SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1
• Freelancer als Linguistic Services Manager
• Beratung der Kunden hinsichtlich ihres Lokalisierungsprozesses (Workflows
und Strategie)
• Erstellung oder Verbesserung der linguistischen Assets mit Fokus auf
Qualität des Endergebnisses, d. h. der Übersetzungen
• Kennt Prozesse aus verschiedenen Blickwinkeln, da als Übersetzerin
gearbeitet, danach im Linguistic Services Department von RWS (weltweit
größter Sprachanbieter, Stand: Mai 2021)
2
3
4
Warum brauche ich einen Styleguide?
Täglich kommunizieren Mitarbeiter aus verschiedensten Abteilungen
miteinander, z. B. die Produktion, die Marketing- und Vertriebsabteilung, die
Finanzabteilung, die Rechtsabteilung, das Lager usw., dann wiederum mit
Kooperationspartnern, mit Kunden, mit Behörden, mit Lieferanten usw.
In einem Unternehmen vereinen sich also Personen aus ganz verschiedenen
Fachrichtungen, die tagtäglich die unterschiedlichsten Aufgaben ausführen
und selbstverständlich auch ganz unterschiedlichen Denkmustern unterliegen.
Wenn Inhalte von mehreren Autoren erstellt werden, sind Inkonsistenzen
unvermeidlich. Dieses Problem wird noch verstärkt, wenn Inhalte in mehreren
Sprachen erstellt werden.
5
Wie bekommt man bei solch einer Vielfalt von Menschen, Marke, Struktur und
Aussage unter einen Hut? – Richtig, mit einem Styleguide.
6
Styleguide Grundlagen
Kurzgefasst ist ein Styleguide ein Leitfaden für alle im Unternehmen, die
Content erstellen. Das Kommunikationsnetz für nur einen einzigen Markt ist
schon komplex genug. Wenn Unternehmen neue Märkte erschließen, dient
der Styleguide nicht nur internen Stakeholdern sondern auch externen
Sprachanbietern, z. B. Übersetzern, Gutachtern und Korrektoren. Und daran
sollte bereits gedacht werden, bevor der Styleguide erstellt wird.
Er ist eine Referenz für Praktiken zu verschiedenen sprachlichen Themen. In
dieser Hinsicht ist er keine vollständige Liste von Regeln oder Grammatik.
Sondern er konzentriert sich vielmehr auf problematische sprachliche
Themen, häufige Fehler und kundenspezifische Richtlinien, die auch gegen
Standards und Regeln gehen können, um sich von der Masse abzuheben und
einen Widererkennungswert zu schaffen. In diesem Sinne ist es wichtig, dass
alle Richtlinien und Beispiele in dem Dokument konsistent und klar sind.
Denn Einheitlichkeit und Verlässlichkeit schafft Vertrauen in die Marke.
7
Die Marke
Das ist nicht nur das Produkt, das ein Unternehmen verkauft. Das ist
Herkunftszeichen und Qualitätssiegel, die Stimme, der Tonfall, das
Erscheinungsbild, wer das Unternehmen ist. Das ist die Summe alle
Alleinstellungsmerkmale. Es sind genau diese Themen, die in den Styleguide
gehören.
Jeder, der eine Marke präsentiert, sollte genau dessen Werte kennen. Denn
die Marke ist das Kennzeichen, das dem Verbraucher eine gleichbleibende
Qualität des Produktes garantieren soll.
8
Gewinn
Unternehmen versuchen durch Kommunikation, das Markenimage mit ihrer
Markenidentität möglichst übereinzustimmen. Ein Styleguide ist ein Leitfaden
für alle Mitarbeiter, um die Marke glaubwürdig zu vertreten und genau dies zu
erreichen.
Er bietet viele Vorteile, mit denen Unternehmen die Kommunikation in all
ihren Kanälen optimieren können. Eine einheitliche Kommunikation sorgt
dafür, dass sich die einzelnen Kommunikationskanäle bei der Vermittlung der
Marke nicht widersprechen. Nur so kann eine Marke klar kommuniziert und in
den Köpfen der Zielgruppen als positiv und vertrauensvoll verankert werden.
Auch neue Mitarbeiter oder Kooperationspartner können sich so schneller in
das Branding einfühlen.
Die Kosten reduzieren sich und die Qualität der Texte und so letztendlich
auch das Benutzungserlebnis der Kunden verbessert sich. Ein Styleguide ist
demnach bereits wichtig, bevor neue Märkte erschlossen werden.
9
Neue Märkte erschließen
Ein Styleguide kann nicht einfach übersetzt werden. Außer mit den neuen Sprachen,
sind auch die kulturellen Gegebenheiten jedes Landes zu beachten. Denn die Marke
soll ja in jedem Markt, in dem die Produkte verkauft werden, angemessen und genau
nachgebildet werden. Dies schafft man nicht allein. Dafür braucht es Muttersprachler,
die sich perfekt mit der Kultur des Ziellandes auskennen.
10
11
Wichtige Überlegungen für einen global ausgerichteten Styleguide
Ausgangssprache
Die Ausgangssprache genau wählen. Den Styleguide direkt im Englischen zu
verfassen kann viele Vorteile haben. Wenn ein Unternehmen andere Märkte
erschließt, wird die Unternehmenskommunikation zunehmend auf Englisch
stattfinden. Und dann müssen auch Werte und Regeln auf Englisch
übermittelt werden können. Ein global ausgerichteter Styleguide mit
Ausgangsprache Englisch lässt sich außerdem leichter zentral managen, wie
im Folgenden ersichtlich.
Ein Styleguide für jede Sprache?
Wenn der Content in mehrere Sprachen übersetzt werden soll, muss für jede
Sprache ein Styleguide erstellt werden, um wichtige Elemente wie kulturelle
Unterschiede und Formalitäten berücksichtigen zu können.
Hilfe von Muttersprachlern
Die wichtigsten Helfer sind Übersetzer und Korrektoren, die mit der Marke
vertraut sind. Sie sind die wirklichen Profis in ihrer Sprache. Sie beschäftigen
12
sich tagtäglich mit genau solchen Themen und kennen meist auch die Texte
und Produkte der Konkurrenz. Das sind wertvolle Tipps und Einsichten, die
man schwer mit Geld aufwiegen kann.
Umfang
Es ist wichtig, den Umfang des Styleguides auf ein Minimum zu reduzieren,
nach dem Prinzip so wenig wie möglich, so viel wie nötig. Alles Überflüssige,
zum Beispiel Standardregeln einschlägiger Grammatikwerke, kann weg
gelassen werden. Übersetzer und Korrektoren müssen ihn auswendig lernen.
Daher gilt es nicht, das Rad neu zu erfinden und ein komplettes
grammatikalisches Regelwerk niederzuschreiben, sondern nur die Dinge, die
nicht eindeutig sind und Schwierigkeiten bereiten könnten, oder auch Dinge,
die der Marke eigen sind.
Verantwortlichkeiten festlegen
Die Arbeit ist nicht mit der Erstellung allein getan. Ein Styleguide muss
verwaltet und aktualisiert werden. Es können sich Regeln im Laufe der Zeit
ändern oder die Produktpalette ändert sich. Es kann vorkommen, dass
Kunden, ihre Markenidentität verändern möchten. Das sind oft massive
Einschnitte in die Unternehmenskultur, die der Styleguide reflektieren muss.
Zum Beispiel die Umstellung von bestimmtem Content vom „Sie“ zum „Du“.
So etwas sollte von Anfang an gut überlegt sein, da es sehr aufwendig ist, alle
Texte im Nachhinein anzupassen.
Online Styleguide
Leider ist die noch häufigste Form pdf oder Word Dokumente. Aber der
Trend geht deutlich zur digitalen Version. Der größte Vorteil ist, dass nicht
mehrere Versionen irgendwo auf dem Computer verschiedener Stakeholder
abgespeichert sind und Updates alle gleichzeitig erreichen. Er lässt sich
zentral auch leichter managen.
12
Workflow Styleguide-Erstellung
Wer jetzt bereits einen Styleguide hat, ist im Vorteil. Dann sind es sind nur
noch vier Schritte bis zum Ziel. Ansonsten muss ein Styleguide in der
Ausgangssprache von Grund auf erstellt werden. Häufig macht das die
Marketingabteilung zusammen mit einem verantwortlichen Linguisten, der
sich mit der Marke auskennt. Es können aber auch andere Abteilungen diese
Aufgabe übernehmen. Das Wissen verbirgt sich überall und eine
Zusammenarbeit verspricht das beste Ergebnis. Der verantwortliche Linguist
übernimmt dann auch die weitere Koordination aller Schritte und später auch
die Verwaltung und Aktualisierung.
Wie bereits erwähnt, empfiehlt es sich, die Ausgangssprache English zu
wählen, da es einfacher und kostengünstiger ist, geeignete Linguisten zu
finden und den Styleguide zu managen. Beispiel: Eine der Zielsprachen ist
Swahili > Es gibt weitaus mehr English-Swahili Übersetzer als Deutsch-Swahili
Übersetzer, was sich dann auch im Preis niederschlägt.
Das Korrekturlesen nicht vergessen. Dieser Styleguide wird zukünftig vor
13
allem von Linguisten konsultiert, die täglich mit Texten zu tun haben und sie
sehen jeden noch so unscheinbaren und bedeutungslosen Fehler und
zweifeln dann im schlimmsten Fall an der Expertise und Ernsthaftigkeit des
Unternehmens, das sie beauftragt.
Wenn nur ein verantwortlicher Linguist an dem Projekt arbeitet, empfiehlt es
sich, klein anzufangen. 2-3 Sprachen bereiten bereits genug Arbeit für den
Anfang. Sehr erfahrene Übersetzer oder Korrektoren der Zielländer
überprüfen nun die einzelnen Abschnitte des Styleguides auf Gültigkeit in
ihrem Land und ändern die entsprechenden Stellen. Je bessere Anweisungen
sie dazu erhalten, desto besser sieht das Resultat am Ende aus. Sie sollten
zum Beispiel davon in Kenntnis gesetzt werden, wenn gewisse Regeln in
einigen Sprachen bereits aufgestellt wurden.
Die nun für die Zielsprachen angepassten Dokumente werden nun vom
projektverantwortlichen Linguisten in den allgemeinen und den
sprachspezifischen Teil eingeteilt. Alle unangetasteten Teile, kommen in den
allgemeinen Teil. Alle Teile die abgeändert wurden, kommen in den
sprachspezifischen Teil. Dies kann von Sprache zu Sprache unterschiedlich
sein. Die Struktur bleibt aber gleich. Nur die Inhalte verändern sich. Je mehr
Informationen sich im allgemeinen Teil befinden, desto einfacher ist hinterher
die Aktualisierung.
Um die Struktur herzustellen, ist es gut, wenn die IT-Abteilung helfen kann,
denn die allgemeinen und sprachspezifischen Teile werden nun in Blöcke
eingeteilt, die sich später bei der Aktualisierung teilweise spiegeln sollen.
Dazu bietet sich zum Beispiel ein Content-Management-System an oder die
etwas simplere Variante mit SharePoint. Der Linguist sollte aber später in der
Lage sein, die Inhalte ohne Hilfe zu bearbeiten.
Der letzte Schritt ist die Verwaltung und Aktualisierung, die der
verantwortliche Linguist koordiniert du vornimmt. Dies ist ein laufender
Kostenfaktor, der allerdings umso geringer ausfällt, desto klarer die Definition
der Marke und der dazugehörigen Regeln ist.
13
Gliederung eines globalen Styleguides
Für die Erstellung eines Styleguides gibt es kein allgemeingültiges
Universalrezept. Jeder sieht anders aus und ist so individuell, wie jedes
Unternehmen selbst. Dennoch gibt es einige Best Practices, die sich bewährt
haben. Es empfiehlt sich, den Styleguide von Anfang an global auszurichten.
Dazu hier ein Beispiel für eine dreiteilige Gliederung.
Der allgemeine Teil beinhaltet für alle Sprachen universal allgemeingültige
Informationen. Dieser Teil bleibt für alle Zielsprachen unverändert. Im
sprachspezifischen Teil werden die Themen behandelt, die für den jeweiligen
Kulturraum spezifisch sind und diese sehen unter Umständen für jeden Markt
anders aus. Referenzmaterial rundet den Styleguide ab, um den Lesern zu
verdeutlichen, was zuvor beschrieben wurde.
14
15
Allgemeiner Teil
Im allgemeinen Teil sind alle Informationen festgehalten, die für alle Sprachen
gültig sind. Das können z. B. Informationen zu dem Unternehmen und den
Produkten sein, wer die Zielgruppe ist und wie das Unternehmen auf diese
wirken möchte. Er gibt auch eine Übersicht über die Content-Typen und
erklärt die Besonderheiten jeder dieser, denn die Sprache und Intention einer
technischen Spezifikation ist nicht gleich der einer Website oder der einer
Untertitelung eines E-Learning-Pakets. Der Abschnitt „Stil und Ton”
beschreibt die Stimme des Unternehmens und wie dies das Zielpublikum
ansprechen möchte. Dies ist einer der wichtigsten Teile, der gegebenenfalls
für andere Länder im sprachspezifischen Teil genauer erklärt werden muss.
Was in den allgemeinen Teil gehört, sollte gut überlegt sein. Es ist wichtig,
dass dieser alles enthält, was für alle Sprachen gleich ist, denn dies ist der
Teil, der am Ende viel Arbeit beim Management und der Aktualisierung spart.
Was am Ende in diesem Teil steht, kommt ganz auf das Unternehmen an und
die Sprachen, in die übersetzen wird. Auch der Punkt „Marken und
Produktnamen“ muss wahrscheinlich nochmals im sprachspezifischen Teil
16
separat behandelt werden, denn in einigen Sprachen wird ein anderes
Alphabet benutzt oder Markennamen müssen sogar gänzlich übersetzt
werden.
Die Herausforderung bei der Erstellung eines globalen Styleguides wird
deutlich: Es ist nicht immer einfach, genau abzugrenzen, was in den
allgemeinen Teil gehört und was nicht. Der Styleguide sollte sich in sich auch
nicht widersprechen oder wiederholen. Es gibt hier leider keine universelle
Lösung. Es kommt ganz auf das Unternehmen an, auf die Sprachen in die
übersetzt wird und viele andere Faktoren.
16
Allgemein
Einführung
Die Einführung dient meist dafür, den Zweck und Adressaten des Dokuments
vorzustellen.
Firmenprofil
Das Firmenprofil ist eine allgemeine Beschreibung des Selbstverständnisses
des Unternehmens in Bezug auf verschiedene Stakeholder (Kunden,
Lieferanten, andere Geschäftspartner und natürlich die Mitarbeiter). Was
möchte das Unternehmen der Außenwelt (und seiner eigenen Organisation)
signalisieren? Auch die Vision, Mission und Werte können hier vorgestellt
werden.
Produkte und Dienstleistungen
Der Styleguide sollte einen kurzen Überblick über die Angebote des
Unternehmens und Links zu Ressourcen für Hintergrundwissen und zukünftige
Referenzen bieten.
17
Allgemein
Zielgruppe
Wer ist die Zielgruppe? Ist das Publikum jung, mittleren Alters oder älter? Ist
es vorwiegend männlich oder weiblich? Wie möchten das Unternehmen auf
diese Zielgruppe wirken? Ist empfiehlt sich, die Ansprache dieser Zielgruppe
im sprachspezifischen Teil zu beschreiben, denn viele Sprachen haben
unterschiedliche Möglichkeiten, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.
Content-Typen
Auch die Vielfalt an Content ist nicht zu unterschätzen, der sich da im Laufe
der Zeit so anhäuft. In diesem Abschnitt werden die Besonderheiten jedes
Content-Typen beschrieben. Zum Beispiel wenn ein bestimmter Typ nicht
übersetzt werden soll oder von dem generell festgelegten Ton abweicht. Im
besten Fall ist die Kommunikation in all diesen Content-Typen in sich
einheitlich.
18
Allgemein
Stil und Ton
Die Persönlichkeit des Unternehmens drückt sich über die Sprache aus. Dies
ist der Abschnitt, der beschreibt, wie das Unternehmen sein Zielpublikum
ansprechen möchten. Eher formell und konservativ, weil das Publikum
vielleicht in der Unternehmensfinanzierung tätig ist oder eher hip und
modern, weil sie junge Einzelhandelskunden sind? Abhängig vom
Personenkreis oder dem Medium, kann sich der Ton auch ändern. Eventuell
macht es Sinn dies mit dem Punkt Content-Typen zu verbinden, wenn sich der
Ton pro Content-Typ ändert. Fragen, die in diesem Abschnitt beantwortet
werden, sind zum Beispiel:
• Welche Unternehmenswerte sollten sich in der Kommunikation mit der
Außenwelt widerspiegeln?
19
• Gibt es eine Markenstrategie, die sprachlich unterstützt werden muss?
• Ist es wichtig, dass Übersetzungen in der Nähe des Quelltextes bleiben,
oder ist ein freier/transkreativerer Ansatz erforderlich? Der Grad der
Kreativität hängt oft von der Art des Textes ab.
• Wird ein aktiver oder passiver Schreibstil bevorzugt
Je nach Sprachen, ist es sehr wahrscheinlich, dass dieses Thema auch im
sprachspezifischen Teil noch einmal aufgegriffen werden muss, da es in
einigen Ländern die Unterscheidung zwischen formell und informell gar nicht
gibt oder aber eine gewisse Ansprache in anderen Kulturen als unhöflich oder
übersteif empfunden werden können.
Marken- und Produktnamen
Für Marken- und Produktnamen werden in der Logogestaltung häufig
individuelle Schreibweisen verwendet. Ein typisches Beispiel ist die
unbedingte Kleinschreibung bestimmter Buchstaben, wie iPhone, oder
Großbuchstaben inmitten eines Wortes. Oder aber bestimmte
Zeichensetzungen oder -auslassungen. Falls dies bei den Marken- oder
Produktnamen der Fall ist, sollte dies schriftlich festgehalten werden, und
auch was passiert, wenn diese Namen in Texten auftauchen oder am
Satzanfang stehen. Würde zum Beispiel adidas dann groß geschrieben?
Weitere Punkte die hier definiert werden können, wenn es denn zutrifft, ist,
welche Ableitungen erlaubt sind oder wenn es eine strikte Namenskonvention
gibt. Wie bereits erwähnt, muss dieser Punkt im sprachspezifischen Teil
ergänzt werden. Ein kleiner Vermerk oder eine Verlinkung zum
sprachspezifischen Teil hilft dem Leser, den direkten Artikel dazu zu finden.
19
20
Haben Sie es gewusst?
iPhone
iPhone wird immer klein geschrieben, auch am Satzanfang.
tweeten
tweeten ist falsch im Deutschen und leitet sich vom Englischen to tweet ab.
tweeten hat sich aber mittlerweile als Nebenform zu twittern so weit
eingebürgert, dass man hier sicher bald nicht mehr von einem Fehler spricht.
Twitter hat übrigens beträchtlich zur Wortbildung und -schöpfung
beigetragen. Um die 1000 Items umfasst die Twitter-Korpora im Englischen.
Olga Klymenko beschreibt dies in ihrer Publikation „Twitterverse: The birth of
new words”.
nutella®
Dieser Satz enthält gleich drei Fehler. nutella® wird laut eigener Schreibweise
sowohl am Satzanfang als auch im Text klein und mit Copyright-Symbol
geschrieben, außerdem steht kein Hyphen in der Zusammensetzung. Somit
wird nutella® fast überall falsch geschrieben. Daraus kann man auch etwas
21
lernen: am besten Produkt- und Markennamen simpel halten. Je komplizierter
die Regeln, desto schwieriger setzen sie sich durch.
Skype
Während Twitter Wortneuschöpfungen begrüßt ist Skype nicht so frei. Der
Name Skype darf laut eigenem Styleguide nur als Adjektiv oder als
Eigenname, nicht aber als Verb verwendet werden. Ein Auszug aus dem
Styleguide von Skype im Folgenden.
21
Beispiel: Der Name „Skype“ in Werbetexten
Dies ist ein Auszug des Styleguides der Marke Skype für die Richtlinien der
Nutzung und Schreibweise des Markennamen. Trotz allem scheint das in
Deutschland niemanden zu stören. Das Verb „skypen“ wurde sogar im Duden
aufgenommen.
22
Keyword „Skype” im Duden
23
24
Sprachspezifischer Teil
Dieser muss für jeder der Zielmärkte angepasst werden. Der Styleguide sollte
sich mit Themen befassen, die für die Zielmärkte und die
Unternehmensmarke spezifisch sind. Dieser Abschnitt macht die meiste
Arbeit im globalen Styleguide, da hier jeder Abschnitt genauestens
untersucht und neu erstellt werden muss. Jede Sprache muss exklusiv
behandelt werden. Zahlreiche Beispiele sind nützlich, um die Regeln zu
verdeutlichen. Dieser Teil erfordert professionelle Hilfe von Linguisten, die
Muttersprachler sind und im idealen Fall im jeweiligen Land leben. Dies ist
wichtig, damit sie den tagtäglichen Kontakt zur Kultur nicht verlieren. Hier zu
sehen, eine Auswahl einiger besonders wichtiger Themen.
25
Sprachspezifischer Teil
Länderstandards
Unterschiedliche Regionen und Kulturen verwenden verschiedene
Konventionen für Datum (z. B. Reihenfolge von Tag und Monat im Datum,
langes/kurzes Format "Mittwoch, am 05. Mai 2021“ versus “5/5/21") und
Uhrzeit (z. B. Trennung und welches Trennzeichen von Stunden und Minuten).
Selbiges gilt für Zahlen, Telefonnummern, Währungen und Prozentsätze, die
sich von Kultur zu Kultur unterscheiden können.
Grammatik, Syntax und Rechtschreibung
Zum Beispiel amerikanisches oder britisches Englisch oder ganz eine andere
Form, wie das Oxford-Englisch? Schweizerdeutsch oder Deutsch aus
Deutschland? Dieser Abschnitt kann schnell ausufern, er sollte allerdings nur
unternehmensspezifische Besonderheiten beschreiben, alles andere kann
Standardwerken des jeweiligen Landes entnommen werden, z. B. „Folgen Sie
den Kommaregeln des Duden/Cambridge Dictionary/Real Academia
Española/Zingarelli usw.“ Einige Länder können auch mehrere Standardwerke
haben, andere eventuell sogar keine.
26
Sprachspezifischer Teil
Akronyme
Akronyme sind ein unausweichlicher Bestandteil der internen Sprache jeder
Branche. Wie soll mit Akronymen umgegangen werden. Das bedeutet nicht,
dass sie allgemein verstanden werden. Wann werden sie lokalisiert und wann
nicht. Z. B. „ASAP‟ („so bald wie möglich‟ auf Englisch) bedeutet nichts in
einer anderen Sprache. Andere Akronyme können mehrdeutig sein und
wieder andere vom Unternehmen erfunden.
Schlüsselterminologie
Nur die wichtigsten Produktnamen, Schlagworte oder Ausdrücke der
Branche, die für die Marke wichtig sind, sollten hier markiert werden. Der Rest
gehört in ein Glossar.
Lokalisierte und nicht lokalisierte Elemente
Teile einer Website, Software-Benutzeroberfläche oder des Produkt müssen
eventuell nicht übersetzt werden. Daher ist dieser Teil von Bedeutung. Er
kann im Übersetzungstool (DNT – Do not translate) ergänzt werden.
27
Sprachspezifischer Teil
Stil und Ton
Im sprachspezifischen Teil spielt der Stil und Ton die wohl wichtigste Rolle.
Kaum ein anderer Punkt kann so viel Schaden anrichten und möglicherweise
den Ruf des Unternehmens stören wie dieser. Daher immer wieder der
Ratschlag, professionelle Muttersprachler ans Werk zu lassen, damit
Unterschiede in Kultur, Überzeugungen und Sprache in übersetzten
Materialien für globale Märkte korrekt wiedergegeben werden. Während
Englisch und z. B. die skandinavischen Sprachen bei der Ansprache ihrer
Zielgruppe tendenziell weniger formal sind, sind Deutsch und Französisch im
Allgemeinen formeller. Daher kann es notwendig sein, vom festgelegten
Tonfall abzuweichen.
Marken- und Produktnamen
Falls die Marken- und Produktnamen übersetzt oder an ein anderes Alphabet
angepasst werden müssen, muss beschrieben werden, wie sie transkribiert
werden und welchen Regeln sie in der jeweiligen Sprache folgen. Besonders
in den asiatischen Sprachen gibt es damit viele Schwierigkeiten.
28
Es ist auch besonders wichtig zu überprüfen, ob Namen und Bezeichnung in
anderen Sprachen eine Beleidigung darstellen oder bereits rechtlich
vergeben sind. Dann müssen sie gegebenenfalls übersetzt werden. Auch dies
ist eine Frage für professionelle Linguisten aus dem jeweiligen Land, damit
keine peinlichen Pannen entstehen, wie es Audi mit seinem Audi E-tron
passiert ist. Etron beideutet im Französischen ”Kothaufen”. Aber damit steht
Audi nicht allein da. Solche Negativ-Beispiele finden sich viele.
28
29
Haben Sie es gewusst?
Volkswagen
Aus "Volkswagen" wurde auf Chinesisch "Dazhongqiche". Dabei steht
"dazhong" für Volk und "qiche" für Fahrzeug. Das hat sich im Laufe der Jahre
in "Dazhong" verkürzt.
Coca-Cola
Der amerikanische Getränkekonzern Coca-Cola fand eine besonders schöne
Entsprechung. Die chinesische Übertragung "kekou-kele" klingt sehr ähnlich
und bedeutet "angenehmer Geschmack und Glück".
Heineken
Heineken wurde übersetzt in Xi li. Zwar ähnelt sich dies nicht im Wortlaut, hat
dafür aber mit “Glück und Stärke” eine sehr positive Bedeutung.
BMW
"Bayrische Motorenwerke" wäre in der wörtlichen Übersetzung auf chinesisch
"Bafaliyafadongjichan" deutlich zu lang und so hat man sich für den Namen
30
"Baoma" entschieden, was "kostbares Pferd" bedeutet und sogar deutlich
kürzer ist als die englische Aussprache des Akronyms BMW.
Hershey
Hershey hat seine Marke einfach mit 好时 (H o shí) übersetzt, was so viel
heißt wie „gute Zeiten”. Zudem klingt es sehr ähnlich und ist kurz und
einprägsam.
30
31
Referenzen
Ohne Referenzen gibt es tausende von Möglichkeiten, wie das Endprodukt
aussehen kann. Inhaltlich und grammatikalisch können viele Varianten korrekt
sein, dennoch ist der Kunde eventuell nicht zufrieden. Erst wenn der
Übersetzer die genauen Vorgaben kennt und konkrete Beispiele zur
Umsetzung sieht, kann er die Übersetzung nach den Vorstellungen des
Kunden gestalten.
Material in Form von Links oder Dokumenten zum Herunterladen können die
Regeln veranschaulichen, die für jeden Content-Typ und die Hauptprodukte
aufgestellt wurden. Diese Referenztexte sollten vorbildhaft für das im
Styleguide Beschriebene sein. Dies spart Übersetzern Zeit für Recherche und
beugt zeitraubenden Nachfragen und Nachbearbeitungen vor.
Auch Glossare, Translation Memorys oder andere Guidelines gehören in
diesen Abschnitt.
32
33
Smartes Styleguide-Management
Allzu oft passiert es, dass ein Dokument zwischen mehreren Stakeholdern hin-
und hergeschickt werden muss. Mehrere Kopien sind im Umlauf und man ist
sich nicht mehr sicher, welche die eigentlich letzte Version war. All dies kann
mit einem Online-Styleguide vermieden werden. Durch das Einräumen von
Rechten, können auch mehrere Personen am Dokument arbeiten, wenn dies
erforderlich ist. Ein weiterer Vorteil ist, dass Übersetzer und Korrektoren
Updates sofort erreichen.
Außerdem ist ein Styleguide, der Online aufgesetzt wurde, überhaupt erst die
Voraussetzung, um auch alle Vorteile des globalen Styleguides ausschöpfen
zu können, denn erst das zugrunde liegende System ermöglicht den
modularer Aufbau für internationalen Content. Ein weiterer Vorteil ist die
34
direkte Verlinkung zu anderen linguistischen Assets oder die direkte
Verlinkung von Texterstellungs- und Lokalisierungstasks zum Styleguide.
Vertrauliche Informationen sind meist im Styleguide nicht enthalten. Sollten
diese jedoch trotzdem im Styleguide gewünscht sein, z. B. unveröffentlichte
Texte als Referenzmaterial, können diese durch Login-Daten geschützt
werden.
Kreativität in der Gestaltung kann bereits kostenlose Werbung für die Marke
selbst sein, wie einige Marken beweisen, die immer wieder von vielen
Unternehmen für die Erstellung der eigenen Styleguides zu Rate gezogen
werden (Beispiele befinden sich als Links im Abschnitt „Nützliche Links“).
34
Struktur eines globalen Styleguides
Um einen Styleguide online zu veröffentlichen, kann ein Content-
Management-System oder aber eine andere Web-Anwendung wie SharePoint
benutzt werden, die es erlaubt Inhalte als Bausteine oder Blöcke zu erstellen.
Das wird dann wichtig, wenn der Styleguide später verwaltet wird.
Zwei Möglichkeiten, das Ganze zu strukturieren, sind hier dargestellt. Die
einfache Variante teilt das Dokument in zwei Blöcke auf: der allgemeine Block
und der sprachspezifische Block. Eine besondere Herausforderung ist bei
dieser Variante allerdings, die Inhalte konsequent voneinander zu trennen. Zu
häufig müssen gewisse Themen in beiden Blöcken wiederholt werden.
Daher ist die zweite Variante die vorteilhaftere und benutzerfreundlichere
Variante. Alle Themen können hier Schritt für Schritt abgearbeitet werden,
wobei der sprachspezifische Teil immer als Ergänzung unter den jeweiligen
allgemeinen Teil kommt. Es ist hilfreich, wenn die IT-Abteilung mit der
Struktur helfen kann. Der verantwortliche Linguist muss allerdings, die Inhalte
selbst befüllen können.
35
Beispiel: Block-System für die komplexe Variante für die Sprache Deutsch.
36
Aktualisierung eines globalen Styleguides
Einfache Variante 1
Bei komplexen Produkten ist die Anforderung für Updates hoch. Indem man
den Styleguide in Blöcke oder Bausteine aufteilt, verbessert man die Effizienz
beim Aktualisieren. Ohne die digitale Variante müsste der verantwortliche
Linguist jeden Styleguide einzeln öffnen, um die gleiche Änderung in den
allgemeinen Teil zu kopieren. Das ist bereits ab drei Sprachen lästig. Wenn
dann nochmal ein Nachtrag von der Marketing-Abteilung kommt, der in allen
Styleguides implementiert werden muss, ist viel Zeit verloren, die anderweitig
besser genutzt werden kann. Leider wird so heutzutage noch zum Großteil
gearbeitet.
Die Unterteilung in Blöcke ermöglicht es im allgemeinen Teil, dass ein Update
in nur noch einem Styleguide, dem Master-Styleguide durchgeführt werden
muss. Die Änderung wird automatisch in den allgemeinen Teil aller
Zielsprachen übertragen. Der sprachspezifische Teil muss für alle Sprachen
weiterhin einzeln aktualisiert werden. Einmal erstellt, ist die Verwaltung des
globalen Styleguides nun um einiges zeit- und somit kosteneffizienter.
37
Aktualisierung eines globalen Styleguides
Komplexe Variante 2
Die Variante 2 funktioniert ähnlich wie die erste Variante, sieht aber etwas
komplizierter aus. Anstatt zwei große Blöcke, ist die Benutzeroberfläche in
mehrere kleine Blöcke aufgeteilt. Nun kann man den Styleguide im
Baukastenprinzip zusammen bauen. Ist der Styleguide richtig gut gemacht,
wirkt sich eine Veränderung wieder in allen Zielsprachen genau im richtigen
Block aus. Auch hier müssen die sprachspezifischen Blöcke weiterhin manuell
bearbeitet werden, da die Inhalte kulturell bedingt unterschiedlich sind.
38
Beispiel für einen Styleguide, der vielen bereits als Vorbild gilt und sich
bereits selbst zum Marketing-Hit entwickelt hat. Er dient vielen als Inspiration
für die Erstellung des eigenen Styleguides. Er ist jedoch nicht global
aufgebaut. Um dies zu erreichen, bräuchte es, wie bei mehrsprachigen
Produkt-Webseiten, eine Funktion zur Sprachumstellung.
39
Beispiel an Themen für die Gliederung eines Styleguides.
40
41

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Der globale Styleguide für Content-Creation

Markenstandpunkt Markenführung in einer digitalisierten Welt
Markenstandpunkt Markenführung in einer digitalisierten WeltMarkenstandpunkt Markenführung in einer digitalisierten Welt
Markenstandpunkt Markenführung in einer digitalisierten Welt
GMK Markenberatung
 
Tagungsbroschüre Interne Kommunikation Mai 2014
Tagungsbroschüre Interne Kommunikation Mai 2014Tagungsbroschüre Interne Kommunikation Mai 2014
Tagungsbroschüre Interne Kommunikation Mai 2014
SCM – School for Communication and Management
 
dapr.programm 2019/2020
dapr.programm 2019/2020dapr.programm 2019/2020
Emc Multilanguage Commented
Emc Multilanguage CommentedEmc Multilanguage Commented
Emc Multilanguage Commented
Michael Hafner
 
2icm Firmenbrochure
2icm Firmenbrochure2icm Firmenbrochure
2icm Firmenbrochure
Juergen Studt
 
Brand Experience Manager - Ein Beruf mit Zukunft
Brand Experience Manager - Ein Beruf mit ZukunftBrand Experience Manager - Ein Beruf mit Zukunft
Brand Experience Manager - Ein Beruf mit ZukunftHannes Maier
 
Die Marke, ihre Welt und das Verkaufen
Die Marke, ihre Welt und das VerkaufenDie Marke, ihre Welt und das Verkaufen
Die Marke, ihre Welt und das Verkaufen
Kristin Reinbach
 
Tipps zur erfolgreichen Umsetzung einer Voice-Strategie
Tipps zur erfolgreichen Umsetzung einer Voice-StrategieTipps zur erfolgreichen Umsetzung einer Voice-Strategie
Tipps zur erfolgreichen Umsetzung einer Voice-Strategie
Onlim GmbH
 
100929 edu trends2011_checklistenfolien
100929 edu trends2011_checklistenfolien100929 edu trends2011_checklistenfolien
100929 edu trends2011_checklistenfolienedutrainment company
 
Wir machen Marken und Gewinner
Wir machen Marken und GewinnerWir machen Marken und Gewinner
Wir machen Marken und Gewinner
markenfaktur
 
Von der EN 15038 zur ISO 17100: die „neue“ Norm für Übersetzungsprozesse
Von der EN 15038 zur ISO 17100: die „neue“ Norm für ÜbersetzungsprozesseVon der EN 15038 zur ISO 17100: die „neue“ Norm für Übersetzungsprozesse
Von der EN 15038 zur ISO 17100: die „neue“ Norm für Übersetzungsprozesse
Hans Pich
 
Workflowmanagement in Übersetzungsprojekten
Workflowmanagement in ÜbersetzungsprojektenWorkflowmanagement in Übersetzungsprojekten
Workflowmanagement in Übersetzungsprojekten
SDL Language Technologies
 
HANDSPIEL Usability Magazin No. 7
HANDSPIEL Usability Magazin No. 7HANDSPIEL Usability Magazin No. 7
HANDSPIEL Usability Magazin No. 7HANDSPIEL GmbH
 
Jahresziele des betterplace lab 2013
Jahresziele des betterplace lab 2013Jahresziele des betterplace lab 2013
Jahresziele des betterplace lab 2013
betterplace lab
 
HHU So Se 2014 Übersetzen
HHU So Se 2014 ÜbersetzenHHU So Se 2014 Übersetzen
HHU So Se 2014 Übersetzen
Heinrich Raatschen
 
Enrope sprachenpolitik (german)
Enrope sprachenpolitik (german)Enrope sprachenpolitik (german)
Enrope sprachenpolitik (german)
Priit Tammets
 
141212 broschüre change begleitung für hp de
141212 broschüre change begleitung für hp de141212 broschüre change begleitung für hp de
141212 broschüre change begleitung für hp de
change-factory
 
Project Professional
Project ProfessionalProject Professional
Project Professional
attengo
 
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011
SCM – School for Communication and Management
 
Bohnsack Change Management
Bohnsack Change ManagementBohnsack Change Management
Bohnsack Change Management
DirkBohnsack
 

Ähnlich wie Der globale Styleguide für Content-Creation (20)

Markenstandpunkt Markenführung in einer digitalisierten Welt
Markenstandpunkt Markenführung in einer digitalisierten WeltMarkenstandpunkt Markenführung in einer digitalisierten Welt
Markenstandpunkt Markenführung in einer digitalisierten Welt
 
Tagungsbroschüre Interne Kommunikation Mai 2014
Tagungsbroschüre Interne Kommunikation Mai 2014Tagungsbroschüre Interne Kommunikation Mai 2014
Tagungsbroschüre Interne Kommunikation Mai 2014
 
dapr.programm 2019/2020
dapr.programm 2019/2020dapr.programm 2019/2020
dapr.programm 2019/2020
 
Emc Multilanguage Commented
Emc Multilanguage CommentedEmc Multilanguage Commented
Emc Multilanguage Commented
 
2icm Firmenbrochure
2icm Firmenbrochure2icm Firmenbrochure
2icm Firmenbrochure
 
Brand Experience Manager - Ein Beruf mit Zukunft
Brand Experience Manager - Ein Beruf mit ZukunftBrand Experience Manager - Ein Beruf mit Zukunft
Brand Experience Manager - Ein Beruf mit Zukunft
 
Die Marke, ihre Welt und das Verkaufen
Die Marke, ihre Welt und das VerkaufenDie Marke, ihre Welt und das Verkaufen
Die Marke, ihre Welt und das Verkaufen
 
Tipps zur erfolgreichen Umsetzung einer Voice-Strategie
Tipps zur erfolgreichen Umsetzung einer Voice-StrategieTipps zur erfolgreichen Umsetzung einer Voice-Strategie
Tipps zur erfolgreichen Umsetzung einer Voice-Strategie
 
100929 edu trends2011_checklistenfolien
100929 edu trends2011_checklistenfolien100929 edu trends2011_checklistenfolien
100929 edu trends2011_checklistenfolien
 
Wir machen Marken und Gewinner
Wir machen Marken und GewinnerWir machen Marken und Gewinner
Wir machen Marken und Gewinner
 
Von der EN 15038 zur ISO 17100: die „neue“ Norm für Übersetzungsprozesse
Von der EN 15038 zur ISO 17100: die „neue“ Norm für ÜbersetzungsprozesseVon der EN 15038 zur ISO 17100: die „neue“ Norm für Übersetzungsprozesse
Von der EN 15038 zur ISO 17100: die „neue“ Norm für Übersetzungsprozesse
 
Workflowmanagement in Übersetzungsprojekten
Workflowmanagement in ÜbersetzungsprojektenWorkflowmanagement in Übersetzungsprojekten
Workflowmanagement in Übersetzungsprojekten
 
HANDSPIEL Usability Magazin No. 7
HANDSPIEL Usability Magazin No. 7HANDSPIEL Usability Magazin No. 7
HANDSPIEL Usability Magazin No. 7
 
Jahresziele des betterplace lab 2013
Jahresziele des betterplace lab 2013Jahresziele des betterplace lab 2013
Jahresziele des betterplace lab 2013
 
HHU So Se 2014 Übersetzen
HHU So Se 2014 ÜbersetzenHHU So Se 2014 Übersetzen
HHU So Se 2014 Übersetzen
 
Enrope sprachenpolitik (german)
Enrope sprachenpolitik (german)Enrope sprachenpolitik (german)
Enrope sprachenpolitik (german)
 
141212 broschüre change begleitung für hp de
141212 broschüre change begleitung für hp de141212 broschüre change begleitung für hp de
141212 broschüre change begleitung für hp de
 
Project Professional
Project ProfessionalProject Professional
Project Professional
 
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011
 
Bohnsack Change Management
Bohnsack Change ManagementBohnsack Change Management
Bohnsack Change Management
 

Der globale Styleguide für Content-Creation

  • 1. 1
  • 2. • Freelancer als Linguistic Services Manager • Beratung der Kunden hinsichtlich ihres Lokalisierungsprozesses (Workflows und Strategie) • Erstellung oder Verbesserung der linguistischen Assets mit Fokus auf Qualität des Endergebnisses, d. h. der Übersetzungen • Kennt Prozesse aus verschiedenen Blickwinkeln, da als Übersetzerin gearbeitet, danach im Linguistic Services Department von RWS (weltweit größter Sprachanbieter, Stand: Mai 2021) 2
  • 3. 3
  • 4. 4
  • 5. Warum brauche ich einen Styleguide? Täglich kommunizieren Mitarbeiter aus verschiedensten Abteilungen miteinander, z. B. die Produktion, die Marketing- und Vertriebsabteilung, die Finanzabteilung, die Rechtsabteilung, das Lager usw., dann wiederum mit Kooperationspartnern, mit Kunden, mit Behörden, mit Lieferanten usw. In einem Unternehmen vereinen sich also Personen aus ganz verschiedenen Fachrichtungen, die tagtäglich die unterschiedlichsten Aufgaben ausführen und selbstverständlich auch ganz unterschiedlichen Denkmustern unterliegen. Wenn Inhalte von mehreren Autoren erstellt werden, sind Inkonsistenzen unvermeidlich. Dieses Problem wird noch verstärkt, wenn Inhalte in mehreren Sprachen erstellt werden. 5
  • 6. Wie bekommt man bei solch einer Vielfalt von Menschen, Marke, Struktur und Aussage unter einen Hut? – Richtig, mit einem Styleguide. 6
  • 7. Styleguide Grundlagen Kurzgefasst ist ein Styleguide ein Leitfaden für alle im Unternehmen, die Content erstellen. Das Kommunikationsnetz für nur einen einzigen Markt ist schon komplex genug. Wenn Unternehmen neue Märkte erschließen, dient der Styleguide nicht nur internen Stakeholdern sondern auch externen Sprachanbietern, z. B. Übersetzern, Gutachtern und Korrektoren. Und daran sollte bereits gedacht werden, bevor der Styleguide erstellt wird. Er ist eine Referenz für Praktiken zu verschiedenen sprachlichen Themen. In dieser Hinsicht ist er keine vollständige Liste von Regeln oder Grammatik. Sondern er konzentriert sich vielmehr auf problematische sprachliche Themen, häufige Fehler und kundenspezifische Richtlinien, die auch gegen Standards und Regeln gehen können, um sich von der Masse abzuheben und einen Widererkennungswert zu schaffen. In diesem Sinne ist es wichtig, dass alle Richtlinien und Beispiele in dem Dokument konsistent und klar sind. Denn Einheitlichkeit und Verlässlichkeit schafft Vertrauen in die Marke. 7
  • 8. Die Marke Das ist nicht nur das Produkt, das ein Unternehmen verkauft. Das ist Herkunftszeichen und Qualitätssiegel, die Stimme, der Tonfall, das Erscheinungsbild, wer das Unternehmen ist. Das ist die Summe alle Alleinstellungsmerkmale. Es sind genau diese Themen, die in den Styleguide gehören. Jeder, der eine Marke präsentiert, sollte genau dessen Werte kennen. Denn die Marke ist das Kennzeichen, das dem Verbraucher eine gleichbleibende Qualität des Produktes garantieren soll. 8
  • 9. Gewinn Unternehmen versuchen durch Kommunikation, das Markenimage mit ihrer Markenidentität möglichst übereinzustimmen. Ein Styleguide ist ein Leitfaden für alle Mitarbeiter, um die Marke glaubwürdig zu vertreten und genau dies zu erreichen. Er bietet viele Vorteile, mit denen Unternehmen die Kommunikation in all ihren Kanälen optimieren können. Eine einheitliche Kommunikation sorgt dafür, dass sich die einzelnen Kommunikationskanäle bei der Vermittlung der Marke nicht widersprechen. Nur so kann eine Marke klar kommuniziert und in den Köpfen der Zielgruppen als positiv und vertrauensvoll verankert werden. Auch neue Mitarbeiter oder Kooperationspartner können sich so schneller in das Branding einfühlen. Die Kosten reduzieren sich und die Qualität der Texte und so letztendlich auch das Benutzungserlebnis der Kunden verbessert sich. Ein Styleguide ist demnach bereits wichtig, bevor neue Märkte erschlossen werden. 9
  • 10. Neue Märkte erschließen Ein Styleguide kann nicht einfach übersetzt werden. Außer mit den neuen Sprachen, sind auch die kulturellen Gegebenheiten jedes Landes zu beachten. Denn die Marke soll ja in jedem Markt, in dem die Produkte verkauft werden, angemessen und genau nachgebildet werden. Dies schafft man nicht allein. Dafür braucht es Muttersprachler, die sich perfekt mit der Kultur des Ziellandes auskennen. 10
  • 11. 11
  • 12. Wichtige Überlegungen für einen global ausgerichteten Styleguide Ausgangssprache Die Ausgangssprache genau wählen. Den Styleguide direkt im Englischen zu verfassen kann viele Vorteile haben. Wenn ein Unternehmen andere Märkte erschließt, wird die Unternehmenskommunikation zunehmend auf Englisch stattfinden. Und dann müssen auch Werte und Regeln auf Englisch übermittelt werden können. Ein global ausgerichteter Styleguide mit Ausgangsprache Englisch lässt sich außerdem leichter zentral managen, wie im Folgenden ersichtlich. Ein Styleguide für jede Sprache? Wenn der Content in mehrere Sprachen übersetzt werden soll, muss für jede Sprache ein Styleguide erstellt werden, um wichtige Elemente wie kulturelle Unterschiede und Formalitäten berücksichtigen zu können. Hilfe von Muttersprachlern Die wichtigsten Helfer sind Übersetzer und Korrektoren, die mit der Marke vertraut sind. Sie sind die wirklichen Profis in ihrer Sprache. Sie beschäftigen 12
  • 13. sich tagtäglich mit genau solchen Themen und kennen meist auch die Texte und Produkte der Konkurrenz. Das sind wertvolle Tipps und Einsichten, die man schwer mit Geld aufwiegen kann. Umfang Es ist wichtig, den Umfang des Styleguides auf ein Minimum zu reduzieren, nach dem Prinzip so wenig wie möglich, so viel wie nötig. Alles Überflüssige, zum Beispiel Standardregeln einschlägiger Grammatikwerke, kann weg gelassen werden. Übersetzer und Korrektoren müssen ihn auswendig lernen. Daher gilt es nicht, das Rad neu zu erfinden und ein komplettes grammatikalisches Regelwerk niederzuschreiben, sondern nur die Dinge, die nicht eindeutig sind und Schwierigkeiten bereiten könnten, oder auch Dinge, die der Marke eigen sind. Verantwortlichkeiten festlegen Die Arbeit ist nicht mit der Erstellung allein getan. Ein Styleguide muss verwaltet und aktualisiert werden. Es können sich Regeln im Laufe der Zeit ändern oder die Produktpalette ändert sich. Es kann vorkommen, dass Kunden, ihre Markenidentität verändern möchten. Das sind oft massive Einschnitte in die Unternehmenskultur, die der Styleguide reflektieren muss. Zum Beispiel die Umstellung von bestimmtem Content vom „Sie“ zum „Du“. So etwas sollte von Anfang an gut überlegt sein, da es sehr aufwendig ist, alle Texte im Nachhinein anzupassen. Online Styleguide Leider ist die noch häufigste Form pdf oder Word Dokumente. Aber der Trend geht deutlich zur digitalen Version. Der größte Vorteil ist, dass nicht mehrere Versionen irgendwo auf dem Computer verschiedener Stakeholder abgespeichert sind und Updates alle gleichzeitig erreichen. Er lässt sich zentral auch leichter managen. 12
  • 14. Workflow Styleguide-Erstellung Wer jetzt bereits einen Styleguide hat, ist im Vorteil. Dann sind es sind nur noch vier Schritte bis zum Ziel. Ansonsten muss ein Styleguide in der Ausgangssprache von Grund auf erstellt werden. Häufig macht das die Marketingabteilung zusammen mit einem verantwortlichen Linguisten, der sich mit der Marke auskennt. Es können aber auch andere Abteilungen diese Aufgabe übernehmen. Das Wissen verbirgt sich überall und eine Zusammenarbeit verspricht das beste Ergebnis. Der verantwortliche Linguist übernimmt dann auch die weitere Koordination aller Schritte und später auch die Verwaltung und Aktualisierung. Wie bereits erwähnt, empfiehlt es sich, die Ausgangssprache English zu wählen, da es einfacher und kostengünstiger ist, geeignete Linguisten zu finden und den Styleguide zu managen. Beispiel: Eine der Zielsprachen ist Swahili > Es gibt weitaus mehr English-Swahili Übersetzer als Deutsch-Swahili Übersetzer, was sich dann auch im Preis niederschlägt. Das Korrekturlesen nicht vergessen. Dieser Styleguide wird zukünftig vor 13
  • 15. allem von Linguisten konsultiert, die täglich mit Texten zu tun haben und sie sehen jeden noch so unscheinbaren und bedeutungslosen Fehler und zweifeln dann im schlimmsten Fall an der Expertise und Ernsthaftigkeit des Unternehmens, das sie beauftragt. Wenn nur ein verantwortlicher Linguist an dem Projekt arbeitet, empfiehlt es sich, klein anzufangen. 2-3 Sprachen bereiten bereits genug Arbeit für den Anfang. Sehr erfahrene Übersetzer oder Korrektoren der Zielländer überprüfen nun die einzelnen Abschnitte des Styleguides auf Gültigkeit in ihrem Land und ändern die entsprechenden Stellen. Je bessere Anweisungen sie dazu erhalten, desto besser sieht das Resultat am Ende aus. Sie sollten zum Beispiel davon in Kenntnis gesetzt werden, wenn gewisse Regeln in einigen Sprachen bereits aufgestellt wurden. Die nun für die Zielsprachen angepassten Dokumente werden nun vom projektverantwortlichen Linguisten in den allgemeinen und den sprachspezifischen Teil eingeteilt. Alle unangetasteten Teile, kommen in den allgemeinen Teil. Alle Teile die abgeändert wurden, kommen in den sprachspezifischen Teil. Dies kann von Sprache zu Sprache unterschiedlich sein. Die Struktur bleibt aber gleich. Nur die Inhalte verändern sich. Je mehr Informationen sich im allgemeinen Teil befinden, desto einfacher ist hinterher die Aktualisierung. Um die Struktur herzustellen, ist es gut, wenn die IT-Abteilung helfen kann, denn die allgemeinen und sprachspezifischen Teile werden nun in Blöcke eingeteilt, die sich später bei der Aktualisierung teilweise spiegeln sollen. Dazu bietet sich zum Beispiel ein Content-Management-System an oder die etwas simplere Variante mit SharePoint. Der Linguist sollte aber später in der Lage sein, die Inhalte ohne Hilfe zu bearbeiten. Der letzte Schritt ist die Verwaltung und Aktualisierung, die der verantwortliche Linguist koordiniert du vornimmt. Dies ist ein laufender Kostenfaktor, der allerdings umso geringer ausfällt, desto klarer die Definition der Marke und der dazugehörigen Regeln ist. 13
  • 16. Gliederung eines globalen Styleguides Für die Erstellung eines Styleguides gibt es kein allgemeingültiges Universalrezept. Jeder sieht anders aus und ist so individuell, wie jedes Unternehmen selbst. Dennoch gibt es einige Best Practices, die sich bewährt haben. Es empfiehlt sich, den Styleguide von Anfang an global auszurichten. Dazu hier ein Beispiel für eine dreiteilige Gliederung. Der allgemeine Teil beinhaltet für alle Sprachen universal allgemeingültige Informationen. Dieser Teil bleibt für alle Zielsprachen unverändert. Im sprachspezifischen Teil werden die Themen behandelt, die für den jeweiligen Kulturraum spezifisch sind und diese sehen unter Umständen für jeden Markt anders aus. Referenzmaterial rundet den Styleguide ab, um den Lesern zu verdeutlichen, was zuvor beschrieben wurde. 14
  • 17. 15
  • 18. Allgemeiner Teil Im allgemeinen Teil sind alle Informationen festgehalten, die für alle Sprachen gültig sind. Das können z. B. Informationen zu dem Unternehmen und den Produkten sein, wer die Zielgruppe ist und wie das Unternehmen auf diese wirken möchte. Er gibt auch eine Übersicht über die Content-Typen und erklärt die Besonderheiten jeder dieser, denn die Sprache und Intention einer technischen Spezifikation ist nicht gleich der einer Website oder der einer Untertitelung eines E-Learning-Pakets. Der Abschnitt „Stil und Ton” beschreibt die Stimme des Unternehmens und wie dies das Zielpublikum ansprechen möchte. Dies ist einer der wichtigsten Teile, der gegebenenfalls für andere Länder im sprachspezifischen Teil genauer erklärt werden muss. Was in den allgemeinen Teil gehört, sollte gut überlegt sein. Es ist wichtig, dass dieser alles enthält, was für alle Sprachen gleich ist, denn dies ist der Teil, der am Ende viel Arbeit beim Management und der Aktualisierung spart. Was am Ende in diesem Teil steht, kommt ganz auf das Unternehmen an und die Sprachen, in die übersetzen wird. Auch der Punkt „Marken und Produktnamen“ muss wahrscheinlich nochmals im sprachspezifischen Teil 16
  • 19. separat behandelt werden, denn in einigen Sprachen wird ein anderes Alphabet benutzt oder Markennamen müssen sogar gänzlich übersetzt werden. Die Herausforderung bei der Erstellung eines globalen Styleguides wird deutlich: Es ist nicht immer einfach, genau abzugrenzen, was in den allgemeinen Teil gehört und was nicht. Der Styleguide sollte sich in sich auch nicht widersprechen oder wiederholen. Es gibt hier leider keine universelle Lösung. Es kommt ganz auf das Unternehmen an, auf die Sprachen in die übersetzt wird und viele andere Faktoren. 16
  • 20. Allgemein Einführung Die Einführung dient meist dafür, den Zweck und Adressaten des Dokuments vorzustellen. Firmenprofil Das Firmenprofil ist eine allgemeine Beschreibung des Selbstverständnisses des Unternehmens in Bezug auf verschiedene Stakeholder (Kunden, Lieferanten, andere Geschäftspartner und natürlich die Mitarbeiter). Was möchte das Unternehmen der Außenwelt (und seiner eigenen Organisation) signalisieren? Auch die Vision, Mission und Werte können hier vorgestellt werden. Produkte und Dienstleistungen Der Styleguide sollte einen kurzen Überblick über die Angebote des Unternehmens und Links zu Ressourcen für Hintergrundwissen und zukünftige Referenzen bieten. 17
  • 21. Allgemein Zielgruppe Wer ist die Zielgruppe? Ist das Publikum jung, mittleren Alters oder älter? Ist es vorwiegend männlich oder weiblich? Wie möchten das Unternehmen auf diese Zielgruppe wirken? Ist empfiehlt sich, die Ansprache dieser Zielgruppe im sprachspezifischen Teil zu beschreiben, denn viele Sprachen haben unterschiedliche Möglichkeiten, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Content-Typen Auch die Vielfalt an Content ist nicht zu unterschätzen, der sich da im Laufe der Zeit so anhäuft. In diesem Abschnitt werden die Besonderheiten jedes Content-Typen beschrieben. Zum Beispiel wenn ein bestimmter Typ nicht übersetzt werden soll oder von dem generell festgelegten Ton abweicht. Im besten Fall ist die Kommunikation in all diesen Content-Typen in sich einheitlich. 18
  • 22. Allgemein Stil und Ton Die Persönlichkeit des Unternehmens drückt sich über die Sprache aus. Dies ist der Abschnitt, der beschreibt, wie das Unternehmen sein Zielpublikum ansprechen möchten. Eher formell und konservativ, weil das Publikum vielleicht in der Unternehmensfinanzierung tätig ist oder eher hip und modern, weil sie junge Einzelhandelskunden sind? Abhängig vom Personenkreis oder dem Medium, kann sich der Ton auch ändern. Eventuell macht es Sinn dies mit dem Punkt Content-Typen zu verbinden, wenn sich der Ton pro Content-Typ ändert. Fragen, die in diesem Abschnitt beantwortet werden, sind zum Beispiel: • Welche Unternehmenswerte sollten sich in der Kommunikation mit der Außenwelt widerspiegeln? 19
  • 23. • Gibt es eine Markenstrategie, die sprachlich unterstützt werden muss? • Ist es wichtig, dass Übersetzungen in der Nähe des Quelltextes bleiben, oder ist ein freier/transkreativerer Ansatz erforderlich? Der Grad der Kreativität hängt oft von der Art des Textes ab. • Wird ein aktiver oder passiver Schreibstil bevorzugt Je nach Sprachen, ist es sehr wahrscheinlich, dass dieses Thema auch im sprachspezifischen Teil noch einmal aufgegriffen werden muss, da es in einigen Ländern die Unterscheidung zwischen formell und informell gar nicht gibt oder aber eine gewisse Ansprache in anderen Kulturen als unhöflich oder übersteif empfunden werden können. Marken- und Produktnamen Für Marken- und Produktnamen werden in der Logogestaltung häufig individuelle Schreibweisen verwendet. Ein typisches Beispiel ist die unbedingte Kleinschreibung bestimmter Buchstaben, wie iPhone, oder Großbuchstaben inmitten eines Wortes. Oder aber bestimmte Zeichensetzungen oder -auslassungen. Falls dies bei den Marken- oder Produktnamen der Fall ist, sollte dies schriftlich festgehalten werden, und auch was passiert, wenn diese Namen in Texten auftauchen oder am Satzanfang stehen. Würde zum Beispiel adidas dann groß geschrieben? Weitere Punkte die hier definiert werden können, wenn es denn zutrifft, ist, welche Ableitungen erlaubt sind oder wenn es eine strikte Namenskonvention gibt. Wie bereits erwähnt, muss dieser Punkt im sprachspezifischen Teil ergänzt werden. Ein kleiner Vermerk oder eine Verlinkung zum sprachspezifischen Teil hilft dem Leser, den direkten Artikel dazu zu finden. 19
  • 24. 20
  • 25. Haben Sie es gewusst? iPhone iPhone wird immer klein geschrieben, auch am Satzanfang. tweeten tweeten ist falsch im Deutschen und leitet sich vom Englischen to tweet ab. tweeten hat sich aber mittlerweile als Nebenform zu twittern so weit eingebürgert, dass man hier sicher bald nicht mehr von einem Fehler spricht. Twitter hat übrigens beträchtlich zur Wortbildung und -schöpfung beigetragen. Um die 1000 Items umfasst die Twitter-Korpora im Englischen. Olga Klymenko beschreibt dies in ihrer Publikation „Twitterverse: The birth of new words”. nutella® Dieser Satz enthält gleich drei Fehler. nutella® wird laut eigener Schreibweise sowohl am Satzanfang als auch im Text klein und mit Copyright-Symbol geschrieben, außerdem steht kein Hyphen in der Zusammensetzung. Somit wird nutella® fast überall falsch geschrieben. Daraus kann man auch etwas 21
  • 26. lernen: am besten Produkt- und Markennamen simpel halten. Je komplizierter die Regeln, desto schwieriger setzen sie sich durch. Skype Während Twitter Wortneuschöpfungen begrüßt ist Skype nicht so frei. Der Name Skype darf laut eigenem Styleguide nur als Adjektiv oder als Eigenname, nicht aber als Verb verwendet werden. Ein Auszug aus dem Styleguide von Skype im Folgenden. 21
  • 27. Beispiel: Der Name „Skype“ in Werbetexten Dies ist ein Auszug des Styleguides der Marke Skype für die Richtlinien der Nutzung und Schreibweise des Markennamen. Trotz allem scheint das in Deutschland niemanden zu stören. Das Verb „skypen“ wurde sogar im Duden aufgenommen. 22
  • 29. 24
  • 30. Sprachspezifischer Teil Dieser muss für jeder der Zielmärkte angepasst werden. Der Styleguide sollte sich mit Themen befassen, die für die Zielmärkte und die Unternehmensmarke spezifisch sind. Dieser Abschnitt macht die meiste Arbeit im globalen Styleguide, da hier jeder Abschnitt genauestens untersucht und neu erstellt werden muss. Jede Sprache muss exklusiv behandelt werden. Zahlreiche Beispiele sind nützlich, um die Regeln zu verdeutlichen. Dieser Teil erfordert professionelle Hilfe von Linguisten, die Muttersprachler sind und im idealen Fall im jeweiligen Land leben. Dies ist wichtig, damit sie den tagtäglichen Kontakt zur Kultur nicht verlieren. Hier zu sehen, eine Auswahl einiger besonders wichtiger Themen. 25
  • 31. Sprachspezifischer Teil Länderstandards Unterschiedliche Regionen und Kulturen verwenden verschiedene Konventionen für Datum (z. B. Reihenfolge von Tag und Monat im Datum, langes/kurzes Format "Mittwoch, am 05. Mai 2021“ versus “5/5/21") und Uhrzeit (z. B. Trennung und welches Trennzeichen von Stunden und Minuten). Selbiges gilt für Zahlen, Telefonnummern, Währungen und Prozentsätze, die sich von Kultur zu Kultur unterscheiden können. Grammatik, Syntax und Rechtschreibung Zum Beispiel amerikanisches oder britisches Englisch oder ganz eine andere Form, wie das Oxford-Englisch? Schweizerdeutsch oder Deutsch aus Deutschland? Dieser Abschnitt kann schnell ausufern, er sollte allerdings nur unternehmensspezifische Besonderheiten beschreiben, alles andere kann Standardwerken des jeweiligen Landes entnommen werden, z. B. „Folgen Sie den Kommaregeln des Duden/Cambridge Dictionary/Real Academia Española/Zingarelli usw.“ Einige Länder können auch mehrere Standardwerke haben, andere eventuell sogar keine. 26
  • 32. Sprachspezifischer Teil Akronyme Akronyme sind ein unausweichlicher Bestandteil der internen Sprache jeder Branche. Wie soll mit Akronymen umgegangen werden. Das bedeutet nicht, dass sie allgemein verstanden werden. Wann werden sie lokalisiert und wann nicht. Z. B. „ASAP‟ („so bald wie möglich‟ auf Englisch) bedeutet nichts in einer anderen Sprache. Andere Akronyme können mehrdeutig sein und wieder andere vom Unternehmen erfunden. Schlüsselterminologie Nur die wichtigsten Produktnamen, Schlagworte oder Ausdrücke der Branche, die für die Marke wichtig sind, sollten hier markiert werden. Der Rest gehört in ein Glossar. Lokalisierte und nicht lokalisierte Elemente Teile einer Website, Software-Benutzeroberfläche oder des Produkt müssen eventuell nicht übersetzt werden. Daher ist dieser Teil von Bedeutung. Er kann im Übersetzungstool (DNT – Do not translate) ergänzt werden. 27
  • 33. Sprachspezifischer Teil Stil und Ton Im sprachspezifischen Teil spielt der Stil und Ton die wohl wichtigste Rolle. Kaum ein anderer Punkt kann so viel Schaden anrichten und möglicherweise den Ruf des Unternehmens stören wie dieser. Daher immer wieder der Ratschlag, professionelle Muttersprachler ans Werk zu lassen, damit Unterschiede in Kultur, Überzeugungen und Sprache in übersetzten Materialien für globale Märkte korrekt wiedergegeben werden. Während Englisch und z. B. die skandinavischen Sprachen bei der Ansprache ihrer Zielgruppe tendenziell weniger formal sind, sind Deutsch und Französisch im Allgemeinen formeller. Daher kann es notwendig sein, vom festgelegten Tonfall abzuweichen. Marken- und Produktnamen Falls die Marken- und Produktnamen übersetzt oder an ein anderes Alphabet angepasst werden müssen, muss beschrieben werden, wie sie transkribiert werden und welchen Regeln sie in der jeweiligen Sprache folgen. Besonders in den asiatischen Sprachen gibt es damit viele Schwierigkeiten. 28
  • 34. Es ist auch besonders wichtig zu überprüfen, ob Namen und Bezeichnung in anderen Sprachen eine Beleidigung darstellen oder bereits rechtlich vergeben sind. Dann müssen sie gegebenenfalls übersetzt werden. Auch dies ist eine Frage für professionelle Linguisten aus dem jeweiligen Land, damit keine peinlichen Pannen entstehen, wie es Audi mit seinem Audi E-tron passiert ist. Etron beideutet im Französischen ”Kothaufen”. Aber damit steht Audi nicht allein da. Solche Negativ-Beispiele finden sich viele. 28
  • 35. 29
  • 36. Haben Sie es gewusst? Volkswagen Aus "Volkswagen" wurde auf Chinesisch "Dazhongqiche". Dabei steht "dazhong" für Volk und "qiche" für Fahrzeug. Das hat sich im Laufe der Jahre in "Dazhong" verkürzt. Coca-Cola Der amerikanische Getränkekonzern Coca-Cola fand eine besonders schöne Entsprechung. Die chinesische Übertragung "kekou-kele" klingt sehr ähnlich und bedeutet "angenehmer Geschmack und Glück". Heineken Heineken wurde übersetzt in Xi li. Zwar ähnelt sich dies nicht im Wortlaut, hat dafür aber mit “Glück und Stärke” eine sehr positive Bedeutung. BMW "Bayrische Motorenwerke" wäre in der wörtlichen Übersetzung auf chinesisch "Bafaliyafadongjichan" deutlich zu lang und so hat man sich für den Namen 30
  • 37. "Baoma" entschieden, was "kostbares Pferd" bedeutet und sogar deutlich kürzer ist als die englische Aussprache des Akronyms BMW. Hershey Hershey hat seine Marke einfach mit 好时 (H o shí) übersetzt, was so viel heißt wie „gute Zeiten”. Zudem klingt es sehr ähnlich und ist kurz und einprägsam. 30
  • 38. 31
  • 39. Referenzen Ohne Referenzen gibt es tausende von Möglichkeiten, wie das Endprodukt aussehen kann. Inhaltlich und grammatikalisch können viele Varianten korrekt sein, dennoch ist der Kunde eventuell nicht zufrieden. Erst wenn der Übersetzer die genauen Vorgaben kennt und konkrete Beispiele zur Umsetzung sieht, kann er die Übersetzung nach den Vorstellungen des Kunden gestalten. Material in Form von Links oder Dokumenten zum Herunterladen können die Regeln veranschaulichen, die für jeden Content-Typ und die Hauptprodukte aufgestellt wurden. Diese Referenztexte sollten vorbildhaft für das im Styleguide Beschriebene sein. Dies spart Übersetzern Zeit für Recherche und beugt zeitraubenden Nachfragen und Nachbearbeitungen vor. Auch Glossare, Translation Memorys oder andere Guidelines gehören in diesen Abschnitt. 32
  • 40. 33
  • 41. Smartes Styleguide-Management Allzu oft passiert es, dass ein Dokument zwischen mehreren Stakeholdern hin- und hergeschickt werden muss. Mehrere Kopien sind im Umlauf und man ist sich nicht mehr sicher, welche die eigentlich letzte Version war. All dies kann mit einem Online-Styleguide vermieden werden. Durch das Einräumen von Rechten, können auch mehrere Personen am Dokument arbeiten, wenn dies erforderlich ist. Ein weiterer Vorteil ist, dass Übersetzer und Korrektoren Updates sofort erreichen. Außerdem ist ein Styleguide, der Online aufgesetzt wurde, überhaupt erst die Voraussetzung, um auch alle Vorteile des globalen Styleguides ausschöpfen zu können, denn erst das zugrunde liegende System ermöglicht den modularer Aufbau für internationalen Content. Ein weiterer Vorteil ist die 34
  • 42. direkte Verlinkung zu anderen linguistischen Assets oder die direkte Verlinkung von Texterstellungs- und Lokalisierungstasks zum Styleguide. Vertrauliche Informationen sind meist im Styleguide nicht enthalten. Sollten diese jedoch trotzdem im Styleguide gewünscht sein, z. B. unveröffentlichte Texte als Referenzmaterial, können diese durch Login-Daten geschützt werden. Kreativität in der Gestaltung kann bereits kostenlose Werbung für die Marke selbst sein, wie einige Marken beweisen, die immer wieder von vielen Unternehmen für die Erstellung der eigenen Styleguides zu Rate gezogen werden (Beispiele befinden sich als Links im Abschnitt „Nützliche Links“). 34
  • 43. Struktur eines globalen Styleguides Um einen Styleguide online zu veröffentlichen, kann ein Content- Management-System oder aber eine andere Web-Anwendung wie SharePoint benutzt werden, die es erlaubt Inhalte als Bausteine oder Blöcke zu erstellen. Das wird dann wichtig, wenn der Styleguide später verwaltet wird. Zwei Möglichkeiten, das Ganze zu strukturieren, sind hier dargestellt. Die einfache Variante teilt das Dokument in zwei Blöcke auf: der allgemeine Block und der sprachspezifische Block. Eine besondere Herausforderung ist bei dieser Variante allerdings, die Inhalte konsequent voneinander zu trennen. Zu häufig müssen gewisse Themen in beiden Blöcken wiederholt werden. Daher ist die zweite Variante die vorteilhaftere und benutzerfreundlichere Variante. Alle Themen können hier Schritt für Schritt abgearbeitet werden, wobei der sprachspezifische Teil immer als Ergänzung unter den jeweiligen allgemeinen Teil kommt. Es ist hilfreich, wenn die IT-Abteilung mit der Struktur helfen kann. Der verantwortliche Linguist muss allerdings, die Inhalte selbst befüllen können. 35
  • 44. Beispiel: Block-System für die komplexe Variante für die Sprache Deutsch. 36
  • 45. Aktualisierung eines globalen Styleguides Einfache Variante 1 Bei komplexen Produkten ist die Anforderung für Updates hoch. Indem man den Styleguide in Blöcke oder Bausteine aufteilt, verbessert man die Effizienz beim Aktualisieren. Ohne die digitale Variante müsste der verantwortliche Linguist jeden Styleguide einzeln öffnen, um die gleiche Änderung in den allgemeinen Teil zu kopieren. Das ist bereits ab drei Sprachen lästig. Wenn dann nochmal ein Nachtrag von der Marketing-Abteilung kommt, der in allen Styleguides implementiert werden muss, ist viel Zeit verloren, die anderweitig besser genutzt werden kann. Leider wird so heutzutage noch zum Großteil gearbeitet. Die Unterteilung in Blöcke ermöglicht es im allgemeinen Teil, dass ein Update in nur noch einem Styleguide, dem Master-Styleguide durchgeführt werden muss. Die Änderung wird automatisch in den allgemeinen Teil aller Zielsprachen übertragen. Der sprachspezifische Teil muss für alle Sprachen weiterhin einzeln aktualisiert werden. Einmal erstellt, ist die Verwaltung des globalen Styleguides nun um einiges zeit- und somit kosteneffizienter. 37
  • 46. Aktualisierung eines globalen Styleguides Komplexe Variante 2 Die Variante 2 funktioniert ähnlich wie die erste Variante, sieht aber etwas komplizierter aus. Anstatt zwei große Blöcke, ist die Benutzeroberfläche in mehrere kleine Blöcke aufgeteilt. Nun kann man den Styleguide im Baukastenprinzip zusammen bauen. Ist der Styleguide richtig gut gemacht, wirkt sich eine Veränderung wieder in allen Zielsprachen genau im richtigen Block aus. Auch hier müssen die sprachspezifischen Blöcke weiterhin manuell bearbeitet werden, da die Inhalte kulturell bedingt unterschiedlich sind. 38
  • 47. Beispiel für einen Styleguide, der vielen bereits als Vorbild gilt und sich bereits selbst zum Marketing-Hit entwickelt hat. Er dient vielen als Inspiration für die Erstellung des eigenen Styleguides. Er ist jedoch nicht global aufgebaut. Um dies zu erreichen, bräuchte es, wie bei mehrsprachigen Produkt-Webseiten, eine Funktion zur Sprachumstellung. 39
  • 48. Beispiel an Themen für die Gliederung eines Styleguides. 40
  • 49. 41