POSpulse White Paper - Amazon Prime Now im Test

White Paper Amazon Prime im Test - Januar 2017
02
Bestellt oder
lieber abgeholt? —
Amazon Prime now im Test
White Paper - Januar 2017

02

03
Inhalt
1. EXECUTIVE SUMMARY
2. UNTERSUCHUNGSDESIGN
— Methode
— Stichprobe
— Forschungsfragen
3. OFFLINE- UND ONLINE-SHOPPING IM VERGLEICH
— Typische Offline- und Online-Warengruppen
— Der Offline-Faktor: Gründe und zusätzliches Potenzial
— E-Commerce-Anteil: Heute und in Zukunft
— Status Quo: Lebensmittel online bestellen
4. AMAZON PRIME NOW IM TEST
— Wie es funktioniert
— Die Prime now App
— Lieferung und Service
— Qualität
— Zufriedenheit und Wiederkauf
5. AUSBLICK UND IMPLIKATIONEN

04
1. Executive Summary
ÜBER DIE STUDIE
REWE Lieferservice, bringmeister.de, EDEKA
24 & Co.: Mittlerweile bieten fast alle großen
Supermärkte einen eigenen Lieferdienst an. Seit
Mai 2016 dringt nun auch Amazon verstärkt in
den Online-Lebensmittelhandel vor und bietet
mit Prime now in Berlin und München sogar
die Zustellung innerhalb einer Stunde bequem
nach Hause an. Anlässlich dieser Entwicklung
hat POSpulse untersucht, inwiefern deutsche
Verbraucher bereit sind, ihre Lebensmittel online
zu kaufen. Darüber hinaus wurde der Amazon
Prime now Dienst in einem Feldtest unter die
Lupe genommen. Die Studie zeigt, wie der neue
Lieferdienst in Vorbereitung auf Amazon Fresh
bei den Deutschen ankommt.
DIGITALE MARKTFORSCHUNG PER APP
POSpulse ist ein digitales Marktforschungs-
unternehmen aus Berlin, welches über die
Smartphone-App „ShopScout“ quantitative
und qualitative Informationen sammelt, die
der Konsument während seiner Customer
Journey aktiv übermittelt. Das ShopScout Panel
umfasst ca. 155.000 Konsumenten in Europa.
Die Panelisten bearbeiten regelmäßig Umfragen
und Marktforschungsaufträge per App. Die
gewonnenen Daten werden mithilfe eines
Dashboards analysiert und ausgewertet. Die
zugrunde liegenden Panelinformationen erlauben
eine Unterscheidung nach sozio-demografischen
Faktoren.

05
1. Executive Summary
STUDIENERGEBNISSE
Trotz großem Angebot an Online-Lieferdiensten werden Lebensmittel und Getränke immer
noch vorwiegend stationär gekauft. Diejenigen, die bereits online gekauft haben, bestellen
meistens mehrfach
Der Offline-Handel punktet vor allem mit sofortiger Verfügbarkeit sowie mit Unabhängigkeit
bei Lieferzeiten. In puncto Service, Atmosphäre und Digitalisierung besteht jedoch noch
Potenzial
Online-Shops können Shopper mit individuellen Lieferzeiten, günstigen Preisen sowie mit
virtueller Darstellung der Produkte überzeugen
Amazon Prime now erhält Top-Bewertung bei Bedienung, Ausführung und Service. Nur die
Auswahl wird fast von allen Teilnehmern bemängelt
Knapp Dreiviertel der Teilnehmer halten es für wahrscheinlich, dass sie wieder bei Amazon
Prime now bestellen – auch bei der Kategorie Lebensmittel und Getränke

06
2. Untersuchungsdesign
METHODE
Die gesamte Studie wurde in zwei Wellen
durchgeführt. Die erste Erhebung fand
zwischen Juni und August 2016 statt, wobei
deutschlandweit 1.404 Teilnehmer zu
ihrem Online- und Offline-Kaufverhalten
bei verschiedenen Warengruppen befragt
wurden. Darüber hinaus wurde die
zugrundeliegende Motivation für den Offline-
Handel sowie E-Commerce untersucht und
Optimierungspotenziale für beide Kanäle
identifiziert.
Auf Basis der Ergebnisse wurde im zweiten
Schritt ein Fragebogen für den Feldtest von
Amazon Prime now konzipiert. Aufgrund der
Einschränkung des Dienstes auf die Stadt Berlin
wurden lediglich Berliner für den Folgetest
berücksichtigt. Im September 2016 haben
insgesamt 86 Teilnehmer Lebensmittel oder
Getränke über die Amazon Prime now App
innerhalb einer Stunde oder eines 2-Stunden-
Fensters bestellt und unmittelbar über die App
ShopScout bewertet.

07
VORUMFRAGE DEUTSCHLANDWEIT
GESCHLECHT ALTER
Männer 41%
Frauen 59%
Angestellte/r 52%
Student/in 18%
Schüler/in 11%
Hausfrau/-mann 9%
Selbstständige/r 8%
Rentner/in 2%
Angestellte/r 60%
Student/in 18%
Schüler/in 7%
Hausfrau/-mann 6%
Selbstständige/r 6%
Rentner/in 3%
Männer 46%
Frauen 54%
18-29 50%
30-49 44%
>50 6%
18-29 45%
30-49 48%
>50 7%
TÄTIGKEIT
FELDTEST AMAZON PRIME NOW
GESCHLECHT ALTER
TÄTIGKEIT
N = 1.404Abbildung 1
N = 86Abbildung 2
STICHPROBE

08
Welche Kategorien werden eher online, welche eher offline
gekauft und welcher Anteil der Einkäufe wird insgesamt bereits
online getätigt?
Wie viele Verbraucher können sich vorstellen, zukünftig alles
online zu shoppen und was müssten Online-Shops dafür
anbieten?
Warum kaufen Verbraucher bestimmte Produkte hauptsächlich
im stationären Handel und wie kann dieser das Einkaufserlebnis
noch verbessern?
Inwiefern bestellen deutsche Konsumenten ihre Lebensmittel
und Getränke bereits online und wenn ja, wie häufig?
Wie bewerten Testkäufer die Bedienung per App, den
Bestellprozess sowie die Lieferung?
Wie stehen Shopper zum Aufpreis bei Lieferung innerhalb einer
Stunde?
Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Testkäufer wieder
(Lebensmittel & Getränke) über Amazon Prime now bestellen?
Inwiefern stellt der neue Amazon Dienst eine geeignete
Alternative zum stationären Handel dar und was kann noch
verbessert werden?
FELDTEST AMAZON PRIME
VORUMFRAGE DEUTSCHLANDWEIT
FORSCHUNGSFRAGEN

09
3. Offline- und Online-Shopping imVergleich
WELCHE PRODUKTE KAUFST DU HAUPTSÄCHLICH OFFLINE BZW. ONLINE?
Abbildung 3
Spielzeug
CD, DVD, Blu-Ray, Games & Software
Musikinstrumente & DJ-Equipment
Lebensmittel & Getränke sowie Drogerieartikel sind immer noch typische Offline-Kategorien. Auch bei vielen weiteren Warengruppen liegt
der stationäre Handel immer noch vorne. Die Umfrage zeigt allerdings auch, dass Online-Shops in allen Produktkategorien bereits eine
Rolle spielen. So kaufen bereits 23 Prozent der Befragten Elektro-Großgeräte online. Beim Thema Mode liegt E-Commerce mit 55 Prozent
knapp vorne. Bücher werden sogar mehr als doppelt so häufig online gekauft, genauso Computer und Zubehör.
Sport & Freizeit
Bücher
Computer & Zubehör
Koffer, Rucksäcke & Taschen
Auto- & Motorradzubehör
Elektronik & Foto (z.B. Smartphone, Kamera, iPad)
Elektro-Großgeräte (z.B. Waschmaschine)
Schmuck & Uhren
Haustierartikel
Möbel
Bekleidung, Schuhe, Handtaschen
Bürobedarf & Schreibwaren
Beauty, Drogerie & Körperpflege
Baumarkt & Garten
Küche & Haushalt
Lebensmittel & Getränke
N =1.404
8%
6%
47%
17%
17%
25%
18%
46%
20%
55%
23%
33%
27%
42%
27%
12%
28%
22%
30%
16%
30%
21%
39%
23%
42%
20%
45%
55%
47%
14%
49%
21%
57%
7%
69%
20%
79%
7%
Offline
Online
TYPISCHE OFFLINE- UND ONLINE-WARENGRUPPEN

10
WARUM KAUFST DU BESTIMMTE PRODUKTE NUR OFFLINE?
WIE KANN DAS EINKAUFSERLEBNIS IM OFFLINE-HANDEL VERBESSERT WERDEN?
Abbildung 4
Abbildung 5
N = 1.404
N = 1.404
Sonstiger Grund
Sonstiges
Wegen der Beratung durch das Personal
Wegen des Einkaufserlebnisses/der Atmosphäre beim Einkaufen
Verbesserung des Store-Designs
Weil es Lieferzeit-unabhängig ist
Durch den Einsatz von Digitalisierung im Markt
(z.B. digitale Preisanzeigen)
Weil es nach dem Kauf direkt verfügbar ist
Verbesserung des Wohlfühlfaktors (z.B. Musik, Geruch)
Weil ich das Produkt anfassen bzw. testen kann
Angebot weiterer Services
(z.B. verschiedene Zahlmethoden, Self-Scanning)
81%
5%
36%
52%
73%
41%
11%
35%
43%
44%
56%
Bei steigendem Druck durch Online ist der stationäre Handel darauf angewiesen, eigene Stärken
weiter auszubauen. In puncto Einkaufserlebnis besteht noch sehr viel Potenzial, vor allem in Hinblick
auf digitale Lösungen am POS, wie andere Studien von POSpulse zeigen.
Handlungsempfehlung
Bei Offline-Käufern zählt vor allem die Haptik und Risikominimierung, da das Produkt bereits ausprobiert bzw. in der Hand gehalten werden
kann. Auch die sofortige Verfügbarkeit erachten 73 Prozent als wichtig. Die Unabhängigkeit von Lieferterminen ist ebenfalls für rund die
Hälfte von Bedeutung. Eine persönliche Beratung durch das Personal spielt dagegen nur für jeden Dritten eine wichtige Rolle. Gleichzeitig
ist die Mehrheit der Meinung, dass zusätzliche Services, wie Self-Scanning, das Einkaufserlebnis verbessern können. 44 Prozent finden
außerdem, dass der Wohlfühlfaktor Optimierungsbedarf aufweist und auch digitale Lösungen werden von einigen Verbrauchern bislang
vermisst.
DER OFFLINE-FAKTOR: GRÜNDE UND ZUSÄTZLICHES POTENZIAL

11
WIE VIEL PROZENT DEINER EINKÄUFE TÄTIGST DU DURCHSCHNITTLICH IN EINEM MONAT ONLINE
(ALLE PRODUKTGRUPPEN EINGESCHLOSSEN?)
Abbildung 6 N = 1.404
11-20%
21-30%
31-50%
51-70%
71-90%
Über 90% 1%
17%
9%
2%
14%
Obwohl Online-Shopping bereits für jede Warengruppe Potenzial bietet, geben mehr als 70 Prozent der Teilnehmer an, dass sie maximal
30 Prozent ihrer Einkäufe online erledigen. Demgegenüber kaufen nur 12 Prozent über 50 Prozent ihrer Produkte in Online-Shops ein. Dass
sich diese Entwicklung bald ändert, zeigt Abbildung 7. Jeder Dritte kann sich demanch vorstellen, in den nächsten fünf Jahren alle Produkte
online zu shoppen.
Ich kaufe gar nicht online
Weniger als 5%
5-10%
1%
14%
23%
19%
„ICH KANN MIR VORSTELLEN, IN DEN NÄCHSTEN 5 JAHREN ALLE PRODUKTE ONLINE ZU KAUFEN“
Stimme gar nicht zu
Stimme eher nicht zu
Teils-teils
Stimme teilweise zu
Stimme voll und ganz zu
12%
23%
30%
22%
13%
E-COMMERCE-ANTEIL: HEUTE UND IN ZUKUNFT

12
N = 1.404
WAS MÜSSTE EIN ONLINE-DIENST ANBIETEN,
DAMIT DU ALLE DEINE PRODUKTE ONLINE KAUFST?
Abbildung 8
Lieferung am selben Tag
Besondere Zertifizierungen bzw. Qualitätsmerkmale
Online wird Offline nie vollständig ersetzen können
45%
43%
36%
Über 40 Prozent sprechen dem Offline-
Handel auch in Zukunft eine wichtige
Bedeutung zu und finden, dass E-Commerce
diesen nie vollständig ersetzten kann. Auf die
Frage, was Online-Händler anbieten müssten,
um dem entgegenzuwirken, geben fast
60 Prozent eine Lieferung zu individuellen
Terminen an. An zweiter Stelle werden
deutlich günstigere Preise im Vergleich zum
stationären Handel genannt. Weiterhin
wünscht sich fast jeder Zweite, dass Produkte
virtuell getestet oder angesehen werden
können. Eine Lieferung innerhalb einer
Stunde ist nur für 14 Prozent der Teilnehmer
entscheidend.
Deutlich günstigere Preise im Vergleich zu offline
Virtuelles Ansehen bzw. Ausprobieren von Produkten
55%
46%
Individuelle Liefertermine sind ein Muss für jeden Online-Händler. Eigene oder externe Kurierdienste
stellen dabei einen zentralen Faktor dar, um den Konsumentenwünschen effektiv nachzukommen. Der
fehlende Haptikaspekt sollte ebenfalls durch virtuelle Lösungen kompensiert werden. Entscheidend
ist dabei, dass ein konkreter Mehrwert für den Konsumenten entsteht.
Handlungsempfehlung
ÜBER WELCHEN ONLINE-DIENST HAST DU BEREITS
LEBENSMITTEL ODER GETRÄNKE BESTELLT?
Bringmeister.de
food.de
Keinen davon
1%
4%
58%
Trotz der Fülle an Anbietern haben fast 60
Prozent der Befragten noch nie Lebensmittel
oder Getränke online bestellt. Mit 17 Prozent
schneidet der REWE Lieferservice noch am
besten ab. Vergleichbare Supermarkt-Shops
wie EDEKA 24 oder Bringmeister werden
mit jeweils vier Prozent dagagen deutlich
seltener genutzt. Mit Rossmann liegt sogar
ein Drogeriemarkt mit 10 Prozent auf dem
zweiten Platz. Weitere Anbieter entsprechen
eher einer Nische.
allyouneed.com
Anderer Supermarkt-Online
EDEKA24
7%
6%
4%
Lieferung zu individuellen Terminen 57%
Sonstiges 3%
Lieferung innerhalb einer Stunde 14%
Online-Beratung (z.B. Live-Chat) 18%
REWE Online-Shop 17%
Rossmann Online-Shop 10%
lebensmittel.de 2%
mytime.de 3%
Amazon Prime now 4%
E-COMMERCE-ANTEIL: HEUTE UND IN ZUKUNFT

13
Die größte Hürde besteht offensichtlich darin, den Verbraucher für den ersten Kauf zu aktivieren.
Folgekäufe werden dann automatisch getätigt, wenn das Konzept überzeugt und Vorteile erkannt
werden. Online-Händler müssen daher gezielt Einstiegsbarrieren reduzieren, indem Sie beispielsweise
Gutscheine oder sonstige Anreize anbieten.
Handlungsempfehlung
Immerhin haben 75 Prozent der bereits getesteten Online-Käufer mehr als einmal bei diesem Dienst bestellt. Jeder Fünfte sogar häufiger als
10 Mal. Das bestätigt die Zufriedenheit des getätigten Lebensmitteleinkaufs online.
N = 590Abbildung 10
WIE HÄUFIG HAST DU DIESEN ONLINE-DIENST GENUTZT?
23%
33%
17%
7%
20%
Einm
al
2-3M
al
4-5
M
al
6-10
M
al
Häufiger
als10
M
al
STATUS QUO: LEBENSMITTEL ONLINE BESTELLEN

14
4. Amazon Prime now imTest
WIE ES FUNKTIONIERT
Wie in Kapitel 3 analysiert, setzt Amazon Prime
now vor allem auf das Potenzialfeld „Versand“
und differenziert sich mit einer Lieferung
innerhalb einer Stunde bzw. innerhalb eines
2-Stunden-Fensters am selben Tag deutlich
von anderen Online-Food-Anbietern. Über
die gleichnamige App Prime now können
Amazon Kunden mit einer Prime-Mitgliedschaft
verschiedene Warengruppen bequem per App
bestellen. Neben der Mitgliedschaft und des
App-Downloads bedarf es außerdem einer
Verfügbarkeit im eigenen PLZ-Gebiet. Diese
kann online bzw. direkt in der App überprüft
werden. Beim Verfügbarkeitstest entscheidet sich
außerdem, ob eine Lieferung innerhalb einer
Stunde möglich ist oder die schnellste Bestellung
in einem 2-Stunden-Fenster erfolgen kann.
Der Mindestbestellwert liegt bei 20 Euro; eine
Lieferung innerhalb einer Stunde kostet weitere
6,99 Euro extra pro Einkauf.
In einem Feldtest im August/September 2016
wurden die Teilnehmer der Vorumfrage in
Berlin aufgefordert, Lebensmittel und Getränke
per Prime now zu bestellen und den Testkauf
mithilfe der POSpulse eigenen App ShopScout
zu dokumentieren. Der Mindestbestellwert von
20 Euro wurde den Teilnehmern gutgeschrieben.
Insgesamt 86 Personen nahmen am Feldtest teil.
Abbildung 11: Quelle - Screenshot www.amazon.de/Prime-Now/b?ie=UTF8&node=9981606031

15
Nach erfolgreicher Durchführung und Erhalt der Bestellung sollten die Befragten zuerst den Auswahlprozess und speziell die Darstellung
der Produktinformationen bewerten. 83 Prozent vergaben hier die Note gut oder sehr gut. Der Bestellprozess wurde im Vergleich sogar
mit 92 Prozent als gut bzw. sehr gut bewertet – 63 Prozent vergaben hier sogar die Bestnote für Verständlichkeit und Einfachheit bei der
Bedienung.
AUSWAHLPROZESS
Wie bewertest Du die Produktinfos,
die Du bei der Bestellung erhalten hast?
Abbildung 12
M
angelhaft
Ausreichend
N = 86N = 86 Abbildung 13
42%
16%
1%
0%
Befriedigend
Gut
BESTELLUNG
War bei der Bestellung alles
verständlich und einfach?
41%
Sehrgut
M
angelhaft
Ausreichend 29%
8%
0%0%
Befriedigend
Gut
63%
Sehrgut
Trotz guter Bewertung, kann der Auswahlprozess noch verbessert werden, indem
Produktinformationen (z.B. Qualitätssiegel, Inhaltsstoffe) ausführlicher und besser dargestellt
werden. Online ist dabei nicht limitiert auf die Produktverpackung und kann mithilfe von smarter
Visualisierung in der App punkten.
Handlungsempfehlung
DIE PRIME NOW APP

16
In puncto Pünktlichkeit konnte beim Feldtest ebenfalls ein Topwert erzielt werden. Bei 97 Prozent wurde die Bestellung innerhalb des
angegebenen Zeitfensters geliefert. Auch die Freundlichkeit des Kurierfahrers erhält eine positive Bewertung. 71 Prozent vergeben hier die
Note sehr gut. Nur ein geringer Teil gibt an, unzufrieden zu sein.
PÜNKTLICHKEIT
Wurde das Produkt pünktlich geliefert?
Abbildung 14
Ja,genauim
angekündigten
Zeitraum
Nein,ca.10-30
M
in.später
N = 86N = 86 Abbildung 15
FREUNDLICHKEIT DES KURIERFAHRERS
1%1%1%
97%
Nein,ca.30-60
M
in.späterNein,ca.1Std.
zuspät
1% 2%
5%
21%
71%M
angelhaft
Ausreichend
Befriedigend
Gut
Sehrgut
Durch die Abhängigkeit von Kurierdiensten müssen Faktoren wie Pünktlichkeit und Personal
stetig bewertet und kontrolliert werden, um ein gewisses Service-Level zu halten. Ein effizienter
Kundenfeedback-Prozess ist dabei unabdingbar und bedarf einer konzeptionellen Implementierung.
Handlungsempfehlung
LIEFERUNG UND SERVICE

17
Amazon Prime now verschickt die Ware in Papiertüten. Diese Produktverpackung scheint bei der Mehrheit gut anzukommen. 86 Prozent
sind zufrieden. Auch rückblickend wird die Darstellung des Produkts in der Amazon Prime now App positiv bewertet. 63 Prozent vergeben
hier die Note „sehr gut“.
PRODUKTVERPACKUNG
Wie bewertest Du die Verpackung
der gelieferten Ware?
PRODUKTDARSTELLUNG
Wie bewertest Du rückblickend die Darstellung
des Produkts in der Amazon Prime now App?
N = 86Abbildung 18
0% 0%
5%
33%
63%
M
angelhaft
Ausreichend
Befriedigend
Gut
Sehrgut
N = 86Abbildung 17
0% 2%
12%
37%
49%
M
angelhaft
Ausreichend
Befriedigend
Gut
Sehrgut
AUFPREIS BEI LIEFERUNG INNERHALB 1 STD.
Wie schätzt Du den Aufpreis von 6,99€ ein?
Ich finde 6,99€ für diesen Service sogar
vergleichsweise günstig
Ich finde 6,99€ angesichts der Schnelligkeit
angemessen
Ich finde diesen Betrag zu teuer, würde aber
einen günstigeren Aufpreis in Kauf nehmen
Dieser Service sollte kostenlos sein
33%
9%
51%
7%
Außerdem wurden die Teilnehmer danach befragt, wie
sie zu einem Aufpreis bei einer Lieferung innerhalb einer
Stunde stehen. 6,99 Euro erhebt Amazon für diesen Service
zusätzlich. Knapp die Hälfte findet den Aufpreis angesichts
der Schnelligkeit angemessen. Weitere 33 Prozent finden den
Betrag zu teuer, würden einen niedrigeren Aufschlag jedoch in
Kauf nehmen. Ungefähr jeder Zehnte gibt an, dass der Service
kostenlos sein sollte. Sieben Prozent der Befragten finden den
Aufpreis sogar verhältnismäßig günstig.
DurchdiehohePreisakzeptanzbeiLieferungeninnerhalbeinerStundemachtesSinn,dasVersandkostenmodell
zu eruieren. Mögliche Maßnahmen sind ein Aufpreis für Nicht-Prime-Mitglieder oder eine Staffelung der Preise
bei verschiedenen Zeitintervallen.
Handlungsempfehlung
N = 86Abbildung 16
QUALITÄT
LIEFERUNG UND SERVICE

18
Um Supermärkten langfristig Konkurrenz zu machen, muss sich vor allem das Sortiment verbessern.
Eine sukzessive Ausweitung sollte dabei auf Basis von Shopper Insights erfolgen. Entscheidend ist
dabei, welche Artikel gemeinsam gekauft werden und was die größten Frequenzbringer sind.
Handlungsempfehlung
Bei der insgesamt sehr positiven Bewertung überrascht es nicht, dass die Mehrheit auch zukünftig plant Amazon Prime now zu nutzen.
Fast die Hälfte hält es für sehr wahrscheinlich, den Dienst erneut in Anspruch zu nehmen. 42 Prozent geben außerdem an, Lebensmittel
und Getränke sehr wahrscheinlich wieder per App zu bestellen. Auffällig ist hierbei der Unterschied zwischen Teilnehmern, die zuvor
bereits online bestellt hatten (80 % Wahrscheinlichkeit) und Personen, die vorher noch nie einen Lebensmittel-Online-Dienst genutzt
hatten (58 %). Insgesamt halten es gerade einmal sechs Prozent für eher unwahrscheinlich, über Amazon Prime now wieder einzukaufen.
N = 590Abbildung 19
WIE WAHRSCHEINLICH IST ES, DASS DU WIEDER BEI AMAZON PRIME NOW BESTELLST?
6%
7%
19%
28%
47%
1 = gar nicht
wahrschinlich
42%
31%
21%
0% 0%
Generelle
Bestellung
Lebensmittel
& Getränke
BIETET AMAZON PRIME NOW FÜR DICH EINE
GUTE ALTERNATIVE IM VERGLEICH ZUM KAUF
IM LADEN VOR ORT?
Weiß ich nicht
Nein, Amazon Prime now ist keine
Alternative zum Einkauf im Laden
Ja, wenn der Serivce von Amazon Prime
now noch verbessert wird
Ja, mit Amazon Prime now kann ich
mir den Gang ins Geschäft sparen
30%
58%
7%
5%
Fast 60 Prozent halten Amazon Prime now außerdem
für eine geeignete Alternative im Vergleich zum Offline-
Shopping. 30 Prozent finden jedoch, dass sich der Service
noch steigern muss. Das größte Potenzial bietet dabei das
Sortiment: 43 Prozent der Teilnehmer gaben ungestützt
an, dass sich die Angebotsvielfalt bei Lebensmitteln und
Getränken deutlich verbessern muss. Weitere 23 Prozent
wünschen sich Rabattaktionen bzw. günstigere Artikel.
N = 86Abbildung 20
2 3 4 5 = sehr
wahrschinlich
ZUFRIEDENHEIT UND WIEDERKAUF

19
5. Ausblick und Implikationen
Obwohl Lebensmittel immer noch hauptsächlich
offline gekauft werden, sind Shopper gegenüber
Online-Anbietern offener als erwartet.
Durch den Ausbau wesentlicher Services wie
Lieferung zu individuellen Terminen oder die
virtuelle Darstellung im Online-Shop, kann sich
E-Commerce zu einer ernsthaften Konkurrenz
im Lebensmitteleinzelhandel entwickeln. Um die
noch bestehende Skepsis zu überwinden, müssen
mithilfe von Marketingaktionen gezielt Anreize
geschaffen werden.
Amazon Prime now setzt bereits viele
Erfolgsfaktoren um und überzeugt Shopper, die
sonst nicht online kaufen. Potenzial bietet hier
vor allem die Produktdarstellung im Online-Shop.
Aktuell werden nur geringfügige Informationen
zum Produkt übermittelt. Durch eine auf
User-Experience-ausgerichtete Visualisierung
könnten Online-Anbieter das realisieren, was
für stationäre Händler aufgrund von teuren
Regalplatzierungen eine Herausforderung
darstellt: Individualisierte Informationen
zu Inhaltsstoffen, Qualitätsangaben und
Rezeptideen.
Im Zuge eines voraussichtlichen Amazon
Fresh Rollouts in Europa steht Amazon vor der
Herausforderung, seinen Prime now Dienst zu
positionieren. Aktuell bietet die App nur wenig
Auswahl und wird bei gleichbleibendem Angebot
nicht überzeugen können. Für eine effiziente
Ausweitung des Sortiments können Online-
Dienste auf Quellen zurückgreifen, die für den
stationären Handel mittlerweile unabdingbar
sind: Verbraucherpaneldaten. Mithilfe von
Shopper Insights können wichtige Informationen
beispielsweise zur Auswahl des richtigen
Sortiments und dem idealen Preis gewonnen
werden - Daten, die erst langfristig mit Analytics
generiert werden können. Die Abhängigkeit von
externen Kurierdiensten macht ein langfristiges
Monitoring von Kundenfeedback außerdem
unabdingbar.
Wie kann der stationäre Handel darauf reagieren?
Am Ende des Tages muss der Offline-Handel
sich auf die eigenen Stärken konzentrieren und
vor allem das Einkaufserlebnis optimieren. Dass
Shopper sich digitale Services wie Self-Scanning,
digitale Umkleidekabinen und Mobile Payment
wünchen, ist bereits in zahlreichen Studien belegt
(u.a. POSpulse - Digitalisierung der stationären
Verkaufsfläche 2016) – aber kaum umgesetzt. Ein
Faktor, der Amazon und Co. begünstigt.

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Über POSpulse:
POSpulse ist eine Crowd-basierte Shopper-Insights-Intelligence-Firma, die führenden Branchen in Europa zu mehr
Transparenz und Exzellenz bei der Vermarktung ihrer Produkte verhilft. Mit einem Panel aus mobilen Shoppern und
der eigenen App „ShopScout“ wertet POSpulse Erkenntnisse entlang der gesamten Shopper Journey aus: zuhause,
Ouf-of-Home oder direkt am Point of Experience (POE). Die Ergebnisse werden dann mithilfe eines Analytics-
Dashboards nahezu in Echtzeit ausgewertet und von Industrieexperten in konkrete Handlungsempfehlungen
übersetzt. Zu den Kunden gehören u.a. Mondelēz International, Mars Petcare, Media Markt, STORCK und Vodafone.
Elena Bergmann
Head of Marketing & PR | POSpulse
+49 (0) 171 701 62 08
elena.bergmann@pospulse.com
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Oder unter: http://bit.ly/2q257m5
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12059 Berlin
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