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Schlotfeldt: Rechtliche Aspekte beim Marketing mittels sozialer Netzwerke am Beispiel von Facebook und Twitter

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Schlotfeldt: Rechtliche Aspekte beim Marketing mittels sozialer Netzwerke am Beispiel von Facebook und Twitter

  1. 1. M Recht der neuen MedienM14Rechtliche Aspekte beim Marketingmittels sozialer Netzwerke am Beispielvon Facebook und TwitterWelche Risiken bestehen, wie können Nutzer rechtlichen Auseinan-dersetzungen vorbeugen?Andrea SchlotfeldtRechtsanwältin und Dozentin mit Schwerpunkt Urheber- und Medienrecht, Hamburg.Inhalt Seite1. Einführung 21.1 Kurzbeschreibung Twitter 31.2 Kurzbeschreibung Facebook 42. Rechtliche Aspekte bei Nutzung der sozialen Netzwerke 52.1 Facebook-Seite oder persönliches Profil? 52.2 Account-Name 62.3 Profilbild 92.4 Impressumspflicht 102.5 Inhalte der Accounts 122.6 Durchsetzung von Ansprüchen 203. Was ist für Arbeitgeber zu beachten? 213.1 Social Media Guidelines 213.2 Soziale Netzwerke als Bewerberdatenbank 22Der Beitrag behandelt nach einer Einführung ins Thema und Kurzbeschreibungenvon Twitter und Facebook rechtliche Aspekte bei der Nutzung dieser sozialenNetzwerke. Erläutert werden rechtliche Anforderungen an die Wahl von Account-Namen und Profilbild sowie an die Inhalte, die in sozialen Netzwerken kommu-niziert werden, die Frage der Notwendigkeit eines Impressums und zwei arbeits-rechtliche Aspekte. Es werden die maßgeblichen Vorschriften und die bisherigeRechtsprechung, soweit vorhanden, vorgestellt und Tipps für die Praxis aufge-führt. M 14 S. 1 52 Kultur & Recht Januar 2011
  2. 2. M Recht der neuen Medien M14 1. Einführung 1 2 Soziale Netzwerke wie Twitter und insbesondere Facebook sind als moderne Kommunikationsmittel kaum mehr wegzudenken. Über die Nutzung im privaten Umfeld hinaus werden beide Dienste zunehmend auch von Unternehmen und Institutionen zu Marketingzwecken und zur Kunden- bzw. Publikumsbindung 3 eingesetzt. Die Dienste sind bislang kostenfrei , relativ einfach zu nutzen und können dem Nutzer bei geschicktem und gezieltem Einsatz eine hohe Aufmerk- samkeit in den relevanten Zielgruppen verschaffen. Auch zahlreiche Künstler sowie Unternehmen und Einrichtungen des Kul- turbetriebs, ganz gleich ob zur „Hoch-“ oder „Subkultur“ zählend, haben eigene Twitter-Profile oder Facebook-Accounts (entweder Facebook-Seiten oder persön- liche Profile – zur Unterscheidung später). Sie nutzen diese in unterschiedlicher Intensität und teilweise sehr strategisch mit dem Ziel, eine größere Bekanntheit und Beliebtheit zu erlangen und ihre Produkte beziehungsweise Leistungen zu vermarkten. So sind beispielsweise die Wochenzeitung Die Zeit, die Berliner Philharmoniker, der Eichborn Verlag, Grand-Prix-Gewinnerin Lena Meyer- 4 Landrut und auch die Hamburger Gängeviertelinitiative bei Twitter und/oder 5 Facebook vertreten . Rechtliche Aspekte werden bei Nutzung der sozialen Netzwerke bislang noch selten berücksichtigt. Das kann gut gehen, gegebenenfalls aber auch zu Abmah- nungen oder sonstigen rechtlichen Auseinandersetzungen sowie zu Sperrungen oder Löschungen von Accounts führen. Je nachdem, um welche Rechte es sich handelt, die verletzt werden, können solche Rechtsstreitigkeiten sehr kostspielig werden. Dies gilt insbesondere, wenn bekannte Marken eine Rolle spielen, da 6 hier die Streitwerte oft sehr hoch angesetzt werden. Sperrungen oder Löschun- gen von Accounts haben zur Folge, dass die durch intensives Networking ange- sammelten wertvollen Kontakte und Informationen auf einen Schlag verloren gehen. Aus diesen Gründen ist die Kenntnis juristischer Risiken bei der Nutzung sozialer Netzwerke sinnvoller, als man zunächst denken könnte. Sie wird in Zu- kunft noch an Bedeutung gewinnen. Die Nutzerzahlen steigen kontinuierlich und es ist absehbar, dass auch Rechtsstreitigkeiten zunehmen werden. Der nachfolgende Beitrag lenkt das Augenmerk auf eine Vielzahl wichtiger Punk- te, die für den Nutzer bereits relevant sein oder zukünftig werden können, mögen sie auch teilweise zunächst schwer kompatibel mit gängigem Nutzerverhalten innerhalb der Netzwerke erscheinen. Es handelt sich dabei um marken-, medien-, namens-, urheber-, wettbewerbs- sowie arbeitsrechtliche Aspekte, deren Kenntnis beim Einsatz von Twitter und Facebook als Marketinginstrument von Vorteil ist.M14S. 2 52 Kultur & Recht Januar 2011
  3. 3. M Recht der neuen MedienM14Es gibt bislang kaum Rechtsprechung im Zusammenhang mit diesen Dienstenbzw. wenn vorhanden, sind die ergangenen Urteile für den Einsatz sozialer Netz- 7werke im kulturellen Bereich wenig relevant. Dennoch lassen sich, teils durchAnalogien zu anderen Fallgestaltungen des Internetrechts, teils durch Analogienzu Fallgestaltungen aus dem Printbereich, einige Grundsätze aufstellen, derenBerücksichtigung sinnvoll sein kann und helfen wird, Rechtsstreitigkeiten vonvornherein zu vermeiden.Der Beitrag erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit hinsichtlich möglicherrechtlicher Risiken, zumal sich die Bestimmungen und Funktionen, die die Platt-formen vorsehen, laufend ändern. Auf datenschutzrechtliche Aspekte wird andieser Stelle nur äußerst kurz im Zusammenhang mit arbeitsrechtlichen Aspekteneingegangen. Für weitere Ausführungen wäre eine sehr detaillierte Befassung mitden einzelnen Regelungen in den jeweiligen Nutzungsbedingungen erforderlich.Dies würde jedoch den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Außer Betracht bleibendaher auch Ausführungen zu den rechtlichen Risiken hinsichtlich möglicherSicherheitslücken bei den Anbietern der Dienste.Wo eine differenzierte Darstellung sinnvoll erscheint, erfolgen die Ausführungenzu Twitter und Facebook jeweils separat. Viele der aufgeführten rechtlichen Risi-ken und Grundsätze sind auf andere soziale Netzwerke übertragbar. Sie habenweitgehend Allgemeingültigkeit für alle Nutzer sozialer Netzwerke, werden vor-liegend jedoch unter Bezugnahme auf den kulturellen Bereich vorgestellt.1.1 Kurzbeschreibung TwitterTwitter ist ein Microblogging-Dienst, mit dem Kurznachrichten („Tweets“), dieaus maximal 140 Zeichen bestehen, an „Follower“ (Abonnenten eines Accounts)verschickt werden können.Voraussetzung für das automatische Empfangen von Nachrichten eines Twitter-Accounts ist lediglich, dass man beim Dienst angemeldet ist, also einen eigenen 8Account mit Nutzernamen hat, und anderen Accounts folgt . Mit Anmeldungerhält man eine eigene Profilseite (URL: www.twitter.com/Nutzername), auf derman ein Profilbild hochladen und oben rechts einen Namen, den Standort sowie,wenn vorhanden, einen Link zu einer anderen Website sowie Kurzangaben (ma-ximal 160 Zeichen) zur Biografie einfügen kann. Darüber hinaus besteht dieMöglichkeit, den Hintergrund individuell zu gestalten.Online sind Tweets anderer Nutzer auch für Nicht-Angemeldete zugänglich:Klickt man die Profilseite eines Accounts an, finden sich dort die Nachrichtenchronologisch sortiert. Es besteht allerdings die Möglichkeit, einen Account nichtöffentlich zu führen und die eigenen Tweets für andere zu verbergen. M 14 S. 3 52 Kultur & Recht Januar 2011
  4. 4. M Recht der neuen Medien M14 1.2 Kurzbeschreibung Facebook Facebook ist ein soziales Netzwerk, in dem jeder, der einen Account unterhält, mit Familienangehörigen, Bekannten, Freunden, Geschäftspartnern und Kunden in Kontakt treten kann. Zu diesem Zweck können entweder persönliche Profil- Seiten oder Facebook-Seiten (ehemals Fan-Seiten) angelegt werden. Auf den persönlichen Profil-Seiten kann sich der Nutzer (ein Individuum) vor- stellen und Fotos, Bilder, Musik oder Videos hochladen sowie bei sich und ande- ren sogenannte Pinnwandeinträge vornehmen. Auch kann er anderen persönliche Nachrichten schicken, mit Freunden oder innerhalb einer Gruppe chatten oder Freunde zu Gruppen und Events einladen. Im Unterschied zu persönlichen Profil-Seiten sind Facebook-Seiten für Unter- nehmen oder andere kommerzielle, politische sowie wohltätige Organisationen oder zeitlich begrenzte Projekte (einschließlich gemeinnütziger Organisationen, politischer Kampagnen, Bands und bekannter Persönlichkeiten) vorgesehen. Andere Facebook-Nutzer können ihnen durch Anklicken des „Gefällt mir“- Buttons ihre Verbundenheit bekunden und bekommen dadurch regelmäßig Infor- mationen von der betreffenden Seite in ihrer Übersicht („Timeline“) angezeigt. Eine direkte Kontaktaufnahme mit persönlichen Nutzerprofilen ist (zumindest derzeit) nicht möglich und auch Einladungen zu Veranstaltungen im Rahmen der Seite können nur an persönliche Kontakte des Administrators geschickt werden, also nur von personenbezogenen Seiten ausgehen. Ansonsten haben Unterneh- mensseiten ähnliche Funktionen wie persönliche Profil-Seiten – wie die Mög- lichkeit, Bilder oder Videos hochzuladen, Statusmeldungen abzugeben oder Links zu verbreiten. Ist ein Nutzer mit anderen Mitgliedern des Netzwerks „befreundet“ bzw. hat man sich durch Klicken des „Gefällt mir“-Buttons mit einer Facebook-Seite vernetzt, können Pinnwandeinträge auf den Seiten anderer vorgenommen werden. Es kann dort auch auf andere Internetseiten wie beispielsweise Blogs verlinkt werden. Sowohl bei persönlichen Profilen als auch bei Facebook-Seiten können differen- zierte Einstellungen zur Privatsphäre vorgenommen werden. Die Pinnwandein- träge sind dann je nach Privatsphäre-Einstellung der jeweiligen Seiten im eigenen Profil sichtbar. Es gibt bei Facebook ferner einen Marktplatz, auf dem Nutzer Anzeigen aufgeben und einsehen können. Auch können Spiele und zahlreiche andere Anwendungen externer Anbieter implementiert werden.M Wie auch bei Twitter sind die meisten Funktionen gleichermaßen auf internetfä-14 higen Mobiltelefonen verfügbar.S. 4 52 Kultur & Recht Januar 2011

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