Search Funnel & Multichannel Trichter03.05.2012Stefan HeinrichKey Account Manager Austria,Google EMEA Headquarter, Dublin1...
Inhalt1       Konvertierungspfade2       Google Analytics: Multichannel Trichter3       Google AdWords: Suchtrichteranalys...
Marketing budget is no bottleneck in e-commerce                      .                   “At a company like Zalando we don...
Interaktions- und Kauf-Trichter:                            Werbeziele und KPIs                                           ...
Konvertierungspfade5   Google confidential
Oft starke Fokussierung auf den “letzten Klick”                                                  66   Google confidential
Erfolge benötigen jedoch eine gute Vorbereitung:Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klick-Conversion             Der ganze Ruh...
Conversion-Pfad: Heute                          ?   ?   ?   ?   Email8   Google confidential
Konvertierungspfad – die ganze Wahrheit                          Paid                        Organic                      ...
Was ist Attributionsmodellierung?   Verteilung des Konvertierungswertes auf alle   Interaktionen im Konvertierungspfad, na...
Attribution in Google Produkten           Feature           Feature            Search Funnels         Multi Channel Funnel...
Nutzung von Such-Trichter Daten, umzunehmend komplexeres Online-Kaufverhaltenzu analysieren                 Derzeit:      ...
Klick Attribution Kunden, die mit Hilfe von Suchtrichter optimieren, erhöhen Conversions im Durschnitt um 12,3% und den RO...
Google AnalyticsMultichannel Trichter14 Google confidential
VIDEO15 Google confidential
Exemplarischer Report - PfadlängeWieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?16 Google confidential
Exemplarischer Report – ZeitintervallWieviel Zeit verstreicht zwischen Werbekontakt und Kauf?17 Google confidential
Exemplarischer Report – VorbereitendeConversionsWelcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?18 Google confidential
Google AdWordsSuchtrichter-Analyse19 Google confidential
Vorausetzungen & Features• Voraussetzung: Conversion Tracking• Conversionpfade können nur innerhalb eines AdWords Kontos  ...
Definition der wichtigsten Begriffe  Erster Klick vs Letzter Klick  • Anzahl der Conversions mit einem ersten Klick oder l...
Analyse von Conversion-Pfaden innerhalbeines AdWords-Kontos22 Google confidential
Suchtrichterbericht: Was kann ich mit denDaten machen? (1/2)• 1. Schritt: Aufzeigen, dass Keywords am Anfang des Conversio...
Attributionsmodelle24 Google confidential
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Die Folge des Last-Click-ModellsBei Budgetallokation werden nur “Closer” berücksichtigt                                   ...
Last-Click-Problematik: ein RechenbeispielIntroducer werden unterbewertet                         Last-Click    Last-Click...
Last Click                         Voller Erfolg dem letzten Klick                                                        ...
U Model                         Kontakte am Anfang und am Ende des Kaufprozesses                                    werden...
Closing Model                         Erfolgsanteil steigt, je näher der Werbekontakt an der                              ...
First Click                          Voller Erfolg dem ersten Klick                         100%31 Google confidential
“Customize Based on Engagement”Freie Gewichtung auf Basis von Web-Analyse-Daten                                           ...
Was mache ich nun mit den Daten? (2/2)Fortsetzung• 1. Schritt: Prüfen ob das Last-Click-Modell für den jeweiligen Kunden  ...
Handlungsempfehlungen34 Google confidential
Handlungsempfehlungen zusammengefasst1) CPCs und ggf. Budget                    2) Neue Keywordvariationenanpassen für    ...
Vielen Dank.Fragen?36 Google confidential
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AdWords Konferenz_2012: Stefan Heinrich - Search Funnel & Multichannel Trichter

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In AdWords werden Conversions dem letzten Klick zugeordnet. Unberücksichtigt bleiben dadurch Vorleistungen, die diese Abschlüsse erst ermöglicht haben. Sehen Sie deshalb, wie Sie die Auswertungen des Search Funnels konkret in Ihrem Konto umsetzen.

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AdWords Konferenz_2012: Stefan Heinrich - Search Funnel & Multichannel Trichter

  1. 1. Search Funnel & Multichannel Trichter03.05.2012Stefan HeinrichKey Account Manager Austria,Google EMEA Headquarter, Dublin1 Google confidential
  2. 2. Inhalt1 Konvertierungspfade2 Google Analytics: Multichannel Trichter3 Google AdWords: Suchtrichteranalyse4 Attributionsmodelle5 Handlungsempfehlungen2 Google confidential
  3. 3. Marketing budget is no bottleneck in e-commerce . “At a company like Zalando we don’t have a marketing budget. We just say: We are willing to acquire a customer for price X.” - Florian Heinemann / MD Rocket Internet ..but resources to have faster optimization loops!3 Google confidential
  4. 4. Interaktions- und Kauf-Trichter: Werbeziele und KPIs Dimension / Werbeziel Metriken / KPIsINFORMATION KOMMUNIKATION Unique User/ Unique Cookies, Impressionen, Kommunikation Kommunikation* Reichweite Impression Share, Zielgruppenreichweite SEA Klicks, Seiten-Besuche, Brand Engagement Brand Marken.- Unique Visitors, Interaktion Seitenaufrufe, Non- Engangement* Bouncing Visits, Seiten pro Besuch, Verweildauer Produktseitenaufrufe, Produkt Product Interaction Einfach Produkt- Video Views, Interaktionen* Komplex Interaktionen PDF downloads, Konfigurator-Nutzung,TRANSAKTION Warenkorb-Aufrufe, SES Lead Rückmeldung / Newsletter Signups, Leads* Qualifizierung Registrierungen, Anmeldungen, Video Uploads etc. Sale Online-Käufe, Offline-Käufe, Verkäufe** Kauf Buchungen, Anfragen, Registrierungen, Vertragsabschlüsse Google Confidential and Proprietary
  5. 5. Konvertierungspfade5 Google confidential
  6. 6. Oft starke Fokussierung auf den “letzten Klick” 66 Google confidential
  7. 7. Erfolge benötigen jedoch eine gute Vorbereitung:Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klick-Conversion Der ganze Ruhm Die ganze Arbeit “Last Click” Conversion “Vorbereitende” Klicks7 Google confidential 7
  8. 8. Conversion-Pfad: Heute ? ? ? ? Email8 Google confidential
  9. 9. Konvertierungspfad – die ganze Wahrheit Paid Organic Display Social Email Search Search9 Google confidential
  10. 10. Was ist Attributionsmodellierung? Verteilung des Konvertierungswertes auf alle Interaktionen im Konvertierungspfad, nach gewissen Modellannahmen. Paid Organic Display Social Email Search Search €50 €0 €0 €0 €50 = €10010 Google confidential
  11. 11. Attribution in Google Produkten Feature Feature Search Funnels Multi Channel Funnels DFA Attribution Availability Accessible Built-in Built-in On request Number of models 2 2 (6 in Premium) 5 Data from Google Search Google Analytics DFA and DS Search, beyond First Typical use Channel interactions Spend efficiency Click11 Google confidential 1 1
  12. 12. Nutzung von Such-Trichter Daten, umzunehmend komplexeres Online-Kaufverhaltenzu analysieren Derzeit: Nur Blick auf die Oberfläche Letzte Klicks vor der jeweiligen Conversion Vorbereitende Mit Such-Trichter Daten: Klicks & Bessere Einblicke in den Recherche- und Impressionen Kaufprozess vor der jeweiligen Conversion12 Google confidential
  13. 13. Klick Attribution Kunden, die mit Hilfe von Suchtrichter optimieren, erhöhen Conversions im Durschnitt um 12,3% und den ROI im Durschnitt um 5,3% im Gegensatz zu ähnlichen Kunden. Quelle: Google Internal Data13 Google confidential
  14. 14. Google AnalyticsMultichannel Trichter14 Google confidential
  15. 15. VIDEO15 Google confidential
  16. 16. Exemplarischer Report - PfadlängeWieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?16 Google confidential
  17. 17. Exemplarischer Report – ZeitintervallWieviel Zeit verstreicht zwischen Werbekontakt und Kauf?17 Google confidential
  18. 18. Exemplarischer Report – VorbereitendeConversionsWelcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?18 Google confidential
  19. 19. Google AdWordsSuchtrichter-Analyse19 Google confidential
  20. 20. Vorausetzungen & Features• Voraussetzung: Conversion Tracking• Conversionpfade können nur innerhalb eines AdWords Kontos abgebildet werden (Problematisch bei MCCs)• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen möglich• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende Impressions analysiert werden und die Analyse kann auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordlevel erfolgen20 Google confidential
  21. 21. Definition der wichtigsten Begriffe Erster Klick vs Letzter Klick • Anzahl der Conversions mit einem ersten Klick oder letzten Klick für alle Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords. Vorbereitende Klicks/Impressionen • Anzahl der vorbereitenden Klicks und Impressionen für alle Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen • Verhältnis "Vorbereitender Klick/Letzter Klick" zu "Vorbereitende Impression/Letzter Klick" dient zur leichteren Erkennung von Keywords mit hohem vorbereitendem Wert in Relation zu ihrem Wert für den letzten Klick Unterstützte Conversions • Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions Quelle: AdWords Help Center21 Google confidential
  22. 22. Analyse von Conversion-Pfaden innerhalbeines AdWords-Kontos22 Google confidential
  23. 23. Suchtrichterbericht: Was kann ich mit denDaten machen? (1/2)• 1. Schritt: Aufzeigen, dass Keywords am Anfang des Conversion- Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden (Vorbereitete Conversions bzw. Vorbereitete Klicks/Impressions)• 2. Schritt: Keywordbericht ziehen und Handlungsempfehlungen ableiten, um ROI weiter zu verbessern und noch mehr Conversions zu erzielen• 3. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach mehreren Tagen (Zeitintervall), so kann mit Display (insbesondere RMKT) diese Zeit zur Conversion verkürzt werden, oder durch Landingpage-Optimierung der User schneller zum Kauf gebracht werden23 Google confidential
  24. 24. Attributionsmodelle24 Google confidential
  25. 25. 25 Google confidential
  26. 26. Die Folge des Last-Click-ModellsBei Budgetallokation werden nur “Closer” berücksichtigt € € € €Quelle der Grafik: : http://www.convertro.com/media-attribution.html26 Google confidential
  27. 27. Last-Click-Problematik: ein RechenbeispielIntroducer werden unterbewertet Last-Click Last-Click Vorbereitende Kosten Conversions Umsatz Conversions Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25 Kampagne B 25 €2.500 €400 25 Kampagne C 5 €500 €750 45 • In der Last-Click-Analyse würde man Kampagne C aufgrund von einem schlechten ROI abschalten. • Die Realität zeigt jedoch dass Kampagne C aufgrund von einem großen Anteil von vielen vorbereitenden Conversions weitaus wichtiger ist als bisher angenommen. • Ein Abschalten von Kampagne C wäre die falsche Entscheidung.27 Google confidential
  28. 28. Last Click Voller Erfolg dem letzten Klick 100%28 Google confidential
  29. 29. U Model Kontakte am Anfang und am Ende des Kaufprozesses werden am höchsten bewertet 40% 40% 10% 10%29 Google confidential
  30. 30. Closing Model Erfolgsanteil steigt, je näher der Werbekontakt an der Conversion war 50% 30% 15% 5%30 Google confidential
  31. 31. First Click Voller Erfolg dem ersten Klick 100%31 Google confidential
  32. 32. “Customize Based on Engagement”Freie Gewichtung auf Basis von Web-Analyse-Daten 40% Um die Gewichtung der Kanäle 30% vorzunehmen sind Web-Analyse Daten (Time on Site, 20% Bounce Rate etc) notwendig 10% 10% Social Display Organic Paid Search Email32 Google confidential
  33. 33. Was mache ich nun mit den Daten? (2/2)Fortsetzung• 1. Schritt: Prüfen ob das Last-Click-Modell für den jeweiligen Kunden evtl. doch das richtige Modell ist (Pfadlänge)• 2. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach längerer Zeit, so kann mit Display (insbesondere RMKT) diese Zeit zur Conversion verkürzt werden• 3. Schritt: Aufzeigen, dass Kampagnen am Anfang des Conversion- Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden• 4. Schritt: – Analyse mit unterschiedlichen Attributionsmodellen (z.B. in GA oder mit Excel Sheet) und Hypothesen aufstellen – Hypothesen durch kontrollierte Tests (z.B. AdWords Campaign Experiments) prüfen33 Google confidential
  34. 34. Handlungsempfehlungen34 Google confidential
  35. 35. Handlungsempfehlungen zusammengefasst1) CPCs und ggf. Budget 2) Neue Keywordvariationenanpassen für testenKeywords/Kampagnen mithohen Assistwerten 3) Ergänzende Kampagnen (e.g. Remarketing) bei langer Pfaddauer 4) Verschiedene Budgetanpassung Attributionsmodelle erstellen und Hypothesen testen Impression Shares Optimieren der Erhöhung des Gebote: Erhöhung der CPCs um x%! Derzeitige Ausgaben35 Google confidential
  36. 36. Vielen Dank.Fragen?36 Google confidential

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