drei75 web-strategy: speech next11 conference. In this short speech Markus Siebold was giving insight into the newest findings concerning data & insoiration.

1. Let your data work for inspiration
o NEXT 11, Berlin 2011
Sprecher:
Markus Siebold
drei75 web-strategies
D-40210 Düsseldorf
ms@drei75.de

2. Die Zukunft gehört der Inspiration
o Der inspirierte User ist der, der mehr will. Er ist der emotional gebundenere User,
er ist der Interessantere.
o Der inspirierte User ist derjenige, bei dem die Vorzüge eines Angebots voll zum
tragen kommen.
o Denn Inspiration ist die schillernde Schwester der Frustration. Und der inspirierte
User ist derjenige, der keine Frustrations-Erfahrungen macht.
o Dem Phänomen der Inspiration kann man sich jedoch nicht mit dem Sammeln von
Daten nähern. Um ihr komplexes Funktionieren zu begreifen muss man ihr
psychologisches Wirkungsgefüge verstehen.

3. Inspiration braucht ein Ziel
o Inspiration als Selbstzweck bringt gar nichts.
o Wenn der User durch uns auf Ideen kommen, mag das für ihn schön sein. Für den
Anbieter jedoch nicht zwingend. Denn wenn er sich durch unsere Inhalte an
seinen letzten Italienurlaub erinnert fühlt und sich darauin inspiriert fühlt, seine
Italienfotos doch mal in ein Album zu bringen,  dann nutzt uns das nur etwas,
wenn wir Fotobücher anbieten, nicht aber, wenn wir beispielsweise mit Mode
oder technischen Geräten handeln.
Wir unterscheiden deshalb gerichtete von ungerichteter Inspiration.
o Die ungerichtete Inspiration ist die häufigste Form inspiriert zu werden. Wir
begegnen ihr tagtäglich. Ungerichtete Inspiration ist diejenige, die zwar
irgendetwas auslöst, aber etwas, das wir leider nicht lenken können.
o Gerichtete Inspiration ist diejenige, die wir auf ein bestimmtes Ziel ausrichten
können. Wir als Anbieter sind dann also in der Lage sie zu lenken, zu steuern, sie
unter Kontrolle zu bringen – sie uns nutzbar zu machen
o Im Bereich eCommerce bedeutet das, das wir den Nutzer durch die gerichtete
Inspiration zum Kauf bringen - und das ist ja schließlich das, worauf wir aus sind!

4. Inspiration muss alles durchdringen
o Um Inspiration zu steuern, reicht es nicht aus, einmal einen Inspirations-Input
zu geben und zu hoffen, dass dieser über den gesamten Kaufprozess trägt.
o Inspiration ist nichts, was nur einmal angetriggert sein muss und dann von
selbst abläuft.
o Inspiration muss ständig unterfüttert werden, um die inspirative Stimmung
durch den gesamten Prozess zu tragen: bis zum Schluß
o Denn - Erinnern wir uns noch mal dran: Inspiration ist die schillernde Schwester
der Frustration. Das Risiko ist also enorm den User zu verlieren.
o Damit dürfte klar sein, dass das kosmetische Auübschen von Oberflächen
nicht ausreicht: ein Blümchen auf der Home macht noch keinen Sommer.
o Anders formuliert: Maßnahmen im Frontendbereich genügen nicht, wir müssen
vom Backend aus agieren.

5. Inspiration ist Erlebnisintensivierung
o durch Dinge kommen wir auf andere Dinge.
o Ein Angebot spricht uns an, wenn es scheint dass durch das Angebot Wünsche,
Erwartungen, Hoffnungen eingelöst werden.
o User und Angebot arbeiten gewissermaßen zusammen. Und das Angebot muss in
der Lage sein, diese Zusammenarbeit anzustacheln
o Im ecommerce sind es die Erfahrungshintergründe, an die wir andocken können,
die durch den Umgang mit der jeweiligen Kategorie bestimmt sind, durch die
Motive, eine Kategorie zu verwenden - durch die Erfahrungen & Wünsche, die wir
mit einer Kategorie verbinden.
o Anders gesagt: wir sprechen hier von den Erfahrungen, die wir im Alltag mit
Produkten machen. Diese Erfahrungen sind das emotionale was uns mit
Produkten verbindet.
o Und diese Erfahrungen sind für jeden individuell – aber  es lassen sich
psychologische Wirkungsgefüge herausarbeiten.
o Jede sinnliche Erfahrung, die wir in einer Kategorie machen, hat eine also solche
User-spezifische Biographie: egal ob es sich um eine Lederjacke handelt, ein
Gebrauchtwagen oder größer gefasst, eine Marke.
o Deshalb brauchen wir psychologisches Wissen über die Kategorien in denen wir
uns bewegen.

6. Psychologie und Tiefe der Daten
o Daten werden ja gewöhnlich als etwas anderes angesehen als Psychologie. Ist es
aber nicht.
o Denn wenn wir unsere Daten nach den skizzierten Anforderungen erheben,
sortieren und gestalten, dann hüten wir uns vor einem wahllosen „mehr“ an
Informationen und bewegen uns in die Richtung differenzierter Datennutzung.
o  Homeshopping macht es schließlich vor, der Zuschauer kauf Produkte, von
denen er nicht wusste das er sie braucht.
o Und wenn die richtigen Informationen nicht am rechten Platz sind - dann wird die
Lust am Kauf schnell zum Frust über den Kauf.
o Man geht dann doch beispielsweise wieder zum Media Markt, um die Waren
anzuschauen

7. Funktionalität führt zu Funktionalisierung
o Wir alle sind mehr oder weniger damit beschäftigt, Optimierungsprozesse weiter
fortzuschreiben.
o Dabei sind wir es gewohnt, mit größtmöglicher Präzision vorzugehen. Leider führt
die grundlegende Notwendigkeit von Funktionalität zu einer Überbetonung
technisch ausgerichteter Zielführung.  Und damit nur selten zum inspirierten
User.
Denn, gestatten sie mir eine psychologisch etwas komplexere Anmerkung:
Funktionalität führt zur Funktionalisierung.
o D.h., eine funktionalitätsgetriebene Site wird von dem User als eine solche dann
auch angenommen und in der folge bzgl. ihrer Funktionalität verwendet.
o Wodurch eine Einengung der Site-Nutzung auf eben das Bloß-Funktionale
passiert, der User also gar nicht mehr erwartet, von einer Site inspiriert zu
werden.
o Wodurch dann wiederum die Absatzmöglichkeiten der Seite eingeschränkt
werden. Das Angebot an den User wird zum Modus des Gebrauchs. Aus
Reduziertheit wird Reduzierung.

8. o Diesen Kreis müssen wir aurechen durch eine kategorie-getriebene,
psychologisch gelenkte Inspiration des Users.
o Wir haben das catpiration genannt.
o Denn die Kategorie macht die Inspiration. Aus der tiefe des Datenmaterials
heraus