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B2B-Kommunikation 2.0
Andreas Voß und Jörg Pfannenberg
Das B2B-Geschäft lebt vom persönlichen Kontakt. Internationale Messen
haben sich in den letzten Jahren zu „Kontaktbörsen“ ...
Analyse
Tool 68	 Buying Network des Kunden
Tool 69	 Issue Mapping
Tool 70	 Issues der Stakeholder im Buying Network
Tool 7...
Leitfrage
Welche Medien nutzt der (potenzielle) Kunde im Laufe seines Entschei-
dungsprozesses in welcher Intensität?
Ziel...
(JP | KOM)
Print-
Medien
Online-
Medien
Eigene
Website
Persönl.
Kontakt
Messen/
Events 1. Kontaktphase
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JP│KOM "Toolbox Social Media": Leseprobe Kapitel 5 - "B2B-Marketingkommunikation 2.0"

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Soziale Medien gehören heute ebenso zur Kommunikation von Unternehmen wie klassische Printmedien oder Pressearbeit. Die Unternehmenswebsite ist längst zur digitalen Visitenkarte geworden und gilt als Ankerpunkt der Online-Kommunikation.

Unser Buch "Toolbox Social Media" liefert 111 Instrumente für die Kommunikationsfelder Unternehmenswebsite, Corporate Communications, Mitarbeiterkommunikation, B2B-Marketingkommunikation und Investor Relations. Jedes Tool wird auf einer Doppelseite präsentiert und anhand von Beispielen aus der täglichen Praxis erklärt – inklusive Hinweisen zu den wichtigsten Trends und Themen.

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JP│KOM "Toolbox Social Media": Leseprobe Kapitel 5 - "B2B-Marketingkommunikation 2.0"

  1. 1. 05 B2B-Kommunikation 2.0 Andreas Voß und Jörg Pfannenberg
  2. 2. Das B2B-Geschäft lebt vom persönlichen Kontakt. Internationale Messen haben sich in den letzten Jahren zu „Kontaktbörsen“ entwickelt – man trifft sich, man kennt sich. Echte Produktneuheiten stellen die Unterneh- men auf Messen nur noch selten vor, das Relationship-Management steht im Vordergrund. Viele B2B-Unternehmen merken jedoch, dass So- cialising allein kein Neugeschäft gewinnt. Gekonntes Beziehungsma- nagement muss mit überzeugenden Inhalten Hand in Hand gehen. Ein Messestand mit Kaffeetheke reicht nicht. Genau hier liegt die Wiege für eine neue B2B-Kommunikation, die die Beziehung zum Kunden inhaltlich aktiv gestaltet und konsistente Marken­erfahrungen schafft. Denn der Kundenkontakt darf nicht auf lo- ckere Gespräche unter Fachexperten beschränkt bleiben. Stattdessen muss Marketing- bzw. Kundenkommunikation den gesamten Einkaufs- prozess – alle Kontaktanlässe – mit überzeugenden Inhalten begleiten und so den Vertrieb und die Kundenberatung unterstützen. Ob mit Mai- lings oder Präsentationen, Onlineforen oder Apps, Videos oder sozialen Medien – Kundenkommunikation im B2B muss mit kohärenten Bot- schaften und überzeugenden Stories alle persönlichen, analogen und digitalen Touchpoints bespielen. Um B2B- bzw. Kundenkommunikation zu gestalten, können Kommuni- kationsverantwortliche die auf den folgenden Seiten präsentierten 23 Werkzeuge und Tools nutzen. 178 Einführung
  3. 3. Analyse Tool 68 Buying Network des Kunden Tool 69 Issue Mapping Tool 70 Issues der Stakeholder im Buying Network Tool 71 Positionierungsanalyse Tool 72 Mediennutzung in der Customer Journey Tool 73 Touchpoints des Kunden Tool 74 Social Forecasting Strategie Tool 75 Werttreiberbaum Tool 76 Nutzenorientiertes Botschaftendesign Tool 77 Botschaftenpyramide Tool 78 Kommunikationsansätze nach Interaktivitätstypen Tool 79 Einsatz von Maßnahmen im Verlauf der Customer Journey Medienentwicklung Tool 80 Entscheidungsmatrix Maßnahmen Tool 81 Mashing-Landkarte der B2B-Kommunikation Tool 82 Markenportal Tool 83 Workflow Medienproduktion (Einbindung des Vertriebs) Tool 84 Social-Media-Führerschein (Training) Umsetzung Tool 85 Kernbotschaften-Variationen Tool 86 Tracking von Messaging Slots (Pressearbeit) Tool 87 Briefing für Fotoshootings (Motivmatrix) Tool 88 Checkliste Google-Ranking Tool 89 Themenmanagement in der Kommunikationsabteilung über Social-Collaboration-Software Tool 90 24/7-Plan für Social Media Übersicht toolbox 180
  4. 4. Leitfrage Welche Medien nutzt der (potenzielle) Kunde im Laufe seines Entschei- dungsprozesses in welcher Intensität? Zielsetzung Verständnis für die Mediennutzung des Kunden, Identifikation der re- levanten medialen Touchpoints in den Phasen des Entscheidungspro- zesses als Voraussetzung für die zielgenaue Kommunikation. Verbin- dung von Media Landscape mit Issue Landscape im Zeitverlauf der Kommunikation. Umsetzung Es wird ein Koordinatensystem aufgespannt: Auf der Y-Achse werden die Medien eingetragen, die der Kunde im Entscheidungsprozess nutzt – von der Messe über die Firmenwebsite bis zu Print- und Online-Pub- likationen. Auf der X-Achse werden die Phasen des Entscheidungspro- zesses notiert: 1. Kontaktphase, 2. Evaluationsphase, 3. Kaufphase, 4. Nutzungsphase (siehe Tool 68: Buying Network des Kunden). In je- der Phase werden die Issues, die den Kunden bewegen, als Schlüssel- fragen notiert (siehe Tool 70: Issues der Stakeholder im Buying Net- work). Auf der Diagrammfläche wird zuerst eingetragen, wie wichtig die Me- dientypen im Zeitverlauf sind, d.h. in welcher Intensität sie vom (poten- ziellen) Kunden genutzt werden (anteilig von 100 Prozent). Dann wird geschichtet abgebildet, welche Medien(angebote) der Kunde in wel- cher Phase nutzt. Dies sind die wichtigsten Touchpoints für die B2B-Marketingkommunikation aus Sicht des Kunden in der jeweiligen Phase des Entscheidungsprozesses. Tool 72 Mediennutzung in der Customer Journey 190
  5. 5. (JP | KOM) Print- Medien Online- Medien Eigene Website Persönl. Kontakt Messen/ Events 1. Kontaktphase Wer ist der richtige Anbieter? 2. Evaluationsphase Wie machen wir die Angebote vergleich- bar und belastbar? 3. Kaufphase Was ist das beste Angebot und wer ist der beste Partner? 4. Nutzungsphase Wie holen wir das beste aus der Lö- sung heraus? Media Landscape Handelsblatt Fachmedium X Google Search Branchenportal Websites Wettbewerber Fachmedien online „Produkte“ „Services“ „Referenzgeschichten“ Produkte Messe X Event Y Meeting bilateral Zusammenarbeit (Meetings, Tel., ...) Meeting bilateral „Über uns“ Issue Landscape Gebirge der Mediennutzung entlang der Phasen der Customer Journey (Beispiel, Auszug) 191 05. B2B-Kommunikation 2.0 | Analyse

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