Marcus Haberkorn | HochschuleTrier | 25.04.2013Wie sich InteraktionundPartizipationoptimieren lassenResonanz imSocial WebM...
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Waterfall: Viral Video von Student Eduard Kopp3Quelle6,8 MillionenViews17.152Likes & 361 Dislikes5.243Kommentare1.507Kanal...
5Nicht gut:Das Gleiche nur mit neuerTechnologie tun.
6"Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zurZeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigerma...
7Leitfragen:1. Mit wem haben wir es zu tun?2. Was wollen diese Menschen?3. Wie helfen wir ihnen dabei?… auf dem Weg zu meh...
81. User Experience Design2. Interaktionim (Social) Web – Dynamiken & Resonanz3. Ziele in der Interaktion4. Die Personas-M...
91. Social Media ist kein Kanal, sondern eine Strategie.2. Jeder Anbieter braucht eine aktive "Community".3. Quantität fol...
10User Experience Design
Kontext – Desktop / Internet-PC11Quelle
12Kontext - SocialQuelle
Kontext - Mobile13Quelle
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20Wie hat sich Ihr Vertrauen in folgende Institutionen oder Personenin den letztenzwei Jahren (2009-2011) verändert?Verbra...
21Interaktion im (Social) Web:Dynamiken & Resonanz
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23Sprechen
24Sprechen Handeln
25Sprechen Handeln Lernen
Clay Shirky: Stufenmodell der Social Web-Nutzung26
Clay Shirky: Stufenmodell der Social Web-Nutzung27
Clay Shirky: Stufenmodell der Social Web-Nutzung28
Partizipationsungleichheit (D. Norman)29QuelleUm diese 10%geht es heute!
30Konversion
KonversionKonversionÜbertritt zu einer anderenGlaubensgemeinschaftUmwandlung des Statuseiner Zielperson in einenneuen Stat...
P.ungleichheit: 90/9/1-Prinzip / 1%-Regel32
Konversionstrichter für Anwendungszyklus33
Beispiel34
Konversionsraten E-Commerce36Quelle
37Leadgenerierung via Social MediaQuelle
39Was möchten diese Menschen?
Interessen von Anwender & Anbieter40
Handlungsziele im Web 1.0: E-Commerce
Handlungsziele im Web 2.0: Interaktionsziele44
Handlungsziele im Web 2.0: Geschäftsziele45
Handlungsziele im Social Web: Prosoziale Ziele46
Handlungsziele im Mobile Web: Unterwegs-Ziele47
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51Norman, Donald :The Design of EverydayThings
Anwender: Kognitive VerarbeitungUnmittelbare Emotionen(Bauchgefühl)unmittelbare Reaktion aufvisuelle o.a. sensorischeReize...
AnwenderwahrnehmungKognitive VerarbeitungViszerale Emotionen(Bauchgefühl):unmittelbare Reaktion aufvisuelle o.a. sensorisc...
Social Media Content54
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Erfolgreichster Post auf Pinterest 2012/13307.000Re-Pins8.000Likes+300KommentareMerkmale erfolgreicherPinterest-Fotos:- ke...
Anwender: Kognitive VerarbeitungVerhalten/ HandelnAlltägliche Handlungen füreinfache, typischeVorgänge. (InteractionDesign...
Interaktionsfunktionensind denAnwendern auf den etabliertenPlattformen bekannt, z. B. Likes,Kommmentare, Shares/Re-Tweets,...
Anwender: Kognitive VerarbeitungReflexionbewusstesÜberdenken undReflexion vergangenerErlebnisse; assoziieren vonBedeutung ...
Social Media-Posts: Outdoor-Provider Vaude60
Social Media-Posts: Outdoor-Provider Vaude61
Sinnbilder der Rennaissance: Emblemata62
Sinnkonstruktion durch Social Media User63
AnwenderwahrnehmungZielebenenErlebniszieleHandlungszieleLebenszufriedenheitsziele64
ErlebniszieleWie will sich ein Anwender in derNutzung fühlen?Welche Qualitätenliegen in derInteraktionmit dem Produkt?Beis...
HandlungszieleRepräsentierendieAnwendermotivationen in der(quantitativmeßbaren)Erledigung einer Aufgabe, mitder das spezif...
LebenszufriedenheitszieleRepräsentierentiefere Wünscheund Sehnsüchte, die in der Regelüber den Nutzungskontexthinaus gehen...
68Slogan der Volksbanken Raiffeisenbanken
69Was treibt Menschen an und um?
Edward Deci & Richard RyanSelbstbestimmungstheorieder MotivationEmpirische Theorie zupsychologischenGrundbedürfnissenerfor...
Lebenszufriedenheit / Empirische GlücksforschungLebenszufrieden sindselbstbestimmt handelnde Individuen,die auf ihre Umwel...
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Spiele als ZufriedenheitsgeneratorenGamificationklare Regeln & Ziele - eigene Strategie,multimodale Feedbackschleifen,geme...
Waterfall: Viral Video von Student Eduard Kopp79
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Extrinsische Motivation: Belohnung82
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Design als Souveränitätssimulation"Designsichert dieKompetenzgrenzenderEinzelnen, indem es demSubjekt Verfahren und Gesten...
Design als SouveränitätssimulationDesign stelltkomplexitätsreduzierendeOberflächenbereit,die ermächtigen.89Peter Sloterdijk
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Extrinsische Motivationäußere Anreize verstärken dasVerhalten:AttraktivitätRuhmWohlstand102
Intrinsische MotivationEine Tätigkeit trägt ihren Wert"in sich", ist "in sich"motivierend; z. B.persönliches WachstumBezie...
Rangliste von Lebenszielen nach Aspirationsindex1. Beziehungen2. Persönliches Wachstum3. Gesundheit4. Gesellschaft5. Wohls...
Werte-Index 2012105
106Mit wem haben wir es zu tun?Die Personas-Methode
NutzersegmentierungUnterteilung der User in Gruppenmit ähnlichenMerkmalenKriterien sind z.B. demografischeoder psychografi...
PersonasPersonassind fiktive Personen,die eine Kunden-/ Nutzergrupperepräsentieren.Es gibt unterschiedlicheMethoden zu ihr...
PersonasWürde Frank das tun wollen(anklicken, teilen …)?Überhaupt? Häufig?Würde er es können? MitLeichtigkeit?Mit Mühe?Wob...
PersonaZieleMotivationenHandlungsmusterKlassische Marketing-ZielgruppeDemographieDistributionskanäleKaufverhalten110
111Warum Personas?Wir wissen nicht, wer die Nutzer sind, was sie tun und warum.Social Media zieht unterschiedliche Mensche...
112Vorteile von Personas:… machen Annahmen und Wissen über Anwender explizit,schaffen gemeinsame Sprache und Bezugspunkte,...
113Vorteile von Personas:… sind keine Dokumente, sondern gemeinsame Vorstellungenihrer Organisation, wer die Nutzer sind.…...
114Interviews mit Nutzer außerhalb des NutzungskontextsInformation über Nutzer von Beteiligten und ThemenexpertenundMartkf...
Quelle 116Brainwriting: Personas-AnnahmenFormulieren Sie auf den Post-Itsmöglichst viele unterschiedlicheAnnahmenüber Ihre...
QuelleBrainwriting: Personas-AnnahmenJedes Post-It soll eine Person und ihre Situation beinhalten.Person +Ziel,Aktivitätod...
Quelle 118… so ginge es im Schnellverfahen weiter2. ClusteringKategorien benennenmit„Ich will …“„Ich brauche …“und die Pos...
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Quelle 126Worksheet Ad Hoc PersonasVersuchenSie, auf Basis derErstannahmen (Post-Its) eine AdHoc-Personaanhand desArbeitsb...
128Personasbeantwortenkeine Fragen. Personas haben keineMeinung. Personas geben kein Kontra. Personas können nichtsagen, w...
Adlin / Pruitt:The Essential PersonaLifecycle… hervorragendes Handbuchzur Vertiefung!129
130Personas inUser / Customer / Service Journeys
131Eine U/CJM ist ein Graph, der die “Reise” eines Benutzersbeschreibt, indem sie seine Interaktionmit einem Service anver...
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Quelle 138Worksheet User Journey MapEntwerfen Sie für Ihre Personaeine User Journey anhand desArbeitsblattes.30 Minuten!
139Marcus HaberkornAkademischer Rat, M.A.Media Thinking54290 TrierTel.: 0179 - 54 700 36Mail: mh@media-thinking.de
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Folien vom Social Media-Workshop der Initiative Region Trier vom 11.6.2013

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Resonanz im Social Web - Wie sich Interaktion & Partizipation optimieren lassen

  1. 1. Marcus Haberkorn | HochschuleTrier | 25.04.2013Wie sich InteraktionundPartizipationoptimieren lassenResonanz imSocial WebMarcus Haberkorn | Social MediaWorkshop | Initiative RegionTrier | 11.06.2013
  2. 2. 2
  3. 3. Waterfall: Viral Video von Student Eduard Kopp3Quelle6,8 MillionenViews17.152Likes & 361 Dislikes5.243Kommentare1.507Kanalabonnentendiverse Blogposts,TV-Ausstrahlungenu.a.Stand 29. April 2013
  4. 4. 5Nicht gut:Das Gleiche nur mit neuerTechnologie tun.
  5. 5. 6"Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zurZeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßennah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen,dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie habenein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft."Peter Kruse, Professor für Organisationspsychologie, Universität BremenSchlüsselfaktor Empathie
  6. 6. 7Leitfragen:1. Mit wem haben wir es zu tun?2. Was wollen diese Menschen?3. Wie helfen wir ihnen dabei?… auf dem Weg zu mehr "glücklichen Kunden"
  7. 7. 81. User Experience Design2. Interaktionim (Social) Web – Dynamiken & Resonanz3. Ziele in der Interaktion4. Die Personas-Methode5. Die User Journey-MethodeAblauf
  8. 8. 91. Social Media ist kein Kanal, sondern eine Strategie.2. Jeder Anbieter braucht eine aktive "Community".3. Quantität folgt Qualität.Prämissen
  9. 9. 10User Experience Design
  10. 10. Kontext – Desktop / Internet-PC11Quelle
  11. 11. 12Kontext - SocialQuelle
  12. 12. Kontext - Mobile13Quelle
  13. 13. 14
  14. 14. 16
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  16. 16. 20Wie hat sich Ihr Vertrauen in folgende Institutionen oder Personenin den letztenzwei Jahren (2009-2011) verändert?VerbrauchervertrauenOttoTrendstudie2011„Verbrauchervertrauen“(CATI-Befragung,n=1.000;16 - 74Jahre)
  17. 17. 21Interaktion im (Social) Web:Dynamiken & Resonanz
  18. 18. 22
  19. 19. 23Sprechen
  20. 20. 24Sprechen Handeln
  21. 21. 25Sprechen Handeln Lernen
  22. 22. Clay Shirky: Stufenmodell der Social Web-Nutzung26
  23. 23. Clay Shirky: Stufenmodell der Social Web-Nutzung27
  24. 24. Clay Shirky: Stufenmodell der Social Web-Nutzung28
  25. 25. Partizipationsungleichheit (D. Norman)29QuelleUm diese 10%geht es heute!
  26. 26. 30Konversion
  27. 27. KonversionKonversionÜbertritt zu einer anderenGlaubensgemeinschaftUmwandlung des Statuseiner Zielperson in einenneuen Status31Saulus vor AnaniasPietroda Cortona, 1631
  28. 28. P.ungleichheit: 90/9/1-Prinzip / 1%-Regel32
  29. 29. Konversionstrichter für Anwendungszyklus33
  30. 30. Beispiel34
  31. 31. Konversionsraten E-Commerce36Quelle
  32. 32. 37Leadgenerierung via Social MediaQuelle
  33. 33. 39Was möchten diese Menschen?
  34. 34. Interessen von Anwender & Anbieter40
  35. 35. Handlungsziele im Web 1.0: E-Commerce
  36. 36. Handlungsziele im Web 2.0: Interaktionsziele44
  37. 37. Handlungsziele im Web 2.0: Geschäftsziele45
  38. 38. Handlungsziele im Social Web: Prosoziale Ziele46
  39. 39. Handlungsziele im Mobile Web: Unterwegs-Ziele47
  40. 40. 49Qualität in der Interaktion: Zielebenen
  41. 41. 50
  42. 42. 51Norman, Donald :The Design of EverydayThings
  43. 43. Anwender: Kognitive VerarbeitungUnmittelbare Emotionen(Bauchgefühl)unmittelbare Reaktion aufvisuelle o.a. sensorischeReize,die wir vor signifikanterInteraktionwahrnehmen52
  44. 44. AnwenderwahrnehmungKognitive VerarbeitungViszerale Emotionen(Bauchgefühl):unmittelbare Reaktion aufvisuelle o.a. sensorischeReize,die wir vor signifikanterInteraktionwahrnehmen53
  45. 45. Social Media Content54
  46. 46. Social Media Content55
  47. 47. Erfolgreichster Post auf Pinterest 2012/13307.000Re-Pins8.000Likes+300KommentareMerkmale erfolgreicherPinterest-Fotos:- keine Menschen- wenig Hintergrund- multiple dominante Farben- moderate Licht- undFarbsetzungStudie von Curalate, Juni 2013,Stichprobe: 500.000 Bilder 56Quelle
  48. 48. Anwender: Kognitive VerarbeitungVerhalten/ HandelnAlltägliche Handlungen füreinfache, typischeVorgänge. (InteractionDesign, Usabilityetc.)57
  49. 49. Interaktionsfunktionensind denAnwendern auf den etabliertenPlattformen bekannt, z. B. Likes,Kommmentare, Shares/Re-Tweets, Vollansicht etc.58
  50. 50. Anwender: Kognitive VerarbeitungReflexionbewusstesÜberdenken undReflexion vergangenerErlebnisse; assoziieren vonBedeutung und Wert59
  51. 51. Social Media-Posts: Outdoor-Provider Vaude60
  52. 52. Social Media-Posts: Outdoor-Provider Vaude61
  53. 53. Sinnbilder der Rennaissance: Emblemata62
  54. 54. Sinnkonstruktion durch Social Media User63
  55. 55. AnwenderwahrnehmungZielebenenErlebniszieleHandlungszieleLebenszufriedenheitsziele64
  56. 56. ErlebniszieleWie will sich ein Anwender in derNutzung fühlen?Welche Qualitätenliegen in derInteraktionmit dem Produkt?Beispiele:Sich in Kontrolle fühlen.Ungewohnteserleben.Unterhaltenwerden.Sich entspannt, hip, aufgeregt… fühlen.Fokussiert und wachsam sein.65
  57. 57. HandlungszieleRepräsentierendieAnwendermotivationen in der(quantitativmeßbaren)Erledigung einer Aufgabe, mitder das spezifischeProduktassoziiert ist.Beispiele:Kritische Informationenrechtzeitig erhalten.Mit Freunden und Bekannten inKontakt bleiben.Meine To-Do-Liste bis um 18habarbeiten.Musik finden, die ich liebe.Ein Schnäppchenmachen.66
  58. 58. LebenszufriedenheitszieleRepräsentierentiefere Wünscheund Sehnsüchte, die in der Regelüber den Nutzungskontexthinaus gehen.Sie erklären, warum Nutzer ihreHandlungsziele verfolgen.Beispiele:Autonom agierenIn meinen Ambitionenerfolgreich sein, zu …Ein Connaisseur sein von …Attraktiv, populär, respektiertsein bei …Zeit mit lieben Menschenverbringen67
  59. 59. 68Slogan der Volksbanken Raiffeisenbanken
  60. 60. 69Was treibt Menschen an und um?
  61. 61. Edward Deci & Richard RyanSelbstbestimmungstheorieder MotivationEmpirische Theorie zupsychologischenGrundbedürfnissenerforscht seit 1971Ryan & Rigby: Glued to Games.70Infos
  62. 62. Lebenszufriedenheit / Empirische GlücksforschungLebenszufrieden sindselbstbestimmt handelnde Individuen,die auf ihre Umwelt einwirken,in die sie sich eingebundenfühlen.AutonomieKompetenzerlebenVerbundenheit71nach Selbstbestimmungstheorie der Motivationvon Deci & RyanPeterSloterdijk:Design alsSouveränitäts-simulation
  63. 63. 76
  64. 64. 77
  65. 65. Spiele als ZufriedenheitsgeneratorenGamificationklare Regeln & Ziele - eigene Strategie,multimodale Feedbackschleifen,gemeinsamspielen / bedeutungsvolleAufgaben.AutonomieKompetenzerlebenVerbundenheit78Designelementevon Spielen in andere Systeme übertragen
  66. 66. Waterfall: Viral Video von Student Eduard Kopp79
  67. 67. 80
  68. 68. 81
  69. 69. Extrinsische Motivation: Belohnung82
  70. 70. 84
  71. 71. 85Promo-Video on YouTube
  72. 72. 86
  73. 73. 87
  74. 74. Design als Souveränitätssimulation"Designsichert dieKompetenzgrenzenderEinzelnen, indem es demSubjekt Verfahren und Gestenan die Hand gibt, im Ozeanseiner Inkompetenz alsKönner zu navigieren."88Peter Sloterdij 2010: „Der Welt über die Straße helfen“
  75. 75. Design als SouveränitätssimulationDesign stelltkomplexitätsreduzierendeOberflächenbereit,die ermächtigen.89Peter Sloterdijk
  76. 76. 90
  77. 77. 91
  78. 78. 92
  79. 79. 93
  80. 80. 94
  81. 81. 95
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  84. 84. 98
  85. 85. 99
  86. 86. 100
  87. 87. 101
  88. 88. Extrinsische Motivationäußere Anreize verstärken dasVerhalten:AttraktivitätRuhmWohlstand102
  89. 89. Intrinsische MotivationEine Tätigkeit trägt ihren Wert"in sich", ist "in sich"motivierend; z. B.persönliches WachstumBeziehungenGesellschaftliche TeilhabeGesundheit103
  90. 90. Rangliste von Lebenszielen nach Aspirationsindex1. Beziehungen2. Persönliches Wachstum3. Gesundheit4. Gesellschaft5. Wohlstand6. Attraktivität7. RuhmStudie Max-Planck-Institut Ges.forschung2005, repr. Studie, n=1.000 Deutsche104
  91. 91. Werte-Index 2012105
  92. 92. 106Mit wem haben wir es zu tun?Die Personas-Methode
  93. 93. NutzersegmentierungUnterteilung der User in Gruppenmit ähnlichenMerkmalenKriterien sind z.B. demografischeoder psychografische107
  94. 94. PersonasPersonassind fiktive Personen,die eine Kunden-/ Nutzergrupperepräsentieren.Es gibt unterschiedlicheMethoden zu ihrer Generierung,ihre Form und ihren Einsatz.108
  95. 95. PersonasWürde Frank das tun wollen(anklicken, teilen …)?Überhaupt? Häufig?Würde er es können? MitLeichtigkeit?Mit Mühe?Wobei würde ihn dasunterstützen?109
  96. 96. PersonaZieleMotivationenHandlungsmusterKlassische Marketing-ZielgruppeDemographieDistributionskanäleKaufverhalten110
  97. 97. 111Warum Personas?Wir wissen nicht, wer die Nutzer sind, was sie tun und warum.Social Media zieht unterschiedliche Menschen an, die sichunterschiedlichverhalten.Social Media ermöglicht es, auf diese Unterschiedeeinzugehen.Personasunterscheiden Nutzergruppen nach ihrem Verhalten undihren Motivationen, nicht nur nach demografischenMerkmalen.
  98. 98. 112Vorteile von Personas:… machen Annahmen und Wissen über Anwender explizit,schaffen gemeinsame Sprache und Bezugspunkte, um über sie zusprechen.… erlauben, gezielt auf ein Teilsegmentder Anwender zufokussieren und für sie zu gestalten.… Personas auf Annahmenaufzubauen ist in Ordnung, sie aufDaten aufzubauen, ist besser.
  99. 99. 113Vorteile von Personas:… sind keine Dokumente, sondern gemeinsame Vorstellungenihrer Organisation, wer die Nutzer sind.… sind ein einprägsames, nützlichesKommunikationswerkzeug.… erzeugen im Team Interesseund Empathie für Anwender, aufeine Weise, die andere Repräsentationen nicht können.
  100. 100. 114Interviews mit Nutzer außerhalb des NutzungskontextsInformation über Nutzer von Beteiligten und ThemenexpertenundMartkforschungsdaten, wie Fokusgruppen und UmfragenMarktsegmentierungsmodelleDaten aus Literatur und StudienUsability-TestsTeilnehmendeBeobachtungInnovationsworkshopsetc.Datengestützte Personas
  101. 101. Quelle 116Brainwriting: Personas-AnnahmenFormulieren Sie auf den Post-Itsmöglichst viele unterschiedlicheAnnahmenüber Ihre Kunden / Anwender.Nutzen Sie diesesSchema:Person +Ziel,AktivitätoderProblem
  102. 102. QuelleBrainwriting: Personas-AnnahmenJedes Post-It soll eine Person und ihre Situation beinhalten.Person +Ziel,AktivitätoderProblemMutter, die ihren Kindernmoderne Kunstnahebringen willSchülerin, die sich bessermit Ponys auskennenwill, als ihre FreundinnenBlogger, der als Instanzfür dasThemaKurzurlaube gelten willDINK-Paar, dasverantwortungsvollkonsumieren willIT-Fachmann, derKlarheit und Einfachheitin seinen Finanzen will
  103. 103. Quelle 118… so ginge es im Schnellverfahen weiter2. ClusteringKategorien benennenmit„Ich will …“„Ich brauche …“und die Post-Itszuordnen3. Verhaltensmuster und –variablenidentifizieren.Variablentypensind:AktivitätenEinstellungenZiele und MotivationenKenntnissez.B. preisorientiert <>serviceorientiert
  104. 104. 120
  105. 105. 121
  106. 106. 122
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  108. 108. 124In Kürze: stolpersteine-app.de
  109. 109. 125Personas-Methode: Beispiel
  110. 110. Quelle 126Worksheet Ad Hoc PersonasVersuchenSie, auf Basis derErstannahmen (Post-Its) eine AdHoc-Personaanhand desArbeitsblatteszu erstellen.Nehmen Sie sich eine Persona,die überdurchschnittlichengagierteNutzer repräsentiert.20 Minuten!
  111. 111. 128Personasbeantwortenkeine Fragen. Personas haben keineMeinung. Personas geben kein Kontra. Personas können nichtsagen, wenn sich etwas nicht ganz richtig anfühlt. Personaskönnennicht sagen, ob ein Satz keinen Sinn hat. Personas werdennichtfrustriert. Personas stehennicht unter Zeitdruck. Personassind nicht launisch. Personaskönnen keine Fehler machen.Personasfassen keine Werturteile. Personas sind nicht real.Probleme mit Personas
  112. 112. Adlin / Pruitt:The Essential PersonaLifecycle… hervorragendes Handbuchzur Vertiefung!129
  113. 113. 130Personas inUser / Customer / Service Journeys
  114. 114. 131Eine U/CJM ist ein Graph, der die “Reise” eines Benutzersbeschreibt, indem sie seine Interaktionmit einem Service anverschiedenenBerührungspunkten (Touchpoints) visualisiert.Es gibt kaum Konsensüber Format und Inhalt von U/CJMs in derIndustrie. Sie kann z. B. Zeit, Orte, Kanäle, Emotionen,Überlegungen beinhalten.Sie liefert eine ganzheitlicheSicht des Erlebnissesmit einemSerivice über die Zeit und ermöglicht z.B. eine bessere Abstimuungvon mehrkanaligenInteraktionenund gibt Anhaltspunkte für neueoder verbesserte Interaktionen.User / Customer / Service Journey Maps
  115. 115. 132
  116. 116. Service Journey - Erlebnisaspekt133
  117. 117. 134
  118. 118. 135
  119. 119. 136
  120. 120. 137
  121. 121. Quelle 138Worksheet User Journey MapEntwerfen Sie für Ihre Personaeine User Journey anhand desArbeitsblattes.30 Minuten!
  122. 122. 139Marcus HaberkornAkademischer Rat, M.A.Media Thinking54290 TrierTel.: 0179 - 54 700 36Mail: mh@media-thinking.de

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