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Corporate Language Management

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Die beste Sprache ist die Sprache
des Kunden
(Anton Fugger)
***
Corporate Language Management
interkulturell
Dr. Bruno von Lutz
www.vonlutz.de
www.smithvonlutz.eu
Global agierende Unternehmen
• Quelle: UNCTAD: World Investment Report, Bundeszentrale für politische Bildung, 2010
0
22500
45000
67500
90000
1968/69 1990 1998 2004 2008
Steve Ballmer
Regelkonformität vs
Grenzüberschreitung
Verhalten ist kulturell
determiniert
Kulturell besetzte Werbung
Corporate Language
Management
Citroen
"Unmistakeably German"
Unmistakeably German
Citroen gekauft
Audi
"Vorsprung durch Technik"
auch in England!
Borussia Dortmund
"It's four-sprung durch
Technik"
Thematisierung der
kulturellen Unterschiede in
der Werbung
HSBC
Was heißt das also?
Kulturelle Faktoren sind sehr
wirkungsmächtig!
• Seien das realistische kulturelle Unterschiede und
Verhaltensweisen ...
• Seien das Stereotypen, die aus alten Erfahrungen
destilliert werden ...
• Stereotypen bilden sich langsam heraus und:
• SIND NICHT WEG ZU BEKOMMEN
Carling Black Label
Carling Black Label
Lufthansa
Konzept
Pfirsich und Kokosnuss
USA: Pfirsich Deutschland: Kokosnuss
öffentlich öffentlich
privat privat
Multilinguale/multikulturelle Situation in Firmen
wird nicht einfacher, eher zunehmend komplex
• Globalisierung der Supplier
• Globalisierter Vertrieb der Produkte
• Globale Vereinheitlichung der Produkte
• Modularisierung der Produkte
• Globalisierung der Produzenten (Auto / IT)
• Cross-border mergers / joint ventures etc.
• BRIC-Staaten kommen hinzu
• Die Kultur- und Sprachbarriere wird z.B. bei SWOT-Analysen oft
gar nicht als potenzielle "weakness" wahrgenommen!
Geographisch, kulturell und sprachlich diverse
Organisationen
Hoher Bedarf an Steuerungswerkzeugen bzgl. Sprache und
Kultur
Corporate Language Management - einer der Eckpfeiler der
globalen Strategie eines Unternehmens
Daimler
• 80% des Umsatzes außerhalb Deutschlands
• Niederlassungen in über 50 Ländern
• Übersetzungen der Handbücher in über 40 Sprachen
• Bis zu 100 verschiedene Übersetzungsagenturen
• 1 Million Seiten pro Jahr
• Neue Konzepte müssen mit dem ersten
Entwicklungsschritt sprachlich begleitet und auf
kulturelle Fallen abgeklopft werden
• KIA Provo - Provokation vs Provisional IRA in
Nordirland
• Mist Stick - feiner englischer Nebel
Corporate Terminology Management
Beispiel Produktname
im neuen
Markt
kulturell
akzeptabel?
im neuen
Markt
verständlich?
bereits
ähnliche
Namen
vorhanden?
Probleme
Aussprache,
Bedeutung?
passend zur
Unterneh-
menstermi-
nologie?
in der Lan-
dessprache?
In der Unter-
nehmens-
sprache?
Coporate Language
Management
Terminologie
Management
Kommunikations
Management
Publikations
Management
Übersetzungs
Management
Produkt-
namen
Werbe-
slogans
Marketing
Produkt-
konzepte
Stellen-
bezeichn.
Produkt-
namen
Standards
Normen
Techn.
Termini
Corporate Terminology
Management
Initiatoren Kontexte Kanäle Adressaten
DiversitätKomplexitätTiefe
Sprachenaudit
Total
Quality Management
Customer
Relationship
Management
Corporate
Language
Management
CLM
Strategien
Publikationen
Lokalisierungen
Terminologien
Kommunikation
CLM ist somit ...
die Ermittlung des multilingualen
Sprachbedarfs und die angemessene
Reaktion durch entsprechende
Management-Werkzeuge zur Erzielung
eines reibungslosen multilingualen
Kommunikationsflusses in allen an der
Kommunikation beteiligten Abteilungen
einer Organisation
Der Nutzen
• Erzielung von Kosteneinsparungen
•Verringerung der time-to-market-Spanne eines
Produkt ... durch
• Bündelung des Gesamtflusses
• Globales Handling des multilingualen Bedarfs
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