Die zunehmende Dichte an Stoppwerbeklebern ist ein Hinweis, dass es «in» ist, gegen Werbung zu sein. Aktivitäten zur Eliminierung der Stoppwerbekleber an Briefkästen sind heute notwendiger denn je. Ebenso notwendig sind bei der Streuwerbung aber auch Massnahmen zur Effizienzsteigerung.

1. 32 Marketing__Dialog-Marketing
Weg von der Giesskanne: Streuwurf optimiert
Die zunehmende Dichte an Stoppwerbeklebern ist ein Hinweis, dass es «in» ist, gegen Werbung zu sein. Aktivitäten
zur Eliminierung der Stoppwerbekleber an Briefkästen sind heute notwendiger denn je. Ebenso notwendig sind bei
der Streuwerbung aber auch Massnahmen zur Effizienzsteigerung.
 Roger Dobler*
Das werbliche Giesskannenprinzip ist out, ziel- ten, welche keine unadressierte Werbung er- Zwei mögliche Szenarien
gruppenspezifische Werbung ist in fast allen halten möchten, die bisherigen Optimierungs- Sind beide Voraussetzungen erfüllt, dann
Medien schon längst eine Selbstverständlich- methoden beeinflussen. Entsprechen die Haus- kann die Optimierungsaufgabe auf zwei Ar-
keit. Auch in der Streuwerbung ist dies eine be- halte mit Stoppwerbeklebern in ihren sozio- ten, in Abhängigkeit der Kenntnisse über die
kannte Tatsache. Optimierungen auf der Ebene demografischen Strukturen der Grundgesamt- Zielgruppen, gelöst werden:
der Gemeinde, basierend auf den Ergebnissen heit? Es gibt keinen Grund, dieser Annahme K Erfahrung/Know-how über das Verhalten
der Volkszählung, Postleitzahlen oder Haus- zuzustimmen. Im Gegenteil, beiliegende Gra- der Konsumenten bei der Kundengewinnung.
haltstypen sind schon lange im Angebot der fiken zeigen, dass die Unterschiede erheblich Auf dieser Erfahrung kann ein Kundenre-
Verteilfirmen. Die kontinuierliche Zunahme der sein können. krutierungsmodell erstellt werden, bei dem
Stoppwerbekleber kann aber bei diesen Opti- Es liegt auf der Hand, dass Variablen, die positive Reaktion eines potenziellen
mierungsansätzen nur bedingt berücksichtigt die das Verhalten der Haushalte steuern, Kunden in Abhängigkeit von Variablen der
werden. Stoppwerbekleber-Anteile von über sich auf die Penetration der Stoppwerbe- Referenzkartei berechnet wird.
60% sind heute keine Einzelfälle mehr. In den kleber auswirken. Dementsprechend soll- Damit sind die Voraussetzungen geschaf-
Wirtschaftsgebieten von Basel und Zürich, aber te die zielgruppenspezifische Optimierung fen, mit denen die Verteilung der Streuwer-
auch in weiteren Agglomerationen der deut- eines Streuwurfes ebenfalls auf diese unter- bung simuliert werden kann. Für jedes be-
schen Schweiz sind durchschnittliche Penetra- schiedlichen Strukturdaten Rücksicht neh- liebig definierte Streugebiet kann die durch-
tionswerte der Stoppkleber an Briefkästen von men und Haushalte mit Stoppwerbeklebern schnittlich erwartete Reaktionsquote der
über 60% Realität. Das besagt nicht, dass über in den Optimierungsprozessen ausklam- Haushalte ohne Stoppwerbekleber kalku-
60% keine Werbung erhalten möchten, das be- mern. liert werden. Die Vorgaben betreffend Wirt-
deutet lediglich, dass mehr als die Hälfte den schaftlichkeit der Kampagne bestimmen,
Stoppwerbekleber akzeptiert. Sei es nur aus Be- Simulation der Streuwerbung welche Streugebiete nun effektiv beworben
quemlichkeit, den Kleber des Vormieters oder Als Lösungsansatz bietet sich die Simulati- und welche Gebiete von den Marketingakti-
Vorbesitzers zu beseitigen oder mit dem Schrau- on der Streuwerbung mittels einer gesamt- vitäten ausgeschlossen werden sollen.
benzieher das entsprechende Schild am Brief- schweizerischen Referenzkartei an, in der: K Kundenstrukturdaten aus Marktforschung
kasten bei dessen Anlieferung zu entfernen. K alle Haushalte resp. Personen mit den da- erlauben, die Affinität der Haushalte oh-
zugehörigen soziodemografischen Ausprä- ne Stoppwerbekleber eines Streugebietes
Unterschiede im Verhalten definieren gungen und Verhaltensmerkmalen enthal- zu den Kunden oder zu einem Produkt
Aber dennoch stellt sich die Frage, wieweit ten sind und gleichzeitig zu bestimmen. Auch hier kann mit einer
diese hohen Penetrationswerte von Haushal- K die Wahrscheinlichkeit der Existenz eines S
­ imulation über alle Haushalte die Affini-
Stoppwerbeklebers am Briefkasten eines tät der einzelnen Verteilgebiete kalkuliert
* Roger Dobler, AZ Direct AG, St.Gallen, Haushaltes bekannt ist. Diese Berechnung w
­ erden. Die Selektion resp. Elimination
Teamleader Data Mining & Geo Marketing. erfolgt mit Hilfe eines zuverlässigen und va- e
­ inzelner Streugebiete für die geplanten
lidierten mikrogeografischen ­Modells. Marketingaktivitäten wird durch den kal-
Einflussfaktor Bildung Haushalte mit und ohne Stopp-Kleber
Universität,
erreichbar nicht erreichbar
Zusatzausbildung
Universität erreichbar nicht erreichbar
Fachhochschule (FH) erreichbar nicht erreichbar
Bildung
Beruf + lange
erreichbar nicht erreichbar
Zusatzausbildung
Beruf + kurze
erreichbar nicht erreichbar
Zusatzausbildung
Berufsausbildung erreichbar nicht erreichbar
An- und Ungelernte erreichbar nicht erreichbar
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Anteil an Haushalten mit und ohne Stopp-Kleber
m a r k e t i n g & k o m m u n i k at i o n 4 - 2 0 0 6

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optimierte streuwurfgebiete das optimierungspotenzial
100%
Streuwurf-Gebiete (PLZ)
15 km
80%
aufsummierte Anteile Nettoumsatz
60%
40%
gleichmässige Verteilung des
Nettoumsatzes ohne Optimierung
20%
Verteilung des Nettoumsatzes nach
Streuwuf-Optimierung
0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
aufsummierte Anteile Anzahl Streuwurf-Gebiete (PLZ)
kulierten Affinitätswert eines Streugebietes 1. Vollständige Erfassung aller räumlichen ten Raumeinheiten so definiert werden, dass
bestimmt. Strukturen auf der Ebene der Liegenschaft ein Wegzug eines einzelnen Haushalts nicht
Diese Methode, basierend auf Struktur- Damit können alle räumlichen Beziehungen zu einer grundlegenden Änderung der Va-
und nicht auf Verhaltensdaten, ist im Ver- für die Modellierung der Wahrscheinlichkeit, riablen führt. Stabile Strukturen sind die
gleich zur ersten sowohl aus theoretischen dass ein Haushalt einen Stoppwerbekleber Voraussetzung für die Bildung beständiger
Überlegungen als auch aus Erfahrungen we- besitzt, in die Modellbildung integriert wer- Kundenverhaltensmodelle.
niger trennscharf. den. Die Bedeutung der Aktualität der Daten-
Bei beiden Verfahren können die Verteilge- inhalte für die Modellierung der Streuwurf-
biete beliebig definiert sein: Gemeinde, Postleit- 2. Homogenität innerhalb der kleinsten optimierung wird oft überschätzt, beträgt
zahl, Zustellgebiete, Strassenabschnitte etc. kön- räumlichen Einheiten. doch die durchschnittliche gesamte Um-
nen vom Auftraggeber vorgeschlagen werden. Dies ist die wesentliche Voraussetzung für zugsquote weniger als 15%. Allerdings ist
Beide Optimierungslösungen haben sich den Einsatz mikrogeografischer Modellie- es wichtig, Gebiete zu erkennen, die sich
in der Praxis bewährt. Wie das beiliegende rungsverfahren, wie sie zur Bestimmung dynamisch verhalten oder deren Umgebung
Liftdiagramm zeigt, können damit schon auf der Stoppwerbekleberdichte verwendet sich verändert.
Postleitzahl-Ebene grosse Unterschiede zwi- werden. Die Homogenität in Struktur- und Soll «Effizienz in der Werbung» nicht nur
schen den anvisierten Zielgruppen respek­tive Verhaltensdaten kann aber prinzipiell nur ein Schlagwort, sondern Realität sein, dann
deren Reaktionen ausgemacht werden. erreicht werden, wenn alle diese Informati- ist es unabdingbar, dass auch die nicht adres-
Obenstehende Grafik zeigt einen Karten- onsdimensionen bei der Bildung der räum- sierte Werbung optimiert werden muss. Dank
ausschnitt aus einem Streuplan nach der Op- lichen Einheiten auf Liegenschafts- und/ der zielgruppenspezifischen Optimierung
timierung. oder Nachbarschaftsebene mitberücksich- entwickelt sich das Image der Streuwerbung
tigt werden. weg von der «Giesskannenwerbung» hin zum
Voraussetzungen für den Erfolg effizienten Kommunikationsmittel. K
Doch nicht nur das Wissen über die Kunden 3. Stabilität von Strukturen und Verhalten
resp. deren Verhalten bestimmt die Qualität Diese Voraussetzung kann nicht direkt über-
der Optimierungsmassnahmen. Vorausset- prüft werden. Die Praxis zeigt klar, dass die
zungen für den Erfolg dieses mikrogeogra- räumlichen Daten äusserst stabil sind. Diese
fischen Ansatzes sind: Eigenschaft wird verstärkt, indem die kleins-
Anzeige
06
Ausschreibung Award Corporate Communications
Der Preis für integrierte Kommunikation zeichnet auch
Fotos ImagePoint, Bernhard Strahm | Design Patrik Hellmüller
Lead-Sponsoren
dieses Jahr hervorragende Kommunikationsleistungen
mit «Communicators» aus.
Bewerben für den zweiten Award CC können sich wieder
Agenturen, Unternehmen/KMU, Institutionen und öffentliche
Verwaltungen. Die Preisverleihung wird am 12. September Kooperations-Partner
im Rahmen des Schweizerischen Forums für Unternehmenskom-
munikation SFU an der Fachhochschule Nordwestschweiz
in Olten stattfinden. H E A D L I N E
Eingabeschluss ist der 31. Juli 2006. Anmeldungen sind möglich
bis 31. Mai 2006. Informationen und Anmeldeformular: KOMMUNIKATIONSCLUB AARGAU/SOLOTHURN
www.award-corporate-communications.ch
Medien-Partner
Award Corporate Communications
Postfach, 4573 Lohn /Solothurn
mail@award-corporate-communications.ch
Communicate and win.
Partner und Sponsoren: Argus der Presse | Haute Ecole d’Ingénierie et de Gestion du Canton Vaud | Schweizer Werbung SW | Bilan | Flashlight | ImagePoint
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