2. Interaktion ist mindestens genauso wichtig
wie die Fanzahl
Aktive Fans, die viel mit der Marke bzw. mit dem Unternehmen interagieren, sind nach
Branchenanalysen für den Unternehmens-Erfolg besonders wertvoll.
Unternehmens-
Sie kaufen beispielsweise häufiger Produkte und werben bei ihren Freunden.
Der Goldmedia Interaktions-
Interaktions-
Index bietet Unternehmen und
Agenturen die Möglichkeit,
ihre Facebook-Strategien
kontinuierlich zu analysieren
und vor allem zu optimieren.
Er erfasst neben den Aktionen
der Fans auch die der
Betreiber.
Wahre Interaktion entsteht erst
durch das Agieren und vor
allem Reagieren der Individuen
aufeinander.
Weitere Infos hier: http://www.goldmedia.com/uploads/media/White_Paper_Interaktions-Index_01.pdf
2
3. Zusammensetzung des Goldmedia
Interaktions-Index
Der Index berechnet sich aus sechs verschiedenen Faktoren, die sowohl Aktivitäten auf
Betreiber-
Betreiber- als auch auf Userseite betrachten. Da die Bewertung der Interaktion im
Vordergrund steht, erhalten die einzelnen Faktoren eine unterschiedliche Gewichtung.
Diese ist bei den Reaktions-Faktoren wie beispielsweise der Anzahl der Kommentare
höher als bei den Faktoren, die nur eine einseitige Aktivität beschreiben, wie etwa die
Anzahl der Userposts. Auf dieser Basis errechnet sich mittels mathematischer
Verfahren ein Index mit einem Wert zwischen 0 und 10, wobei 10 den Bestwert
10,
darstellt.
darstellt.
In einer umfangreichen Datenbank erfasst Goldmedia fortlaufend die Interaktion auf
ausgewählten Facebook Unternehmensseiten in verschiedenen Branchen, darunter
Mobilfunkbetreiber.
Konsumgüter, Medienanbieter, Automobilhersteller und Mobilfunkbetreiber.
Regelmäßig werden Auswertungen und Rankings veröffentlicht. Die einzelnen
Branchen werden dabei jeweils separat betrachtet, da sie nicht direkt vergleichbar
sind. So weist etwa die Fanpage eines Fernsehsenders eine andere Dynamik auf als die
Facebook-
Facebook-Seite eines Modelabels Ein branchenübergreifendes Ranking wird in der
Modelabels.
DAX30
30- ausgewiesen.
Datenbank lediglich für die DAX30-Unternehmen ausgewiesen
3
5. Auswahlkriterien der Facebook-Fanpages der
DAX 30 Unternehmen
Als Grundlage dienen die DAX 30 Unternehmen
Sieben Unternehmen davon hatten keine Facebook-Fanpage
Wenn ein Unternehmen mehrere Facebook-Fanpages hat, wurde die
allgemeinste Seite der Dachmarke gewählt
Hat das Unternehmen keine Corporate Seite, wurde auf die Facebook-
Fanpage der Marke mit dem größten Umsatz zurückgegriffen
Sofern es keine allgemeine Fanpage für das Unternehmen und keine für die
Marke gab, wurde die einzig bestehende Fanpage herangezogen
Daher wurden auch Aktion-Facebook-Fanpage und Karriere-Fanpage
bewertet
5
6. Goldmedia Interaktions-Index
der DAX 30 Unternehmen
Auswertung im Monat Juli 2012
MAN Truck & Bus 10
DHL 8
Media Markt Deutschland 6
Allianz Deutschland AG 4
Volkswagen 3
BMW 2
BASF 2
NIVEA Deutschland 2
Be Lufthansa 2
SAP 2
adidas Originals 2
Bayer 2
Telekom erleben 1
Henkel 1
RWE Intelligente Energie 1
Mercedes-Benz 1
Fresenius Medical Services Careers 1
Deutsche Bank 1
Commerzbank 1
Studenten bei Merck 0
Munich Re 0
Siemens 0
Linde 0
Quelle: Goldmedia Juli 2012 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6
7. Analyse des Goldmedia Interaktions-Index‘
der DAX 30 Unternehmen im Juli 2012
Im Vergleich zum Vormonat Juni ist der Goldmedia Interaktions-Index von Media Markt Deutschland
wieder um 3 Punkte zurückgegangen. RWE Intelligente Energie hat ebenfalls weitere 2 Punkte
einbüßen müssen.
Insbesondere Marken aus der Automobil-Branche (Mercedes Benz Ø 256 und BMW: Ø 249 Likes pro
Mercedes Benz: BMW
Post) und aus der Bekleidungsindustrie (adidas Originals 85 Likes pro Post) werden
adidas Originals:
überdurchschnittlich oft geliked.
Im Monat Juli konnte Media Markt Deutschland die Fanzahl um 40% steigern (+53.981 Fans).
Jedoch konnten die neu gewonnenen Fans nicht im selben Maße wie im Vormonat zur Interaktion
animiert werden.
DHL konnte auf grund der zahlreichen Betreiberkommentare auf Userposts (399
Betreiberkommentare) den Goldmedia Interaktions-Index um einen Punkt verbessern. BMW
BMW,
Volkswagen,
Volkswagen Allianz Deutschland AG und Media Markt Deutschland haben ebenfalls mindesten 100
Mal auf User-Posts geantwortet.
Im Durchschnitt wurden die Betreiberposts von BMW 754 Mal kommentiert. So erhält BMW zwar die
meisten User-Kommentare, im Verhältnis zur Fanzahl (über 10 Mio.) befindet sich BMW jedoch nur im
Mittelfeld.
Bekannte Marken wie BMW, Mercedes Benz und adidas werden überdurchschnittlich oft geliked.
Marken mit einer erhöhten Anforderung hinsichtlich des Kundenservices (Kundenfragen) wie DHL
und Media Markt Deutschland werden von den Fans zunehmend als Service-Kanal wahrgenommen.
Sie posten und kommentieren überdurchschnittlich oft, um Kundenfragen zu beantworten.
7
9. Goldmedia Interaktion-Index
der größten Radiosender*
Auswertung im Monat Juli 2012
radio SAW 10
BB RADIO 9
Radio Regenbogen 8
RPR1. 8
NDR2 6
RADIO PSR 6
ANTENNE BAYERN 6
HIT RADIO FFH 5
ENERGY Berlin 103,4 4
RTL RADIO 93.3 - 97.0 2
0 2 4 6 8 10
* nach den Nielsen-Gebieten
Quelle: Goldmedia Analyse Messzeitraum: Juli 2012
9
10. Analyse des Goldmedia Interaktions-Index‘
Radiosender im Juli 2012
Radiosender posten grundsätzlich öfter als Unternehmen (Radio PSR 106, RPR1 107, Radio SAW
Radio PSR: RPR1: SAW:
88). Facebook-Seiten von Radiosendern werden als Kanal zur Zweitverwertung verstanden. Es
werden Nachrichten, Sender-Informationen und Sonderthemen regelmäßig auf Facebook gepostet.
Es zeigt sich, dass sich die Interaktion mit den Hörern stark vom klassischen Telefon hin zu Facebook
als Kommunikationsmedium entwickelt hat. Antenne Bayern konnte allein im Monat Juli 2.597 User-
Posts verbuchen.
NDR 2 hat als einziger Radiosender die User-Post-Funktion deaktiviert. Dies scheint ein Grund dafür
zu sein, dass die Betreiberposts vom NDR 2 am häufigsten kommentiert wurden (Ø Kommentare pro
Betreiberpost: 20)
Radio SAW (10 Index-Punkte) und BB Radio (9 Index-Punkte) schneiden am erfolgreichsten ab. Sie
zeichnen sich insbesondere durch verhältnismäßig viele Likes pro Post aus.
Es ist zu erkennen, dass Radiosender insbesondere durch ihren regionalen Bezug eine besondere Nähe
zu ihren Fans schaffen, die über Facebook noch einmal intensiviert wird. Über die Hälfte der
untersuchten Fanseiten (Radiosender) hat einen Goldmedia Interaktions-Index von mindestens 6.
Insgesamt ist zu erkennen, dass Radiosender Facebook nicht nur als Push-Medium verstehen, sondern an einem
regen Austausch mit den eigenen Fans interessiert sind. Auffällig ist, dass es bei Radiosendern in der
Gesamtbetrachtung, im Gegensatz zu anderen Bereichen (Bsp. Automobilbranche), keine großen Unterschiede
hinsichtlich der Interaktion mit den Fans existiert. Facebook wird übergreifend als flankierender
Kommunikations- und Interaktionskanal verstanden und genutzt.
10
12. Zusammenfassung &
Handlungsempfehlungen
Jede Fanpage kann unabhängig von der Fanzahl einen guten Goldmedia
Interaktions-Index erreichen
Die Art und der Umfang der Interaktion auf der Fanpage ist oft
Zusammenfassung branchen- und zweckabhängig
Wichtig ist dabei nicht nur das Posten, sondern die Art der Posts. Es muss
ein Mehrwert für den Fan geschaffen werden, damit er aufmerksam wird
und darauf reagiert
Facebook ist (noch) eine Freizeitbeschäftigung und Unternehmen sollten
dieses auch als solches anerkennen.
Das A und O ist der Wert der Information und Unterhaltung eines Posts
Handlungsem- Durch authentische, auch spontane Posts und mit emotionalen Bilder
pfehlung werden Fans angesprochen und zu Reaktionen animiert
Aktuelle Monats- oder Tagesthemen wie z.B. die Fußball
Europameisterschaft aufgreifen
Manchmal ist weniger mehr, dafür qualitativ höherwertige Posts posten
Der Interaktions-Index stellt keinen statischen Wert dar wie z.B. die Fanzahl, sondern muss von Post
zu Post immer wieder durch aktives Betreiberverhalten, also durch abwechslungsreiche,
ansprechende Posts generiert werden.
12
