23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
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Markteinführung von Innovationen

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Markteinführungsstrategien für neue Innovationen und wie der Innovationslebenszyklus mit seinen typischen Käufersegmenten helfen kann, die Markteinführung erfolgreich zu gestalten.

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Markteinführung von Innovationen

  1. 1. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Das 1,2,3,4,5,6 der Innovationsvermarktung Wie verkauft man Software zur Miete und Datenspeicher in der Wolke, wenn es noch keiner tut? Wie bringt man den Maschinenbau dazu, sich nicht zu zerspanen, sondern 3D zu drucken? Wie ist der Lebenszyklus von technologischen Produkten am Markt und welche Käufertypen schlagen wann zu?
  2. 2. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Agenda1. Innovationen: die Evolution und die Revolution 2. Innovations-Lebenszyklus und seine Käufersegmente 3. Lange geht nix, dann rennen alle 4. Mind the Gap! 5. Gruppenmenschen und Rollenmenschen 6. Märchen funktionieren
  3. 3. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Dr. Ute Hillmer ist Experte in der Vermarktung von Innovationen und Technologien. Was genau ist es, das Ihre Kunden suchen, wenn Sie Ihr Produkt verkaufen? Worauf kommt es diesen Kunden wirklich an? Sie wissen es? Sind Sie sicher? Entwickeln Sie Produkte die begeistern! Begeisterte Fan-Kunden sind weder Geniestreiche noch Glücksache. Sie basieren auf ganz, ganz viel detailliertem Kundenverständnis und einer sehr konsequenten Umsetzung.
  4. 4. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Zwei Arten von InnovationennachChristensen
  5. 5. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer 1
  6. 6. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Photography by Quirkyscience.com
  7. 7. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer SuchbildFinde den Unterschied: Sustaining Innovation vs. Disruptive Innovation Photography by Quirkyscience.com
  8. 8. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Disruptive Innovationen… ändern eine Vorgehens-weise grundlegend! also muss der Nutzer etwas ändern ...
  9. 9. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Zeit MarktgrößeDer Produkt-Lebenszyklus und seine Käufersegmente Zögerer 16% Konservative 34% Visionäre 13,5% Pragmatiker 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12 2
  10. 10. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Time Marktgröße Zeit Marktgröße Zeit Marktgröße Rogers Diffusion of Innovation 1995 Moore; Crossing the Chasm 1999. DieVerbreitungvon Innovationen hatvieleGesichter…
  11. 11. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Zeit Marktgröße“Techie” Zögerer 16% Späte Mehrheit 34% Frühe Adopter 13,5% Frühe Mehrheit 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
  12. 12. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Techie EntwicklerundTester,TechnologieistihrLeben Technology-verrückt - verbringen Stunden um eine neue Technologie zum Laufen zu bringen - tun viel, um dem Produkt zu helfen - Technologie darf nichts kosten Vergebende Seelen - Schlechte oder keine Dokumentation macht nichts - komplizierte Vorgehensweisen sind OK - wollen Technologie als erstes haben, suchen den direkten Draht zum Entwicklungsteam, brauchen keinen Vertriebskanal Rolle: bringen Technologien voran, aber verbreiten nicht weiter; generieren keine Einkommensströme
  13. 13. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Zeit MarktgrößeVisionär Zögerer 16% Späte Mehrheit 34% Frühe Adopter 13,5% Frühe Mehrheit 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
  14. 14. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Visionär enthusiastischeGeschäftsleute,verfolgeneinenTraum ein Geschäftsmann - hat den Drive, der “Erste” zu sein - neue Technologien + Dienstleistungen werden genutzt, um persönliche Karriereziele / Geschäftsziele zu erreichen - Suchen fundamentale Verbesserungsschritte - machen Geschäftswelt auf neue Technologien / Dienstleistungen und deren Nutzen aufmerksam - nicht sehr preis-sensitiv, haben Projektbudget - leben in der Zukunft - kommunizieren mit Innovatoren und anderen Visionären
  15. 15. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Visionär(2) risikofreudig - lieben die Öffentlichkeit / extrovertiert - starten neue Projekte, wollen keine Standards sondern wollen diese entwickeln - kaufen intuitiv (auch wenn sie anderes behaupten) - Hochmotiviert, getrieben von einem Traum
  16. 16. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Visionäre (3) exzellente Kommunikatoren - charismatisch; kämpfen für ihr Projekt - Sind gerne Referenzbeispiel - Netzwerker - Zu viele Referenzen demotivieren Visionäre - Suchen nach neuen Ideen in der Kommunikation mit intelligenten Menschen Ihre Rolle: sie finanzieren die Produktentwicklung + geben der Innovation eine “echte” Anwendung
  17. 17. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Zeit Marktgröße Pragmatiker Zögerer 16% Späte Mehrheit 34% Frühe Adopter 13,5% Frühe Mehrheit 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12 Bildrechte Telekom
  18. 18. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Pragmatiker suchenmessbare,stufenweiseVerbesserungen Geschäftsergebnis im Fokus - Verbesserte Produktivität Risiko vermeidend - Risiko wird negativ gesehen - Wollen mit Marktführer, dem “Establishment” arbeiten - Suchen Produktqualität, Support, Beratung, gute Benutzbarkeit, Zuverlässigkeit - Suchen Standards, “sichere Käufe” - Brauchen Referenzen - Leben in der Gegenwart
  19. 19. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Pragmatists (2) Loyale Kunden - Interessieren sich für die Firma von der sie kaufen - Umsatz und Gewinn müssen stetig (nicht sprunghaft) steigen - Kommunizieren innerhalb der Firma und in der Branche Ihre Rolle: Sie sind der Schlüssel zum ersten Massenmarkt ABER: man muss etabliert sein, damit sie kaufen. … und man ist nicht etabliert, bis sie von einem kaufen ! ?
  20. 20. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Pragmatists(3) Schlussfolgerung aus diesem Profil • Man muss die Prozesse und Abläufe der Zielkunden wirklich kennen und verstehen • Sie wollen einen echten, messbaren Mehrwert (keinen Marketing-Hype)
  21. 21. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Zeit MarktgrößeKonservativer Zögerer 16% Späte Mehrheit 34% Frühe Adopter 13,5% Frühe Mehrheit 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
  22. 22. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer - Sie tun, was Pragmatiker tun – nur später - Investieren in Technologie, in neue Abläufe um konkurrenzfähig zu bleiben - Haben niedere technische Kompetenz Konservative “IchmussdasProduktnichtmögen,auchwennichesbenutze”
  23. 23. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer - einschätzbar - Wollen alles schneller, billiger, verbessert - Sind preissensibel - Mögen Komplettangebote, vorinstallierte Lösungen - “was funktioniert wird nicht angefasst” - Wollen Service in 24h Support Ihre Rolle: großer Massenmarkt Konservative(2)
  24. 24. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Zeit MarktgrößeZögerer Zögerer 16% Späte Mehrheit 34% Frühe Adopter 13,5% Frühe Mehrheit 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
  25. 25. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer - Lehnen die neue Technologie und Dienstleistungen ab - Es gibt “Technologieverweigerer” und “Andersdenker” die unterschieden werden müssen - Technologieverweigerer kosten Zeit und Energie und lohnen nicht - Andersdenker erweitern Horizonte und können in Visionären verwandelt werden Zögerer
  26. 26. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Stereotypes Verhalten gilt weltweit
  27. 27. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Lange geht nix! Dann rennen alle 3
  28. 28. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Wenn Ihre Technologie eine große Verhaltensänderung mit sich bring - wird‘s nicht einfach, denn …
  29. 29. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer aber sobald diese neue Vorgehensweise akzeptiert ist, will es jeder sofort haben. Die Mehrheit zögert sehr lange
  30. 30. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Time MarketsizeMind the Gap! Laggards 16% Late Majority 34% Early Adopters 13,5% Early Majority 34% Innovators 2,5% Chart basierend auf Moore 1999, S.12 der Nischenfokus ! 4
  31. 31. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Die größte Hürde bei Innovationen: in den Massenmarkt kommen Techies und Visionäre reden + Konservative beobachten Pragmatisten bevor sie kaufen aber 1. Visionäre und Pragmatiker respektiere sich nicht 2. Pragmatiker wollen Referenzen …die sind zwar da, aber die falschen…
  32. 32. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer ZögererSpäte Mehrheit Frühe Adopter Frühe Mehrheit Innovatoren Gruppen-Menschen zunehmend konformes Verhalten Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009 Zeit Marktgröße 5
  33. 33. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Der Rollen-Mensch zunehmend individuelles Verhalten Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009 Zeit Marktgröße ZögererSpäte Mehrheit Frühe Adopter Frühe Mehrheit Innovatoren
  34. 34. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer 4 LaggardsLate Majority Early Adopters Early Majority Innovators Bevorzugte Dialogformen: gibdem VisionärseineRolle Time Marktsize
  35. 35. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer 4 LaggardsLate Majority Early Adopters Early Majority Innovators Time MarktsizeBevorzugte Dialogformen: dem Pragmatiker + Konservativen seine Gruppe
  36. 36. Der digital unterstützte Kaufentscheidungsprozess urspüngl. Auswahl Trigger aktive Evaluierung Kauf- Entscheidung After-sales Erfahrungsphase vergrößerte Auswahl Befürworter + Botschafter Loyalitäts-Schlaufe aktive Evaluierung Consumer Decision Journey in Anlehnung an Edelman 2010, S. 65
  37. 37. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Intel, mobile devices und 野比 のび太 野比 のび太 Nobita Nori aus dem Doraemon Manga und seine dōgu “doko demo door“, die “geh-überall-hin-Tür”
  38. 38. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Whatyouarefamiliar with,willbeeasieracceptedby themainstream –evenifthelinkismorethanvague! Source: Mail Online Suche die local bekannten Dinge und bau sie in deine Story 6
  39. 39. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer in
  40. 40. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Außerhalb der wirtschaftlichen Rationalität nach Kaufmotivation suchen! “Seek first to understand, than to be understood” Steven Covey, 5th Habit
  41. 41. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Die subjektive Realitätskonstruktion Jeder sieht die Welt durch seinen subjektiven Blickwinkel. Diesen verstehen bedeutet effektiv zu kommunizieren und schneller weiter zu kommen. Seth Godin, All Marketeers tell stories, 2009 Mischel and Morf, Handbook of self and identity, 2003. Kelly, The psychology of personal constructs, 1991
  42. 42. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
  43. 43. 23.01.2015 Dr. Ute Hillmer Dankeschön!

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