Wie betreibt man heute erfolgreiches Direktmarketing? Die zentrale Frage heisst wie gehabt: «Wen bewerbe ich wie, wann und wie oft?». Damit davon nicht nur die Floskel bleibt, sind Antworten zu aktuellen Optimierungsmethoden gefragt. Neue Technologien eröffnen hierzu ungeahnte Möglichkeiten.

1. Direktmarketing: Puzzleteile
zum Optimieren
OPTIMIERUNG Wie betreibt man heute erfolgreiches Direktmarketing? Die zentrale Frage heisst wie gehabt:
«Wen bewerbe ich wie, wann und wie oft?». Damit davon nicht nur die Floskel bleibt, sind Antworten zu aktuellen
Optimierungsmethoden gefragt. Neue Technologien eröffnen hierzu ungeahnte Möglichkeiten.
Von Roger Dobler*
Die Methoden des Direktmarketings unterscheiden sich von
den meisten anderen MarketingMethoden. Die individuelle Art
der Kommunikationsgestaltung
und deren Erfolgsmessbarkeit
sind entscheidende Vorteile bei
der Optimierung. Die Messbarkeit erlaubt es, nach dem besten
erreichbaren Resultat (Optimum)
zu streben und die wichtigsten
Kriterien auf diesem Wege zu erkennen. Das Optimum zeigt sich
pragmatisch am Verhältnis von
Aufwand und Ertrag. An diesem
Grundsatz hat sich auch im modernen Direkt- und Dialogmarketing nichts geändert.
Die Technologie eilt der
Praxis voraus
Technologische Fortschritte haben
jedoch in den letzten Jahren dazu
geführt, dass die einzelnen Erfolgsfaktoren und deren Zusammenspiel exakter analysiert werden können. So bieten heutzutage
insbesondere leistungsfähigere –
und vor allem auch intuitivere –
Softwaretools in den Bereichen
Database Marketing, Kampagnen-
Management, Data Mining und
Geomarketing neue, ungeahnte
Möglichkeiten. Zur umfassenden
Optimierung von Direktmarketing-Aktivitäten (kanalspezifische, optimale Gestaltung von
Werbeaktionsfrequenz, Anzahl
und Art der einzusetzenden Zielgruppen) können beispielsweise
dynamische Ansätze zuerst modelliert und anschliessend in der
Praxis getestet werden. Als «State
of the Art» kann dieses Vorgehen
jedoch (noch) nicht bezeichnen
werden. Heute sind statische,
isolierte Optimierungen einzelner Werbeaktionen auf Basis von
Durchschnitts- oder Grenzkosten
durchaus immer noch üblich.
Analyse-Know-how
als Erfolgsfaktor
Das Anforderungsprofil eines Direktmarketing-Verantwortlichen
hat sich durch den Fortschritt der
Informations- und Kommunikationstechnologien stark verändert.
In den Bereichen Datenanalyse,
Zielgruppen-, Kundenbeziehungsund Werbeaktions-Optimierung
ist zunehmend analytisches, wirt-
Beispiel Neukundengewinnung:
Wen bewerbe ich über welchen Kanal?
Kanalspezifische Erreichbarkeit
n Briefkasten ohne Werbestoppkleber bei Streuwürfen (unadressiert,
teiladressiert)
n Personen ohne Eintrag in der SDV-Robinsonliste bei adressierter
Werbung
n Personen ohne Stern-Eintrag im Telefonbuch bei telefonischem
Outbound-Kontakt
n Personen, bei welchen ein Double Opt-In oder Confirmed Opt-In
vorhanden ist, bei der Kontaktaufnahme via E-Mail
Kanalspezifische Kommunikations-Daten
n Verfügbarkeit, Korrektheit und Aktualität der postalischen
Anschrift, Anrede, Titel, Vor- und Nachnamen, Telefon und E-Mail
Kanalspezifische Prognosen des Kundenverhaltens
n Response-Wahrscheinlichkeit
n Durchschnittlicher Auftragswert
n Wiederkauf-Rate
n Aktueller und zukünftiger Kundenwert
Marketing & Kommunikation 2/09
und Frequenz der Kundenkontakte
optimal auf die einzelnen Kanäle
abgestimmt sein. Das heisst, der
Mix und das Timing entscheiden
über den Erfolg.
Der richtige Mix entscheidet
Direktmarketing optimieren bedeutet: Aus vielen Puzzleteilen situativ
die richtigen auszuwählen.
schaftswissenschaftliches und
auch mathematisch-statistisches
Know-how erforderlich. Multivariate Analyse-Methoden sind
zum Entdecken, Überprüfen und
Quantifizieren von Zusammenhängen bei der Optimierung von
Direktmarketing-Kampagnen von
grossem Vorteil. Da dieses Wissen
im Unternehmen selbst oft nicht
zur Verfügung steht, werden häufig entsprechende externe Berater
und Dienstleistungserbringer hinzugezogen. Dies hat einerseits den
Vorteil, dass diese in der Regel bei
der Analyse zusätzlich auf externes Wissen über Konsumenten
(Consumer Insights) zugreifen
können. Gleichzeitig können die
zum Teil kostspieligen Investitionen bei der Beschaffung der
erforderlichen Analyse-Tools umgangen werden. Die im Outsourcing-Verfahren erstellten Modelle
zur Prognose des Kundenverhaltens erlauben auf das Werbemittel
abgestimmte Optimierungen.
Prognostizieren heisst
Optimieren
Marketing-Entscheidungen bedürfen einer gewissen Vorlaufzeit
und sind immer zukunftsgerichtet.
Deshalb kommt dem Prognoseverfahren zur Absicherung dieser
Entscheidungen eine grosse Bedeutung zu. Um das Optimum bei
einer geplanten Kampagne zu erzielen sind mehrere, aufeinander
abgestimmte, parallele und/oder
nacheinander abfolgende Aktionen gefragt. Zur Ertragsmaximierung müssen die Anzahl, Abfolge
Im Idealfall stehen zur Optimierung des Werbemittel-Mix für jeden (potenziellen) Kunden, jedes
Kundensegment oder jede Zielgruppe kanalspezifische Kommunikationsdaten, Erreichbarkeiten
sowie entsprechende Prognosenwerte zur Verfügung. Zur Bestimmung des optimalen Verhältnisses
von Aufwand und Ertrag müssen
zusätzlich noch die werbemittelspezifischen Fix- und (Auflage-)
variabeln Kosten pro Kanal miteinbezogen werden.
Die optimale Werbeaktionsfrequenz ist stark abhängig von
der jeweiligen Branche beziehungsweise dem jeweiligen Unternehmen. Die Wirkung der spezifischen Einflussgrössen kann
am einfachsten anhand einer
Direktmarketing-Testserie unter­
sucht werden. Modellgestützte
Verfahren zielen darauf ab, auf
Basis der Testergebnisse die optimale Werbeaktions-Anzahl und –
Frequenz für eine bestimmte Zeitperiode zu bestimmen.
Fazit
Der Schlüssel zum Erfolg liegt da­
rin – für jeden Kanal – die Vollständigkeit, Qualität und Aktualität der benötigten Daten sicherzustellen, sowie verlässliche Prognose-Modelle zum Kundenverhalten
zu erstellen. Tests und modellgestützte Optimierungsverfahren
geben Antwort darauf, wie oft der
Dialog mit dem Kunden gesucht
werden soll. Und schlussendlich
entscheidet die praktische Umsetzbarkeit der jeweiligen Ergebnisse im Tagesgeschäft. n
* Roger Dobler,
Team Leader Data Mining
Geo Marketing,
dr.huldi.management.ch ag,
St.Gallen
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