FORAG - Social Trends 2012 - Sport

Social Trends
Sport
Social Trends Sport l April 2012Seite 1

Nach dem Spiel ist vor den Spielen
Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen
gesellschaftlichen Thema.
Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu
Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und – Bedürfnissen.
In der aktuellen Studie werden die zwei wohl größten Sportereignisse 2012: EM und
Olympia unter die Lupe genommen. Wo wird am meisten mit gefiebert? Wie werden
die Ereignisse verfolgt? Und welche Fan-Typen gibt es?
• Part 1: Status Quo
Darstellung des Verhaltens und der Einstellungen zu den Sportereignissen 2012
• Part 2: Typologie
Einblicke in die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zur EM und Olympia
2012
Seite 2 Social Trends Sport l April 2012

Part I: Status Quo
• So wird gewettet
• Bedeutung Olympia
• Vorfreude – die schönste Freue?
• Sportlichkeit
• Alltagsbestimmung
• Wie und wo

Studiensteckbrief
Methode:
Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk
Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool
Grundgesamtheit:
Nutzer der Angebote im TFM-Netzwerk und Teilnehmer des TFM-Online-Panels
Auswahlverfahren:
Auswahl des n-ten Nutzers
Einladung an die Panel-Teilnehmer
Stichprobengröße:
n= 973
Erhebungszeitraum:
Februar/ März 2012
Studiensteckbrief

Schlaaaand, oh Schlaaaand: Mehr als die Hälfte der
Deutschen freut sich auf die diesjährigen Sportereignisse EM
und Olympia 2012.

Vierter Stern für Deutschland?
Hoffnung für Deutschland
Unsere Umfrage zeigt, dass die Deutschen der
bevorstehenden EM 2012 zuversichtlich entgegen
sehen. Wenn auch nicht alle an das Fußball-Märchen
glauben, glaubt immerhin knapp die Hälfte, dass wir es
bis ins Halbfinale schaffen! Nur 4% sind äußerst
pessimistisch und glauben nicht einmal, dass
Deutschland die Vorrunde übersteht.
Deutschland
wird Europa-
meister;
17,7
Deutschland
kommt ins
Halbfinale;
42,0
Deutschland
kommt ins
Viertelfinale;
18,2
Deutschland
scheidet in der
Vorrunde aus;
4,0
Weiß ich nicht;
18,1
EM Ergebnis
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=973 ; „Wie weit wird die deutsche Mannschaft deiner Meinung nach kommen?“

Goldrausch für Deutschland bei Olympia...?
…Oder eher die goldene Mitte?
Bei den letzten drei Olympischen Sommerspielen war
Deutschland tatsächlich in der Gesamtwertung zweimal
auf Platz 5 und einmal auf Platz 6. Gemessen an der
vergangenen Performance der Deutschen bei den
Sommerspielen sind die Vermutungen der Befragten
ziemlich akkurat. Knapp die Hälfte der Befragten glaubt
an eine Medaillenplatzierung zwischen dem vierten und
dem zehnten Platz (immerhin unter den Top 10). Nur
2,3 % glauben an die Nr. 1 für Deutschland bei der
Medaillenwertung.
Nummer Eins
der Medaillen-
wertung;
2,3
Zweiter oder
Dritter;
24,4
Vierter bis
Zehnter Platz;
42,3
Schlechter; 3,4
Weiß ich nicht;
27,6
Olympia Ergebnis
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=973 ; „Was meinst du: Wie werden die deutschen Sportler bei der Olympiade dieses Jahr abschneiden?“

Wer wird Europameister? (Wenn nicht wir)
34,5
27,6
10,6
8,5
5,7
3,6
3,4
1,9
1,0
0,7
0,5
0,5
0,5
0,5
0,4
0,1
Weiß ich nicht
Spanien
Frankreich
Niederlande
Italien
England
Portugal
Polen
Dänemark
Schweden
Ukraine
Griechenland
Russland
Kroatien
Irland
Tschechien
EM Favoriten
Angaben in %
27,6% der Befragten glauben, dass
Spanien seinen EM-Titel verteidigen wird
und seinem WM-Titel alle Ehre macht –
34,5% enthielten sich einen Tipp
abzugeben.
Fragestellung: Basis: n=973 ; „Wer wird deiner Meinung nach Fußball-Europameister 2012?“

Was bedeuten die Olympischen Ringe?
nein;
46,9 Richtige
Antwort;
91,2
Falsche
Antwort;
8,8
ja;
53,1
Bedeutung bekannt
Angaben in %
1,5
2,7
3,4
5,0
5,7
6,7
7,1
7,3
12,6
14,1
14,1
19,6
Altmodisch
Vertrauensvoll
Kompetenz
Nichts davon
gute Unterhaltung
Spaß
Professionalität
Dynamik
Leistungsbereitscha
ft
Fairness
Traditionalität
Internationalität
Eigenschaften der Olympischen Ringen
Angaben in %
Insgesamt wussten 55,2% der
Befragten, dass die Olympischen
Ringe für die fünf Erdteile stehen.
19,6% verbinden mit den
Olympischen Ringen
Internationalität
Fragestellungen: Basis: n= 973; „Weißt du wofür die Olympischen Ringe stehen?“
Basis: n=659; „Wofür steht das Symbol der Olympischen Ringe?“
Fragestellungen: Basis: n= 3093; „Welche Eigenschaften verbindest
du mit den Olympischen Ringen?“

Etwa die Hälfte der Deutschen freut sich auf die
bevorstehenden Sportereignisse
Ja;
55,5
Nein;
11,0
Ist mir egal;
33,5
EM Vorfreude
Angaben in %
Ja;
46,7
Nein;
10,8
Ist mir
egal;
42,5
Olympia Vorfreude
Angaben in %
Vorfreude ist die schönste Freude
Im Allgemeinen scheinen sich mehr Leute auf die
EM als auf Olympia zu freuen (insgesamt 8,8%
mehr). Die Anzahl an Personen, die sich nicht auf
die Ereignisse freuen, ist etwa gleich. Interessant
ist, dass etwa 9% der Befragten die Olympischen
Spiele gleichgültiger sind als die
Europameisterschaft.
Fragestellung: Basis: n=973; „Freust du dich auf die Fußball Europameisterschaft dieses Jahr?“
Basis: n=973; „Freust du dich auf die Olympischen Spiele?“

Warum kommt bei den diesjährigen Sportereignissen keine
Freude auf?
Fragestellung: Basis n=107; „Warum freust du dich nicht auf die EM 2012?“
Fragestellung: Basis n=102; „Warum freust du dich nicht auf Olympia 2012?
71,0%
Kein
Fußballfan
1
12,1%
3 Schlechter
Austragungs-
ort
EM 2012 Olympia 2012
15,0%
2
Zu Präsent/
Medienhype
1,9%
4
Angst vor
dem Trubel
75,5%
Kein
Interesse
1
6,9%
3 Zu
kommerziell/
Medienhype
10,8%
2
Zu viele
Skandale/
Korruption
6,9%
4
Zu zeit-
aufwendig

Die Deutschen sind sportlich sehr aktiv!
Ja, im Verein;
16,0
Ja, in meiner
Freizeit;
45,5
Nein;
38,4
Sportlich aktiv
Angaben in %
Insgesamt treiben 61,5% der
Befragten in Ihrer Freizeit oder im
Verein Sport. Fazit: Die
Deutschen sind definitiv keine
Sportmuffel!
Fragestellungen: Basis: n=973; „Bist du selbst als Sportler aktiv?“

„Ich muss das sehen!“: ein Drittel der Befragten würde
Termine verschieben, um die EM und die Olympischen
Spiele zu sehen.

Wahre Fans richten ihren Alltag nach den
Sportereignissen aus!
Ja; 23,5
Nein;
76,5
Alltag nach der EM ausrichten
Angaben in %
Ja;
7,3
Nein;
61,8
Alltag nach Olympia ausrichten
Angaben in %
Knapp ein Viertel der
Befragten wird seinen Alltag
nach der EM ausrichten – nur
7% werden Ihren Alltag nach
den Olympischen Spielen
ausrichten.
38,8
35,5
13,2
8,8
3,7
29,8
33,9
9,9
23,1
3,3
Termine verschieben
Länger wach bleiben
Frei nehmen
Früher aufstehen
Sonstiges
Änderungen im Alltag
Angaben in %
EM Olympia
Fragestellungen: Basis: n=973; „Wirst du deinen Alltag nach der Fußball EM ausrichten?“/ „Wirst du deinen Alltag nach den Olympischen Spielen
ausrichten?“; „Wie wirst du deinen Alltag ändern?“ (EM Basis: n=273); (Olympia Basis n=121)

Wo schauen die meisten? Und mit wem?
29,1
15,5
11,5
10,9
9,7
3,9
3,6
2,3
0,8
0,2
12,5
27,1
9,0
1,8
15,3
15,7
4,1
6,1
3
1,1
0,3
16,4
Vor dem Fernseher Zuhause
Vor dem Fernseher b. Freunden
Public Viewing
In der Zeitung
Im Internet
Im Internet über Live Stream
In Zeitschriften
Über mobiles Internet
Vor Ort
im Stadion
Gar nicht
Wo wird geschaut?
Angaben in %
EM
Olympia
30,6
24,2
18,7
11,6
9,1
4,8
1,0
19,6
23,8
17,6
20,5
5,8
12,0
0,8
Mit Freunden
Mit Familie
Mit meinem Partner
Alleine
Mit Kollegen
Weiß ich noch nicht
Mit anderen Leuten
Mit wem wird geschaut?
Angaben in %
EM
Olympia
Public Viewing und generell
der Soziale Aspekt haben bei
der EM mehr Bedeutung als
bei den Olympischen
Spielen.
Fragestellungen: Basis: n= 973; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“/ „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“
Basis: n= 1292; „Wirst du die EM alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“/ Basis: n= 1043; „Wirst du die Olympischen Spiele alleine oder mit
jemandem zusammen verfolgen?“

Stets auf dem Laufenden: Knapp 60% der Befragten
werden sich über die Ergebnisse der EM und der
Olympischen Spiele informieren.

nein;
48,6
Richtige
Antwort;
95,0
Falsche
Antwort;
5,0
ja;
51,4
Kennst du den Olympia Austragungsort?
Angaben in %
Die Austragungsorte – wie gut sind wir informiert und
was wir davon halten!
nein;
46,9
Richtige
Antwort;
91,2
Falsche
Antwort;
8,8
ja;
53,1
Kennst du den EM Austragungsort?
Angaben in %
29,9
24,0
46,0
56,6
6,6
36,8
Finde ich gut
Finde ich schlecht
Ist mir egal
Die Meinung zum Austragungsort
Angaben in %
EM
Olympia
London ist für die
Olympischen Spiele
anscheinend sehr beliebt
– Polen und die
Ukraine für die EM
allerdings weniger.
Fragestellung: Basis: n= 973; „Kennst du den Austragungsort?“; Basis: n= 517; „Ja, und zwar…“; Basis: n= 973; „Kennst du den Austragungsort?“;
Basis: n= 500; „Ja, und zwar…“; Basis: n= 973; „Wie du ja vielleicht weißt, findet die Fußball EM in Polen und der Ukraine statt. Was hältst du von den Austragungsorten?“;
Basis: n= 973; „Wie du ja vielleicht weißt, finden die Olympischen Spiele in London statt. Was hältst du von dem Austragungsort?“

Fanartikel bei der EM und den Olympischen Spielen
– ein absolutes MUSS!

Mehr als die Hälfte der Befragten besitzt Fanartikel
1,8
1,9
3,2
7,3
10,3
12,1
12,1
13,6
37,7
Bang Bangs, Lärmschläger
Hawaiikette
Sonstiges
Hut, Mütze
Fahne
Trikot
T-Shirt
Schal
Nichts davon
Fanartikel
Angaben in %
Der Schal ist der populärste
Fanartikel!
Fragestellung: Basis: n= 1540; „Welche Fanartikel deiner Lieblings-Mannschaft bzw. Lieblings-Sportart besitzt du?“

Part 2: INSIGHTS
• Typologie
• Trends
• Mobiles Internet

Zielgruppen-Insights: Typologie
24,0%
Der Fußballfan
31,4%
Der Sportfan
15,2%
Der
Olympiafan
Der
Sportmuffel
29,3%

Der Sportfan
Der typische Sportfan ist meist über 30 und männlich. Er interessiert sich
sowohl für Fußball als auch für andere Sportarten. Er fiebert bei den
Olympischen Spielen und bei der EM mit, auch wenn er bei den Olympischen
Spielen tendenziell etwas gelassener ist. Der Sportfan glaubt, dass
Deutschland bei der EM ins Halbfinale kommt und bei Olympia es unter die
Top 10 in der Medaillenwertung schafft.
Meist ist der Sportfan Vollzeit berufstätig und verdient mehr als 1.500 €. Der
Sportfan interessiert sich für Public Viewing und Live-Streaming, auch wenn
er nicht bereit ist dafür zu bezahlen.

Für 55% der Sportfans stehen der Sport und der
Wettkampf bei den Olympischen Spielen an erster Stelle.
Bei der EM sind es sogar 60%.

Mit wem sieht der Sportfan die Ereignisse?
0,5
4,5
7,2
20,7
19,4
25,2
22,5
0,0
2,8
10,0
12,6
18,0
24,1
32,5
Mit anderen Leuten
Mit Kollegen
Alleine
Mit meinem Partner
Mit Familie
Mit Freunden
In bester Gesellschaft
Angaben in %
EM
Olympia
Trifft voll
und ganz zu;
28,2
Trifft zu;
56,1
Trifft eher
nicht zu;
14,1
Trifft
überhaupt
nicht zu;
1,6
Austausch zur EM
Angaben in %
Trifft voll
und ganz zu;
17,7
Trifft zu;
55,7
Trifft eher
nicht zu;
23,6
Trifft
überhaupt
nicht zu;
3,0
Austausch zu Olympia
Angaben in %
Der allgemeine Sportfan sieht die EM
eher als ein Ereignis, dass man mit
Freunden erlebt und die Olympischen
Spiele eher als ein Ereignis, das man
mit der Familie/ Partner erlebt.
Fragestellung: Basis: n= 572 (EM); n= 552 (Olympia); „Wirst du die EM (bzw. Olympischen Spiele) alleine oder mit jemandem verfolgen?“; Basis: n= 305; „Wie sehr
stimmst du der folgenden Aussage zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die EM (bzw. Olympischen Spiele) aus“

Pro und Contra des Sportfans
43,8
29,4
10,5
6,5
9,8
46,1
25,5
7,5
8,8
12,1
Sport/ Wettkampf/ Fair
Play
Stimmung/
Atmosphäre/
Internationalität
Spannung
Alles
Keine Angaben
Pro Olympia + EM
Angaben in %
EM
Olympia
25,5
20,3
16,0
19,3
4,2
14,7
4,9
28,4
29,1
16,7
1,6
19,3
Aggression/
Alkoholismus
Kommerz/
Medialisierung
Ort/ Skandale (Tiere/
Doping)
Nichts
Ausscheiden
Keine Angaben
Contra Olympia + EM
Angaben in %
EM
Olympia
Fragestellungen: Basis: n= 306; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“ / „Was gefällt die an den Olympischen Spielen?“
Basis: n= 306; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“ / „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen nicht?“

Diese Stimmung erwartet der Sportfan bei der EM und
den Olympischen Spielen 2012
Fragestellung: Basis: n= 306; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“ (EM und Olympia)

Hier wird geschaut!
32,2
18,9
12,1
11,7
11,2
5,1
4,6
2,9
1,3
0,1
0
31,3
13,2
16,8
2,2
17,3
6,6
7,3
3,7
1,4
0
0,1
Vor dem Fernseher zu Hause
Vor dem Fernseher bei
Freunden
In der Zeitung
Public Viewing
Im Internet
Im internet über Livestream
In Zeitschriften
Vor Ort
Im Stadion
Gar nicht
Wie werden die Spiele verfolgt
Angaben in %
EM
Olympia
55,1
44,947,2
52,8
Regelmäßig Nur die großen Ereignisse
So wird geschaut
Angaben in %
EM Olympia
Fragestellungen: Basis: n=762; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“; Basis: n=808; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“; Basis: n=305; „Verfolgst du
regelmäßig Fußballspiele oder nur große Ereignisse wie die EM oder WM?“/ „Verfolgst du regelmäßig Sport, wie Leichtathletik, Schwimmen oder Radfahren, oder nur die
Olympiade?“

Daran denkt der Sportfan als Erstes:
1,4
3,1
6,2
8,3
13,4
17,2
23,4
26,9
Sicherheit
Public Viewing
Negativ Schlagzeilen
Spaß
Spannung/Ergebnis
Deutsche Mannschaft
Gute Stimmung/Atmosphäre
Fußball
Gedanken zur EM
Angaben in %
Denken die Sportfans an die EM
kommen kaum negative
Gedanken auf-
5,3
7,8
8,5
8,8
17,3
52,3
Spaß
Geschichte
Spannung/ Ergebnisse
Negative Schlagzeilen
Internationaler Flair/
Atmosphäre
Sport + Wettbewerb
Gedanken zu den Olympischen Spielen
Angaben in %
Beim Sportfan steht der Sport
immer an erster Stelle
Fragestellungen: Basis: n=290; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“/ n=283 „Woran denkst du als erstes bei den Olympischen Spielen?“

Zusammenfassung: Der Sportfan
• Über 30 Jahre alt
• Vollzeit Berufstätig
• Verfügt über ein Einkommen über 1.500 €
• Hat eine positive Einstellung zu den Ergebnissen der Sportereignisse
• Ist gesellig
• Freut sich auf Sport und fairen Wettkampf
• Freut sich weniger auf Alkohol und Aggression
• Erwartet bei der EM und bei den Olympischen Spielen vor allem ein großartige
Stimmung
• Verfolgt die Ereignisse vor allem vorm Fernseher

Der Fußballfan
Der typische Fußballfan ist tendenziell eher männlich und zwischen 20 und
39. Er interessiert sich ausschließlich für Fußball, die Ereignisse der
Olympischen Spiele interessieren ihn kaum bis gar nicht.
Er ist meist Schüler oder Vollzeit berufstätig, in welchem Fall er bis zu 3.000
€ verdient. Der Fußballfan interessiert sich für Public Viewing und empfindet
es als eine gute Alternative, wenn er nicht selber vor Ort bzw. im Stadion
sein kann.

„You‘ll never walk alone“: 65 Prozent der Fußballfans
fiebern bei der EM richtig mit.

Mit wem sieht der Fußballfan die EM?
33,9
24,5
19,7
9,8
9,6
1,5
0,9
Mit Freunden
Mit Familie
Mit meinem Partner
Mit Kollegen
Alleine
Mit anderen Leuten
Angaben in %
Trifft voll und
ganz zu;
26,4
Trifft zu;
58,0
Trifft eher
nicht zu;
13,9
Trifft
überhaupt
nicht zu;
1,7
Austausch zur EM
Angaben in %
Nicht nur mit den „11 Freunden“,
auch mit den besten Freunden wird
die EM verbracht.
Der Fußballfan tauscht
sich gerne mit Freunden
und Familie aus.
Fragestellung: Basis: n= 457; „Wirst du die EM alleine oder mit jemandem verfolgen?“; Basis: n= 231; „Wie sehr stimmst du der folgenden Aussage
zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die EM aus“

Pro und Contra des Fußballfans
41,0
30,3
14,5
6,0
8,1
Stimmung/
Atmosphäre/ Party
Fußball
Spannung/ Ergebnis
Alles
Keine Angaben
Pro EM
Angaben in %
15,4
11,5
12,4
17,9
18,4
24,4
Keine Angaben
Austragungsorte/
Skandale
Schlechte Ergebnisse
Kommerz
Nichts
Gewalt/Aggressionen/Al
koholismus
Contra EM
Angaben in %
Stimmung und Party ist für
den Fußballfan ein MUSS –
allerdings sollte es friedlich
und ohne Gewalt ablaufen
Fragestellungen: Basis: n= 234; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“
Basis: n= 234; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“

Diese Stimmung erwarten die Fußballfans bei der EM
2012
Fragestellung: Basis: n= 234; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“ (EM )

Hier wird geschaut!
17,4
9,8
8,6
4,5
3,1
2,4
0,5
0,5
0,3
Public Viewing
Im Internet
In der Zeitung
Im internet über Livestream
In Zeitschriften
Vor Ort
Gar nicht
Im Stadion
Angaben in %
53,2
46,8
So wird geschaut
Angaben in %
Knapp über 50% der
Fußballfans schauen
regelmäßig Fußball
Fragestellungen: Basis: n=579; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?; Basis: n=231; „Verfolgst du regelmäßig Fußballspiele oder nur
große Ereignisse wie die EM oder WM?“

So wettet der Fußballfan
0
0
0
0
0,6
0,6
0,6
1,8
1,8
1,8
3,0
6,6
12,0
12,0
18,0
41,3
Ukraine
Griechenland
Irland
Tschechien
Russland
Schweden
Kroatien
Polen
England
Dänemark
Portugal
Italien
Niederlande
Frankreich
Keine Ahnung
Spanien
Wenn nicht wir, wer dann
Angaben in %
Die Fußballfans sind sich fast zur Hälfte
einig, wenn nicht wir EM Meister werden,
dann verteidigt Spanien seinen Titel.
Deutschland wird
Europameister;
28,6
Deutschland
kommt ins
Halbfinale;
54,3
Deutschland
kommt ins
Viertelfinale; 10,7
Deutschland
scheidet in der
Vorrunde aus; 3,4
Weiß ich nicht; 3,0
EM Ergebnis
Angaben in %
Fragestellungen: Basis: n=167; „Wer wird deiner Meinung nach Fußball-Europameister 2012?“
Basis: n=234; „Wie weit wird die deutsche Mannschaft deiner Meinung nach kommen?“

Daran denkt der Fußballfan als Erstes:
5,1
5,6
6,4
9,4
12,4
13,7
21,8
25,6
Negative Schlagzeilen
Public Viewing
Keine Angaben
Spannung
Ergebnisse
Nationalmannschaft
Fußball
Spaß + gute Atmosphäre
Gedanken zur EM
Angaben in %
Der Sport und die gute
Atmosphäre stehen bei dem
Fußballfan bei der EM im
Vordergrund.
Fragestellungen: Basis: n=234; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“

Zusammenfassung: Der Fußballfan
• Unter 30 Jahre alt
• Sowohl männlich als auch weiblich
• Vollzeit Berufstätig
• Verfügt über ein HHN Einkommen bis 3.000 €
• Tauscht sich mit Familie und Freunden über die EM aus
• Freut sich bei der EM auf Stimmung, Party und eine gute Atmosphäre
• Freut sich weniger auf Gewalt und Aggressionen bei der EM
• Erwartet bei der EM eine ausgelassene und entspannte Atmosphäre
• Verfolgt die EM hauptsächlich beim Public Viewing
• Glaubt an einen deutschen Sieg

Der Olympiafan
Der Olympiafan ist sowohl weiblich und männlich und in jeder Altersgruppe
etwa gleichermaßen vertreten. Deshalb ist der Olympiafan sowohl Rentner
als auch Schüler oder Voll- bzw. Teilzeit berufstätig.
Der Olympiafan verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen bis zu 4.500 €.
Vor allem Doping-Skandale empfindet der Olympiafan als zunehmend
größeres Thema, das für ein schlechtes Image des Sports sorgt.

„Let the games begin“: Die meisten Olympiafans
verbinden die Olympischen Ringe mit Internationalität.

Die Olympischen Spiele sorgen für
nicht ganz so viel Gesprächsstoff wie
die EM. Nur knapp 2/3 der
Olympiafans werden sich zu den
Olympischen Spielen mit Freunden
und Verwandten austauschen.
Mit wem sieht der Olympiafan die Olympischen Spiele?
26,2
21,9
19,0
14,3
12,9
5,2
0,5
Mit Familie
Mit Freunden
Mit meinem Partner
Alleine
Mit Kollegen
Mit anderen Leuten
Angaben in %
Trifft voll und
ganz zu;
9,7
Trifft zu;
51,0
Trifft eher
nicht zu;
31,0
Trifft
überhaupt
nicht zu;
8,3
Austausch zu den Olympischen Spielen
Angaben in %
Mehr als ein Viertel der
Olympiafans sehen die
Olympischen Spiele im
Kreis der Familie
Fragestellung: Basis: n= 210; „Wirst du die Olympischen Spiele alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“; Basis: n= 145; „Wie sehr stimmst
du der folgenden Aussage zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die Olympiade aus“

Pro und Contra des Olympiafans
31,8
23,0
11,5
10,8
5,4
4,1
3,4
2,7
7,4
Sport
Internationalität
Vielfalt
Alles
Stimmung
Spannung
Spaß
Geschichte/Tradition
Keine Angabe
Pro Olympia
Angaben in %
20,3
1,4
4,7
5,4
16,2
19,6
32,4
Keine Angabe
Schlechte Berichterstattung
Gewalt/Ausschreitungen
Zu Kurz
Doping/Skandale
Nichts
Kommerz
Contra Olympia
Angaben in %
Der Sport steht für den
Olympiafan an erster Stelle,
hierbei sollte er nicht durch
zu viel Werbung und
Sponsoren überschattet
werden.
Fragestellungen: Basis: n= 148; „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen?“
Basis: n= 148; „Was gefällt dir nicht an den Olympischen Spielen?“

Diese Stimmung erwarten die Olympiafans bei den
Olympischen Spielen 2012
Fragestellung: Basis: n= 148; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“

Hier wird geschaut!
32,6
19,1
18,8
8,5
7,0
5,0
2,9
2,1
1,8
1,5
0,9
In der Zeitung
Im Internet
Freunden
In Zeitschriften
Im Internet über Live-Stream
Public Viewing
Vor Ort
Im Stadion
Ich werde sie nicht verfolgen
Angaben in %
33,8
66,2
So wird geschaut
Angaben in %
Etwa 2/3 der Olympiafans
sehen nur zur Olympiade
Sportereignisse.
Fragestellungen: Basis: n=341; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?; Basis: n=145; „Verfolgst du regelmäßig Sport, wie Leichtathletik, Schwimmen
oder Radfahren, oder nur die Olympiade?“

So wettet der Olympiafan.
Nummer Eins der
Medaillenwertung;
2,0
Zweiter oder Dritter; 31,1
Vierter bis Zehnter Platz;
51,4
Schlechter;
2,0
Weiß ich nicht;
13,5
Olympia Ergebnis
Angaben in %
Fragestellungen: Basis: n=234; „Was meinst du: Wie werden die deutschen Sportler bei der Olympiade dieses Jahr abschneiden?“

Daran denkt der Olympiafan als Erstes:
4,1
4,1
4,7
6,8
7,4
8,1
14,9
16,9
33,1
Doping/ Skandale
Keine Angaben
Abwechslung/ Vielfalt
Spaß
Spannung
Fairness
Internationalität/ Einheitlichkeit
Geschichte/ Tradition
Sport/ Sportarten
Angaben in %
Der Sport und die lange
Tradition der Olympischen
Spiele kommen dem
Olympiafan bei dem Thema als
erstes auf.
Fragestellungen: Basis: n=148; „Woran denkst du als erstes bei den Olympischen Spielen?“

Zusammenfassung: Der Olympiafan
• In allen Altersgruppen vertreten
• HHNE bis zu 4.500 €
• Empfindet Doping als zunehmendes, negatives Thema beim Sport
• Verbindet vor allem Internationalität mit den Olympischen Ringen
• Schaut sich die Olympischen Spiele am liebsten mit der Familie an
• Gefällt am besten der Sport bei den Olympischen Spielen
• Gefällt am wenigsten der Kommerz an den Olympischen Spielen
• Erwartet eine aufgeregte aber positive und gute Stimmung bei den Olympischen
Spielen
• Glaubt an eine Platzierung unter den Top 10 im Medaillenspiegel für Deutschland
• Denkt bei Olympia als erstes an Sport und Tradition

Der Sportmuffel
Ist sowohl männlich als auch weiblich und zwischen 30 und 59 Jahren alt. Er
ist Vollzeit berufstätig und verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen bis zu
3.000 €.
Der Sportmuffel interessiert sich weder für Live-Stream noch für Public
Viewing. Der Sportmuffel empfindet, dass sich die Sportler zunehmend
inszenieren und dass Doping ein wachsendes Thema ist.

Grundsätzlich dagegen: Der Sportmuffel hat weder vor
seinen Alltag nach den Olympischen Spielen noch nach der
EM auszurichten.

Mit wem sieht der Sportmuffel die Spiele? (Wenn
überhaupt)
28,9
28,1
26,6
18,0
14,8
9,4
5,5
13,4
18,9
13,4
24,4
22,8
4,7
2,4
Mit Freunden
Mit Familie
Mit meinem Partner
Alleine
Mit Kollegen
Mit anderen Leuten
Angaben in %
Trifft voll
und ganz
zu; 3,3
Trifft zu;
24,0
Trifft eher
nicht zu;
50,4
Trifft
überhaupt
nicht zu;
22,3
Austausch zur EM
Angaben in %
Trifft voll
und ganz
zu;
1,0
Trifft zu;
11,8
Trifft eher
nicht zu;
55,9
Trifft
überhaupt
nicht zu;
31,4
Austausch zu Olympia
Angaben in %
Der Sportmuffel hat kaum vor
sich mit Freunden oder Familie
zur EM oder den Olympischen
Spielen auszutauschen.
Fragestellung: Basis n=128; „Wirst du die EM alleine oder mit jemandem verfolgen?“; Basis: n= 127; „Wirst du die Olympischen Spiele alleine oder mit jemandem
zusammen verfolgen?“; Basis: n= 102; „Wie sehr stimmst du der folgenden Aussage zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die
Olympiade aus“; Basis = 121 EM

Pro und Contra des Sportmuffels
48,8
13,0
7,7
11,9
1,1
4,6
13,3
35,1
17,2
15,1
6,7
3,5
2,8
19,6
Nichts
Sport
Internationalität
Stimmung
Tradition
Atmosphäre
Keine Angabe
Pro Olympia + EM
Angaben in %
EM
Olympia
24,9
18,9
15,4
11,2
7,7
6,0
15,8
22,5
11,2
14,0
0,4
14,7
11,9
25,3
Kommerz
Alles
Kein Interesse/
Langweilig
Ausschreitungen
Nichts
Skandale
Keine Angaben
Contra Olympia + EM
Angaben in %
EM
Olympia
Fragestellungen: Basis: n= 285; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“ / „Was gefällt die an den Olympischen Spielen?“
Basis: n= 285; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“ / „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen nicht?“

Diese Stimmung erwartet der Sportmuffel bei der EM und
den Olympischen Spielen 2012
Fragestellung: Basis: n= 285; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“

Hier wird geschaut – wenn überhaupt
44,4
20,9
8,4
7,3
6,5
6,0
2,4
1,6
1,4
0,8
0,3
49,9
15,5
9,5
10,9
3,8
0,8
5,2
0,5
2,7
0,8
0,3
Gar nicht
In der Zeitung
Im Internet
Freunden
Public Viewing
In Zeitschriften
Im Internet über Live-Stream
Vor Ort
Im Stadion
Angaben in %
EM
Olympia
12,4
87,6
14,7
85,3
So wird geschaut
Angaben in %
EM Olympia
Etwa die Hälfte der
Sportmuffel wird sich weder
über die EM noch zu den
Olympischen Spielen
informieren.
Fragestellungen: Basis: n=369; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“; Basis: n=367; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“; Basis: n=121; „Verfolgst du
regelmäßig Fußballspiele oder nur große Ereignisse wie die EM oder WM?“/ Basis: n=102; „Verfolgst du regelmäßig Sport, wie Leichtathletik, Schwimmen oder Radfahren,
oder nur die Olympiade?“

Daran denkt der Sportfmuffel als Erstes:
10,2
2,5
4,2
9,1
11,2
13,3
14,7
17,2
17,5
Keine Angaben
Public Viewing
Lärm
Skandale/ Gewalt/ Alkohol
Gute Stimmung
Nichts
Langeweile
Fußball
Kommerz
Gedanken zur EM
Angaben in %
13,0
3,5
7,7
10,5
12,3
12,6
15,8
24,6
Keine Angaben
Stimmung
Geimeinschaft/
Internationalität
Tradition/ Geschichte
Doping/ Skandale
Nichts
Kommerz
Sport
Angaben in %
Der Sportmuffel ist sehr kritisch
gegenüber den Skandalen und negativ
Schlagzeilen, wie auch dem Kommerz,
der mit den Olympischen Spielen und
der EM in Verbindung gebracht wird.
Fragestellungen: Basis: n=285; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“/ n=285 „Woran denkst du als erstes bei den Olympischen Spielen?“

Zusammenfassung: Der Sportmuffel
• Männlich und weiblich
• Zwischen 30 und 59 Jahre alt
• Haushaltsnettoeinkommen bis zu 3.000 €
• Nicht an Sport interessiert – weder an EM noch an die Olympischen Spiele
• Wenn überhaupt sieht der Sportmuffel die Ereignisse mit Freunden
• Verbindet viele negative Eigenschaften mit den Sportereignissen, wie zum Beispiel
Kommerz, Doping und Skandale
• Erwartet eine gute bzw. normale Stimmung bei den Ereignissen im Sommer

Trend 1: Public Viewing – große Sportereignisse auf
einer riesen Leinwand mit vielen Leuten erleben!

Trends
69,2
74,2
51,4
30,8
25,9
48,7
Sportfan Fußballfan Olympiafan
Einstellung zu Public Viewing mit Freunden
Angaben in %
Trifft voll und ganz zu/
trifft zu
Trifft weniger/
überhaupt nicht zu
Fragestellungen: Basis n=676; Trend Public Viewing: „Public Viewing bietet eine gute Gelegenheit, etwas mit Freunden zu unternehmen.“

Trend 2: Live-Stream – wenn der Fernseher mal nicht in der Nähe
ist oder die Ereignisse nicht im Free-TV übertragen werden, kann
man auch übers Internet die Sportereignisse live verfolgen.

Trends
47,7
40,3
36,7
52,3
59,7
63,3
Sportfan Fußballfan Olympiafan
Einstellung zum Livestream
Angaben in %
Trifft voll und ganz
zu/ trifft zu
Trifft weniger/
überhaupt nicht zu
Fragestellungen: Basis n=680; Trend Live-Stream: „Live-Streaming bietet mir einen Mehrwert, da ich rund um die Uhr Sportereignisse anschauen
kann.“

12,2
37,1
21,018,5
31,428,0
52,8
34,5
53,3
42,054,0
58,1
58,2
35,6
41,8
7,0
21,0
28,9
23,810,28,9
28,72,69,52,61,319,02,6
Sportfan
Angaben in %
Trifft
überhaupt
nicht zu
Trifft
weniger zu
Trifft zu
Trifft voll
und ganz zu
Wie werden Entwicklungen im Bereich Sport beurteilt?
18,2
33,0
21,0
29,0
13,2
21,8
40,2
37,9
46,1
42,0
40,0
53,0
51,8
31,7
23,2
6,7
21,0
28,923,8
9,314,9
28,714,218,216,514,619,013,2
Sportmuffel
Angaben in %
Trifft
überhaupt
nicht zu
Trifft
weniger zu
Trifft zu
Trifft voll
und ganz
zu
Fragestellung: Basis: n= 306, „Wie sehr stimmst du folgenden Entwicklungen im Bereich Sport zu?“ Sportfan
Basis: n=285; „Wie sehr stimmst du folgenden Entwicklungen im Bereich Sport zu?“ Sportmuffel

Mediennutzung der Sporttypen
81,0
61,8
52,9
15,4
92,8
28,8
80,3
59,0
39,7
11,1
94,0
34,6
69,6
56,1 57,4
13,5
91,2
23,0
61,4
52,6
42,8
14,0
88,4
26,3
Fernsehen Radio Zeitung Zeitschriften Internet Mobiles Internet
Mediennutzung täglich/ mehrmals täglich
Angaben in %
Sportfan
Fußballfan
Olympiafan
Sportmuffel
Generell haben die Sport- bzw.
Fußballfans eine häufigere Mediennutzung
als der Sportmuffel. Vor allem Fernsehen
und Internet werden am häufigsten
genutzt.
Fragestellung: Basis: n= 973; „Wie häufig nutzt du die folgenden Medien?“

Soziodemographie*
Geschlecht Anteil in Prozent
Männlich 54,3
Weiblich 45,7
Alter Anteil in Prozent
Bis 19 Jahre 14,2
20 – 29 Jahre 17,7
30 – 39 Jahre 17,6
40 – 49 Jahre 19,6
50 – 59 Jahre 17,3
60 und älter 13,3
Wohnsituation Anteil in Prozent
Single-Haushalt 22,0
Alleinerziehend 2,5
Paar ohne Kind 26,7
Paar mit Kind(ern) 22,2
3-Generationen-Haushalt 2,8
Wohnhaft bei Eltern 14,1
Wohngemeinschaft 5,8
Keines davon 4,0
Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent
Vollzeit berufstätig 43,4
Teilzeit berufstätig 12,2
Arbeitslos 3,9
Rentner 10,9
Auszubildender 1,4
Schüler 13,1
Student 7,4
In Umschulung 0,6
Nicht berufstätig 7,1
HHNE Anteil in Prozent
Bis unter 1.500 Euro 20,6
1.500 bis 3.000 Euro 23,0
3.000 bis 4.500 Euro 11,1
4.500 bis 6.000 Euro 5,8
6.000 Euro und mehr 5,1
Keine Angabe 34,4
* nach Geschlecht gewichtet

Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
Fax: 089/92 50-28 51
sonja.knab@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
Fax: 089/92 50-28 51
mareike.pezzei@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
Fax: 089/92 50-28 51
smaranda.dancu@forward-adgroup.com
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Vielen Dank… und einen sportlichen Sommer!
Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

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