Fachbereich Medien
                                Studiengang Buchhandel/Verlagswirtschaft
                              ...
Creative-Commons-Lizenz für diese Präsentationsfolien:
    „Namensnennung 3.0 Deutschland“

    ► Soweit es sich nicht um ...
Leander Wattig


   2009-2010                              Lehrbeauftragter an der HTWK Leipzig



   seit 2008           ...
Ergebnise von 15 Monaten Aktivität im Social Web
   u.a. als Blogger




Quelle: http://www.deutscheblogcharts.de/archiv/2...
Agenda



   I.       Einführung

   II.      Medienmarkt

   III. Buchmarkt

   IV.      Pressemarkt

   V.       Ausblic...
Agenda



   I.       Einführung

   II.      Medienmarkt

   III. Buchmarkt

   IV.      Pressemarkt

   V.       Ausblic...
Inhalt und Ziel unserer gemeinsamen
   Vorlesungsveranstaltungen

   •    Sie studieren Buchhandel/Verlagswirtschaft.

   ...
Frage




    Was hat Sie motiviert, Buchhandel/
    Verlagswirtschaft zu studieren und
    bspw. nicht BWL?




Quelle: l...
Frage


    Wer von Ihnen will später hier arbeiten?

    ► Buchhandlung

    ► Barsortiment

    ► Buchverlag

    ► Pres...
Frage


    Wer von Ihnen nutzt Folgendes?

    ► Blogs (lesen)

    ► Blogs (schreiben)

    ► StudiVZ

    ► Facebook

 ...
Frage


    Wer von Ihnen kauft seine Bücher primär hier?

    ► Stationäre Buchhandlung

    ► Internet-Buchhandel




Qu...
Symptome des Medienwandels in der Buchbranche
   US-Autoren publizieren direkt über Kindle & Sony Reader




   •      Ein...
Symptome des Medienwandels in der Buchbranche
   US-Verlage verkaufen E-Books über Scribd

   •      Mehrere Verlage wolle...
Symptome des Medienwandels in der Buchbranche
   Verlage wollen E-Books später als P-Books vermarkten

   •     Einige gro...
Symptome des Medienwandels in der Buchbranche
   Amazon verkauft zu Weihnachten 2009 mehr E-Books als gedruckte Bücher

  ...
Symptome des Medienwandels im Pressebereich
   Rocky Mountain News und andere Zeitungen wurden eingestellt

   •      Die ...
Symptome des Medienwandels im Pressebereich
   Die Washington Times und andere Zeitungen haben wirtschaftliche Probleme

 ...
Symptome des Medienwandels im Pressebereich
   Axel Springer startet kostenpflichtige iPhone-Angebote

   •      iPhone-Be...
Symptome des Medienwandels im Pressebereich
   Axel Springer AG zur iPhone-App der Tagesschau: "Wettbewerbsverzerrung"

  ...
Frage




    Welche weiteren Beispiele
    kennen Sie?




Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05...
Agenda



   I.       Einführung

   II.      Medienmarkt

   III. Buchmarkt

   IV.      Pressemarkt

   V.       Ausblic...
Was ist ein Markt?


   •      „Mindestvoraussetzung für das Entstehen eines Marktes ist eine potenzielle
          Tausch...
Was passiert auf Märkten?


   •      Die Bedürfnisse der Menschen sind Motoren der Wirtschaft.

   •      Die Bedürfnisse...
Bedürfnisse der Menschen am Beispiel
   der Maslow’sche Bedürfnispyramide

   Es gibt verschiedene Arten von Bedürfnissen:...
Beispiel: Bedarf an Wissen
   Aussage: Das ist mir persönlich wichtig (in %)


      100
       90
       80

       70
  ...
Dem Bedarf werden in der Wirtschaft Produkte bzw.
   Gütern und Dienstleistungen gegenüber gestellt

   •      Produkte si...
Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten


    „In der ökonomischen Theorie werden Güter unterschieden nach dem Grad ihrer
 ...
Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten


   „Das Ausschlussprinzip kann im Rezipientenmarkt realisiert werden, wenn die
  ...
Frage




    Wie verhält es sich mit digitalen
    Medienprodukten im Internet –
    sind diese marktfähig?




Quelle: l...
Zur Qualitätsbewertung von Medienprodukten


   „In der ökonomischen Theorie klassifiziert man Güter weiter nach dem Zeitp...
Zur Qualitätsbewertung von Medienprodukten



                                                    Großteil der            ...
Zur Kostenstruktur von Medienprodukten




   „Schließlich können Medienprodukte durch ihre Kostenstruktur charakterisiert...
Wer produziert die meisten Güter und Dienstleistungen? –
    Unternehmen als Motor der Märkte und der Wirtschaft

    •   ...
Beispiele für Medienunternehmen
   Die zehn größten Medienkonzerne 2008

   1.       Time Warner Inc. (New York / USA)    ...
Beispiele für Medienunternehmen
   Die zehn größten deutschen Medienkonzerne 2008

   1.      Bertelsmann AG (Gütersloh / ...
Beispiele für Medienunternehmen
   Die zehn größten Buchverlage 2008

   1.      Pearson (UK)                             ...
Beispiele für Medienunternehmen
   Top 100 der Buch-Verlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz (2008)

   1.      ...
Unternehmen werden durch ihre Umwelt ständig
   beeinflusst und umgekehrt prägen sie auch ihre Umgebung

   „Diese [Umwelt...
Derzeit verändert v.a. das technologische
   Unternehmensumfeld die Medienbranche




Quelle: Morgan Stanley

Leander Watt...
Der gesellschaftliche und technische Fortschritt hat schon
    immer großen Einfluss ausgeübt




                        ...
Beispiel für den Übergang
    vom Mündlichen zum Schriftlichen


    Genrebild über den Besuch
    der Brüder Jacob und
  ...
In den 1990er Jahren haben sich die technischen Rahmen-
    bedingungen durch das World Wide Web massiv verändert



     ...
Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland
    von 1997 bis 2009
    Gelegentliche Onlinenutzung



                  ...
Internet-Penetration nach Altersgruppen
   Internetnutzer vs. Nicht-Internetnutzer



                      100%          ...
Veränderung des Kommunikations-
    und Informationsverhaltens

    •      Die neuen Technologien ermöglichen Kommunikatio...
Mögliche Einteilung der Einzelmedien
    nach dem Grad ihres Technikeinsatzes
                                            ...
2009 mindestens einmal wöchentlich
    genutzte Internetanwendungen
    Angaben in Prozent

                              ...
Von der persönlichen zur virtuellen Kommunikation? –
   Veränderungen der Gesprächskultur in Deutschland

                ...
Frage




    Welche Konsequenzen haben
    die Eigenschaften des Internets
    für die Medienbranche?




Quelle: laurakg...
Die gesunkenen Kosten erleichtern den Marktzugang für
   Wettbewerber




Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpf...
Viele der neuen Wettbewerber haben eine vorteilhaftere
   Kostenstruktur und sind fokussierter




                       ...
Medienunternehmen haben keine exklusiven Zugang zu den
   Zielgruppen der Unternehmen mehr
     Werbung im Jahr 2009 vs. d...
Neue Medienteilmärkte erfordern
   eine neue Marktabgrenzung

   „Für die Analyse von Marktstrukturen und Wettbewerbsproze...
Im Internet gelten die Regeln von Netzwerken


   •      Internet von engl.: interconnected Networks:
          „untereina...
Leander Wattig | http://leanderwattig.de   54
Gesamtkosten und Verkaufspreis eines Gutes sinken im
   Internet durch gesunkene Transaktionskosten
     Vor Vertragsabsch...
Das File Sharing ist einfach und beliebt wie nie zuvor




Leander Wattig | http://leanderwattig.de                    56
„Storytelling“ wird überall in der Wirtschaft wichtiger



           Primärmedien
          (Menschmedien)



          S...
Doch nicht alle Konsequenzen des Medienwandels
   sind komplett neu
   „As long as the centuries continue to unfold, the
 ...
Doch nicht alle Konsequenzen des Medienwandels
   sind komplett neu
   „Eine grosse öffentliche Reuberey“ von Martin Luthe...
Frage




    Wie kann man in dieser neuen
    Medienwelt nun Erfolg haben?




Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com...
Wir erleben einen Hype rund um die Themen Social Web,
   Social Media und Social Media Marketing
   Erwähnungen bei Google...
Einschätzungen von Twitter


              Twitter wird die Art
                und Weise, wie                            ...
Ist das „Soziale“ im Internet tatsächlich so wichtig?
   Vertrauen gegenüber verschiedenen Formen der Werbung




      De...
Tendenz: Wer nicht im Nachrichtenstrom der Menschen
    vorkommt, existiert für sie nicht
                                ...
Einflussfaktoren für den Erfolg im Internet


   •     Heute hat jeder Zugang zur Öffentlichkeit. – Die Aufmerksamkeit ist...
Quelle: Brian Solis und Jess3

Leander Wattig | http://leanderwattig.de   66
Quellen: Jess3 und Brian Solis

Leander Wattig | http://leanderwattig.de   67
Das Social Media Marketing beginnt mit dem Monitoring


                                                  Content-      Co...
Die Erstellung von hochwertigem Content ist nach wie vor
   eine wichtige Erfolgsvoraussetzung

                          ...
Vernetzung des vorhandenen Content


                                       Content-      Content-        Interaktion/
   ...
Facebook ist das dominierende Social Network weltweit




Quelle: Alexa und Google Trends; Vincenzo Cosenza: http://www.vi...
Drei potenzielle Misserfolgsfaktoren
   der Internet-Plattformen von Verlagen
   1. Der Nutzer soll sich anmelden und die ...
Der Social Graph der Nutzer bietet großes Potenzial




   Quelle: http://facebook.com/leanderwattig, September 2009


Lea...
Beispiel-Tool für die Content-Distribution: KnowEm




   Quelle: http://knowem.com, Juni 2009

Leander Wattig | http://le...
Beispiel-Tool für die Content-Distribution: Ping.fm




   Quelle: http://ping.fm, Juni 2009

Leander Wattig | http://lean...
Beispiel-Tool für die Content-Distribution: TubeMogul.com




   Quelle: http://www.tubemogul.com, Juni 2009

Leander Watt...
Kommunikation mit der Community –
   Beispiel Twitter: Mögliches Vorbild ist eine Cocktail-Party

                        ...
Beispiel-Tool für die Content-Aggregation: FriendFeed


                                       Content-      Content-     ...
Aggregation im Rahmen des Social Media Marketing
   Beispiel aus dem Verlagsbereich: Books on Demand


                   ...
Schlussfolgerung: „Community First“


   ► Wir erleben rund um das Social Web einen grundsätzlich berechtigten Hype.

   ►...
Was wird im Internet verkauft?


    •      Die digitalen Inhalte von Büchern lassen sich quasi kostenlos unendlich oft be...
Agenda



   I.       Einführung

   II.      Medienmarkt

   III. Buchmarkt

   IV.      Pressemarkt

   V.       Ausblic...
Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet
  groß: Generelles Produkt-Interesse (Top 10)
                    ...
Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet
  groß: Informationen im Internet gesucht (Top 10)
               ...
Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet
  groß: Produkte im Internet gekauft (Top 10)
                    ...
Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet
  groß: Conversion-Rates für Top 15 Produkte
                     ...
Der Bedarf an Buch-Inhalten ist hoch im Internet
    2003 bis 2009 häufig/gelegentlich genutzte Internetinhalte, Angaben i...
Mögliche Definition: Das Buch


    „Als materielles bzw. physisches Objekt oder elektronisches
    Speichermedium ist das...
Mögliche Definition: Das Buch


    „A book is a non-periodical printed publication of at least 49 pages, exclusive
    of...
Mögliche Definition: Buchformen


    „Buchformen, vom Trägermaterial und der Art seiner Weiterverarbeitung
    abhängige ...
Kuriose Buchformen:
    “Das größte Buch der Welt”: die Kuthodaw-Pagode

    Es steht in der myanmarischen Stadt Mandalay ...
Die technischen Möglichkeiten
    beeinflussten den Buchmarkt
    Beispiele

      Buchform

      ► Seit dem spätantiken ...
Die neuen technischen Möglichkeiten
   verändern seitdem den Buchmarkt



                                               B...
Die neuen technischen Möglichkeiten
    verändern auch bisherige Buchformen

    Auswahl von Trends beim „P-Book“:

    ► ...
Was haben diese Dinge gemein?




                                                                                        ...
Der Medienwandel erzeugt neue Buchformen



                            Analoge Medien                                    ...
Hardware, die zum Lesen von Büchern
    genutzt werden kann
                    Allrounder                                ...
Pixel Qi kombiniert Eigenschaften
    von LCD- und E-Ink-Technologie




                                                P...
Software macht vielseitige Kommunikationsgeräte
    wie das iPhone u.a. zu Lesegeräten
    •      Von August 2008 bis Augu...
Beispiel-Software: Leseproben-Reader von Textunes


    •      Textunes bietet 148 Titel von 52
           verschiedenen V...
Inhalte werden an die technischen Möglichkeiten angepasst
   Beispiele für den Einfluss von Hardware und Software auf die ...
Buchinhalte können dank Software
    mit anderen Inhalten kombiniert werden




                                          ...
Texte von Autoren verändern sich durch den Austausch
    mit anderen Personen und entwickeln sich weiter
    Bücher als Fi...
Blook = Blog + Book


   •      Ein Blook ist ein Buch, das auf Inhalten basiert, die zuerst in einem Weblog
          ver...
HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft
HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft
HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft
HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft
HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft
HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft
HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft
HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft
HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft
HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft
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HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft

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Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft, HTWK Leipzig, Fachbereich Medien, Studiengang Buchhandel/Verlagswirtschaft, Matrikel 2009, Wintersemester 2009/2010

Veröffentlicht in: Bildung, Business, News & Politik
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HTWK Leipzig - Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft

  1. 1. Fachbereich Medien Studiengang Buchhandel/Verlagswirtschaft Matrikel 2009 Einführung Buchhandel/Verlagswirtschaft Wintersemester 2009/2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de
  2. 2. Creative-Commons-Lizenz für diese Präsentationsfolien: „Namensnennung 3.0 Deutschland“ ► Soweit es sich nicht um Inhalte anderer Rechteinhaber handelt, dürfen Sie: das Werk bzw. den Inhalt vervielfältigen, verbreiten und öffentlich zugänglich machen Abwandlungen und Bearbeitungen des Werkes bzw. Inhaltes anfertigen ► Zu den folgenden Bedingungen: Namensnennung — Sie müssen den Namen des Autors/Rechteinhabers in der von ihm festgelegten Weise nennen. Quelle: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/de/, November 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 1
  3. 3. Leander Wattig 2009-2010 Lehrbeauftragter an der HTWK Leipzig seit 2008 Blogger (leanderwattig.de) seit 2007 Consultant bei content-press seit 2006 Selbstständige Beratungstätigkeit 2003-2007 Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an der HTWK Leipzig, u.a. gefördert durch die Studienstiftung des deutschen Volkes Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich/lebenslauf/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 2
  4. 4. Ergebnise von 15 Monaten Aktivität im Social Web u.a. als Blogger Quelle: http://www.deutscheblogcharts.de/archiv/2010-3.html, http://www.facebook.com/lwattig, http://twitter.com/leanderwattig, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 3
  5. 5. Agenda I. Einführung II. Medienmarkt III. Buchmarkt IV. Pressemarkt V. Ausblick Leander Wattig | http://leanderwattig.de 4
  6. 6. Agenda I. Einführung II. Medienmarkt III. Buchmarkt IV. Pressemarkt V. Ausblick Leander Wattig | http://leanderwattig.de 5
  7. 7. Inhalt und Ziel unserer gemeinsamen Vorlesungsveranstaltungen • Sie studieren Buchhandel/Verlagswirtschaft. • Es handelt sich dabei um ein betriebswirtschaftliches Studium mit besonderem Fokus auf die Buch- und Verlagsbranche. • Die Besonderheit liegt also in der Art der Produkte: Medienprodukte bzw. Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, … • Durch den massiven Medienwandel, den wir derzeit erleben, verändern sich auch der Buchhandel und die Verlagswirtschaft. • Ein Ziel unserer gemeinsamen Vorlesungsveranstaltungen ist es, mögliche Ursachen und Konsequenzen dieses Medienwandels aufzuzeigen. • Zudem möchte ich mögliche Ursachen und Konsequenzen des Medienwandels mit Ihnen diskutieren. Leander Wattig | http://leanderwattig.de 6
  8. 8. Frage Was hat Sie motiviert, Buchhandel/ Verlagswirtschaft zu studieren und bspw. nicht BWL? Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 7
  9. 9. Frage Wer von Ihnen will später hier arbeiten? ► Buchhandlung ► Barsortiment ► Buchverlag ► Presseverlag ► reines Internetunternehmen ► andere Arten von Unternehmen Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 8
  10. 10. Frage Wer von Ihnen nutzt Folgendes? ► Blogs (lesen) ► Blogs (schreiben) ► StudiVZ ► Facebook ► Twitter ► Smartphone Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 9
  11. 11. Frage Wer von Ihnen kauft seine Bücher primär hier? ► Stationäre Buchhandlung ► Internet-Buchhandel Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 10
  12. 12. Symptome des Medienwandels in der Buchbranche US-Autoren publizieren direkt über Kindle & Sony Reader • Eine Gruppe von erfolgreichen Sci-Fi Autoren, darunter Ursula K. Le Guin, Vonda N. McIntyre sowie Sarah Smith hat Ende 2008 unter dem Titel “Book View Café” (BVC) eine E-Publishing-Plattform gegründet. • Mit der Anthologie “Rocket Boy” adressiert man die E-Reader-Gemeinde von Amazon & Sony. • „Die Infrastruktur für das E-Publishing steht jetzt”, so Autorin und Projektmanagerin Sarah Zettel. „Die BVC-Autoren verfügen über genügend Content und haben auch das notwendige Wissen um davon von zu profitieren”. • Zuvor waren viele der insgesamt 26 Mitglieder des BookView-Cafés bei renommierten Verlagen unter Vertrag - z.B. Random House, Tor Books oder Simon&Schuster. Quelle: http://www.e-book-news.de/direkt-publishing-mit-kindle-sony-reader-us-autoren-lassen-verlage-links-liegen/, http://www.bookviewcafe.com/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 11
  13. 13. Symptome des Medienwandels in der Buchbranche US-Verlage verkaufen E-Books über Scribd • Mehrere Verlage wollen Ihre E-Books künftig auch über die Dokumente-Plattform Scribd verkaufen, darunter John Wiley & Sons, Chronicle Books, the University of Chicago Press and Sterling Publishing (Barnes & Noble). • Scribd machte sich zunächst als Social Media Plattform zum kostenlosen Dokumententausch einen Namen, bietet aber seit einiger Zeit auch kostenpflichtige Bücher zum Kauf an. • Bereits 150 Verlage verkaufen über Scribd, darunter Simon & Schuster und O´Reilly Media. Die Bücher können als PDFs heruntergeladen werden und sind damit, anders als E-Books von Amazon, nicht an ein bestimmtes Endgerät gebunden. • Scribd gibt nach eigenen Angaben 80 Prozent des Erlöses an die Verlage weiter. Im Gegensatz zu Amazon können Verlage den Verkaufspreis der E-Books selbst bestimmen. Quelle: http://www.boersenblatt.net/351066/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 12
  14. 14. Symptome des Medienwandels in der Buchbranche Verlage wollen E-Books später als P-Books vermarkten • Einige große Buchverlage scheinen eine neue Strategie beim Umgang mit den digitalen Medien zu haben: „Simon & Schuster is delaying by four months the electronic-book editions of about 35 leading titles coming out early next year, taking a dramatic stand against the cut-rate $9.99 pricing of e-book best sellers. A second publisher, Lagardere SCA’s Hachette Book Group, said it has similar plans in the works.“ • Carolyn Reidy, CEO von Simon & Schuster: „The right place for the e-book is after the hardcover but before the paperback” • Caroly Reidy weiter: “We believe some people will be disappointed. But with new [electronic] readers coming and sales booming, we need to do this now, before the installed base of e- book reading devices gets to a size where doing it would be impossible.” • David Young, chief executive der Hachette Book Group: “We’re doing this to preserve our industry … I can’t sit back and watch years of building authors sold off at bargain-basement prices. It’s about the future of the business.” Quelle: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704825504574584372263227740.html, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 13
  15. 15. Symptome des Medienwandels in der Buchbranche Amazon verkauft zu Weihnachten 2009 mehr E-Books als gedruckte Bücher • Es ist das meistverkaufte Geschenk in der Geschichte von Amazon: „Kindle“. • Insgesamt verkaufte der Internethändler am Weihnachtstag 2009 sogar mehr elektronische als gedruckte Bücher. • Der Konzern gab keine absoluten Verkaufszahlen bekannt. Allerdings kamen in diesem Jahr auch die US-Buchhandelskette Barnes & Noble und der japanische Elektronikkonzern Sony kaum nach, die Nachfrage nach ihren digitalen Lesegeräten zu befriedigen. • Amazon bietet inzwischen mehr als 390 000 Bücher in einer elektronischen Fassung an. Quelle: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/weihnachtsgeschaeft-amazon-verkauft-mehr-e-books-als-gedruckte-buecher;2505345, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 14
  16. 16. Symptome des Medienwandels im Pressebereich Rocky Mountain News und andere Zeitungen wurden eingestellt • Die Rocky Mountain News ist im Februar 2009 zum letzten Mal erschienen. • Die Rocky Mountain News waren eine der zwei großen in Denver erscheinenden Lokalzeitungen. • Das Blatt hatte mit täglich 210 000 verkauften Exemplaren eine tragfähige Leserschaft. • 16 Millionen Dollar Verluste machte der Verlag E. W. Scripps, der die Zeitung seit 1926 besaß, im letzten Jahr mit dem Titel. • Vergeblich suchte er daraufhin nach einem Käufer. Als sich keiner fand, kam das Aus. • Die Zeitungen in den USA befinden sich schon seit mehreren Jahren in einer schweren Krise und die Rezession hat sie noch verschärft. • Zwölf US-Zeitungen sind laut dem Blog "Newspaper Death Watch" seit März 2007 vom Markt verschwunden. • Als Folge der Zeitungskrise wurden seit 2007 nach Schätzungen weit über 10 000 Redakteure entlassen. Quelle: http://www.sueddeutsche.de/kultur/289/459927/text/, http://www.n-tv.de/wirtschaft/Aderlass-bei-Washington-Times-article660787.html, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 15
  17. 17. Symptome des Medienwandels im Pressebereich Die Washington Times und andere Zeitungen haben wirtschaftliche Probleme • Die konservative "Washington Times" entlässt Dutzende Reporter, Redakteure und Fotografen, wie die konkurrierende "Washington Post" berichtet. • Die Sport- und Lokalteile würden als eigenständige Teile der 27 Jahre alten Zeitung aufgegeben. • Bereits Anfang Dezember hatte das Management der Belegschaft eröffnet, dass rund 40 Prozent der Mitarbeiter gehen müssten. • Unterdessen verschärft sich die US-Zeitungskrise zusehends: Die Auflagen der Zeitungen sanken zwischen April und September 2009 um 10,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die Gesamtauflage der 379 größten US- Zeitungen habe Ende September wochentags nur noch 30,4 Millionen betragen, berichtete das Fachinstitut des US-Zeitungsverlegerverbands, "Audit Bureau of Circulations" (ABC), Ende Oktober. Im Halbjahr zwischen Oktober 2008 und März 2009 waren die Auflagen demnach lediglich um 7,1 Prozent gefallen. Quelle: http://www.n-tv.de/wirtschaft/Aderlass-bei-Washington-Times-article660787.html, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 16
  18. 18. Symptome des Medienwandels im Pressebereich Axel Springer startet kostenpflichtige iPhone-Angebote • iPhone-Besitzer können seit Dezember 2009 die Printausgaben von Bild und Welt kompakt am Vorabend des Erscheinens im PDF- Format auf ihrem Handy lesen. • Dr. Mathias Döpfner, Vorstandschef der Axel Springer AG dazu: „Die Apps bieten Nutzern von iPhone und iPod Touch innovative Inhalte, Services und Funktionalitäten in einer einzigartigen Benutzerführung. Die Inhalte gehen weit über das bestehende, frei verfügbare Angebot von BILD.de und WELT Online hinaus.“ • Abo-Preise: von 79 Cent für 30 Tage bei der Bild-App bis zu 4,99 Euro bei der Welt • Die beiden Angebote sollen der „Gratiskultur“ im Internet entgegenwirken. • Die bisher über den Browser verfügbaren Inhalte für das iPhone sind aber auch weiterhin zugänglich. Quelle: http://www.bild.de/BILD/digital/mobil/iphone/apps/iphone-app-bild.html, http://www.heise.de/newsticker/meldung/Axel-Springer-startet-kostenpflichtige-iPhone-Angebote- 880405.html, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 17
  19. 19. Symptome des Medienwandels im Pressebereich Axel Springer AG zur iPhone-App der Tagesschau: "Wettbewerbsverzerrung" Reaktion von Edda Fels, Unternehmenssprecherin der Axel Springer AG, auf die im Dezember 2009 angekündigte kostenlose iPhone-App der Tagesschau: "Wir haben die Ankündigung der ARD, ein kostenloses Applet der ‚Tagesschau’ in Apples AppStore anzubieten, mit Befremden zur Kenntnis genommen. Wir gingen davon aus, dass die vorhandenen Gebühren schon nicht mehr zur Finanzierung des bestehenden Angebots ausreichen. Deshalb wundern wir uns, dass im Vorfeld der geplanten Gebührenumstellung das Angebot sogar erweitert werden soll. Es gehört ganz sicher nicht zum Grundversorgungsauftrag öffentlich-rechtlicher Fernsehanstalten, kostenlose Applets auf dem iPhone zur Verfügung zu stellen. Es handelt sich hierbei um eine nicht tolerierbare Marktverzerrung. Die privaten Verlage, darunter auch unser Haus, versuchen derzeit, Qualitätsjournalismus im Netz durch den Aufbau von Bezahlmodellen zu finanzieren mit dem Ziel, die Geschäftsgrundlage für Qualitätsjournalismus in der digitalen Zukunft zu sichern und auch dauerhaft Meinungsvielfalt zu gewährleisten. Die Folge der öffentlich-rechtlichen Kostenlos- Offensive wird sein, dass private Angebote langfristig kaum noch konkurrieren können und so Vielfalt reduziert wird. Wir bitten Herrn Boudgoust und Herrn Marmor, freiwillig auf ein kostenloses Angebot zu verzichten." Quelle: http://www.axelspringer.de/presse/Wettbewerbsverzerrung-durch-elektronische-Gratiszeitung-der-ARD_1063811.html, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 18
  20. 20. Frage Welche weiteren Beispiele kennen Sie? Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 19
  21. 21. Agenda I. Einführung II. Medienmarkt III. Buchmarkt IV. Pressemarkt V. Ausblick Leander Wattig | http://leanderwattig.de 20
  22. 22. Was ist ein Markt? • „Mindestvoraussetzung für das Entstehen eines Marktes ist eine potenzielle Tauschbeziehung, d.h. abgesehen vom Tauschmittel (in der Regel Geld) mindestens ein Tauschobjekt (knappes Gut), mindestens ein Anbieter und mindestens ein Nachfrager.“ • „Die ursprüngliche Bedeutung des Wortes ‚Markt‘ ist identisch mit dem Ort, an dem Käufer und Verkäufer zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen zusammentreffen. (…)“ • „Aus volkswirtschaftlicher Sicht umfasst der Markt die Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter, die an den Austauschprozessen eines bestimmten Gutes beteiligt sind. (…)“ • „Die Betriebswirtschaftslehre (…) betrachtet als Markt alle Personen und Organisationen, die bereits Käufer sind oder als zukünftige Käufer in Frage kommen.“ • „Aus betriebswirtschaftlicher Sicht steht somit die Nachfrageseite im Vordergrund. Die Anbieterseite wird als Branche bezeichnet.“ Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S. 131-132; Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Markt, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/4487/markt-v7.html, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 21
  23. 23. Was passiert auf Märkten? • Die Bedürfnisse der Menschen sind Motoren der Wirtschaft. • Die Bedürfnisse werden durch Güter und Dienstleistungen befriedigt. • Äußern sich die Bedürfnisse in einem von der Kaufkraft unterstützen Tatbestand, so spricht man von einem Bedarf, der auch als gesamtwirtschaftliche Nachfrage nach einem bestimmten Gut oder Dienst bezeichnet wird. • Aufgabe der Wirtschaft ist es, dem Bedarf nach Gütern und Dienstleistungen (=Nachfrage) ein entsprechendes Angebot gegenüberzustellen. • Es können jedoch niemals alle Bedürfnisse befriedigt werden. • Die dazu notwendigen Güter knapp, d.h. sie stehen meist nicht in der erforderlichen Qualität und Menge sowie am erforderlichen Ort oder zur erforderlichen Zeit zur Verfügung. Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 22
  24. 24. Bedürfnisse der Menschen am Beispiel der Maslow’sche Bedürfnispyramide Es gibt verschiedene Arten von Bedürfnissen: - Existenzbedürfnisse - Grundbedürfnisse - Luxusbedürfnisse ► Die Maslow’sche Bedürfnispyramide (eigentlich: Bedürfnishierarchie) beruht auf einem vom US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow 1943 veröffentlichten Modell, um Motivationen von Menschen zu beschreiben. Beispiele für die 5 Stufen der Pyramide: 1. Körperliche Existenzbedürfnisse: Atmung, Schlaf, Nahrung, Wärme, Gesundheit, … 2. Sicherheit: Recht und Ordnung, Schutz vor Gefahren, festes Einkommen, … 3. Soziale Bedürfnisse (Anschlussmotiv): Familie, Freundeskreis, Partnerschaft, … 4. Individualbedürfnisse: Höhere Wertschätzung durch Status, Geld, Einfluss, … 5. Selbstverwirklichung: Individualität, Talententfaltung, Erleuchtung, … Quellen: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008; Maslow, Abraham H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50, p. 370-396. Leander Wattig | http://leanderwattig.de 23
  25. 25. Beispiel: Bedarf an Wissen Aussage: Das ist mir persönlich wichtig (in %) 100 90 80 70 59 58 60 54 55 56 48 50 49 50 47 47 40 30 20 10 0 2004 2005 2006 2007 2008 Gute, vielseitige Bildung Immer Neues lernen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahre, BRD gesamt Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analysen AWA 2004 bis AWA 2008 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 24
  26. 26. Dem Bedarf werden in der Wirtschaft Produkte bzw. Gütern und Dienstleistungen gegenüber gestellt • Produkte sind Ergebnis der Produktion und Sachziel einer Unternehmung oder auch Mittel der Bedürfnisbefriedigung. • Produkte lassen sich u.a. einteilen in Sachgüter (materiell, Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter) und Dienstleistungen (immateriell). • Die Wirtschaftsgüter oder knappen Güter, die Gegenstand unseres wirtschaftlichen Handelns sind, können von den freien Gütern unterschieden werden. • Medienprodukte bestehen, analytisch betrachtet, aus zwei Elementen: aus dem immateriellen kulturellen Produkt (Content) und aus dem materiellen Träger (Medium), der die Inhalte transportiert, beispielsweise Papier, Zelluloid, Vinyl oder Rundfunkwellen. • Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht ist – gemessen am Kriterium des Kundennutzens – der Content das zentrale Element des Medienproduktes; das Medium als Träger ist von sekundärer Bedeutung. Den originären Produktnutzen für den Konsumenten stiftet nämlich der Medieninhalt in Form von Information, Unterhaltung oder Werbung. Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/produkt.html, Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 8 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 25
  27. 27. Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten „In der ökonomischen Theorie werden Güter unterschieden nach dem Grad ihrer Marktfähigkeit. (…) Analysiert man Medienprodukte im Lichte dieser Kriterien, so ist zunächst festzustellen, dass Mediengüter im Rezipientenmarkt nur eingeschränkt marktfähig sind. Ein Grund hierfür ist die systematische Nicht-Rivalität im Konsum, da Medienprodukte mittels der Urkopie grundsätzlich beliebig nachproduziert werden können (…). So kann eine Hörfunksendung von beliebig vielen Hörern konsumiert werden, ohne dass sie sich im Konsum verbraucht und damit der Konsum eines anderen Rezipienten beeinträchtigt wird. Das Gleiche gilt für eine Zeitungsreportage, die in Tausenden von Exemplaren vervielfältigt und gelesen werden kann. Eine Rivalität bei Medienprodukten kann deshalb nur durch eine Limitierung beim materiellen Träger, etwa durch eine bestimmte Druckauflage, hergestellt werden.“ Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 9 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 26
  28. 28. Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten „Das Ausschlussprinzip kann im Rezipientenmarkt realisiert werden, wenn die Konsumenten für den Genuss der Medieninhalte bezahlen müssen. Entgeltpflichtige Printmedien oder Pay TV stellen so genannte Klub- oder Mautgüter dar. Medieninhalte, bei denen ein Ausschluss nicht herstellbar ist (Free-Rundfunk), werden als öffentliche Güter bezeichnet. (…) Im Werbemarkt sind Medieninhalte hingegen voll marktfähige und private Güter. Hier besteht Konsumrivalität unter den Werbetreibenden bezogen auf den Werberaum, da das Angebot aus rechtlichen oder aus Kostengründen limitiert ist. Die Hereinnahme von Werbung etwa verursacht Kosten bei der Anzeigenabwicklung und gegebenenfalls eine Erlösminderung durch Nachfragerückgang bei den Rezipienten. Das Ausschlussprinzip wird im Werbemarkt über Anzeigen- und Werbespotpreise praktiziert.“ Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 9-10 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 27
  29. 29. Frage Wie verhält es sich mit digitalen Medienprodukten im Internet – sind diese marktfähig? Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 28
  30. 30. Zur Qualitätsbewertung von Medienprodukten „In der ökonomischen Theorie klassifiziert man Güter weiter nach dem Zeitpunkt der Qualitätsbewertung (…). Wenn vor dem Konsum eine Bewertung der Produktqualität möglich ist, handelt es sich um Inspektionsgüter. Ist eine Qualitätsbewertung dagegen erst nach dem Konsum möglich, liegt ein Erfahrungsgut vor. Bei Vertrauensgütern schließlich kann der Konsument die Produktqualität zu keinem Zeitpunkt beurteilen. Für die Rezipienten sind Medienprodukte durchweg Erfahrungsgüter, da deren Nutzen erst nach dem Konsum bestimmt werden kann. Die Bewertung von Informationen setzt ihren Konsum voraus. Damit entsteht ein Informationsparadoxon: ‚…there is a fundamental paradox in the determination of demand for information; its value for the purchaser is not known until he has the information, but then he has in effect acquired it without cost‘ (Arrow 1974, S. 152). Informative Medieninhalte können dabei sogar den Charakter von Vertrauensgütern annehmen, wenn die Richtigkeit der Aussagen auch im Nachhinein nicht oder nur schwer beurteilt werden kann.“ Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 10-11 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 29
  31. 31. Zur Qualitätsbewertung von Medienprodukten Großteil der Großteil der materiellen Güter Dienstleistungen leicht zu schwer zu beurteilen beurteilen Autoreparaturen Häuser Restaurants Kinderbetreuung Rechtsberatung reparatur Friseur Fernseher- Möbel Diagnosen Autos Bekleidung Schmuck Ärztliche Prüfqualitäten dominierend Erfahrungsqualitäten Vertrauensqualitäten dominierend dominierend Quelle: Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 2006 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 30
  32. 32. Zur Kostenstruktur von Medienprodukten „Schließlich können Medienprodukte durch ihre Kostenstruktur charakterisiert werden. Für die Herstellung redaktioneller Inhalte ist ein hoher Fixkostenanteil typisch. Die Fixkosten fallen an für die Erstellung der Urkopie (Masterpiece). Der Anteil der variablen Kosten – also der Grenzkosten der Produktion – entsprechen dann der Höhe der Kosten, die sich für die Vervielfältigung und den Vertrieb ergeben. Die variablen Kosten bewegen sich in einem Spektrum von rd. 46 % bei Zeitschriften und streben gegen Null bei elektronischen Medien (…).“ Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, Seite 12, Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 31
  33. 33. Wer produziert die meisten Güter und Dienstleistungen? – Unternehmen als Motor der Märkte und der Wirtschaft • „Unternehmen lassen sich im Gegensatz zu Haushalten als produktionsorientierte Wirtschaftseinheiten umschreiben, die primär der Fremdbedarfsdeckung dienen und deshalb auch Produktionswirtschaften genannt werden.“ • „Unternehmen der Medienwirtschaft sind alle Unternehmen, die auf der Wertschöpfungskette der Branche ‚Medienwirtschaft‘ tätig sind.“ • „Dies sind dann also Produzenten, die ausschließlich Vorprodukte herstellen wie etwa reine Nachrichtenagenturen, freie Autoren als Informationsproduzenten, Filmstudios und Musikverlage sowie Werbe- und Mediaagenturen, weiter Verlage oder Rundfunksender, die die selbst erstellten oder zugelieferten Inhalte zu marktreifen Endprodukten kombinieren, und schließlich die Distributoren von Medienprodukten wie Pressegrossisten oder Kabelnetzbetreiber.“ • „Als ‚Medienunternehmen‘ sollen jedoch nur die Content-Packager bezeichnet werden, die publizistische und ökonomische Ziele zu erreichen versuchen durch die Kombination der selbst erstellten oder zugelieferten Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt.“ Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S.34; Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/medienmanagement.html, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 32
  34. 34. Beispiele für Medienunternehmen Die zehn größten Medienkonzerne 2008 1. Time Warner Inc. (New York / USA) € 31,946 Mrd. 2. Walt Disney Corp. (Burbank / USA) € 25,730 Mrd. 3. Comcast Corp. (Philadelphia / USA) € 23,297 Mrd. 4. News Corp. Ltd. (New York / USA) € 22,434 Mrd. 5. Viacom Inc./CBS Corp. (New York / USA) € 19,428 Mrd. 6. Sony Entertainment (Tokyo / Japan ) € 16,563 Mrd. 7. Bertelsmann AG (Gütersloh / Deutschland) € 16,118 Mrd. 8. NBC Universal Inc. (New York / USA) € 11,537 Mrd. 9. Vivendi S.A. (Paris / Frankreich) € 11,295 Mrd. 10. Cox Enterprises Inc. (Atlanta / USA) € 10,316 Mrd. Quelle: http://www.mediadb.eu/rankings/rankings.html, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 33
  35. 35. Beispiele für Medienunternehmen Die zehn größten deutschen Medienkonzerne 2008 1. Bertelsmann AG (Gütersloh / Deutschland) € 16,118 Mrd. 2. ARD (München / Berlin) € 6,131 Mrd. 3. ProSiebenSat.1 (Unterföhring) € 3,054 Mrd. 4. Axel Springer AG (Berlin/Hamburg) € 2,720 Mrd. 5. Georg von Holtzbrinck GmbH (Stuttgart) € 2,500 Mrd. 6. Hubert Burda Media Holding GmbH & Co (Offenburg) € 2,297 Mrd. 7. ZDF (Mainz) € 1,993 Mrd. 8. Verlagsgruppe Weltbild GmbH (Augsburg) € 1,940 Mrd. 9. Bauer Media Group (Hamburg) € 1,790 Mrd. 10. WAZ Mediengruppe (Essen) € 1,741 Mrd. Quelle: http://www.mediadb.eu/rankings/deutsche-medienkonzerne.html, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 34
  36. 36. Beispiele für Medienunternehmen Die zehn größten Buchverlage 2008 1. Pearson (UK) € 5,044 Mrd. 2. Reed Elsevier (UK/NL/US) € 4,586 Mrd. 3. ThomsonReuters (Canada) € 3,485 Mrd. 4. Wolters Kluwer (NL) € 3,374 Mrd. 5. Bertelsmann (Germany) € 2,980 Mrd. 6. Hachette Livre (France) € 2,159 Mrd. 7. McGraw–Hill Education (US) € 1,794 Mrd. 8. Grupo Planeta (Spain) € 1,760 Mrd. 9. De Agostini Editore (Italy) € 1,668 Mrd. (Zahlen von 2006) 10. Scholastic (US) € 1,499 Mrd. Quelle: http://www.thebookseller.com/documents/Global_Ranking_2009.pdf, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 35
  37. 37. Beispiele für Medienunternehmen Top 100 der Buch-Verlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz (2008) 1. Springer Science+Business Media, Berlin € 0,569 Mrd. 2. Klett-Gruppe, Stuttgart € 0,439 Mrd. 3. Cornelsen Verlagsgruppe, Berlin € 0,354 Mrd. 4. Random House, München € 0,259 Mrd. 5. Westermann Verlagsgruppe, Braunschweig € 0,247 Mrd. 6. Haufe Gruppe, Freiburg/Breisgau € 0,186 Mrd. 7. Weka Firmengruppe, Kissing € 0,177 Mrd. 8. MairDumont, Ostfildern € 0,175 Mrd. 9. Wolters Kluwer Deutschland, Köln € 0,175 Mrd. 10. Weltbild, Augsburg € 0,175 Mrd. Quelle: http://www.buchreport.de/analysen_und_dossiers/100_groesste_verlage.htm?no_cache=1, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 36
  38. 38. Unternehmen werden durch ihre Umwelt ständig beeinflusst und umgekehrt prägen sie auch ihre Umgebung „Diese [Umwelt-]Beziehungen sind nichts Statisches, sondern unterliegen einer ständigen Entwicklung. Es ist deshalb Aufgabe des Unternehmens, diese Beziehungen zu beobachten, Entwicklungen zu beurteilen und Veränderungen in seinen Entscheidungen zu berücksichtigen.“ Die Umwelt kann u.a. in vier Umweltbereiche bzw. -sphären unterteilt werden: 1. „Der gesellschaftliche Bereich betrifft den Menschen als Individuum und in der Gemeinschaft. Dieser Bereich ist sehr komplex und kann bspw. in die Unterbereiche Familie, Kultur, Recht, Politik und Religion eingeteilt werden. (…)“ 2. „Der ökologische Bereich schließt die Natur im weitesten Sinne in die Betrachtung ein. (…)“ 3. „Der technologische Bereich umfasst die Technik und somit die Beobachtung des technischen Fortschritts. (…)“ 4. „Der ökonomische Bereich beruht darauf, dass das Unternehmen in einen gesamtwirtschaftlichen Prozess eingebettet und Teil einer Volkswirtschaft ist. Das Unternehmen ist daher in starkem Maße von der volkswirtschaftlichen Entwicklung eines Landes oder sogar der Weltwirtschaft abhängig. (…)“ Quelle: Jean-Paul Thommen: Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre, Versus Verlag, 2008, S. 49-52 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 37
  39. 39. Derzeit verändert v.a. das technologische Unternehmensumfeld die Medienbranche Quelle: Morgan Stanley Leander Wattig | http://leanderwattig.de 38
  40. 40. Der gesellschaftliche und technische Fortschritt hat schon immer großen Einfluss ausgeübt Sprache Schrift Buchdruck steigende potenzielle Reichweite steigende Hürden für Inhalte- Produzenten Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 39
  41. 41. Beispiel für den Übergang vom Mündlichen zum Schriftlichen Genrebild über den Besuch der Brüder Jacob und Wilhelm Grimm bei der Märchenerzählerin Dorothea Viehmann in Niederzwehren bei Kassel Quellen: Digitales Archiv Marburg/Hessisches Staatsarchiv Marburg; Sabria David: Zur Genese offener Werke, http://bit.ly/3CRdZE, Dezember 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 40
  42. 42. In den 1990er Jahren haben sich die technischen Rahmen- bedingungen durch das World Wide Web massiv verändert Internet/ Sprache Schrift Buchdruck WWW steigende potenzielle potenzielle Reichweite erneut Reichweite gestiegen steigende Hürden Wegfall vieler für Inhalte- Gatekeeper Produzenten Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 41
  43. 43. Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland von 1997 bis 2009 Gelegentliche Onlinenutzung 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 in % 6,5 10,4 17,7 28,6 38,8 44,1 53,5 55,3 57,9 59,5 62,7 65,8 67,1 in Mio. 4,1 6,6 11,2 18,3 24,8 28,3 34,4 35,7 37,5 38,6 40,8 42,7 43,5 Zuwachs in % - 61 68 64 36 14 22 4 5 3 6 5 1,9 Basis: Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 42
  44. 44. Internet-Penetration nach Altersgruppen Internetnutzer vs. Nicht-Internetnutzer 100% 2,9 5,2 9,7 17,6 32,8 71,2 97,1 94,8 90,3 80% 82,4 60% 67,2 40% 28,8 20% 0% 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60+ Internetnutzer (WNK) / restliche Internetnutzer Nicht-Internetnutzer Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 568 ungewichtete Fälle (restliche Internet- nutzer) / 11.789 ungewichtete Fälle (Nicht-Internetnutzer) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III Leander Wattig | http://leanderwattig.de 43
  45. 45. Veränderung des Kommunikations- und Informationsverhaltens • Die neuen Technologien ermöglichen Kommunikation und Information zu jeder Zeit und ortsunabhängig • Erhöhte Frequenz von Kommunikation und Information • Technikgestützte Kommunikation bildet einen immer größeren und subjektiv wichtigeren Anteil der persönlichen Kommunikation und Information • Zunahme vor allem von Kurzkontakten und -informationen • Verlagerung von der Angebots- zur Nachfragesteuerung, zeitlich wie inhaltlich • Ausgeprägt generationsspezifisches Kommunikations- und Informationsverhalten Quelle: IfD-Allensbach Leander Wattig | http://leanderwattig.de 44
  46. 46. Mögliche Einteilung der Einzelmedien nach dem Grad ihres Technikeinsatzes • kein Einsatz von Technik für die Kommunikation Primärmedien • Grundbedingung ist das räumliche und zeitliche Beisammensein (Menschmedien) • Bsp.: Mimik, Gestik, Gebärden, Sprache Sekundärmedien • Einsatz von Technik auf der Produktionsseite (Schreib- und • Bsp.: Schriftrolle, Kalender, Bücher, Zeitung, Zeitschrift, Flugblatt Druckmedien) Tertiärmedien • Produzenten als auch die Rezipienten benötigen „Geräte“ (elektronische • Bsp.: Telegraphie, Fotografie, Hörfunk, Tonträger, Fernsehen, Telefon Medien) • Merkmal der „Fernanwesenheit“ Quartärmedien • räumliche und zeitliche Abstände werden zunehmend aufgelöst (digitale Medien) • keine klare Trennung der Rollen von Produzent und Rezipient • sehr weitgehende Interaktivität wird möglich Primär- und Quartärmedien weisen viele Gemeinsamkeiten auf. Quellen: Pross, Harry (1972): Medienforschung. Darmstadt: Habel; Faßler, Manfred (1997): Was ist Kommunikation? München: Fink. Leander Wattig | http://leanderwattig.de 45
  47. 47. 2009 mindestens einmal wöchentlich genutzte Internetanwendungen Angaben in Prozent Gesamt 14-19 J. 20-29 J. 30-49 J. ab 50 J. Suchmaschinen nutzen 82 90 91 81 74 Versenden/Empfangen von E-Mails 82 85 88 80 80 zielgerichtet Angebote suchen 47 35 51 54 38 einfach so im Internet surfen 49 72 60 50 31 Homebanking 33 6 37 38 34 Instant Messaging 30 80 65 15 10 Gesprächsforen, Newsgroups, Chats 25 76 47 13 7 Onlinecommunitys nutzen 27 78 56 12 8 Download von Dateien 19 30 26 15 15 Onlinespiele 17 30 28 13 10 Onlineaktionen 9 6 15 10 5 Onlineshopping 8 3 14 8 5 Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 46
  48. 48. Von der persönlichen zur virtuellen Kommunikation? – Veränderungen der Gesprächskultur in Deutschland 14-19 20-29 30-44 45-59 60+ Bev. insg. Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Für mich ist ein persönliches Gespräch die angenehmste Form, um mich mit 63 % 36 % 51 % 65 % 70 % 69 % anderen auszutauschen Ich telefoniere gerne ausgiebig 31 % 52 % 35 % 32 % 27 % 25 % Ich schreibe gerne E-Mails 17 % 47 % 28 % 23 % 13 % 3% Ich chatte gern im Internet 15 % 67 % 33 % 14 % 7% 2% Wenn ich Freunden etwas mitteilen möchte, schreibe ich am liebsten eine 15 % 52 % 32 % 16 % 8% 2% SMS Ich schreibe gerne Briefe 14 % 11 % 11 % 10 % 13 % 20 % Quelle: IfD Allensbach, 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 47
  49. 49. Frage Welche Konsequenzen haben die Eigenschaften des Internets für die Medienbranche? Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 48
  50. 50. Die gesunkenen Kosten erleichtern den Marktzugang für Wettbewerber Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 49
  51. 51. Viele der neuen Wettbewerber haben eine vorteilhaftere Kostenstruktur und sind fokussierter vs. Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006; http://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,668295,00.html, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 50
  52. 52. Medienunternehmen haben keine exklusiven Zugang zu den Zielgruppen der Unternehmen mehr Werbung im Jahr 2009 vs. die 1980er Jahre Die Werbegelder verteilen sich auf viel mehr Flächen, wodurch diese weniger knapp sind. Das wiederum lässt die Preise sinken. Es ist also sehr unwahrscheinlich, dass sich früher übliche Erlöse mit den bisherigen Geschäftsmodellen durch Medien- unternehmen künftig realisieren lassen werden. Quelle: http://www.barcelonaschiringuito.com/no-hay-marcha-atras, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 51
  53. 53. Neue Medienteilmärkte erfordern eine neue Marktabgrenzung „Für die Analyse von Marktstrukturen und Wettbewerbsprozessen in der Medienbranche ist eine sachliche, räumliche und zeitliche Abgrenzung des relevanten Marktes notwendig. Hierfür ist das Bedarfsmarktkonzept geeignet. (…) Nach dem Bedarfsmarktkonzept bilden jene Produkte einen sachlichen relevanten Markt, die sich in ihren Eigenschaften und ihrem wirtschaftlichen Verwendungszweck so ähnlich sind, dass sie aus Sicht des Verbrauchers als kurzfristig substituierbar angesehen werden.“ „Wendet man das Bedarfsmarktkonzept auf die Medienbranche an, lassen sich grob die vier klassischen Teilmärkte Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen identifizieren.“ ►Was ist mit den Angeboten der Medienunternehmen im Internet? „Aus Sicht des Bedarfsmarktkonzeptes handelt es sich hierbei um jeweils eigenständige, also neue Medienteilmärkte, da sich die angebotenen Produkte in ihren Nutzungseigenschaften und ihren Verwendungszwecken klar von den klassischen Stammprodukten unterscheiden.“ ►Diese neue Medienteilmärkte werden immer wichtiger und dort gelten die bisherigen Branchengrenzen nicht. Hier stehen Akteure aus den verschiedensten Branchen im Wettbewerb. Quelle: Insa Sjurts: Strategien in der Medienbranche, Gabler, 2005, S. 16 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 52
  54. 54. Im Internet gelten die Regeln von Netzwerken • Internet von engl.: interconnected Networks: „untereinander verbundene Netzwerke“ • In vielen Netzwerken findet man Potenzgesetze. • Beispiel Universität: Viele Studenten haben nur wenige E-Mail-Kontakte, ein paar Studenten – die Hubs – haben sehr viele. Im Internet sind Links die Währung: ► „Do what you can do best and link to the rest!“ (Jeff Jarvis) Quelle: http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,666614-2,00.html, Januar 2010 Quelle Bild auf Folgeseite: Matt Britt, CC-Lizenz, http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Internet_map_1024.jpg&filetimestamp=20070107155122, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 53
  55. 55. Leander Wattig | http://leanderwattig.de 54
  56. 56. Gesamtkosten und Verkaufspreis eines Gutes sinken im Internet durch gesunkene Transaktionskosten Vor Vertragsabschluss fallen Transaktionskosten bes. in Form von Verhandlungs- und Informationskosten an (Informationen etwa über potenzielle Vertragspartner, den Preis oder die Qualität von Gütern). Nach erfolgtem Vertragsabschluss entstehen Kosten für die Kontrolle der Vertragsbeziehung (z.B. für Qualitätskontrollen) und für die Anpassung an geänderte Konstellationen (z.B. bei einer Veränderung der Preise von Produktionsfaktoren). Quelle: Zerdick, Axel; Picot, Arnold; Schrape, Klaus et al (2001): Internet-Ökonomie, Strategien für die digitale Wirtschaft; Herausgeber: European Communication Council; 3., überarbeitete und erweiterte Auflage,; Springer, 2001; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/transaktionskostenoekonomik.html Leander Wattig | http://leanderwattig.de 55
  57. 57. Das File Sharing ist einfach und beliebt wie nie zuvor Leander Wattig | http://leanderwattig.de 56
  58. 58. „Storytelling“ wird überall in der Wirtschaft wichtiger Primärmedien (Menschmedien) Sekundärmedien (Schreib- und Druckmedien) Tertiärmedien (elektronische Medien) Quartärmedien (digitale Medien) Quelle: Albert Anker: Sonntag Nachmittag, 1861; Albert Anker: Der Grossvater erzählt eine Geschichte, 1884 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 57
  59. 59. Doch nicht alle Konsequenzen des Medienwandels sind komplett neu „As long as the centuries continue to unfold, the number of books will grow continually, and one can predict that a time will come when it will be almost as difficult to learn anything from books as from the direct study of the whole universe. It will be almost as convenient to search for some bit of truth concealed in nature as it will be to find it hidden away in an immense multitude of bound volumes.“ Denis Diderot, „Encyclopédie” (1755) „Im Grunde sind es immer die Verbindungen mit Menschen, die dem Leben seinen Wert geben.“ Wilhelm von Humboldt (1767-1835) Quelle: “Encyclopédie” (1755); http://de.wikipedia.org/wiki/Wilhelm_von_Humboldt, Dezember 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 58
  60. 60. Doch nicht alle Konsequenzen des Medienwandels sind komplett neu „Eine grosse öffentliche Reuberey“ von Martin Luther (…) „ABer das mus ich klagen vber den Geitz / Das die geitzigen Wenste vnd reubische Nachdrücker mit vnser Erbeit vntrewlich vmbgehen. Denn weil sie allein jren Geitz suchen / fragen sie wenig darnach / wie recht oder falsch sie es hin nachdrücken / Vnd ist mir offt widerfaren / das ich der Nachdrücker druck gelesen / also verfelschet gefunden / das ich meine eigen Erbeit / an vielen Orten nicht gekennet / auffs newe habe müssen bessern. Sie machens hin rips raps / Es gilt gelt. So doch (wo sie anders rechte Drücker weren) wol wissen vnd erfaren solten haben / Das kein vleis gnugsam sein kan in solcher Erbeit / als die Drückerey ist / Des wird mir Zeugnis geben / wer jemals versucht hat / was vleisses hie zugehöret.“ (…) Quelle: http://www.fr-online.de/in_und_ausland/kultur_und_medien/themen/1735226_Urheberrecht-Eine-grosse-oeffentliche-Reuberey.html, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 59
  61. 61. Frage Wie kann man in dieser neuen Medienwelt nun Erfolg haben? Quelle: laurakgibbs, http://www.flickr.com/photos/38299630@N05/3635356091/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 60
  62. 62. Wir erleben einen Hype rund um die Themen Social Web, Social Media und Social Media Marketing Erwähnungen bei Google News im Zeitraum von 2005 bis 2009 Social Web Social Media Social Media Marketing Quelle: Google News, Juni 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 61
  63. 63. Einschätzungen von Twitter Twitter wird die Art und Weise, wie 28% Menschen miteinander 43% kommunizieren, nachhaltig 14% Gesamt verändern. Twitter-Nutzer Nicht-Nutzer 51% Twitter ist ein vorübergehender 36% Hype. 66% Bei der Einschätzung einzelner Tools des Social Webs herrscht viel Unsicherheit und die Ergebnisse fallen z.T. sehr unterschiedlich aus. Basis: Mehrfachnennungen möglich, Jeweils 108 Nutzer und Nichtnutzer von Twitter, Quelle: Innofact AG, Juni 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 62
  64. 64. Ist das „Soziale“ im Internet tatsächlich so wichtig? Vertrauen gegenüber verschiedenen Formen der Werbung Der Hype um das „Soziale“ im Web ist grundsätzlich berechtigt, da es das wichtigste Mittel ist, um Menschen im Internet zu erreichen. Quelle: Nielsen Global Online Consumer Survey April 2009 Basis: All Respondents Leander Wattig | http://leanderwattig.de 63
  65. 65. Tendenz: Wer nicht im Nachrichtenstrom der Menschen vorkommt, existiert für sie nicht Twitter Facebook ► Viele informieren sich nach der Maßgabe: Wenn etwas wichtig ist, wird es zu mir finden. ► In den Nachrichtenstrom gelangt man nicht durch „Push“-, sondern durch „Pull“-Effekte. Quellen: http://twitter.com/leanderwattig, http://www.facebook.com/leanderwattig, Dezember 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 64
  66. 66. Einflussfaktoren für den Erfolg im Internet • Heute hat jeder Zugang zur Öffentlichkeit. – Die Aufmerksamkeit ist jedoch knapp. • Die Menschen vertrauen v.a. ungefilterten Empfehlungen von Bekannten und Menschen „wie Du und ich“. • Der Aufbau von Reichweite ist vielfach nur durch die Mitwirkung in Communities möglich. • Aber: Communities ≠ Social Networks • Die Herausforderung besteht darin, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse zu finden und zu verbinden. • Die Erstellung und Distribution hochwertigen Contents ist vielfach nur eine Erfolgsgrundlage, auf der u.a. die Interaktion und Kommunikation aufbauen. Der „Aufbau“ einer spezifischen Community schafft ein nur schwer kopierbares Alleinstellungsmerkmal, das im Social Web eine wichtige Erfolgsgrundlage darstellt. Leander Wattig | http://leanderwattig.de 65
  67. 67. Quelle: Brian Solis und Jess3 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 66
  68. 68. Quellen: Jess3 und Brian Solis Leander Wattig | http://leanderwattig.de 67
  69. 69. Das Social Media Marketing beginnt mit dem Monitoring Content- Content- Interaktion/ Monitoring Aggregation Erstellung Distribution Kommunikation Erfolgsmessung Quelle: http://alp-uckan.net/free/monitorthis, Juni 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 68
  70. 70. Die Erstellung von hochwertigem Content ist nach wie vor eine wichtige Erfolgsvoraussetzung Content- Content- Interaktion/ Monitoring Aggregation Erstellung Distribution Kommunikation Erfolgsmessung Verlags-Ebene Autoren-Ebene Buchtitel-/Themen-Ebene Klett-Cotta Blog dtv und Das Literatur-Café: Blog von dtv: Podcast zu Mascha Kaléko Wohin geht die SPD? Leander Wattig | http://leanderwattig.de 69
  71. 71. Vernetzung des vorhandenen Content Content- Content- Interaktion/ Monitoring Aggregation Erstellung Distribution Kommunikation Erfolgsmessung u.a. Vorschau- Katalog u.a. Vorschau- Katalog Leander Wattig | http://leanderwattig.de 70
  72. 72. Facebook ist das dominierende Social Network weltweit Quelle: Alexa und Google Trends; Vincenzo Cosenza: http://www.vincos.it/2009/12/18/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-dicembre-2009, Dezember 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 71
  73. 73. Drei potenzielle Misserfolgsfaktoren der Internet-Plattformen von Verlagen 1. Der Nutzer soll sich anmelden und die immer gleichen Daten neu eingeben bzw. hochladen: Benutzername, Passwort, E-Mail-Adresse, Profilbild, Personendaten, … 2. Der Nutzer soll sich mit Kontakten vernetzen, mit denen er schon auf vielen anderen Plattformen vernetzt ist. 3. Der Nutzer soll Inhalte auf der Plattform neu erstellen und kann keine Inhalte importieren oder exportieren („Walled Gardens“). Identity Provider Social Graph Provider Content Aggregators Quelle: Joseph Smarr, Chief Platform Architect, Plaxo Leander Wattig | http://leanderwattig.de 72
  74. 74. Der Social Graph der Nutzer bietet großes Potenzial Quelle: http://facebook.com/leanderwattig, September 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 73
  75. 75. Beispiel-Tool für die Content-Distribution: KnowEm Quelle: http://knowem.com, Juni 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 74
  76. 76. Beispiel-Tool für die Content-Distribution: Ping.fm Quelle: http://ping.fm, Juni 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 75
  77. 77. Beispiel-Tool für die Content-Distribution: TubeMogul.com Quelle: http://www.tubemogul.com, Juni 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 76
  78. 78. Kommunikation mit der Community – Beispiel Twitter: Mögliches Vorbild ist eine Cocktail-Party Content- Content- Interaktion/ Monitoring Aggregation Erstellung Distribution Kommunikation Erfolgsmessung ► Man gesellt sich zu interessanten Gesprächspartnern. ► Man tritt persönlich in Erscheinung und stellt sich namentlich vor. ► Man hört dem Gesprächspartner zu. ► Will man sich aktiv an der Konversation beteiligen, sollte man etwas Substanzielles zu sagen haben. ► Man spricht nicht nur über sich und die eigenen Interessen. ► Bevor man einen Gefallen erwarten kann, sollte man dem Gesprächspartner schon selbst einmal behilflich gewesen sein. Diese Regeln helfen bei der Nutzung vieler Tools im Social Web Leander Wattig | http://leanderwattig.de 77
  79. 79. Beispiel-Tool für die Content-Aggregation: FriendFeed Content- Content- Interaktion/ Monitoring Aggregation Erstellung Distribution Kommunikation Erfolgsmessung Quelle: http://friendfeed.com, Juni 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 78
  80. 80. Aggregation im Rahmen des Social Media Marketing Beispiel aus dem Verlagsbereich: Books on Demand Suche Ansprech- partner Links zu Web-Profilen Nachrichten u. Archiv Link zum Bookmarking Tags Medien- resonanz Quelle: http://bod-newsroom.com, September 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 79
  81. 81. Schlussfolgerung: „Community First“ ► Wir erleben rund um das Social Web einen grundsätzlich berechtigten Hype. ► Eine wichtige Voraussetzung für den künftigen Erfolg vieler Verlage ist der „Aufbau“ spezifischer Communities. ► Die Herausforderung besteht darin, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse zu finden und diesen mit den geeigneten Tools eine geeignete Plattform zur Vernetzung zu bieten. Nur wer die Menschen im Social Web überhaupt erreicht, kann ihnen in der Folge auch etwas verkaufen: nicht „Online First“, sondern „Community First“ Leander Wattig | http://leanderwattig.de 80
  82. 82. Was wird im Internet verkauft? • Die digitalen Inhalte von Büchern lassen sich quasi kostenlos unendlich oft bei gleich bleibender Qualität kopieren. • Folgende Dinge lassen sich nicht in dieser Art kopieren und sind auch künftig knapp: - Auffindbarkeit - Authentizität - Geschwindigkeit - Interpretation - Patronage - Personalisierung - Verkörperung - Zugänglichkeit • Knappe Dinge haben in der Wirtschaft einen Wert und können verkauft werden. Quelle: Kevin Kelly: Better Than Free, 2008 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 81
  83. 83. Agenda I. Einführung II. Medienmarkt III. Buchmarkt IV. Pressemarkt V. Ausblick Leander Wattig | http://leanderwattig.de 82
  84. 84. Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Generelles Produkt-Interesse (Top 10) Körperpflegeprodukte 61,8 Bücher 57,1 Schuhe 55,0 Zahnpflegeprodukte 54,6 Musik-CDs 51,2 Alkoholfreie Getränke 49,4 Milchprodukte 48,4 Urlaubs- und auch Last-Minute-Reisen 47,5 Herrenbekleidung 46,0 Haarpflegeprodukte 45,8 … Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 Produkten Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III Leander Wattig | http://leanderwattig.de Seite 83 83
  85. 85. Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Informationen im Internet gesucht (Top 10) Bücher 58,2 Urlaubs- und auch Last- Minute-Reisen 56,2 Eintrittskarten für Kino, Theater etc. 55,3 Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen 49,7 Musik-CDs 47,9 Bahntickets 45,8 Möbel, Wohnungseinrichtung 45,2 Telekommunikationsprodukte 42,7 Digitale Fotoapparate 41,2 Computer-Hardware oder Zubehör 40,5 … Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nach- folgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 Produkten Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III Leander Wattig | http://leanderwattig.de Seite 84 84
  86. 86. Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Produkte im Internet gekauft (Top 10) Bücher 39,6 Eintrittskarten für Kino, 33,3 Theater etc. Musik-CDs 25,2 Hotels für Urlaubs- oder 24,9 Geschäftsreisen Damenbekleidung 24,0 Urlaubsreisen und auch 23,7 Last-Minute-Reisen Spielwaren 21,7 Herrenbekleidung 20,4 Computer-Hardware 20,3 oder -Zubehör Filme auf DVDs, Videos 20,1 … Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 59 Produkten Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III Leander Wattig | http://leanderwattig.de Seite 85 85
  87. 87. Der Bedarf an Büchern/Buchinhalten ist auch im Internet groß: Conversion-Rates für Top 15 Produkte Conversion Rates: 58,2 Bücher 38,7 66,5% 36,3 Damenbekleidung 22,9 63,1% 34,9 Spielwaren 21,0 60,2% 55,3 Eintrittskarten für Kino, Theater etc. 32,7 59,1% 6,5 Kostenpflichtige Lotteriespiele 3,7 56,9% 35,1 Herrenbekleidung 19,5 55,6% 8,3 Gewinnspiele 4,4 53,0% 47,9 Musik-CDs 24,5 51,1% 39,0 Filme auf DVDs, Videos 19,5 50,0% 5,2 Wetten 2,6 50,0% 49,7 Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen 24,5 49,3% 40,5 Computer-Hardware oder -Zubehör 19,8 48,9% 24,8 Gebührenpflichtige Musik oder Filme 11,8 47,6% 12,5 Babybedarf 5,9 47,2% 37,5 Schuhe 17,5 Online-Info 46,7% Online-Info UND Online-Kauf … Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 15 von insgesamt 59 Produkten Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III Leander Wattig | http://leanderwattig.de Seite 86 86
  88. 88. Der Bedarf an Buch-Inhalten ist hoch im Internet 2003 bis 2009 häufig/gelegentlich genutzte Internetinhalte, Angaben in Prozent 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 aktuelle Nachrichten (Deutschland, 48 46 47 45 46 52 59 Ausland) Informationen aus Wissenschaft, 43 44 44 42 46 44 45 Forschung, Bildung Freizeitinformationen/Veranstaltungen 46 42 44 40 45 50 43 aktuelle Serviceinformationen (Wetter, 34 38 43 37 42 47 47 Verkehr) Verbraucher-/Ratgeberinformationen 33 35 34 31 38 37 37 aktuelle Regionalnachrichten/- 36 39 42 38 36 40 47 informationen Informationen aus dem Kulturbereich 34 31 33 36 35 34 35 Sportinformationen 26 31 29 29 32 34 37 Unterhaltungsangebote 29 10 10 7 30 25 25 Informationen zu Wirtschaft u. Börse 27 26 24 21 25 24 32 Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2009: n=1212, 2008: n=1186, 2007: n=1142, 2006: n=1084, 2005: n=1075, 2004: n=1002, 2003: n=1046) Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2003 - 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 87
  89. 89. Mögliche Definition: Das Buch „Als materielles bzw. physisches Objekt oder elektronisches Speichermedium ist das B. Produkt eines handwerklich oder maschinell geprägten Herstellungsprozesses. Es besteht aus einen Trägermaterial (…) und den darauf aufgebrachten Sprach- und Bildzeichen (…). (…) Als Zeichenträger speichert das B. nicht nur Sprach- und Zahlzeichen (…), sondern auch Musiknoten (…) und Bilder (…). Entwicklung und Geschichte des materiellen Gegenstandes B. verweisen aber auf eine Dominanz der sprachlichen Zeichen, auf die die Ökonomie der B.-Formen ausgerichtet ist. In der B.-Kommunikation findet Sprache die ihr gemäße Ausdrucks- und Überlieferungsform durch das Medium der Schrift.“ (…) Quelle: Ursula Rautenberg (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Reclam, Stuttgart 2003 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 88
  90. 90. Mögliche Definition: Das Buch „A book is a non-periodical printed publication of at least 49 pages, exclusive of the cover pages, published in the country and made available to the public;“ Wenn wir uns an der Definition der UNESCO orientierten, so würden vier Anforderungen an ein Buch gestellt: Ein Buch müsste 1. gedruckt sein, 2. veröffentlicht sein, 3. nicht-periodisch erscheinen und 4. einen Inhalt einer bestimmten Mindestlänge aufweisen. Quelle: UNESCO, Recommendation concerning the International Standardization of Statistics Relating to Book Production and Periodicals, 1964 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 89
  91. 91. Mögliche Definition: Buchformen „Buchformen, vom Trägermaterial und der Art seiner Weiterverarbeitung abhängige physische Form der Speicherung längerer zusammenhängender Texte oder mehrerer Texteinheiten, die auch illustriert sein können. Die Geschichte der B. zeigt zwar, dass phasenweise mehrere B. nebeneinander Bestand haben und verwendet werden können (z.B. Codex und Buchrolle, Handschrift und Druck); in aller Regel jedoch löst die auf innovativen Technologien basierende B. mittel- und langfristig die Vorgängerform ab.“ Quelle: Ursula Rautenberg (Hrsg.): Reclams Sachlexikon des Buches. Reclam, Stuttgart 2003 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 90
  92. 92. Kuriose Buchformen: “Das größte Buch der Welt”: die Kuthodaw-Pagode Es steht in der myanmarischen Stadt Mandalay und besteht aus 729 Tempeln, in denen jeweils eine Marmorplatte liegt. Auf allen Marmorplatten zusammen sind das Leben und die Lehren von Buddha dargestellt. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Kuthodaw-Pagode; http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Mandalay_kuthodaw.jpg&filetimestamp=20080802073840; SarahDepper: http://www.flickr.com/photos/sarahdepper/3873598955/, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 91
  93. 93. Die technischen Möglichkeiten beeinflussten den Buchmarkt Beispiele Buchform ► Seit dem spätantiken Codex bis zur Gegenwart ist die Codexform die herrschende Buchform. Marktteilnehmer(1) Buch- Buch- Autor Verlag Leser Großhandel Einzelhandel Rechtlicher Rahmen(1) • Buchpreisbindung • Urheberrecht • Verlagsrecht • … (1) Auswahl Leander Wattig | http://leanderwattig.de 92
  94. 94. Die neuen technischen Möglichkeiten verändern seitdem den Buchmarkt Buch- Buch- Autor Verlag Leser Großhandel Einzelhandel Autor Internet Leser Leander Wattig | http://leanderwattig.de 93
  95. 95. Die neuen technischen Möglichkeiten verändern auch bisherige Buchformen Auswahl von Trends beim „P-Book“: ► Hochwertigkeit: Vorzugsausgaben, bspw. v. Perry Rhodan ► Personalisierung: Mass Customization ► On-Demand-Herstellung: Espresso Book Machine Quellen: http://bit.ly/7GhROM, http://www.jollybooks.de; http://www.ondemandbooks.com, Dezember 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 94
  96. 96. Was haben diese Dinge gemein? ? ► Viele Dinge wurden von neuen Techniken abgelöst und haben danach Luxuscharakter bekommen. Quellen: Theresa Thompson, Flickr; alex.ch, Flickr; stephmcg, Flickr (CC-Lizenzen), Dezember 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 95
  97. 97. Der Medienwandel erzeugt neue Buchformen Analoge Medien Digitale Medien Content Inhalt Software Speichermedium Hardware Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 96
  98. 98. Hardware, die zum Lesen von Büchern genutzt werden kann Allrounder Spezialisten Künftig wird das in der jeweiligen Nutzungssituation am besten geeignete Gerät gewählt. Quellen: http://issuu.com/leanderwattig/docs/buch_2.0_-_die_zukunft_des_buches_in_der_digitalen, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 97
  99. 99. Pixel Qi kombiniert Eigenschaften von LCD- und E-Ink-Technologie Pixel Qi Kindle Quelle: http://www.pixelqi.com, Dezember 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 98
  100. 100. Software macht vielseitige Kommunikationsgeräte wie das iPhone u.a. zu Lesegeräten • Von August 2008 bis August 2009 wurden von keiner Kategorie mehr Anwendungen bereitgestellt als von jener der „Games“. • Im September 2009 wurden erstmals mehr „Buch“-Applikationen als „Games“- Applikationen veröffentlicht. • Im Oktober 2009 gehörten 20 % der bereitgestellten Applikationen zu der Kategorie „Buch“. Quelle: Flurry Smartphone Industry Pulse, October 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 99
  101. 101. Beispiel-Software: Leseproben-Reader von Textunes • Textunes bietet 148 Titel von 52 verschiedenen Verlagen (Stand 3. Dezember 2009). • Alle Titel auch im Querformat: Wenn das Gerät gedreht wird, wendet die Software auch die Buchansicht. • Lesefreundliche Nachtansicht: Lesen unter der Bettdecke ist möglich dank eines strahlungs- armen, invertierten Bildschirms. • Lieblingsstellen des Textes können markiert und direkt über Twitter verbreitet werden. Quelle: http://bit.ly/675IHg, Dezember 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 100
  102. 102. Inhalte werden an die technischen Möglichkeiten angepasst Beispiele für den Einfluss von Hardware und Software auf die Inhalte Hardware-Bsp.: Handy-Roman Software-Bsp.: Twitter-Roman • in Japan lesen Millionen von • seit 01.12.09: Twitter-Roman Menschen Handy-Romane „Cynthia Escort“ • Oliver Bendel ist einer der • André Linke: „Hierfür musste wenigen Handy-Roman- ich meinen Schreibstil ganz neu Autoren in Deutschland aufrollen. Die Handlung mit • Titel: z.B. "Lucy Luder und der möglichst jedem Tweet Mord im studiVZ" voranzutreiben, ist eine große Umstellung“ Quelle: http://www.handyroman.net, http://twitter.com/CynthiaEscort, Dezember 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 101
  103. 103. Buchinhalte können dank Software mit anderen Inhalten kombiniert werden + Quellen: http://bit.ly/71H8b7, http://maps.google.de, Dezember 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 102
  104. 104. Texte von Autoren verändern sich durch den Austausch mit anderen Personen und entwickeln sich weiter Bücher als Fixierungen im (Echtzeit-)Informationsfluss Beispiel aus der Vergangenheit Beispiel aus der Gegenwart • Charles Darwins Evolutions- • Kevin Kelly hat im Dezember theorie entwickelte sich von 2009 sein neues Buch Ausgabe zu Ausgabe weiter angekündigt: „What Techno- • Die erste Ausgabe umfasste ca. logy Wants“ (Arbeitstitel) 150.000 Wörter – die sechste • Viele Texte hat er zuvor in Ausgabe umfasste ca. 190.000 seinem Blog veröffentlicht Wörter • Feedback hat er eingearbeitet Quellen: http://bit.ly/CH1Gx, http://bit.ly/7yJvQm , Dezember 2009 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 103
  105. 105. Blook = Blog + Book • Ein Blook ist ein Buch, das auf Inhalten basiert, die zuerst in einem Weblog veröffentlicht wurden. • Allein von 2004 bis 2006 wurden in Japan schon mehr als 300 „Blooks“ verlegt. • Ein bekannter japanischer Blook ist „Train Man“ von Densha Otoko. Seit der Veröffentlichung 2004 wurden über eine Million Exemplare des Buches in Japan verkauft. Das Buch ist in verschiedenen Sprachen erschienen (Chinesisch, Koreanisch) und wird in weitere übersetzt (Thailändisch, Italienisch, Englisch). Es gingen ein Film, ein Soundtrack, eine TV-Serie, ein Spiel und weitere Ableger aus dem Weblog hervor. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Blook, Januar 2010 Leander Wattig | http://leanderwattig.de 104

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