Soziale Medien gehören heute ebenso zur Kommunikation von Unternehmen wie klassische Printmedien oder Pressearbeit. Die Unternehmenswebsite ist längst zur digitalen Visitenkarte geworden und gilt als Ankerpunkt der Online-Kommunikation. Unser Buch "Toolbox Social Media" liefert 111 Instrumente für die Kommunikationsfelder Unternehmenswebsite, Corporate Communications, Mitarbeiterkommunikation, B2B-Marketingkommunikation und Investor Relations. Jedes Tool wird auf einer Doppelseite präsentiert und anhand von Beispielen aus der täglichen Praxis erklärt – inklusive Hinweisen zu den wichtigsten Trends und Themen. Bestellung: http://tinyurl.com/kplgook Inhaltsverzeichnis: http://tinyurl.com/kw322l6

1. 04
Mitarbeiter­
kommunikation 2.0
Anne Tessmer

2. Ein hohes Veränderungstempo, die zunehmende Internationalisierung
und die gestiegene Komplexität von Prozessen in Unternehmen haben
die Funktion der internen Medien erweitert. Interne Medien sollen heute
„„ Wissen zu Prozessen und Strukturen vermitteln (Information)
„„ Identifikation und Unterstützung für die Unternehmensziele erzeu-
gen (Commitment)
„„ zum Handeln und Entscheiden befähigen (Empowerment)
„„ Zusammenarbeit fördern (Collaboration)
„„ neue Ideen generieren (Innovation).
Je dynamischer das Umfeld, umso agiler muss ein Unternehmen sein.
Kommunikation, die das Unternehmen bewegt, erfordert intensiven
Dialog und reichhaltige Medien. Das gilt besonders, wenn es um das
Empowerment und die Zusammenarbeit der Mitarbeiter geht und
wenn Innovationen angeregt werden sollen (siehe Tesch 2011, S. 31).
Reichhaltig sind Medien, die den Rezipienten über vielfältige Kanäle
gleichzeitig involvieren (z.B. Tonalität, Gestik, Mimik). So hat das per-
sönliche Gespräch eine hohe Reichhaltigkeit (Media Richness), das
klassische Faltblatt eine eher geringe. Nicht zuletzt wegen ihrer Media
Richness haben die sozialen Medien in der internen Kommunikation an
Einfluss gewonnen.
Die Erweiterung des internen Medienspektrums stellt die Kommunika-
toren vor neue Herausforderungen. Im Vordergrund steht nicht mehr
allein die Information, sondern die Bereitstellung von Infrastrukturen
und Regeln für die Kommunikation mit und unter den Mitarbeitern.
Der Kommunikationsverantwortliche wird zum „Vernetzungsmana-
ger“, der Zielgruppen und Medien miteinander verbindet. Wie kann
die Kommunikationsabteilung
„„ Akzeptanz für die neuen Medien schaffen, damit Mitarbeiter und
Management sie mit Leben füllen?
„„ strategische Botschaften vermitteln, wenn die Inhalte zunehmend
von den Mitarbeitern selbst generiert und auch extern geteilt werden?
„„ alle Mitarbeiter an der Unternehmensöffentlichkeit teilhaben las-
sen, wenn nicht jeder Zugang zu den neuen Medien hat?
„„ die immer breitere Palette interner Medien effizient bespielen?
140
Einführung

3. Social Intranet – auch das noch?
Interne soziale Medien wie Foren, Blogs und Wikis sind in großen Un-
ternehmen bereits State of the Art. Jetzt nimmt das Social Intranet
auch im Mittelstand Fahrt auf.
Beim Einstieg ins Social Intranet ist die richtige Technologie nur ein Bau-
stein. Ein neues System muss in bestehende Prozesse und Strukturen in-
tegriert werden. Und es muss von den Menschen, die es nutzen sollen,
akzeptiert werden. Doch die entscheidende Herausforderung liegt in der
kulturellen Veränderung: Wie arbeiten die Menschen zusammen? Wie
(offen) tauschen sie Wissen und Ideen aus?
Die erfolgreiche Einführung von internen Social Media findet an der
Schnittstelle von IT, HR und Kommunikation statt. Die Abteilungen müs-
sen Hand in Hand arbeiten und Beteiligte wie den Betriebsrat früh ins
Boot holen. Tools können helfen, Entscheidungsprozesse effizienter zu
gestalten und eine Plattform zu schaffen, die zum Unternehmen und zu
den Bedürfnissen der internen Stakeholder passt. Ist das Unternehmen
bereit für die geplante neue Plattform? Lassen sich die kulturellen und
strategischen Rahmenbedingungen mit den Projektdetails vereinbaren?
Wie bewerten Unternehmen den Nutzen sozialer Medien?
(Durchschnittliche Verbesserung)
„„ 20 % schnelleres Time-to-Market
„„ 10 % mehr Umsatz
„„ 20 % mehr erfolgreiche Innovationen
„„ 30 % schnellerer Zugang zu Informationen
„„ 35 % schnellerer Zugang zu internen Experten
„„ 10 % weniger Betriebskosten
„„ 20 % weniger Kommunikationskosten
„„ 20 % weniger Reisekosten
Vorteile sozialer Medien für Unternehmen
(McKinsey 2013)
04. Mitarbeiter­kommunikation 2.0
141

4. Die Mitarbeiter sind schon mittendrin
Die Nutzung sozialer Medien ist für viele Mitarbeiter in der Freizeit selbst-
verständlich. Für die Kommunikation im Unternehmen heißt das:
„„ Die Leichtigkeit, mit der Mitarbeiter sich online auf den neuesten
Stand bringen, verabreden oder Fotos austauschen, erwarten sie
auch von den sozialen Medien im Unternehmen.
„„ Mitarbeiter gewinnen als Multiplikatoren im Netz an Bedeutung,
sowohl im positiven (Stärkung der Employer Brand) als auch im ne-
gativen Sinn (Verlust der Message Control bei kritischen Themen).
„„ Mitarbeiter vernetzen sich mit Kollegen und Geschäftspartnern auf
externen Plattformen. Hier hat das Unternehmen nur wenig Einfluss
auf die Diskussion und die Sicherheit des Informationsflusses.
Damit verschwimmen die Grenzen zwischen interner und externer Kom-
munikation. Medienverantwortliche werden immer mehr zu Themen-
managern, nach innen und nach außen.
Content bleibt King: Es reicht nicht, Formate für den Austausch bereitzu-
stellen, „dann läuft die Kommunikation von selbst“ – das ist ein Irrglau-
be. Kanäle müssen mit Inhalt gefüllt werden, der für die Stakeholder re-
levant, „einen Klick wert“ ist. Auch in der Mitarbeiterkommunikation 2.0
behält der Kommunikationsverantwortliche die Aufgabe, Themen zu
setzen und voranzutreiben.
Neu und alt verknüpfen
Bei aller Aufmerksamkeit für die neuen Medien hat in vielen Unterneh-
men die klassische Mitarbeiterzeitung nach wie vor ihre Berechtigung:
Wertig gestaltet, mit hoher Reichweite und Verbindlichkeit bleibt sie oft
Leitmedium der Mitarbeiterkommunikation, gerade in Unternehmen mit
einem hohem Anteil gewerblicher Mitarbeiter. Als Leitmedium bietet sie
zugleich die Chance, angestammte Printleser mit ins interne Netz zu
nehmen, indem sie Themen und Erfolgsgeschichten aus dem Social In-
tranet aufgreift oder neue Formate und ihren (Business-)Nutzen erklärt.
In digitaler Form – als PDF oder als App – ist sie nur einen Klick von den
internen Foren, Blogs und Co. entfernt.
In der gezielten Verknüpfung alter und neuer Formate liegt der Hebel für
eine Kommunikation ohne Brüche. Die folgende Übersicht beinhaltet
daher Tools für die Einführung interner sozialer Medien ebenso wie für
die integrierte Steuerung der gesamten Medienpalette.
Einführung
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5. Analyse
Tool 53 Checkliste Social-Media-Readiness B
Tool 54 Übersicht Stakeholder Mediennutzung
Tool 55 Stakeholder Informationsbedürfnisse
Tool 56 Best-Practice-Analyse
Strategie
Tool 57 Medienportfolio IST/SOLL
Tool 58 Szenario-SWOT
Tool 59 Phasenkonzept
Medienentwicklung
Tool 60 Struktur
Tool 61 Software-Quick-Check
Tool 62 Touchpoints der Launch-Kampagne
Tool 63 Mashing-Landkarte
Umsetzung
Tool 64 Aufgabenportfolio
Tool 65 Governance/Berechtigungen
Tool 66 Checkliste Reaktion auf kritische Beiträge
Tool 67 Themenplan
Übersicht toolbox
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6. Leitfrage
Ist unser Unternehmen bereit für die Mitarbeiterkommunikation 2.0?
Zielsetzung
Bewertung der kulturellen Voraussetzungen im Unternehmen für die
Akzeptanz des Social Intranets und/oder anderer interner Social Media.
Umsetzung
Interne Stakeholder verschiedener Abteilungen und Hierarchien be-
werten die Checkliste
„„ im Workshop-Format mit offener Bewertung (z.B. mit Klebepunk-
ten) oder
„„ als anonymisierte Befragung.
Aus deutlich positiven und negativen Bewertungen lassen sich kulturel-
le Stärken und Schwächen ableiten. Sie bilden die Basis für die weitere
Planung: Auf welchen Stärken können wir aufbauen? Welche Lücken
müssen wir schließen, bevor das neue Intranet an den Start geht?
Tool 53
Checkliste Social-Media-Readiness B
146

7. (JP | KOM)
Kultur 1 2 3 4 5 ∑/N
Die Geschäftsführung unterstützt den internen Dialog. Sie ist
bereit, sich aktiv daran zu beteiligen und die Mitarbeiter dazu zu
ermutigen.
3
Die Führungskräfte wollen den internen Dialog. Sie sind bereit, sich
aktiv daran zu beteiligen und ihre Mitarbeiter dazu zu ermutigen.
3,6
Die Mitarbeiter wollen den internen Dialog und sind bereit,
sich aktiv daran zu beteiligen.
3
Ideen für Verbesserungen im Arbeitsumfeld werden geschätzt und
gefördert.
4,6
Der Austausch zwischen Standorten/Bereichen hat einen hohen
Stellenwert.
4,2
Eigenverantwortliches Handeln wird geschätzt und gefördert. 2,2
Die Mitarbeiter gehen verantwortungsvoll mit Informationen um. 3,8
Der Austausch über Hierarchien hinweg hat einen hohen
Stellenwert.
4,6
Management und Mitarbeiter gehen respektvoll miteinander um. 3,2
Die Geschäftsführung nimmt Kritik konstruktiv auf. 3
Die Mitarbeiter haben bei Kritik keine Angst vor negativen
Konsequenzen.
2,8
Die Führungskräfte übernehmen Verantwortung für den Erfolg des
Unternehmens.
3,2
Social-Media-Readiness-Check (Beispiel: Workshop-Format, Auszug)
1 = trifft gar nicht zu 5 = trifft voll zu
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04. Mitarbeiter­kommunikation 2.0 | Analyse