1. MarketingERFOLG
7 unumstössliche Gebote
im Marketing
Marketing ist ein Wettstreit – nicht der an-
gebotenenProdukte,sonderndersubjekti-
venWahrnehmungen.WieschaffenSieesin
die Gunst der Kunden?
1.Gebot: Seien Sie Erster
SeienSiederersteAnbieterinIhrerProduktka-
tegorie,andersgesagt:BringenSieeinPionier-
produkt auf den Markt. Die Menschen haben
den Ersten auf lange Zeit im Gedächtnis – das
ist bei der Mondlandung genau gleich wie im
Autogewerbe oder in der Computerwelt. Als
Nachfolger starten Sie bereits mit Rücklage
und müssen die Kunden überzeugen,dass Sie
besser sind als der Erste.Wer aber erinnert sich
an den zweiten Solo-Atlantikflieger? (Obwohl
Bert Hinkler schneller flog und weniger Sprit
verbrauchte als Charles Lindbergh.)
2.Gebot: Machen Sie etwas Neues
Was können Sie tun,wenn Sie mit Ihrem Ange-
bot nicht die Nummer eins sind? Schaffen Sie
eine neue Produktkategorie,in der Sie der ers-
te Anbieter sind, und kommunizieren Sie die-
senUnterschied.IBMwarderersteund führen-
de Anbieter im Computerbereich. Dell ver-
kaufte auch bloss Computer – aber tat dies als
erstesUnternehmenperTelefon.HeuteistDell
in dieser Kategorie unangefochten Marktfüh-
rer und gehört zu den Top 3 im Computer-
markt.
Die Kunden interessieren sich für das,was neu
ist im Markt.Der Entscheid, welches der «glei-
chen» Produkte besser ist, interessiert sie we-
niger und er wird erst noch irrational gefällt
(siehe 3.Gebot).
3.Gebot: Nur die Wahrheit des Kunden zählt
Viele Anbieter sind überzeugt, im Mitbewer-
bervergleich das bessere Angebot zu haben.
Und sie glauben, dass sich das langfristig
durchsetzen wird. Nur: Das einzige, was zählt,
ist die Wahrnehmung des Kunden,und die ist
immer subjektiv! Objektive Realität ist eine Il-
lusion des Anbieters. Denn Wahrheit ist nicht
das gleiche wie Wahrnehmung – das gilt im
Marketing ganz besonders. Befassen Sie sich
deshalbvorderMarketingplanungmitderArt,
wie sich Ihre Kunden ihr Bild machen.
4.Gebot: Setzen Sie auf ein Schlagwort
Sie öffnen den Weg in die Köpfe der Kunden,
wennSieIhrAngebotaufeineinziges,einfaches
Wort oder Konzept konzentrieren und dieses
mit Nachdruck kommunizieren.Volvo hat seine
AutosengmitdemWort«Sicherheit»verbinden
können. Maggi hat es geschafft, zum Synonym
von Flüssigwürze zu werden.Und Google hat in
jüngster Zeit ein neues Wort für «Suchen» kre-
iert. Übrigens: Kupfern Sie kein Schlagwort ab!
Denn welche Anstrengungen Sie auch immer
unternehmen,Sie werden es nicht schaffen,die
Gedanken des Kunden umzupolen. Mit jeder
WerbungwürdenSiedieKampagnedesMitbe-
werbersunterstützen,derdiesesSchlagwortals
erster besetzt hat.Woran denken Sie, wenn Sie
hier «zoom – what else?» lesen?
5.Gebot: Seien Sie Zweiter (wenn Sie nicht
Erster sein können)
Die Kunden mögen Monopolisten nicht so
gerne,siehabenliebereinenzweitenAnbieter
zur Auswahl. Ein zweiter aber genügt, die
Nummern drei bis siebenhundertzweidreissig
werden kaum je ernsthaft evaluiert.Auf lange
Sicht entwickelt sich jede Produktkategorie
zum Wettbewerb zwischen zwei Anbietern:
Swisscom und Sunrise,Migros und Coop,Pep-
si und Coca Cola.Mit zunehmender Marktreife
wird es für die hinteren Ränge immer schwie-
riger: Die Kunden setzen nämlich «marktfüh-
rend» oft mit «gutem Angebot» gleich (siehe
Gebot 4,subjektive Wahrnehmung).
6.Gebot: Denken Sie langfristig
Es dauert seine Zeit, bis Marketingaktivitäten
ihre Wirkung zeigen.Prüfen Sie bei Ihren Wer-
beaktivitäten auch, ob kurzfristige Effekte
langfristignichtdenGeschäftserfolgtorpedie-
ren. Aktionsangebote z.B.stimulieren den Ab-
satz kurzfristig,lehren den Kunden aber auch,
dass sich der Kauf zum Listenpreis nicht lohnt.
7.Gebot: Halten Sie Ihr Ego klein
Hochmut kommt vor dem Fall. Machen Sie es
sich zur Gewohnheit,dass Ihre Meinung nicht
die allein entscheidende ist (ja vielleicht nicht
einmal die wichtigste).Bemühen Sie sich stets
um die Aussensicht und beachten Sie die Mei-
nung Ihrer Mitarbeitenden. Erfolgreiche Pro-
jekte stärken das Ego und erhöhen die Gefahr,
das eigene Urteil als unfehlbar einzustufen
unddieWahrnehmungdesKundenzuverges-
sen.
(Nach dem Buch «Die 22 unumstösslichen
Gebote im Marketing» von Al Ries und Jack
Trout / ECON Verlag) HelenTöngi
Zoom Marketing GmbH ist spezialisiert auf
integriertes Marketing für kleine und mittle-
re Unternehmen. Die Dienstleistungen ge-
henvonderLösungstrategischer Marketing-
und Kommunikationsfragen über die Kon-
zeption und Umsetzung taktischer Marke-
tingaktivitäten hin zur nachhaltigen Pflege
der Beziehungen zu Kunden und Geschäfts-
partnern.