The presentation describes that challenges that performance marketeers face today, the discusses the developments underlying those developments, and outlines possible approaches to deal with those
3. /27
Mobiles Internet ist gefühlt bereits omnipräsent. Dabei besteht
noch ein erhebliches Durchdringungspotenzial
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000
TV
Mobile Phone
Smartphone
Laptop PC
Desktop PC
Tablets
78%
73%
22%
11%
10%
6%
@KPCB, Morgan Stanley Research
Global Users (MMs) Penetration
3
4. /274
0
1MM+ Unites
10MM+ Unites
1B+ Unites
10B+ Unites?
(Mobiles) Internet wird ubiquitär/allgegenwärtig
@KPCB, Morgan Stanley Research Devises or users in millions; logarithmic scale
1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020
Mobiles
Internet
Desktop
Internet
PC
Minicomputer
Mainframe
Smartphones
Feature Phones
Tablets
eReaders
MP3 Players
In-dash Car Electronics
Cameras
Portable Consoles
Home Entertainment
Appliance
100MM+
Unites
4
5. Der „Share of Attention“ der digitalen Medien wächst
weiter stark – wesentlicher Treiber sind Social Plattformen
5
5
7. „Biddable, integrated media“ gewinnt mit Facebook als
Treiber – Eine (höchst subjektive) Bestandsaufnahme…
7
Relative Be-
deutung der
„High/Deep
Reach Login-
Plattformen“
2015 t
Für alle anderen gilt:
„Da waren sie wieder,
meine drei Probleme…“:
1) Zu wenig/zu schlechte
Daten
2) Zu teure Daten
3) Zu komplexer
Datenzugang/
-nutzung
Der relative Bedeutungszuwachs der
großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und
neue Spieler kommen hinzu!
Marktanteil der
„High/Deep Reach Login-
Plattformen“ (Google,
FB, AMZ, Apple, Alibaba
etc.)
8. Summarizing current developments driving/leading to challenges
in “(digital) marketing”
• Relevant level of analysis and action shifting more and more from channel/context to
user
• Users to an increasing extend make use of multiple devices
→ login as idenDfier more an more crucial
• Digital advertising eco-system will resemble to an increasing extend financial markets
(plus more advertising formats turn digital and programmatic):
→ integrated advertising products (=combining media and data) that are biddable
→ automatization of buy-side and sell-side systems
• Increasing power of “high/deep reach login platforms” (Google, Facebook, Amazon, eBay,
and Apple) in the digital advertising eco-system
→ very strong head-ache for publishers (too weak on the data side)
→ “nightmare” for media agencies
→ stronger dependence/challenge for advertisers
→ “mine field” for investors
• Digital divide between “haves” and “have nots” deepens (in terms of performance
marketing infrastructure and knowledge)
• CRM (especially through mobile apps) the “new SEO”
8
9. Aber was ich als Advertiser tun bzw.
womit sollte ich mich beschäftigen?
9
10. Das Sammeln und „Beherrschen“
proprietärer Kundendaten ist der Schlüssel
10
11. „Kern-CRM“ bietet eine mögliche Basis für eine verteidigbare
Marketing-Skalierung – Facebook weist den Weg…
11
Konzept:
• Ansprache von Bestands-
kunden via RTA etc. auf
Basis von klassischer
Kundensegmentierung
1
„Kern CRM“
2a
„Engagement CRM“
2b
„Lookalike CRM“
Anwendungsbereich der technischen und logischen Infrastruktur
Konzept:
• Ansprache von Usern, die mit
Website, App o.Ä. interagiert haben
Probleme:
• Abgrenzung zu Re-Targeting-Anbietern
• Sinnvolle Orchestrierung der verschie-
denen Ansprachemöglichkeiten
Konzept:
• Ansprache von Usern, die ähnliche Charak-
teristika aufweisen wie Bestandskunden
Probleme:
• Identifizierung und Modellierung von
aussagekräftigen Nutzereigenschaften
• Sinnvolle Orchestrierung der verschiedenen
Ansprachemöglichkeiten
Probleme:
• Verfügbarmachen von CRM-
Daten in RTA-Infrastruktur
• Sinnvolle Orchestrierung von
(a) Emails, (b) Push Notifi-
cations, (c) FB Custom
Audience, (d) SMS, (e)
Offline Anstöße etc.
12. …bedingt aber die Existenz (a) der notwendigen Datenbasis
und (b) eines orchestrierenden Systems
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Zentrale Logik-Reporting
Engine enthält, u.a.:
● DMP
● Bidder/DSP
● Adserver
● API-Ansteuerung
für Drittsysteme
● Optimierungs-
Layer
● Reporting-Engine
CRM / DWH Data
Behavioral Data
(incl. Cross Device)
3rd Party Data
Transaction Data
Datenquellen / Input Logik-/Reporting-Engine Execution – Output
Business
Layer
“User &
Business
Data
Mes-
sages /
Content/
Creatives
Res-
ponse
Daten
1
Cross
Channel
Messages
Email Push Notif.
FB Cust.
Aud.
RTA
2
Personali-
sierung der
Applications
13. Jeder Advertiser sollte über Kompetenzbereich „Social
Advertising“ verfügen – analog zu SEA, SEO etc.
13
Social Advertising…
• bietet noch Differenzierungsmöglichkeiten durch
Wissensasymmetrien
• ermöglicht vielfach die Integration von CRM-Daten in
Kampagnen (direkt und „look alike“)
→ ist einer der wenigen Bereiche, in dem Advertiser
(potenziell) noch einen Informationsvorteil gegenüber den
„High/Deep Reach Login Plattformen“ (Google, Facebook,
Amazon etc.)
„Social Advertising sollte Kernfokus für jeden
(Performance-)Advertiser sein
14. More key challenges and initiatives resulting from these
developments/trends…
• Finding and continuously developing the “right” approach to BI
(a) conceptual
(b) infrastructure
• (a) Analyzing and (b) actively shaping the customer journey
→ Storytelling becomes key competence (plus integraDon of content and adverDsing)
→ “Branding” and “Performance” are part of the same journey
• Understanding cross-channel interaction (including non-online channels) and multi-
device user behavior
• Finding the “right” approach to Real Time Advertising (RTA), incl. re-targeting
• Automatizing traffic management
• Understanding the characteristics of and suitable role for “new” advertising formats,
e.g. video, mobile, social-network based advertising plattforms
• How to instill culture of “data-driveness”, willingness to test, and continuous
improvement into marketing organization
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15. Yet even more challenges/initiatives…
• Making sense of social - how is “buzzfeedization” relevant to me?
• Connecting/bridging the gap between customer acquisition and customer retention
• Bridging the gap between branding and performance marketing
• Bridging the gap between offsite and onsite marketing
→ incl. personalizaDon
• Identifying, hiring, developing, and retaining the “right” talent
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16. YOUR CONTACT @ PROJECT A VENTURES
Dr. Florian Heinemann
Founder & Managing Director
Project A Ventures GmbH & Co. KG
Julie-Wolfthorn-Straße 1
10115 Berlin / Germany
eMail: florian.heinemann@project-a.com
Twitter: fheinemann
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