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Interaktion ist mindestens genauso wichtig
wie die Fanzahl
Aktive Fans, die viel mit der Marke bzw. mit dem Unternehmen interagieren, sind nach
Branchenanalysen für den Unternehmens-Erfolg besonders wertvoll.
                             Unternehmens-
Sie kaufen beispielsweise häufiger Produkte und werben bei ihren Freunden.

Der Goldmedia Interaktions-
                   Interaktions-
Index bietet Unternehmen und
Agenturen die Möglichkeit,
ihre       Facebook-Strategien
kontinuierlich zu analysieren
und vor allem zu optimieren.
Er erfasst neben den Aktionen
der Fans auch die der
Betreiber.

Wahre Interaktion entsteht erst
durch das Agieren und vor
allem Reagieren der Individuen
aufeinander.

Weitere Infos hier: http://www.goldmedia.com/uploads/media/White_Paper_Interaktions-Index_01.pdf

                                                                                                   2
Zusammensetzung des Goldmedia
Interaktions-Index
Der Index berechnet sich aus sechs verschiedenen Faktoren, die sowohl Aktivitäten auf
Betreiber-
Betreiber- als auch auf Userseite betrachten. Da die Bewertung der Interaktion im
Vordergrund steht, erhalten die einzelnen Faktoren eine unterschiedliche Gewichtung.

Diese ist bei den Reaktions-Faktoren wie beispielsweise der Anzahl der Kommentare
höher als bei den Faktoren, die nur eine einseitige Aktivität beschreiben, wie etwa die
Anzahl der Userposts. Auf dieser Basis errechnet sich mittels mathematischer
Verfahren ein Index mit einem Wert zwischen 0 und 10, wobei 10 den Bestwert
                                                           10,
darstellt.
darstellt.

In einer umfangreichen Datenbank erfasst Goldmedia fortlaufend die Interaktion auf
ausgewählten Facebook Unternehmensseiten in verschiedenen Branchen, darunter
                                                     Mobilfunkbetreiber.
Konsumgüter, Medienanbieter, Automobilhersteller und Mobilfunkbetreiber.

Regelmäßig werden Auswertungen und Rankings veröffentlicht. Die einzelnen
Branchen werden dabei jeweils separat betrachtet, da sie nicht direkt vergleichbar
sind. So weist etwa die Fanpage eines Fernsehsenders eine andere Dynamik auf als die
Facebook-
Facebook-Seite eines Modelabels Ein branchenübergreifendes Ranking wird in der
                       Modelabels.
                            DAX30
                               30-              ausgewiesen.
Datenbank lediglich für die DAX30-Unternehmen ausgewiesen

                                                                                          3
GOLDMEDIA INTERAKTIONS-INDEX
DAX 30 UNTERNEHMEN
JULI 2012
Auswahlkriterien der Facebook-Fanpages der
DAX 30 Unternehmen


      Als Grundlage dienen die DAX 30 Unternehmen
      Sieben Unternehmen davon hatten keine Facebook-Fanpage

      Wenn ein Unternehmen mehrere Facebook-Fanpages hat, wurde die
      allgemeinste Seite der Dachmarke gewählt

      Hat das Unternehmen keine Corporate Seite, wurde auf die Facebook-
      Fanpage der Marke mit dem größten Umsatz zurückgegriffen

      Sofern es keine allgemeine Fanpage für das Unternehmen und keine für die
      Marke gab, wurde die einzig bestehende Fanpage herangezogen

      Daher wurden auch Aktion-Facebook-Fanpage und Karriere-Fanpage
      bewertet




                                                                                 5
Goldmedia Interaktions-Index
der DAX 30 Unternehmen
                                          Auswertung im Monat Juli 2012

                 MAN Truck & Bus                                                                           10
                               DHL                                                                8
        Media Markt Deutschland                                                       6
           Allianz Deutschland AG                                         4
                       Volkswagen                                 3
                             BMW                          2
                              BASF                        2
                NIVEA Deutschland                         2
                      Be Lufthansa                        2
                               SAP                        2
                   adidas Originals                       2
                             Bayer                        2
                  Telekom erleben                 1
                            Henkel                1
          RWE Intelligente Energie                1
                   Mercedes-Benz                  1
Fresenius Medical Services Careers                1
                    Deutsche Bank                 1
                    Commerzbank                   1
             Studenten bei Merck          0
                        Munich Re         0
                          Siemens         0
                             Linde        0
  Quelle: Goldmedia Juli 2012         0       1       2       3       4       5   6       7   8       9   10

                                                                                                               6
Analyse des Goldmedia Interaktions-Index‘
der DAX 30 Unternehmen im Juli 2012
         Im Vergleich zum Vormonat Juni ist der Goldmedia Interaktions-Index von Media Markt Deutschland
         wieder um 3 Punkte zurückgegangen. RWE Intelligente Energie hat ebenfalls weitere 2 Punkte
         einbüßen müssen.
        Insbesondere Marken aus der Automobil-Branche (Mercedes Benz Ø 256 und BMW: Ø 249 Likes pro
                                                           Mercedes Benz:              BMW
        Post) und aus der Bekleidungsindustrie (adidas Originals 85 Likes pro Post) werden
                                                adidas Originals:
        überdurchschnittlich oft geliked.
        Im Monat Juli konnte Media Markt Deutschland die Fanzahl um 40% steigern (+53.981 Fans).
        Jedoch konnten die neu gewonnenen Fans nicht im selben Maße wie im Vormonat zur Interaktion
        animiert werden.
        DHL konnte auf grund der zahlreichen Betreiberkommentare auf Userposts (399
        Betreiberkommentare) den Goldmedia Interaktions-Index um einen Punkt verbessern. BMW
                                                                                         BMW,
        Volkswagen,
        Volkswagen Allianz Deutschland AG und Media Markt Deutschland haben ebenfalls mindesten 100
        Mal auf User-Posts geantwortet.
        Im Durchschnitt wurden die Betreiberposts von BMW 754 Mal kommentiert. So erhält BMW zwar die
        meisten User-Kommentare, im Verhältnis zur Fanzahl (über 10 Mio.) befindet sich BMW jedoch nur im
        Mittelfeld.


Bekannte Marken wie BMW, Mercedes Benz und adidas werden überdurchschnittlich oft geliked.
Marken mit einer erhöhten Anforderung hinsichtlich des Kundenservices (Kundenfragen) wie DHL
und Media Markt Deutschland werden von den Fans zunehmend als Service-Kanal wahrgenommen.
Sie posten und kommentieren überdurchschnittlich oft, um Kundenfragen zu beantworten.

                                                                                                            7
GOLDMEDIA INTERAKTIONS-INDEX
RADIOSENDER
JULI 2012
Goldmedia Interaktion-Index
der größten Radiosender*
                                                     Auswertung im Monat Juli 2012

              radio SAW                                                                               10

               BB RADIO                                                                          9

   Radio Regenbogen                                                                          8

                    RPR1.                                                                    8

                     NDR2                                                            6

              RADIO PSR                                                              6

   ANTENNE BAYERN                                                                    6

        HIT RADIO FFH                                                      5

 ENERGY Berlin 103,4                                                   4

RTL RADIO 93.3 - 97.0                                      2

                                0                      2           4            6        8           10
  * nach den Nielsen-Gebieten
 Quelle: Goldmedia Analyse Messzeitraum: Juli 2012


                                                                                                           9
Analyse des Goldmedia Interaktions-Index‘
Radiosender im Juli 2012
         Radiosender posten grundsätzlich öfter als Unternehmen (Radio PSR 106, RPR1 107, Radio SAW
                                                                 Radio PSR:     RPR1:            SAW:
         88). Facebook-Seiten von Radiosendern werden als Kanal zur Zweitverwertung verstanden. Es
         werden Nachrichten, Sender-Informationen und Sonderthemen regelmäßig auf Facebook gepostet.

         Es zeigt sich, dass sich die Interaktion mit den Hörern stark vom klassischen Telefon hin zu Facebook
         als Kommunikationsmedium entwickelt hat. Antenne Bayern konnte allein im Monat Juli 2.597 User-
         Posts verbuchen.
         NDR 2 hat als einziger Radiosender die User-Post-Funktion deaktiviert. Dies scheint ein Grund dafür
         zu sein, dass die Betreiberposts vom NDR 2 am häufigsten kommentiert wurden (Ø Kommentare pro
         Betreiberpost: 20)
         Radio SAW (10 Index-Punkte) und BB Radio (9 Index-Punkte) schneiden am erfolgreichsten ab. Sie
         zeichnen sich insbesondere durch verhältnismäßig viele Likes pro Post aus.

         Es ist zu erkennen, dass Radiosender insbesondere durch ihren regionalen Bezug eine besondere Nähe
         zu ihren Fans schaffen, die über Facebook noch einmal intensiviert wird. Über die Hälfte der
         untersuchten Fanseiten (Radiosender) hat einen Goldmedia Interaktions-Index von mindestens 6.



Insgesamt ist zu erkennen, dass Radiosender Facebook nicht nur als Push-Medium verstehen, sondern an einem
regen Austausch mit den eigenen Fans interessiert sind. Auffällig ist, dass es bei Radiosendern in der
Gesamtbetrachtung, im Gegensatz zu anderen Bereichen (Bsp. Automobilbranche), keine großen Unterschiede
hinsichtlich der Interaktion mit den Fans existiert. Facebook wird übergreifend als flankierender
Kommunikations- und Interaktionskanal verstanden und genutzt.

                                                                                                                 10
ZUSAMMENFASSUNG &
HANDLUNGSEMPFEHLUNG
Zusammenfassung &
Handlungsempfehlungen
                              Jede Fanpage kann unabhängig von der Fanzahl einen guten Goldmedia
                              Interaktions-Index erreichen
                              Die Art und der Umfang der Interaktion auf der Fanpage ist oft
Zusammenfassung               branchen- und zweckabhängig
                              Wichtig ist dabei nicht nur das Posten, sondern die Art der Posts. Es muss
                              ein Mehrwert für den Fan geschaffen werden, damit er aufmerksam wird
                              und darauf reagiert

                             Facebook ist (noch) eine Freizeitbeschäftigung und Unternehmen sollten
                             dieses auch als solches anerkennen.
                             Das A und O ist der Wert der Information und Unterhaltung eines Posts
Handlungsem-                 Durch authentische, auch spontane Posts und mit emotionalen Bilder
pfehlung                     werden Fans angesprochen und zu Reaktionen animiert
                             Aktuelle Monats- oder Tagesthemen wie z.B. die Fußball
                             Europameisterschaft aufgreifen
                             Manchmal ist weniger mehr, dafür qualitativ höherwertige Posts posten

    Der Interaktions-Index stellt keinen statischen Wert dar wie z.B. die Fanzahl, sondern muss von Post
    zu Post immer wieder durch aktives Betreiberverhalten, also durch abwechslungsreiche,
    ansprechende Posts generiert werden.



                                                                                                       12
ÜBER GOLDMEDIA
Goldmedia Gruppe
Consulting, Research, Innovation, Political Advising, Marketing
                                     Leistungsübersicht
Goldmedia GmbH Strategy Consulting                                           Goldmedia Marketing GmbH
Markt- und Wettbewerbsanalysen                                                             Marketingservice
Business Development                                                                 Online-Marketing/SEO
Strategieentwicklung                                                                Social-Media-Marketing
Market-Due-Diligence                                                               Community Management
Portfolioanalysen              Strategie &              Marketing &                          Mediaplanung
                                Planung                 Social Media


Goldmedia Custom                                                                   Goldmedia Innovation
Research GmbH                                    Goldmedia
                                                             Innovation &                            GmbH
Marktforschung                     Markt- und                                       Innovationsmanagement
                                                                Produkt-
Medienforschung                Nutzerforschung
                                                             entwicklung              Unternehmensstrategie
Inhaltsanalysen                                                                        Geschäftsentwicklung
Conjoint-Analyse                                                                        Produktentwicklung
CATI, CAPI, Online-Befragung                                                                Produktstrategie
Usability/Eyetracking/Pupillometrie
                                            Politik- & Personal-
                                                 beratung


Medienresonanzanalyse                  Goldmedia Political &                      Kooperationspartner
                                         Staff Advising GmbH
          blätterwald GmbH     Politikberatung | Public Affairs | Lobbying
                              Personalkonzeption & Personalentwicklung
                                                                                                           14
Goldmedia Marketing GmbH

 Social Media Marketing                           Suchmaschinenmarketing (SEM)
 Facebook                                           Suchmaschinenoptimierung (SEO)
 Twitter                                               Affiliateprogramme
 Blog Marketing                                           Community Management
 Applikationen             CONSULTING   OPERATION             Gestaltung &
 Mobile-Marketing                                             Programmierung
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Typische Engpässe im Projektmanagement.pdf
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Goldmedia Interaktions-Index Juli 2012

  • 1. 1
  • 2. Interaktion ist mindestens genauso wichtig wie die Fanzahl Aktive Fans, die viel mit der Marke bzw. mit dem Unternehmen interagieren, sind nach Branchenanalysen für den Unternehmens-Erfolg besonders wertvoll. Unternehmens- Sie kaufen beispielsweise häufiger Produkte und werben bei ihren Freunden. Der Goldmedia Interaktions- Interaktions- Index bietet Unternehmen und Agenturen die Möglichkeit, ihre Facebook-Strategien kontinuierlich zu analysieren und vor allem zu optimieren. Er erfasst neben den Aktionen der Fans auch die der Betreiber. Wahre Interaktion entsteht erst durch das Agieren und vor allem Reagieren der Individuen aufeinander. Weitere Infos hier: http://www.goldmedia.com/uploads/media/White_Paper_Interaktions-Index_01.pdf 2
  • 3. Zusammensetzung des Goldmedia Interaktions-Index Der Index berechnet sich aus sechs verschiedenen Faktoren, die sowohl Aktivitäten auf Betreiber- Betreiber- als auch auf Userseite betrachten. Da die Bewertung der Interaktion im Vordergrund steht, erhalten die einzelnen Faktoren eine unterschiedliche Gewichtung. Diese ist bei den Reaktions-Faktoren wie beispielsweise der Anzahl der Kommentare höher als bei den Faktoren, die nur eine einseitige Aktivität beschreiben, wie etwa die Anzahl der Userposts. Auf dieser Basis errechnet sich mittels mathematischer Verfahren ein Index mit einem Wert zwischen 0 und 10, wobei 10 den Bestwert 10, darstellt. darstellt. In einer umfangreichen Datenbank erfasst Goldmedia fortlaufend die Interaktion auf ausgewählten Facebook Unternehmensseiten in verschiedenen Branchen, darunter Mobilfunkbetreiber. Konsumgüter, Medienanbieter, Automobilhersteller und Mobilfunkbetreiber. Regelmäßig werden Auswertungen und Rankings veröffentlicht. Die einzelnen Branchen werden dabei jeweils separat betrachtet, da sie nicht direkt vergleichbar sind. So weist etwa die Fanpage eines Fernsehsenders eine andere Dynamik auf als die Facebook- Facebook-Seite eines Modelabels Ein branchenübergreifendes Ranking wird in der Modelabels. DAX30 30- ausgewiesen. Datenbank lediglich für die DAX30-Unternehmen ausgewiesen 3
  • 4. GOLDMEDIA INTERAKTIONS-INDEX DAX 30 UNTERNEHMEN JULI 2012
  • 5. Auswahlkriterien der Facebook-Fanpages der DAX 30 Unternehmen Als Grundlage dienen die DAX 30 Unternehmen Sieben Unternehmen davon hatten keine Facebook-Fanpage Wenn ein Unternehmen mehrere Facebook-Fanpages hat, wurde die allgemeinste Seite der Dachmarke gewählt Hat das Unternehmen keine Corporate Seite, wurde auf die Facebook- Fanpage der Marke mit dem größten Umsatz zurückgegriffen Sofern es keine allgemeine Fanpage für das Unternehmen und keine für die Marke gab, wurde die einzig bestehende Fanpage herangezogen Daher wurden auch Aktion-Facebook-Fanpage und Karriere-Fanpage bewertet 5
  • 6. Goldmedia Interaktions-Index der DAX 30 Unternehmen Auswertung im Monat Juli 2012 MAN Truck & Bus 10 DHL 8 Media Markt Deutschland 6 Allianz Deutschland AG 4 Volkswagen 3 BMW 2 BASF 2 NIVEA Deutschland 2 Be Lufthansa 2 SAP 2 adidas Originals 2 Bayer 2 Telekom erleben 1 Henkel 1 RWE Intelligente Energie 1 Mercedes-Benz 1 Fresenius Medical Services Careers 1 Deutsche Bank 1 Commerzbank 1 Studenten bei Merck 0 Munich Re 0 Siemens 0 Linde 0 Quelle: Goldmedia Juli 2012 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6
  • 7. Analyse des Goldmedia Interaktions-Index‘ der DAX 30 Unternehmen im Juli 2012 Im Vergleich zum Vormonat Juni ist der Goldmedia Interaktions-Index von Media Markt Deutschland wieder um 3 Punkte zurückgegangen. RWE Intelligente Energie hat ebenfalls weitere 2 Punkte einbüßen müssen. Insbesondere Marken aus der Automobil-Branche (Mercedes Benz Ø 256 und BMW: Ø 249 Likes pro Mercedes Benz: BMW Post) und aus der Bekleidungsindustrie (adidas Originals 85 Likes pro Post) werden adidas Originals: überdurchschnittlich oft geliked. Im Monat Juli konnte Media Markt Deutschland die Fanzahl um 40% steigern (+53.981 Fans). Jedoch konnten die neu gewonnenen Fans nicht im selben Maße wie im Vormonat zur Interaktion animiert werden. DHL konnte auf grund der zahlreichen Betreiberkommentare auf Userposts (399 Betreiberkommentare) den Goldmedia Interaktions-Index um einen Punkt verbessern. BMW BMW, Volkswagen, Volkswagen Allianz Deutschland AG und Media Markt Deutschland haben ebenfalls mindesten 100 Mal auf User-Posts geantwortet. Im Durchschnitt wurden die Betreiberposts von BMW 754 Mal kommentiert. So erhält BMW zwar die meisten User-Kommentare, im Verhältnis zur Fanzahl (über 10 Mio.) befindet sich BMW jedoch nur im Mittelfeld. Bekannte Marken wie BMW, Mercedes Benz und adidas werden überdurchschnittlich oft geliked. Marken mit einer erhöhten Anforderung hinsichtlich des Kundenservices (Kundenfragen) wie DHL und Media Markt Deutschland werden von den Fans zunehmend als Service-Kanal wahrgenommen. Sie posten und kommentieren überdurchschnittlich oft, um Kundenfragen zu beantworten. 7
  • 9. Goldmedia Interaktion-Index der größten Radiosender* Auswertung im Monat Juli 2012 radio SAW 10 BB RADIO 9 Radio Regenbogen 8 RPR1. 8 NDR2 6 RADIO PSR 6 ANTENNE BAYERN 6 HIT RADIO FFH 5 ENERGY Berlin 103,4 4 RTL RADIO 93.3 - 97.0 2 0 2 4 6 8 10 * nach den Nielsen-Gebieten Quelle: Goldmedia Analyse Messzeitraum: Juli 2012 9
  • 10. Analyse des Goldmedia Interaktions-Index‘ Radiosender im Juli 2012 Radiosender posten grundsätzlich öfter als Unternehmen (Radio PSR 106, RPR1 107, Radio SAW Radio PSR: RPR1: SAW: 88). Facebook-Seiten von Radiosendern werden als Kanal zur Zweitverwertung verstanden. Es werden Nachrichten, Sender-Informationen und Sonderthemen regelmäßig auf Facebook gepostet. Es zeigt sich, dass sich die Interaktion mit den Hörern stark vom klassischen Telefon hin zu Facebook als Kommunikationsmedium entwickelt hat. Antenne Bayern konnte allein im Monat Juli 2.597 User- Posts verbuchen. NDR 2 hat als einziger Radiosender die User-Post-Funktion deaktiviert. Dies scheint ein Grund dafür zu sein, dass die Betreiberposts vom NDR 2 am häufigsten kommentiert wurden (Ø Kommentare pro Betreiberpost: 20) Radio SAW (10 Index-Punkte) und BB Radio (9 Index-Punkte) schneiden am erfolgreichsten ab. Sie zeichnen sich insbesondere durch verhältnismäßig viele Likes pro Post aus. Es ist zu erkennen, dass Radiosender insbesondere durch ihren regionalen Bezug eine besondere Nähe zu ihren Fans schaffen, die über Facebook noch einmal intensiviert wird. Über die Hälfte der untersuchten Fanseiten (Radiosender) hat einen Goldmedia Interaktions-Index von mindestens 6. Insgesamt ist zu erkennen, dass Radiosender Facebook nicht nur als Push-Medium verstehen, sondern an einem regen Austausch mit den eigenen Fans interessiert sind. Auffällig ist, dass es bei Radiosendern in der Gesamtbetrachtung, im Gegensatz zu anderen Bereichen (Bsp. Automobilbranche), keine großen Unterschiede hinsichtlich der Interaktion mit den Fans existiert. Facebook wird übergreifend als flankierender Kommunikations- und Interaktionskanal verstanden und genutzt. 10
  • 12. Zusammenfassung & Handlungsempfehlungen Jede Fanpage kann unabhängig von der Fanzahl einen guten Goldmedia Interaktions-Index erreichen Die Art und der Umfang der Interaktion auf der Fanpage ist oft Zusammenfassung branchen- und zweckabhängig Wichtig ist dabei nicht nur das Posten, sondern die Art der Posts. Es muss ein Mehrwert für den Fan geschaffen werden, damit er aufmerksam wird und darauf reagiert Facebook ist (noch) eine Freizeitbeschäftigung und Unternehmen sollten dieses auch als solches anerkennen. Das A und O ist der Wert der Information und Unterhaltung eines Posts Handlungsem- Durch authentische, auch spontane Posts und mit emotionalen Bilder pfehlung werden Fans angesprochen und zu Reaktionen animiert Aktuelle Monats- oder Tagesthemen wie z.B. die Fußball Europameisterschaft aufgreifen Manchmal ist weniger mehr, dafür qualitativ höherwertige Posts posten Der Interaktions-Index stellt keinen statischen Wert dar wie z.B. die Fanzahl, sondern muss von Post zu Post immer wieder durch aktives Betreiberverhalten, also durch abwechslungsreiche, ansprechende Posts generiert werden. 12
  • 14. Goldmedia Gruppe Consulting, Research, Innovation, Political Advising, Marketing Leistungsübersicht Goldmedia GmbH Strategy Consulting Goldmedia Marketing GmbH Markt- und Wettbewerbsanalysen Marketingservice Business Development Online-Marketing/SEO Strategieentwicklung Social-Media-Marketing Market-Due-Diligence Community Management Portfolioanalysen Strategie & Marketing & Mediaplanung Planung Social Media Goldmedia Custom Goldmedia Innovation Research GmbH Goldmedia Innovation & GmbH Marktforschung Markt- und Innovationsmanagement Produkt- Medienforschung Nutzerforschung entwicklung Unternehmensstrategie Inhaltsanalysen Geschäftsentwicklung Conjoint-Analyse Produktentwicklung CATI, CAPI, Online-Befragung Produktstrategie Usability/Eyetracking/Pupillometrie Politik- & Personal- beratung Medienresonanzanalyse Goldmedia Political & Kooperationspartner Staff Advising GmbH blätterwald GmbH Politikberatung | Public Affairs | Lobbying Personalkonzeption & Personalentwicklung 14
  • 15. Goldmedia Marketing GmbH Social Media Marketing Suchmaschinenmarketing (SEM) Facebook Suchmaschinenoptimierung (SEO) Twitter Affiliateprogramme Blog Marketing Community Management Applikationen CONSULTING OPERATION Gestaltung & Mobile-Marketing Programmierung Newsletter-Marketing Blogger Relations Email-Marketing Web-Usability G Online-Marketing Goldmedia Dashboard Seminare Social-Media Monitoring ANALYSE TRAINING Workshops Interaktions-Index Inhouse-Seminare 15
  • 16. Vielen Dank! Goldmedia Marketing GmbH Simon Boé Oranienburger Str. 27, 10117 Berlin-Mitte, Germany Tel. +49 30-246 266-0, Fax +49 30-246 266-66 Simon.Boe[at]Goldmedia.de Weitere Cases unter: http://www.goldmedia.com/marketing/fallbeispiele-cases.html