich Forschung, Lehre und Praxis dar- schiedsvorlesung von Prof. Backhaus, die eigentlich stellt, gefällt mir außerordentlich gut"-es ist nur eine eher als Antrittsvorlesung für die beginnende Senior- von vielen positiven Resonanzen auf unsere Zeit- professur konzipiert wurde. In seiner Rede mit dem schrift, die wir mittlerweile seit fünf Jahren heraus- Titel „Was heißt und zu welchem Endestudirt man ... geben. Wir freuen uns, Ihnen in dem vertrauten For- Allgemeine Betriebswirtschaftslehre?" setzte sich mat von den vielseitigen MCM-Aktivitäten der ver- Prof. Backhaus mit dem Bologna-Prozess auseinan- gangenen Monate zu berichten. Wie gewohnt finden der. An eine ganz andere, ganz besondere Zielgrup- Sie in der Frühjahrsausgabe den Jahresbericht des pe richtete sich der Vortrag von Prof. Hennig-Thurau MCM, in dem wir die gemeinsamen Aktivitäten im im Rahmen der Kinderuni, bei dem vielen „kleinen" Bereich Forschung und Lehre kompakt präsentieren. Studierenden der Zusammenhang zwischen einem Filmhelden und der BWL aufgezeigt wurde. Zudem Zu Beginn der MCM-News steht die Berichterstattung finden Sie in der gleichen Rubrik eine Übersicht über über die Promotionsvorhaben der letzten Monate und wichtige Lehrveranstaltungen und Workshops. die erzielten Fortschritte in der Forschung. Anhand der vorgestellten Forschungsprojekte, vor allem an derTeil- Weiterhin berichten wir über erste Erfahrungen un- nahme des IAS an der vom BMBF geförderten Spitzen- serer Studierenden mit dem vom MCM initiierten dusterforschung, wird deutlich, wie hochwertig und praxisbezogen die Forschung am MCM ist. Weiterhin freuen wir uns, dass sich die Vielzahl der Forschungs- Indien-Austauschprogramm und freuen uns über den Casimir-Ziegler-Preis für den MCM-Verhandlungs- forscher Dr. Alfred Zerres. S'ä projekte auch in einer konstant hohen Anzahl von Pu- blikationen niederschlägt und vermelden die Grün- Wir hoffen, auch mit dieser Ausgabe der MCM-News dung des Social Media Thinklab, einer Forschungsko- auf Ihr Interesse zu stoßen. Über Anregungen oder operation zwischen dem MCM und Roland Berger Hinweise zu dieser Ausgabe der MCM-News freuen Strategy Consultants zum Thema Soziale Medien. wir uns wie immer sehr! Wir wünschen viel Spaß bei der Lektüre! Die letzten Wochen haben spannende Veranstal- tungen, die auch viel mediale Aufmerksamkeit für das MCM erzeugt haben, mit sich gebracht. Wir be- Münster, im April 2012 Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau Prof. Dr. Manfred «rafft Prof. em. Dr. Dieter Ahlert Prof. em. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert IbU /Ü Jun.-Prof. Dr. Oliver Götz Jun.-Prof. Dr. Michael Paul Jun.-Prof. Dr. Michael Steiner
  • 4. jp 41 MCM und Roland Berger Strategy Consultants gründen ^ '*>'••• Social Media-Forschungslabor Ansprechpartner: Social Media haben ihre Schlagkraft in den letzten Line-Effekte. Soziale Medien erfordern eine grundle- Jonas vor dem Esche Jahren eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Alleine gende Transformation von Geschäftsmodellen und Jonas.vordemEsche@ durch Facebook wurden in Europa 232.000 neue Jobs Organisationsstrukturen. In vielen Branchen herrscht wiwi.uni-muenster.de geschaffen und 15,3 Milliarden Euro Wertschöpfung daher erhebliche Unsicherheit; besonders die Nach- generiert. Im Nahen Osten wäre der Arabische Früh- frage nach wissenschaftlich fundierten Modellen ist ling ohne den Einsatz sozialer Netzwerke nicht mög- groß. Wir wollen Spitzenforschung zu Social Media lich gewesen. Social Media sind aus dem Alltag von fördern und unsere Kunden mit den innovativen Konsumenten und Unternehmen nicht mehr weg- Ergebnissen auf ihrem Weg begleiten." zudenken. Gleichzeitig werfen sie viele Fragen auf, für Manager und Wissenschaftler gleichermaßen. "Das neu gegründete „Social Media Think:Lab" inte- griert in seinem Namen zwei zentrale Bestandteile Der Lehrstuhl für Marketing & Medien und Roland der Forschungsinitiative", erklärt Jonas vor dem Berger Strategy Consultants haben daher eine ge- Esche, Mitarbeiter am MCM: „Als Think Tank entwi- meinsame Social Media-Forschungskooperation ge- ckeln wir gemeinsam neue Ideen für das Social- gründet: das „Social Media Think:Lab". „Ziel dieser Media-Zeitalter, die wir anschließend in unserem Forschungskooperation ist es, ein tiefgreifendes Ver- Forschungs-Lab auf Validität testen." Konkrete For- ständnis des Phänomens Social Media zu erlangen schungsprojekte befassen sich unter anderem mit und überlegene Strategien für die Wirtschaft daraus den Dimensionen von "Good Social Media", der abzuleiten", erklärt Prof. Hennig-Thurau, der als aka- Wirkung von Facebook Fan Pages, den Erfolgsfak- demischer Direktor die Forschungsvorhaben koordi- toren von YouTube-Videos und der wirtschaftlichen niert. Prof. Dr. Björn Bloching, Partner und Head of Relevanz von Meinungsäußerungen via Twitter. Das Marketing & Sales bei Roland Berger Strategy Con- Social Media Think:Lab berichtet auf seinem Blog: sultants kennt seine Kunden und weiß:„Social Media www.socialmediathinklab.com und in den rele- ist keine der üblichen Management-Moden, son- vanten sozialen Netzwerken regelmäßig über neue dern hat langfristige und weitreichende Bottom Forschungsergebnisse. oben links: Prof. Hennig-Thurau, Egbert Wege, unten links: Prof. Dr. Björn Bloching, Jonas vordem Esche
  • 5. Publikationen Ashwin Aravindakshan, Kay Peters, Prasad A. Naik: Spatiotemporal Allocation of Advertising Budgets, in: Journal of Marketing Research, Vol. 49 [1], pp, 1-14. ' Regionale Optimierung des Werbebudgets erhöht sen Fragestellungen an die Forschungsplattform des Gewinn eines Markenherstellers um 5 % SVI Siegfried Vögele Instituts. Zusammen mit seinen Am Beginn des Forschungsprojekts standen die Fra- internationalen Forschungspartnern von der Univer- gen eines Marketingvorstands: Sind 100 Mio. Euro sity of California Davis, den Professoren Prasad Naik der richtige Betrag für das jährliche Werbebudget und Ashwin Aravindakshan, entwickelte Kay Peters der Marke? Wie viel soll ich in die nationale Werbung von der Universität Münster eine Lösung, die als Leit- stecken? Wie verteile ich das Restbudget auf die 7 artikel in der aktuellen Februar-Ausgabe des welt- Nielsen-Regionen Deutschlands? weit führenden Journal of Marketing Research veröf- fentlicht wurde. Bislang orientierte sich der renommierte deutsche Markenhersteller an dem weit verbreiteten Brand Der Kern der Lösung besteht in der Berücksichti- Development Index, der die Verteilung des regio- gung der unterschiedlichen Wirkung der nationalen nalen Werbebudgets an den pro-Kopf-Verkäufen der und regionalen Werbeinvestitionen in jeder Region. Marke orientiert. Aller- Die Komplexität resultiert zum einen aus der Inte- dings ermöglicht ihm gration der dynamischen Effekte der Werbeinvestiti- dieser Ansatz weder die onen; zum anderen existieren beobachtete und un- Bestimmung des Ge- beobachtete Interdependenzen zwischen den Niel- samtbudgets noch gibt sen-Regionen, beispielsweise überlappende er Aufschluss über die Handelsstrukturen oder ähnliche Medienpräfe- Aufteilung der Investiti- renzen der Bevölkerung. Die internationalen Spezia- onen in nationale und re- listen entwickelten hierfür ein neues Schätzverfah- gionale Medien. Daher ren und ermittelten Allokationsregeln für die Praxis. bestimmte der Marken- Diese wendeten sie nun für den Markenhersteller hersteller sein Gesamtbudget allein auf der Basis na- an. Das Ergebnis war überraschend. Der Gewinn tionaler Analysen und legte den Anteil nationaler kann um 5 % gesteigert werden, wenn das Werbe- Werbung mit 92 % eher „nach Gefühl" fest. Den An- budget gesenkt, jedoch der Anteil der regionalen teil der regionalen Werbung investierte er vornehm- Spendings in Werbebriefe von 8 auf 14 % erhöht lich in Werbebriefe. Doch ist dies effizient? Der Mar- wird und die regionalen Spendings von Ost nach ketingvorstand hatte seine Zweifel. West umgelenkt werden. Der Markenhersteller wollte wegen der Skaleneffekte in Handel und Pro- Deshalb wendeten sich der Markenhersteller, Niel- duktion jedoch eine Reduktion der Absätze vermei- sen als Datenlieferant und die Deutsche Post mit die- den. Die Autoren optimierten deshalb nur die Allo- Regionl Region2 Region3 Region4 Region? Regionö Region' National Totil D Optimal Range —Optimal Level «Actual Level
  • 6. •tl kation des aktuellen Budgets und können dadurch verbreitet", so Koautor Kay Peters von der Universi- 67% der Gewinnsteigerung realisieren. Der Marken- tät Münster, „zugleich wird der Druck auf CMOs im- hersteller kann so einen substantiellen Millionenbe- mer stärker, mehr aus ihren Werbebudgets rauszu- trag als zusätzlichen Gewinn erzielen - nur durch holen. Mit dem jetzt veröffentlichten Ansatz verfü- eine neue intelligente Lösung. „Der BDI-Ansatz ist gen CMOs über ein Konzept, das diese komplexe trotz seiner Nachteile international immer noch sehr Problematik lösen hilft." Manfred Krafft, Thomas E. DeCarlo, F. Juliet Poujol, and John F. Ueff) Personal Sclllng Tanner (2012): Compensation and Control Systems: A New Application & Sales Management of Vertical Dyad Linkage Theory, in: Journal of Personal Selling S. Sales Management, Vol. XXXII, [11, pp. 107-115. Die persönliche Verkaufsmethode stellt für zahl- Letztlich ermöglicht jedoch die VDL-Theorie eine reiche Unternehmen einen wichtigen Treiber für den Analyse des Einflusses von formalen und informalen Unternehmenserfolg dar. Daher ist die Identifikation Anreizsystemen im Hinblick auf die gesamte vertika- von Faktoren zur effektiven Steuerung des Verkaufs- le Beziehungskette innerhalb einer Vertriebsorgani- personals sowohl von praktischer als auch von theo- sation. So weisen die Autoren darauf hin, dass insbe- retischer Relevanz. Vor diesem Hintergrund betrach- sondere die Wechselwirkung der Anreizsysteme ten die Autoren Vergütung und Kontrolle als formale zwischen Vorgesetzten, Untergebenen bis hin zum und informale Anreizsysteme und untersuchen de- Kunden von besonderem Interesse für zukünftige ren Wirkung auf das Verhalten und die Leistung des Studien sei. Darüber hinaus ermöglicht der Perspek- Verkaufspersonals. Durch eine Analyse der Literatur tivwechsel unter anderem der Fragestellung nach- und unter Einbezug derVertical Dyad LinkageTheory zugehen, wie sich die Wirkung der Anreizsysteme (VDL) entwickeln die Autoren ein Framework, auf Ba- auf die Entscheidungsprozesse zwischen den Ebe- sis dessen die Identifikation zukünftiger Forschungs- nen auswirkt, wenn beispielsweise die Vergütung/ fragen erfolgt. Die Autoren konstatieren, dass bishe- Kontroll- Systeme im Konflikt zueinander stehen rige Forschungsansätze lediglich den Einfluss forma- oder sich nicht mit der Strategie vereinbaren lassen. ler und informaler Anreizsysteme auf die Beziehung zwischen Vertriebsleiter und Verkäufer erforschen. Framework der Studie Corporate Strategy (formal/informal control, behavioral/process control, ethics) L ^ Frontline Sales Manager (standardized/localized incentives, extrinsic /intrinsic motivatiorv use of teams, dealing with conflicts) > Sales P rofessional (Compensation method, in particular salary v ersus commission) U + Customer (suspicion of ulterior motives, building relationships, price sensitivity)
  • 7. IBM Impulscamp 2012: CRM - Quo Vadis? Kunden verstehen. Ziele erreichen. Unter diesem Motto stand das diesjährige IBM Impulscamp, das in Kooperation mit TUI nach Antworten auf die Frage suchte, wie die Zukunft der Touristikbranche aus- sieht. Insbesondere ging es darum, zu diskutieren, wie mit neuen Technologien und Business-Modellen umgegangen werden kann und wie sich soziale Medien auf das Kommunikations- und Informations- rismusbranche, die in den Experteninterviews des verhalten der Kunden auswirken. Vor einigen Jahren Forschungsprojektes deutlich wurden. Eine spezi- erwartete man, dass das Internet mit seinen kosten- fische Herausforderung ist die starke Preisfokussie- günstigen Informations- und Vertriebskanälen einen rung, die durch die einfache Informationsverfügbar- großen Nutzen für die Touristikbranche bringen keit im Internet getrieben ist. Außerdem sehen sich würde. Heute haben sich diese Kanäle jedoch in Tei- Touristikanbieter mit der schwindenden Kontrollier- len anders entwickelt als erwartet. barkeit von Kommunikation im Netz vermehrt Situa- tionen ausgesetzt, die sie als Erpressungsbewer- Als einer der drei Hauptreferenten sprach Prof. Krafft tungstourismus bezeichnen. Auch sogenannte Shit- mit seinem Vortrag „CRM - Quo Vadis?" der auf storms stellen eine neue Herausforderung dar. Prof. einem Forschungsprojekt des Centrum für interak- Krafft sprach außerdem über die Orchestrierung ver- tives Marketing und Medienmanagement und dem schiedener Kommunikationskanäle, die für die SVI basierte, genau diese Problematik an. Er ging zu- Touristikbranche aufgrund der historisch gewach- nächst darauf ein, dass das Customer Relationship senen Struktur von Reisebüros und Online- Management zwar als umfassendes Konzept begrif- angeboten von großer Wichtigkeit ist. Im Anschluss fen wird, in vielen Unternehmen aber nicht diesem leitete Prof. Krafft in eine angeregte Diskussion zu ganzheitlichen Verständnis entsprechend in den Zie- den zukünftigen Entwicklungen der Touristikbran- len und Key Performance Indicators verankert ist. Er che über. Gerade die Bedeutung von sozialen Medi- berichtete außerdem über Besonderheiten der Tou- en für das CRM wurde dabei kontrovers diskutiert. Professor Krafft als externer Gutachter an der ESSEC in Paris Am 8. März war Prof. Krafft zu Gast an der ESSEC Busi- der Verteidigung der Dissertation von Christine Lai ness School in Paris, um als externer Gutachter an teilzunehmen. Der Titel ihrer Dissertation lautet„The Interactive Effects of Formal and Informal Infor- mation Exchanges on Team Performance and Team Satisfaction: A Multilevel Model Study". In Paris wa- ren neben Prof. Krafft als weitere Jurymitglieder noch die Professoren De Bruyn und Darmon anwe- send, zudem wurden die Professoren Ahearne und Syam von der University of Housten per Videokonfe- renz zugeschaltet. Aufgrund seines Rufs als europä- ischer Experte im Sales Management war Prof. Krafft in diese PhD-Kommission berufen worden.
  • 8. 5MCM Institut für Anlagen und Systemtechnologien Institut für Marketing M&MS LEHRSTUHL FÜR Lehrstuhl für MARKETING S. MEDIEN Marketing & Medien Marketing Center Münster Am Stadtgraben 13-15 | 48143 Münster Telefon +49 2 5 1 / 83-2 28 61 Telefax +49251/83-22903 E-Mail info@marketingcenter.de www.marketingcenter.de