HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft

Fachbereich Medien
Studiengang Buchhandel/Verlagswirtschaft
Matrikel 2009

Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft

Wintersemester 2009/2010

Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Creative-Commons-Lizenz für diese Präsentationsfolien:
„Namensnennung 3.0 Deutschland“

► Soweit es sich nicht um Inhalte anderer Rechteinhaber handelt, dürfen
Sie:

das Werk bzw. den Inhalt vervielfältigen, verbreiten und öffentlich
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Abwandlungen und Bearbeitungen des Werkes bzw. Inhaltes
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► Zu den folgenden Bedingungen:

Namensnennung — Sie müssen den Namen des
Autors/Rechteinhabers in der von ihm festgelegten Weise nennen.

Quelle: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/de/, November 2009

Leander Wattig | http://leanderwattig.de 1

Leander Wattig

2009-2010 Lehrbeauftragter an der HTWK Leipzig

seit 2008 Blogger (leanderwattig.de)

seit 2007 Consultant bei content-press

seit 2006 Selbstständige Beratungstätigkeit

2003-2007 Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an
der HTWK Leipzig, u.a. gefördert durch die
Studienstiftung des deutschen Volkes

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich/lebenslauf/, Januar 2010


Ergebnise von 15 Monaten Aktivität im Social Web
u.a. als Blogger

Quelle: http://www.deutscheblogcharts.de/archiv/2010-3.html, http://www.facebook.com/lwattig, http://twitter.com/leanderwattig, Januar 2010


Agenda

I. Einführung

II. Medienmarkt

III. Buchmarkt

IV. Pressemarkt

V. Ausblick


Inhalt und Ziel unserer gemeinsamen
Vorlesungsveranstaltungen

• Sie studieren Buchhandel/Verlagswirtschaft.

• Es handelt sich dabei um ein betriebswirtschaftliches Studium mit besonderem
Fokus auf die Buch- und Verlagsbranche.

• Die Besonderheit liegt also in der Art der Produkte: Medienprodukte bzw. Bücher,
Zeitungen, Zeitschriften, …

• Durch den massiven Medienwandel, den wir derzeit erleben, verändern sich auch
der Buchhandel und die Verlagswirtschaft.

• Ein Ziel unserer gemeinsamen Vorlesungsveranstaltungen ist es, mögliche
Ursachen und Konsequenzen dieses Medienwandels aufzuzeigen.

• Zudem möchte ich mögliche Ursachen und Konsequenzen des Medienwandels mit
Ihnen diskutieren.


Frage

Was hat Sie motiviert, Buchhandel/
Verlagswirtschaft zu studieren und
bspw. nicht BWL?

Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010


Frage

Wer von Ihnen will später hier arbeiten?

► Buchhandlung

► Barsortiment

► Buchverlag

► Presseverlag

► reines Internetunternehmen

► andere Arten von Unternehmen



Frage

Wer von Ihnen nutzt Folgendes?

► Blogs (lesen)

► Blogs (schreiben)

► StudiVZ

► Facebook

► Twitter

► Smartphone



Frage

Wer von Ihnen kauft seine Bücher primär hier?

► Stationäre Buchhandlung

► Internet-Buchhandel



Symptome des Medienwandels in der Buchbranche
US-Autoren publizieren direkt über Kindle & Sony Reader

• Eine Gruppe von erfolgreichen Sci-Fi Autoren, darunter Ursula K. Le Guin, Vonda N.
McIntyre sowie Sarah Smith hat Ende 2008 unter dem Titel “Book View Café”
(BVC) eine E-Publishing-Plattform gegründet.

• Mit der Anthologie “Rocket Boy” adressiert man die E-Reader-Gemeinde von
Amazon & Sony.

• „Die Infrastruktur für das E-Publishing steht jetzt”, so Autorin und
Projektmanagerin Sarah Zettel. „Die BVC-Autoren verfügen über genügend
Content und haben auch das notwendige Wissen um davon von zu profitieren”.

• Zuvor waren viele der insgesamt 26 Mitglieder des BookView-Cafés bei
renommierten Verlagen unter Vertrag - z.B. Random House, Tor Books oder
Simon&Schuster.

Quelle: http://www.e-book-news.de/direkt-publishing-mit-kindle-sony-reader-us-autoren-lassen-verlage-links-liegen/, http://www.bookviewcafe.com/, Januar 2010

US-Verlage verkaufen E-Books über Scribd

• Mehrere Verlage wollen Ihre E-Books künftig auch über
die Dokumente-Plattform Scribd verkaufen, darunter
John Wiley & Sons, Chronicle Books, the University of
Chicago Press and Sterling Publishing (Barnes & Noble).

• Scribd machte sich zunächst als Social Media Plattform zum kostenlosen
Dokumententausch einen Namen, bietet aber seit einiger Zeit auch
kostenpflichtige Bücher zum Kauf an.

• Bereits 150 Verlage verkaufen über Scribd, darunter Simon & Schuster und
O´Reilly Media. Die Bücher können als PDFs heruntergeladen werden und sind
damit, anders als E-Books von Amazon, nicht an ein bestimmtes Endgerät
gebunden.

• Scribd gibt nach eigenen Angaben 80 Prozent des Erlöses an die Verlage weiter.
Im Gegensatz zu Amazon können Verlage den Verkaufspreis der E-Books selbst
bestimmen.

Quelle: http://www.boersenblatt.net/351066/, Januar 2010

Verlage wollen E-Books später als P-Books vermarkten

• Einige große Buchverlage scheinen eine neue Strategie beim
Umgang mit den digitalen Medien zu haben:
„Simon & Schuster is delaying by four months the electronic-book
editions of about 35 leading titles coming out early next year,
taking a dramatic stand against the cut-rate $9.99 pricing of e-book
best sellers. A second publisher, Lagardere SCA’s Hachette Book Group,
said it has similar plans in the works.“

• Carolyn Reidy, CEO von Simon & Schuster:
„The right place for the e-book is after the hardcover but before the paperback”

• Caroly Reidy weiter: “We believe some people will be disappointed. But with new [electronic]
readers coming and sales booming, we need to do this now, before the installed base of e-
book reading devices gets to a size where doing it would be impossible.”

• David Young, chief executive der Hachette Book Group: “We’re doing this to preserve our
industry … I can’t sit back and watch years of building authors sold off at bargain-basement
prices. It’s about the future of the business.”

Quelle: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704825504574584372263227740.html, Januar 2010

Amazon verkauft zu Weihnachten 2009 mehr E-Books als gedruckte Bücher

• Es ist das meistverkaufte Geschenk in der
Geschichte von Amazon: „Kindle“.

• Insgesamt verkaufte der Internethändler am Weihnachtstag 2009 sogar mehr
elektronische als gedruckte Bücher.

• Der Konzern gab keine absoluten Verkaufszahlen bekannt. Allerdings kamen in
diesem Jahr auch die US-Buchhandelskette Barnes & Noble und der japanische
Elektronikkonzern Sony kaum nach, die Nachfrage nach ihren digitalen
Lesegeräten zu befriedigen.

• Amazon bietet inzwischen mehr als 390 000 Bücher in einer elektronischen
Fassung an.

Quelle: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/weihnachtsgeschaeft-amazon-verkauft-mehr-e-books-als-gedruckte-buecher;2505345, Januar 2010

Symptome des Medienwandels im Pressebereich
Rocky Mountain News und andere Zeitungen wurden eingestellt

• Die Rocky Mountain News ist im Februar 2009
zum letzten Mal erschienen.

• Die Rocky Mountain News waren eine der zwei großen in Denver erscheinenden
Lokalzeitungen.

• Das Blatt hatte mit täglich 210 000 verkauften Exemplaren eine tragfähige Leserschaft.

• 16 Millionen Dollar Verluste machte der Verlag E. W. Scripps, der die Zeitung seit 1926 besaß,
im letzten Jahr mit dem Titel.

• Vergeblich suchte er daraufhin nach einem Käufer. Als sich keiner fand, kam das Aus.

• Die Zeitungen in den USA befinden sich schon seit mehreren Jahren in einer schweren Krise
und die Rezession hat sie noch verschärft.

• Zwölf US-Zeitungen sind laut dem Blog "Newspaper Death Watch" seit März 2007 vom Markt
verschwunden.

• Als Folge der Zeitungskrise wurden seit 2007 nach Schätzungen weit über 10 000 Redakteure
entlassen.

Quelle: http://www.sueddeutsche.de/kultur/289/459927/text/, http://www.n-tv.de/wirtschaft/Aderlass-bei-Washington-Times-article660787.html, Januar 2010

Die Washington Times und andere Zeitungen haben wirtschaftliche Probleme

• Die konservative "Washington Times"
entlässt Dutzende Reporter, Redakteure
und Fotografen, wie die konkurrierende "Washington Post" berichtet.

• Die Sport- und Lokalteile würden als eigenständige Teile der 27 Jahre alten
Zeitung aufgegeben.

• Bereits Anfang Dezember hatte das Management der Belegschaft eröffnet, dass
rund 40 Prozent der Mitarbeiter gehen müssten.

• Unterdessen verschärft sich die US-Zeitungskrise zusehends: Die Auflagen der
Zeitungen sanken zwischen April und September 2009 um 10,6 Prozent im
Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die Gesamtauflage der 379 größten US-
Zeitungen habe Ende September wochentags nur noch 30,4 Millionen betragen,
berichtete das Fachinstitut des US-Zeitungsverlegerverbands, "Audit Bureau of
Circulations" (ABC), Ende Oktober. Im Halbjahr zwischen Oktober 2008 und März
2009 waren die Auflagen demnach lediglich um 7,1 Prozent gefallen.

Quelle: http://www.n-tv.de/wirtschaft/Aderlass-bei-Washington-Times-article660787.html, Januar 2010

Axel Springer startet kostenpflichtige iPhone-Angebote

• iPhone-Besitzer können seit Dezember 2009 die Printausgaben
von Bild und Welt kompakt am Vorabend des Erscheinens im PDF-
Format auf ihrem Handy lesen.

• Dr. Mathias Döpfner, Vorstandschef der Axel Springer AG dazu:
„Die Apps bieten Nutzern von iPhone und iPod Touch innovative
Inhalte, Services und Funktionalitäten in einer einzigartigen
Benutzerführung. Die Inhalte gehen weit über das bestehende,
frei verfügbare Angebot von BILD.de und WELT Online hinaus.“

• Abo-Preise: von 79 Cent für 30 Tage bei der Bild-App bis zu 4,99
Euro bei der Welt

• Die beiden Angebote sollen der „Gratiskultur“ im Internet
entgegenwirken.

• Die bisher über den Browser verfügbaren Inhalte für das iPhone
sind aber auch weiterhin zugänglich.

Quelle: http://www.bild.de/BILD/digital/mobil/iphone/apps/iphone-app-bild.html, http://www.heise.de/newsticker/meldung/Axel-Springer-startet-kostenpflichtige-iPhone-Angebote-
880405.html, Januar 2010

Axel Springer AG zur iPhone-App der Tagesschau: "Wettbewerbsverzerrung"

Reaktion von Edda Fels, Unternehmenssprecherin der Axel Springer AG, auf die im Dezember 2009
angekündigte kostenlose iPhone-App der Tagesschau:

"Wir haben die Ankündigung der ARD, ein kostenloses Applet der ‚Tagesschau’ in Apples AppStore
anzubieten, mit Befremden zur Kenntnis genommen. Wir gingen davon aus, dass die vorhandenen
Gebühren schon nicht mehr zur Finanzierung des bestehenden Angebots ausreichen. Deshalb
wundern wir uns, dass im Vorfeld der geplanten Gebührenumstellung das Angebot sogar erweitert
werden soll.

Es gehört ganz sicher nicht zum Grundversorgungsauftrag öffentlich-rechtlicher Fernsehanstalten,
kostenlose Applets auf dem iPhone zur Verfügung zu stellen. Es handelt sich hierbei um eine nicht
tolerierbare Marktverzerrung. Die privaten Verlage, darunter auch unser Haus, versuchen derzeit,
Qualitätsjournalismus im Netz durch den Aufbau von Bezahlmodellen zu finanzieren mit dem Ziel,
die Geschäftsgrundlage für Qualitätsjournalismus in der digitalen Zukunft zu sichern und auch
dauerhaft Meinungsvielfalt zu gewährleisten. Die Folge der öffentlich-rechtlichen Kostenlos-
Offensive wird sein, dass private Angebote langfristig kaum noch konkurrieren können und so
Vielfalt reduziert wird.

Wir bitten Herrn Boudgoust und Herrn Marmor, freiwillig auf ein kostenloses Angebot zu
verzichten."

Quelle: http://www.axelspringer.de/presse/Wettbewerbsverzerrung-durch-elektronische-Gratiszeitung-der-ARD_1063811.html, Januar 2010

Frage

Welche weiteren Beispiele
kennen Sie?



Agenda

I. Einführung

II. Medienmarkt

III. Buchmarkt

IV. Pressemarkt

V. Ausblick


Was ist ein Markt?

• „Mindestvoraussetzung für das Entstehen eines Marktes ist eine potenzielle
Tauschbeziehung, d.h. abgesehen vom Tauschmittel (in der Regel Geld)
mindestens ein Tauschobjekt (knappes Gut), mindestens ein Anbieter und
mindestens ein Nachfrager.“

• „Die ursprüngliche Bedeutung des Wortes ‚Markt‘ ist identisch mit dem Ort, an
dem Käufer und Verkäufer zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen
zusammentreffen. (…)“

• „Aus volkswirtschaftlicher Sicht umfasst der Markt die Gesamtheit der Nachfrager
und Anbieter, die an den Austauschprozessen eines bestimmten Gutes beteiligt
sind. (…)“

• „Die Betriebswirtschaftslehre (…) betrachtet als Markt alle Personen und
Organisationen, die bereits Käufer sind oder als zukünftige Käufer in Frage
kommen.“

• „Aus betriebswirtschaftlicher Sicht steht somit die Nachfrageseite im Vordergrund.
Die Anbieterseite wird als Branche bezeichnet.“
Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S. 131-132; Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon,
Stichwort: Markt, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/4487/markt-v7.html, Januar 2010

Was passiert auf Märkten?

• Die Bedürfnisse der Menschen sind Motoren der Wirtschaft.

• Die Bedürfnisse werden durch Güter und Dienstleistungen befriedigt.

• Äußern sich die Bedürfnisse in einem von der Kaufkraft unterstützen Tatbestand,
so spricht man von einem Bedarf, der auch als gesamtwirtschaftliche Nachfrage
nach einem bestimmten Gut oder Dienst bezeichnet wird.

• Aufgabe der Wirtschaft ist es, dem Bedarf nach Gütern und Dienstleistungen
(=Nachfrage) ein entsprechendes Angebot gegenüberzustellen.

• Es können jedoch niemals alle Bedürfnisse befriedigt werden.

• Die dazu notwendigen Güter knapp, d.h. sie stehen meist nicht in der
erforderlichen Qualität und Menge sowie am erforderlichen Ort oder zur
erforderlichen Zeit zur Verfügung.

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008


Bedürfnisse der Menschen am Beispiel
der Maslow’sche Bedürfnispyramide

Es gibt verschiedene Arten von Bedürfnissen:
- Existenzbedürfnisse
- Grundbedürfnisse
- Luxusbedürfnisse

► Die Maslow’sche Bedürfnispyramide (eigentlich: Bedürfnishierarchie) beruht auf
einem vom US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow 1943
veröffentlichten Modell, um Motivationen von Menschen zu beschreiben.

Beispiele für die 5 Stufen der Pyramide:
1. Körperliche Existenzbedürfnisse: Atmung, Schlaf, Nahrung, Wärme, Gesundheit, …
2. Sicherheit: Recht und Ordnung, Schutz vor Gefahren, festes Einkommen, …
3. Soziale Bedürfnisse (Anschlussmotiv): Familie, Freundeskreis, Partnerschaft, …
4. Individualbedürfnisse: Höhere Wertschätzung durch Status, Geld, Einfluss, …
5. Selbstverwirklichung: Individualität, Talententfaltung, Erleuchtung, …

Quellen: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008; Maslow, Abraham H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review,
50, p. 370-396.

Beispiel: Bedarf an Wissen
Aussage: Das ist mir persönlich wichtig (in %)

100
90
80

70
59 58
60 54 55 56
48 50 49
50 47 47

40
30
20
10
0
2004 2005 2006 2007 2008

Gute, vielseitige Bildung Immer Neues lernen

Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre, BRD gesamt
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analysen AWA 2004 bis AWA 2008

Dem Bedarf werden in der Wirtschaft Produkte bzw.
Gütern und Dienstleistungen gegenüber gestellt

• Produkte sind Ergebnis der Produktion und Sachziel einer Unternehmung oder
auch Mittel der Bedürfnisbefriedigung.

• Produkte lassen sich u.a. einteilen in Sachgüter (materiell, Gebrauchsgüter und
Verbrauchsgüter) und Dienstleistungen (immateriell).

• Die Wirtschaftsgüter oder knappen Güter, die Gegenstand unseres wirtschaftlichen
Handelns sind, können von den freien Gütern unterschieden werden.

• Medienprodukte bestehen, analytisch betrachtet, aus zwei Elementen: aus dem
immateriellen kulturellen Produkt (Content) und aus dem materiellen Träger
(Medium), der die Inhalte transportiert, beispielsweise Papier, Zelluloid, Vinyl oder
Rundfunkwellen.

• Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht ist – gemessen am Kriterium des
Kundennutzens – der Content das zentrale Element des Medienproduktes; das
Medium als Träger ist von sekundärer Bedeutung. Den originären Produktnutzen
für den Konsumenten stiftet nämlich der Medieninhalt in Form von Information,
Unterhaltung oder Werbung.
Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/produkt.html,
Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 8

Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten

„In der ökonomischen Theorie werden Güter unterschieden nach dem Grad ihrer
Marktfähigkeit.

(…)

Analysiert man Medienprodukte im Lichte dieser Kriterien, so ist zunächst
festzustellen, dass Mediengüter im Rezipientenmarkt nur eingeschränkt marktfähig
sind. Ein Grund hierfür ist die systematische Nicht-Rivalität im Konsum, da
Medienprodukte mittels der Urkopie grundsätzlich beliebig nachproduziert werden
können (…). So kann eine Hörfunksendung von beliebig vielen Hörern konsumiert
werden, ohne dass sie sich im Konsum verbraucht und damit der Konsum eines
anderen Rezipienten beeinträchtigt wird. Das Gleiche gilt für eine Zeitungsreportage,
die in Tausenden von Exemplaren vervielfältigt und gelesen werden kann.

Eine Rivalität bei Medienprodukten kann deshalb nur durch eine Limitierung beim
materiellen Träger, etwa durch eine bestimmte Druckauflage, hergestellt werden.“

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 9

Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten

„Das Ausschlussprinzip kann im Rezipientenmarkt realisiert werden, wenn die
Konsumenten für den Genuss der Medieninhalte bezahlen müssen. Entgeltpflichtige
Printmedien oder Pay TV stellen so genannte Klub- oder Mautgüter dar.
Medieninhalte, bei denen ein Ausschluss nicht herstellbar ist (Free-Rundfunk), werden
als öffentliche Güter bezeichnet.

(…)

Im Werbemarkt sind Medieninhalte hingegen voll marktfähige und private Güter. Hier
besteht Konsumrivalität unter den Werbetreibenden bezogen auf den Werberaum, da
das Angebot aus rechtlichen oder aus Kostengründen limitiert ist. Die Hereinnahme
von Werbung etwa verursacht Kosten bei der Anzeigenabwicklung und
gegebenenfalls eine Erlösminderung durch Nachfragerückgang bei den Rezipienten.
Das Ausschlussprinzip wird im Werbemarkt über Anzeigen- und Werbespotpreise
praktiziert.“

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 9-10

Frage

Wie verhält es sich mit digitalen
Medienprodukten im Internet –
sind diese marktfähig?



Zur Qualitätsbewertung von Medienprodukten

„In der ökonomischen Theorie klassifiziert man Güter weiter nach dem Zeitpunkt der
Qualitätsbewertung (…). Wenn vor dem Konsum eine Bewertung der Produktqualität
möglich ist, handelt es sich um Inspektionsgüter. Ist eine Qualitätsbewertung
dagegen erst nach dem Konsum möglich, liegt ein Erfahrungsgut vor. Bei
Vertrauensgütern schließlich kann der Konsument die Produktqualität zu keinem
Zeitpunkt beurteilen.

Für die Rezipienten sind Medienprodukte durchweg Erfahrungsgüter, da deren Nutzen
erst nach dem Konsum bestimmt werden kann. Die Bewertung von Informationen
setzt ihren Konsum voraus. Damit entsteht ein Informationsparadoxon: ‚…there is a
fundamental paradox in the determination of demand for information; its value for
the purchaser is not known until he has the information, but then he has in effect
acquired it without cost‘ (Arrow 1974, S. 152). Informative Medieninhalte können
dabei sogar den Charakter von Vertrauensgütern annehmen, wenn die Richtigkeit der
Aussagen auch im Nachhinein nicht oder nur schwer beurteilt werden kann.“

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 10-11

Zur Qualitätsbewertung von Medienprodukten

Großteil der Großteil der
materiellen Güter Dienstleistungen

leicht zu schwer zu
beurteilen beurteilen

Autoreparaturen
Häuser

Restaurants

Kinderbetreuung

Rechtsberatung
reparatur
Friseur

Fernseher-
Möbel

Diagnosen
Autos
Bekleidung

Schmuck

Ärztliche
Prüfqualitäten dominierend Erfahrungsqualitäten Vertrauensqualitäten
dominierend dominierend

Quelle: Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 2006


Zur Kostenstruktur von Medienprodukten

„Schließlich können Medienprodukte durch ihre Kostenstruktur charakterisiert
werden. Für die Herstellung redaktioneller Inhalte ist ein hoher Fixkostenanteil
typisch. Die Fixkosten fallen an für die Erstellung der Urkopie (Masterpiece). Der
Anteil der variablen Kosten – also der Grenzkosten der Produktion – entsprechen
dann der Höhe der Kosten, die sich für die Vervielfältigung und den Vertrieb ergeben.
Die variablen Kosten bewegen sich in einem Spektrum von rd. 46 % bei Zeitschriften
und streben gegen Null bei elektronischen Medien (…).“

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, Seite 12, Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006

Wer produziert die meisten Güter und Dienstleistungen? –
Unternehmen als Motor der Märkte und der Wirtschaft

• „Unternehmen lassen sich im Gegensatz zu Haushalten als produktionsorientierte
Wirtschaftseinheiten umschreiben, die primär der Fremdbedarfsdeckung dienen
und deshalb auch Produktionswirtschaften genannt werden.“

• „Unternehmen der Medienwirtschaft sind alle Unternehmen, die auf der
Wertschöpfungskette der Branche ‚Medienwirtschaft‘ tätig sind.“

• „Dies sind dann also Produzenten, die ausschließlich Vorprodukte herstellen wie
etwa reine Nachrichtenagenturen, freie Autoren als Informationsproduzenten,
Filmstudios und Musikverlage sowie Werbe- und Mediaagenturen, weiter Verlage
oder Rundfunksender, die die selbst erstellten oder zugelieferten Inhalte zu
marktreifen Endprodukten kombinieren, und schließlich die Distributoren von
Medienprodukten wie Pressegrossisten oder Kabelnetzbetreiber.“

• „Als ‚Medienunternehmen‘ sollen jedoch nur die Content-Packager bezeichnet
werden, die publizistische und ökonomische Ziele zu erreichen versuchen durch
die Kombination der selbst erstellten oder zugelieferten Vorprodukte Information,
Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem
Medienprodukt.“

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S.34; Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005;
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/medienmanagement.html, Januar 2010

Beispiele für Medienunternehmen
Die zehn größten Medienkonzerne 2008

1. Time Warner Inc. (New York / USA) € 31,946 Mrd.
2. Walt Disney Corp. (Burbank / USA) € 25,730 Mrd.
3. Comcast Corp. (Philadelphia / USA) € 23,297 Mrd.
4. News Corp. Ltd. (New York / USA) € 22,434 Mrd.
5. Viacom Inc./CBS Corp. (New York / USA) € 19,428 Mrd.
6. Sony Entertainment (Tokyo / Japan ) € 16,563 Mrd.
7. Bertelsmann AG (Gütersloh / Deutschland) € 16,118 Mrd.
8. NBC Universal Inc. (New York / USA) € 11,537 Mrd.
9. Vivendi S.A. (Paris / Frankreich) € 11,295 Mrd.
10. Cox Enterprises Inc. (Atlanta / USA) € 10,316 Mrd.

Quelle: http://www.mediadb.eu/rankings/rankings.html, Januar 2010


Die zehn größten deutschen Medienkonzerne 2008

1. Bertelsmann AG (Gütersloh / Deutschland) € 16,118 Mrd.
2. ARD (München / Berlin) € 6,131 Mrd.
3. ProSiebenSat.1 (Unterföhring) € 3,054 Mrd.
4. Axel Springer AG (Berlin/Hamburg) € 2,720 Mrd.
5. Georg von Holtzbrinck GmbH (Stuttgart) € 2,500 Mrd.
6. Hubert Burda Media Holding GmbH & Co (Offenburg) € 2,297 Mrd.
7. ZDF (Mainz) € 1,993 Mrd.
8. Verlagsgruppe Weltbild GmbH (Augsburg) € 1,940 Mrd.
9. Bauer Media Group (Hamburg) € 1,790 Mrd.
10. WAZ Mediengruppe (Essen) € 1,741 Mrd.

Quelle: http://www.mediadb.eu/rankings/deutsche-medienkonzerne.html, Januar 2010


Die zehn größten Buchverlage 2008

1. Pearson (UK) € 5,044 Mrd.
2. Reed Elsevier (UK/NL/US) € 4,586 Mrd.
3. ThomsonReuters (Canada) € 3,485 Mrd.
4. Wolters Kluwer (NL) € 3,374 Mrd.
5. Bertelsmann (Germany) € 2,980 Mrd.
6. Hachette Livre (France) € 2,159 Mrd.
7. McGraw–Hill Education (US) € 1,794 Mrd.
8. Grupo Planeta (Spain) € 1,760 Mrd.
9. De Agostini Editore (Italy) € 1,668 Mrd. (Zahlen von 2006)
10. Scholastic (US) € 1,499 Mrd.

Quelle: http://www.thebookseller.com/documents/Global_Ranking_2009.pdf, Januar 2010


Top 100 der Buch-Verlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz (2008)

1. Springer Science+Business Media, Berlin € 0,569 Mrd.
2. Klett-Gruppe, Stuttgart € 0,439 Mrd.
3. Cornelsen Verlagsgruppe, Berlin € 0,354 Mrd.
4. Random House, München € 0,259 Mrd.
5. Westermann Verlagsgruppe, Braunschweig € 0,247 Mrd.
6. Haufe Gruppe, Freiburg/Breisgau € 0,186 Mrd.
7. Weka Firmengruppe, Kissing € 0,177 Mrd.
8. MairDumont, Ostfildern € 0,175 Mrd.
9. Wolters Kluwer Deutschland, Köln € 0,175 Mrd.
10. Weltbild, Augsburg € 0,175 Mrd.

Quelle: http://www.buchreport.de/analysen_und_dossiers/100_groesste_verlage.htm?no_cache=1, Januar 2010


Unternehmen werden durch ihre Umwelt ständig
beeinflusst und umgekehrt prägen sie auch ihre Umgebung

„Diese [Umwelt-]Beziehungen sind nichts Statisches, sondern unterliegen einer
ständigen Entwicklung. Es ist deshalb Aufgabe des Unternehmens, diese Beziehungen
zu beobachten, Entwicklungen zu beurteilen und Veränderungen in seinen
Entscheidungen zu berücksichtigen.“

Die Umwelt kann u.a. in vier Umweltbereiche bzw. -sphären unterteilt werden:

1. „Der gesellschaftliche Bereich betrifft den Menschen als Individuum und in der
Gemeinschaft. Dieser Bereich ist sehr komplex und kann bspw. in die
Unterbereiche Familie, Kultur, Recht, Politik und Religion eingeteilt werden. (…)“
2. „Der ökologische Bereich schließt die Natur im weitesten Sinne in die Betrachtung
ein. (…)“
3. „Der technologische Bereich umfasst die Technik und somit die Beobachtung des
technischen Fortschritts. (…)“
4. „Der ökonomische Bereich beruht darauf, dass das Unternehmen in einen
gesamtwirtschaftlichen Prozess eingebettet und Teil einer Volkswirtschaft ist. Das
Unternehmen ist daher in starkem Maße von der volkswirtschaftlichen
Entwicklung eines Landes oder sogar der Weltwirtschaft abhängig. (…)“

Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S. 49-52


Derzeit verändert v.a. das technologische
Unternehmensumfeld die Medienbranche

Quelle: Morgan Stanley


Der gesellschaftliche und technische Fortschritt hat schon
immer großen Einfluss ausgeübt

Sprache Schrift Buchdruck

steigende
potenzielle
Reichweite

steigende Hürden
für Inhalte-
Produzenten

Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010


Beispiel für den Übergang
vom Mündlichen zum Schriftlichen

Genrebild über den Besuch
der Brüder Jacob und
Wilhelm Grimm bei der
Märchenerzählerin
Dorothea Viehmann in
Niederzwehren bei Kassel

Quellen: Digitales Archiv Marburg/Hessisches Staatsarchiv Marburg; Sabria David: Zur Genese offener Werke, http://bit.ly/3CRdZE, Dezember 2009


In den 1990er Jahren haben sich die technischen Rahmen-
bedingungen durch das World Wide Web massiv verändert

Internet/
Sprache Schrift Buchdruck
WWW

steigende potenzielle
potenzielle Reichweite erneut
Reichweite gestiegen

steigende Hürden
Wegfall vieler
für Inhalte-
Gatekeeper
Produzenten



Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland
von 1997 bis 2009
Gelegentliche Onlinenutzung

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

in % 6,5 10,4 17,7 28,6 38,8 44,1 53,5 55,3 57,9 59,5 62,7 65,8 67,1

in Mio. 4,1 6,6 11,2 18,3 24,8 28,3 34,4 35,7 37,5 38,6 40,8 42,7 43,5

Zuwachs in % - 61 68 64 36 14 22 4 5 3 6 5 1,9

Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland
Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2009

Internet-Penetration nach Altersgruppen
Internetnutzer vs. Nicht-Internetnutzer

100% 2,9 5,2
9,7 17,6 32,8 71,2
97,1 94,8
90,3
80%
82,4

60% 67,2

40%

28,8
20%

0%
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+

Internetnutzer (WNK) / restliche Internetnutzer Nicht-Internetnutzer

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 568 ungewichtete Fälle (restliche Internet-
nutzer) / 11.789 ungewichtete Fälle (Nicht-Internetnutzer)
Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III

Veränderung des Kommunikations-
und Informationsverhaltens

• Die neuen Technologien ermöglichen Kommunikation und Information zu jeder
Zeit und ortsunabhängig

• Erhöhte Frequenz von Kommunikation und Information

• Technikgestützte Kommunikation bildet einen immer größeren und subjektiv
wichtigeren Anteil der persönlichen Kommunikation und Information

• Zunahme vor allem von Kurzkontakten und -informationen

• Verlagerung von der Angebots- zur Nachfragesteuerung, zeitlich wie inhaltlich

• Ausgeprägt generationsspezifisches Kommunikations- und Informationsverhalten

Quelle: IfD-Allensbach

Mögliche Einteilung der Einzelmedien
nach dem Grad ihres Technikeinsatzes
• kein Einsatz von Technik für die Kommunikation
Primärmedien
• Grundbedingung ist das räumliche und zeitliche Beisammensein
(Menschmedien)
• Bsp.: Mimik, Gestik, Gebärden, Sprache

Sekundärmedien • Einsatz von Technik auf der Produktionsseite
(Schreib- und • Bsp.: Schriftrolle, Kalender, Bücher, Zeitung, Zeitschrift, Flugblatt
Druckmedien)

Tertiärmedien • Produzenten als auch die Rezipienten benötigen „Geräte“
(elektronische • Bsp.: Telegraphie, Fotografie, Hörfunk, Tonträger, Fernsehen, Telefon
Medien)

• Merkmal der „Fernanwesenheit“
Quartärmedien
• räumliche und zeitliche Abstände werden zunehmend aufgelöst
(digitale Medien)
• keine klare Trennung der Rollen von Produzent und Rezipient
• sehr weitgehende Interaktivität wird möglich

Primär- und Quartärmedien weisen viele Gemeinsamkeiten auf.

Quellen: Pross, Harry (1972): Medienforschung. Darmstadt: Habel; Faßler, Manfred (1997): Was ist Kommunikation? München: Fink.


2009 mindestens einmal wöchentlich
genutzte Internetanwendungen
Angaben in Prozent

Gesamt 14-19 J. 20-29 J. 30-49 J. ab 50 J.
Suchmaschinen nutzen 82 90 91 81 74
Versenden/Empfangen von E-Mails 82 85 88 80 80
zielgerichtet Angebote suchen 47 35 51 54 38
einfach so im Internet surfen 49 72 60 50 31
Homebanking 33 6 37 38 34
Instant Messaging 30 80 65 15 10
Gesprächsforen, Newsgroups, Chats 25 76 47 13 7
Onlinecommunitys nutzen 27 78 56 12 8
Download von Dateien 19 30 26 15 15
Onlinespiele 17 30 28 13 10
Onlineaktionen 9 6 15 10 5
Onlineshopping 8 3 14 8 5

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212)
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009


Von der persönlichen zur virtuellen Kommunikation? –
Veränderungen der Gesprächskultur in Deutschland

14-19 20-29 30-44 45-59 60+
Bev. insg. Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre

Für mich ist ein persönliches Gespräch
die angenehmste Form, um mich mit
63 % 36 % 51 % 65 % 70 % 69 %
anderen auszutauschen

Ich telefoniere gerne ausgiebig 31 % 52 % 35 % 32 % 27 % 25 %

Ich schreibe gerne E-Mails 17 % 47 % 28 % 23 % 13 % 3%

Ich chatte gern im Internet 15 % 67 % 33 % 14 % 7% 2%

Wenn ich Freunden etwas mitteilen
möchte, schreibe ich am liebsten eine
15 % 52 % 32 % 16 % 8% 2%
SMS

Ich schreibe gerne Briefe 14 % 11 % 11 % 10 % 13 % 20 %

Quelle: IfD Allensbach, 2009


Frage

Welche Konsequenzen haben
die Eigenschaften des Internets
für die Medienbranche?



Die gesunkenen Kosten erleichtern den Marktzugang für
Wettbewerber

Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006

Viele der neuen Wettbewerber haben eine vorteilhaftere
Kostenstruktur und sind fokussierter

vs.

Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006; http://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,668295,00.html, Januar 2010

Medienunternehmen haben keine exklusiven Zugang zu den
Zielgruppen der Unternehmen mehr
Werbung im Jahr 2009 vs. die 1980er Jahre
Die Werbegelder
verteilen sich auf
viel mehr Flächen,
wodurch diese
weniger knapp
sind.

Das wiederum
lässt die Preise
sinken.

Es ist also sehr
unwahrscheinlich,
dass sich früher
übliche Erlöse mit
den bisherigen
Geschäftsmodellen
durch Medien-
unternehmen
künftig realisieren
lassen werden.

Quelle: http://www.barcelonaschiringuito.com/no-hay-marcha-atras, Januar 2010

Neue Medienteilmärkte erfordern
eine neue Marktabgrenzung

„Für die Analyse von Marktstrukturen und Wettbewerbsprozessen in der Medienbranche ist eine
sachliche, räumliche und zeitliche Abgrenzung des relevanten Marktes notwendig. Hierfür ist das
Bedarfsmarktkonzept geeignet. (…) Nach dem Bedarfsmarktkonzept bilden jene Produkte einen
sachlichen relevanten Markt, die sich in ihren Eigenschaften und ihrem wirtschaftlichen
Verwendungszweck so ähnlich sind, dass sie aus Sicht des Verbrauchers als kurzfristig
substituierbar angesehen werden.“

„Wendet man das Bedarfsmarktkonzept auf die Medienbranche an, lassen sich grob die vier
klassischen Teilmärkte Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen identifizieren.“

►Was ist mit den Angeboten der Medienunternehmen im Internet?

„Aus Sicht des Bedarfsmarktkonzeptes handelt es sich hierbei um jeweils eigenständige, also neue
Medienteilmärkte, da sich die angebotenen Produkte in ihren Nutzungseigenschaften und ihren
Verwendungszwecken klar von den klassischen Stammprodukten unterscheiden.“

►Diese neue Medienteilmärkte werden immer wichtiger und dort gelten die bisherigen
Branchengrenzen nicht. Hier stehen Akteure aus den verschiedensten Branchen im Wettbewerb.

Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 16

Im Internet gelten die Regeln von Netzwerken

• Internet von engl.: interconnected Networks:
„untereinander verbundene Netzwerke“

• In vielen Netzwerken findet man Potenzgesetze.

• Beispiel Universität: Viele Studenten haben nur wenige
E-Mail-Kontakte, ein paar Studenten – die Hubs – haben
sehr viele.

Im Internet sind Links die Währung:
► „Do what you can do best and link to the rest!“ (Jeff
Jarvis)

Quelle: http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,666614-2,00.html, Januar 2010
Quelle Bild auf Folgeseite: Matt Britt, CC-Lizenz, http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Internet_map_1024.jpg&filetimestamp=20070107155122, Januar 2010

Gesamtkosten und Verkaufspreis eines Gutes sinken im
Internet durch gesunkene Transaktionskosten
Vor Vertragsabschluss fallen Transaktionskosten bes. in Form von Verhandlungs- und
Informationskosten an (Informationen etwa über potenzielle Vertragspartner, den Preis
oder die Qualität von Gütern). Nach erfolgtem Vertragsabschluss entstehen Kosten für die
Kontrolle der Vertragsbeziehung (z.B. für Qualitätskontrollen) und für die Anpassung an
geänderte Konstellationen (z.B. bei einer Veränderung der Preise von Produktionsfaktoren).

Quelle: Zerdick, Axel; Picot, Arnold; Schrape, Klaus et al (2001): Internet-Ökonomie, Strategien für die digitale Wirtschaft; Herausgeber: European Communication Council; 3.,
überarbeitete und erweiterte Auflage,; Springer, 2001; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/transaktionskostenoekonomik.html

Das File Sharing ist einfach und beliebt wie nie zuvor


„Storytelling“ wird überall in der Wirtschaft wichtiger

Primärmedien
(Menschmedien)

Sekundärmedien
(Schreib- und
Druckmedien)

Tertiärmedien
(elektronische
Medien)

Quartärmedien
(digitale Medien)

Quelle: Albert Anker: Sonntag Nachmittag, 1861; Albert Anker: Der Grossvater erzählt eine Geschichte, 1884


Doch nicht alle Konsequenzen des Medienwandels
sind komplett neu
„As long as the centuries continue to unfold, the
number of books will grow continually, and one
can predict that a time will come when it will be
almost as difficult to learn anything from books
as from the direct study of the whole universe. It
will be almost as convenient to search for some
bit of truth concealed in nature as it will be to
find it hidden away in an immense multitude of
bound volumes.“

Denis Diderot, „Encyclopédie” (1755)

„Im Grunde sind es immer die Verbindungen mit
Menschen, die dem Leben seinen Wert geben.“

Wilhelm von Humboldt (1767-1835)

Quelle: “Encyclopédie” (1755); http://de.wikipedia.org/wiki/Wilhelm_von_Humboldt, Dezember 2009

Doch nicht alle Konsequenzen des Medienwandels
sind komplett neu
„Eine grosse öffentliche Reuberey“ von Martin Luther

(…)

„ABer das mus ich klagen vber den Geitz / Das die geitzigen
Wenste vnd reubische Nachdrücker mit vnser Erbeit
vntrewlich vmbgehen. Denn weil sie allein jren Geitz suchen /
fragen sie wenig darnach / wie recht oder falsch sie es hin
nachdrücken / Vnd ist mir offt widerfaren / das ich der
Nachdrücker druck gelesen / also verfelschet gefunden / das
ich meine eigen Erbeit / an vielen Orten nicht gekennet / auffs
newe habe müssen bessern. Sie machens hin rips raps / Es gilt
gelt. So doch (wo sie anders rechte Drücker weren) wol
wissen vnd erfaren solten haben / Das kein vleis gnugsam
sein kan in solcher Erbeit / als die Drückerey ist / Des wird
mir Zeugnis geben / wer jemals versucht hat / was vleisses
hie zugehöret.“

(…)
Quelle: http://www.fr-online.de/in_und_ausland/kultur_und_medien/themen/1735226_Urheberrecht-Eine-grosse-oeffentliche-Reuberey.html, Januar 2010


Frage

Wie kann man in dieser neuen
Medienwelt nun Erfolg haben?



Wir erleben einen Hype rund um die Themen Social Web,
Social Media und Social Media Marketing
Erwähnungen bei Google News im Zeitraum von 2005 bis 2009

Social Web

Social Media

Social Media
Marketing

Quelle: Google News, Juni 2009


Einschätzungen von Twitter

Twitter wird die Art
und Weise, wie 28%
Menschen
miteinander 43%
kommunizieren,
nachhaltig 14% Gesamt
verändern.
Twitter-Nutzer

Nicht-Nutzer
51%
Twitter ist ein
vorübergehender 36%
Hype.
66%

Bei der Einschätzung einzelner Tools des Social Webs herrscht viel Unsicherheit
und die Ergebnisse fallen z.T. sehr unterschiedlich aus.

Basis: Mehrfachnennungen möglich, Jeweils 108 Nutzer und Nichtnutzer von Twitter, Quelle: Innofact AG, Juni 2009


Ist das „Soziale“ im Internet tatsächlich so wichtig?
Vertrauen gegenüber verschiedenen Formen der Werbung

Der Hype um das „Soziale“ im Web ist grundsätzlich berechtigt, da es das wichtigste Mittel ist,
um Menschen im Internet zu erreichen.
Quelle: Nielsen Global Online Consumer Survey April 2009
Basis: All Respondents

Tendenz: Wer nicht im Nachrichtenstrom der Menschen
vorkommt, existiert für sie nicht
Twitter Facebook

► Viele informieren sich nach der Maßgabe: Wenn etwas wichtig ist, wird es zu mir finden.
► In den Nachrichtenstrom gelangt man nicht durch „Push“-, sondern durch „Pull“-Effekte.

Quellen: http://twitter.com/leanderwattig, http://www.facebook.com/leanderwattig, Dezember 2009


Einflussfaktoren für den Erfolg im Internet

• Heute hat jeder Zugang zur Öffentlichkeit. – Die Aufmerksamkeit ist jedoch knapp.

• Die Menschen vertrauen v.a. ungefilterten Empfehlungen von Bekannten und
Menschen „wie Du und ich“.

• Der Aufbau von Reichweite ist vielfach nur durch die Mitwirkung in Communities
möglich.

• Aber: Communities ≠ Social Networks

• Die Herausforderung besteht darin, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse
zu finden und zu verbinden.

• Die Erstellung und Distribution hochwertigen Contents ist vielfach nur eine
Erfolgsgrundlage, auf der u.a. die Interaktion und Kommunikation aufbauen.

Der „Aufbau“ einer spezifischen Community schafft ein nur schwer kopierbares
Alleinstellungsmerkmal, das im Social Web eine wichtige Erfolgsgrundlage darstellt.


Quelle: Brian Solis und Jess3


Quellen: Jess3 und Brian Solis


Das Social Media Marketing beginnt mit dem Monitoring

Content- Content- Interaktion/
Monitoring Aggregation
Erstellung Distribution Kommunikation

Erfolgsmessung

Quelle: http://alp-uckan.net/free/monitorthis, Juni 2009


Die Erstellung von hochwertigem Content ist nach wie vor
eine wichtige Erfolgsvoraussetzung


Erfolgsmessung

Verlags-Ebene Autoren-Ebene Buchtitel-/Themen-Ebene

Klett-Cotta Blog dtv und Das Literatur-Café: Blog von dtv:
Podcast zu Mascha Kaléko Wohin geht die SPD?


Vernetzung des vorhandenen Content


Erfolgsmessung

u.a.
Vorschau-
Katalog

u.a.
Vorschau-
Katalog


Facebook ist das dominierende Social Network weltweit

Quelle: Alexa und Google Trends; Vincenzo Cosenza: http://www.vincos.it/2009/12/18/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-dicembre-2009, Dezember 2009

Drei potenzielle Misserfolgsfaktoren
der Internet-Plattformen von Verlagen
1. Der Nutzer soll sich anmelden und die immer gleichen Daten neu eingeben bzw. hochladen:
Benutzername, Passwort, E-Mail-Adresse, Profilbild, Personendaten, …
2. Der Nutzer soll sich mit Kontakten vernetzen, mit denen er schon auf vielen anderen
Plattformen vernetzt ist.
3. Der Nutzer soll Inhalte auf der Plattform neu erstellen und kann keine Inhalte importieren
oder exportieren („Walled Gardens“).

Identity
Provider

Social Graph
Provider

Content
Aggregators

Quelle: Joseph Smarr, Chief Platform Architect, Plaxo


Der Social Graph der Nutzer bietet großes Potenzial

Quelle: http://facebook.com/leanderwattig, September 2009


Beispiel-Tool für die Content-Distribution: KnowEm

Quelle: http://knowem.com, Juni 2009


Beispiel-Tool für die Content-Distribution: Ping.fm

Quelle: http://ping.fm, Juni 2009


Beispiel-Tool für die Content-Distribution: TubeMogul.com

Quelle: http://www.tubemogul.com, Juni 2009


Kommunikation mit der Community –
Beispiel Twitter: Mögliches Vorbild ist eine Cocktail-Party


Erfolgsmessung

► Man gesellt sich zu interessanten Gesprächspartnern.
► Man tritt persönlich in Erscheinung und stellt sich namentlich vor.
► Man hört dem Gesprächspartner zu.
► Will man sich aktiv an der Konversation beteiligen, sollte man etwas
Substanzielles zu sagen haben.
► Man spricht nicht nur über sich und die eigenen Interessen.
► Bevor man einen Gefallen erwarten kann, sollte man dem
Gesprächspartner schon selbst einmal behilflich gewesen sein.

Diese Regeln helfen bei der Nutzung vieler Tools im Social Web


Beispiel-Tool für die Content-Aggregation: FriendFeed


Erfolgsmessung

Quelle: http://friendfeed.com,
Juni 2009

Aggregation im Rahmen des Social Media Marketing
Beispiel aus dem Verlagsbereich: Books on Demand

Suche
Ansprech-
partner

Links zu
Web-Profilen
Nachrichten
u. Archiv

Link zum
Bookmarking

Tags
Medien-
resonanz

Quelle: http://bod-newsroom.com, September 2009


Schlussfolgerung: „Community First“

► Wir erleben rund um das Social Web einen grundsätzlich berechtigten Hype.

► Eine wichtige Voraussetzung für den künftigen Erfolg vieler Verlage ist der
„Aufbau“ spezifischer Communities.

► Die Herausforderung besteht darin, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse
zu finden und diesen mit den geeigneten Tools eine geeignete Plattform zur
Vernetzung zu bieten.

Nur wer die Menschen im Social Web überhaupt erreicht,
kann ihnen in der Folge auch etwas verkaufen:
nicht „Online First“, sondern „Community First“


Was wird im Internet verkauft?

• Die digitalen Inhalte von Büchern lassen sich quasi kostenlos unendlich oft bei
gleich bleibender Qualität kopieren.

• Folgende Dinge lassen sich nicht in dieser Art kopieren und sind auch künftig
knapp:
- Auffindbarkeit
- Authentizität
- Geschwindigkeit
- Interpretation
- Patronage
- Personalisierung
- Verkörperung
- Zugänglichkeit

• Knappe Dinge haben in der Wirtschaft einen Wert und können verkauft werden.

Quelle: Kevin Kelly: Better Than Free, 2008


Agenda

I. Einführung

II. Medienmarkt

III. Buchmarkt

IV. Pressemarkt

V. Ausblick


Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet
groß: Generelles Produkt-Interesse (Top 10)
Körperpflegeprodukte
61,8

Bücher
57,1

Schuhe
55,0

Zahnpflegeprodukte
54,6

Musik-CDs
51,2
Alkoholfreie
Getränke 49,4

Milchprodukte
48,4
Urlaubs- und auch
Last-Minute-Reisen 47,5

Herrenbekleidung
46,0

Haarpflegeprodukte
45,8

…
Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)
„An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ / Angaben in Prozent /
Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 Produkten
Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III
Leander Wattig | http://leanderwattig.de Seite 83 83

groß: Informationen im Internet gesucht (Top 10)
Bücher 58,2

Urlaubs- und auch Last-
Minute-Reisen 56,2

Eintrittskarten für Kino,
Theater etc. 55,3

Hotels für Urlaubs- oder
Geschäftsreisen 49,7

Musik-CDs 47,9

Bahntickets
45,8

Möbel, Wohnungseinrichtung 45,2

Telekommunikationsprodukte 42,7

Digitale Fotoapparate 41,2

Computer-Hardware oder
Zubehör 40,5

…
Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nach-
folgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / Angaben in Prozent /


groß: Produkte im Internet gekauft (Top 10)
Bücher 39,6

Eintrittskarten für Kino,
33,3
Theater etc.

Musik-CDs 25,2

Hotels für Urlaubs- oder
24,9
Geschäftsreisen

Damenbekleidung 24,0

Urlaubsreisen und auch
23,7
Last-Minute-Reisen

Spielwaren 21,7

Herrenbekleidung 20,4

Computer-Hardware
20,3
oder -Zubehör

Filme auf DVDs, Videos 20,1

…

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)
„Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Angaben in Prozent /

groß: Conversion-Rates für Top 15 Produkte
Conversion Rates:
58,2
Bücher 38,7 66,5%
36,3
Damenbekleidung 22,9 63,1%
34,9
Spielwaren 21,0 60,2%
55,3
Eintrittskarten für Kino, Theater etc. 32,7 59,1%
6,5
Kostenpflichtige Lotteriespiele 3,7 56,9%
35,1
Herrenbekleidung 19,5 55,6%
8,3
Gewinnspiele 4,4 53,0%
47,9
Musik-CDs 24,5 51,1%
39,0
Filme auf DVDs, Videos 19,5 50,0%
5,2
Wetten 2,6 50,0%
49,7
Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen 24,5 49,3%
40,5
Computer-Hardware oder -Zubehör 19,8 48,9%
24,8
Gebührenpflichtige Musik oder Filme 11,8 47,6%
12,5
Babybedarf 5,9 47,2%
37,5
Schuhe 17,5 Online-Info 46,7%
Online-Info UND Online-Kauf
…

Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal
Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Angaben in
Prozent / Darstellung der Top 15 von insgesamt 59 Produkten

Der Bedarf an Buch-Inhalten ist hoch im Internet
2003 bis 2009 häufig/gelegentlich genutzte Internetinhalte, Angaben in Prozent

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

aktuelle Nachrichten (Deutschland,
48 46 47 45 46 52 59
Ausland)
Informationen aus Wissenschaft,
43 44 44 42 46 44 45
Forschung, Bildung

Freizeitinformationen/Veranstaltungen 46 42 44 40 45 50 43

aktuelle Serviceinformationen (Wetter,
34 38 43 37 42 47 47
Verkehr)

Verbraucher-/Ratgeberinformationen 33 35 34 31 38 37 37

aktuelle Regionalnachrichten/-
36 39 42 38 36 40 47
informationen

Informationen aus dem Kulturbereich 34 31 33 36 35 34 35

Sportinformationen 26 31 29 29 32 34 37

Unterhaltungsangebote 29 10 10 7 30 25 25

Informationen zu Wirtschaft u. Börse 27 26 24 21 25 24 32

Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212, 2008: n=1186, 2007: n=1142, 2006: n=1084, 2005: n=1075, 2004: n=1002, 2003: n=1046)
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2003 - 2009

Mögliche Definition: Das Buch

„Als materielles bzw. physisches Objekt oder elektronisches
Speichermedium ist das B. Produkt eines handwerklich oder maschinell
geprägten Herstellungsprozesses. Es besteht aus einen Trägermaterial (…)
und den darauf aufgebrachten Sprach- und Bildzeichen (…).

(…)

Als Zeichenträger speichert das B. nicht nur Sprach- und Zahlzeichen (…),
sondern auch Musiknoten (…) und Bilder (…). Entwicklung und Geschichte
des materiellen Gegenstandes B. verweisen aber auf eine Dominanz der
sprachlichen Zeichen, auf die die Ökonomie der B.-Formen ausgerichtet ist.
In der B.-Kommunikation findet Sprache die ihr gemäße Ausdrucks- und
Überlieferungsform durch das Medium der Schrift.“

(…)

Quelle: Ursula Rautenberg (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Reclam, Stuttgart 2003


Mögliche Definition: Das Buch

„A book is a non-periodical printed publication of at least 49 pages, exclusive
of the cover pages, published in the country and made available to the
public;“

Wenn wir uns an der Definition der UNESCO orientierten, so würden vier
Anforderungen an ein Buch gestellt:

Ein Buch müsste

1. gedruckt sein,
2. veröffentlicht sein,
3. nicht-periodisch erscheinen und
4. einen Inhalt einer bestimmten Mindestlänge aufweisen.

Quelle: UNESCO, Recommendation concerning the International Standardization of Statistics Relating to Book Production and Periodicals, 1964


Mögliche Definition: Buchformen

„Buchformen, vom Trägermaterial und der Art seiner Weiterverarbeitung
abhängige physische Form der Speicherung längerer zusammenhängender
Texte oder mehrerer Texteinheiten, die auch illustriert sein können.

Die Geschichte der B. zeigt zwar, dass phasenweise mehrere B.
nebeneinander Bestand haben und verwendet werden können (z.B. Codex
und Buchrolle, Handschrift und Druck); in aller Regel jedoch löst die auf
innovativen Technologien basierende B. mittel- und langfristig die
Vorgängerform ab.“

Quelle: Ursula Rautenberg (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Reclam, Stuttgart 2003


Kuriose Buchformen:
“Das größte Buch der Welt”: die Kuthodaw-Pagode

Es steht in der myanmarischen Stadt Mandalay und besteht aus 729 Tempeln, in
denen jeweils eine Marmorplatte liegt. Auf allen Marmorplatten zusammen sind das
Leben und die Lehren von Buddha dargestellt.

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Kuthodaw-Pagode; http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Mandalay_kuthodaw.jpg&filetimestamp=20080802073840; SarahDepper:
http://www.flickr.com/photos/sarahdepper/3873598955/, Januar 2010

Die technischen Möglichkeiten
beeinflussten den Buchmarkt
Beispiele

Buchform

► Seit dem spätantiken Codex bis zur Gegenwart ist die Codexform die herrschende Buchform.

Marktteilnehmer(1)

Buch- Buch-
Autor Verlag Leser
Großhandel Einzelhandel

Rechtlicher Rahmen(1)

• Buchpreisbindung
• Urheberrecht
• Verlagsrecht
• …

(1) Auswahl


Die neuen technischen Möglichkeiten
verändern seitdem den Buchmarkt

Buch- Buch-
Autor Verlag Leser
Großhandel Einzelhandel

Autor Internet Leser


Die neuen technischen Möglichkeiten
verändern auch bisherige Buchformen

Auswahl von Trends beim „P-Book“:

► Hochwertigkeit: Vorzugsausgaben, bspw. v. Perry Rhodan

► Personalisierung: Mass Customization

► On-Demand-Herstellung: Espresso Book Machine

Quellen: http://bit.ly/7GhROM, http://www.jollybooks.de; http://www.ondemandbooks.com, Dezember 2009


Was haben diese Dinge gemein?

?

► Viele Dinge wurden von neuen Techniken abgelöst und haben danach Luxuscharakter bekommen.

Quellen: Theresa Thompson, Flickr; alex.ch, Flickr; stephmcg, Flickr (CC-Lizenzen), Dezember 2009


Der Medienwandel erzeugt neue Buchformen

Analoge Medien Digitale Medien

Content
Inhalt

Software

Speichermedium
Hardware



Hardware, die zum Lesen von Büchern
genutzt werden kann
Allrounder Spezialisten

Künftig wird das in der jeweiligen Nutzungssituation am besten geeignete Gerät gewählt.



Pixel Qi kombiniert Eigenschaften
von LCD- und E-Ink-Technologie

Pixel Qi Kindle

Quelle: http://www.pixelqi.com, Dezember 2009


Software macht vielseitige Kommunikationsgeräte
wie das iPhone u.a. zu Lesegeräten
• Von August 2008 bis August 2009 wurden von keiner Kategorie mehr
Anwendungen bereitgestellt als von jener der „Games“.
• Im September 2009 wurden erstmals mehr „Buch“-Applikationen als „Games“-
Applikationen veröffentlicht.
• Im Oktober 2009 gehörten 20 % der bereitgestellten Applikationen zu der
Kategorie „Buch“.

Quelle: Flurry Smartphone Industry Pulse, October 2009


Beispiel-Software: Leseproben-Reader von Textunes

• Textunes bietet 148 Titel von 52
verschiedenen Verlagen (Stand 3.
Dezember 2009).

• Alle Titel auch im Querformat:
Wenn das Gerät gedreht wird,
wendet die Software auch die
Buchansicht.

• Lesefreundliche Nachtansicht:
Lesen unter der Bettdecke ist
möglich dank eines strahlungs-
armen, invertierten Bildschirms.

• Lieblingsstellen des Textes können
markiert und direkt über Twitter
verbreitet werden.

Quelle: http://bit.ly/675IHg, Dezember 2009


Inhalte werden an die technischen Möglichkeiten angepasst
Beispiele für den Einfluss von Hardware und Software auf die Inhalte

Hardware-Bsp.: Handy-Roman Software-Bsp.: Twitter-Roman

• in Japan lesen Millionen von • seit 01.12.09: Twitter-Roman
Menschen Handy-Romane „Cynthia Escort“
• Oliver Bendel ist einer der • André Linke: „Hierfür musste
wenigen Handy-Roman- ich meinen Schreibstil ganz neu
Autoren in Deutschland aufrollen. Die Handlung mit
• Titel: z.B. "Lucy Luder und der möglichst jedem Tweet
Mord im studiVZ" voranzutreiben, ist eine große
Umstellung“

Quelle: http://www.handyroman.net, http://twitter.com/CynthiaEscort, Dezember 2009

Buchinhalte können dank Software
mit anderen Inhalten kombiniert werden

+

Quellen: http://bit.ly/71H8b7, http://maps.google.de, Dezember 2009


Texte von Autoren verändern sich durch den Austausch
mit anderen Personen und entwickeln sich weiter
Bücher als Fixierungen im (Echtzeit-)Informationsfluss

Beispiel aus der Vergangenheit Beispiel aus der Gegenwart

• Charles Darwins Evolutions- • Kevin Kelly hat im Dezember
theorie entwickelte sich von 2009 sein neues Buch
Ausgabe zu Ausgabe weiter angekündigt: „What Techno-
• Die erste Ausgabe umfasste ca. logy Wants“ (Arbeitstitel)
150.000 Wörter – die sechste • Viele Texte hat er zuvor in
Ausgabe umfasste ca. 190.000 seinem Blog veröffentlicht
Wörter • Feedback hat er eingearbeitet

Quellen: http://bit.ly/CH1Gx, http://bit.ly/7yJvQm , Dezember 2009

Blook = Blog + Book

• Ein Blook ist ein Buch, das auf Inhalten basiert, die zuerst in einem Weblog
veröffentlicht wurden.

• Allein von 2004 bis 2006 wurden in Japan schon mehr als 300 „Blooks“ verlegt.

• Ein bekannter japanischer Blook ist „Train Man“ von Densha Otoko. Seit der
Veröffentlichung 2004 wurden über eine Million Exemplare des Buches in Japan
verkauft. Das Buch ist in verschiedenen Sprachen erschienen (Chinesisch,
Koreanisch) und wird in weitere übersetzt (Thailändisch, Italienisch, Englisch). Es
gingen ein Film, ein Soundtrack, eine TV-Serie, ein Spiel und weitere Ableger aus
dem Weblog hervor.

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Blook, Januar 2010


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