Souveräne Markenführung

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Mit Social Media PR, Brand Hacking, Brand Reframing und Internal Leadership gewinnen Sie eine neue Perspektive, um Markenführung wirksam auch durch Interventionen auf selbstorganisierte Kräfte wie Brand Hacker, Blogger, Künstler, Youtube-Werbespot-Parodisten, Bewertungsportale, Markenforen, Communities und Markenpiraten auszuüben.

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Souveräne Markenführung

  1. 1. Klaas Kramer Souveräne Markenführung Ein Konzept zur Markenführung für das Zeitalter von Social Media Zur Stärkung der Menschen die für Marken arbeiten.
  2. 2. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Markenbildung – Markentechnik – Markenführung Materialisierung Bewusst und zielorientiert veranlasste Interventionskette* (Markentechnik) (Markenführung) Stärken Name, Produkte Interventionen vom Unternehmen: Visionen Bilder, Formen, Produkteigenschaften, Innovationen, Line Extensions Nutzen Haptik, Werbefilm, Zweitplatzierung im Supermarkt, Statement des CEO USP Geruch, Sound Interventionen vom Markt: Demonstrativer Konsum, Spoof***, Strategiearbeit Gerücht, Tweet, Bewertung in Portal, Blogpost, Berichtserstattung (Markenbildung) Zeitverlauf *Interventionen können folgenreich oder folgenlos bleiben. Sind sie folgenreich, haben sie Einfluss auf die Marke. Sie gestalten das Imagebild mit, das ein Beobachter von der Marke hat – positiv wie negativ. **Markenentscheider brauchen dafür eine geeignete Landkarte. Diese liefert „Souveräne Markenführung“. ***Gefälschter Werbespot, oft Parodie (Siehe dazu Folie 28/29)
  3. 3. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Entwicklungsschritte der Markenführung Souveräne Markenführung Loslassen vom bürokratischen Perfektionismus unternehmerische Überwindung von Engpässen, effektive Konzentration auf die Erfolgstreiber im Markt Integrierte Markenkommunikation Problem 1: Ressourcenkonzentration auf interne Prozesse statt auf Teilnahme an Marktkommunikation, Problem 2: unerreichbares Ideal Instrumentierte Markenführung Markenmanagement hat Rückhalt in der Organisation Problem: Einheitliche Markenkommunikation leidet unter Ausdifferenzierung von Teildisziplinen und Agenturvielfalt; Lösung: Markentechnik (Betrifft Mehrzahl Konsumgüter-Anbieter) Erkenntnis „Marke muss gemanagt werden“ Marketing hat sich intern noch nicht behauptet Lösung: BWL-Marketing-Beschreibungen für Beweis „Marke ist Business – nicht Werbegrafik!“ (Betrifft Mehrzahl KMU und B2B-Unternehmen) Ursprüngliche Markenbildung „Welchen einzigartigen Nutzen stiften wir aus Sicht unserer Kunden?“ (Betrifft Mehrzahl kleiner Unternehmen, Dienstleister und Freiberufler)
  4. 4. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Wo erleben Menschen Marken Point of Sale Empfehlungen, Redaktionelles Websites, Foren, Blogs Mediawerbung, Sponsoring, Direktmarketing, Events, Messen- und Ausstellungen, Product Placement Quelle: Accelerom, 2009
  5. 5. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Worauf haben Sie direkten Einfluss? Point of Sale Empfehlungen, Redaktionelles Websites, Foren, Blogs Mediawerbung, Sponsoring, Direktmarketing, Events, Messen- und Ausstellungen, Product Placement Markenkommunikation, die vom Unternehmen initiiert wird Quelle: Accelerom, 2009
  6. 6. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Souveräne Markenführung als Haltung Mechanistische Markenführung Souveräne Markenführung Turbulente Märkte Je relevanter eine Marke, desto mehr Marke soll jetzt erst recht Markenkommunikationen werden im Markt „Fels in der Brandung“ sein verursacht, nicht im Unternehmen >> Konzentration auf das direkt >> Indirekter Einfluss durch geschickte Steuerbare Intervention Bildnachweis: Getty Images
  7. 7. Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten Markenmanagement sein – durch mit unternehmerischen resonanzfähige Handlungsmustern Kommunikationsangebote Internal Social Leadership Media PR Brand Brand Reframing Hacking Marke vom kulturellen Einbeziehung Kontext verstehen der Kräfte im Markt – – weiterentwickeln Marke erforschen und – wiederbeleben kommunizieren
  8. 8. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Warum „PR“ – nicht „Marketing“? Metapher Metapher Kanäle und Instrumente Vernetzung „Botschaften übermitteln“ Anschlussfähigkeit Resonanz erzeugen
  9. 9. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Erfolgsfaktoren Social Media PR Resonanzfähigkeit Kollaborationsfähigkeit Empathie macht anschlussfähige Nähe zulassen, gemeinsames Sinnangebote wahrscheinlich, Handeln auf Augenhöhe die sich wie von selbst vervielfältigen
  10. 10. Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten Markenmanagement sein – durch mit unternehmerischen resonanzfähige Handlungsmustern Kommunikationsangebote Internal Social Leadership Media PR Brand Brand Reframing Hacking Marke vom kulturellen Einbeziehung Kontext verstehen der Kräfte im Markt – – weiterentwickeln Marke erforschen und – wiederbeleben kommunizieren
  11. 11. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking „Hacking ist nicht das, was Sie denken, aber dass Sie denken, könnte schon Hacking sein.“ Geoff Benningtons, 1989
  12. 12. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking Erscheinungsform Erklärung Adbusting/ Brandbusting Verfremdung von Werbung (Adbusters) Bootlegging Hedonistische Verballhornung (Z.B. Adihash) Tarnung der Marke mit der Farbe des Konsumenten Re-Coding/ Camouflage (z.B. No. 74, Nike Spiritroom) Explorationsraum Erforschung neuer Begegnungsräume (z.B. 4010) Kombination und Rekombination Marken und Elementarzerlegung Markenelemente (z.B. Mittmannsgruber, Pflumm) Fiktionale Produkte, Markenerweiterungen Fiktionale Produkte/ Brand Extension (z.B. Ora ïto, Tom Sachs) User Generated Advertising Autorisiert oder unautorisiert (Spoof)
  13. 13. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Adbusting „Ist die beste Zerstörung nicht die, die Codes entstellt statt sie zu zerstören?" Roland Barthes
  14. 14. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Brandbusting
  15. 15. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Brandbusting
  16. 16. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Bootlegging
  17. 17. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Bootlegging
  18. 18. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Spoofs
  19. 19. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage
  20. 20. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage
  21. 21. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage
  22. 22. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  23. 23. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  24. 24. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  25. 25. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  26. 26. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  27. 27. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking Prada Marfa, Elmgreen & Dragset
  28. 28. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking Prada Marfa, Elmgreen & Dragset
  29. 29. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking Prada Marfa, Elmgreen & Dragset
  30. 30. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking = Forschung+Kommunikation Herkömmlicher Ansatz Brand Hacking Feld- oder Laborforschung von Markenexploration Markenbedeutungen Übersetzung in Markenattribute Community Nützliche Vergleich Irritationen: Agentur Kunden Soll-Ist - Markenmodelle Manager - Klassische Mafo Mitarbeiter Künstler Abweichung soll durch Markenkommunikation Markenkommunikation korrigiert werden
  31. 31. Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten Markenmanagement sein – durch mit unternehmerischen resonanzfähige Handlungsmustern Kommunikationsangebote Internal Social Leadership Media PR Brand Brand Reframing Hacking Marke vom kulturellen Einbeziehung Kontext verstehen der Kräfte im Markt – – weiterentwickeln Marke erforschen und – wiederbeleben kommunizieren
  32. 32. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Marke = Produkt im kulturellen Kontext Einfach nur Kaffee Quelle: Decode Markenberatung
  33. 33. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Reframing: Kontextverschiebung 1 Liter 0,003 Euro 100 Euro
  34. 34. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Reframing: Kontextverschiebung Vorher: Sperrige Anschaffung Nachher: Cooles Gefährt Quelle: Bugaboo
  35. 35. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Reframing: Kontextverschiebung Vorher: Großmütterchens Fassware Nachher: Cooler Snack von der Tanke Quelle: Spreewaldhof
  36. 36. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Frame Modell Geben Nehmen + Ressourcen – Makroframe (Raum) Vertriebskanäle Events Sponsoring Product Placement Mikroframe + (Objekt im Raum) Marke Produktkategorie – Produktmerkmale Verpackung
  37. 37. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Framing – Strickmuster Klischees Brillenträger = Intelligent Schwarzer Nagellack Tattoo in Form eines verzweigten Gehörnes oberhalb Gesäß arrangieren Brain Scripts (Drehbücher im Kopf) Mythen wie „David gegen Goliath“ z.B. Greenpeace vs. Ozeandampfer In Anlehnung an Christian Mikunda
  38. 38. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Reframing– zwei Strategien Brand Reframing Verführung Irritation Option für starke Marken Option für schwache Marken In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen
  39. 39. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Reframing– zwei Strategien Verführung + t – Irritation In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen
  40. 40. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Reframing Managementverständnis Stark Schwach Fairness Zahlen Netzwerk Daten Social Media Fakten Teilnahme Hierarchie Zuhören Finanz Loslassen Ingnoranz Mitarbeiter Best Practice Transparenz Controlling Systemisch Instrumentalisierung Ganzheitlich Analytisch Gespräch Systematisch Dialog Menschlich Schwach Stark
  41. 41. Mehr Macht für das Netzwerk-Knoten Markenmanagement sein – durch mit unternehmerischen resonanzfähige Handlungsmustern Kommunikationsangebote Internal Social Leadership Media PR Brand Brand Reframing Hacking Marke vom kulturellen Einbeziehung Kontext verstehen der Kräfte im Markt – – weiterentwickeln Marke erforschen und – wiederbeleben kommunizieren
  42. 42. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Der Weg zum Internal Leadership? „Marketing ist nicht mehr Chefsache, weil viele Marketers alleine daran scheitern, ihren Erfolgsbeitrag glasklar zu beweisen. (… ) Entsprechend sollten sich Marketingmanager munitionieren und die Wirkung der Maßnahmen im Sinne einer glasklaren Beweisführung begründen und belegen.“ Franz-Rudolf Esch
  43. 43. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Auf dem Weg zum Internal Leadership Controlling-Unterwerfung Internal Leadership Immaterielles quantifizieren Immaterielles managen Controllersprache imitieren Unternehmersprache sprechen Schwerpunkt: Effizienzbeweise Schwerpunkt: Effektive Markenführung
  44. 44. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Effizienzsteigerung eines Bruchteils Point of Sale Empfehlungen, Redaktionelles Websites, Foren, Blogs Mediawerbung, Sponsoring, Direktmarketing, Events, Messen- und Ausstellungen, Product Placement Auf diesem Bereich konzentrieren sich die Bemühungen von Effizienznachweis und Quelle: Accelerom, 2009 Effizienzsteigerung.
  45. 45. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Internal Leadership – Management BWL-Rationalisierung Kybernetische Systemintervention
  46. 46. Wann hilft Wann hilft Internal Leadership Social Media PR •Wenn Brand Management •Wissen wie Menschen im mehr Macht braucht Markt über die Marke sprechen •Wenn Markenführung •Kontakt zu Menschen im Markt effektiver werden muss aufnehmen •Markenwertsteigerung Priorität •Wirksam an Gesprächen beteiligen bekommen soll •Wissen, was wann wo ankommt Operative Dienste Operative Dienste •Unternehmerische •Opinion Mining Handlungsmuster • Reputation Management •Systemisches Coaching •All Media PR Wann hilft Wann hilft Brand Reframing Brand Hacking •Kontexte der Marke •Marke erforschen verstehen •Erfolgstreiber und •Produkt in höhere Kategorie heben Schwachstellen aufdecken •Produkt oder Marke wiederbeleben •Möglichkeiten und Grenzen von •Möglichkeiten und Grenzen von Markenerweiterungen ausloten Markenerweiterungen bewerten Operative Dienste Operative Dienste •Markenaufstellung mit •User Generated Advertising Verknüpfungen zu Brand •Explorationsgruppen Hacking und Internal •Designforschung und Leadership fiktive Produkte
  47. 47. KLAAS KRAMER STAND: AUGUST 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Möchten Sie Souveräne Markenführung anwenden? Fragen Sie mich! Klaas Kramer Souveräne Markenführung Telefon: 030 9168 8436 http://www.souveränemarkenführung.de http://www.facebook.com/markenfuehrung Follow me: @klaaskramer

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