Thema unseres Second Screens im April 2018 war Krisen-PR in Zeiten des Social Web

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Krisenkommunikation
Reputation im Internet in Zeiten von Fake News
Second Screen, Braunschweig, 17. April 2018
Jan Birkenfeld
pr nord. neue kommunikation. GmbH

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
In Wahrheit ist jeder froh, wenn er nichts
entscheiden muss und folglich auch nichts
verstehen muss.
Auf diese Weise erspart er sich das
anstrengende Nachdenken über komplizierte
Sachverhalte und behält trotzdem das Recht,
sich nach Herzenslust zu beschweren.
(nach Juli Zeh)

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Quelle:
Braunschweiger Zeitung

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Krisen
• … kommen ungeplant
• … kommen ungewollt
• … verlaufen mit hohem Unsicherheitsfaktor
-> nicht kontrollierbar
• Empörung -> Vertrauensverlust
(Organspende minus 17 Prozent)
• „Positive Krise Erfolg“ -> Verbraucherzentrale

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Krisen vermeiden
• Gefahr erkannt – Gefahr gebannt
(oder minimiert)
• Wei-chi = Krise = Chance

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Krisenfälle / Gründe für Negativberichte
Interne Ursachen
• Unfälle (Folgenschwere beachten!)
• Produktions-/ Produktfehler
• Management (Ergo, Ackermann, Diesel)
• Wirtschaftl. Krise (Standortschließung, Stellenabbau …)
• falsche (Kommunikations-)Strategie
• Ungeplanter, unbekannter Krisenfall

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Krisenfälle
Externe Ursachen
• Üble Nachrede / Rufmord
• Falsche Berichterstattung
(Shell/Greenpeace: Brent Spar 1995)
• Branche in Sippenhaft
(Kleidungs-Hersteller)
• Krise durch exogene Faktoren (11/09/2001)

8. 8/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Üble Nachrede / Rufmord
• Konkurrenz-Situation
• Besondere Angriffsflächen wie vermeintl.
umweltschädliche Produktion etc.
Analyse: Gefahren
Falsche Berichterstattung
• Werden Medien beobachtet?
• Ist eine Abfolge geregelt, die (bei falschen Berichten)
einzuhalten ist?

9. 9/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
• Präventive PR
• „Notfall-PR“
Zwei Pfeiler der Krisenkommunikation

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Präventive PR
• Krise ist noch nicht da
• Schutzschild: Ehrliche, zuverlässige PR
(Vertrauen liefert Glaubwürdigkeit in der Krise)
• Gefahren (er)kennen
• Kommunikation vorbereiten
• Beobachten / Monitoring
(Meinungsmarkt, Medien, Konkurrenz ..)
• SWOT-Analyse
Vorbereitet sein: Präventive Maßnahmen

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Darum…
Warum es was bringt
Verbraucher …
51 % teilen positive Meinungen und Erfahrungen
50 % empfehlen Produkte oder Services, die Gutes tun
47 % wechseln zu Marken, die sich sozial engagieren
42 % kaufen Produkte oder Services, die Gutes tun

12. 12/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
• Aktiv! Selbst für den Dialog sorgen,
Probleme nennen, Fragen beantworten.
• Nie etwas Falsches sagen (besser schweigen!)
• Nichts beschönigen, widerspruchsfrei argumentieren
• „Journalistisch denken“:
Botschaft einfach, klar und verständlich formulieren
• Bei Schäden: Mitgefühl zeigen – ohne
Schuldzuweisung
Gute Krisen-Kommunikation / Notfall-PR

13. 13/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Handlungsplan
• Staus Quo erfassen
• Was ist?
• Was kommt?
• Wer war´s?
• Intern abstimmen / „Task Force“ (Krisenstab) einberufen
• Botschaft und Botschafter festlegen

14. 14/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Schnell und dauerhaft kommunizieren
Kontinuierlich informieren
• erste Stellungnahme so schnell wie möglich
• Wenn noch keine klaren Infos vorliegen:
„Wir wissen von der Krise und kümmern
uns darum“
• Neue Infos ohne Verzögerung weitergeben
• Kommunikation während der gesamten Zeit
aufrecht halten!

15. 15/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
An Zielgruppen orientieren
Nicht nur die Öffentlichkeit beachten
• Sicherheitskräfte (Polizei, Fw, THW …)
• Behörden
• Betroffene (Mitarbeiter, Kunden, Nachbarn)
• Direkt / indirekt individuell informieren
• Unterschiede zwischen
Online-, Tages- und Fachmedien beachten!

16. 16/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Nach der Krise
Aufklärung über das Ende der Krise
• Ursachen und Lösung benennen
• Presseinfo
• Anzeigen-Kampagne
• Mailing / Direkt-Info an die Betroffenen
• Statement auf der Website
• Info nach innen!

17. 17/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Quelle: www.facebook-marketing.de
Vom Buch zum Social Web

18. 18/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Mehr als Facebook
Um Social Web gehören u.a.
• Soziale Netzwerke – Xing, LinkedIn, mixxt
• Kurznachrichten – Twitter, yammer
• Virtuelle Welten – Second Life, Entropia
• Social Games – Farmville WoW
• Videoportale – YouTube, Vimeo
• Bilderportale – Instagram, flickr
• Teilen-Angebote – Dropbox, slideshare

19. 19/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Krise und Social Media
• Schnellste Kanäle
• „Viralste“ Kanäle
• Geringste Kontrolle
• Transparenz steigt – Manipulierbarkeit auch
• Vormedialer Raum (Krisen-Radar)
• „Segen und Fluch“

20. 20/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Facebook – Pro und Contra
• Geschwindigkeit
• Zwei Sinne (Video)
• Nutzerfreundlich
• viraler Effekt
• Google Ranking
• direkter Kontakt
• Zeiteinsatz für Pflege,
Zuhören und Dialog
• viraler Effekt
• negative Kommentare

21. 21/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Menschen „suchen“ immer
weniger nach News –
sie „erhalten“ sie über ihre
Netzwerke
14% trauen Werbung,
78% trauen Aussagen
anderer Konsumenten
Über das Vertrauen

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Social Media im Unternehmen
bewusst einsetzen!
• Kanäle bewerten und wählen
• Ressourcen planen
• Themen, Intensität planen
• Freiheiten und Grenzen (für das Team) definieren

23. 23/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Schlechte Bewertungen
• Annehmen
• Argumentieren
• freundlich und sachlich bleiben

24. 24/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Krise und Social Media
Beispiel: Steinbergalm
• Krise: Anonyme negative Postings
auf der Steinbergalm-Facebook-Seite
• Strategie: Freundliche, aktive, schnelle Reaktion
• Erste Folge: Weitere Krittelei, tw. unter der Gürtellinie
• Zweite Folge: Fans ergreifen Partei für das Restaurant
• Ende: Kritiker steht als „der Böse“ da, Steinbergalm als
souveränes Unternehmen

25. 25/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Krise und Social Media
Beispiel: Zoo Hannover
• Krise: PETA-Vorwurf
„Tierquälerei an Elefanten“
• April 2017
• Staatsanwalt ermittelt und …
• stellt Verfahren ein
-> Zoo berichtet
• 18.10.2017: Erneut in den Medien

26. 26/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Quelle: NDR

27. 27/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Krise durch vermeintlich illegales Handeln
Widerlegen!
• Schnell
• konsequent
• auf allen Kanälen

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Krise durch Falschaussagen Dritter
Widerlegen!
• Schnell
• konsequent
• auf allen Kanälen
• ggf. juristisch wehren
• FakeNews: Entlarven – eher politische Gefahr

29. 29/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Meinungmanipulation durch Bots
• Brexit, US-Wahlen
( ~ 1/3 der Pro-Trump-Tweets: Bots!)
• Trendsetting
• AGB von Twitter, Facebook
verbieten Bots, aber
• … sie tun nix dagegen!
• Politisches Thema

30. 30/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Peter Tauber

31. 31/33
Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
… Rechtliches
„Medienkrise“ / Skandalisierung /
Verdachtsberichtserstattung
• Pressefreiheit! (§ 5 GG)
• Gegendarstellung
• Umgang mit Zitaten, Sperrfristen
• Anrecht auf Urheberschaft (Fotorechte!)
• … Recht am eigenen Bild
•… im Internet: Links, Videos …

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Reputation in Zeiten von Fake-News – Krisen-PR im Social Web
Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!
pr nord. neue kommunikation. GmbH
Reichsstraße 3 – 38100 Braunschweig
Jan Birkenfeld
j.birkenfeld@pr-nord.de
0531 / 70101-23