Studie über Paid Content und Kundenbindung auf digitalen Medien-DIstributionsplattformen

1. Das digitale Transformations-Dilemma
Kundenloyalität – Content-Beurteilung –
Plattformbewertung und Affinitätsänderung
© Bulletproof Media März 2014
in Kooperation mit der Hochschule Fresenius Hamburg, Studiendekanat Media &
Communication Management an der Media School
Issue 1/ 2014
Bild © imaginando – Fotolia.com
Das DT-Dilemma
1

2. Das Buch über digitale Geschäftsmodelle
- Werbung Das Buch liefert einen gründlich recherchierten Überblick und ist erfreulicherweise völlig frei von
Euphorie für irgendein neuartiges oder tolles Geschäftsprinzip.
Harvard Business Manager 2/2014
Dieser Streifzug durch die Welt der digitalen Geschäftsmodelle kommt dank zahlreicher Beispiele
sehr lebendig daher und ist zudem gut recherchiert.
getabstract.com 01/2014
Wer dieses Buch liest, kann auf die Werke von Jarvis, Anderson und Bernoff in der Bibliothek
verzichten, denn „Digitale Geschäftsmodelle richtig einschätzen“ von Christian Hoffmeister ist nichts
weniger als das neue Standardwerk fürs Digitalbusiness.
www.der-medienlotse.de 12/2013
Das Buch löst das Versprechen des Titels ziemlich beeindruckend ein. Und zwar unter anderem
dadurch, dass es an vieles Halbvergessene erinnert, und vieles Halbverstandene noch einmal - jetzt
aber richtig! - erklärt. ChangeX 24.10.2013
So ist Digitale Geschäftsmodelle richtig einschätzen eine hervorragende Einführung in ein Thema,
mit dem sich Manager und (E-Commerce-)Berater traditionell schwer tun, die es gewohnt sind,
vornehmlich in (Marketing-)Kanälen und Vertriebswegen zu denken. Excitingcommerce.de
Mit dem Versuch, im Web Produkte oder Werbeflächen zu vermarkten, ist es in der Regel nicht
getan. Die dahinter stehenden digitalen Geschäftsmodelle sind weitaus komplexer. (...)
Werben und Verkaufen 43/2013
"Die Digitalisierung verändert viele Geschäftsmodelle fundamental. Das Buch gibt nicht nur wertvolle
Denkanstöße, sondern ist auch eine Navigations-Software durch den Strategie-Dschungel des
digitalen Wandels.“
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http://www.amazon.de/Digitale-Geschäftsmodelle-einschätzen-Christian-Hoffmeister/dp/3446437851
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3. Results in a nutshell
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4. Results in a nutshell (1/2)
Es gibt keine „Im Internet ist alles kostenlos“-Erwartungshaltung
1
User haben keine hohe Erwartungshaltung, dass im Internet Medieninhalte kostenlos angeboten
werden sollten oder es tatsächlich werden.
Content ist nicht King, sondern Commodity
2
Inhalte reichen nicht aus, um digitale Angebote zu differenzieren und attraktiv zu gestalten.
Digitalisierung führt zu schrumpfenden Medienmärkten in Bezug auf den Umsatz
3
Die aktuelle Marktbearbeitung führt zu in der Tendenz schrumpfenden Medienmärkten, da
kurzfristig keine neuen Nutzer hinzugewonnen werden können.
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5. Results in a nutshell (2/2)
Digitale Plattformen sind der Erfolgsfaktor für Paid Content
4
User beurteilen den Wert von Inhalten stark anhand der Plattform, auf der sie angeboten werden.
Falsche Positionierung der Plattform führt zu „Kostenlos-Mentalität“.
Mehr Reichweite führt nicht zu höheren Paid-Content-Umsätzen
5
Häufige Nutzung eines Angebotes korreliert nicht direkt mit der Transaktionsbereitschaft. Die
Positionierung der Plattform und die Medienaffinität der Nutzer sind die „Hintergrundvariablen“.
Aber es gibt einen deutlichen positiven Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Paid
Content.
Bei der Umsetzung digitaler Plattformen kann man kurzfristig nur verlieren
6
Die Erwartungshaltung der User in Bezug auf Usability, Prozesse und Angebotsumfang ist hoch.
Zu Beginn kann man daher nur verlieren, wenn man der Erwartungshaltung nicht entspricht. Aber
auch wenn dieser entsprochen wird, kommt es zu keiner schnellen dauerhaften Nutzung des
Angebotes. Die vorhandenen Bindungen an Plattformen sind meist sehr ausgeprägt.
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6. Vorstellung und Studienfokus
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7. Studienfokus
Medienbranchen, die bisher klar erfassbare
Einzelprodukte auf haptischen Datenträgern
produziert und vertrieben haben.
 Zeitschriften wurden aussortiert, da zu
geringe Fallzahlen auf die einzelnen Marken
generiert wurden.  Keine validen Aussagen
möglich.
Magazins
 Zudem gibt es keine Plattform, die als
Magazin-affin wahrgenommen wurde.
Bild © bloomua – Fotolia.com
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8. Marktanalyse – Herleitung Forschungsfragen
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9. Umsatz mit digitalen Produktversionen soll in
allen Medienmärkten steigen
Umsatz des digitalen Musikmarktes 2013 bis 2017 in Mio. Euro
400
444
600
361
768
657
800
540
1000
Umsatz mit Video-on-Demand 2013 bis 2017 in Mio. Euro
500
356
400
275
300
200
200
193
100
0
437
406
0
2013
2014
2015
2016
2017
2013
852
675
521
396
286
2013
2014
2015
2016
2017
2015
2016
2017
Umsatz mit E-Paper 2013 bis 2017 in Mio. Euro
Umsatz mit E-Books 2013 bis 2017 in Mio. Euro
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
2014
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1.352
1.175
925
644
397
2013
2014
2015
2016
2017
Quelle: PwC, German Entertainment and Media Outlook: 2013-2017. S. 107, Hefert, Jan; Martens Dirk, S. 113; PwC, Media Trend Outlook: E-Books im Aufwind, Seite 14
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10. Fazit: Ist-Analyse und Prognose
In Medienmärkten liegt die Wachstumsphantasie weiterhin im Bereich der digitalen Transformation.
Viele Medienunternehmen, Beratungs- sowie Marktforschungsinstitute gehen von einer
Überkompensation der Rückgänge aus dem physischen Markt durch die digitalen Angebote und
Produkte aus.
Als ein Treiber dieser Entwicklung wird der Streaming- bzw. Flatrate-Markt gesehen.
Um diesen herum bilden sich inzwischen zahlreiche digitale Distributionsplattformen für digitale
Medieninhalte.
Wie können Märkte wachsen? Was sind die aktuellen Strategien der Marktteilnehmer?
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11. Marktanalyse – Herleitung Forschungsfragen
2. Preisanalysen und Preisentwicklungen
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Das DT-Dilemma
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12. Preispunkte für Kaufvideos nach Trägermedien
Preispunkte für Kaufvideos auf verschiedenen Trägern bzw. für den
Download 2012
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Preisstrategie
14,37
11,43
9,41
Blu-ray
DVD
Kauf-VoD
 Noch immer gibt es Preisunterschiede in Bezug auf
die Datenträger.
 Blu-ray wird deutlich oberhalb des digitalen
Preispunktes platziert.
 Dies hat erhebliche Auswirkungen auf den digitalen
Transformationsprozess, denn bei fallenden
Verkaufszahlen im physischen Segment, bei
geringeren Verkaufspreisen im digitalen Markt muss
es zu einer Überkompensation durch höhere Absätze
im digitalen Markt kommen.
 Immerhin ist aber im Videomarkt eine leichte
Preissteigerung festzustellen.
Preisentwicklung im Videokauf-Markt
25
20
15
10
5
0
2008
2009
Blu-ray
2010
2011
DVD
2012
EST*
Quelle: BVV: Der deutsche Videomarkt 2012 , S. 30 - * EST = Electronic Sellthrough
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13. Preise im E-Book-Segment sind gefallen und
liegen unter Hardcoverpreisen
Durchschnittspreis von E-Books in Deutschland 2011 bis 2013 (in Euro)
im Vergleich zum Hardcoverpreis
Preisstrategie
 Im E-Book-Bereich fallen die Preise weiter.
In Euro
12
 Im Vergleich zu den Print-Ausgaben bieten Verlage
die E-Books deutlich günstiger an (knapp die Hälfte
um mehr als 20% günstiger).
10,71
 Unter den aktuellen Rahmenbedingungen kann eine
Umsatzsteigerung nur durch ein starkes
Kundenwachstum erreicht werden oder durch
Mehrverkäufe an bestehende Kunden.
10
8,03
8
7,72
2010
6
2011
2012
4
2
0
Quelle: http://www.akeplog.de/e-book-marktstudie-borsenverein-deutscher-e-book-markt-knapp-vor-10-analyse/ und „Von der Perspektive zur Relevanz – das E-Book in
Deutschland 2012“, Seite 15
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14. Beispiele aus dem Bereich des Pricings
elektronischer Medienprodukte
–23% bei E-Books
–81% bei MP3
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15. Fazit: Preisanalysen
In Medienmärkten liegen die Preise der digitale Gütern unter denen der physischen Produktversionen.
Die Preise für Digital Content sind in den letzten Jahren gefallen, lediglich im Segment des
Videomarktes kann eine leichte Preissteigerung festgestellt werden.
Es scheint die Annahme zu gelten, dass niedrigere Preise und leichterer Zugang zu den Produkten
die Kundenzahl und die Transaktionshäufigkeit steigern.
Auf Basis der Analyse muss es zu einer mengenmäßigen Überkompensation durch digitale
Produkte kommen (wenn keine Strategieänderung vorgenommen wird).
 Wie entwickeln sich die Kundenzahlen aktuell in den Märkten?
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Das DT-Dilemma
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16. Marktanalyse – Herleitung Forschungsfragen
3. Kunden-Potenzialanalysen
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Das DT-Dilemma
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17. Sinkende Zahlen auch im Videoverleihmarkt
Anzahl der Leiher im Videomarkt in Mio. / Ausgaben pro Leiher in Euro
und Anzahl Transaktionen pro Leiher
Ausgaben/Leiher in Euro
Anzahl Transaktionen
Leiher in Mio.
8
40
7,5
6,7
7
6
5,8
31
30
36
35
35
30
5,2
5
25
4
Kundenentwicklung
 Auch im Videoverleihmarkt ist die Zahl der
Transaktionen gesunken.
 Die Zahl der Leihtransaktionen pro User konnte
daher seit 2009 leicht verbessert werden.
 Der Umsatz pro Leiher stieg durch die leicht
zunehmende Zahl der Leihvorgänge und durch eine
Preissteigerung pro Leihvorgang um circa 5%.
20
3
2
14,2
13,1
12,2
14
15
10
1
5
0
0
2009
2010
2011
Anzahl "Video-Leiher*
2012
Verleihvorgänge / Person
Ausgaben/Person
Quelle: BVV: Der deutsche Videomarkt 2012 , S. 23
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18. THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN UND
STUDIENDESIGN
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19. Theoriemodell: Kundenbindung
In der Studie werden die verschiedenen Dimensionen der Kundengewinnung und -bindung
abgefragt. Dabei steht die Frage im Vordergrund, welche Bindungsdimensionen für
Medieninhalte und die entsprechenden Distributionsplattformen entscheidend sind.
Zudem soll untersucht werden, ob es Zusammenhänge (positiv oder negativ) zwischen den
Erfolgsdeterminanten gibt.
Kundenbindung
Nettonutzen
Gebundenheit
Verbundenheit
Leistung/Preis
Wechselkosten
Zufriedenheit
Anreiz zur Nutzung
Nicht-wechselnKönnen
Nicht-wechseln-Wollen
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20. Theoriemodell: Stufen der Loyalität (Verbundenheit)
Kognitive Loyalität: Dies ist aus Sicht des Kunden die rationale Bevorzugung eines Angebotes
gegenüber einem anderen, aufgrund von wahrgenommenen Leistungsdifferenzen, wie zum
Beispiel dem Preis oder der angebotenen Inhalte (Nettonutzen).
Affektive Loyalität: Diese drückt sich in der Zufriedenheit des Kunden aus, bedingt durch
positive Erfahrungen, die er bei Transaktionen oder anderen Prozessnutzungen gemacht hat.
Konative Loyalität: Diese beschreibt die Absicht des Kunden, die Plattform weiterhin zu nutzen
und weiterhin dort Transaktionen durchzuführen.
Aktionale Loyalität: Diese drückt die tatsächliche Handlung des Kunden auf den
entsprechenden Plattformen aus.
Im Rahmen der Studie soll untersucht werden, welche Formen wie ausgeprägt bei welchen
Plattformanbietern zu erkennen sind und ob es besonders relevante Stufen gibt.
Blut (2008), Seite 40–42
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21. Theoretischer Rahmen: Wechselkosten (Gebundenheit)
Neben der Strategie, den Kunden positiv in seinem Verhalten zu beeinflussen, gibt es vor allem auf digitalen Plattformen
(besonders iTunes und Kindle) Strategien, den Kunden dadurch zu binden, dass er nicht wechseln kann. Wechselkosten
können unterteilt werden in prozessbezogene und ökonomische Wechselkosten.
Beispiele
Zeit und Aufwand zur Informationsbeschaffung und
Alternativenbeurteilung vor einem Wechsel
Aufwand, z. B. Filme
woanders günstiger
zu bekommen
Unsicherheitskosten
Wahrnehmung der Wahrscheinlichkeit einer schlechteren
Leistungserbringung des anderen Anbieters
iTunes oder KinoX.to
Setup-Kosten
Aufwand, um den Service bei einem neuen Anbieter so
einzurichten, dass er denselben Nettonutzen wie bei dem alten
Anbieter bringt
Einstellungen, z. B.
im Mailprogramm,
vornehmen
Nach-Wechsel-Kosten
der Gewöhnung
Zeit und Aufwand, sich an die Usability und Prozesse des
neuen Anbieters zu gewöhnen
Andere
Tastenkombinationen
beim Mac bzw. Sony
Sunk Costs
Ökonomisch
Beschreibung
Such- und
Evaluationskosten vor
dem Wechsel
Prozessbezogen
Dimension
Wahrnehmung des Verlustes bisheriger Investitionen und
Kosten
Musik, die man bei
iTunes gekauft hat,
bei einem Wechsel
zu Samsung
Verlust von spezifischen
Leistungen und Vorteilen
Verlust spezifischer Vorteile und Privilegien, die bei einem
Wechsel verloren gehen
Meilen und
Bonuspunkte, z. B.
bei Lufthansa
Blut (2008), Seite 40–42
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22. Theoretischer Rahmen: Wertbeurteilung (Nettonutzen)
Medien können als Erfahrungsgüter und gewisse Medienprodukte (News, Fachinformationen) als
Vertrauensgüter eingestuft werden. Dies bedeutet, dass der potenzielle Käufer zum Zeitpunkt des Kaufes
nicht die Qualität des Produktes einschätzen kann. Bei Vertrauensgütern kann der Konsument auch nach
dem Kauf diese Beurteilung nicht vornehmen. Es liegt eine hohe Informationsasymmetrie vor.
In Bezug auf die genannten Eigenschaften bei Medienprodukten liegt ein sogenanntes
Informationsparadoxon vor. Denn für die Kaufentscheidung eines Medieninhaltes/-produktes muss der
Konsument eine Bewertung durchführen, um die eigene Zahlungsbereitschaft zu ermitteln. Um das
Medienprodukt bewerten zu können, muss man es eigentlich inhaltlich kennen; wenn man es aber inhaltlich
kennt, dann sinkt die Zahlungsbereitschaft auf null.
Da daher Inhalte nicht vollständig angeboten werden können, stellt sich die Frage, wie potenzielle Käufer in
(digitalen) Umfeldern Wertentscheidungen in Bezug auf Medieninhalte treffen.
Hierzu wird in der Studie das Modell der Anker-Heuristik herangezogen. Dabei geht man davon aus, dass
Menschen von vorhandenen Umgebungsinformationen beeinflusst werden, ohne dass ihnen dieser Einfluss
bewusst wird. Im Rahmen der Studie wurden daher den Teilnehmern einige Bewertungsanker vorgelegt.
Quellen: Stahl (2005), Seite 45 ff., Mussweiler et al. (2001)
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23. Theoretischer Rahmen legt
Bezugsrahmen für Erfolg fest
Medienaffinität
PaidContentErfolg
Plattformloyalität und
-gebundenheit
Wertbeurteilung
von Content
Erfolgsdreieck im Bereich digitaler Paid-Content-Leistungsmodelle und
darauf basierender Kundenplattformen
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Das DT-Dilemma
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24. THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN UND
STUDIENDESIGN
2. Studiendesign
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Das DT-Dilemma
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25. Studienablauf
Um die Thesen zu überprüfen und konkrete strategische Handlungsempfehlungen
aussprechen zu können, wurde ein dreistufiges Vorgehen gewählt.
Wertbeurteilung / Ankereffekte
Nutzung / Bekanntheit / Barrieren
Einstellungsänderung
 Wie werden Medieninhalte
eingeschätzt?
 Welche Marken werden erkannt?
 Wie werden Plattformen je nach
Mediengattung/Produktart beurteilt?
 Ändert sich die Bereitschaft durch die
Wiedererkennung der Marke?
 Gibt es Ankereffekte in Bezug auf die
Wertbeurteilung von Medienprodukten
abhängig von Plattformen?
 Wie sind die Einstellung und die
Nutzungshäufigkeit?
 Wie einfach ist der Wechsel und wie
einfach die Substituierbarkeit?
 Wechselwirkungen „Bindung“ und PaidContent“?
 Gibt es Zusammenhänge zwischen
Affinitäten und Nutzenbeurteilung?
 Wie ändern sich Einstellungen durch
kostenlose oder kostenpflichtige
Nutzung?
ONLINE-FRAGEBOGEN (N = 301)
ONLINE-FRAGEBOGEN (N = 246)
EXPERIMENT (N = 16)
Akquiriert über
Online-Panels
Akquiriert über
Online-Panels, Verteilung Social
Media, Hochschulen und gezielte
Bewerbung von Profilen in Social
Networks und mittels Schaltungen
über Google AdSense auf
Zielgruppen-affinen Seiten
Akquiriert über
Hochschule Fresenius und über
Social Network Marketing
September–November 2013
Issue 1/ 2014
Dezember 2013–Januar 2014
Das DT-Dilemma
25

26. Im Rahmen der Wertbeurteilung von Medieninhalten wurden drei
Gruppen gebildet
In Phase I wurden drei Gruppen gebildet, die jeweils nach der Beurteilung von Medienprodukten
befragt wurden.
GRUPPE 1
Bewertung bekannter
Medienmarken/-inhalte und Frage
nach der legalen kostenlosen
Verfügbarkeit dieser Inhalte im
Internet
GRUPPE 2
Bewertung unbekannter
Medienmarken/-inhalte und Frage
nach der legalen kostenlosen
Verfügbarkeit dieser Inhalte im
Internet
GRUPPE 3
Bewertung der abgefragten Medienmarken/-inhalte, integriert in digitalen
Plattformen
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Das DT-Dilemma
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27. Darstellung auf
Plattformen
Weniger bekannte
Medienmarken/-produkte
Bekanntere
Medienmarken/-produkte
Analysierte Marken, Inhalte und Plattformen
Websites
der
Marken
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Das DT-Dilemma
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28. Themenblöcke Online-Umfrage Kundenbindung
auf digitalen Medien-Distributionsplattformen
Im Rahmen des Online-Fragebogens gab es Fragenblöcke entsprechend dem theoretischen Bezugsrahmen. Im
Ablauf gab es drei Blöcke, bei denen im mittleren Teil nur eine Plattform abgefragt wurde, für die sich die Teilnehmer
entscheiden mussten. Der dritte Teil wurde wieder allgemein abgefragt. Hier wurde in der Auswertung mit Filtern
gearbeitet.
Vorerfahrung
Nutzenbeurteilung
 Gibt es Transaktionserfahrungen bei
den Angeboten?
 Wie werden die Plattformen
eingeschätzt?
 Gibt es Log-in- und CustomizationErfahrungen?
 Gibt es Nutzungsbevorzugungen?
Verbundenheit
Gebundenheit
 Wie sind die Einstellung zur Marke und
die Nutzung?
 Gibt es Wechselbarrieren?
 Ist die Verbundenheit stark oder
schwach?
Fragebogen Teil 2 (Fragen 11–18)
Fragebogen Teil 1 (Fragen 1–10)
Auswahl eines
Angebotes
 Marken- und Plattformkenntnis
 Nutzungshäufigkeit
 Registrierungen pro Angebot
 Gründe für Anmeldung
 Werden diese erkannt?
 Allgemeine Transaktionserfahrung
Issue 1/ 2014
Fragebogen Teil 3 (Fragen 19–29)
 Loyalitätsabfrage verschiedener
Dimensionen
 Plattformbewertung
 Wechselkostenbewertung
 Opportunitätsverhalten
 Intentionale und aktionale Loyalität
 Transaktionserfahrung
 Prozesserfahrung
Das DT-Dilemma
28

29. Abgefragte Plattformen (Auszug) im Rahmen
der Online-Befragung
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
29

30. Im Rahmen des Experiments wurden die
Probanden in Gruppen eingeteilt
Im Rahmen des Experiments wurde zu Beginn eine „Nullmessung“ durchgeführt und dann wurden die Probanden in
verschiedene Gruppen entsprechend ihrer Medienaffinitäten und entgegen dieser eingeteilt. Kernfragen, die
beantwortet werden sollten:
1.
2.
Können Medienaffinitäten durch die Nutzung digitaler Plattformen verändert werden?
Kann die konative und aktionale Loyalität bei Nutzern, die bereits auf ähnlichen Plattformen aktiv sind,
kurzfristig (4–6 Wochen) durch intensive Nutzung beeinflusst werden?
Kostenpflichtige Nutzung einer
Plattform entsprechend der eigenen
Mediennutzungsaffinität
Kostenpflichtige Nutzung einer
Plattform entgegen der eigenen
Mediennutzungsaffinität
Kostenlose Nutzung einer Plattform
entsprechend der eigenen
Mediennutzungsaffinität
Kostenlose Nutzung einer Plattform
entgegen der eigenen
Mediennutzungsaffinität
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Das DT-Dilemma
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31. Im Rahmen des Experiments wurden
ausgewählte Plattformen getestet
*
* Bei niiu funktionierte die App bei den kostenpflichtigen Nutzern nicht. Diese wurden auf andere Plattformen geswitcht. Daher wird niiu nicht separat
ausgewertet. Die Probanden, die nur die Website kostenlos regelmäßig aufsuchen mussten, wurden in der Gesamtauswertung belassen.
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Das DT-Dilemma
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32. Studienergebnisse
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
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33. Einschätzung Paid Content – Film
Je bekannter der Film, umso stärker die Einschätzung, dass dieser nicht legal kostenlos im Internet verfügbar ist. Bei
unbekannten Filme gab es eher die Einstufung „nicht einschätzbar“. Die Erwartungshaltung, dass die Inhalte kostenlos
sein müssten, steigt nicht.
Ist der Film im Internet
legal kostenlos erhältlich?
Ist der Film im Internet
legal kostenlos erhältlich?
Frage: Kann dieser Film Ihrer Meinung nach legal kostenlos im Internet angesehen/heruntergeladen werden?
28%
Ja
51%
Nein
21%
Kann ich nicht einschätzen
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Version verfügbar
ebnisse nur in der Paid„Erg
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
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34. Einschätzung Paid Content – Film auf Plattformen
Wird der Film in eine Plattform integriert, verändert sich die Beurteilung deutlich. Die Plattform wirkt als ausgesprochen
starker Anker für die Beurteilung, ob Inhalte als kostenpflichtig wahrgenommen werden oder nicht.
Kann der Film legal kostenlos
angesehen werden?
Kann der Film legal kostenlos
angesehen werden?
Frage: Kann dieser Film Ihrer Meinung nach legal kostenlos angesehen/heruntergeladen werden?
80%
Ja
12%
Nein
8%
Kann ich nicht einschätzen
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Version verfügbar
ebnisse nur in der Paid„Erg
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35. Befragung auch für Musik Buch, Zeitung und Zeitschrift
Im Rahmen der Studie wurden auch weitre Medienprodukte der Gattungen:
Buch
Musik
Zeitung
Zeitschrift
untersucht
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36. Studienergebnisse
2. Medien- und Plattformnutzung sowie Sign-in
Issue 1/ 2014
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37. Mediennutzung der Teilnehmer
Was machen Sie von den genannten Tätigkeiten regelmäßig?
Gar nicht
Musik hören
1,2%
Fernsehen
2,4%
Bücher lesen
7,3%
Radio hören
7,7%
Filme auf DVD / Blue Ray oder VoD ansehen
4,9%
Zeitschriften lesen
6,1%
Zeitung lesen
11,4%
Filme im Kino ansehen
4,9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Gar nicht
60%
70%
80%
90% 100%
N = 246
Issue 1/ 2014
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38. Nutzung von digitalen Plattformen
Welche der Ihnen bekannten Online-Angebote nutzen Sie?
amazon.de
219
iTunes
183
spotify.com
103
bild.de
86
Zeit.de
86
welt.de
76
Google Play
60
watchever.de
23
maxdome.de
20
audible.de
20
Lovefilm.de
17
videoload.de
13
0
50
100
Anzahl Nutzer
150
200
250
N = 246, Mehrfachantworten möglich
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
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39. Nutzungshäufigkeit digitaler Plattformen
Wie häufig nutzen Sie die Angebote?
spotify.com
54,4%
bild.de
34,9%
watchever.de
18,6%
30,4%
zeit.de
13,2%
amazon.de 5,9%
34,9%
38,4%
13,7%
lovefilm.de
35,0%
10%
Nach Bedarf
21,7%
Selten
58,8%
53,8%
50,0%
0%
Pro Monat mehrmals
15,0%
23,1%
audible.de
Mehrmals wöchentlich
42,5%
16,7%
17,6%
videoload.de
Täglich
34,4%
36,5%
15,0%
3,5%
9,2%
25,7%
61,7%
maxdome.de
8,1%
52,6%
29,0%
Google Play
2,9%
26,1%
22,4%
10,9%
16,5%
34,9%
30,4%
19,8%
welt.de
iTunes
19,4%
20%
30%
50,0%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
N = 246, Mehrfachantworten möglich
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
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40. Anmeldung pro Plattform
Bei welchem Angebot haben Sie sich registriert?
amazon.de
87,0%
74,0%
iTunes
spotify.com
39,8%
Google Play
21,1%
8,9%
watchever.de
audible.de
6,9%
maxdome.de
6,1%
lovefilm.de
6,1%
welt.de
2,8%
bild.de
1,2%
zeit.de
1,2%
videoload.de
1,2%
niiu.de
0,0%
skoobe.de
0,0%
ampya.com
0,0%
0%
10%
20%
Issue 1/ 2014
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Das DT-Dilemma
90%
100%
40

41. Anmeldegründe (1/2)
Der Nutzungsausschluss ist der Hauptgrund, warum sich User anmelden. Zudem ist auch die verbesserte Nutzung
relevant. Andere Gründe spielen eine nur untergeordnete Rolle.
Was waren die Hauptgründe für eine Anmeldung?
400
355
350
300
250
201
200
150
100
39
50
39
21
18
0
Ohne Anmeldung kann Durch die Anmeldung
ich das Angebot nicht kann ich das Angebot
schneller und
nutzen
einfacher nutzen
Issue 1/ 2014
Andere Gründe
Ich habe einen Bonus Ich erhalte Vorteile
für die Anmeldung durch die Anmeldung
erhalten (z .B.
(z. B. Rabatte)
Gutschein)
Ich spare durch die
Anmeldung Geld
Das DT-Dilemma
41

42. Anmeldegründe (2/2)
Was waren die Hauptgründe für eine Anmeldung?
amazon.de
99
iTunes
7
spotify.com
4
5
107
60
22
bild.de
99
3
1
Durch die Anmeldung kann ich das Angebot
schneller und einfacher nutzen
3
Ich spare durch die Anmeldung Geld
4
7
33
Ich erhalte Vorteile durch die Anmeldung (z. B.
Rabatte)
15
10
2
3
12
8
5
Ohne Anmeldung kann ich das Angebot nicht
nutzen
12
9
maxdome.de
lovefilm.de
Ich habe einen Bonus für die Anmeldung erhalten
(z. B. Gutschein)
3
watchever.de
audible.de
19
2
welt.de
4
73
zeit.de
Google Play
21
3
2
Andere Gründe
3
10
3
videoload.de
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
42

43. Studienergebnisse
3. Kundenbindung und Loyalität
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
43

44. Loyalitätsbeurteilung über alle Plattformen
Zustimmung zu Aussagen über den am häufigsten genutzten Anbieter
70,7%
Das Angebot zu nutzen ist sehr einfach
Ich bin mit den Erfahrungen, die ich mit dem
Angebot gemacht habe sehr zufrieden
27,6%
58,9%
Ich mag den Anbieter
33,7%
50,0%
Es gibt zahlreiche Inhalte, die kostenpflichtig
angeboten werden
42,7%
39,4%
39,4%
5,7%
7,3%
13,0%
Stimme ich voll zu
Stimme ich eher zu
Der Anbieter ist sehr vertrauenswürdig
Der Anbieter hilft mir meine Inhalte zu
organisieren
Das Angebot ist einzigartig
Ich finde dort Inhalte, die ich sonst nirgends finde
38,2%
48,4%
13,0%
Stimme ich weniger zu
Stimme ich gar nicht zu
26,8%
17,5%
14,6%
38,6%
30,9%
26,4%
25,2%
45,5%
41,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
N = 246
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
44

45. Beurteilung von Wechselkosten
Wenn Sie Ihren Anbieter wechseln müssten, welcher Aussage würden Sie zustimmen?
Geben Sie bitte jeweils den Grad Ihrer Zustimmung an
2,8%
Andere Anbieter sind ebenso gut wie mein aktueller Anbieter
Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast identischen
Angebot
36,6%
Um dieselbe Leistung bei einem anderen Anbieter zu erhalten, müsste
ich viel Zeit investieren
43,9%
16,7%
11,0%
Die vorhandenen Inhalte bei einem anderen Anbieter zu nutzen wäre
mit hohen Kosten verbunden
9,3%
33,7%
16,7%
Bei einem Wechsel würde ich Vorteile verlieren
17,1%
Mich an einen neuen Anbieter zu gewöhnen wäre schwer
Stimme ich voll zu
Issue 1/ 2014
30,5%
Stimme ich eher zu
10%
24,4%
20%
24,0%
39,8%
36,6%
40%
Stimme ich weniger zu
18,7%
25,6%
37,8%
30%
18,3%
28,9%
28,9%
0%
13,8%
53,7%
25,6%
Einen neuen Anbieter mit demselben Angebot zu finden wäre schwer
41,5%
18,7%
Es gibt kein vergleichbares Angebot im Markt
N = 246
16,7%
36,6%
2,8%
43,9%
50%
21,1%
60%
70%
80%
12,2%
12,2%
90% 100%
Stimme ich gar nicht zu
Das DT-Dilemma
45

46. Studienergebnisse
4. Kauferfahrungen
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
46

47. Beutreilung
Transaktion durchgeführt – Beurteilung der Transaktion
Die Bezahlung war einfach und sicher
65,61%
Ich bin sehr zufrieden mit der Kauferfahrung
66,88%
Ich habe die gekauften Inhalte oder Leistungen sofort
nutzen können
27,39%
28,03%
72,61%
20,38%
Stimme ich voll zu
Stimme ich eher zu
Ich hatte keinerlei Schwierigkeiten, den Kauf
durchzuführen
Die Auswahl an Bezahlmöglichkeiten war sehr
umfangreich
Die Abwicklung des Kaufs war sehr einfach
76,43%
Stimme ich weniger zu
16,56%
Stimme ich gar nicht zu
24,84%
45,22%
85,99%
11,46%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
N = 157
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
47

48. Gründe, nicht zu kaufen
Es gibt eine deutliche Nettonutzenbeurteilung in Bezug auf den Kauf von Medieninhalten. Das heißt, nur wer klar werthaltige Inhalte anbietet, hat Erfolg. Die Beurteilung der Werthaltigkeit jedoch ist abhängig von der Affinität des Users
und der Positionierung der Plattform. Gibt es kostenlose Alternativen, sinkt die Bereitschaft zum Bezahlen der Inhalte.
ABER: Umgekehrt entsteht aus „kostenpflichtigen“ Inhalten allein kein Plattform-USP.
Warum haben Sie keinen Kauf bei dem Anbieter durchgeführt?
Inhalte gibt es woanders auch kostenlos
31,5%
Es gibt keine Inhalte, die ich als kaufenswert empfinde
24,7%
Bin noch in einer kostenlosen Testphase
19,1%
Angebot ist zu teuer
12,4%
Preis-Leistungs-Verhältnis ist nicht attraktiv
9,0%
Bestell- und Zahlungsvorgang ist zu kompliziert
3,4%
Schlechte Erfahrungen mit dem Anbieter gemacht
0,0%
Ich vertraue dem Anbieter nicht
0,0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
N = 89
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
48

49. Studienergebnisse
Einzelauswertung Top 4:
iTunes – Amazon – Spotify – bild.de
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
49

50. Studienergebnisse
Einzelauswertung Top 4:
iTunes – Amazon – Spotify – bild.de
iTunes
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
50

51. iTunes – Kundenloyalität
Zustimmung zu Aussagen über iTunes
Es gibt zahlreiche Inhalte, die kostenpflichtig angeboten
werden
45
Das Angebot zu nutzen ist sehr einfach
49
Der Anbieter ist sehr vertrauenswürdig
Ich finde dort Inhalte, die ich sonst nirgends finde
27
27
30
8
38
15
4
0
8
42
11
Stimme ich voll zu
Stimme ich eher zu
Der Anbieter hilft mir meine Inhalte zu organisieren
31
34
11
Stimme ich weniger zu
Stimme ich gar nicht zu
Das Angebot ist einzigartig
Ich bin mit den Erfahrungen, die ich mit dem Angebot
gemacht habe sehr zufrieden
Ich mag den Anbieter
8
23
41
38
41
4
27
34
8
4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
N = 76
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
51

52. iTunes – Wechselkosten-Beurteilung
Zustimmung zu Aussagen über iTunes
Andere Anbieter sind ebenso gut wie mein aktueller
0
Anbieter
Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast
identischen Angebot
27
4
37
34
Um dieselbe Leistung bei einem anderen Anbieter zu
erhalten, müsste ich viel Zeit investieren
34
42
Die vorhandenen Inhalte bei einem anderen Anbieter zu
nutzen wäre mit hohen Kosten verbunden
12
42
8
25
4 4
30
4
Stimme ich voll zu
Stimme ich eher zu
Es gibt kein vergleichbares Angebot im Markt
72
4
Stimme ich weniger zu
Stimme ich gar nicht zu
51
Bei einem Wechsel würde ich Vorteile verlieren
Mich an einen neuen Anbieter zu gewöhnen wäre
schwer
Einen neuen Anbieter mit demselben Angebot zu finden
wäre schwer
8
17
30
30
68
8
8
8
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
N = 76
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
52

53. iTunes – Transaktionserfahrungen und Gründe,
warum bisher nicht gekauft wurde
Haben Sie bei dem Angebot schon
kostenpflichtige Inhalte oder Services
genutzt?
Warum haben Sie keine kostenpflichtige Transaktion durchgeführt?
Inhalte gibt es woanders auch kostenlos
62,5%
89,5%
10,5%
Es gibt keine Inhalte, die ich als kaufenswert
empfinde
Nein
25,0%
Ja
Angebot ist zu teuer
Issue 1/ 2014
12,5%
Das DT-Dilemma
53

54. Studienergebnisse
Einzelauswertung Top 4:
iTunes – Amazon – Spotify – bild.de
amazon.de
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
54

55. Studienergebnisse
5. Ergebnisse Plattformbeurteilung und
Nutzungsbevorzugung
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
55

56. Abfrage „Intention“ und Bevorzugung
Welches Angebot finden Sie attraktiver?
Alle Antworten
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
56

57. Weitere abgefragte Plattformen
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
57

58. Intentionale Loyalität bei E-Books
Wo würden Sie das Buch kaufen?
Alle Antworten
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
58

59. Weitere abgefragte Plattformen und Medienprodukte
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
59

60. Ergebnisse Experiment
1. Ergebnisse Summary
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
60

61. Ergebnisse Experiment
2. Ergebnisse Plattformen
2.1. AMPYA
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
61

62. Auswertung AMPYA – kostenpflichtige Nutzung
Denken Sie nun an das Angebot, das Sie kostenpflichtig genutzt haben.
Welchen Aussagen würden Sie zustimmen?
Die Abwicklung des Kaufs war sehr einfach
Die Bezahlung war einfach und sicher
Ich bin sehr zufrieden mit der Kauferfahrung
Ich stimme voll zu
Ich stimme etwas zu
Ich habe die gekauften Inhalte oder Leistungen sofort
nutzen können
Ich stimme weniger zu
Ich stimme gar nicht zu
Ich hatte keinerlei Schwierigkeiten den Kauf
durchzuführen
Die Auswahl an Bezahlmöglichkeiten war sehr
umfangreich
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
62

63. Auswertung AMPYA – kostenpflichtige Nutzung
Denken Sie nun an das Angebot, das Sie kostenpflichtig genutzt haben.
Welchen Aussagen würden Sie zustimmen?
Mich nun an einen anderen Anbieter zu gewöhnen würde mir schwerfallen
Andere Anbieter sind ebenso gut wie der von mir getestete Anbieter
Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast identischen Angebot
Das gleiche Angebot gibt es woanders auch kostenlos
Mich an das Angebot zu gewöhnen, fiel mir schwer
Durch die Nutzung des Angebotes spare ich Geld
Das Angebot zu nutzen macht Spaß
Das Angebot ist besser als das ich bisher zu dem Thema nutze
Ich finde dort Inhalte die ich sonst nirgends finde
Das Angebot ist einzigartig
0%
Ich stimme voll zu
Issue 1/ 2014
Ich stimme etwas zu
10%
20%
30%
Ich stimme weniger zu
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ich stimme gar nicht zu
Das DT-Dilemma
63

64. Auswertung AMPYA – kostenlose Nutzung
Denken Sie bitte nun an das Angebot, das Sie regelmäßig besucht haben.
Welchen Aussagen würden Sie zustimmen?
Ich habe dort Angebote entdeckt, die eine
Anmeldung attraktiv machen
Ohne Anmeldung kann man das Angebot nicht
sinnvoll nutzen
Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast
identischen Angebot
Ich stimme voll zu
Die Nutzung hat mir Spaß gemacht
Ich stimme etwas zu
Ich stimme weniger zu
Es hat sich regelmäßig bei dem Angebot etwas
inhaltlich verändert
Ich stimme gar nicht zu
Der Mehrwert des Angebotes ist klar zu erkennen
Das Angebot ist sehr interessant
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
N=6
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
64

65. Auswertung AMPYA –
weitere Nutzung und Alternativen
Weitere Nutzung
Nutzung anderer Anbieter im Themenfeld?
10
10
8
8
6
6
4
4
2
2
0
0
Ja
Eventuell
Nein
(Weitere) kostenpflichtige Nutzung?
Ja
Eventuell
Nein
Genannte Gründe, AMPYA nicht weiterzunutzen
10
8
6
4
Genannte Alternativen zur getesteten Plattform
2
0
Ja
Eventuell
Nein
N = 10
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
65

66. Detaillierte Ergebnisse auch für weitere Plattformen
Die Ergebnisse sind für alle der im Experiment getesteten Plattformen
dargestellt, neben AMPYA auch für:
Skoobe.de (N=8)
Watchever (N=2)
Bild.de (N=8)
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
66

67. Ergebnisse in Bezug auf Theorierahmen
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
67

68. SWOT – Musikmarkt
Strength
Opportunities
Weakness
Threats
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Das DT-Dilemma
68

69. SWOT auch für weitere Märkte
Die SWOT-Darstellung wurde auch für alle anderen Märkte duchgeführt
Musik
Buch
Zeitung
Issue 1/ 2014
Das DT-Dilemma
69

70. Kosten und Bestellung der Studie
- Werbung -
Bestellung Unternehmen mit einer Größe bis zu 50 Mitarbeitern für 799 EUR
Bestellung für Unternehmen mit einer Größe bis zu 200 Mitarbeitern für 1.990 EUR
Bestellung für Unternehmen mit einer Größe ab 201 Mitarbeitern für 2.990 EUR
jeweils zzgl. MwSt.
Zu bestellen nur per Fax – Faxvorlage unter www.bulletproofmedia.de
Oder Formular anfordern per Mail an: studie@bulletproofmedia.de
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Das DT-Dilemma
70
70

71. Quellen, Disclaimer und Kontakt
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Das DT-Dilemma
71

72. Quellen im Rahmen der Sekundäranalyse und Theorie-Rahmen
Blut, Markus (2008): Der Einfluss von Wechselkosten auf die Kundenbindung, Wiesbaden
Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) (Hrsg.) Der deutsche Videomarkt 2011, abgerufen am 05.05.2013 unter
http://www.bvv-medien.de/jwb_pdfs/JWB2011.pdf
Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) (Hrsg.) (2012): Der deutsche Videomarkt 2012, abgerufen am 12.06.203 unter http://
www.bvv-medien.de/jwb_pdfs/JWB2012.pdf
Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (Hrsg.) (12.2.2014): Deutsche Videomarktdaten Gesamtjahr 2013:
Bestes Umsatzergebnis der Deutschen Home-Entertainment-Branche, Hamburg, abgerufen am 16.2.2014 unter http://bvv-medien.de/
presse/pdf/pdf91.pdf
Bundesverband Musikindustrie e.V. (Hrsg.) (3/2013): Musikindustrie in Zahlen 2012, abgerufen am 4.6.2013 unter
http://www.musikindustrie.de/fileadmin/piclib/statistik/branchendaten/jahreswirtschaftsbericht-2012/download/Jahrbuch_BVMI_2012.pdf
FFA (Hrsg): Kinoergebnisse - 5 Jahre auf einen Blick, abgerufen am 16.01.2014 unter :http://www.ffa.de/downloads/marktdaten/
1_Fuenf_Jahre_Blick/08bis13_jahresabschluss.pdf
Hefert, Jan; Martens Dirk (2013): Der Markt für Video-on- Demand in Deutschland in : Media Perspektiven 2/2013 abgerufen am 26.7.
2013 unter:
http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/02-2013_Martens_Herfert.pdf
Meier, Steffen (11.06.2013): E-Book Marktstudie Börsenverein: Deutscher E-Book-Markt knapp vor 10% (Analyse), abgerufen am
20.07.2013 unter:
http://www.akeplog.de/e-book-marktstudie-borsenverein-deutscher-e-book-markt-knapp-vor-10-analyse/
PwC (Hrsg) (2013): Global Entertainment and Media Outlook: 2013−2017
PwC (Hrsg.): Media Trend Outlook: E-Books im Aufwind, abgerufen am 24.11.2013 unter http://www.pwc.de/de/technologie-medien-undtelekommunikation/assets/whitepaper-ebooks.pdf
Stahl, Florian (2005): Paid Content: Strategien zur Preisgestaltung beim elektronischen Handel mit digitalen Inhalten, Wiesbaden
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Das DT-Dilemma
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73. Herausgeber:
Bulletproof Media GmbH
Lehmweg 27
20251Hamburg
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74. Studienkonzept, Realisierung
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