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Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken   Medien Institut - Forschung, Beratung & Kommunikation




                    Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken:


                       Warum facebook niemals den “dislike-
                             button” einführen wird


                 3. Dezember 2012
                 Dipl. Psych. Kai Uwe Weidlich



                                                                                                1   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Referenzen (Auswahl)




                                                  2   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Agenda


              1. Interaktion in Sozialen Netzwerken


              2. Persuasion in Sozialen Netzwerken


              3. Ausgewählte Studienergebnisse


              4. Zusammenfassung & Fazit




                                                      3   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Agenda


              1. Interaktion in

                   Sozialen Netzwerken


              2. Persuasion in

                   Sozialen Netzwerken


              3. Ausgewählte Studienergebnisse


              4. Zusammenfassung & Fazit




                                                  4   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Interaktion in Sozialen Netzwerken

         Soziale Interaktion bezeichnet das wechselseitige aufeinander bezogene
          Handeln von Akteuren, also das Geschehen zwischen Personen, die
          aufeinander reagieren, einander beeinflussen und steuern.
            (http://de.wikipedia.org/wiki/Soziale_Interaktion)




                                            Positive soziale Interaktion



          Ermöglicht Orientierung                 Erzeugt ein Gefühl von
                                                                           Führt zu Vertrautheit mit
       durch Informationsaustausch                Verbundenheit & Zuge-
                                                                           dem Interaktionspartner
          und soziale Vergleiche                         hörigkeit



                                            Erhöht die Attraktivität des
                                               Interaktionspartners


                                                                                                5   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Interaktion in Sozialen Netzwerken

        Indikatoren von Interaktion: quantitativ & qualitativ

         Anzahl, Likes, Postings, Kommentare

         Anzahl unterschiedlicher„User“

         Reflexivität der Kommunikation (Länge der „Kommunikationsketten“)

         Inhalte, Themen

         Valenz, Tonalität

         U.v.m.




                                                                              6   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Interaktion in Sozialen Netzwerken

        Was motiviert („erzeugt“) Interaktion?

        Sozialpsychologie: Die Maximierung des individuellen Gewinns (Nutzens)
               Realer („echter“) Nutzen
                    • Aussicht auf materiellen Gewinn
                    • (exklusive) Information
                    • Usw.
               Sozialer Nutzen (Emotionaler- Zusatznutzen)
                    • Soziale Kontakte
                    • (positive) Darstellung der
                      eigenen Person
                    • Soziale Vergleiche
                      (mein Haus, mein Auto …)
                    • Usw.



                                                                                  7   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Interaktion in Sozialen Netzwerken


       Nürnberger Nutzenschema




        Quelle: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/5/54/Nutzenschema.jpg

                                                                                 8   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Agenda


              1. Interaktion in Sozialen Netzwerken


              2. Persuasion in Sozialen Netzwerken


              3. Ausgewählte Studienergebnisse


              4. Zusammenfassung & Fazit




                                                      9   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Persuasion in Sozialen Netzwerken

         Persuasive (Überzeugende) Kommunikation:
               überredende/überzeugende
                  Kommunikation
               Einfluss, der nicht auf Gewalt
                  oder Zwang, sondern auf sozialem
                  Handeln beruht

         Zentrale Einlussfaktoren:
               Eigenschaften des Kommunikators
                    • Z. B. Attraktivität
               Eigenschaften der Kommunikation
                    • Z. B. Zweiseitigkeit
               Eigenschaften des Rezipienten
                    • Z. B. Alter, Geschlecht, Bedürfnisse



                                                             10   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Persuasion in Sozialen Netzwerken

        „Eingebaute“ persuasive Elemente:

        Mere exposure effekt:
        „Kontakt schafft Sympathie“

        Zweiseitige Kommunikation
        (Einbeziehung „gegnerischer“ Argumente):
        „Ja, aber …“

        „Two step flow model“:
        Meinungsführerkonzept

        „Zwei-Prozess-Theorien“:
        Zentraler und peripherer Weg
        der Informationsverarbeitung




                                                   11   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Persuasion in Sozialen Netzwerken


       Elaboration Likelihood Model

          Botschaft




                                                  12   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Persuasion in Sozialen Netzwerken




                                                  13   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Agenda


              1. Interaktion in Sozialen Netzwerken


              2. Persuasion in Sozialen Netzwerken


              3. Ausgewählte Studienergebnisse


              4. Zusammenfassung & Fazit




                                                      14   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Ausgewählte Studienergebnisse

        Was motiviert („erzeugt“) Interaktion?




           Basis: Alle analysierten Postings [Frage (N=472), Gewinnspiel (N=36), Hinweis (N=1.204),
                allgemeine Äußerung (N=139), Links (N=120), Lob (N=66), Sonstiges (N=39)]

                                                                                                      15   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Ausgewählte Studienergebnisse


       Interaktionsindex nach Branchen




                                                  16   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Ausgewählte Studienergebnisse


       Interaktionsindex nach Automobilmarken




                                                  17   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Ausgewählte Studienergebnisse


       Anteil der User als Absender bei Postings




                                                   18   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Ausgewählte Studienergebnisse




                                                  19   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Ausgewählte Studienergebnisse




                                                  20   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Agenda


              1. Interaktion in Sozialen Netzwerken


              2. Persuasion in Sozialen Netzwerken


              3. Ausgewählte Studienergebnisse


              4. Zusammenfassung & Fazit




                                                      21   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Zusammenfassung & Fazit

         Interaktion ist der entscheidende
          Erfolgsfaktor für Kommunikation in
          sozialen Netzwerken
         Nutzer können (müssen) zur Interaktion
          animiert werden. Z. B. durch:
               Interaktionselemente (Fragen, Gewinnspiele usw.)
               Geschichten
               Positive Emotionen (z. B. mit Humor)
               Mehrwert/Nutzen (real & sozial)
               Kognitive und emotionale Ansprache
                  und Aufforderung zur Handlung
               Persuasionsstrategien
               Belohnung

         Anwendung bestimmter Persuasions-
          strategien erscheint vielversprechend


                                                                   22   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Warum facebook niemals den „dislike button“ einführen wird

         DIE WELT, 16.12.2009
               „Bei Facebook hält man wenig von den Absichten der Dislike-Initiative
                  und sorgt sich um die Gute-Laune-Aura des Netzwerkes. "Positive
                  Meldungen passen besser zu uns als negative", sagt ein Facebook-
                  Sprecher. Er sorgt sich auch um die Wirkung negativer Kommentare.
                  "Eine destruktive Information erzeugt keine viralen Effekte", sagt er.
                  Facebook will Miesepetern kein Podium bieten und vermeiden, dass
                  unter positiven Status-Updates eines Nutzers "Gefällt mir nicht"-
                  Äußerungen anderer erscheinen - beispielsweise aus Missgunst,
                  Eifersucht oder schlechter Laune.“

         Der „like button“ belohnt und stimuliert damit Interaktion. Ein „dislike-
          button“ würde bestrafen und damit Interaktion ersticken (z.B. nach der
          Theorie der operanten Konditionierung)




                                                                                           23   I   24
Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken



        Ihr Ansprechpartner




            Dipl.-Psych. Kai Uwe Weidlich
             Qualitative Methoden, Zielgruppen- und Werbeforschung,
             Kommunikationsberatung
             Tel.: + 49-621-52 67- 44
             E-Mail: weidlich@medien-institut.de
             Web: www.medien-institut.de




                                                                      24   I   24

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Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken

  • 1. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Medien Institut - Forschung, Beratung & Kommunikation Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken: Warum facebook niemals den “dislike- button” einführen wird 3. Dezember 2012 Dipl. Psych. Kai Uwe Weidlich 1 I 24
  • 2. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Referenzen (Auswahl) 2 I 24
  • 3. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Agenda 1. Interaktion in Sozialen Netzwerken 2. Persuasion in Sozialen Netzwerken 3. Ausgewählte Studienergebnisse 4. Zusammenfassung & Fazit 3 I 24
  • 4. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Agenda 1. Interaktion in Sozialen Netzwerken 2. Persuasion in Sozialen Netzwerken 3. Ausgewählte Studienergebnisse 4. Zusammenfassung & Fazit 4 I 24
  • 5. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Interaktion in Sozialen Netzwerken  Soziale Interaktion bezeichnet das wechselseitige aufeinander bezogene Handeln von Akteuren, also das Geschehen zwischen Personen, die aufeinander reagieren, einander beeinflussen und steuern. (http://de.wikipedia.org/wiki/Soziale_Interaktion) Positive soziale Interaktion Ermöglicht Orientierung Erzeugt ein Gefühl von Führt zu Vertrautheit mit durch Informationsaustausch Verbundenheit & Zuge- dem Interaktionspartner und soziale Vergleiche hörigkeit Erhöht die Attraktivität des Interaktionspartners 5 I 24
  • 6. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Interaktion in Sozialen Netzwerken Indikatoren von Interaktion: quantitativ & qualitativ  Anzahl, Likes, Postings, Kommentare  Anzahl unterschiedlicher„User“  Reflexivität der Kommunikation (Länge der „Kommunikationsketten“)  Inhalte, Themen  Valenz, Tonalität  U.v.m. 6 I 24
  • 7. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Interaktion in Sozialen Netzwerken Was motiviert („erzeugt“) Interaktion? Sozialpsychologie: Die Maximierung des individuellen Gewinns (Nutzens)  Realer („echter“) Nutzen • Aussicht auf materiellen Gewinn • (exklusive) Information • Usw.  Sozialer Nutzen (Emotionaler- Zusatznutzen) • Soziale Kontakte • (positive) Darstellung der eigenen Person • Soziale Vergleiche (mein Haus, mein Auto …) • Usw. 7 I 24
  • 8. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Interaktion in Sozialen Netzwerken Nürnberger Nutzenschema Quelle: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/5/54/Nutzenschema.jpg 8 I 24
  • 9. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Agenda 1. Interaktion in Sozialen Netzwerken 2. Persuasion in Sozialen Netzwerken 3. Ausgewählte Studienergebnisse 4. Zusammenfassung & Fazit 9 I 24
  • 10. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Persuasion in Sozialen Netzwerken  Persuasive (Überzeugende) Kommunikation:  überredende/überzeugende Kommunikation  Einfluss, der nicht auf Gewalt oder Zwang, sondern auf sozialem Handeln beruht  Zentrale Einlussfaktoren:  Eigenschaften des Kommunikators • Z. B. Attraktivität  Eigenschaften der Kommunikation • Z. B. Zweiseitigkeit  Eigenschaften des Rezipienten • Z. B. Alter, Geschlecht, Bedürfnisse 10 I 24
  • 11. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Persuasion in Sozialen Netzwerken „Eingebaute“ persuasive Elemente: Mere exposure effekt: „Kontakt schafft Sympathie“ Zweiseitige Kommunikation (Einbeziehung „gegnerischer“ Argumente): „Ja, aber …“ „Two step flow model“: Meinungsführerkonzept „Zwei-Prozess-Theorien“: Zentraler und peripherer Weg der Informationsverarbeitung 11 I 24
  • 12. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Persuasion in Sozialen Netzwerken Elaboration Likelihood Model Botschaft 12 I 24
  • 13. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Persuasion in Sozialen Netzwerken 13 I 24
  • 14. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Agenda 1. Interaktion in Sozialen Netzwerken 2. Persuasion in Sozialen Netzwerken 3. Ausgewählte Studienergebnisse 4. Zusammenfassung & Fazit 14 I 24
  • 15. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Ausgewählte Studienergebnisse Was motiviert („erzeugt“) Interaktion? Basis: Alle analysierten Postings [Frage (N=472), Gewinnspiel (N=36), Hinweis (N=1.204), allgemeine Äußerung (N=139), Links (N=120), Lob (N=66), Sonstiges (N=39)] 15 I 24
  • 16. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Ausgewählte Studienergebnisse Interaktionsindex nach Branchen 16 I 24
  • 17. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Ausgewählte Studienergebnisse Interaktionsindex nach Automobilmarken 17 I 24
  • 18. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Ausgewählte Studienergebnisse Anteil der User als Absender bei Postings 18 I 24
  • 19. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Ausgewählte Studienergebnisse 19 I 24
  • 20. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Ausgewählte Studienergebnisse 20 I 24
  • 21. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Agenda 1. Interaktion in Sozialen Netzwerken 2. Persuasion in Sozialen Netzwerken 3. Ausgewählte Studienergebnisse 4. Zusammenfassung & Fazit 21 I 24
  • 22. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Zusammenfassung & Fazit  Interaktion ist der entscheidende Erfolgsfaktor für Kommunikation in sozialen Netzwerken  Nutzer können (müssen) zur Interaktion animiert werden. Z. B. durch:  Interaktionselemente (Fragen, Gewinnspiele usw.)  Geschichten  Positive Emotionen (z. B. mit Humor)  Mehrwert/Nutzen (real & sozial)  Kognitive und emotionale Ansprache und Aufforderung zur Handlung  Persuasionsstrategien  Belohnung  Anwendung bestimmter Persuasions- strategien erscheint vielversprechend 22 I 24
  • 23. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Warum facebook niemals den „dislike button“ einführen wird  DIE WELT, 16.12.2009  „Bei Facebook hält man wenig von den Absichten der Dislike-Initiative und sorgt sich um die Gute-Laune-Aura des Netzwerkes. "Positive Meldungen passen besser zu uns als negative", sagt ein Facebook- Sprecher. Er sorgt sich auch um die Wirkung negativer Kommentare. "Eine destruktive Information erzeugt keine viralen Effekte", sagt er. Facebook will Miesepetern kein Podium bieten und vermeiden, dass unter positiven Status-Updates eines Nutzers "Gefällt mir nicht"- Äußerungen anderer erscheinen - beispielsweise aus Missgunst, Eifersucht oder schlechter Laune.“  Der „like button“ belohnt und stimuliert damit Interaktion. Ein „dislike- button“ würde bestrafen und damit Interaktion ersticken (z.B. nach der Theorie der operanten Konditionierung) 23 I 24
  • 24. Interaktion & Persuasion in sozialen Netzwerken Ihr Ansprechpartner  Dipl.-Psych. Kai Uwe Weidlich Qualitative Methoden, Zielgruppen- und Werbeforschung, Kommunikationsberatung Tel.: + 49-621-52 67- 44 E-Mail: weidlich@medien-institut.de Web: www.medien-institut.de 24 I 24