1,2,3,4,5,6 der Technologievermarktung

23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Das 1,2,3,4,5,6 der
Technologievermarktung
Wie verkauft man Software zur Miete und Datenspeicher in
der Wolke, wenn es noch keiner tut? Wie bringt man den
Maschinenbau dazu, sich nicht zu zerspanen, sondern 3D
zu drucken?
Wie ist der Lebenszyklus von technologischen Produkten
am Markt und welche Käufertypen schlagen wann zu?

Agenda1. Technologien: die Evolution und die Revolution
2. Technologielebenszyklus und seine
Käufersegmente
3. Lange geht nix, dann rennen alle
4. Mind the Gap!
5. Gruppenmenschen und Rollenmenschen
6. Märchen funktionieren

Dr. Ute Hillmer ist
Experte in der Vermarktung erklärungsbedürftiger
Produkte und Services, mit einem Schwerpunkt auf neuen
Dienstleistungen und Innovationen.
Was genau ist es, das Ihre Kunden suchen, wenn Sie Ihr Produkt
kaufen? Worauf kommt es Ihren Kunden besonders an? Womit Punkten
Sie bei Ihren Kunden?
Sie denken Sie wissen es? Sind Sie sicher?
Begeisterte Fan-Kunden sind weder Geniestreiche noch Glücksache.
Sie basieren auf ganz, ganz viel detailliertem Kundenverständnis und
einer sehr konsequenten Umsetzung.

Photography by Quirkyscience.com

SuchbildFinde die Unterschiede.
Photography by Quirkyscience.com

Disruptive Innovationen…
ändern eine
Vorgehens-
weise
grundlegend!
also muss der
Nutzer etwas
ändern ...

Zeit
MarktgrößeDer Produkt-Lebenszyklus
und seine Käufersegmente
Zögerer
16%
Konservative
34%
Visionäre
13,5%
Pragmatiker
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
2

Zeit
Marktgröße“Techie”
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%

Techie
EntwicklerundTester,TechnologieistihrLeben
Technology-verrückt
- verbringen Stunden um eine neue Technologie zum
Laufen zu bringen
- tun viel, um dem Produkt zu helfen
- Technologie darf nichts kosten
Vergebende Seelen
- Schlechte oder keine Dokumentation macht nichts
- komplizierte Vorgehensweisen sind OK
- wollen Technologie als erstes haben, suchen den direkten
Draht zum Entwicklungsteam, brauchen keinen
Vertriebskanal
Rolle: bringen Technologien voran, aber verbreiten nicht
weiter; generieren keine Einkommensströme

Zeit
MarktgrößeVisionär
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%

Visionär
enthusiastischeGeschäftsleute,verfolgeneinenTraum
ein Geschäftsmann
- hat den Drive, der “Erste” zu sein
- neue Technologien + Dienstleistungen werden genutzt, um
persönliche Karriereziele / Geschäftsziele zu erreichen
- Suchen fundamentale Verbesserungsschritte
- machen Geschäftswelt auf neue Technologien /
Dienstleistungen und deren Nutzen aufmerksam
- nicht sehr preis-sensitiv, haben Projektbudget
- leben in der Zukunft
- kommunizieren mit Innovatoren und anderen Visionären

Visionär(2)
risikofreudig
- lieben die Öffentlichkeit / extrovertiert
- starten neue Projekte, wollen keine Standards
sondern wollen diese entwickeln
- kaufen intuitiv (auch wenn sie anderes
behaupten)
- Hochmotiviert, getrieben von einem Traum

Visionäre (3)
exzellente Kommunikatoren
- charismatisch; kämpfen für ihr Projekt
- Sind gerne Referenzbeispiel
- Netzwerker
- Zu viele Referenzen demotivieren Visionäre
- Suchen nach neuen Ideen in der Kommunikation mit
intelligenten Menschen
Ihre Rolle: sie finanzieren die Produktentwicklung + geben der
Innovation eine “echte” Anwendung

Zeit
Marktgröße
Pragmatiker
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Bildrechte Telekom

Pragmatiker
suchenmessbare,stufenweiseVerbesserungen
Geschäftsergebnis im Fokus
- Verbesserte Produktivität
Risiko vermeidend
- Risiko wird negativ gesehen
- Wollen mit Marktführer, dem “Establishment” arbeiten
- Suchen Produktqualität, Support, Beratung, gute
Benutzbarkeit, Zuverlässigkeit
- Suchen Standards, “sichere Käufe”
- Brauchen Referenzen
- Leben in der Gegenwart

Pragmatists (2)
Loyale Kunden
- Interessieren sich für die Firma von der sie kaufen
- Umsatz und Gewinn müssen stetig (nicht sprunghaft)
steigen
- Kommunizieren innerhalb der Firma und in der Branche
Ihre Rolle: Sie sind der Schlüssel zum ersten Massenmarkt
ABER: man muss etabliert sein, damit sie kaufen. … und
man ist nicht etabliert, bis sie von einem kaufen ! ?

Pragmatists(3)
Schlussfolgerung aus diesem Profil
• Man muss die Prozesse und Abläufe der Zielkunden
wirklich kennen und verstehen
• Sie wollen einen echten, messbaren Mehrwert (keinen
Marketing-Hype)

Zeit
MarktgrößeKonservativer
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%

- Sie tun, was Pragmatiker tun – nur später
- Investieren in Technologie, in neue Abläufe um
konkurrenzfähig zu bleiben
- Haben niedere technische Kompetenz
Konservative
“IchmussdasProduktnichtmögen,auchwennichesbenutze”

- einschätzbar
- Wollen alles schneller, billiger, verbessert
- Sind preissensibel
- Mögen Komplettangebote, vorinstallierte
Lösungen
- “was funktioniert wird nicht angefasst”
- Wollen Service in 24h Support
Ihre Rolle: großer Massenmarkt
Konservative(2)

Zeit
MarktgrößeZögerer
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%

- Lehnen die neue Technologie und Dienstleistungen ab
- Es gibt “Technologieverweigerer” und “Andersdenker”
die unterschieden werden müssen
- Technologieverweigerer kosten Zeit und Energie und
lohnen nicht
- Andersdenker erweitern Horizonte und können in
Visionären verwandelt werden
Zögerer

Wenn Ihre Technologie eine große
Verhaltensänderung mit
sich bring -
wird‘s nicht einfach, denn …
3

Die Mehrheit zögert sehr lange
aber sobald diese neue
Vorgehensweise akzeptiert ist, will es
jeder sofort haben.

Time
MarketsizeMind the Gap!
Laggards
16%
Late
Majority
34%
Early
Adopters
13,5%
Early
Majority
34%
Innovators
2,5%
Chart basierend auf Moore 1999, S.12
der Nischenfokus !
4

Die größte Hürde bei Innovationen:
in den Massenmarkt kommen
Techies und Visionäre reden +
Konservative beobachten Pragmatisten
bevor sie kaufen
aber
1. Visionäre und Pragmatiker respektiere sich nicht
2. Pragmatiker wollen Referenzen
…die sind zwar da, aber die falschen…

ZögererSpäte
Mehrheit
Frühe
Adopter
Frühe
Mehrheit
Innovatoren
Gruppen-Menschen
zunehmend konformes
Verhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009
Zeit
Marktgröße
5

Der Rollen-Mensch
zunehmend
individuelles
Verhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009
Zeit
Marktgröße
ZögererSpäte
Mehrheit
Frühe
Adopter
Frühe
Mehrheit
Innovatoren

LaggardsLate
Majority
Early
Adopters
Early
Majority
Innovators
gib dem Visionär seine Rolle
Time
Marktsize

LaggardsLate
Majority
Early
Adopters
Early
Majority
Innovators Time
Marktsizedem Pragmatiker +
Konservativen seine Gruppe

Intel, mobile devices und 野比のび太
野比のび太
Nobita Nori of the Doraemon
Manga with his dōgu “doko
demo door“, the “go-anywhere
door“ that opens up to any
place the user wishes and
imagines.

Whatyouarefamiliar with,willbeeasieracceptedby
themainstream –evenifthelinkismorethanvague!
Source: Mail Online
Suche die local bekannten Dinge
und bau sie in deine Story

Dankeschön!

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