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Suchmaschinen verstehen

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Suchmaschinen sind der meistgenutzte Dienst des Internet; täglich werden viele Milliarden Suchanfragen an Google und Co. gestellt. Doch dieser immensen Nutzung steht ein nur mangelhaftes Wissen über die Suchmaschinen gegenüber. Dabei geht es auf der einen Seite natürlich um ein Verständnis der zugrunde liegenden Technik; Suchmaschinen sind aber weit mehr: Hinter ihnen stehen Unternehmen, die mit der Suche im Web Geld verdienen wollen, Suchmaschinen spielen eine wichtige Rolle für den Informationserwerb in der Gesellschaft, und schließlich spielen Suchmaschinen als Plattform für das Online-Marketing eine bedeutende Rolle bei der Vermittlung zwischen Suchenden und Unternehmen.

Im Vortrag werden die zentralen Akteure auf dem Suchmaschinenmarkt vorgestellt und ausgeführt, warum ein Verständnis von Suchmaschinen aus nur einer Perspektive (sei diese technisch, wirtschaftlich oder gesellschaftlich) nicht ausreicht, sondern wir Suchmaschinen tatsächlich nur verstehen können, wenn wir sie ganzheitlich betrachten.

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  1. 1. SUCHMASCHINEN  VERSTEHEN   Prof.  Dr.  Dirk  Lewandowski   Hochschule  für  Angewandte     WissenschaEen  Hamburg   dirk.lewandowski@haw-­‐hamburg.de   @Dirk_Lew        
  2. 2. Stell  dir  vor,  du  möchtest  folgende  Frage  mit  Hilfe  einer   Suchmaschine  beantworten:       Wie  lange  leben  Eisbären?    
  3. 3. „Wie  lange  leben  Eisbären?“   •  www.Eisbär.de   •  wie  leben  eis4re   •  wie  lange  leben   eisbern   •  wie  lange  leben   eisberen     •  wie  lange  leben   eisbären   •  wie  lange  leben  eis   bären   •  wie  lange  leben  eis   bäre   •  wie  lang  die  leben   •  wie  lande  leben  bäre   Sere   •  wie  lage  leben   eisbären   •  wie  können  eisberen   werden   •  wie  fiele  jahre  leben   die  eisberren   •  wie  alt  werdne  die   Aeisbern   •  wie  alt  werden   eisbären   •  wie      lange    leben     eisberen   •  wi  fil  leben  die  eis   beeren   •  viel  dav  man  die   eisbeeren  liben   •  eisbern   •  eisbeer   •  eisbären   •  eis  bär  informaSon   •  Der  Eisber   •  der  eisbär   •  alterEisbären   •  Alter  von  eisberen   •  1  monat   Suchanfragen  aus:     Mikley,  Nina:  FINN  fragt  nach  –  ErmiXlung  des  Rechercheverhaltens  von  Kindern  anhand  szenariobasierter  Usability-­‐Tests.     HAW  Abstracts  in  Informa1on  Science  and  Services  –  vol.  2  (2012),  no.  2,  art.  13;  page  128–140    
  4. 4. •  Suchanfragen  sind  kurz  und  ungenau   –  „Die  meisten  Nutzer  sind  nicht  willens,  bei  der  Formulierung  ihres   Suchziels  allzu  viel  kogniSve  und  zeitliche  Energie   aufzuwenden.“  (Machill  et  al.,  2003)  
  5. 5. Gliederung   1.  Einleitung:  Wie  Nutzer  suchen   2.  Wie  Suchmaschinen  auf  das  Nutzerverhalten  reagieren   3.  Das  Ranking  der  Suchergebnisse   -  RichSges  und  falsches  Ranking   -  Ranking  und  Wahrheit   4.  SuchmaschinenopSmierung     5.  ErgebnispräsentaSon   6.  Der  Suchmaschinenmarkt  (und  die  Bedeutung  der   Suchmaschinen)   7.  Suche  und  GesellschaE   8.  Fazit    
  6. 6. WIE  SUCHMASCHINEN  AUF  DAS   NUTZERVERHALTEN  REAGIEREN   2  
  7. 7. DAS  RANKING  DER   SUCHERGEBNISSE   3  
  8. 8. •  Textsta4s4k   –  „Wie  gut  passen  Anfrage  und  Dokument  zusammen?“   –  Worthäufigkeiten,  PosiSon  der  Suchbegriffe  im  Dokument,  ...   •  Popularität   –  „Wie  wahrscheinlich  ist  es,  dass  der  Nutzer  bei  seiner  Web-­‐NavigaSon  auf  dieses   Dokument  treffen  würde?“   –  Linkpopularität  (linktopologisches  Modell),  Klickpopularität  (Nutzungsmodell).   •  Aktualität   –  „Sollen  für  diese  Anfrage  aktuelle  Dokumente  ausgegeben  werden?“   –  Datumsangaben,  Linkstruktur,  ...   •  Lokalität  (=Nutzermodell/Standort)   –  „Welche  Dokumente  passen  zur  ‚Umgebung‘  des  Nutzers?“   –  Länderinterfaces   Gruppen  von  Rankingfaktoren  bei  Suchmaschinen  
  9. 9. •  Textsta4s4k   –  „Wie  gut  passen  Anfrage  und  Dokument  zusammen?“   –  Worthäufigkeiten,  PosiSon  der  Suchbegriffe  im  Dokument,  ...   •  Popularität   –  „Wie  wahrscheinlich  ist  es,  dass  der  Nutzer  bei  seiner  Web-­‐NavigaSon  auf  dieses   Dokument  treffen  würde?“   –  Linkpopularität  (linktopologisches  Modell),  Klickpopularität  (Nutzungsmodell).   •  Aktualität   –  „Sollen  für  diese  Anfrage  aktuelle  Dokumente  ausgegeben  werden?“   –  Datumsangaben,  Linkstruktur,  ...   •  Lokalität  (=Nutzermodell/Standort)   –  „Welche  Dokumente  passen  zur  ‚Umgebung‘  des  Nutzers?“   –  Länderinterfaces   Gruppen  von  Rankingfaktoren  bei  Suchmaschinen   vor  1998   1998   2001   2004  
  10. 10. Zusammenspiel  der  Gruppen  von  Rankingfaktoren  
  11. 11. Dokumentrepräsenta4on  
  12. 12. RICHTIGES  UND  FALSCHES   RANKING   3.1  
  13. 13. • Informa4onal  (informa4onsorien4ert)   –  Nutzer  möchte  sich  zu  einem  Thema  informieren.   –  Ziel  sind  mehrere  Dokumente.   • Naviga4onal  (naviga4onsorien4ert)   –  Ziel  ist  es,  eine  besSmmte  Seite  (wieder)  zu  finden.   –  Typisch:  Suche  nach  Homepage  („Ebay“).   –  Ziel  ist  i.d.R.  ein  Dokument.   • Transac4onal  (transak4onsorien4ert)   –  Ziel  ist  das  Auffinden  einer  Website,  auf  der  dann  eine  TransakSon  staoinden   soll.   –  Beispiele  für  TransakSonen:  Kauf  eines  Produkts,  Download  einer  Datei.   Anfragetypen  in  der  Websuche   nach  Broder  (2002)  
  14. 14. Zufriedenheit  der  Nutzer  in  Bezug  auf  die   Anfragetypen   Naviga4onsorien4ert   Informa4onsorien4ert   Transak4onsorien4ert   Suche  nach  einem  bereits   bekannten  Dokument   Suche  nach  einem  Faktum     Suche  nach  Trivia   InformaSonsorienSert   Suche,  zu  der   InformaSonen  aus  einer   besSmmten  Quelle   erwartet  werden  (bspw.   Wikipedia)   Suche  nach  einer   bekannten  Website,  auf   der  eine  TransakSon   durchgeführt  werden  soll   -­‐   Klassische   InformaSonssuche  mit   dem  Anspruch,  ein   vollständiges  Bild  zu   gewinnen  bzw.  einen   umfassenden  Überblick   Mehrere  Varianten  der   TransakSon  möglich   Eindeu4ge  Bewertbarkeit  von  Suchanfragen  nach  Anfragetyp  
  15. 15. RANKING  UND  WAHRHEIT   3.2  
  16. 16. SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG     4  
  17. 17. The  Periodic  Table  of  SEO  Success  Factors  (hXp://searchengineland.com/seotable)  
  18. 18. •  SEO  =  Alle  Maßnahmen,  um  die  Sichtbarkeit  von  Dokumenten  in   Suchmaschinen  zu  erhöhen   •  Einfluss  auf  die  Suchergebnisse  v.a.  im  kommerziellen  Bereich  evident   –  SEO  für  journalisSsche  Inhalte   –  SEO  für  NGOs,  PR,  staatliche  InsStuSonen   –  Academic  SEO   •  SEO  hat  für  Suchmaschinen  sowohl  posi4ve  wie  nega4ve  Effekte   Suchmaschinenop4mierung  (SEO)  
  19. 19. •  SEO im Spannungsfeld zwischen Hilfen für die Auffindbarkeit und Spam •  „Katz-und-Maus-Spiel“ zwischen Suchmaschinenoptimierern und Suchmaschinenbetreibern •  Hilfestellungen durch Suchmaschinenbetreiber, z.B.: –  Einführungstexten  (zum  Beispiel  Googles  „Einführung  in  die   SuchmaschinenopSmierung“)   –  Regelwerken  (zum  Beispiel  Googles  „Richtlinien  für  Webmaster“)   –  Foren  (zum  Beispiel  Googles  „Webmaster-­‐Zentrale  Hilfeforum“)   –  Werkzeugen,  die  bei  der  OpSmierung  helfen  bzw.  Daten  dazu  liefern  (zum   Beispiel  Google  AnalyScs,  Google  Webmaster  Tools)   Die  Posi4on  der  Suchmaschinenbetreiber  
  20. 20. ERGEBNISPRÄSENTATION     5  
  21. 21. Universal  Search  
  22. 22. •  Trefferselek4on  beeinflusst  durch   –  Suchmaschinenmarke  (Jansen  et  al.  2007)   –  PosiSon  des  Treffers  (Keane,  O'Brien,  &  Smyth,  2008)   –  Treffer  steht  im  sichtbaren  Bereich  (Granka  et  al.  2005;  Cutrell  2007)   –  AussagekräEige  Beschreibungen,  hervorgehobene  Keywords  (Lewandowski   2008)   –  Treffer  ist  besonders  hervorgehoben  –  Universal  Search   Nutzer  klicken  nicht  notwendigerweise  auf  die   „besten“  Ergebnisse  
  23. 23. DER  SUCHMASCHINENMARKT  (UND  DIE   BEDEUTUNG  DER  SUCHMASCHINEN)   6  
  24. 24. Der  Suchmaschinenmarkt  (Deutschland)   ComScore-­‐Zahlen  März  2012;     hXp://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-­‐blog/suchmaschinen-­‐googles-­‐marktanteil-­‐steigt-­‐   auf-­‐96-­‐prozent-­‐in-­‐deutschland_aid_723240.html   95,9   1,1   0,9   0   10   20   30   40   50   60   70   80   90   100   Google     Bing   Yahoo    
  25. 25. Entwicklung  des  Suchanfragevolumens  (weltweit)   (Zahlen  von  ComScore)  
  26. 26. Die  Bedeutung  der  Suchmaschinenop4mierung   Aronica,  J.  (2012).  October  2012  Traffic  Sources  Report:  StumbleUpon  Share  of  Traffic  Down  53%  Since  July.  Shareaholic  Blog.  hXps:// blog.shareaholic.com/shareaholic-­‐data-­‐report-­‐pinterest-­‐stumbleupon/.    
  27. 27. Online-­‐Werbemarkt  
  28. 28. Das  Beziehungsgeflecht  der  Suchmaschinen  
  29. 29. SUCHE  UND  GESELLSCHAFT   7  
  30. 30. •  Diskrepanz  zwischen  der  Bedeutung  der  Suche  und  dem  Verständnis   der  Nutzer   –  Kenntnis  der  Suchmöglichkeiten   –  Kenntnis  der  FunkSonsweise  von  Suchmaschinen   –  Kenntnis  der  GeschäEsmodelle  der  Suchmaschinen   •  Wesentliche  Probleme  entstehen  erst  aus  der  Marktsitua4on  heraus   –  Einfluss  der  Ergebnisdarstellung   –  Einfluss  der  SuchmaschinenopSmierung   –  Sammlung  von  Nutzerdaten   Zusammenspiel  zwischen  Suchenden  und   Suchmaschinen  
  31. 31. •  Über  das,  was  überhaupt  in  den  Index   aufgenommen  wird   –  Technisch  bedingte  Probleme  der  Web-­‐Indexierung   –  DemokraSsch  legiSmierter  Ausschluss  von  Inhalten     –  Willkürlicher  Ausschluss  von  Inhalten   •  Über  das,  was  wir  als  Nutzer  zu  sehen  bekommen   –  Reihung  der  Dokumente   –  Anordnung  der  Suchergebnisseiten   –  Direkte  Antworten   Über  was  haben  Suchmaschinen  eigentlich  Macht?  
  32. 32. Clickable  areas   Google Shopping results Google Ads Information icon with hover text Information icon with hover text Organic results Rival links 20 Lewandowski,  D.;  Sünkler,  S.:  RepresentaSve  online  study  to  evaluate  the  commitments  proposed  by  Google  as  part  of  EU     compeSSon  invesSgaSon  AT.39740-­‐Google  -­‐  Report  for  Germany   hJp://www.bui.haw-­‐hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-­‐reports/Google_Online_Survey_DE.pdf  
  33. 33. Google’s  second  proposal  (version  a)   20 Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 620 Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (79.8%). 418 clicks (41.8%) 380 clicks (38%) 202 clicks (20.2%) 0 clicks (0%)
  34. 34. Google’s  second  proposal  (version  b)   20 423 clicks (42.3%) 411 clicks (41.1%) 166 clicks (16.6%) 0 clicks (0%) Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 589 Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (83.4%).
  35. 35. •  Suchmaschinen  werden  nicht  mehr  dauerhae  als  neutrale   Informa4onsvermifler  wahrgenommen  werden   –  Bevorzugung  eigener  Angebote  in  der  Universal  Search   –  Vermischung  von  Werbung  und  Suchergebnissen   –  Einfluss  von  „SuchmaschinenopSmierung“   –  Vorstellung  von  Ranking  als  technischer  Entscheidung  zwischen  „richSg“   und  „falsch“  lässt  sich  nicht  aufrechterhalten   •  Einfluss  der  Suchmaschinen  auf  Entscheidungen,  zumindest  zum  Teil   aber  vom  Nutzer  selbstverschuldet   Suchmaschinen  als  neutrale  Informa4onsvermifler?  
  36. 36. XXXX   •  XXXX   –  XXXX   –  XXXX   •  XXXX   –  XXXX –  XXXX
  37. 37. FAZIT   8  
  38. 38. HEUTIGE  SUCHMASCHINEN  SIND   KOMPLEXE  TECHNISCHE  SYSTEME.  SIE   BEEINFLUSSEN  IHRE  NUTZER,  WERDEN   ABER  AUCH  VON  IHNEN  BEEINFLUSST.   #1  
  39. 39. ES  BESTEHT  EIN  MISSVERHÄLTNIS   ZWISCHEN  DEN  KENNTNISSEN  DER   NUTZER  UND  DEN  ELABORIERTEN   VERFAHREN  DER   SUCHMASCHINENANBIETER  UND   SUCHMASCHINENOPTIMIERER.   #2  
  40. 40. JEDE  SUCHMASCHINE  BIETET  EINE   ALGORITHMISCHE  SICHT  AUF  DIE   INHALTE  DES  WEB.  EIN  RICHTIGES   RANKING  GIBT  ES  NUR  FÜR  EINEN  TEIL   DER  SUCHANFRAGEN.     #3  
  41. 41. SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG  HAT   SICH  DER  VERÄNDERTEN   ERGEBNISPRÄSENTATION  ANGEPASST.   IHRE  BEDEUTUNG  WIRD  IN  ZUKUNFT   WEITER  STEIGEN.       #4  
  42. 42. GOOGLE  HAT  EIN  QUASI-­‐MONOPOL  IN   DER  WEBSUCHE.  DER  MARKT  WIRD  ES   NICHT  RICHTEN.         #5  
  43. 43. DAS  „GOOGLE-­‐PROBLEM“  WURDE   (ENDLICH)  ERKANNT.  WIR  SPRECHEN   NUN  ÜBER  MÖGLICHE  LÖSUNGEN.           #6  
  44. 44. hXp://openwebindex.eu  
  45. 45. VIELEN  DANK  FÜR  EURE  AUFMERKSAMKEIT   Prof.  Dr.  Dirk  Lewandowski   Hochschule  für  Angewandte  WissenschaEen   Hamburg   Department  InformaSon   dirk.lewandowski@haw-­‐hamburg.de                    Website:                  www.searchstudies.org              

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