SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
Werbe-Erfolg im
Kleinbetrieb
www.cleverwerben.de


Inhaltsverzeichnis
Werbung im Kleinbetrieb                         2
Möbel-Freitag                                   3
   Was haben Sie zu bieten?                     4
   Wer ist Ihre Zielgruppe?                     7
   Wie ist die Sicht des Kunden?                9
   Was haben Sie bisher für Werbung gemacht?   13
   Welche Ziele möchten Sie erreichen?         16

Die 5 Schritte                                 17
Das Konzept                                    18
Die Stammkundengewinnung                       19
Neukundengewinnung                             21
Der Erfolg                                     22



                                                           Seite 1
www.cleverwerben.de


Werbung im Kleinbetrieb
Werbung im Klein- und Mittelbetrieb              So manch einer meiner Kunden hat mir
unterscheidet sich ganz wesentlich von der      erzählt, dass er es mit einer Anzeige, einem
Werbung für große Firmen und Marken.            Flugblatt und mit einem Kundenbrief
Dort wird die Werbung in Reichweite             versucht hat, und keines hat einen
gemessen und es zählen das Image und der        spürbaren Rücklauf gehabt. “Ergo –
Bekanntheitsgrad. Im Klein- und                 Werbung bringt nichts, aber Werbung muss
Mittelbetrieb hingegen ist der direkte Erfolg   halt einfach sein.” Falsch – aber das „Wie”
einer Werbung entscheidend. Deshalb muss        ist entscheidend. Werbung, richtig
Werbung im Klein- und Mittelbetrieb             angepackt, bringt dem Klein- und
messbar sein und auch gemessen werden.          Mittelbetrieb sehr viel Erfolg. Folgendes
Kaum ein Klein- oder Mittelbetrieb kann es      konstruierte Beispiel erzählt, wie aus einer
sich leisten, über Jahre hinweg Werbung zu      scheinbar hoffnungslosen Situation mit
betreiben, nur damit er gesehen wird. Das       fundiertem Werbe-Know-how ein
reicht nicht um zu verkaufen. Werbung ist       florierendes Geschäft wurde.
in diesem Bereich meist mit Verkauf über
ein bestimmtes Medium gleichzusetzen. Was
zählt, ist der Werbeaufwand im Verhältnis
zum Umsatz und Ertrag. Gerade hier
entscheidet die richtige Werbestrategie.




                                                                                                      Seite 2
www.cleverwerben.de


Möbel Freitag
Als vor einigen Jahren ein Einzelhändler, nennen wir ihn Herr Freitag, zu mir kam,
sagte er:


„Ich habe schon alles probiert, aber wenn       „Ja, wenn Sie mir versprechen, dass das
 meine Umsätze weiterhin so zurück gehen,        auch bei mir funktioniert?”
 muss ich den Laden schliessen. Was soll ich
 tun?”                                          „Natürlich, es hat bei vielen meiner Kunden
                                                 schon zu beachtlichen Ergebnissen
„Es gibt fünf entscheidende Schritte, die wir    geführt. Also, dann lassen Sie uns
 zusammen durchlaufen, um Ihre                   beginnen: Als erstes müssen wir Ihre
 Umsatzentwicklung ins Positive zu drehen.       Struktur genau durchleuchten.“
 Wenn Sie wollen, können wir gleich damit
 anfangen?”




                                                                                                     Seite 3
www.cleverwerben.de


Was haben Sie zu bieten?
„Warum, glauben Sie, kaufen Ihre              “Es gibt immer einen, der billiger ist. Der
 Kundinnen und Kunden gerade bei Ihnen?”       Preis ist immer die letzte Alternative. Sich
                                               über den Preis abzuheben, funktioniert
„Ich biete ein breites Angebot zu fairen       nur, wenn aussergewöhnliche
 Preisen.”                                     Einkaufsquellen, zu denen garantiert kein
                                               anderer Zugang hat, erschlossen werden
„O.k., aber das bieten andere auch. Was ist    können, oder besonders niedrige Kosten
 das Besondere? Was hebt Sie von den           gegenüber der Konkurrenz einen
 anderen ab?”                                  auszeichnen.”

“Ich habe ein modernes Geschäft an einer      “O.k. ich denke, da muss ich länger darüber
 guten Lage, aber ich weiss schon, das         nachdenken, was meine Firma absolut
 haben andere auch. Meine Schnäppchen-         einzigartig macht.”
 Angebote sind besonders günstig, das hat
 kein anderer.”




                                                                                                     Seite 4
www.cleverwerben.de


Was haben Sie zu bieten?
„Ja. Suchen Sie nach Ihren Stärken, Ihren    „Nein, das ist der Punkt, bei dem ich mich
 persönlichen Vorlieben und befragen Sie      deutlich abhebe.”
 Kunden, was sie an Ihrem Geschäft
 besonders schätzen. Dann werden Sie         „Und das ist auch Ihre persönliche Vorliebe,
 schnell feststellen, was Sie von anderen     also das, was Sie in Zukunft machen
 unterscheidet und was Ihre Kunden nur bei    möchten?“
 Ihnen bekommen.”
                                             „Ja, das macht mir wirklich Spaß!”
„Ich denke, das Besondere ist der Service,
 den ich biete. Wir sind besonders           „In dem Bereich ist wahrscheinlich auch
 freundlich und bieten ausführliche           noch eine gute Gewinnspanne zu erzielen,
 Beratungsgespräche. Das ist der Grund,       oder?”
 warum die Stammkunden immer wieder zu
 mir kommen.”                                „Ach, es geht. Auch hier sind die Preise
                                              kaputt. Oft lassen sich Kunden von uns
„Und Sie denken, dass keiner Ihrer            beraten und kaufen dann genau das, was
 Mitbewerber auch nur annähernd einen         wir empfohlen haben irgendwo zu einem
 ähnlichen Service bietet?”                   Sonderpreis.”




                                                                                                   Seite 5
www.cleverwerben.de


Was haben Sie zu bieten?
„O.k. – wenn Sie sich im Hochpreissegment   „Ja ich weiß, und was kostet es Sie, wenn
 mit intensiver Beratung spezialisieren      Ihre Kunden sich bei Ihnen beraten lassen
 wollen, dann werden wir Mittel und Wege     und woanders kaufen? Service macht sich
 finden, dass Kunden, die beraten worden     bezahlt. Und bedenken Sie, wie viel
 sind, auch bei Ihnen kaufen. Der            Informationen Sie bekommen, wenn Sie
 außergewöhnliche Service darf nicht nach    bei Ihren Kunden zuhause sind. Wäre da
 dem Beratungsgespräch aufhören, sondern     zum Beispiel eine Vorortberatung nicht ein
 sollte da gerade anfangen. Denn nur wer     exklusiver Service, den Sie Ihren
 kauft, soll in den Genuss des Produktes     Stammkunden anbieten könnten?”
 inklusive Service kommen. Würde ein
 kostenloser Heimlieferdienst mit           „Das würde mich auf jeden Fall von der
 Aufbauservice genügen, damit die Kunden,    Konkurrenz abheben.”
 die bei Ihnen beraten worden sind, auch
 bei Ihnen kaufen?”                         „Wir müssen dem Kunden mehr bieten, als
                                             nur das Übliche. Dann verspürt er auch den
„Ja schon, aber was glauben Sie, was mich    inneren Drang wiederzukommen.
 das kostet?”                                Ok kommen wir zu Schritt 2.“




                                                                                                 Seite 6
www.cleverwerben.de


Wer ist Ihre Zielgruppe?
„Ach, wissen Sie, bei mir kann jeder kaufen.    Typisch dafür ist auch die Inflation an
 Von der Schülerin bis zum Großvater.”          neuen Zeitschriften, die heute jedes noch
                                                so absurde Thema mit einem Heft
„Gut – in den letzten Jahren wurden die         abdecken. Wir sollten gemeinsam
 Zielgruppen immer kleiner. Die                 versuchen herauszufinden, wer
 Massenkonsumgesellschaft der                   typischerweise bei Ihnen einkauft.”
 Nachkriegszeit ist abgelöst worden von
 einer Gesellschaft verschiedenster            „Also meine Kunden kommen aus einem
 Interessen. Die einen geben ihr ganzes Geld    Umkreis von 15-20 Kilometern. Die
 für Kleider aus und sparen dafür bei der       meisten haben ein kleines Häuschen am
 Wohnung, beim Urlaub, beim Auto und            Stadtrand und sind eher besser situiert.
 beim Essen. Die anderen geben all ihr Geld     Wenn ich es mir recht überlege, sind die
 für ihr Eigenheim aus und sparen sonst         meisten meiner Kunden weiblich und so
 überall. Der dritte investiert sein ganzes     von 30 oder eher 35 Jahren an aufwärts.
 Geld in Freizeitvergnügen und hat für          Natürlich habe ich auch Brautpaare und
 nichts anderes Geld übrig. Man kann heute      junge Familien, die sich gerade einrichten.
 kaum mehr von Zielgruppen sprechen.            Das sind eher Wohnungen in der Stadt.




                                                                                                     Seite 7
www.cleverwerben.de


Wer ist Ihre Zielgruppe?
Sehr lukrativ sind Pärchen ohne Kinder,        Susi ist Hausfrau und hat freie Hand bei
meist Doppelverdiener zwischen 25 und          der Einrichtung ihres Hauses. Martina und
40. Und – nicht zu vergessen – gehören         Martin bewohnen eine exklusive
Architekten und Innenarchitekten zu            Penthouse-Wohnung in der Stadt. Sie sind
unseren besten Kunden.”                        beide berufstätig. Die
                                               Wohnungseinrichtung suchen sie
„Toll, das ist schon eine sehr gute            gemeinsam aus. Hans ist Architekt und
 Zielgruppendefinition. Lassen Sie uns Ihre    betreibt sein Büro in der Stadt. Er baut
 potentielle Kunden personifizieren. Für die   vornehmlich Einfamilienhäuser des
 erste Gruppe nehmen wir Helga. Sie ist 39     gehobenen Standards.
 Jahre alt, ihre Kinder sind schon fast        Bitte sagen Sie mir noch, mit wem von
 erwachsen, sie bewohnt mit ihrem Mann         diesen Sie am liebsten zusammen
 ein Einfamilienhaus am Stadtrand. Zu ihren    arbeiten?”
 liebsten Hobbys gehört es, einzukaufen und
 ihr Haus einzurichten. Susi und Heinz         „Die angenehmste Kundin ist Helga.”
 haben 2 Kinder im Alter von 3 und 4
 Jahren. Heinz hat ein eigenes, gut            „Gut, dann kommen wir zu Schritt drei.“
 gehendes Geschäft.




                                                                                                  Seite 8
www.cleverwerben.de


Wie ist die Sicht des Kunden?
„Angenommen Sie wären Helga. Lassen Sie        Natürlich hat das einen ganzen Tag in
 uns einmal gemeinsam durch ihr Geschäft       Anspruch genommen und Herr Freitag hat
 gehen und überlegen, was für Helga            jeden Besuch genauestens dokumentiert,
 wirklich wichtig ist. Was sind ihre           um auch noch später von den vielen
 Wünsche? Was würde ihr Einkaufserlebnis       Erfahrungen profitieren zu können. Bei
 verbessern?”                                  unserer nächsten Besprechung haben wir
                                               die Berichte ausgewertet. Ich fragte Herrn
„Das ist ja interessant. Ich sehe mein         Freitag:
 Geschäft aus einem ganz neuen
 Blickwinkel. Und als nächstes sehen wir       “Was haben Sie also festgestellt?”
 uns mein Geschäft mit den Augen der
 anderen Zielgruppe an.                       „Alle Konkurrenzfirmen sehen fast gleich
 Ja, und danach besuchen wir die               aus wie mein Geschäft. Die Beratung ist
 Konkurrenz und sehen diese aus dem            überall recht freundlich. Es gibt eigentlich
 Blickwinkel der Zielgruppen. Das wird sehr    keine wirklichen Unterschiede. Ich denke,
 aufschlussreich.”                             das ist für eine Kundin wie Helga ziemlich
                                               langweilig.




                                                                                                     Seite 9
www.cleverwerben.de


Wie ist die Sicht des Kunden?
Ich muss Erlebnisse und Abwechslung           „Wir könnten lackierte Metalboards
bieten, damit Helga immer wieder kommt.        aufstellen und die Möbelstücke aus
Sie will vielleicht gar nicht immer etwas      Magnetfolie ausschneiden, dann können
kaufen, sondern nur bummeln, und das soll      die Kunden mit einem abwischbaren Stift
ihr Spaß machen.”                              ihren Grundriss aufzeichnen und die
                                               Möbelstücke herum schieben. Wäre das ein
„O.k. – das ist eine tolle Erkenntnis. Wir     toller Service?”
 werden ein paar Ideen ausarbeiten, wie wir
 Helga bei Laune halten können. Was ist       „Sehr gut! Das müssen wir sofort realisieren,
 Ihnen weiter aufgefallen?”                    ich denke, so etwas habe ich noch nirgends
                                               gesehen.
„Ich habe Kunden gesehen, die mit einem        Aus der Sicht von Susi und Heinz habe ich
 Metermaß in der Hand versucht haben sich      bemerkt, dass sie nur in Ruhe einkaufen
 vorzustellen, wie ein bestimmtes              können, wenn ich ihre Kinder beschäftige.
 Möbelstück wohl in ihrer Wohnung              Ich werde eine Kinderecke mit Spielsachen
 aussehen könnte. Es müsste doch etwas         einrichten.”
 geben, um dies den Kunden zu
 vereinfachen.”




                                                                                                     Seite 10
www.cleverwerben.de


Wie ist die Sicht des Kunden?
„Ja – das ist eine sehr gute Idee. Wenn wir    Haben die Kinder Wertmarken für
 die Kinder so begeistern können, dass sie     bestimmte Spiele zu Hause, dann wollen
 unbedingt wiederkommen möchten,               sie unbedingt wieder hin.
 können wir auch Susi und Heinz als            Aber kommen wir zu Martina und Martin.
 Stammkunden gewinnen. Beispielsweise          Was ist Ihnen aus deren Sicht aufgefallen?”
 baut auch McDonald's seine
 Marketingstrategie darauf auf, dass die      „Das ist schwierig. Natürlich gilt es auch
 Kinder unbedingt dahingehen wollen.”          hier, eine Erlebniswelt zu schaffen. Aber
                                               sonst?“
„Gut, ich werde ein Paradies für die Kinder
 schaffen. Mit den tollsten Spielsachen,      „Ich vermute Martina und Martin möchten
 Rennautobahnen, Trampolin, und von was        ganz besonders behandelt werden. Als VIP-
 Kinder sonst noch träumen.”                   Gäste sozusagen. Für sie sollten wir so
                                               etwas wie eine goldene Kundenkarte
„Ja, und wir sollten den Kindern               schaffen, die nur ausgewählte Kunden
 Plastikwertmarken geben für jede              bekommen.”
 Kinderattraktion und zwar so viele, dass
 immer welche übrig bleiben.




                                                                                                    Seite 11
www.cleverwerben.de


Wie ist die Sicht des Kunden?
„Ja das kann ich mir vorstellen. Diese
 Kunden speziell zu betreuen, lohnt sich
 bestimmt.
 Für die Architekten werde ich ein
 Planungsbüro einrichten, welches mit einer
 riesigen Prospektbibliothek und mit
 Musterordnern ausgestattet wird.”

„Ja sehr gut. Dann lassen Sie uns jetzt zu
 Schritt 4 kommen.“




                                                     Seite 12
www.cleverwerben.de


Was haben Sie bisher
für Ihre Werbung getan?
„Ich habe regelmäßig in der Zeitung           „Ja, das kann gut sein. Einzelne
 inseriert und auch Handzettel verteilen       Werbeaktionen sind nur selten erfolgreich.
 lassen. An der lokalen Gewerbeausstellung     So wie die Unternehmensstrategie
 stelle ich jedes Jahr aus. Dann               langfristig geplant wird und aus vielen
 berücksichtige ich regelmäßig die             einzelnen Komponenten besteht, so
 Schülerzeitungen und habe auch schon bei      gehören auch für die erfolgreiche
 Werbung auf Stadtplänen mitgemacht.           Werbekonzeption verschiedene
 Aber das hat nichts gebracht. Im Kino habe    Einzelkomponenten dazu, die erst das
 ich auch schon Werbung gemacht.”              Ganze ausmachen. Letztlich ist die
                                               Gesamtheit für den Erfolg verantwortlich.
„War das jeweils ein Teil eines gesamten       Aber sagen Sie mir noch: Was glauben Sie,
 Werbekonzeptes, oder haben Sie einfach        war bisher Ihre erfolgreichste
 Werbung gemacht, wenn es wieder nötig         Werbeaktion?”
 war?”
                                              „Das war mein 25jähriges Jubiläum. Da war
„Ein Gesamtkonzept hatte ich bis jetzt noch    richtig was los. Ich glaube, da hatten wir
 nie. Vielleicht war das der Grund, warum      eigentlich ein gesamtes Werbemittelpaket
 bis jetzt die Werbung niemals richtig         geschnürt.”
 gezogen hat.”




                                                                                                   Seite 13
www.cleverwerben.de


Was haben Sie bisher
für Ihre Werbung getan?
„Und was haben Sie bisher für Ihre             Oftmals werden den Neukunden
 Stammkunden getan?”                           Sonderpreise, Prämien, Geschenke und
                                               noch viel mehr versprochen, und der
„Die kommen einfach so. – Vielleicht lesen     Stammkunde wird sozusagen bestraft, dass
 sie auch meine Inserate in der Zeitung.”      er schon Kunde ist. Da muss streng darauf
                                               geachtet werden, dass dem Stammkunden
„Fast in jedem Klein- und Mittelbetrieb wird   bewiesen wird, wie wichtig er für das
 die Stammkundenbetreuung                      Unternehmen ist.”
 vernachlässigt. Fast 100% der
 Werbeausgaben werden in die                   „Und wie soll so etwas umgesetzt werden?”
 Neukundengewinnung investiert. Wenn
 aber ein Kunde einmal gekauft hat, wird er    „Spezielle Angebote, nur für die
 sträflich vernachlässigt, und es werden        Stammkunden, erzeugen eine starke
 wieder neue Kunden gesucht. Der Kunde,         Bindung an Ihr Unternehmen. Ihre
 der einmal für das Angebot interessiert        Informationen sollten immer zuerst an Ihre
 werden konnte, ist sehr viel leichter zu       Stammkunden gehen und dann an die
 motivieren, wieder zu kaufen. Gerade hier      Öffentlichkeit.
 kann mit geringen Kosten ein riesiges
 Potential ausgeschöpft werden.




                                                                                                    Seite 14
www.cleverwerben.de


Was haben Sie bisher
für Ihre Werbung getan?
So werden Ihre Stammkunden zu
Meinungsmachern und dadurch – von uns
richtig informiert – zum Mund-zu-Mund
Marketinginstrument.
Aber lassen Sie uns später noch einmal
darauf zurückkommen.
 Wir kommen jetzt zu Schritt 5."




                                                Seite 15
www.cleverwerben.de


Welche Ziele möchten Sie erreichen?
„Also, das wichtigste ist, die negative          „Gut – darauf können wir aufbauen. Ich
 Umsatzentwicklung zu stoppen und                 werde bis zu unserem nächsten Treffen ein
 umzukehren.”                                     Basiskonzept vorbereiten, mit dem wir
                                                  dann weiterarbeiten können.”
„Was heißt das konkret? Wollen Sie die
 Anzahl der Kunden erhöhen oder möchten
 Sie den Umsatz pro Kopf erhöhen? Wollen
 Sie die Stammkunden besser betreuen oder
 mehr Neukunden gewinnen? Wichtig ist,
 dass wir die Zielsetzung genau formulieren,
 so dass wir sie auch überprüfen können.”

„Ja, eigentlich möchte ich das alles, aber das
 ist natürlich nicht konkret. Wenn ich bis
 Ende des Jahres 100 Neukunden gewinnen
 und, sagen wir, 30 Stammkunden
 aktivieren kann, dann wäre der erste
 Schritt getan.”




                                                                                                     Seite 16
www.cleverwerben.de


Die 5-Schritte
Die Basis für ein erfolgreiches Werbekonzept   1. Was ist das Besondere an Ihrem Produkt
sind die Antworten auf die fünf Fragen, die       oder Geschäft?
ich Herrn Freitag gestellt habe:               2. Wer sind Ihre Kunden?
                                               3. Wie sieht Ihre Firma aus der Sicht des
                                                  Kunden aus?
                                               4. Welche Art der Werbung war bisher
                                                  erfolgreich?
                                               5. Was sind die konkreten Ziele?




                                                                                                  Seite 17
www.cleverwerben.de


Das Konzept
Dem Kunden musste nach außen sichtbar         Besonders erfolgreich war die neu
vermittelt werden, dass sich bei Möbel-       eingeführte kostenlose Beratung beim
Freitag „etwas” getan hat. Die                Kunden zu Hause. Auch in den
Neueröffnung nach der Umgestaltung des        Verkaufsräumen wurde sichtbar, dass der
Verkaufsraumes wurde werbewirksam             Kunde hier wirklich König ist. Das eigens
umgesetzt. Weil redaktionelle                 dafür geschulte Personal spürte den neuen
Zeitungsartikel 27-mal mehr                   Wind und zog motiviert mit.
Aufmerksamkeit erregen als gleich grosse
Inserate, wurde besonderes Augenmerk auf
die Information der lokalen Presse gelegt,
die bereitwillig unsere Presseberichte vor,
während und nach der Eröffnung
veröffentlichte. Die Produktbereinigung
zugunsten der neuen serviceorientierten
Beratungslinie wurde von der Kundschaft
sehr gut aufgenommen. Gerade die
Angebote für das kostenlose Liefern und
Aufbauen beschleunigte viele
Kaufentscheidungen.




                                                                                                 Seite 18
www.cleverwerben.de


Die Stammkundengewinnung
Das größte Potential schlummerte, wie       In diesem Schreiben wurde betont, dass
schon durch die Frage 4 in Erfahrung        der Stammkunde die Information vor der
gebracht, im passiven Kundenstamm der       Veröffentlichung in den Medien erhält und
Firma von Herrn Freitag. Das seit über 25   weil er als Stammkunde für das
Jahren am Markt tätige Unternehmen war      Unternehmen besonders wichtig ist, hat er
weitläufig bekannt, hatte aber zu wenig     Anrecht auf Geschenke, spezielle
Kundenbindung. Diese wurde in einem         Vergünstigungen (zusätzlich 10% Rabatt).
ersten Schritt zielgruppengerecht           Auf Wunsch wurde ihm ein persönlicher
verstärkt. Das gesamte Adressmaterial aus   Einrichtungsberater zur Seite gestellt. Im
Lieferscheinen und Rechnungen, das in der   zweiten Schreiben wurde zur Eröffnung
Firma vorhanden war, wurde dazu             eingeladen, wieder mit
aufbereitet. Zudem wurden ab sofort         Spezialvergünstigungen für Stammkunden
Kundenadressen durch regelmäßige            (spezielle Eröffnungsangebote nur für
Wettbewerbe und Prospektanforderungen       Stammkunden und Gutscheine für
gesammelt. Alle Kunden aus diesem           kostenloses Essen und Getränke). Im
Adressenstamm wurden vor dem Umbau          Verlauf des Jahres wurden die
angeschrieben und auf die                   Stammkunden durch einen Newsletter
Ausverkaufsstücke vor dem Umbau             jeweils über Neuheiten und besondere
aufmerksam gemacht.                         Serviceleistungen informiert.




                                                                                                Seite 19
www.cleverwerben.de


Die Stammkundengewinnung
Die Kundendatei ist mittlerweile so
aufgebaut, dass zwischen besonders guten
Kunden, Stammkunden und
Gelegenheitskunden unterschieden werden
kann. In der werblichen Ansprache wird
nach diesen drei Gruppen unterschieden.
Ein Top-Kunde muss anders beworben
werden als ein Gelegenheitskunde. Das Ziel
ist es, aus den Gelegenheitskunden
Stammkunden, aus Stammkunden Top-
Kunden zu machen und die Top-Kunden zu
halten. Mit verhältnismässig geringem
Aufwand wurde hier bereits viel erreicht.




                                                    Seite 20
www.cleverwerben.de


Neukundengewinnung
Bei der Neukundengewinnung zielten wir       Spezielle Ereignisse, wie ein Sonntags-
darauf ab, nur die Kunden anzusprechen,      Brunch mit kostenloser Beratung von
die zu der Neuausrichtung des Geschäftes     namhaften Innenarchitekten und einem
passen. Weg vom ”Wald-, Feld- und            Fest mit Bungee-Sprungveranstaltung und
Wiesenkunden” hin zum prädestinierten        zahlreichen Aktionen zeigten den neuen
Möbel-Freitag-Kunden. Zentrales Thema        Geist von Möbel-Freitag nach aussen.
bei jeder Werbung ist die spezielle Stärke   Ständig ändernde Mottos lassen die
von Möbel-Freitag. Die Planungshilfen, die   Präsentation lebendig und
bei jeder Ausstellungskombination            abwechslungsreich erscheinen und fördern
aufgestellt wurden, sind in                  so die Kundenbindung.
Anzeigenkampagnen lustig und
gleichzeitig spannend dargestellt worden.
In gezielten Medien wurde auf die
Kinderecke aufmerksam gemacht, die mit
zu einem der grössten
Familienanziehungsmagneten geworden
ist. Der kostenlose Liefer- und
Aufstellservice wurde durch die
Fahrzeugwerbung bekannt gemacht.




                                                                                               Seite 21
www.cleverwerben.de


Der Erfolg
Noch im gleichen Jahr kam Herr Freitag zu mir und sagte:



„Wir haben bereits jetzt die gesteckten Ziele    Wenn hier und da ein Zahnrädchen leer in
 erreicht. Hätten Sie mir vor einem halben       der Luft dreht, passiert gar nichts. Erst
 Jahr gesagt, dass ich heute über die            durch das richtige Miteinander aller
 Eröffnung einer Filiale nachdenke, hätte        einzelnen Rädchen funktioniert das
 ich Sie für verrückt erklärt. Was ist           komplexe Ganze. Erinnern Sie sich an die
 eigentlich der wesentliche Unterschied          Startbesprechung?”
 zwischen der Werbung, die ich früher
 gemacht habe, und der Werbung, wie wir          „Ja natürlich, Sie haben mich stundenlang
 sie heute machen?”                               mit Ihren Fragen gelöchert.”

„Es ist das Zusammenspiel aller Teile. Stellen   „Genau. Ich musste mir erst ein Bild von
 Sie sich einmal eine Uhr vor. Unabhängig         Ihrem Unternehmen verschaffen. Erst dann
 vom Preis funktioniert die Uhr nur, wenn         konnte ich an der richtigen Stelle gezielte
 alle Zahnrädchen ineinander greifen.             Massnahmen einsetzen, die durch unser
                                                  direktes Feedback-System sofort feinjustiert




                                                                                                        Seite 22
www.cleverwerben.de


Der Erfolg
werden konnten, genau wie beim               Die einzelnen Werbemittel und
Uhrmacher. Das ist der Unterschied zu        Maßnahmen sind die Zahnräder, die eine
früher. Permanente Kontrolle der einzelnen   Werbemaschine zum erfolgreichen Laufen
Aktionen erlaubt uns, immer genauere und     bringen.
gezieltere Werbemaßnahmen zu ergreifen,
den Kunden immer besser anzusprechen         Ein Leitfaden der Ansatz Modulwerbung
und mit immer weniger Aufwand immer          von Hans Jürg Domenig
mehr zu erreichen.”




                                             Überarbeitet 2010
                                             – Ansatz Modulwerbung Ludwigshafen




                                                                                             Seite 23

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Siebenmarketing Torsten Pyzalski Be different or die
Siebenmarketing Torsten Pyzalski Be different or dieSiebenmarketing Torsten Pyzalski Be different or die
Siebenmarketing Torsten Pyzalski Be different or dietosi7m
 
Vermoegen aufbauen
Vermoegen aufbauenVermoegen aufbauen
Vermoegen aufbauenMartin Rein
 
Checkkliste: Verhandeln - aber bitte richtig!
Checkkliste: Verhandeln - aber bitte richtig!Checkkliste: Verhandeln - aber bitte richtig!
Checkkliste: Verhandeln - aber bitte richtig!Michael Holub
 
Hearts_Content_workshop
Hearts_Content_workshopHearts_Content_workshop
Hearts_Content_workshopAndreas Jacobs
 
social sales: neue wege für vertrieb und verkauf in social media
social sales: neue wege für vertrieb und verkauf in social mediasocial sales: neue wege für vertrieb und verkauf in social media
social sales: neue wege für vertrieb und verkauf in social mediasocial markets gmbh
 

Was ist angesagt? (8)

Presales Marketing-system
Presales Marketing-systemPresales Marketing-system
Presales Marketing-system
 
Siebenmarketing Torsten Pyzalski Be different or die
Siebenmarketing Torsten Pyzalski Be different or dieSiebenmarketing Torsten Pyzalski Be different or die
Siebenmarketing Torsten Pyzalski Be different or die
 
Vermoegen aufbauen
Vermoegen aufbauenVermoegen aufbauen
Vermoegen aufbauen
 
Checkkliste: Verhandeln - aber bitte richtig!
Checkkliste: Verhandeln - aber bitte richtig!Checkkliste: Verhandeln - aber bitte richtig!
Checkkliste: Verhandeln - aber bitte richtig!
 
ILM1
ILM1ILM1
ILM1
 
Empfehlungsmarketing1
Empfehlungsmarketing1Empfehlungsmarketing1
Empfehlungsmarketing1
 
Hearts_Content_workshop
Hearts_Content_workshopHearts_Content_workshop
Hearts_Content_workshop
 
social sales: neue wege für vertrieb und verkauf in social media
social sales: neue wege für vertrieb und verkauf in social mediasocial sales: neue wege für vertrieb und verkauf in social media
social sales: neue wege für vertrieb und verkauf in social media
 

Ähnlich wie Werbeerfolg im kleinbetrieb

Denkwerkzeuge für Start-ups und Unternehmer
Denkwerkzeuge für Start-ups und UnternehmerDenkwerkzeuge für Start-ups und Unternehmer
Denkwerkzeuge für Start-ups und UnternehmerPatrick Stähler
 
Erfolgreich verkaufen: Tipps für ein Verkaufsvideo
Erfolgreich verkaufen: Tipps für ein VerkaufsvideoErfolgreich verkaufen: Tipps für ein Verkaufsvideo
Erfolgreich verkaufen: Tipps für ein VerkaufsvideoArtur Jauk
 
Allinonemarketing flowngrow
Allinonemarketing flowngrowAllinonemarketing flowngrow
Allinonemarketing flowngrowSabine Dreßler
 
The_American_Way_of_Buisness
The_American_Way_of_BuisnessThe_American_Way_of_Buisness
The_American_Way_of_BuisnessMonika Thoma
 
Newsletter 08/2009 - Blue Ocean Strategie
Newsletter 08/2009 - Blue Ocean StrategieNewsletter 08/2009 - Blue Ocean Strategie
Newsletter 08/2009 - Blue Ocean Strategieemotion banking
 
Das Richtige gründen: Wie geht das?
Das Richtige gründen: Wie geht das?Das Richtige gründen: Wie geht das?
Das Richtige gründen: Wie geht das?Patrick Stähler
 
Wie Sie reziprokes Marketing geschickt nutzen - Eine Checkliste!
Wie Sie reziprokes Marketing geschickt nutzen - Eine Checkliste!Wie Sie reziprokes Marketing geschickt nutzen - Eine Checkliste!
Wie Sie reziprokes Marketing geschickt nutzen - Eine Checkliste!Norbert Kloiber
 
Die Agentur der Zukunft
Die Agentur der ZukunftDie Agentur der Zukunft
Die Agentur der ZukunftBathenJelden
 
Marketing ist mehr als nur Werbung!
Marketing ist mehr als nur Werbung!Marketing ist mehr als nur Werbung!
Marketing ist mehr als nur Werbung!Tanja Scheliessnig
 
Upliftr.de - Emotionale Optimierung | So kombinierst du Conversion-Optimierun...
Upliftr.de - Emotionale Optimierung | So kombinierst du Conversion-Optimierun...Upliftr.de - Emotionale Optimierung | So kombinierst du Conversion-Optimierun...
Upliftr.de - Emotionale Optimierung | So kombinierst du Conversion-Optimierun...Upliftr
 

Ähnlich wie Werbeerfolg im kleinbetrieb (20)

Die Psychologie der Preisverhandlung
Die Psychologie der PreisverhandlungDie Psychologie der Preisverhandlung
Die Psychologie der Preisverhandlung
 
Denkwerkzeuge für Start-ups und Unternehmer
Denkwerkzeuge für Start-ups und UnternehmerDenkwerkzeuge für Start-ups und Unternehmer
Denkwerkzeuge für Start-ups und Unternehmer
 
Wer bessere Angebote schreibt macht mehr umsatz
Wer bessere Angebote schreibt macht mehr umsatzWer bessere Angebote schreibt macht mehr umsatz
Wer bessere Angebote schreibt macht mehr umsatz
 
Erfolgreich verkaufen: Tipps für ein Verkaufsvideo
Erfolgreich verkaufen: Tipps für ein VerkaufsvideoErfolgreich verkaufen: Tipps für ein Verkaufsvideo
Erfolgreich verkaufen: Tipps für ein Verkaufsvideo
 
Allinonemarketing flowngrow
Allinonemarketing flowngrowAllinonemarketing flowngrow
Allinonemarketing flowngrow
 
The_American_Way_of_Buisness
The_American_Way_of_BuisnessThe_American_Way_of_Buisness
The_American_Way_of_Buisness
 
Newsletter 08/2009 - Blue Ocean Strategie
Newsletter 08/2009 - Blue Ocean StrategieNewsletter 08/2009 - Blue Ocean Strategie
Newsletter 08/2009 - Blue Ocean Strategie
 
Das Richtige gründen: Wie geht das?
Das Richtige gründen: Wie geht das?Das Richtige gründen: Wie geht das?
Das Richtige gründen: Wie geht das?
 
ILM2
ILM2ILM2
ILM2
 
Klaus Reichert: Auch Content-Helden müssen Brötchen kaufen
Klaus Reichert: Auch Content-Helden müssen Brötchen kaufenKlaus Reichert: Auch Content-Helden müssen Brötchen kaufen
Klaus Reichert: Auch Content-Helden müssen Brötchen kaufen
 
Wie Sie reziprokes Marketing geschickt nutzen - Eine Checkliste!
Wie Sie reziprokes Marketing geschickt nutzen - Eine Checkliste!Wie Sie reziprokes Marketing geschickt nutzen - Eine Checkliste!
Wie Sie reziprokes Marketing geschickt nutzen - Eine Checkliste!
 
Wie Sie Ihre Verkaufsexpertise noch besser vermarkten
Wie Sie Ihre Verkaufsexpertise noch besser vermarktenWie Sie Ihre Verkaufsexpertise noch besser vermarkten
Wie Sie Ihre Verkaufsexpertise noch besser vermarkten
 
Wie Sie immer den Auftrag holen
Wie Sie immer den Auftrag holenWie Sie immer den Auftrag holen
Wie Sie immer den Auftrag holen
 
Die Agentur der Zukunft
Die Agentur der ZukunftDie Agentur der Zukunft
Die Agentur der Zukunft
 
Wer besser kommuniziert ist erfolgreicher!
Wer besser kommuniziert ist erfolgreicher!Wer besser kommuniziert ist erfolgreicher!
Wer besser kommuniziert ist erfolgreicher!
 
Marketing ist mehr als nur Werbung!
Marketing ist mehr als nur Werbung!Marketing ist mehr als nur Werbung!
Marketing ist mehr als nur Werbung!
 
Upliftr.de - Emotionale Optimierung | So kombinierst du Conversion-Optimierun...
Upliftr.de - Emotionale Optimierung | So kombinierst du Conversion-Optimierun...Upliftr.de - Emotionale Optimierung | So kombinierst du Conversion-Optimierun...
Upliftr.de - Emotionale Optimierung | So kombinierst du Conversion-Optimierun...
 
Sweetland kapitel14 auszug
Sweetland kapitel14 auszugSweetland kapitel14 auszug
Sweetland kapitel14 auszug
 
Gute Werbetexte: Man sieht beim Lesen nur noch Bilder!
Gute Werbetexte: Man sieht beim Lesen nur noch Bilder!Gute Werbetexte: Man sieht beim Lesen nur noch Bilder!
Gute Werbetexte: Man sieht beim Lesen nur noch Bilder!
 
Beste Berufe
Beste BerufeBeste Berufe
Beste Berufe
 

Werbeerfolg im kleinbetrieb

  • 2. www.cleverwerben.de Inhaltsverzeichnis Werbung im Kleinbetrieb 2 Möbel-Freitag 3 Was haben Sie zu bieten? 4 Wer ist Ihre Zielgruppe? 7 Wie ist die Sicht des Kunden? 9 Was haben Sie bisher für Werbung gemacht? 13 Welche Ziele möchten Sie erreichen? 16 Die 5 Schritte 17 Das Konzept 18 Die Stammkundengewinnung 19 Neukundengewinnung 21 Der Erfolg 22 Seite 1
  • 3. www.cleverwerben.de Werbung im Kleinbetrieb Werbung im Klein- und Mittelbetrieb So manch einer meiner Kunden hat mir unterscheidet sich ganz wesentlich von der erzählt, dass er es mit einer Anzeige, einem Werbung für große Firmen und Marken. Flugblatt und mit einem Kundenbrief Dort wird die Werbung in Reichweite versucht hat, und keines hat einen gemessen und es zählen das Image und der spürbaren Rücklauf gehabt. “Ergo – Bekanntheitsgrad. Im Klein- und Werbung bringt nichts, aber Werbung muss Mittelbetrieb hingegen ist der direkte Erfolg halt einfach sein.” Falsch – aber das „Wie” einer Werbung entscheidend. Deshalb muss ist entscheidend. Werbung, richtig Werbung im Klein- und Mittelbetrieb angepackt, bringt dem Klein- und messbar sein und auch gemessen werden. Mittelbetrieb sehr viel Erfolg. Folgendes Kaum ein Klein- oder Mittelbetrieb kann es konstruierte Beispiel erzählt, wie aus einer sich leisten, über Jahre hinweg Werbung zu scheinbar hoffnungslosen Situation mit betreiben, nur damit er gesehen wird. Das fundiertem Werbe-Know-how ein reicht nicht um zu verkaufen. Werbung ist florierendes Geschäft wurde. in diesem Bereich meist mit Verkauf über ein bestimmtes Medium gleichzusetzen. Was zählt, ist der Werbeaufwand im Verhältnis zum Umsatz und Ertrag. Gerade hier entscheidet die richtige Werbestrategie. Seite 2
  • 4. www.cleverwerben.de Möbel Freitag Als vor einigen Jahren ein Einzelhändler, nennen wir ihn Herr Freitag, zu mir kam, sagte er: „Ich habe schon alles probiert, aber wenn „Ja, wenn Sie mir versprechen, dass das meine Umsätze weiterhin so zurück gehen, auch bei mir funktioniert?” muss ich den Laden schliessen. Was soll ich tun?” „Natürlich, es hat bei vielen meiner Kunden schon zu beachtlichen Ergebnissen „Es gibt fünf entscheidende Schritte, die wir geführt. Also, dann lassen Sie uns zusammen durchlaufen, um Ihre beginnen: Als erstes müssen wir Ihre Umsatzentwicklung ins Positive zu drehen. Struktur genau durchleuchten.“ Wenn Sie wollen, können wir gleich damit anfangen?” Seite 3
  • 5. www.cleverwerben.de Was haben Sie zu bieten? „Warum, glauben Sie, kaufen Ihre “Es gibt immer einen, der billiger ist. Der Kundinnen und Kunden gerade bei Ihnen?” Preis ist immer die letzte Alternative. Sich über den Preis abzuheben, funktioniert „Ich biete ein breites Angebot zu fairen nur, wenn aussergewöhnliche Preisen.” Einkaufsquellen, zu denen garantiert kein anderer Zugang hat, erschlossen werden „O.k., aber das bieten andere auch. Was ist können, oder besonders niedrige Kosten das Besondere? Was hebt Sie von den gegenüber der Konkurrenz einen anderen ab?” auszeichnen.” “Ich habe ein modernes Geschäft an einer “O.k. ich denke, da muss ich länger darüber guten Lage, aber ich weiss schon, das nachdenken, was meine Firma absolut haben andere auch. Meine Schnäppchen- einzigartig macht.” Angebote sind besonders günstig, das hat kein anderer.” Seite 4
  • 6. www.cleverwerben.de Was haben Sie zu bieten? „Ja. Suchen Sie nach Ihren Stärken, Ihren „Nein, das ist der Punkt, bei dem ich mich persönlichen Vorlieben und befragen Sie deutlich abhebe.” Kunden, was sie an Ihrem Geschäft besonders schätzen. Dann werden Sie „Und das ist auch Ihre persönliche Vorliebe, schnell feststellen, was Sie von anderen also das, was Sie in Zukunft machen unterscheidet und was Ihre Kunden nur bei möchten?“ Ihnen bekommen.” „Ja, das macht mir wirklich Spaß!” „Ich denke, das Besondere ist der Service, den ich biete. Wir sind besonders „In dem Bereich ist wahrscheinlich auch freundlich und bieten ausführliche noch eine gute Gewinnspanne zu erzielen, Beratungsgespräche. Das ist der Grund, oder?” warum die Stammkunden immer wieder zu mir kommen.” „Ach, es geht. Auch hier sind die Preise kaputt. Oft lassen sich Kunden von uns „Und Sie denken, dass keiner Ihrer beraten und kaufen dann genau das, was Mitbewerber auch nur annähernd einen wir empfohlen haben irgendwo zu einem ähnlichen Service bietet?” Sonderpreis.” Seite 5
  • 7. www.cleverwerben.de Was haben Sie zu bieten? „O.k. – wenn Sie sich im Hochpreissegment „Ja ich weiß, und was kostet es Sie, wenn mit intensiver Beratung spezialisieren Ihre Kunden sich bei Ihnen beraten lassen wollen, dann werden wir Mittel und Wege und woanders kaufen? Service macht sich finden, dass Kunden, die beraten worden bezahlt. Und bedenken Sie, wie viel sind, auch bei Ihnen kaufen. Der Informationen Sie bekommen, wenn Sie außergewöhnliche Service darf nicht nach bei Ihren Kunden zuhause sind. Wäre da dem Beratungsgespräch aufhören, sondern zum Beispiel eine Vorortberatung nicht ein sollte da gerade anfangen. Denn nur wer exklusiver Service, den Sie Ihren kauft, soll in den Genuss des Produktes Stammkunden anbieten könnten?” inklusive Service kommen. Würde ein kostenloser Heimlieferdienst mit „Das würde mich auf jeden Fall von der Aufbauservice genügen, damit die Kunden, Konkurrenz abheben.” die bei Ihnen beraten worden sind, auch bei Ihnen kaufen?” „Wir müssen dem Kunden mehr bieten, als nur das Übliche. Dann verspürt er auch den „Ja schon, aber was glauben Sie, was mich inneren Drang wiederzukommen. das kostet?” Ok kommen wir zu Schritt 2.“ Seite 6
  • 8. www.cleverwerben.de Wer ist Ihre Zielgruppe? „Ach, wissen Sie, bei mir kann jeder kaufen. Typisch dafür ist auch die Inflation an Von der Schülerin bis zum Großvater.” neuen Zeitschriften, die heute jedes noch so absurde Thema mit einem Heft „Gut – in den letzten Jahren wurden die abdecken. Wir sollten gemeinsam Zielgruppen immer kleiner. Die versuchen herauszufinden, wer Massenkonsumgesellschaft der typischerweise bei Ihnen einkauft.” Nachkriegszeit ist abgelöst worden von einer Gesellschaft verschiedenster „Also meine Kunden kommen aus einem Interessen. Die einen geben ihr ganzes Geld Umkreis von 15-20 Kilometern. Die für Kleider aus und sparen dafür bei der meisten haben ein kleines Häuschen am Wohnung, beim Urlaub, beim Auto und Stadtrand und sind eher besser situiert. beim Essen. Die anderen geben all ihr Geld Wenn ich es mir recht überlege, sind die für ihr Eigenheim aus und sparen sonst meisten meiner Kunden weiblich und so überall. Der dritte investiert sein ganzes von 30 oder eher 35 Jahren an aufwärts. Geld in Freizeitvergnügen und hat für Natürlich habe ich auch Brautpaare und nichts anderes Geld übrig. Man kann heute junge Familien, die sich gerade einrichten. kaum mehr von Zielgruppen sprechen. Das sind eher Wohnungen in der Stadt. Seite 7
  • 9. www.cleverwerben.de Wer ist Ihre Zielgruppe? Sehr lukrativ sind Pärchen ohne Kinder, Susi ist Hausfrau und hat freie Hand bei meist Doppelverdiener zwischen 25 und der Einrichtung ihres Hauses. Martina und 40. Und – nicht zu vergessen – gehören Martin bewohnen eine exklusive Architekten und Innenarchitekten zu Penthouse-Wohnung in der Stadt. Sie sind unseren besten Kunden.” beide berufstätig. Die Wohnungseinrichtung suchen sie „Toll, das ist schon eine sehr gute gemeinsam aus. Hans ist Architekt und Zielgruppendefinition. Lassen Sie uns Ihre betreibt sein Büro in der Stadt. Er baut potentielle Kunden personifizieren. Für die vornehmlich Einfamilienhäuser des erste Gruppe nehmen wir Helga. Sie ist 39 gehobenen Standards. Jahre alt, ihre Kinder sind schon fast Bitte sagen Sie mir noch, mit wem von erwachsen, sie bewohnt mit ihrem Mann diesen Sie am liebsten zusammen ein Einfamilienhaus am Stadtrand. Zu ihren arbeiten?” liebsten Hobbys gehört es, einzukaufen und ihr Haus einzurichten. Susi und Heinz „Die angenehmste Kundin ist Helga.” haben 2 Kinder im Alter von 3 und 4 Jahren. Heinz hat ein eigenes, gut „Gut, dann kommen wir zu Schritt drei.“ gehendes Geschäft. Seite 8
  • 10. www.cleverwerben.de Wie ist die Sicht des Kunden? „Angenommen Sie wären Helga. Lassen Sie Natürlich hat das einen ganzen Tag in uns einmal gemeinsam durch ihr Geschäft Anspruch genommen und Herr Freitag hat gehen und überlegen, was für Helga jeden Besuch genauestens dokumentiert, wirklich wichtig ist. Was sind ihre um auch noch später von den vielen Wünsche? Was würde ihr Einkaufserlebnis Erfahrungen profitieren zu können. Bei verbessern?” unserer nächsten Besprechung haben wir die Berichte ausgewertet. Ich fragte Herrn „Das ist ja interessant. Ich sehe mein Freitag: Geschäft aus einem ganz neuen Blickwinkel. Und als nächstes sehen wir “Was haben Sie also festgestellt?” uns mein Geschäft mit den Augen der anderen Zielgruppe an. „Alle Konkurrenzfirmen sehen fast gleich Ja, und danach besuchen wir die aus wie mein Geschäft. Die Beratung ist Konkurrenz und sehen diese aus dem überall recht freundlich. Es gibt eigentlich Blickwinkel der Zielgruppen. Das wird sehr keine wirklichen Unterschiede. Ich denke, aufschlussreich.” das ist für eine Kundin wie Helga ziemlich langweilig. Seite 9
  • 11. www.cleverwerben.de Wie ist die Sicht des Kunden? Ich muss Erlebnisse und Abwechslung „Wir könnten lackierte Metalboards bieten, damit Helga immer wieder kommt. aufstellen und die Möbelstücke aus Sie will vielleicht gar nicht immer etwas Magnetfolie ausschneiden, dann können kaufen, sondern nur bummeln, und das soll die Kunden mit einem abwischbaren Stift ihr Spaß machen.” ihren Grundriss aufzeichnen und die Möbelstücke herum schieben. Wäre das ein „O.k. – das ist eine tolle Erkenntnis. Wir toller Service?” werden ein paar Ideen ausarbeiten, wie wir Helga bei Laune halten können. Was ist „Sehr gut! Das müssen wir sofort realisieren, Ihnen weiter aufgefallen?” ich denke, so etwas habe ich noch nirgends gesehen. „Ich habe Kunden gesehen, die mit einem Aus der Sicht von Susi und Heinz habe ich Metermaß in der Hand versucht haben sich bemerkt, dass sie nur in Ruhe einkaufen vorzustellen, wie ein bestimmtes können, wenn ich ihre Kinder beschäftige. Möbelstück wohl in ihrer Wohnung Ich werde eine Kinderecke mit Spielsachen aussehen könnte. Es müsste doch etwas einrichten.” geben, um dies den Kunden zu vereinfachen.” Seite 10
  • 12. www.cleverwerben.de Wie ist die Sicht des Kunden? „Ja – das ist eine sehr gute Idee. Wenn wir Haben die Kinder Wertmarken für die Kinder so begeistern können, dass sie bestimmte Spiele zu Hause, dann wollen unbedingt wiederkommen möchten, sie unbedingt wieder hin. können wir auch Susi und Heinz als Aber kommen wir zu Martina und Martin. Stammkunden gewinnen. Beispielsweise Was ist Ihnen aus deren Sicht aufgefallen?” baut auch McDonald's seine Marketingstrategie darauf auf, dass die „Das ist schwierig. Natürlich gilt es auch Kinder unbedingt dahingehen wollen.” hier, eine Erlebniswelt zu schaffen. Aber sonst?“ „Gut, ich werde ein Paradies für die Kinder schaffen. Mit den tollsten Spielsachen, „Ich vermute Martina und Martin möchten Rennautobahnen, Trampolin, und von was ganz besonders behandelt werden. Als VIP- Kinder sonst noch träumen.” Gäste sozusagen. Für sie sollten wir so etwas wie eine goldene Kundenkarte „Ja, und wir sollten den Kindern schaffen, die nur ausgewählte Kunden Plastikwertmarken geben für jede bekommen.” Kinderattraktion und zwar so viele, dass immer welche übrig bleiben. Seite 11
  • 13. www.cleverwerben.de Wie ist die Sicht des Kunden? „Ja das kann ich mir vorstellen. Diese Kunden speziell zu betreuen, lohnt sich bestimmt. Für die Architekten werde ich ein Planungsbüro einrichten, welches mit einer riesigen Prospektbibliothek und mit Musterordnern ausgestattet wird.” „Ja sehr gut. Dann lassen Sie uns jetzt zu Schritt 4 kommen.“ Seite 12
  • 14. www.cleverwerben.de Was haben Sie bisher für Ihre Werbung getan? „Ich habe regelmäßig in der Zeitung „Ja, das kann gut sein. Einzelne inseriert und auch Handzettel verteilen Werbeaktionen sind nur selten erfolgreich. lassen. An der lokalen Gewerbeausstellung So wie die Unternehmensstrategie stelle ich jedes Jahr aus. Dann langfristig geplant wird und aus vielen berücksichtige ich regelmäßig die einzelnen Komponenten besteht, so Schülerzeitungen und habe auch schon bei gehören auch für die erfolgreiche Werbung auf Stadtplänen mitgemacht. Werbekonzeption verschiedene Aber das hat nichts gebracht. Im Kino habe Einzelkomponenten dazu, die erst das ich auch schon Werbung gemacht.” Ganze ausmachen. Letztlich ist die Gesamtheit für den Erfolg verantwortlich. „War das jeweils ein Teil eines gesamten Aber sagen Sie mir noch: Was glauben Sie, Werbekonzeptes, oder haben Sie einfach war bisher Ihre erfolgreichste Werbung gemacht, wenn es wieder nötig Werbeaktion?” war?” „Das war mein 25jähriges Jubiläum. Da war „Ein Gesamtkonzept hatte ich bis jetzt noch richtig was los. Ich glaube, da hatten wir nie. Vielleicht war das der Grund, warum eigentlich ein gesamtes Werbemittelpaket bis jetzt die Werbung niemals richtig geschnürt.” gezogen hat.” Seite 13
  • 15. www.cleverwerben.de Was haben Sie bisher für Ihre Werbung getan? „Und was haben Sie bisher für Ihre Oftmals werden den Neukunden Stammkunden getan?” Sonderpreise, Prämien, Geschenke und noch viel mehr versprochen, und der „Die kommen einfach so. – Vielleicht lesen Stammkunde wird sozusagen bestraft, dass sie auch meine Inserate in der Zeitung.” er schon Kunde ist. Da muss streng darauf geachtet werden, dass dem Stammkunden „Fast in jedem Klein- und Mittelbetrieb wird bewiesen wird, wie wichtig er für das die Stammkundenbetreuung Unternehmen ist.” vernachlässigt. Fast 100% der Werbeausgaben werden in die „Und wie soll so etwas umgesetzt werden?” Neukundengewinnung investiert. Wenn aber ein Kunde einmal gekauft hat, wird er „Spezielle Angebote, nur für die sträflich vernachlässigt, und es werden Stammkunden, erzeugen eine starke wieder neue Kunden gesucht. Der Kunde, Bindung an Ihr Unternehmen. Ihre der einmal für das Angebot interessiert Informationen sollten immer zuerst an Ihre werden konnte, ist sehr viel leichter zu Stammkunden gehen und dann an die motivieren, wieder zu kaufen. Gerade hier Öffentlichkeit. kann mit geringen Kosten ein riesiges Potential ausgeschöpft werden. Seite 14
  • 16. www.cleverwerben.de Was haben Sie bisher für Ihre Werbung getan? So werden Ihre Stammkunden zu Meinungsmachern und dadurch – von uns richtig informiert – zum Mund-zu-Mund Marketinginstrument. Aber lassen Sie uns später noch einmal darauf zurückkommen. Wir kommen jetzt zu Schritt 5." Seite 15
  • 17. www.cleverwerben.de Welche Ziele möchten Sie erreichen? „Also, das wichtigste ist, die negative „Gut – darauf können wir aufbauen. Ich Umsatzentwicklung zu stoppen und werde bis zu unserem nächsten Treffen ein umzukehren.” Basiskonzept vorbereiten, mit dem wir dann weiterarbeiten können.” „Was heißt das konkret? Wollen Sie die Anzahl der Kunden erhöhen oder möchten Sie den Umsatz pro Kopf erhöhen? Wollen Sie die Stammkunden besser betreuen oder mehr Neukunden gewinnen? Wichtig ist, dass wir die Zielsetzung genau formulieren, so dass wir sie auch überprüfen können.” „Ja, eigentlich möchte ich das alles, aber das ist natürlich nicht konkret. Wenn ich bis Ende des Jahres 100 Neukunden gewinnen und, sagen wir, 30 Stammkunden aktivieren kann, dann wäre der erste Schritt getan.” Seite 16
  • 18. www.cleverwerben.de Die 5-Schritte Die Basis für ein erfolgreiches Werbekonzept 1. Was ist das Besondere an Ihrem Produkt sind die Antworten auf die fünf Fragen, die oder Geschäft? ich Herrn Freitag gestellt habe: 2. Wer sind Ihre Kunden? 3. Wie sieht Ihre Firma aus der Sicht des Kunden aus? 4. Welche Art der Werbung war bisher erfolgreich? 5. Was sind die konkreten Ziele? Seite 17
  • 19. www.cleverwerben.de Das Konzept Dem Kunden musste nach außen sichtbar Besonders erfolgreich war die neu vermittelt werden, dass sich bei Möbel- eingeführte kostenlose Beratung beim Freitag „etwas” getan hat. Die Kunden zu Hause. Auch in den Neueröffnung nach der Umgestaltung des Verkaufsräumen wurde sichtbar, dass der Verkaufsraumes wurde werbewirksam Kunde hier wirklich König ist. Das eigens umgesetzt. Weil redaktionelle dafür geschulte Personal spürte den neuen Zeitungsartikel 27-mal mehr Wind und zog motiviert mit. Aufmerksamkeit erregen als gleich grosse Inserate, wurde besonderes Augenmerk auf die Information der lokalen Presse gelegt, die bereitwillig unsere Presseberichte vor, während und nach der Eröffnung veröffentlichte. Die Produktbereinigung zugunsten der neuen serviceorientierten Beratungslinie wurde von der Kundschaft sehr gut aufgenommen. Gerade die Angebote für das kostenlose Liefern und Aufbauen beschleunigte viele Kaufentscheidungen. Seite 18
  • 20. www.cleverwerben.de Die Stammkundengewinnung Das größte Potential schlummerte, wie In diesem Schreiben wurde betont, dass schon durch die Frage 4 in Erfahrung der Stammkunde die Information vor der gebracht, im passiven Kundenstamm der Veröffentlichung in den Medien erhält und Firma von Herrn Freitag. Das seit über 25 weil er als Stammkunde für das Jahren am Markt tätige Unternehmen war Unternehmen besonders wichtig ist, hat er weitläufig bekannt, hatte aber zu wenig Anrecht auf Geschenke, spezielle Kundenbindung. Diese wurde in einem Vergünstigungen (zusätzlich 10% Rabatt). ersten Schritt zielgruppengerecht Auf Wunsch wurde ihm ein persönlicher verstärkt. Das gesamte Adressmaterial aus Einrichtungsberater zur Seite gestellt. Im Lieferscheinen und Rechnungen, das in der zweiten Schreiben wurde zur Eröffnung Firma vorhanden war, wurde dazu eingeladen, wieder mit aufbereitet. Zudem wurden ab sofort Spezialvergünstigungen für Stammkunden Kundenadressen durch regelmäßige (spezielle Eröffnungsangebote nur für Wettbewerbe und Prospektanforderungen Stammkunden und Gutscheine für gesammelt. Alle Kunden aus diesem kostenloses Essen und Getränke). Im Adressenstamm wurden vor dem Umbau Verlauf des Jahres wurden die angeschrieben und auf die Stammkunden durch einen Newsletter Ausverkaufsstücke vor dem Umbau jeweils über Neuheiten und besondere aufmerksam gemacht. Serviceleistungen informiert. Seite 19
  • 21. www.cleverwerben.de Die Stammkundengewinnung Die Kundendatei ist mittlerweile so aufgebaut, dass zwischen besonders guten Kunden, Stammkunden und Gelegenheitskunden unterschieden werden kann. In der werblichen Ansprache wird nach diesen drei Gruppen unterschieden. Ein Top-Kunde muss anders beworben werden als ein Gelegenheitskunde. Das Ziel ist es, aus den Gelegenheitskunden Stammkunden, aus Stammkunden Top- Kunden zu machen und die Top-Kunden zu halten. Mit verhältnismässig geringem Aufwand wurde hier bereits viel erreicht. Seite 20
  • 22. www.cleverwerben.de Neukundengewinnung Bei der Neukundengewinnung zielten wir Spezielle Ereignisse, wie ein Sonntags- darauf ab, nur die Kunden anzusprechen, Brunch mit kostenloser Beratung von die zu der Neuausrichtung des Geschäftes namhaften Innenarchitekten und einem passen. Weg vom ”Wald-, Feld- und Fest mit Bungee-Sprungveranstaltung und Wiesenkunden” hin zum prädestinierten zahlreichen Aktionen zeigten den neuen Möbel-Freitag-Kunden. Zentrales Thema Geist von Möbel-Freitag nach aussen. bei jeder Werbung ist die spezielle Stärke Ständig ändernde Mottos lassen die von Möbel-Freitag. Die Planungshilfen, die Präsentation lebendig und bei jeder Ausstellungskombination abwechslungsreich erscheinen und fördern aufgestellt wurden, sind in so die Kundenbindung. Anzeigenkampagnen lustig und gleichzeitig spannend dargestellt worden. In gezielten Medien wurde auf die Kinderecke aufmerksam gemacht, die mit zu einem der grössten Familienanziehungsmagneten geworden ist. Der kostenlose Liefer- und Aufstellservice wurde durch die Fahrzeugwerbung bekannt gemacht. Seite 21
  • 23. www.cleverwerben.de Der Erfolg Noch im gleichen Jahr kam Herr Freitag zu mir und sagte: „Wir haben bereits jetzt die gesteckten Ziele Wenn hier und da ein Zahnrädchen leer in erreicht. Hätten Sie mir vor einem halben der Luft dreht, passiert gar nichts. Erst Jahr gesagt, dass ich heute über die durch das richtige Miteinander aller Eröffnung einer Filiale nachdenke, hätte einzelnen Rädchen funktioniert das ich Sie für verrückt erklärt. Was ist komplexe Ganze. Erinnern Sie sich an die eigentlich der wesentliche Unterschied Startbesprechung?” zwischen der Werbung, die ich früher gemacht habe, und der Werbung, wie wir „Ja natürlich, Sie haben mich stundenlang sie heute machen?” mit Ihren Fragen gelöchert.” „Es ist das Zusammenspiel aller Teile. Stellen „Genau. Ich musste mir erst ein Bild von Sie sich einmal eine Uhr vor. Unabhängig Ihrem Unternehmen verschaffen. Erst dann vom Preis funktioniert die Uhr nur, wenn konnte ich an der richtigen Stelle gezielte alle Zahnrädchen ineinander greifen. Massnahmen einsetzen, die durch unser direktes Feedback-System sofort feinjustiert Seite 22
  • 24. www.cleverwerben.de Der Erfolg werden konnten, genau wie beim Die einzelnen Werbemittel und Uhrmacher. Das ist der Unterschied zu Maßnahmen sind die Zahnräder, die eine früher. Permanente Kontrolle der einzelnen Werbemaschine zum erfolgreichen Laufen Aktionen erlaubt uns, immer genauere und bringen. gezieltere Werbemaßnahmen zu ergreifen, den Kunden immer besser anzusprechen Ein Leitfaden der Ansatz Modulwerbung und mit immer weniger Aufwand immer von Hans Jürg Domenig mehr zu erreichen.” Überarbeitet 2010 – Ansatz Modulwerbung Ludwigshafen Seite 23