FORAG - Werbewirkung - HIMYU

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Gemeinsam mit LIEBESKIND haben wir die User der Huffington Post getroffen und untersucht, welche Emotionen die Native Advertising Kampagne bei Ihnen auslöst - inklusive Ergebnissen aus Face-to-Face Interviews und Facial Coding.

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  1. 1. How I Met Your User
  2. 2. AGENDA HOW I MET YOUR USER 360° VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX NATIVE ADVERTISING01 02 03 04 05 06 07 EMOTIONS THOUGHTS REACTIONS
  3. 3. NATIVE ADVERTISING 360° VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX
  4. 4. NATIVE AD STUDIE Eine Reise… dmexco 2014: Die Studie „Neurotion: Native Advertising“ hat gezeigt: Native Advertising wirkt! Ein Jahr später: Native Advertising ist im Markt angekommen – Zeit, den Blickwinkel zu erweitern! Viele Fragen… Welche Emotionen, Reaktionen und Einstellungsänderungen löst Native Advertising bei den Usern aus? Welche Vorteile bietet Native Advertising für den Kunden und welche Effekte werden für die Marke erzielt? Ein Ziel… Mit der Studie „HOW I MET YOUR USER“ zeigen wir, welche Effekte Branded Content auslöst. Als Beispiel dient die Native Advertising Kampagne von LIEBESKIND auf Huffington Post Deutschland.
  5. 5. LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX NATIVE ADVERTISING 360 GRAD VIEW
  6. 6. 360° FORSCHUNGSFRAGEN Welche emotionalen Effekte lösen Native Advertising Kampagnen beim Konsumenten aus und welche Wirkung wird damit erzielt? ? Welchen Mehrwert bietet Native Advertising für den Werbekunden? Welche Auswirkungen hat das auf die beworbene Marke?
  7. 7. Analyse der Gesichtsausdrücke der User mittels FaceReader (Emotionstracking via Webcam) inkl. Befragung im Anschluss Fallzahlen: n=110 Erhebungszeitraum: Juni/Juli 2015; *Kontrollgruppe: Personen ohne Kampagnenkontakt, Testgruppe: Personen mit Kampagnenkontakt METHODEZIELE FACIAL CODING Emotionale Wirkung von Native Advertising Kampagnen ermitteln Tiefere Einblicke in die User-Sicht generieren und Learnings für Kunden ableiten Quantitative Werbewirkungsnachweise für den Kunden erheben und Erfolg der Kampagne messen ONLINE BEFRAGUNG QUALITATIVE INTERVIEWS Kampagnenbegleitende Onlinebefragung inkl. Nullmessung (Cookie- Tracking) Fallzahlen: Kontroll- /Testgruppe* n=493 bzw. 295 Durchführung von qualitativen Einzelinterviews inkl. Surfen im Themen-Special Fallzahlen: n=12 360° FORSCHUNGSFRAGEN
  8. 8. FACIAL CODING Automatisierte Facial Expression Analysen geben Einblicke in implizite Prozesse bei den Usern. Vorteile: FaceReader™ bietet Flexibilität in Raum und Zeit und kann bis zu 20 Bilder in einer Sekunde analysieren Der FaceReader misst kleinste Änderungen, beziehungsweise Microexpressions, die untergründig zu den offensichtlichen Emotionen ablaufen. Solche Microexpressions sind mit dem bloßen Auge nicht zu erkennen, vor allem nicht auf einem niedrigen Niveau.
  9. 9. DISGUSTHAPPINESS Bilderquelle: Noldus Analysierte Basisemotionen nach Ekman: u.a. Happiness und Disgust. Jeder Gesichtsausdruck hat einen Wert zwischen 0 und 1 (0 bedeutet, dass der Ausdruck nicht vorhanden ist; 1 bedeutet, dass der Ausdruck komplett präsent ist) FACIAL CODING
  10. 10. EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX NATIVE ADVERTISING 360° VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER
  11. 11. LIEBESKIND DIE KAMPAGNE 20. APRIL 06. MAI 19. MAI 09. JUNI 18. JUNI VOM NO-GO ZUM MUST-HAVE Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden. HANDTASCHEN- PANIK 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt. DIE EINE ODER KEINE Die 8 Momente, in denen Sie nicht ohne Ihre Lieblingsjeans können. OLDIE BUT GOLDIE 10 Styling Tipps von Mama, die uns für immer im Gedächtnis bleiben. SUMMER IN THE CITY Das sind die 10 heißesten Locations für einen Traumsommer in Berlin.
  12. 12. LIEBESKIND INHALTE UND ZIELE Durch eine Mischung aus lustigen und emotionalen Geschichten, Alltags-Fashion-Tipps und heißen Insider Tipps zu Berlin sollten verschiedene Ziele erreicht werden: & Bewusstsein schaffen für „Wir sind ein Fashion-Spezialist, wir machen mehr als Handtaschen!“ Branding und Image Erhöhter Traffic auf dem Online Shop von Liebeskind Liebeskind als Berlin-Experte
  13. 13. BRAND PAGE DEIN STYLE 1.200 Social Signals Damit zählt die Kampagne zu den erfolgreichsten nativen Kampagnen, die bisher auf der Huffington Post gelaufen sind. 300.000 Menschen haben die Beiträge auf Facebook gesehen. Mit den Posts konnte insgesamt eine tolle Reichweite erzielt werden. 400.000 Page Impressions & über 200.000 Visits Es konnten hervorragende Performance Werte erreicht werden.
  14. 14. LIEBESKIND ARTIKEL & TEASER JUNI FLIGHT Kampagnenbegleitende Online Befragung und Qualitative Interviews. Artikel: „Oldie but goldie“ und „Summer in the City“ MAI FLIGHT Facial Coding Studie und Qualitative Interviews Artikel: „Vom No-Go zum Must-Have“ und „Handtaschen-Panik“
  15. 15. ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX NATIVE ADVERTISING 360° VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT
  16. 16. BEWERTUNGEN: NATIVE ADVERTISINGEMOTIONEN HAPPINESS hat einen positiven Einfluss auf die Werbeakzeptanz und –beurteilung DISGUST hat überwiegend einen negativen Einfluss auf die Werbeakzeptanz und –beurteilung …wird als anziehend empfunden. …wird als gut und interessant bewertet. …wird als vertrauenswürdig eingestuft. …bietet einen Mehrwert für den Besuch auf der Huffington Post Seite. …liefert hilfreiche Informationen. …wirkt aktivierend auf den Usern. …wird als weniger vertrauenswürdig eingestuft. …überzeugt die User weniger. …wird als weniger kreativ bewertet. Quelle: Facial Coding, N=110; Je größer die Schrift desto stärker der Einfluss der Emotion auf das jeweilige Item. Die Native Kampagne… WERBEAKZEPTANZ HÄNGT VON DEN EMOTIONEN AB
  17. 17. BEWERTUNGEN: DIE MARKEEMOTIONEN DISGUST hat überwiegend einen negativen Einfluss auf die Beurteilung der Marke HAPPINESS hat einen positiven Einfluss auf die Beurteilung der Marke …wird als vorteilhaft von den Usern empfunden. …löst positive Einstellungen bei den Usern aus. ...wird als relevant für die User bewertet. …wird gut bewertet. …wird als weniger relevant für die User bewertet. …wird als weniger vorteilhaft empfunden. …löst weniger positive Einstellungen bei den Usern aus. Quelle: Facial Coding, N=110; Je größer die Schrift desto stärker der Einfluss der Emotion auf das jeweilige Item. Die Marke LIEBESKIND… WAHRNHEMUNG HÄNGT VON DEN EMOTIONEN AB
  18. 18. ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX NATIVE ADVERTISING 360° VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT EMOTIONS
  19. 19. 0 0,02 0,04 0,06 0,08 0,1 0:05 0:30 0:55 1:20 1:45 2:10 2:35 Happiness Disgust EMOTIONS NATIVE ADVERTISING Beim Lesen der Native Inhalte werden bei den Usern überwiegend positive Emotionen ausgelöst. Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden und alle Native Beiträge, n=87 Emotionsskala Zeit in Minuten
  20. 20. Native Beiträge, die mehr Bilder als Text enthalten, rufen mehr Happiness hervor. Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden und alle Native Beiträge; n= 36 bzw. 37 Disgust +53% (im Vergleich mit Bild) Happiness +41% (im Vergleich mit Text) BILDELEMENTE ZEIGEN STARKE WIRKUNG
  21. 21. HAPPINESS WIRD AUSGELÖST Verlauf der Emotionen beim bildlastigen Artikel: HAPPINESS Emotionsskala Titel des Beitrags Tätowierte Frau Übergang vom Artikel zu LIEBESKIND Kollektion Karottenhose Zeit in Minuten Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, Beitrag: „Vom No-Go zum Must-Have: Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden“, n=37 Mann mit HornbrilleLeggings 0,00 0,05 0,10 0:00 0:07 0:13 0:20 0:27 0:33 0:40 0:47 0:53 1:00 1:07 1:13 1:20 1:27 1:33 1:40 1:47 1:53 2:00 2:07 2:13 2:20 2:27 2:33
  22. 22. Verlauf der Emotionen beim bildlastigen Artikel: DISGUST BILDER SETZEN AKZENTE Betrunkener Mann mit Vokuhila Weiße Socken in Sandalen Plateauschuhe Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, Beitrag: „Vom No-Go zum Must-Have: Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden“, n=37 Zeit in Minuten Emotionsskala 0,00 0,05 0,10 00:00 00:07 00:13 00:20 00:27 00:33 00:40 00:47 00:53 01:00 01:07 01:13 01:20 01:27 01:33 01:40 01:47 01:53 02:00 02:07 02:13 02:20 02:27
  23. 23. ARTIKEL IM NATIVEN STIL WECKEN EMOTIONEN Start des Artikels; Foto: Frau mit Handtasche Themen zu „diese essentielle Fragen stellt sich bestimmt jede Frau mindestens einmal täglich“ Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, n=36; Beitrag: „Handtaschen-Panik: 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt“ Zeit in Minuten Emotionsskala 0,00 0,05 0,10 0:00 0:07 0:13 0:20 0:27 0:33 0:40 0:47 0:53 1:00 1:07 1:13 1:20 1:27 1:33 1:40 1:47 1:53 2:00 2:07 2:13 2:20 Verlauf der Emotionen beim textlastigen Artikel: HAPPINESS
  24. 24. INHALTE IM TEXT ZEIGEN WIRKUNG Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, n=36; Beitrag: „Handtaschen-Panik: 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt“ Zeit in Minuten „Was ist das eigentlich für ein Papierkram? … Die Kassenbons wollte ich ja schon längst sortieren“ „Ist hir noch irgendwo Kleingeld? … Es müssen auch nur 20 Cent sein. “ 0,00 0,05 0,10 00:00 00:07 00:13 00:20 00:27 00:33 00:40 00:47 00:53 01:00 01:07 01:13 01:20 01:27 01:33 01:40 01:47 01:53 02:00 02:07 02:13 02:20 Verlauf der Emotionen beim textlastigen Artikel: DISGUST Emotionsskala „Steckt der Schlüssel etwa noch in der Haustür? Kann nicht sein. Ich hab ihn nämlich definitiv eingesteckt“ „Was fühlt sich denn da so feucht an? … eine Flasche hatte ich doch gar nicht dabei…oh Mist, vorgestern hatte ich einen Smoothie…“
  25. 25. ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX NATIVE ADVERTISING 360° VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT THOUGHTS
  26. 26. AUFFALLEN HEISST DIE DEVISE 29,0% haben einen Artikel zum Thema Mode und Accessoires gesehen oder gelesen. In der Kontrollgruppe waren es hingegen nur 13,4%. AUFMERKSAMKEIT WIEDERERKENNUNG 25,4% der Befragten erkennen die Brand Page wieder. +116,4% Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Haben Sie in letzter Zeit auf Huffington Post im Internet einen Artikel zum Thema Mode und Accessoires gesehen oder gelesen? / Können Sie sich erinnern, einen oder mehrere Artikel aus dem Themenbereich "Dein Style" auf Huffington Post gesehen oder gelesen zu haben?; Fallzahl: KG n=493 TG n= 293.
  27. 27. „Ein Artikel interessiert mich, völlig unabhängig davon, von wem der Artikel gesponsert wird.“ Nina R., 21 Jahre "Wenn es mich interessieren würde, würde ich es angucken, egal, von wem es kommt.“ Elena E., 25 Jahre "Ja, Liebeskind ist eine coole Marke, die mag ich - vielleicht fällt da auch für mich was Cooles dabei ab. Irgendein Angebot oder was Neues oder ein Trend.“ Moni L., 43 Jahre Die meisten User beeinflusst das Sponsoring von LIEBESKIND beim Lesen der gesponserten Artikel nicht. Teilweise wird jedoch von positiven Einflüssen gesprochen, da der User hofft, dass er einen Vorteil dadurch hat. Quelle: Qualitative Interviews POSITIVER EINFLUSS DER KAMPAGNE AUF DIE INHALTE
  28. 28. Mit Native Advertising hat eine Marke die Möglichkeit, ihr eigenes Image zu unterstreichen (z.B. modern, innovativ). Folgende Eigenschaften werden LIEBESKIND zugeschrieben: jung und modern, ansprechend, sympathisch, qualitativ hochwertig, hochpreisig. "Das bestätigt mich in meiner Meinung über Liebeskind, indem sie hier so einen Themenbereich sponsern. Das ist ja was Modernes. Und das zeigt ja eigentlich, dass sie innovativ sind.“ Christina P., 43 Jahre "Ich denke, dass sich das im Hinterkopf festsetzt. Wenn man dann mal wieder Kleidung braucht, erinnert man sich: da war was“ Elena E., 25 Jahre "Ich finde es eigentlich aus objektiver Sicht eher cool, dass die sich mit sowas beschäftigen und solche Wege gehen und es ist ja ein neuer Ansatz, den muss man ja als Unternehmen immer wieder finden; irgendwie auch innovativer als Newsletter, etc. Also irgendwie ganz sympathisch.“ Katharina J., 23 Jahre Quelle: Qualitative Interviews POSITIVER EINFLUSS DER KAMPAGNE AUF DIE MARKE
  29. 29. TESTGRUPPE 51,6% DAS IMAGE WIRD DEUTLICH GESTÄRKT …steht für trendige Kleidung. +25,9% +11,7% +12,5 KONTROLLGRUPPE 25,2% +104,8% Experte im Bereich Damenkleidung und Accessoires (Nennungen für Liebeskind) LIEBESKIND….. Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? / Welche der von Ihnen genannten Marken würden Sie als Experte im Bereich Damenkleidung und Accessoires betrachten?; Filter auf Markenkenner, n=106 bzw. 64 …steht für Mode aus Berlin …bietet ein angemessenes Preis- Leistungs- Verhältnis
  30. 30. TESTGRUPPE 52,3% Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Wie sympathisch ist Ihnen die Marke LIEBESKIND?; Filter: Markenkenner; n=106 bzw. 64 KONTROLLGRUPPE 19,6% +166,8% LIEBESKIND ist sehr sympathisch MARKENSYMPATHIE WIRD DEUTLICH GEPUSHT
  31. 31. ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX NATIVE ADVERTISING 360° VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER REACTIONS
  32. 32. INTERESSE WIRD GEWECKT MARKENKENNER (top 2) NICHT-KENNER (top 2) Weiterführende Informationen zur Marke LIEBESKIND suchen. Mit anderen über Kleidung oder Accessoires von LIEBESKIND sprechen. +42,0% +33,2% +56,9% Quelle: Native BrandEffects: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die folgenden Aktionen ausführen werden?; Nicht-Markenkenner n= 387 bzw. 229; Markenkenner; n=106 bzw. 64
  33. 33. 15% würden ein Kleidungsstück oder Accessoire kaufen $ VOR DER KAMPAGNE NACH DER KAMPAGNE 158,06 € 260,53 € +64,8% Quelle: Native BrandEffects, Fragestellung: Was wären Sie bereit, für eine Tasche von LIEBESKIND zu bezahlen?; Filter: Kaufbereitschaft, n=75 bzw. 43 ZAHLUNGSBEREITSCHAFT STEIGT!
  34. 34. LEARNINGS APPENDIX NATIVE ADVERTISING 360° VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER ADDED VALUE EMOTIONAL IMPACT
  35. 35. MEHRWERT FÜR DEN KUNDEN  Sponsored Posts, von denen sich die User angesprochen fühlen, wirken sich positiv auf die Einstellung zur Marke aus.  Kampagne bleibt in Erinnerung.  Die Marke verankert sich in den Köpfen der User.  Die Artikel werden von den Usern auf- genommen.  Das Image der Marke wird beeinflusst.  Marke kann sich als Experte positionieren.  Die User setzen sich verstärkt mit einer Marke auseinander.  Sie werden zu weiteren Handlungen angeregt.  Positive Auswirkung auf das Informations- und Kaufverhalten.  Die User fühlen sich immer stärker mit einer Marke verbunden.  Die Bereitschaft, Geld auszugeben wird stärker. Positives Image Bekanntheit der Marke Positionierung als Experte Steigerung des Verkaufs Emotionale Verbundenheit
  36. 36. APPENDIX NATIVE ADVERTISING 360° VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT LEARNINGS ADDED VALUE
  37. 37. LEARNINGS WAS DARÜBER HINAUS ZU BEACHTEN IST Die Themen einer nativen Kampagne sollten zur Zielgruppe passen und für diese relevant sein. Die eindeutige Kennzeichnung von Native Advertising ist wichtig, um den User nicht fehlzuleiten und um den positiven Markentransfer vom Inhalt zur Brand zu gewährleisten. Wirkungsrelevante Emotionen wie Happiness sollten z.B. mit Bildern ausgelöst werden. Welche Bilder besonders wirksam sind, kann vorab implizit getestet werden. Bei den Inhalten sollte die gewünschte Positionierung einer Marke beachtet und gezielt herausgestellt werden. Der Bezug zur Marke sollte erkennbar sein.
  38. 38. NATIVE ADVERTISING 360° VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX
  39. 39. KG TG Text TG Bild Weiblich 100% 100% 100% 17 bis 25 Jahre 35,2% 36,1% 40,5% 26 bis 35 Jahre 32,4% 36,1% 35,1% 36 bis 47 Jahre 32,4% 27,8% 24,3% Volksschule / Hauptschule 10,8% 5,6% 5,4% Weiterführende Schule ohne Abitur 18,9% 30,6% 18,9% Abitur / Hochschulreife 51,4% 47,2% 54,1% Universität /Fachhochschule 18,9% 16,7% 21,6% Methode Grundgesamtheit Fallzahl Erhebungszeitraum Emotionstracking via Webcam inkl. Befragungen Frauen 17 bis 47 Jahre Gesamt: n=110 KG (redaktioneller Artikel): n=37 TG (Native Artikel Bild): n=37 TG (Native Artikel Text): n=36 25.06. - 14.07.2015 Stichprobe Freies Surfen auf www.huffingtonpost.de Abspielen eines Videos, in dem ein LIEBESKIND-Artikel (redaktionell oder Native bildlastig oder Native textlastig) gezeigt wird. Dabei erfolgt per Webcam die Facial Coding Emotionsmessung. Beitrag Lesezeit: 160 Sekunden Fragebogen im Anschluss an die Studie FACIAL CODING ABLAUF DER STUDIE Quelle: Facial Coding, n=110
  40. 40. Quelle: Qualitative Interviews, n=12 Weiblich n = 12 19 bis 29 n = 6 30 bis 39 n = 3 40 bis 45 n = 3 QUALITATIVE INTERVIEWS ABLAUF DER STUDIE Freies Surfen auf der Huffington Post Homepage, danach auf dem Themenbereich „Dein Style“ von LIEBESKIND Befragung zu Themen wie Werbeerinnerung, etc. ohne Kontakt zur Huffington Post Seite Paralleles Surfen und Befragung zu Themen wie Akzeptanz etc. Methode Grundgesamtheit Fallzahl Erhebungszeitraum Einzelinterviews Frauen 20 bis 45 Jahre 12 17.-24.06.2015 Stichprobe
  41. 41. Quelle: Online Befragung, n=788 KG TG Männlich 18,9% 18,1% Weiblich 81,1% 81,9% Volksschule / Hauptschule 6,9% 7,5% Weiterführende Schule ohne Abitur 18,1% 16,4% Abitur / Hochschulreife 24,8% 34,8% Universität /Fachhochschule 50,2% 41,3% bis unter 1.500 Euro 15,2% 14,2% 1.500 bis unter 2.000 Euro 11,8% 13,9% 2.000 bis unter 3.000 Euro 18,3% 16,3% 3.000 Euro und 27,4% 26,8% Keine Angabe 27,4% 28,8% bis 19 7,5% 7,2% 19 bis 29 21,5% 21,2% 30 bis 39 23,7% 24,0% 40 bis 49 22,1% 22,3% 50 bis 59 14,2% 14,0% 60 + 11,1% 11,3% ONLINE BEFRAGUNG Kontakte mit der LIEBESKIND Kampagne auf HuffingtonPost werden mit Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt Nach Werbemittelkontakt wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden. Teilnahme an der Befragung Methode Grundgesamtheit Fallzahl Erhebungszeitraum Kampagnenbegleitende Onsitebefragung inkl. Nullmessung (Parallelmessung) Personen mit Kontakt mit der LIEBESKIND Kampagne KG: n=493 TG: n=295 01.06.2015 – 30.06.2015 Stichprobe ABLAUF DER STUDIE
  42. 42. KONTAKT RESEARCH SONJA KNAB Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 E-Mail: sonja.knab@forward-adgroup.com SMARANDA DANCU Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 E-Mail: smaranda.dancu@forward-adgroup.com
  43. 43. VIELEN DANK

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