1. M Recht der neuen Medien
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Rechtliche Aspekte beim Marketing
mittels sozialer Netzwerke am Beispiel
von Facebook und Twitter
Welche Risiken bestehen, wie können Nutzer rechtlichen Auseinan-
dersetzungen vorbeugen?
Andrea Schlotfeldt
Rechtsanwältin und Dozentin mit Schwerpunkt Urheber- und Medienrecht, Hamburg.
Inhalt Seite
1. Einführung 2
1.1 Kurzbeschreibung Twitter 3
1.2 Kurzbeschreibung Facebook 4
2. Rechtliche Aspekte bei Nutzung der sozialen Netzwerke 5
2.1 Facebook-Seite oder persönliches Profil? 5
2.2 Account-Name 6
2.3 Profilbild 9
2.4 Impressumspflicht 10
2.5 Inhalte der Accounts 12
2.6 Durchsetzung von Ansprüchen 20
3. Was ist für Arbeitgeber zu beachten? 21
3.1 Social Media Guidelines 21
3.2 Soziale Netzwerke als Bewerberdatenbank 22
Der Beitrag behandelt nach einer Einführung ins Thema und Kurzbeschreibungen
von Twitter und Facebook rechtliche Aspekte bei der Nutzung dieser sozialen
Netzwerke. Erläutert werden rechtliche Anforderungen an die Wahl von Account-
Namen und Profilbild sowie an die Inhalte, die in sozialen Netzwerken kommu-
niziert werden, die Frage der Notwendigkeit eines Impressums und zwei arbeits-
rechtliche Aspekte. Es werden die maßgeblichen Vorschriften und die bisherige
Rechtsprechung, soweit vorhanden, vorgestellt und Tipps für die Praxis aufge-
führt.
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1. Einführung
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Soziale Netzwerke wie Twitter und insbesondere Facebook sind als moderne
Kommunikationsmittel kaum mehr wegzudenken. Über die Nutzung im privaten
Umfeld hinaus werden beide Dienste zunehmend auch von Unternehmen und
Institutionen zu Marketingzwecken und zur Kunden- bzw. Publikumsbindung
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eingesetzt. Die Dienste sind bislang kostenfrei , relativ einfach zu nutzen und
können dem Nutzer bei geschicktem und gezieltem Einsatz eine hohe Aufmerk-
samkeit in den relevanten Zielgruppen verschaffen.
Auch zahlreiche Künstler sowie Unternehmen und Einrichtungen des Kul-
turbetriebs, ganz gleich ob zur „Hoch-“ oder „Subkultur“ zählend, haben eigene
Twitter-Profile oder Facebook-Accounts (entweder Facebook-Seiten oder persön-
liche Profile – zur Unterscheidung später). Sie nutzen diese in unterschiedlicher
Intensität und teilweise sehr strategisch mit dem Ziel, eine größere Bekanntheit
und Beliebtheit zu erlangen und ihre Produkte beziehungsweise Leistungen zu
vermarkten. So sind beispielsweise die Wochenzeitung Die Zeit, die Berliner
Philharmoniker, der Eichborn Verlag, Grand-Prix-Gewinnerin Lena Meyer-
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Landrut und auch die Hamburger Gängeviertelinitiative bei Twitter und/oder
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Facebook vertreten .
Rechtliche Aspekte werden bei Nutzung der sozialen Netzwerke bislang noch
selten berücksichtigt. Das kann gut gehen, gegebenenfalls aber auch zu Abmah-
nungen oder sonstigen rechtlichen Auseinandersetzungen sowie zu Sperrungen
oder Löschungen von Accounts führen. Je nachdem, um welche Rechte es sich
handelt, die verletzt werden, können solche Rechtsstreitigkeiten sehr kostspielig
werden. Dies gilt insbesondere, wenn bekannte Marken eine Rolle spielen, da
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hier die Streitwerte oft sehr hoch angesetzt werden. Sperrungen oder Löschun-
gen von Accounts haben zur Folge, dass die durch intensives Networking ange-
sammelten wertvollen Kontakte und Informationen auf einen Schlag verloren
gehen. Aus diesen Gründen ist die Kenntnis juristischer Risiken bei der Nutzung
sozialer Netzwerke sinnvoller, als man zunächst denken könnte. Sie wird in Zu-
kunft noch an Bedeutung gewinnen. Die Nutzerzahlen steigen kontinuierlich und
es ist absehbar, dass auch Rechtsstreitigkeiten zunehmen werden.
Der nachfolgende Beitrag lenkt das Augenmerk auf eine Vielzahl wichtiger Punk-
te, die für den Nutzer bereits relevant sein oder zukünftig werden können, mögen
sie auch teilweise zunächst schwer kompatibel mit gängigem Nutzerverhalten
innerhalb der Netzwerke erscheinen. Es handelt sich dabei um marken-, medien-,
namens-, urheber-, wettbewerbs- sowie arbeitsrechtliche Aspekte, deren Kenntnis
beim Einsatz von Twitter und Facebook als Marketinginstrument von Vorteil ist.
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Es gibt bislang kaum Rechtsprechung im Zusammenhang mit diesen Diensten
bzw. wenn vorhanden, sind die ergangenen Urteile für den Einsatz sozialer Netz-
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werke im kulturellen Bereich wenig relevant. Dennoch lassen sich, teils durch
Analogien zu anderen Fallgestaltungen des Internetrechts, teils durch Analogien
zu Fallgestaltungen aus dem Printbereich, einige Grundsätze aufstellen, deren
Berücksichtigung sinnvoll sein kann und helfen wird, Rechtsstreitigkeiten von
vornherein zu vermeiden.
Der Beitrag erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit hinsichtlich möglicher
rechtlicher Risiken, zumal sich die Bestimmungen und Funktionen, die die Platt-
formen vorsehen, laufend ändern. Auf datenschutzrechtliche Aspekte wird an
dieser Stelle nur äußerst kurz im Zusammenhang mit arbeitsrechtlichen Aspekten
eingegangen. Für weitere Ausführungen wäre eine sehr detaillierte Befassung mit
den einzelnen Regelungen in den jeweiligen Nutzungsbedingungen erforderlich.
Dies würde jedoch den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Außer Betracht bleiben
daher auch Ausführungen zu den rechtlichen Risiken hinsichtlich möglicher
Sicherheitslücken bei den Anbietern der Dienste.
Wo eine differenzierte Darstellung sinnvoll erscheint, erfolgen die Ausführungen
zu Twitter und Facebook jeweils separat. Viele der aufgeführten rechtlichen Risi-
ken und Grundsätze sind auf andere soziale Netzwerke übertragbar. Sie haben
weitgehend Allgemeingültigkeit für alle Nutzer sozialer Netzwerke, werden vor-
liegend jedoch unter Bezugnahme auf den kulturellen Bereich vorgestellt.
1.1 Kurzbeschreibung Twitter
Twitter ist ein Microblogging-Dienst, mit dem Kurznachrichten („Tweets“), die
aus maximal 140 Zeichen bestehen, an „Follower“ (Abonnenten eines Accounts)
verschickt werden können.
Voraussetzung für das automatische Empfangen von Nachrichten eines Twitter-
Accounts ist lediglich, dass man beim Dienst angemeldet ist, also einen eigenen
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Account mit Nutzernamen hat, und anderen Accounts folgt . Mit Anmeldung
erhält man eine eigene Profilseite (URL: www.twitter.com/Nutzername), auf der
man ein Profilbild hochladen und oben rechts einen Namen, den Standort sowie,
wenn vorhanden, einen Link zu einer anderen Website sowie Kurzangaben (ma-
ximal 160 Zeichen) zur Biografie einfügen kann. Darüber hinaus besteht die
Möglichkeit, den Hintergrund individuell zu gestalten.
Online sind Tweets anderer Nutzer auch für Nicht-Angemeldete zugänglich:
Klickt man die Profilseite eines Accounts an, finden sich dort die Nachrichten
chronologisch sortiert. Es besteht allerdings die Möglichkeit, einen Account nicht
öffentlich zu führen und die eigenen Tweets für andere zu verbergen. M
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1.2 Kurzbeschreibung Facebook
Facebook ist ein soziales Netzwerk, in dem jeder, der einen Account unterhält,
mit Familienangehörigen, Bekannten, Freunden, Geschäftspartnern und Kunden
in Kontakt treten kann. Zu diesem Zweck können entweder persönliche Profil-
Seiten oder Facebook-Seiten (ehemals Fan-Seiten) angelegt werden.
Auf den persönlichen Profil-Seiten kann sich der Nutzer (ein Individuum) vor-
stellen und Fotos, Bilder, Musik oder Videos hochladen sowie bei sich und ande-
ren sogenannte Pinnwandeinträge vornehmen. Auch kann er anderen persönliche
Nachrichten schicken, mit Freunden oder innerhalb einer Gruppe chatten oder
Freunde zu Gruppen und Events einladen.
Im Unterschied zu persönlichen Profil-Seiten sind Facebook-Seiten für Unter-
nehmen oder andere kommerzielle, politische sowie wohltätige Organisationen
oder zeitlich begrenzte Projekte (einschließlich gemeinnütziger Organisationen,
politischer Kampagnen, Bands und bekannter Persönlichkeiten) vorgesehen.
Andere Facebook-Nutzer können ihnen durch Anklicken des „Gefällt mir“-
Buttons ihre Verbundenheit bekunden und bekommen dadurch regelmäßig Infor-
mationen von der betreffenden Seite in ihrer Übersicht („Timeline“) angezeigt.
Eine direkte Kontaktaufnahme mit persönlichen Nutzerprofilen ist (zumindest
derzeit) nicht möglich und auch Einladungen zu Veranstaltungen im Rahmen der
Seite können nur an persönliche Kontakte des Administrators geschickt werden,
also nur von personenbezogenen Seiten ausgehen. Ansonsten haben Unterneh-
mensseiten ähnliche Funktionen wie persönliche Profil-Seiten – wie die Mög-
lichkeit, Bilder oder Videos hochzuladen, Statusmeldungen abzugeben oder Links
zu verbreiten.
Ist ein Nutzer mit anderen Mitgliedern des Netzwerks „befreundet“ bzw. hat man
sich durch Klicken des „Gefällt mir“-Buttons mit einer Facebook-Seite vernetzt,
können Pinnwandeinträge auf den Seiten anderer vorgenommen werden. Es kann
dort auch auf andere Internetseiten wie beispielsweise Blogs verlinkt werden.
Sowohl bei persönlichen Profilen als auch bei Facebook-Seiten können differen-
zierte Einstellungen zur Privatsphäre vorgenommen werden. Die Pinnwandein-
träge sind dann je nach Privatsphäre-Einstellung der jeweiligen Seiten im eigenen
Profil sichtbar.
Es gibt bei Facebook ferner einen Marktplatz, auf dem Nutzer Anzeigen aufgeben
und einsehen können. Auch können Spiele und zahlreiche andere Anwendungen
externer Anbieter implementiert werden.
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Wie auch bei Twitter sind die meisten Funktionen gleichermaßen auf internetfä-
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higen Mobiltelefonen verfügbar.
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