Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                                  H 1.1                       ...
H 1.1                                            Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitInformationsmanagement       ...
Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                                    H 1.1                     ...
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Dr. Brigitte Clemens-Ziegler: Marktforschung für Kulturbetriebe

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Dr. Brigitte Clemens-Ziegler: Marktforschung für Kulturbetriebe

  1. 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 1.1 InformationsmanagementMarktforschung für Kulturbetriebe Dr. Brigitte Clemens-ZieglerAuch Kulturbetriebe stehen zunehmend in Konkurrenz zueinander, sei es im Wettbewerb um Besu-cher oder um finanzielle Ressourcen. Aus diesem Grund ist es neben guten Angeboten erforderlich,die Wünsche und Erwartungen von Besuchern und die Leistungen der Konkurrenz zu kennen. In-formationsgewinnung ist also auch für Kulturbetriebe unerlässlich. Dieser Aufsatz stellt die Instru-mente und Methoden der Marktforschung vor.Gliederung Seite1. Einführung 22. Befragung 52.1 Persönlich-mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung 62.2 Fragebogengestaltung 113. Erhebungsmethoden 173.1 Qualitative und quantitative Erhebung 173.2 Panel 193.3 Experiment 204. Grundgesamtheit und Stichprobe 205. Datenerhebung und -auswertung 215.1 Elementaranalyse 225.2 Spezielle statistische Analyse 225.3 Ergebnisdarstellung 226. Fazit 23 1
  2. 2. H 1.1 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitInformationsmanagement 1. Einführung Haben Sie sich nicht auch schon einmal gefragt, ob Ihre Besucher eigentlich mit Ihren Leistungen zufrieden sind? Oder: Sie wollen über Ihr nächstes Angebot entscheiden und Ihnen fehlen dafür die relevan- ten Informationen als Entscheidungsgrundlage. Hier können Ihnen die Methoden der empirischen Markt- und Sozialforschung helfen. Denn Zielsetzung der Marktforschung ist • die systematische Suche, • Sammlung, • Aufbereitung und • Interpretation von Informationen, mit deren Hilfe sachgerechte Entscheidungen im Zusammenhang mit der Gestaltung und dem Angebot von Gütern oder Leistungen getrof- fen werden können1. Um die Chancen einer Organisation in ihrem Absatzmarkt einschätzen zu können, müssen Marktpotenzial und Marktvolumen ermittelt wer- den. Dazu ist es erforderlich, auch den Einfluss von Umfeldtendenzen und Rahmenbedingungen auf die Potenziale und Volumina des Ge- samtmarktes und der eigenen Organisation zu bewerten.2 Das derzeitige sowie das erwartete künftige Verhalten der Marktteilnehmer beeinflusst die eigenen Marketingentscheidungen. Deshalb Kenntnisse der relevanten Märkte ist es wichtig, sich mit deren Verhalten und insbesondere mit deren Einflussfaktoren und Märkte sind Orte, an denen Austauschbezie- Bestimmungsgrößen zu beschäftigen. Für hungen zwischen Anbietern und Nachfragern Kulturbetriebe von besonderer Relevanz sind stattfinden. Alle Betriebe agieren jeweils auf insbesondere die Besucher und die Nichtbe- zahlreichen Märkten – mal als Anbieter, mal als sucher (hier: „Kunden“/„Nichtkunden“) und Nachfrager. Einige agieren mit dem Ziel, Ge- die Konkurrenz, also diejenigen Organisatio- winne zu erwirtschaften, andere dienen der nen, die sich mit ihren Angeboten ebenfalls Gemeinschaft. Sie alle sollten wissen, was auf an „unsere“ Kunden wenden: Kundenfor- den für sie relevanten Märkten geschieht. schung3 und Konkurrenzforschung4. Bei der Durchführung von Maßnahmen sucht man Anhaltspunkte über deren Erfolg. Um eine effiziente Verwendung des Budgets sicherzustellen, soll die Wir- kung des Instrumenteneinsatzes im Voraus abgeschätzt, aber auch rückwirkend ermittelt werden können:2
  3. 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 1.1 InformationsmanagementTab. H 1.1-1 Wirkung des InstrumenteneinsatzesAngebotsforschung z. B. Akzeptanz neuer oder veränderter Angebote, Beurteilung von (neuen) ServiceleistungenPreisforschung z. B. Beurteilung der Preiswürdigkeit eigener Angebote, Reaktionen von Besuchern und Konkurrenten auf Preisänderungen, Ermittlung der optimalen Preislage und -strukturKommunikationsforschung z. B. Erfolgskontrolle der eingesetzten Medien, Akzeptanz neuer Wer- bemittel, Reaktionen auf Verkaufsförderungs- und PR-Maßnahmen, Überprüfung der SponsoringaktivitätenVertriebsforschung z. B. Akzeptanz der Öffnungszeiten, des Vertriebswegs Internet (z. B. für den Vorverkauf oder den Verkauf von Merchandisingartikeln)Laufende Marktveränderungen, Wünsche der Nachfrager und Verhal- Beobachtungten der Konkurrenz erfordern, dass marktrelevante Unternehmens- unternehmens-kennzahlen permanent beobachtet werden. Deshalb zählt die Beobach- spezifischertung des Aufwandes und des daraus resultierenden Ertrages zu einer Marketingfaktorenweiteren wichtigen Aufgabe der Organisation. Hier berührt die Markt-forschung auch Fragestellungen des Rechnungswesens und des Cont-rollings.Ausgehend von einer organisationsinternen Problemlage steht zu Be- Ablauf einerginn die Problemdurchdringung. Ziel dabei ist, das Wissen über die Marktforschungs-Problemstellung zu vertiefen und zu konkretisieren. So wird in einem untersuchungersten Schritt geprüft, welche bisherigen Erkenntnisse bereits vorlie-gen und welche Theorien oder Hypothesen zur Erklärung herangezo-gen werden können. Ein derartiges Entscheidungsproblem könnte z. B. sein: Wie sollten wir unser Angebot verändern, um unsere Besucher besser anzuspre- chen? Oder: Was sollten wir tun, um verlorene Besucher wieder zu- rückzugewinnen?Diese zunächst nur grob formulierten Probleme werden dann in allge- Erkennen und Definitionmeine Sätze – die zu untersuchenden Hypothesen oder Forschungs- des Informationsbedarfsfragen – transformiert. Die Formulierung von Untersuchungshypothe-sen erfordert die Definition der relevanten Begriffe, damit alle amForschungsprozess Beteiligten das gleiche Verständnis von den zuuntersuchenden Zusammenhängen haben. Daraus leitet sich dann derkonkrete Informationsbedarf ab. Z. B. Was finden unsere Besucher an Angeboten anderer Kulturbe- triebe besser? Wie viel sind unsere Besucher bereit zu bezahlen? 3
  4. 4. H 1.1 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitInformationsmanagement Während für die eben genannten ersten beiden Schritte die Verant- wortlichen der Kulturbetriebe zuständig sind, ist für die nun folgenden Aktivitäten Marktforschungskompetenz er- forderlich. Verfügen eigene Mitarbeiter über Erfahrungen, Kenntnisse und Fähigkeiten und sind sie in der Lage, die anstehende Untersu- chung selbst durchzuführen („make“)? Sollte dies nicht der Fall sein, muss die Marktfor- Sekundärforschung liegt schneller vor schungskompetenz außerhalb der eigenen Organisation eingekauft werden („buy“). Denkbar ist beispielsweise eine Kooperation Sekundärforschung (= Erfassen von Material, mit Hochschulen, die solche Studien als Pro- das bereits zu einem anderen Zweck erstellt jekt oder in Lehrveranstaltungen durchführen. wurde) sollte immer als Erstes erfolgen; es ist in der Regel kostengünstiger und liegt schneller vor. Als Zweites muss in dieser Phase entschieden Primärforschung (= Erfassen eigenen Materials) werden, wo die Informationen herkommen. sollte immer als Zweites erfolgen; es sollte ge- Es sollten zunächst Informationen, die bereits zielt die Informationslücken füllen, die über Se- vorliegen, gesichtet und auf ihre Brauchbar- kundärforschung nicht geschlossen werden keit hin untersucht werden („Sekundärfor- können. schung“, „Desk Research“)5. Sekundärfor- schung ist schneller und kostengünstiger als Primärforschung. Mögliche Nachteile sind: • Daten oft veraltet, • Daten nicht genau auf die gesuchte Problemstellung ausgerichtet, • Qualität der Daten sowie Datenquellen nicht immer nachvollzieh- bar.6Methodisches Vorgehen Unabhängig von der Person, die die Untersuchung durchführt, muss als nächster Schritt das methodische Vorgehen für diese Primärerhe- bung festgelegt werden. Dazu ist als Erstes zu entscheiden, ob eine Befragung oder eine Beobachtung durchgeführt werden soll. Wenn eine Befragung erfolgen soll, dann muss geklärt werden, ob man den Weg einer persönlich-mündlichen, einer telefonischen oder einer schriftlichen Umfrage gehen möchte und in welchem Umfang diese computerunterstützt – was auch in Form einer Online-Umfrage erfolgen kann – angelegt werden soll. Handelt es sich um eine Einzel- untersuchung („Ad-hoc-Studie“), oder wird eine besondere methodi- sche Form7 gewählt? Über wen sollen Aussagen getroffen werden („Grundgesamtheit“) und wer soll überhaupt befragt (bzw. beobachtet) werden („Stichprobe“). Wurde das methodische Vorgehen bestimmt, ist als Nächstes der Er- hebungsrahmen zu gestalten.4

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