Internationale Werbung

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Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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  1. 1. Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Marketingseminar „Interkulturelle Kommunikation“ Univ.-Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli Dipl.-Kfm. Robert Kramer
  2. 2. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  3. 3. Globales Marketing <ul><li>75 % der Märkte Sättigungstendenzen </li></ul><ul><li>Starker Verdrängungswettbewerb </li></ul><ul><li>Zunehmende Internationale Positionierung </li></ul><ul><li>Sprachrohr „Kommunikationspolitik“ </li></ul><ul><ul><li>Ziel Kaufanimation </li></ul></ul><ul><li>Ziel des Marketings Verkaufstransaktionen </li></ul><ul><ul><li>Basis für Beziehungen zwischen Anbietern und Verbrauchern </li></ul></ul><ul><li>Markt </li></ul><ul><ul><li>Ort, an welchem Waren und/oder Dienstleistungen gehandelt werden </li></ul></ul><ul><ul><li>Nationale, ethnische, kulturelle, politische und soziale Gruppierungen </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  4. 4. Entstehung Internationales/Globales Marketing <ul><li>Neben Heimatmärkten auch Auslandsmärkte (Unternehmensseitig) </li></ul><ul><li>20er und 30er Jahre (Goldenen Zwanziger) </li></ul><ul><li>Wirtschaftliches Handeln, über die eigenen Ländergrenzen hinweg </li></ul><ul><li>Fremdsprachenkenntnisse nicht allein </li></ul><ul><li>Grundlage erfolgreichen außenwirtschaftlichen Handelns </li></ul><ul><ul><li>Ökonomische </li></ul></ul><ul><ul><li>Kulturelle </li></ul></ul><ul><ul><li>Wirtschaftssprachliche Kenntnisse </li></ul></ul><ul><li>Verständnis für die Psyche des Fremden </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Henke 1989, S.16 1 2 3 4 5 6
  5. 5. Internationales Marketing <ul><li>Analyse, Planung, Durchführung, Koordinierung und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land </li></ul><ul><ul><li>Grenzüberschreitende Aktivitäten </li></ul></ul><ul><ul><li>Länderübergreifendes Denken und Handeln </li></ul></ul><ul><li>Globale Marktbearbeitung durch Instrumente des Marketing-Mix </li></ul><ul><ul><li>Grundlage internationale Umfeldanalyse </li></ul></ul><ul><ul><li>folgt der strategischen Orientierung des Unternehmens </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  6. 6. Internationales Marketing <ul><li>Domestic Market Extension Orientation </li></ul><ul><ul><li>internationalen unternehmerischen Aktivitäten sind zweitrangig </li></ul></ul><ul><ul><li>lediglich profitable Abnehmer bei Produktionsüberschüssen </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  7. 7. Internationales Marketing <ul><li>Domestic Market Extension Orientation </li></ul><ul><li>Multidomestic Market Orientation </li></ul><ul><ul><li>internationalen unternehmerischen Aktivitäten sind bedeutungsrelevant </li></ul></ul><ul><ul><li>Markt differenziert und es existiert eine eigene Marketingstrategie für jedes Land, wobei die Länder unabhängig operieren </li></ul></ul><ul><ul><li>Ziele und Pläne entsprechend den Märkten angepasst, ebenso wie die Produkte und andere Elemente des Marketing-Mix. </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  8. 8. Internationales Marketing <ul><li>Domestic Market Extension Orientation </li></ul><ul><li>Multidomestic Market Orientation </li></ul><ul><li>Global Marketing Orientation </li></ul><ul><ul><li>Globale Orientierung </li></ul></ul><ul><ul><li>Streben nach Größeneffekten  standardisierten Marketing-Mix </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>über die Ländergrenzen hinweg einsetzbar, dennoch Segmentierung in den Märkten (bspw. nach Alter, Sprache, Einkommen). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Eher Cluster von Ländern zugrunde (als einzelne Märkte) und bearbeitet diese unter ähnlichen Marketing Aspekten. </li></ul></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  9. 9. Interkulturelles Marketing <ul><li>Hauptfokus Relevanz und Bedeutungsgrad, welcher der Kultur des jeweiligen Landes entgegengebracht wird. </li></ul><ul><ul><li>Basierend auf Elementen: Sprache, Religion, Normen, Werte, Herkunft und Tradition </li></ul></ul><ul><ul><li> gemeinsamer Wissensvorrat einer Gesellschaft bzw. Gruppe </li></ul></ul><ul><li>„ Kulturelle Identität zu keinem Zeitpunkt abgeschlossen, sondern entwickelt sich fortwährend im Rhythmus der Dauerhaften Konfrontation mit dem Unbekannten“ </li></ul><ul><li>Außerhalb des eigenen unternehmerischen Horizontes aber auch innerhalb einer Nation verschiedene Ethnien dominieren </li></ul><ul><ul><li>Unterschiedliche Ansprache </li></ul></ul><ul><li>Notwendig: Erfassung von Besonderheiten und Prioritäten der Menschen in dem jeweiligen Land </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  10. 10. Möglichkeiten und Grenzen Internationaler Werbung <ul><li>Globalisierungseffekte durch Standardisierung </li></ul><ul><li>Lokalisierungseffekte durch Differenzierung </li></ul><ul><li>Grundgedanke, mittels ihrer angestrebten Wirkung, eine Verhaltensänderung zu erzielen </li></ul><ul><li>Werbebotschaften entsprechend der Emotionen der Zielgruppe ausgerichtet </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  11. 11. Werbekonzeption <ul><li>Globale Werbung verlangt eine ganzheitliche Werbekonzeption </li></ul><ul><li>Werbeplanungsprozess </li></ul><ul><ul><li>Werbezielfestsetzung </li></ul></ul><ul><ul><li>Budgetbestimmung </li></ul></ul><ul><ul><li>Kennzeichnung der Werbebotschaft </li></ul></ul><ul><ul><li>Selektion der erforderlichen Werbeträger </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  12. 12. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  13. 13. Standardisierung <ul><li>Werbemittel unverändert in anderen Staaten verwenden </li></ul><ul><li>Formal und inhaltlich gleich </li></ul><ul><li>Einheitliche Gestaltung der Werbemittel </li></ul><ul><li>Kernbotschaft der Werbung gleich </li></ul><ul><li>Totale Standardisierung </li></ul><ul><ul><li>Gleiche Medien </li></ul></ul><ul><ul><li>Zeitlicher Einsatz global koordiniert </li></ul></ul><ul><ul><li>Niedrigsten Kosten </li></ul></ul><ul><li>Prozessstandardisierung vs. Programmstandardisierung </li></ul><ul><li>Größeneffekte – Globalisierung und Lokaler Expansion </li></ul><ul><li>International einheitliche Anerkennung des jeweiligen Produktes </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  14. 14. Differenzierung <ul><li>Gesamtheit der Aktionen und Handlungsalternativen, die sich auf die Beeinflussung der Absatzmärkte / Umwelt richten </li></ul><ul><li>Werbung, die sich nationalen, regionalen und lokalen Gegebenheiten anpasst </li></ul><ul><li>Vorherrschende Wertesysteme werden in den werblichen Kontext eingebunden, um die Emotionen der jeweiligen Verbraucher anzusprechen </li></ul><ul><li>Maxime „Was in der einen Kulturregion Tradition ist, könnte in einer anderen als Tabu gelten“ </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  15. 15. <ul><li>Studie Werbeagentur Endmark zum Thema missverständlicher Interpretationen englischsprachiger Werbeslogans </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung
  16. 16. Standardisierung vs. Differenzierung <ul><li>Keine Extremlösung in der Praxis (Totale Standardisierung oder Differenzierung) </li></ul><ul><li>Weltweit einheitliches Markenbild (Lòreal, BBC World) </li></ul><ul><li>Deutschland Autos durch Sicherheit, Neuheit, Bequemlichkeit Wirtschaftlichkeit und Umweltfreundlichkeit (Mercedes Blue Efficiency oder BWM Efficient Dynamics) </li></ul><ul><li>Deutsche Werbung setzt auf Qualität, neue Designs und moderne Technologien </li></ul><ul><li>Russland Werbung emotional durchdrungen und baut auf spannenden Erlebnisse auf (Liebe, Dramatik, Macht und Aggression) </li></ul><ul><li>Russland geschlechtsspezifische Unterscheidung </li></ul><ul><ul><li>Männliche Auto schnell und mächtig </li></ul></ul><ul><ul><li>Weibliche Sparsamkeit und Klein </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  17. 17. Standardisierung vs. Differenzierung <ul><li>Effizienz vs. Effektivität bzw. Effizienz und Effektivität </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6 Differenzierung Standardisierung
  18. 18. Standardisierung vs. Differenzierung <ul><li>So viel Standardisierung wie möglich, </li></ul><ul><li>so viel Differenzierung wie nötig </li></ul><ul><li>Zwischenfazit fürs Marketing : </li></ul><ul><li>Standardisierung der Kernbotschaft zur Bildung eines einheitlichen Image und Markenpositionierung </li></ul><ul><li>Differenzierung nach jeweiligen emotionalen Programmierung der Zielgruppe von bildlicher und sprachlicher Umsetzung um Werbebotschaft zu transportieren </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  19. 19. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  20. 20. Elemente der Marketingpolitik <ul><li>Ziele der Marketingpolitik: </li></ul><ul><ul><li>Wunsch generieren </li></ul></ul><ul><ul><li>Produkt physisch verfügbar machen </li></ul></ul><ul><ul><li>Produkt erschwinglich machen </li></ul></ul><ul><ul><li>Unternehmenswert / Wettbewerbsstärke steigern </li></ul></ul><ul><li>Zusammenhang strategische Ausrichtung Marketing und strategische Ausrichtung Unternehmen </li></ul><ul><li>4P‘s + Verkaufsförderungs- und Kundenbindungspolitik </li></ul><ul><li>EPRG Modell beschreibt Auswirkungen auf Marketing </li></ul><ul><ul><li>Ethnozentrisch / Polyzentrisch / Regiozentrisch / Geozentrisch </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  21. 21. Elemente der Marketingpolitik – EPRG Modell <ul><li>Ethnozentisch: </li></ul><ul><ul><li>Orientierung am Heimatmarkt </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketingpolitik  keine Adaption </li></ul></ul><ul><li>Polyzentrisch: </li></ul><ul><ul><li>Orientierung an Ländermärkten </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketingpolitik  Adaption </li></ul></ul><ul><li>Regiozentrisch: </li></ul><ul><ul><li>Orientierung an grenzübergreifenden Regionen </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketingpolitik  Adaption + Standardisierung </li></ul></ul><ul><li>Geozentrisch: </li></ul><ul><ul><li>Orientierung am Weltmarkt </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketingpolitik  Standardisierung </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  22. 22. Produkt- und Programmpolitik <ul><li>Ziel: Befriedigung des Kundenutzens </li></ul><ul><li>Forschungsschwerpunkte: </li></ul><ul><ul><li>Internationales Innovationsmangement * </li></ul></ul><ul><ul><li>Internationales Markenmanagement </li></ul></ul><ul><ul><li>Internationales Leistungsprogramm * </li></ul></ul><ul><li>Anpassung Produkte = Steigerung Unternehmensperformance </li></ul><ul><li>i.d.R. Standardisierung in Produkt-/Programmpolitik </li></ul><ul><li>über die Produkteigenschaften </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  23. 23. Produkt- und Programmpolitik - Innovationsmanagement <ul><li>Innovationen  Wachstumssteigerung + Wettbewerbsfähigkeit </li></ul><ul><li>Stufen des Innovationsmanagements: </li></ul><ul><ul><li>Entwicklung </li></ul></ul><ul><ul><li>Timing-Strategie </li></ul></ul><ul><li>Entscheidung für: </li></ul><ul><ul><li>Produkt für Weltmarkt </li></ul></ul><ul><ul><li>Produkt für Ländermärkte </li></ul></ul><ul><ul><li>Adaptiertes Produkt für Weltmarkt </li></ul></ul><ul><ul><li>Adaptiertes Produkt für Ländermärkte </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  24. 24. Produkt- und Programmpolitik - Leistungsprogramm <ul><li>Entscheidungen im Zusammenhang mit: </li></ul><ul><ul><li>Produkten </li></ul></ul><ul><ul><li>Zielgruppen </li></ul></ul><ul><ul><li>Auslandsmärkten </li></ul></ul><ul><li>Schwerpunkte: </li></ul><ul><ul><li>Leistungstiefe </li></ul></ul><ul><ul><li>Leistungsbreite </li></ul></ul><ul><ul><li>Markenpolitik </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  25. 25. Kommunikationspolitik <ul><li>Ziel: Wünsche generieren </li></ul><ul><li>Einsatz von Kommunikationsmitteln </li></ul><ul><li>Beachte: mediale Infrastruktur </li></ul><ul><li>Forschungsfokus </li></ul><ul><ul><li>… auf kulturellen Unterschieden der Zielgruppe </li></ul></ul><ul><ul><li> lokale Marketingagenturen </li></ul></ul><ul><ul><li>… auf Koordination/Gestaltung der Kommunikationsmittel </li></ul></ul><ul><li>i.d.R. Standardisierung in Kommunikationspolitik bei homogener Zielgruppe </li></ul><ul><li>i.d.R. lokale Adaption in Kommunikationspolitik bei heterogener Zielgruppe </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  26. 26. Kommunikationspolitik – Corporate Image <ul><li>Positionierung Unternehmen am Markt </li></ul><ul><li>Vermittlung des CI durch Unternehmen vs. </li></ul><ul><li>Erwartungshaltung der Kundengruppen </li></ul><ul><li>Analyse von: </li></ul><ul><ul><li>… Wettbewerbsumfeld </li></ul></ul><ul><ul><li>… Zielgruppen </li></ul></ul><ul><ul><li>… Unternehmen </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  27. 27. Kommunikationspolitik – Vor-/ Nachteile Weltmarktprodukt <ul><li>Kosten(in)effizienz </li></ul><ul><li>Feedback vom Markt </li></ul><ul><li>Markenbewusstsein </li></ul><ul><li>Bedarf lokaler Marketingagenturen </li></ul><ul><li>Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen </li></ul><ul><li>Einheitlicher Markenauftritt </li></ul><ul><li>Marktkenntnis </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  28. 28. Preispolitik <ul><li>Ziel: Ertragssteigerung + Stärkung Wettbewerbsposition </li></ul><ul><li>Preispolitik: Koordination Produktpreise </li></ul><ul><li> erschwert durch Wechselkursschwankungen / Gesetze </li></ul><ul><li> ermöglicht Anpassung an Marktkonditionen </li></ul><ul><li> Analyse der Bestimmungsfaktoren der Preispolitik </li></ul><ul><li>Strategische Preisgestaltung </li></ul><ul><li>i.d.R. Standardisierung in Preispolitik in wirtschaftlich stark entwickelten Märkten </li></ul><ul><li>i.d.R. lokale Adaption in der Preispolitik in wirtschaftlich schwach entwickelten Märkten </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  29. 29. Preispolitik - Bestimmungsfaktoren <ul><li>Faktoren nach Theodosiou/Katsikeas </li></ul><ul><li>Preisstrategie unter Berücksichtigung von </li></ul><ul><ul><li>… Bestimmungsfaktoren </li></ul></ul><ul><ul><li>… Marktanalyse </li></ul></ul><ul><ul><li>… Umweltanalyse </li></ul></ul><ul><ul><li>… Koordination Geschäftsaktivitäten </li></ul></ul><ul><li>Bestimmungsfaktoren: </li></ul><ul><ul><li>Unternehmensumwelt </li></ul></ul><ul><ul><li>Gesetzliche Regelungen </li></ul></ul><ul><ul><li>Kundencharakteristika /-verhalten </li></ul></ul><ul><ul><li>Produktlebenszyklus </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  30. 30. Distributionspolitik <ul><li>Ziel: Bereitstellung des Produktes </li></ul><ul><li>Problemstellungen: 1 </li></ul><ul><ul><li>How to select (…) intermediaries </li></ul></ul><ul><ul><li>How to build (…) relationships </li></ul></ul><ul><ul><li>How to deal with (…) types of (…) infrastructure </li></ul></ul><ul><ul><li>How to maximize (…) forms of distribution </li></ul></ul><ul><ul><li>How to manage the means and logistics of (…) products </li></ul></ul><ul><li>i.d.R. lokale Adaption in Distributionspolitik </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 Venter, D. (2007), S. 280 1 2 3 4 5 6
  31. 31. Distributionspolitik - Determinanten <ul><li>Nach Dimitrova/Rosenbloom </li></ul><ul><li>Determinanten: </li></ul><ul><ul><li>Kulturelle Distanz </li></ul></ul><ul><ul><li>Infrastruktur </li></ul></ul><ul><ul><li>Funktionale Fragmentation </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  32. 32. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  33. 33. Fazit <ul><li>Interessenskonflikt: Befriedigung Kundennutzen vs. Ausnutzung Kostenvorteile </li></ul><ul><li>Marketingstrategie durch Unternehmensstrategie determiniert </li></ul><ul><li>Lokale Adaption </li></ul><ul><ul><li>Berücksichtigung von Kundencharakteristika </li></ul></ul><ul><ul><li>Gewinnung von Marktanteilen </li></ul></ul><ul><ul><li>Anstieg Unternehmensumsatz  Kompensation Marketingkosten </li></ul></ul><ul><li>Standardisierung </li></ul><ul><ul><li>Koordination der Auslandsaktivitäten </li></ul></ul><ul><ul><li>Realisierung von Economies of Scale / Economies of Scope </li></ul></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 1 2 3 4 5 6
  34. 34. Gliederung Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Motivation 1 Internationales und Interkulturelles Marketing 2 Werbung zwischen Adaption und Globalisierung 3 Elemente der Marketingpolitik 4 Fazit 5 Diskussion 6
  35. 35. Diskussion Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung Diskussion / Praxisteil 1 2 3 4 5 6
  36. 36. Literaturverzeichnis <ul><li>Bello, D.C. / Briggs, F. (2009): Global Channels of Distribution, in: Kotabe, M. / Helsen, K.: The Sage Handbook of International Marketing, London u.a. </li></ul><ul><li>Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. (2007): Internationales Produktmanagement, in: Albers, S. / Hermann, A. (Hrsg): Handbuch Produktmanagement: Strategieentwicklung – Produktplanung – Organisation – Kontrolle, 3. Auflage, Wiesbaden. </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Birnik, A. / Bowman, C. (2007): Marketing mix standardization in multinational corporations: A review of the evidence, in: International Journal of Management Reviews, Volume 9 (2007), Nr. 1, S. 303-322. </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung
  37. 37. Literaturverzeichnis <ul><li>Buzzel, R.D. (2007): Can You Standardize Multinational Marketing? in: Daniels, J.D. / Krug, J.A.: International Business and Globalization, Volume 3 (2007), S. 320-338. </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Dimitrova, B. / Rosenbloom, B. (2010): Standardization Versus Adaption in Global Markets: Is Channel Strategy Different? in: Journal of Marketing Channels, Volume 17 (2010), Nr. 2, S. 157-170. </li></ul><ul><li>Griffith, D.A. (2010): Understanding multi-level institutional convergence effects on international market segments and global marketing strategy, in: Journal of World Business, Volume 45 (2010), Nr. 1, S. 59-67. </li></ul><ul><li>Logman, M. (1997): Marketing Mix Customization and Customizabiltity, in: Business Horizons, Nr. 6, S. 39-44. </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung
  38. 38. Literaturverzeichnis <ul><li>Polsa, P. / Mehta, R. / Xiucheng, N. / Mazur, J. (2003): Strategic Alliances in International Distribution Channels: A Cross-national Comparative Study of the United States, Finland, the People’s Republic of China, and Poland, in: MSI Reports, Nr. 03-003, S. 87-114. </li></ul><ul><li>Schwarz-Musch, A. (2005): Von der Standardisierung zur Integration der inter-nationalen Kommunikationspolitik, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 27. Jg. (2005), Nr. 1, S. 135-145. </li></ul><ul><li>Theodosiou, M. / Katsikeas, C.S. (2001): Factors Influencing the Degree of International Pricing Strategy Standardization of Multinational Corporations, in: Journal of International Marketing, Volume 9 (2001), Nr. 3, S. 1-18. </li></ul>Internationale Werbung zwischen Adaption und Globalisierung

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