Das Dokument kritisiert die gängige Netzwerkrhetorik und plädiert für ein netzwerksoziologisches Verständnis der Online-PR. Es thematisiert verschiedene theoretische Grundlagen, Beziehungsmodelle und die Herausforderungen der Netzwerkarbeit im digitalen Zeitalter. Der Ausblick umfasst ein relationales Modell für die zukünftige Entwicklung von Online-Kommunikationsstrategien.

1. WIDER DIE REINE
NETZWERKRHETORIK PLÄDOYER FÜR EINE
NETZWERKSOZIOLOGISCH
INFORMIERTE ONLINE-PR
Peter Winkler
#onkomm
Wolfsburg
1. November 2013

2. AUFBAU
Kritik gängiger Netzwerkrhetorik
2. Theoretische Grundlagen
3. Putting the „R“ back in Public Relations: Beziehungen,
Netzwerke & Netzwerkwechsel 2.0
4. Ausblick auf ein relationales Modell der Online-PR
1.
2
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION

3. 1. KRITIK GÄNGIGER
NETZWERKRHETORIK
NETZWERKVERSTÄNDNIS
3
BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
INHALTLICHE
EINWÄNDE
TECHNISCHE
EINWÄNDE

4. 1. KRITIK GÄNGIGER
NETZWERKRHETORIK
NETZWERKVERSTÄNDNIS
Netzwerköffentlickeit
(Benkler 2006)
4
BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS
Deliberativ
(Raupp 2011)
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
INHALTLICHE
EINWÄNDE
TECHNISCHE
EINWÄNDE

5. 1. KRITIK GÄNGIGER
NETZWERKRHETORIK
NETZWERKVERSTÄNDNIS
Netzwerköffentlickeit
(Benkler 2006)
5
BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS
INHALTLICHE
EINWÄNDE
TECHNISCHE
EINWÄNDE
Deliberativ
(Raupp 2011)
Libertärindividualistische
Nutzung
(Roberts 2009)
Algorithmische
Aggregationen
(Geiger 2009)
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6. 1. KRITIK GÄNGIGER
NETZWERKRHETORIK
NETZWERKVERSTÄNDNIS
Netzwerkorganisation
(Shirky 2008)
6
BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS
Kollaborativ
(Zerfaß/Sandhu
2008)
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
INHALTLICHE
EINWÄNDE
TECHNISCHE
EINWÄNDE

7. 1. KRITIK GÄNGIGER
NETZWERKRHETORIK
NETZWERKVERSTÄNDNIS
INHALTLICHE
EINWÄNDE
TECHNISCHE
EINWÄNDE
Netzwerkorganisation
(Shirky 2008)
7
BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS
Kollaborativ
(Zerfaß/Sandhu
2008)
Rivalisierende
„Bastard Kultur“
(Schäfer 2011)
Designtechnische
„Implizite
Partizipation“
(ibid.)
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8. 1. KRITIK GÄNGIGER
NETZWERKRHETORIK
NETZWERKVERSTÄNDNIS
8
BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS
NetzworkInstrumentell
ökonomie
(Bruns 2008)
(McAfee 2006)
FACHHOCHSCHULE FÜR MANAGEMENT & KOMMUNIKATION
INHALTLICHE
EINWÄNDE
TECHNISCHE
EINWÄNDE

9. 1. KRITIK GÄNGIGER
NETZWERKRHETORIK
NETZWERKVERSTÄNDNIS
9
BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS
NetzworkInstrumentell
ökonomie
(Bruns 2008)
(McAfee 2006)
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INHALTLICHE
EINWÄNDE
TECHNISCHE
EINWÄNDE
„Weisheit der
Vielen” als Mythos
(Lanier 2010)
„Online Viralität“
als Mythos
(Goel et al. 2012)

10. 1. KRITIK GÄNGIGER
NETZWERKRHETORIK
NETZWERKVERSTÄNDNIS
BEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS
INHALTLICHE
EINWÄNDE
TECHNISCHE
EINWÄNDE
Netzwerköffentlickeit
(Benkler 2006)
Deliberativ
(Raupp 2011)
Libertärindividualistische
Nutzung
(Roberts 2009)
Algorithmische
Aggregationen
(Geiger 2009)
Netzwerkorganisation
(Shirky 2008)
Kollaborativ
(Zerfaß/Sandhu
2008)
Rivalisierende
„Bastard Kultur“
(Schäfer 2011)
Designtechnische
„Implizite
Partizipation“
(ibid.)
„Weisheit der
Vielen” als Mythos
(Lanier 2010)
„Online Viralität“
als Mythos
(Goel et al. 2012)
NetzworkInstrumentell
ökonomie
(Bruns 2008)
(McAfee 2006)
10
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11. 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN:
TEXTO-MATERIALITÄT
AUSGEWOGENER MEDIENFOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012)
1. KONTINGENTE
AUSHANDLUNG
2. KONTINGENZREDUKTION
11
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… TEXT, i.e. Inhalt
… MATERIALITÄT,
i.e. Technologie

12. 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN:
TEXTO-MATERIALITÄT
AUSGEWOGENER MEDIENFOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012)
… TEXT, i.e. Inhalt
1. KONTINGENTE
AUSHANDLUNG
… von Sinn
zwischen Alter & Ego
(Luhmann 1984)
2. KONTINGENZREDUKTION
... durch
„Einheitssemantik“
(Fuchs 1992)
12
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… MATERIALITÄT,
i.e. Technologie

13. 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN:
TEXTO-MATERIALITÄT
AUSGEWOGENER MEDIENFOKUS AUF
(Siles/Boczkowksi 2012)
… TEXT, i.e. Inhalt
… MATERIALITÄT,
i.e. Technologie
1. KONTINGENTE
AUSHANDLUNG
… von Sinn
zwischen Alter & Ego
(Luhmann 1984)
… von Technik
zwischen Designern,
Providern & Nutzern
(Oudshoorn/Pinch 2003)
2. KONTINGENZREDUKTION
... durch
„Einheitssemantik“
(Fuchs 1992)
... durch “Delegation“
an technisches Design
(Akrich/Latour 1992)
13
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14. 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN:
RELATIONALE SOZIOLOGIE
IDENTITY & CONTROL (White 2008)
14
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15. 2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN:
RELATIONALE SOZIOLOGIE
IDENTITY & CONTROL (White 2008)
Kulturelle Kontingenz = AMBIGUITÄT
Strukturelle Kontingenz = AMBAGE
15
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16. 3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG
I. „FOOTING“
AMBIGUITÄT
AMBAGE
16
Wahrung interpretativer Unbestimmtheit
Indirektes Einwirken über strukturellen Kontext
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17. 3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG
2.0
I. „FOOTING“
AMBIGUITÄT
Wahrung interpretativer Unbestimmtheit
Zuschreibungsoffenes, „spielerisches Engagement“
(Christensen et al. 2009)
AMBAGE
Indirektes Einwirken über strukturellen Kontext
„Kontextkontrolle“ durch „Affordances“
(Nothaft/Wehmeier 2009, Faraj/Bijan 2012)
17

18. 3.1 BEZIEHUNGSANBAHNUNG
2.0
18
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19. 3.2 BEZIEHUNG
II. „FACE“
AMBIGUITÄT
Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009)
AMBAGE
Selbstreferentieller Interaktionszusammenhang (Schmidt 2009)
19
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20. 3.2 BEZIEHUNG 2.0
II. „FACE“
AMBIGUITÄT
Reziproke Erwartungssemantik auf Mitteilungsebene (Fuhse 2009)
Reziprozitätsorientierter, personalisierter Stil im Web
(Wehmeier/Winkler 2012)
AMBAGE
Selbstreferentieller Interaktionszusammenhang (Schmidt 2009)
Personalisiertes Targeting & „Filter Bubbles“
(Pariser 2011)
20

21. 3.2 BEZIEHUNG 2.0
21
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22. 3.2 BEZIEHUNG 2.0
22
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23. 3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN”
AMBIGUITÄT
AMBAGE
ARENA
INTERFACE
COUNCIL

24. 3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN”
ARENA
AMBIGUITÄT
“Reinheit” durch
Selektionskriterium
AMBAGE
Zentrum/Peripherie

25. 3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN”
INTERFACE
AMBIGUITÄT
“Qualität” durch
Nischenbildung
AMBAGE
Auf-/Abwertung

26. 3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN”
COUNCIL
AMBIGUITÄT
“Status” durch
Einflussnahme
AMBAGE
Hierarchie

27. 3.3 NETZWERKE
III. “DISZIPLIN”
ARENA
INTERFACE
COUNCIL
AMBIGUITÄT
“Reinheit” durch
Selektionskriterium
“Qualität” durch
Nischenbildung
“Status” durch
Einflussnahme
AMBAGE
Zentrum/Peripherie
Auf-/Abwertung
Hierarchie

28. 3.3 NETZWERKE 2.0
ARENA
INTERFACE
COUNCIL
“Reinheit” durch
Selektionskriterium
“Qualität” durch
Nischenbildung
“Status” durch
Einflussnahme
Zentrum/Peripherie
Auf-/Abwertung
Hierarchie
III. “DISZIPLIN”
AMBIGUITÄT
AMBAGE

29. 3.3 NETZWERKE 2.0
ARENA
COUNCIL
ONLINE
COMMUNITIES
ONLINE
RANKINGS
ONLINE
COLLABORATION
“Reinheit” durch
Selektionskriterium
“Qualität” durch
Nischenbildung
“Status” durch
Einflussnahme
Zentrum/Peripherie
III. “DISZIPLIN”
INTERFACE
Auf-/Abwertung
Hierarchie
AMBIGUITÄT
AMBAGE

30. 3.3 NETZWERKE 2.0
ARENA
III. “DISZIPLIN”
ONLINE
COMMUNITIES
“Reinheit” durch
Selektionskriterium
AMBIGUITÄT
Passivität bzw.
Radikalisierung
(Tsai/Pai 2013)
Zentrum/Peripherie
AMBAGE
Algorithmische
Zentrumsbildung
(Mager 2012)
INTERFACE
COUNCIL

31. 3.3 NETZWERKE 2.0
ARENA
III. “DISZIPLIN”
INTERFACE
ONLINE
RANKINGS
“Qualität” durch
Nischenbildung
AMBIGUITÄT
„Long tail“
des Web
(Anderson 2007)
Auf-/Abwertung
AMBAGE
Selbstverstärkende
Rankings
(Scott/Orlikowski
2012)
COUNCIL

32. 3.3 NETZWERKE 2.0
ARENA
III. “DISZIPLIN”
INTERFACE
COUNCIL
ONLINE
COLLABORATION
“Status” durch
Einflussnahme
AMBIGUITÄT
„Dunkle Seite“ der
Kollaboration
(Gebauer et al. 2013 )
Hierarchie
AMBAGE
Gestaffelte
Nutzerrechte
(Halfaker et al. 2013)

33. 3.3 NETZWERKE 2.0
ARENA
AMBAGE
ONLINE
COMMUNITIES
ONLINE
RANKINGS
ONLINE
COLLABORATION
“Qualität” durch
Nischenbildung
“Status” durch
Einflussnahme
Passivität bzw.
Radikalisierung
(Tsai/Pai 2013)
„Long tail“
des Web
(Anderson 2007)
„Dunkle Seite“ der
Kollaboration
(Gebauer et al. 2013 )
Zentrum/Peripherie
AMBIGUITÄT
COUNCIL
“Reinheit” durch
Selektionskriterium
III. “DISZIPLIN”
INTERFACE
Auf-/Abwertung
Hierarchie
Algorithmische
Zentrumbildung
(Mager 2012)
Selbstverstärkende
Rankings
(Scott/Orlikowski
2012)
Gestaffelte
Nutzerrechte
(Halfaker et al. 2013)

34. 3.4 WECHSEL
IV. „SWITICHING“
AMBIGUITÄT
AMBAGE
34
„Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008)
Flexible Besetzung „struktureller Löcher“ (Burt 1995)

35. 3.4 WECHSEL 2.0
IV. „SWITICHING“
AMBIGUITÄT
„Story-Line“ & „Story-Sets“ (Tilly 2002, White 2008)
Hypokritisches Image & polyphone Anpassung
(Christensen et al. 2010)
AMBAGE
Flexible Besetzung „struktureller Löcher“ (Burt 1995)
Organisation als „Perbetual Beta“
(Neff/Stark 2004, Stark 2008)
35

36. 3.5 INTEGRATION
V. „REGIME“
AMBIGUITÄT
AMBAGE
36
Institutionen
Stile

37. 3.5 INTEGRATION 2.0
V. „REGIME“
AMBIGUITÄT
Institutionen
Common Starting & End Points; Governance Guidelines
(Christensen et al. 2008, Macnamara/Zerfaß 2012)
AMBAGE
Stile
Common Process Rules; Emergente Strategien
(ibid.)
37

38. 4. AUSBLICK AUF EINE
RELATIONALE ONLINE-PR
Ebene
Ambage
I. Anbahnung
Interpretative Offenheit
Kontextkontrolle
II. Beziehung
Reziprozitätssemantik
Interaktionszusammenhang
III. Netzwerk
Werte- & Selektionslogik
Ordnungslogik
IV. Wechsel
Polyphone
Imageanpassung
Besetzung „struktureller
Löcher“
V. Integration
38
Ambiguität
Institutionen
Stile
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39. QUELLEN
►
Akrich, M./Latour, B. (1992): A Summary of a Convenient Vocabulary for the Semiotics of Human and Nonhuman Assemblies, in: Bijker, W. E./Law, J. (Hrsg), Shaping Technology/Building Society: Studies in Socio-Technical Change, Cambridge: MIT Press, S. 259-264.
►
Anderson, C. (2007): The Long Tail: Nischenprodukte statt Massenmarkt. München: Hanser.
►
Benkler, Y. (2006): The Wealth of the Networks. How Social Production Transforms Markets and Freedom, New Haven: Yale University Press.
►
Berners-Lee, T. (2010): Long Live the Web: A Call for Continued Open Standards and Net Neutrality, in: Scientific American, Vol. 22, abgerufen unter: http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=long-live-the-web (Stand: 11.09.2013).
►
Bruns, A. (2008): Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage, New York: Peter Lang.
►
Christensen, L. T./Firat. A. F./Torp. S. (2008): The Organisation of Integrated Communications: Toward Flexible Integration, in: European Journal of Marketing, Vol. 42, 3-4, S. 423-452.
►
Christensen, L. T./Firat, A. F./Cornelissen, J. (2009): New Tensions and Challenges in Integrated Communication, in: Corporate Communications. Vol., 14, 2, S. 207-219.
►
Christensen, L. T./Morsing, M./Cheney, G. (2010): Corporate Communications. Convention, Complexity, and Critique, 2. Aufl., London: Sage.
►
Faraj, S./Bijan, A. (2012): The Materiality of Technology: An Affordance Perspective, in: Leonardi, P. M./Nardi, B. A./Kallinikos, J. (Hrsg.), Materiality and Organizing: Social Interaction in a Technological World, Oxford: Oxford University Press, S. 237-258.
►
Fuchs, P. (1992): Die Erreichbarkeit der Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
►
Fuhse, J. (2009): Die kommunikative Konstruktion von Akteuren in Netzwerken, in: Soziale Systeme, Vol. 15, S. 288-316.
►
Gebauer, J./Fueller, J./Pezzei, R. (2013): The Dark and the Bright Side of Co-Creation: Triggers of Member Behavior in Online Innovation Communities, in: Journal of Business Research, Vol. 66, 9, S. 1516-1527.
►
Geiger, R. S. (2009): Does Habermas Understand the Internet? The Algorithmic Construction of the Blogo/Public Sphere, in: Gnovis, Vol 10, 1, abrufbar unter: http://gnovisjournal.org/2009/12/22/does-habermas-understand-internet-algorithmic-construction-blogopublic-sphere/ (Stand: 11.10.2013).
►
Goel, S./Watts, D. J./Goldstein, D. G. (2012): The Structure of Online Diffusion Networks. Proceedings der 13. ACM Conference on Electronic Commerce, S. 623-638.
►
Halfaker, A./Geiger, S./Morgan, J./Riedl, J. (2013): The Rise and Decline of an Open Collaboration System: How Wikipedia’s Reaction to Popularity Is Causing Its Decline, in: American Behavioral Scientist, Vol. 57, 5, S. 664-688.
►
Lanier, J. (2010): You Are Not A Gadget. A Manifesto, New York: Knopf.
►
Luhmann, N. (1984): Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, Frankfurt am Main: Suhrkamp.
►
Macnamara, J./Zerfaß, A. (2012): Social Media Communication in Organizations: The Challenges of Balancing Openness, Strategy, and Management, in: International Journal of Strategic Communication, Vol. 6, 4, S. 287-308
►
Mager, A. (2012): Algorithmic Ideology. How Capitalist Society Shapes Search Engines, in: Information, Communication & Society, Vol. 15, 5, S. 769-787
►
McAfee, A. (2006): Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration, in: MIT Sloan Management Review, Vol 47, 3, S. 20-28.
►
Neff, G./Stark, D. (2004): Permanently Beta. Responsive Organization in the Internet Era, in: Howard, P. N./Jones, S. (Hrsg), Society Online. The Internet in Context, Thousand Oaks: Sage, S. 173-188.
►
Nothaft, H./Wehmeier, S. (2009): Vom Umgang mit Komplexität im Kommunikationsmanagement, in: Röttger, U. (Hrsg.): Theorien der Public Relations, 2. Aufl., Wiesbaden: VS, S. 151-172.
►
Oudshoorn, N./Pinch, T. (2003, Hrsg.): How Users Matter: To Co-Construction of Users and Technology, Cambridge: MIT Press.
►
Pariser, E. (2011): The Filter Bubble: What the Internet is Hiding From You. London: Viking.
►
Raupp, J. (2011): Organizational Communication in a Networked Public Sphere, in: Studies in Communication/Media, Vol. 1, S. 15-36.
►
Roberts, B. (2009): Beyond the „Networked Public Spere”: Politics, Participation and Technics in Web 2.0, in: Fibreculture Journal, Vol. 14, abrufbar unter: http://fourteen.fibreculturejournal.org/fcj-093-beyond-the-networked-public-sphere-politics-participation-and-technics-in-web-2-0/ (Stand: 11.10.2013).
►
Schäfer, M. T. (2011): Bastrad Culture! How User Participation Transforms Digital Culture, Amsterdam: Amsterdam University Press.
►
Schmidt, J. K. (2007): Beziehung als systemtheoretischer Begriff, in: Soziale Systeme, Vol. 13, 1/2, S. 516-527.
►
Scott, S. V./Orlikowski, W. J. (2012): Great Expectations: The Materiality of Commensurability in Social Media, in: Leonardi, P. M./Nardi, B. A./Kallinikos, J. (Hrsg.), Materiality and Organizing: Social Interaction in a Technological World, Oxford: Oxford University Press, S. 113-134.
►
Shirky, C. (2008): Here Comes Everybody: The Power of Organizing without Organizations, New York: The Penguin Press.
►
Siles, I./Boczkowski, P. J. (2012): At the Intersection of Content and Materiality: A Texto-Material Perspective on Agency in the Use of Media Technologies, in: Communication Theory, Vol. 22, 3, S. 227-249.
►
Stark, D. (2009): The Sense of Dissonance: Accounts of Worth in Economic Life, Princeton: Princeton University Press.
►
Tsai, H.-T./Pai, P. (2013): Explaining Members’ Proactive Participation in Virtual Communities, in: International Journal of Human-Computer Studies, Vol. 71, 4, S. 475-491.
►
Wehmeier, S./Winkler, P. (2012): Personalisierung und Storytelling in der Online-Kommunikation, in: Zerfaß, B./Pleil, T. (Hrsg.), Handbuch Online-PR: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, Konstanz: UVK, S. 383-393.
►
White, H. C. (2008): Identity and Control. How Social Formations Emerge, 2. Auflage, Princeton: Princeton University Press.
►
Zerfaß, A./Sandhu, S. (2008). Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation: Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmenskontext, in Zerfaß, A./Welker, T./Schmidt, J. (Hrsg.), Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2: Strategien und Anwendungen: Perspektiven für
Wirtschaft, Politik, Publizistik Köln: Halem, S. 283-310.
39
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40. INSTITUT FÜR KOMMUNIKATION, MARKETING
& SALES
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