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Social Trends
Sport
Social Trends Sport l April 2012Seite 1
Nach dem Spiel ist vor den Spielen
Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen
gesellschaftlichen Thema.
Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu
Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und – Bedürfnissen.
In der aktuellen Studie werden die zwei wohl größten Sportereignisse 2012: EM und
Olympia unter die Lupe genommen. Wo wird am meisten mit gefiebert? Wie werden
die Ereignisse verfolgt? Und welche Fan-Typen gibt es?
• Part 1: Status Quo
Darstellung des Verhaltens und der Einstellungen zu den Sportereignissen 2012
• Part 2: Typologie
Einblicke in die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zur EM und Olympia
2012
Seite 2 Social Trends Sport l April 2012
Part I: Status Quo
• So wird gewettet
• Bedeutung Olympia
• Vorfreude – die schönste Freue?
• Sportlichkeit
• Alltagsbestimmung
• Wie und wo
Seite 3 Social Trends Sport l April 2012
Studiensteckbrief
Methode:
Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk
Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool
Grundgesamtheit:
Nutzer der Angebote im TFM-Netzwerk und Teilnehmer des TFM-Online-Panels
Auswahlverfahren:
Auswahl des n-ten Nutzers
Einladung an die Panel-Teilnehmer
Stichprobengröße:
n= 973
Erhebungszeitraum:
Februar/ März 2012
Seite 4 Social Trends Sport l April 2012
Studiensteckbrief
Schlaaaand, oh Schlaaaand: Mehr als die Hälfte der
Deutschen freut sich auf die diesjährigen Sportereignisse EM
und Olympia 2012.
Social Trends Sport l April 2012Seite 5
Vierter Stern für Deutschland?
Seite 6 Social Trends Sport l April 2012
Hoffnung für Deutschland
Unsere Umfrage zeigt, dass die Deutschen der
bevorstehenden EM 2012 zuversichtlich entgegen
sehen. Wenn auch nicht alle an das Fußball-Märchen
glauben, glaubt immerhin knapp die Hälfte, dass wir es
bis ins Halbfinale schaffen! Nur 4% sind äußerst
pessimistisch und glauben nicht einmal, dass
Deutschland die Vorrunde übersteht.
Deutschland
wird Europa-
meister;
17,7
Deutschland
kommt ins
Halbfinale;
42,0
Deutschland
kommt ins
Viertelfinale;
18,2
Deutschland
scheidet in der
Vorrunde aus;
4,0
Weiß ich nicht;
18,1
EM Ergebnis
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=973 ; „Wie weit wird die deutsche Mannschaft deiner Meinung nach kommen?“
Goldrausch für Deutschland bei Olympia...?
Seite 7 Social Trends Sport l April 2012
…Oder eher die goldene Mitte?
Bei den letzten drei Olympischen Sommerspielen war
Deutschland tatsächlich in der Gesamtwertung zweimal
auf Platz 5 und einmal auf Platz 6. Gemessen an der
vergangenen Performance der Deutschen bei den
Sommerspielen sind die Vermutungen der Befragten
ziemlich akkurat. Knapp die Hälfte der Befragten glaubt
an eine Medaillenplatzierung zwischen dem vierten und
dem zehnten Platz (immerhin unter den Top 10). Nur
2,3 % glauben an die Nr. 1 für Deutschland bei der
Medaillenwertung.
Nummer Eins
der Medaillen-
wertung;
2,3
Zweiter oder
Dritter;
24,4
Vierter bis
Zehnter Platz;
42,3
Schlechter; 3,4
Weiß ich nicht;
27,6
Olympia Ergebnis
Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=973 ; „Was meinst du: Wie werden die deutschen Sportler bei der Olympiade dieses Jahr abschneiden?“
Wer wird Europameister? (Wenn nicht wir)
Seite 8 Social Trends Sport l April 2012
34,5
27,6
10,6
8,5
5,7
3,6
3,4
1,9
1,0
0,7
0,5
0,5
0,5
0,5
0,4
0,1
Weiß ich nicht
Spanien
Frankreich
Niederlande
Italien
England
Portugal
Polen
Dänemark
Schweden
Ukraine
Griechenland
Russland
Kroatien
Irland
Tschechien
EM Favoriten
Angaben in %
27,6% der Befragten glauben, dass
Spanien seinen EM-Titel verteidigen wird
und seinem WM-Titel alle Ehre macht –
34,5% enthielten sich einen Tipp
abzugeben.
Fragestellung: Basis: n=973 ; „Wer wird deiner Meinung nach Fußball-Europameister 2012?“
Was bedeuten die Olympischen Ringe?
Seite 9 Social Trends Sport l April 2012
nein;
46,9 Richtige
Antwort;
91,2
Falsche
Antwort;
8,8
ja;
53,1
Bedeutung bekannt
Angaben in %
1,5
2,7
3,4
5,0
5,7
6,7
7,1
7,3
12,6
14,1
14,1
19,6
Altmodisch
Vertrauensvoll
Kompetenz
Nichts davon
gute Unterhaltung
Spaß
Professionalität
Dynamik
Leistungsbereitscha
ft
Fairness
Traditionalität
Internationalität
Eigenschaften der Olympischen Ringen
Angaben in %
Insgesamt wussten 55,2% der
Befragten, dass die Olympischen
Ringe für die fünf Erdteile stehen.
19,6% verbinden mit den
Olympischen Ringen
Internationalität
Fragestellungen: Basis: n= 973; „Weißt du wofür die Olympischen Ringe stehen?“
Basis: n=659; „Wofür steht das Symbol der Olympischen Ringe?“
Fragestellungen: Basis: n= 3093; „Welche Eigenschaften verbindest
du mit den Olympischen Ringen?“
Etwa die Hälfte der Deutschen freut sich auf die
bevorstehenden Sportereignisse
Seite 10 Social Trends Sport l April 2012
Ja;
55,5
Nein;
11,0
Ist mir egal;
33,5
EM Vorfreude
Angaben in %
Ja;
46,7
Nein;
10,8
Ist mir
egal;
42,5
Olympia Vorfreude
Angaben in %
Vorfreude ist die schönste Freude
Im Allgemeinen scheinen sich mehr Leute auf die
EM als auf Olympia zu freuen (insgesamt 8,8%
mehr). Die Anzahl an Personen, die sich nicht auf
die Ereignisse freuen, ist etwa gleich. Interessant
ist, dass etwa 9% der Befragten die Olympischen
Spiele gleichgültiger sind als die
Europameisterschaft.
Fragestellung: Basis: n=973; „Freust du dich auf die Fußball Europameisterschaft dieses Jahr?“
Basis: n=973; „Freust du dich auf die Olympischen Spiele?“
Warum kommt bei den diesjährigen Sportereignissen keine
Freude auf?
Seite 11 Social Trends Sport l April 2012
Fragestellung: Basis n=107; „Warum freust du dich nicht auf die EM 2012?“
Fragestellung: Basis n=102; „Warum freust du dich nicht auf Olympia 2012?
71,0%
Kein
Fußballfan
1
12,1%
3 Schlechter
Austragungs-
ort
EM 2012 Olympia 2012
15,0%
2
Zu Präsent/
Medienhype
1,9%
4
Angst vor
dem Trubel
75,5%
Kein
Interesse
1
6,9%
3 Zu
kommerziell/
Medienhype
10,8%
2
Zu viele
Skandale/
Korruption
6,9%
4
Zu zeit-
aufwendig
Die Deutschen sind sportlich sehr aktiv!
Seite 12 Social Trends Sport l April 2012
Ja, im Verein;
16,0
Ja, in meiner
Freizeit;
45,5
Nein;
38,4
Sportlich aktiv
Angaben in %
Insgesamt treiben 61,5% der
Befragten in Ihrer Freizeit oder im
Verein Sport. Fazit: Die
Deutschen sind definitiv keine
Sportmuffel!
Fragestellungen: Basis: n=973; „Bist du selbst als Sportler aktiv?“
„Ich muss das sehen!“: ein Drittel der Befragten würde
Termine verschieben, um die EM und die Olympischen
Spiele zu sehen.
Social Trends Sport l April 2012Seite 13
Wahre Fans richten ihren Alltag nach den
Sportereignissen aus!
Seite 14 Social Trends Sport l April 2012
Ja; 23,5
Nein;
76,5
Alltag nach der EM ausrichten
Angaben in %
Ja;
7,3
Nein;
61,8
Alltag nach Olympia ausrichten
Angaben in %
Knapp ein Viertel der
Befragten wird seinen Alltag
nach der EM ausrichten – nur
7% werden Ihren Alltag nach
den Olympischen Spielen
ausrichten.
38,8
35,5
13,2
8,8
3,7
29,8
33,9
9,9
23,1
3,3
Termine verschieben
Länger wach bleiben
Frei nehmen
Früher aufstehen
Sonstiges
Änderungen im Alltag
Angaben in %
EM Olympia
Fragestellungen: Basis: n=973; „Wirst du deinen Alltag nach der Fußball EM ausrichten?“/ „Wirst du deinen Alltag nach den Olympischen Spielen
ausrichten?“; „Wie wirst du deinen Alltag ändern?“ (EM Basis: n=273); (Olympia Basis n=121)
Wo schauen die meisten? Und mit wem?
Seite 15 Social Trends Sport l April 2012
29,1
15,5
11,5
10,9
9,7
3,9
3,6
2,3
0,8
0,2
12,5
27,1
9,0
1,8
15,3
15,7
4,1
6,1
3
1,1
0,3
16,4
Vor dem Fernseher Zuhause
Vor dem Fernseher b. Freunden
Public Viewing
In der Zeitung
Im Internet
Im Internet über Live Stream
In Zeitschriften
Über mobiles Internet
Vor Ort
im Stadion
Gar nicht
Wo wird geschaut?
Angaben in %
EM
Olympia
30,6
24,2
18,7
11,6
9,1
4,8
1,0
19,6
23,8
17,6
20,5
5,8
12,0
0,8
Mit Freunden
Mit Familie
Mit meinem Partner
Alleine
Mit Kollegen
Weiß ich noch nicht
Mit anderen Leuten
Mit wem wird geschaut?
Angaben in %
EM
Olympia
Public Viewing und generell
der Soziale Aspekt haben bei
der EM mehr Bedeutung als
bei den Olympischen
Spielen.
Fragestellungen: Basis: n= 973; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“/ „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“
Basis: n= 1292; „Wirst du die EM alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“/ Basis: n= 1043; „Wirst du die Olympischen Spiele alleine oder mit
jemandem zusammen verfolgen?“
Stets auf dem Laufenden: Knapp 60% der Befragten
werden sich über die Ergebnisse der EM und der
Olympischen Spiele informieren.
Social Trends Sport l April 2012Seite 16
nein;
48,6
Richtige
Antwort;
95,0
Falsche
Antwort;
5,0
ja;
51,4
Kennst du den Olympia Austragungsort?
Angaben in %
Die Austragungsorte – wie gut sind wir informiert und
was wir davon halten!
Seite 17 Social Trends Sport l April 2012
nein;
46,9
Richtige
Antwort;
91,2
Falsche
Antwort;
8,8
ja;
53,1
Kennst du den EM Austragungsort?
Angaben in %
29,9
24,0
46,0
56,6
6,6
36,8
Finde ich gut
Finde ich schlecht
Ist mir egal
Die Meinung zum Austragungsort
Angaben in %
EM
Olympia
London ist für die
Olympischen Spiele
anscheinend sehr beliebt
– Polen und die
Ukraine für die EM
allerdings weniger.
Fragestellung: Basis: n= 973; „Kennst du den Austragungsort?“; Basis: n= 517; „Ja, und zwar…“; Basis: n= 973; „Kennst du den Austragungsort?“;
Basis: n= 500; „Ja, und zwar…“; Basis: n= 973; „Wie du ja vielleicht weißt, findet die Fußball EM in Polen und der Ukraine statt. Was hältst du von den Austragungsorten?“;
Basis: n= 973; „Wie du ja vielleicht weißt, finden die Olympischen Spiele in London statt. Was hältst du von dem Austragungsort?“
Fanartikel bei der EM und den Olympischen Spielen
– ein absolutes MUSS!
Social Trends Sport l April 2012Seite 18
Mehr als die Hälfte der Befragten besitzt Fanartikel
Seite 19 Social Trends Sport l April 2012
1,8
1,9
3,2
7,3
10,3
12,1
12,1
13,6
37,7
Bang Bangs, Lärmschläger
Hawaiikette
Sonstiges
Hut, Mütze
Fahne
Trikot
T-Shirt
Schal
Nichts davon
Fanartikel
Angaben in %
Der Schal ist der populärste
Fanartikel!
Fragestellung: Basis: n= 1540; „Welche Fanartikel deiner Lieblings-Mannschaft bzw. Lieblings-Sportart besitzt du?“
Part 2: INSIGHTS
• Typologie
• Trends
• Mobiles Internet
Seite 20 Social Trends Sport l April 2012
Zielgruppen-Insights: Typologie
Seite 21 Social Trends Sport l April 2012
24,0%
Der Fußballfan
31,4%
Der Sportfan
15,2%
Der
Olympiafan
Der
Sportmuffel
29,3%
Der Sportfan
Der typische Sportfan ist meist über 30 und männlich. Er interessiert sich
sowohl für Fußball als auch für andere Sportarten. Er fiebert bei den
Olympischen Spielen und bei der EM mit, auch wenn er bei den Olympischen
Spielen tendenziell etwas gelassener ist. Der Sportfan glaubt, dass
Deutschland bei der EM ins Halbfinale kommt und bei Olympia es unter die
Top 10 in der Medaillenwertung schafft.
Meist ist der Sportfan Vollzeit berufstätig und verdient mehr als 1.500 €. Der
Sportfan interessiert sich für Public Viewing und Live-Streaming, auch wenn
er nicht bereit ist dafür zu bezahlen.
Seite 22 Social Trends Sport l April 2012
Für 55% der Sportfans stehen der Sport und der
Wettkampf bei den Olympischen Spielen an erster Stelle.
Bei der EM sind es sogar 60%.
Social Trends Sport l April 2012Seite 23
Mit wem sieht der Sportfan die Ereignisse?
Seite 24 Social Trends Sport l April 2012
0,5
4,5
7,2
20,7
19,4
25,2
22,5
0,0
2,8
10,0
12,6
18,0
24,1
32,5
Mit anderen Leuten
Weiß ich noch nicht
Mit Kollegen
Alleine
Mit meinem Partner
Mit Familie
Mit Freunden
In bester Gesellschaft
Angaben in %
EM
Olympia
Trifft voll
und ganz zu;
28,2
Trifft zu;
56,1
Trifft eher
nicht zu;
14,1
Trifft
überhaupt
nicht zu;
1,6
Austausch zur EM
Angaben in %
Trifft voll
und ganz zu;
17,7
Trifft zu;
55,7
Trifft eher
nicht zu;
23,6
Trifft
überhaupt
nicht zu;
3,0
Austausch zu Olympia
Angaben in %
Der allgemeine Sportfan sieht die EM
eher als ein Ereignis, dass man mit
Freunden erlebt und die Olympischen
Spiele eher als ein Ereignis, das man
mit der Familie/ Partner erlebt.
Fragestellung: Basis: n= 572 (EM); n= 552 (Olympia); „Wirst du die EM (bzw. Olympischen Spiele) alleine oder mit jemandem verfolgen?“; Basis: n= 305; „Wie sehr
stimmst du der folgenden Aussage zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die EM (bzw. Olympischen Spiele) aus“
Pro und Contra des Sportfans
Seite 25 Social Trends Sport l April 2012
43,8
29,4
10,5
6,5
9,8
46,1
25,5
7,5
8,8
12,1
Sport/ Wettkampf/ Fair
Play
Stimmung/
Atmosphäre/
Internationalität
Spannung
Alles
Keine Angaben
Pro Olympia + EM
Angaben in %
EM
Olympia
25,5
20,3
16,0
19,3
4,2
14,7
4,9
28,4
29,1
16,7
1,6
19,3
Aggression/
Alkoholismus
Kommerz/
Medialisierung
Ort/ Skandale (Tiere/
Doping)
Nichts
Ausscheiden
Keine Angaben
Contra Olympia + EM
Angaben in %
EM
Olympia
Fragestellungen: Basis: n= 306; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“ / „Was gefällt die an den Olympischen Spielen?“
Basis: n= 306; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“ / „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen nicht?“
Diese Stimmung erwartet der Sportfan bei der EM und
den Olympischen Spielen 2012
Seite 26 Social Trends Sport l April 2012
Fragestellung: Basis: n= 306; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“ (EM und Olympia)
Hier wird geschaut!
Seite 27 Social Trends Sport l April 2012
32,2
18,9
12,1
11,7
11,2
5,1
4,6
2,9
1,3
0,1
0
31,3
13,2
16,8
2,2
17,3
6,6
7,3
3,7
1,4
0
0,1
Vor dem Fernseher zu Hause
Vor dem Fernseher bei
Freunden
In der Zeitung
Public Viewing
Im Internet
Im internet über Livestream
In Zeitschriften
Über mobiles Internet
Vor Ort
Im Stadion
Gar nicht
Wie werden die Spiele verfolgt
Angaben in %
EM
Olympia
55,1
44,947,2
52,8
Regelmäßig Nur die großen Ereignisse
So wird geschaut
Angaben in %
EM Olympia
Fragestellungen: Basis: n=762; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“; Basis: n=808; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“; Basis: n=305; „Verfolgst du
regelmäßig Fußballspiele oder nur große Ereignisse wie die EM oder WM?“/ „Verfolgst du regelmäßig Sport, wie Leichtathletik, Schwimmen oder Radfahren, oder nur die
Olympiade?“
Daran denkt der Sportfan als Erstes:
Seite 28 Social Trends Sport l April 2012
1,4
3,1
6,2
8,3
13,4
17,2
23,4
26,9
Sicherheit
Public Viewing
Negativ Schlagzeilen
Spaß
Spannung/Ergebnis
Deutsche Mannschaft
Gute Stimmung/Atmosphäre
Fußball
Gedanken zur EM
Angaben in %
Denken die Sportfans an die EM
kommen kaum negative
Gedanken auf-
5,3
7,8
8,5
8,8
17,3
52,3
Spaß
Geschichte
Spannung/ Ergebnisse
Negative Schlagzeilen
Internationaler Flair/
Atmosphäre
Sport + Wettbewerb
Gedanken zu den Olympischen Spielen
Angaben in %
Beim Sportfan steht der Sport
immer an erster Stelle
Fragestellungen: Basis: n=290; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“/ n=283 „Woran denkst du als erstes bei den Olympischen Spielen?“
Zusammenfassung: Der Sportfan
• Über 30 Jahre alt
• Vollzeit Berufstätig
• Verfügt über ein Einkommen über 1.500 €
• Hat eine positive Einstellung zu den Ergebnissen der Sportereignisse
• Ist gesellig
• Freut sich auf Sport und fairen Wettkampf
• Freut sich weniger auf Alkohol und Aggression
• Erwartet bei der EM und bei den Olympischen Spielen vor allem ein großartige
Stimmung
• Verfolgt die Ereignisse vor allem vorm Fernseher
Seite 29 Social Trends Sport l April 2012
Der Fußballfan
Der typische Fußballfan ist tendenziell eher männlich und zwischen 20 und
39. Er interessiert sich ausschließlich für Fußball, die Ereignisse der
Olympischen Spiele interessieren ihn kaum bis gar nicht.
Er ist meist Schüler oder Vollzeit berufstätig, in welchem Fall er bis zu 3.000
€ verdient. Der Fußballfan interessiert sich für Public Viewing und empfindet
es als eine gute Alternative, wenn er nicht selber vor Ort bzw. im Stadion
sein kann.
Seite 30 Social Trends Sport l April 2012
„You‘ll never walk alone“: 65 Prozent der Fußballfans
fiebern bei der EM richtig mit.
Social Trends Sport l April 2012Seite 31
Mit wem sieht der Fußballfan die EM?
Seite 32 Social Trends Sport l April 2012
33,9
24,5
19,7
9,8
9,6
1,5
0,9
Mit Freunden
Mit Familie
Mit meinem Partner
Mit Kollegen
Alleine
Weiß ich noch nicht
Mit anderen Leuten
In bester Gesellschaft
Angaben in %
Trifft voll und
ganz zu;
26,4
Trifft zu;
58,0
Trifft eher
nicht zu;
13,9
Trifft
überhaupt
nicht zu;
1,7
Austausch zur EM
Angaben in %
Nicht nur mit den „11 Freunden“,
auch mit den besten Freunden wird
die EM verbracht.
Der Fußballfan tauscht
sich gerne mit Freunden
und Familie aus.
Fragestellung: Basis: n= 457; „Wirst du die EM alleine oder mit jemandem verfolgen?“; Basis: n= 231; „Wie sehr stimmst du der folgenden Aussage
zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die EM aus“
Pro und Contra des Fußballfans
Seite 33 Social Trends Sport l April 2012
41,0
30,3
14,5
6,0
8,1
Stimmung/
Atmosphäre/ Party
Fußball
Spannung/ Ergebnis
Alles
Keine Angaben
Pro EM
Angaben in %
15,4
11,5
12,4
17,9
18,4
24,4
Keine Angaben
Austragungsorte/
Skandale
Schlechte Ergebnisse
Kommerz
Nichts
Gewalt/Aggressionen/Al
koholismus
Contra EM
Angaben in %
Stimmung und Party ist für
den Fußballfan ein MUSS –
allerdings sollte es friedlich
und ohne Gewalt ablaufen
Fragestellungen: Basis: n= 234; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“
Basis: n= 234; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“
Diese Stimmung erwarten die Fußballfans bei der EM
2012
Seite 34 Social Trends Sport l April 2012
Fragestellung: Basis: n= 234; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“ (EM )
Hier wird geschaut!
Seite 35 Social Trends Sport l April 2012
17,4
9,8
8,6
4,5
3,1
2,4
0,5
0,5
0,3
Public Viewing
Im Internet
In der Zeitung
Im internet über Livestream
In Zeitschriften
Über mobiles Internet
Vor Ort
Gar nicht
Im Stadion
Wie werden die Spiele verfolgt
Angaben in %
53,2
46,8
Regelmäßig Nur die großen Ereignisse
So wird geschaut
Angaben in %
Knapp über 50% der
Fußballfans schauen
regelmäßig Fußball
Fragestellungen: Basis: n=579; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?; Basis: n=231; „Verfolgst du regelmäßig Fußballspiele oder nur
große Ereignisse wie die EM oder WM?“
So wettet der Fußballfan
Seite 36 Social Trends Sport l April 2012
0
0
0
0
0,6
0,6
0,6
1,8
1,8
1,8
3,0
6,6
12,0
12,0
18,0
41,3
Ukraine
Griechenland
Irland
Tschechien
Russland
Schweden
Kroatien
Polen
England
Dänemark
Portugal
Italien
Niederlande
Frankreich
Keine Ahnung
Spanien
Wenn nicht wir, wer dann
Angaben in %
Die Fußballfans sind sich fast zur Hälfte
einig, wenn nicht wir EM Meister werden,
dann verteidigt Spanien seinen Titel.
Deutschland wird
Europameister;
28,6
Deutschland
kommt ins
Halbfinale;
54,3
Deutschland
kommt ins
Viertelfinale; 10,7
Deutschland
scheidet in der
Vorrunde aus; 3,4
Weiß ich nicht; 3,0
EM Ergebnis
Angaben in %
Fragestellungen: Basis: n=167; „Wer wird deiner Meinung nach Fußball-Europameister 2012?“
Basis: n=234; „Wie weit wird die deutsche Mannschaft deiner Meinung nach kommen?“
Daran denkt der Fußballfan als Erstes:
Seite 37 Social Trends Sport l April 2012
5,1
5,6
6,4
9,4
12,4
13,7
21,8
25,6
Negative Schlagzeilen
Public Viewing
Keine Angaben
Spannung
Ergebnisse
Nationalmannschaft
Fußball
Spaß + gute Atmosphäre
Gedanken zur EM
Angaben in %
Der Sport und die gute
Atmosphäre stehen bei dem
Fußballfan bei der EM im
Vordergrund.
Fragestellungen: Basis: n=234; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“
Zusammenfassung: Der Fußballfan
• Unter 30 Jahre alt
• Sowohl männlich als auch weiblich
• Vollzeit Berufstätig
• Verfügt über ein HHN Einkommen bis 3.000 €
• Tauscht sich mit Familie und Freunden über die EM aus
• Freut sich bei der EM auf Stimmung, Party und eine gute Atmosphäre
• Freut sich weniger auf Gewalt und Aggressionen bei der EM
• Erwartet bei der EM eine ausgelassene und entspannte Atmosphäre
• Verfolgt die EM hauptsächlich beim Public Viewing
• Glaubt an einen deutschen Sieg
Seite 38 Social Trends Sport l April 2012
Der Olympiafan
Der Olympiafan ist sowohl weiblich und männlich und in jeder Altersgruppe
etwa gleichermaßen vertreten. Deshalb ist der Olympiafan sowohl Rentner
als auch Schüler oder Voll- bzw. Teilzeit berufstätig.
Der Olympiafan verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen bis zu 4.500 €.
Vor allem Doping-Skandale empfindet der Olympiafan als zunehmend
größeres Thema, das für ein schlechtes Image des Sports sorgt.
Seite 39 Social Trends Sport l April 2012
„Let the games begin“: Die meisten Olympiafans
verbinden die Olympischen Ringe mit Internationalität.
Social Trends Sport l April 2012Seite 40
Die Olympischen Spiele sorgen für
nicht ganz so viel Gesprächsstoff wie
die EM. Nur knapp 2/3 der
Olympiafans werden sich zu den
Olympischen Spielen mit Freunden
und Verwandten austauschen.
Mit wem sieht der Olympiafan die Olympischen Spiele?
Seite 41 Social Trends Sport l April 2012
26,2
21,9
19,0
14,3
12,9
5,2
0,5
Mit Familie
Mit Freunden
Mit meinem Partner
Alleine
Weiß ich noch nicht
Mit Kollegen
Mit anderen Leuten
In bester Gesellschaft
Angaben in %
Trifft voll und
ganz zu;
9,7
Trifft zu;
51,0
Trifft eher
nicht zu;
31,0
Trifft
überhaupt
nicht zu;
8,3
Austausch zu den Olympischen Spielen
Angaben in %
Mehr als ein Viertel der
Olympiafans sehen die
Olympischen Spiele im
Kreis der Familie
Fragestellung: Basis: n= 210; „Wirst du die Olympischen Spiele alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“; Basis: n= 145; „Wie sehr stimmst
du der folgenden Aussage zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die Olympiade aus“
Pro und Contra des Olympiafans
Seite 42 Social Trends Sport l April 2012
31,8
23,0
11,5
10,8
5,4
4,1
3,4
2,7
7,4
Sport
Internationalität
Vielfalt
Alles
Stimmung
Spannung
Spaß
Geschichte/Tradition
Keine Angabe
Pro Olympia
Angaben in %
20,3
1,4
4,7
5,4
16,2
19,6
32,4
Keine Angabe
Schlechte Berichterstattung
Gewalt/Ausschreitungen
Zu Kurz
Doping/Skandale
Nichts
Kommerz
Contra Olympia
Angaben in %
Der Sport steht für den
Olympiafan an erster Stelle,
hierbei sollte er nicht durch
zu viel Werbung und
Sponsoren überschattet
werden.
Fragestellungen: Basis: n= 148; „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen?“
Basis: n= 148; „Was gefällt dir nicht an den Olympischen Spielen?“
Diese Stimmung erwarten die Olympiafans bei den
Olympischen Spielen 2012
Seite 43 Social Trends Sport l April 2012
Fragestellung: Basis: n= 148; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“
Hier wird geschaut!
Seite 44 Social Trends Sport l April 2012
32,6
19,1
18,8
8,5
7,0
5,0
2,9
2,1
1,8
1,5
0,9
Vor dem Fernseher zu Hause
In der Zeitung
Im Internet
Vor dem Fernseher bei
Freunden
In Zeitschriften
Im Internet über Live-Stream
Public Viewing
Über mobiles Internet
Vor Ort
Im Stadion
Ich werde sie nicht verfolgen
Wie werden die Spiele verfolgt
Angaben in %
33,8
66,2
Regelmäßig Nur die großen Ereignisse
So wird geschaut
Angaben in %
Etwa 2/3 der Olympiafans
sehen nur zur Olympiade
Sportereignisse.
Fragestellungen: Basis: n=341; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?; Basis: n=145; „Verfolgst du regelmäßig Sport, wie Leichtathletik, Schwimmen
oder Radfahren, oder nur die Olympiade?“
So wettet der Olympiafan.
Seite 45 Social Trends Sport l April 2012
Nummer Eins der
Medaillenwertung;
2,0
Zweiter oder Dritter; 31,1
Vierter bis Zehnter Platz;
51,4
Schlechter;
2,0
Weiß ich nicht;
13,5
Olympia Ergebnis
Angaben in %
Fragestellungen: Basis: n=234; „Was meinst du: Wie werden die deutschen Sportler bei der Olympiade dieses Jahr abschneiden?“
Daran denkt der Olympiafan als Erstes:
Seite 46 Social Trends Sport l April 2012
4,1
4,1
4,7
6,8
7,4
8,1
14,9
16,9
33,1
Doping/ Skandale
Keine Angaben
Abwechslung/ Vielfalt
Spaß
Spannung
Fairness
Internationalität/ Einheitlichkeit
Geschichte/ Tradition
Sport/ Sportarten
Gedanken zu den Olympischen Spielen
Angaben in %
Der Sport und die lange
Tradition der Olympischen
Spiele kommen dem
Olympiafan bei dem Thema als
erstes auf.
Fragestellungen: Basis: n=148; „Woran denkst du als erstes bei den Olympischen Spielen?“
Zusammenfassung: Der Olympiafan
• In allen Altersgruppen vertreten
• HHNE bis zu 4.500 €
• Empfindet Doping als zunehmendes, negatives Thema beim Sport
• Verbindet vor allem Internationalität mit den Olympischen Ringen
• Schaut sich die Olympischen Spiele am liebsten mit der Familie an
• Gefällt am besten der Sport bei den Olympischen Spielen
• Gefällt am wenigsten der Kommerz an den Olympischen Spielen
• Erwartet eine aufgeregte aber positive und gute Stimmung bei den Olympischen
Spielen
• Glaubt an eine Platzierung unter den Top 10 im Medaillenspiegel für Deutschland
• Denkt bei Olympia als erstes an Sport und Tradition
Seite 47 Social Trends Sport l April 2012
Der Sportmuffel
Ist sowohl männlich als auch weiblich und zwischen 30 und 59 Jahren alt. Er
ist Vollzeit berufstätig und verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen bis zu
3.000 €.
Der Sportmuffel interessiert sich weder für Live-Stream noch für Public
Viewing. Der Sportmuffel empfindet, dass sich die Sportler zunehmend
inszenieren und dass Doping ein wachsendes Thema ist.
Seite 48 Social Trends Sport l April 2012
Grundsätzlich dagegen: Der Sportmuffel hat weder vor
seinen Alltag nach den Olympischen Spielen noch nach der
EM auszurichten.
Social Trends Sport l April 2012Seite 49
Mit wem sieht der Sportmuffel die Spiele? (Wenn
überhaupt)
Seite 50 Social Trends Sport l April 2012
28,9
28,1
26,6
18,0
14,8
9,4
5,5
13,4
18,9
13,4
24,4
22,8
4,7
2,4
Mit Freunden
Mit Familie
Mit meinem Partner
Alleine
Weiß ich noch nicht
Mit Kollegen
Mit anderen Leuten
In bester Gesellschaft
Angaben in %
Trifft voll
und ganz
zu; 3,3
Trifft zu;
24,0
Trifft eher
nicht zu;
50,4
Trifft
überhaupt
nicht zu;
22,3
Austausch zur EM
Angaben in %
Trifft voll
und ganz
zu;
1,0
Trifft zu;
11,8
Trifft eher
nicht zu;
55,9
Trifft
überhaupt
nicht zu;
31,4
Austausch zu Olympia
Angaben in %
Der Sportmuffel hat kaum vor
sich mit Freunden oder Familie
zur EM oder den Olympischen
Spielen auszutauschen.
Fragestellung: Basis n=128; „Wirst du die EM alleine oder mit jemandem verfolgen?“; Basis: n= 127; „Wirst du die Olympischen Spiele alleine oder mit jemandem
zusammen verfolgen?“; Basis: n= 102; „Wie sehr stimmst du der folgenden Aussage zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die
Olympiade aus“; Basis = 121 EM
Pro und Contra des Sportmuffels
Seite 51 Social Trends Sport l April 2012
48,8
13,0
7,7
11,9
1,1
4,6
13,3
35,1
17,2
15,1
6,7
3,5
2,8
19,6
Nichts
Sport
Internationalität
Stimmung
Tradition
Atmosphäre
Keine Angabe
Pro Olympia + EM
Angaben in %
EM
Olympia
24,9
18,9
15,4
11,2
7,7
6,0
15,8
22,5
11,2
14,0
0,4
14,7
11,9
25,3
Kommerz
Alles
Kein Interesse/
Langweilig
Ausschreitungen
Nichts
Skandale
Keine Angaben
Contra Olympia + EM
Angaben in %
EM
Olympia
Fragestellungen: Basis: n= 285; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“ / „Was gefällt die an den Olympischen Spielen?“
Basis: n= 285; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“ / „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen nicht?“
Diese Stimmung erwartet der Sportmuffel bei der EM und
den Olympischen Spielen 2012
Seite 52 Social Trends Sport l April 2012
Fragestellung: Basis: n= 285; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“
Hier wird geschaut – wenn überhaupt
Seite 53 Social Trends Sport l April 2012
44,4
20,9
8,4
7,3
6,5
6,0
2,4
1,6
1,4
0,8
0,3
49,9
15,5
9,5
10,9
3,8
0,8
5,2
0,5
2,7
0,8
0,3
Gar nicht
Vor dem Fernseher zu Hause
In der Zeitung
Im Internet
Vor dem Fernseher bei
Freunden
Public Viewing
In Zeitschriften
Im Internet über Live-Stream
Über mobiles Internet
Vor Ort
Im Stadion
Wie werden die Spiele verfolgt
Angaben in %
EM
Olympia
12,4
87,6
14,7
85,3
Regelmäßig Nur die großen Ereignisse
So wird geschaut
Angaben in %
EM Olympia
Etwa die Hälfte der
Sportmuffel wird sich weder
über die EM noch zu den
Olympischen Spielen
informieren.
Fragestellungen: Basis: n=369; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“; Basis: n=367; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“; Basis: n=121; „Verfolgst du
regelmäßig Fußballspiele oder nur große Ereignisse wie die EM oder WM?“/ Basis: n=102; „Verfolgst du regelmäßig Sport, wie Leichtathletik, Schwimmen oder Radfahren,
oder nur die Olympiade?“
Daran denkt der Sportfmuffel als Erstes:
Seite 54 Social Trends Sport l April 2012
10,2
2,5
4,2
9,1
11,2
13,3
14,7
17,2
17,5
Keine Angaben
Public Viewing
Lärm
Skandale/ Gewalt/ Alkohol
Gute Stimmung
Nichts
Langeweile
Fußball
Kommerz
Gedanken zur EM
Angaben in %
13,0
3,5
7,7
10,5
12,3
12,6
15,8
24,6
Keine Angaben
Stimmung
Geimeinschaft/
Internationalität
Tradition/ Geschichte
Doping/ Skandale
Nichts
Kommerz
Sport
Gedanken zu den Olympischen Spielen
Angaben in %
Der Sportmuffel ist sehr kritisch
gegenüber den Skandalen und negativ
Schlagzeilen, wie auch dem Kommerz,
der mit den Olympischen Spielen und
der EM in Verbindung gebracht wird.
Fragestellungen: Basis: n=285; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“/ n=285 „Woran denkst du als erstes bei den Olympischen Spielen?“
Zusammenfassung: Der Sportmuffel
• Männlich und weiblich
• Zwischen 30 und 59 Jahre alt
• Haushaltsnettoeinkommen bis zu 3.000 €
• Nicht an Sport interessiert – weder an EM noch an die Olympischen Spiele
• Wenn überhaupt sieht der Sportmuffel die Ereignisse mit Freunden
• Verbindet viele negative Eigenschaften mit den Sportereignissen, wie zum Beispiel
Kommerz, Doping und Skandale
• Erwartet eine gute bzw. normale Stimmung bei den Ereignissen im Sommer
Seite 55 Social Trends Sport l April 2012
Trend 1: Public Viewing – große Sportereignisse auf
einer riesen Leinwand mit vielen Leuten erleben!
Trends
Seite 57 Social Trends Sport l April 2012
69,2
74,2
51,4
30,8
25,9
48,7
Sportfan Fußballfan Olympiafan
Einstellung zu Public Viewing mit Freunden
Angaben in %
Trifft voll und ganz zu/
trifft zu
Trifft weniger/
überhaupt nicht zu
Fragestellungen: Basis n=676; Trend Public Viewing: „Public Viewing bietet eine gute Gelegenheit, etwas mit Freunden zu unternehmen.“
Trend 2: Live-Stream – wenn der Fernseher mal nicht in der Nähe
ist oder die Ereignisse nicht im Free-TV übertragen werden, kann
man auch übers Internet die Sportereignisse live verfolgen.
Social Trends Sport l April 2012Seite 58
Trends
Seite 59 Social Trends Sport l April 2012
47,7
40,3
36,7
52,3
59,7
63,3
Sportfan Fußballfan Olympiafan
Einstellung zum Livestream
Angaben in %
Trifft voll und ganz
zu/ trifft zu
Trifft weniger/
überhaupt nicht zu
Fragestellungen: Basis n=680; Trend Live-Stream: „Live-Streaming bietet mir einen Mehrwert, da ich rund um die Uhr Sportereignisse anschauen
kann.“
12,2
37,1
21,018,5
31,428,0
52,8
34,5
53,3
42,054,0
58,1
58,2
35,6
41,8
7,0
21,0
28,9
23,810,28,9
28,72,69,52,61,319,02,6
Sportfan
Angaben in %
Trifft
überhaupt
nicht zu
Trifft
weniger zu
Trifft zu
Trifft voll
und ganz zu
Wie werden Entwicklungen im Bereich Sport beurteilt?
Seite 60 Social Trends Sport l April 2012
18,2
33,0
21,0
29,0
13,2
21,8
40,2
37,9
46,1
42,0
40,0
53,0
51,8
31,7
23,2
6,7
21,0
28,923,8
9,314,9
28,714,218,216,514,619,013,2
Sportmuffel
Angaben in %
Trifft
überhaupt
nicht zu
Trifft
weniger zu
Trifft zu
Trifft voll
und ganz
zu
Fragestellung: Basis: n= 306, „Wie sehr stimmst du folgenden Entwicklungen im Bereich Sport zu?“ Sportfan
Basis: n=285; „Wie sehr stimmst du folgenden Entwicklungen im Bereich Sport zu?“ Sportmuffel
Mediennutzung der Sporttypen
Seite 61 Social Trends Sport l April 2012
81,0
61,8
52,9
15,4
92,8
28,8
80,3
59,0
39,7
11,1
94,0
34,6
69,6
56,1 57,4
13,5
91,2
23,0
61,4
52,6
42,8
14,0
88,4
26,3
Fernsehen Radio Zeitung Zeitschriften Internet Mobiles Internet
Mediennutzung täglich/ mehrmals täglich
Angaben in %
Sportfan
Fußballfan
Olympiafan
Sportmuffel
Generell haben die Sport- bzw.
Fußballfans eine häufigere Mediennutzung
als der Sportmuffel. Vor allem Fernsehen
und Internet werden am häufigsten
genutzt.
Fragestellung: Basis: n= 973; „Wie häufig nutzt du die folgenden Medien?“
Soziodemographie*
Seite 62 Social Trends Sport l April 2012
Geschlecht Anteil in Prozent
Männlich 54,3
Weiblich 45,7
Alter Anteil in Prozent
Bis 19 Jahre 14,2
20 – 29 Jahre 17,7
30 – 39 Jahre 17,6
40 – 49 Jahre 19,6
50 – 59 Jahre 17,3
60 und älter 13,3
Wohnsituation Anteil in Prozent
Single-Haushalt 22,0
Alleinerziehend 2,5
Paar ohne Kind 26,7
Paar mit Kind(ern) 22,2
3-Generationen-Haushalt 2,8
Wohnhaft bei Eltern 14,1
Wohngemeinschaft 5,8
Keines davon 4,0
Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent
Vollzeit berufstätig 43,4
Teilzeit berufstätig 12,2
Arbeitslos 3,9
Rentner 10,9
Auszubildender 1,4
Schüler 13,1
Student 7,4
In Umschulung 0,6
Nicht berufstätig 7,1
HHNE Anteil in Prozent
Bis unter 1.500 Euro 20,6
1.500 bis 3.000 Euro 23,0
3.000 bis 4.500 Euro 11,1
4.500 bis 6.000 Euro 5,8
6.000 Euro und mehr 5,1
Keine Angabe 34,4
* nach Geschlecht gewichtet
Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
Fax: 089/92 50-28 51
sonja.knab@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
Fax: 089/92 50-28 51
mareike.pezzei@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
Fax: 089/92 50-28 51
smaranda.dancu@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Seite 63 Social Trends Sport l April 2012
Vielen Dank… und einen sportlichen Sommer!
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FORAG - Social Trends 2012 - Sport

  • 1. Social Trends Sport Social Trends Sport l April 2012Seite 1
  • 2. Nach dem Spiel ist vor den Spielen Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und – Bedürfnissen. In der aktuellen Studie werden die zwei wohl größten Sportereignisse 2012: EM und Olympia unter die Lupe genommen. Wo wird am meisten mit gefiebert? Wie werden die Ereignisse verfolgt? Und welche Fan-Typen gibt es? • Part 1: Status Quo Darstellung des Verhaltens und der Einstellungen zu den Sportereignissen 2012 • Part 2: Typologie Einblicke in die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zur EM und Olympia 2012 Seite 2 Social Trends Sport l April 2012
  • 3. Part I: Status Quo • So wird gewettet • Bedeutung Olympia • Vorfreude – die schönste Freue? • Sportlichkeit • Alltagsbestimmung • Wie und wo Seite 3 Social Trends Sport l April 2012
  • 4. Studiensteckbrief Methode: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool Grundgesamtheit: Nutzer der Angebote im TFM-Netzwerk und Teilnehmer des TFM-Online-Panels Auswahlverfahren: Auswahl des n-ten Nutzers Einladung an die Panel-Teilnehmer Stichprobengröße: n= 973 Erhebungszeitraum: Februar/ März 2012 Seite 4 Social Trends Sport l April 2012 Studiensteckbrief
  • 5. Schlaaaand, oh Schlaaaand: Mehr als die Hälfte der Deutschen freut sich auf die diesjährigen Sportereignisse EM und Olympia 2012. Social Trends Sport l April 2012Seite 5
  • 6. Vierter Stern für Deutschland? Seite 6 Social Trends Sport l April 2012 Hoffnung für Deutschland Unsere Umfrage zeigt, dass die Deutschen der bevorstehenden EM 2012 zuversichtlich entgegen sehen. Wenn auch nicht alle an das Fußball-Märchen glauben, glaubt immerhin knapp die Hälfte, dass wir es bis ins Halbfinale schaffen! Nur 4% sind äußerst pessimistisch und glauben nicht einmal, dass Deutschland die Vorrunde übersteht. Deutschland wird Europa- meister; 17,7 Deutschland kommt ins Halbfinale; 42,0 Deutschland kommt ins Viertelfinale; 18,2 Deutschland scheidet in der Vorrunde aus; 4,0 Weiß ich nicht; 18,1 EM Ergebnis Angaben in % Fragestellung: Basis: n=973 ; „Wie weit wird die deutsche Mannschaft deiner Meinung nach kommen?“
  • 7. Goldrausch für Deutschland bei Olympia...? Seite 7 Social Trends Sport l April 2012 …Oder eher die goldene Mitte? Bei den letzten drei Olympischen Sommerspielen war Deutschland tatsächlich in der Gesamtwertung zweimal auf Platz 5 und einmal auf Platz 6. Gemessen an der vergangenen Performance der Deutschen bei den Sommerspielen sind die Vermutungen der Befragten ziemlich akkurat. Knapp die Hälfte der Befragten glaubt an eine Medaillenplatzierung zwischen dem vierten und dem zehnten Platz (immerhin unter den Top 10). Nur 2,3 % glauben an die Nr. 1 für Deutschland bei der Medaillenwertung. Nummer Eins der Medaillen- wertung; 2,3 Zweiter oder Dritter; 24,4 Vierter bis Zehnter Platz; 42,3 Schlechter; 3,4 Weiß ich nicht; 27,6 Olympia Ergebnis Angaben in % Fragestellung: Basis: n=973 ; „Was meinst du: Wie werden die deutschen Sportler bei der Olympiade dieses Jahr abschneiden?“
  • 8. Wer wird Europameister? (Wenn nicht wir) Seite 8 Social Trends Sport l April 2012 34,5 27,6 10,6 8,5 5,7 3,6 3,4 1,9 1,0 0,7 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 0,1 Weiß ich nicht Spanien Frankreich Niederlande Italien England Portugal Polen Dänemark Schweden Ukraine Griechenland Russland Kroatien Irland Tschechien EM Favoriten Angaben in % 27,6% der Befragten glauben, dass Spanien seinen EM-Titel verteidigen wird und seinem WM-Titel alle Ehre macht – 34,5% enthielten sich einen Tipp abzugeben. Fragestellung: Basis: n=973 ; „Wer wird deiner Meinung nach Fußball-Europameister 2012?“
  • 9. Was bedeuten die Olympischen Ringe? Seite 9 Social Trends Sport l April 2012 nein; 46,9 Richtige Antwort; 91,2 Falsche Antwort; 8,8 ja; 53,1 Bedeutung bekannt Angaben in % 1,5 2,7 3,4 5,0 5,7 6,7 7,1 7,3 12,6 14,1 14,1 19,6 Altmodisch Vertrauensvoll Kompetenz Nichts davon gute Unterhaltung Spaß Professionalität Dynamik Leistungsbereitscha ft Fairness Traditionalität Internationalität Eigenschaften der Olympischen Ringen Angaben in % Insgesamt wussten 55,2% der Befragten, dass die Olympischen Ringe für die fünf Erdteile stehen. 19,6% verbinden mit den Olympischen Ringen Internationalität Fragestellungen: Basis: n= 973; „Weißt du wofür die Olympischen Ringe stehen?“ Basis: n=659; „Wofür steht das Symbol der Olympischen Ringe?“ Fragestellungen: Basis: n= 3093; „Welche Eigenschaften verbindest du mit den Olympischen Ringen?“
  • 10. Etwa die Hälfte der Deutschen freut sich auf die bevorstehenden Sportereignisse Seite 10 Social Trends Sport l April 2012 Ja; 55,5 Nein; 11,0 Ist mir egal; 33,5 EM Vorfreude Angaben in % Ja; 46,7 Nein; 10,8 Ist mir egal; 42,5 Olympia Vorfreude Angaben in % Vorfreude ist die schönste Freude Im Allgemeinen scheinen sich mehr Leute auf die EM als auf Olympia zu freuen (insgesamt 8,8% mehr). Die Anzahl an Personen, die sich nicht auf die Ereignisse freuen, ist etwa gleich. Interessant ist, dass etwa 9% der Befragten die Olympischen Spiele gleichgültiger sind als die Europameisterschaft. Fragestellung: Basis: n=973; „Freust du dich auf die Fußball Europameisterschaft dieses Jahr?“ Basis: n=973; „Freust du dich auf die Olympischen Spiele?“
  • 11. Warum kommt bei den diesjährigen Sportereignissen keine Freude auf? Seite 11 Social Trends Sport l April 2012 Fragestellung: Basis n=107; „Warum freust du dich nicht auf die EM 2012?“ Fragestellung: Basis n=102; „Warum freust du dich nicht auf Olympia 2012? 71,0% Kein Fußballfan 1 12,1% 3 Schlechter Austragungs- ort EM 2012 Olympia 2012 15,0% 2 Zu Präsent/ Medienhype 1,9% 4 Angst vor dem Trubel 75,5% Kein Interesse 1 6,9% 3 Zu kommerziell/ Medienhype 10,8% 2 Zu viele Skandale/ Korruption 6,9% 4 Zu zeit- aufwendig
  • 12. Die Deutschen sind sportlich sehr aktiv! Seite 12 Social Trends Sport l April 2012 Ja, im Verein; 16,0 Ja, in meiner Freizeit; 45,5 Nein; 38,4 Sportlich aktiv Angaben in % Insgesamt treiben 61,5% der Befragten in Ihrer Freizeit oder im Verein Sport. Fazit: Die Deutschen sind definitiv keine Sportmuffel! Fragestellungen: Basis: n=973; „Bist du selbst als Sportler aktiv?“
  • 13. „Ich muss das sehen!“: ein Drittel der Befragten würde Termine verschieben, um die EM und die Olympischen Spiele zu sehen. Social Trends Sport l April 2012Seite 13
  • 14. Wahre Fans richten ihren Alltag nach den Sportereignissen aus! Seite 14 Social Trends Sport l April 2012 Ja; 23,5 Nein; 76,5 Alltag nach der EM ausrichten Angaben in % Ja; 7,3 Nein; 61,8 Alltag nach Olympia ausrichten Angaben in % Knapp ein Viertel der Befragten wird seinen Alltag nach der EM ausrichten – nur 7% werden Ihren Alltag nach den Olympischen Spielen ausrichten. 38,8 35,5 13,2 8,8 3,7 29,8 33,9 9,9 23,1 3,3 Termine verschieben Länger wach bleiben Frei nehmen Früher aufstehen Sonstiges Änderungen im Alltag Angaben in % EM Olympia Fragestellungen: Basis: n=973; „Wirst du deinen Alltag nach der Fußball EM ausrichten?“/ „Wirst du deinen Alltag nach den Olympischen Spielen ausrichten?“; „Wie wirst du deinen Alltag ändern?“ (EM Basis: n=273); (Olympia Basis n=121)
  • 15. Wo schauen die meisten? Und mit wem? Seite 15 Social Trends Sport l April 2012 29,1 15,5 11,5 10,9 9,7 3,9 3,6 2,3 0,8 0,2 12,5 27,1 9,0 1,8 15,3 15,7 4,1 6,1 3 1,1 0,3 16,4 Vor dem Fernseher Zuhause Vor dem Fernseher b. Freunden Public Viewing In der Zeitung Im Internet Im Internet über Live Stream In Zeitschriften Über mobiles Internet Vor Ort im Stadion Gar nicht Wo wird geschaut? Angaben in % EM Olympia 30,6 24,2 18,7 11,6 9,1 4,8 1,0 19,6 23,8 17,6 20,5 5,8 12,0 0,8 Mit Freunden Mit Familie Mit meinem Partner Alleine Mit Kollegen Weiß ich noch nicht Mit anderen Leuten Mit wem wird geschaut? Angaben in % EM Olympia Public Viewing und generell der Soziale Aspekt haben bei der EM mehr Bedeutung als bei den Olympischen Spielen. Fragestellungen: Basis: n= 973; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“/ „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“ Basis: n= 1292; „Wirst du die EM alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“/ Basis: n= 1043; „Wirst du die Olympischen Spiele alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“
  • 16. Stets auf dem Laufenden: Knapp 60% der Befragten werden sich über die Ergebnisse der EM und der Olympischen Spiele informieren. Social Trends Sport l April 2012Seite 16
  • 17. nein; 48,6 Richtige Antwort; 95,0 Falsche Antwort; 5,0 ja; 51,4 Kennst du den Olympia Austragungsort? Angaben in % Die Austragungsorte – wie gut sind wir informiert und was wir davon halten! Seite 17 Social Trends Sport l April 2012 nein; 46,9 Richtige Antwort; 91,2 Falsche Antwort; 8,8 ja; 53,1 Kennst du den EM Austragungsort? Angaben in % 29,9 24,0 46,0 56,6 6,6 36,8 Finde ich gut Finde ich schlecht Ist mir egal Die Meinung zum Austragungsort Angaben in % EM Olympia London ist für die Olympischen Spiele anscheinend sehr beliebt – Polen und die Ukraine für die EM allerdings weniger. Fragestellung: Basis: n= 973; „Kennst du den Austragungsort?“; Basis: n= 517; „Ja, und zwar…“; Basis: n= 973; „Kennst du den Austragungsort?“; Basis: n= 500; „Ja, und zwar…“; Basis: n= 973; „Wie du ja vielleicht weißt, findet die Fußball EM in Polen und der Ukraine statt. Was hältst du von den Austragungsorten?“; Basis: n= 973; „Wie du ja vielleicht weißt, finden die Olympischen Spiele in London statt. Was hältst du von dem Austragungsort?“
  • 18. Fanartikel bei der EM und den Olympischen Spielen – ein absolutes MUSS! Social Trends Sport l April 2012Seite 18
  • 19. Mehr als die Hälfte der Befragten besitzt Fanartikel Seite 19 Social Trends Sport l April 2012 1,8 1,9 3,2 7,3 10,3 12,1 12,1 13,6 37,7 Bang Bangs, Lärmschläger Hawaiikette Sonstiges Hut, Mütze Fahne Trikot T-Shirt Schal Nichts davon Fanartikel Angaben in % Der Schal ist der populärste Fanartikel! Fragestellung: Basis: n= 1540; „Welche Fanartikel deiner Lieblings-Mannschaft bzw. Lieblings-Sportart besitzt du?“
  • 20. Part 2: INSIGHTS • Typologie • Trends • Mobiles Internet Seite 20 Social Trends Sport l April 2012
  • 21. Zielgruppen-Insights: Typologie Seite 21 Social Trends Sport l April 2012 24,0% Der Fußballfan 31,4% Der Sportfan 15,2% Der Olympiafan Der Sportmuffel 29,3%
  • 22. Der Sportfan Der typische Sportfan ist meist über 30 und männlich. Er interessiert sich sowohl für Fußball als auch für andere Sportarten. Er fiebert bei den Olympischen Spielen und bei der EM mit, auch wenn er bei den Olympischen Spielen tendenziell etwas gelassener ist. Der Sportfan glaubt, dass Deutschland bei der EM ins Halbfinale kommt und bei Olympia es unter die Top 10 in der Medaillenwertung schafft. Meist ist der Sportfan Vollzeit berufstätig und verdient mehr als 1.500 €. Der Sportfan interessiert sich für Public Viewing und Live-Streaming, auch wenn er nicht bereit ist dafür zu bezahlen. Seite 22 Social Trends Sport l April 2012
  • 23. Für 55% der Sportfans stehen der Sport und der Wettkampf bei den Olympischen Spielen an erster Stelle. Bei der EM sind es sogar 60%. Social Trends Sport l April 2012Seite 23
  • 24. Mit wem sieht der Sportfan die Ereignisse? Seite 24 Social Trends Sport l April 2012 0,5 4,5 7,2 20,7 19,4 25,2 22,5 0,0 2,8 10,0 12,6 18,0 24,1 32,5 Mit anderen Leuten Weiß ich noch nicht Mit Kollegen Alleine Mit meinem Partner Mit Familie Mit Freunden In bester Gesellschaft Angaben in % EM Olympia Trifft voll und ganz zu; 28,2 Trifft zu; 56,1 Trifft eher nicht zu; 14,1 Trifft überhaupt nicht zu; 1,6 Austausch zur EM Angaben in % Trifft voll und ganz zu; 17,7 Trifft zu; 55,7 Trifft eher nicht zu; 23,6 Trifft überhaupt nicht zu; 3,0 Austausch zu Olympia Angaben in % Der allgemeine Sportfan sieht die EM eher als ein Ereignis, dass man mit Freunden erlebt und die Olympischen Spiele eher als ein Ereignis, das man mit der Familie/ Partner erlebt. Fragestellung: Basis: n= 572 (EM); n= 552 (Olympia); „Wirst du die EM (bzw. Olympischen Spiele) alleine oder mit jemandem verfolgen?“; Basis: n= 305; „Wie sehr stimmst du der folgenden Aussage zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die EM (bzw. Olympischen Spiele) aus“
  • 25. Pro und Contra des Sportfans Seite 25 Social Trends Sport l April 2012 43,8 29,4 10,5 6,5 9,8 46,1 25,5 7,5 8,8 12,1 Sport/ Wettkampf/ Fair Play Stimmung/ Atmosphäre/ Internationalität Spannung Alles Keine Angaben Pro Olympia + EM Angaben in % EM Olympia 25,5 20,3 16,0 19,3 4,2 14,7 4,9 28,4 29,1 16,7 1,6 19,3 Aggression/ Alkoholismus Kommerz/ Medialisierung Ort/ Skandale (Tiere/ Doping) Nichts Ausscheiden Keine Angaben Contra Olympia + EM Angaben in % EM Olympia Fragestellungen: Basis: n= 306; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“ / „Was gefällt die an den Olympischen Spielen?“ Basis: n= 306; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“ / „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen nicht?“
  • 26. Diese Stimmung erwartet der Sportfan bei der EM und den Olympischen Spielen 2012 Seite 26 Social Trends Sport l April 2012 Fragestellung: Basis: n= 306; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“ (EM und Olympia)
  • 27. Hier wird geschaut! Seite 27 Social Trends Sport l April 2012 32,2 18,9 12,1 11,7 11,2 5,1 4,6 2,9 1,3 0,1 0 31,3 13,2 16,8 2,2 17,3 6,6 7,3 3,7 1,4 0 0,1 Vor dem Fernseher zu Hause Vor dem Fernseher bei Freunden In der Zeitung Public Viewing Im Internet Im internet über Livestream In Zeitschriften Über mobiles Internet Vor Ort Im Stadion Gar nicht Wie werden die Spiele verfolgt Angaben in % EM Olympia 55,1 44,947,2 52,8 Regelmäßig Nur die großen Ereignisse So wird geschaut Angaben in % EM Olympia Fragestellungen: Basis: n=762; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“; Basis: n=808; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“; Basis: n=305; „Verfolgst du regelmäßig Fußballspiele oder nur große Ereignisse wie die EM oder WM?“/ „Verfolgst du regelmäßig Sport, wie Leichtathletik, Schwimmen oder Radfahren, oder nur die Olympiade?“
  • 28. Daran denkt der Sportfan als Erstes: Seite 28 Social Trends Sport l April 2012 1,4 3,1 6,2 8,3 13,4 17,2 23,4 26,9 Sicherheit Public Viewing Negativ Schlagzeilen Spaß Spannung/Ergebnis Deutsche Mannschaft Gute Stimmung/Atmosphäre Fußball Gedanken zur EM Angaben in % Denken die Sportfans an die EM kommen kaum negative Gedanken auf- 5,3 7,8 8,5 8,8 17,3 52,3 Spaß Geschichte Spannung/ Ergebnisse Negative Schlagzeilen Internationaler Flair/ Atmosphäre Sport + Wettbewerb Gedanken zu den Olympischen Spielen Angaben in % Beim Sportfan steht der Sport immer an erster Stelle Fragestellungen: Basis: n=290; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“/ n=283 „Woran denkst du als erstes bei den Olympischen Spielen?“
  • 29. Zusammenfassung: Der Sportfan • Über 30 Jahre alt • Vollzeit Berufstätig • Verfügt über ein Einkommen über 1.500 € • Hat eine positive Einstellung zu den Ergebnissen der Sportereignisse • Ist gesellig • Freut sich auf Sport und fairen Wettkampf • Freut sich weniger auf Alkohol und Aggression • Erwartet bei der EM und bei den Olympischen Spielen vor allem ein großartige Stimmung • Verfolgt die Ereignisse vor allem vorm Fernseher Seite 29 Social Trends Sport l April 2012
  • 30. Der Fußballfan Der typische Fußballfan ist tendenziell eher männlich und zwischen 20 und 39. Er interessiert sich ausschließlich für Fußball, die Ereignisse der Olympischen Spiele interessieren ihn kaum bis gar nicht. Er ist meist Schüler oder Vollzeit berufstätig, in welchem Fall er bis zu 3.000 € verdient. Der Fußballfan interessiert sich für Public Viewing und empfindet es als eine gute Alternative, wenn er nicht selber vor Ort bzw. im Stadion sein kann. Seite 30 Social Trends Sport l April 2012
  • 31. „You‘ll never walk alone“: 65 Prozent der Fußballfans fiebern bei der EM richtig mit. Social Trends Sport l April 2012Seite 31
  • 32. Mit wem sieht der Fußballfan die EM? Seite 32 Social Trends Sport l April 2012 33,9 24,5 19,7 9,8 9,6 1,5 0,9 Mit Freunden Mit Familie Mit meinem Partner Mit Kollegen Alleine Weiß ich noch nicht Mit anderen Leuten In bester Gesellschaft Angaben in % Trifft voll und ganz zu; 26,4 Trifft zu; 58,0 Trifft eher nicht zu; 13,9 Trifft überhaupt nicht zu; 1,7 Austausch zur EM Angaben in % Nicht nur mit den „11 Freunden“, auch mit den besten Freunden wird die EM verbracht. Der Fußballfan tauscht sich gerne mit Freunden und Familie aus. Fragestellung: Basis: n= 457; „Wirst du die EM alleine oder mit jemandem verfolgen?“; Basis: n= 231; „Wie sehr stimmst du der folgenden Aussage zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die EM aus“
  • 33. Pro und Contra des Fußballfans Seite 33 Social Trends Sport l April 2012 41,0 30,3 14,5 6,0 8,1 Stimmung/ Atmosphäre/ Party Fußball Spannung/ Ergebnis Alles Keine Angaben Pro EM Angaben in % 15,4 11,5 12,4 17,9 18,4 24,4 Keine Angaben Austragungsorte/ Skandale Schlechte Ergebnisse Kommerz Nichts Gewalt/Aggressionen/Al koholismus Contra EM Angaben in % Stimmung und Party ist für den Fußballfan ein MUSS – allerdings sollte es friedlich und ohne Gewalt ablaufen Fragestellungen: Basis: n= 234; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“ Basis: n= 234; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“
  • 34. Diese Stimmung erwarten die Fußballfans bei der EM 2012 Seite 34 Social Trends Sport l April 2012 Fragestellung: Basis: n= 234; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“ (EM )
  • 35. Hier wird geschaut! Seite 35 Social Trends Sport l April 2012 17,4 9,8 8,6 4,5 3,1 2,4 0,5 0,5 0,3 Public Viewing Im Internet In der Zeitung Im internet über Livestream In Zeitschriften Über mobiles Internet Vor Ort Gar nicht Im Stadion Wie werden die Spiele verfolgt Angaben in % 53,2 46,8 Regelmäßig Nur die großen Ereignisse So wird geschaut Angaben in % Knapp über 50% der Fußballfans schauen regelmäßig Fußball Fragestellungen: Basis: n=579; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?; Basis: n=231; „Verfolgst du regelmäßig Fußballspiele oder nur große Ereignisse wie die EM oder WM?“
  • 36. So wettet der Fußballfan Seite 36 Social Trends Sport l April 2012 0 0 0 0 0,6 0,6 0,6 1,8 1,8 1,8 3,0 6,6 12,0 12,0 18,0 41,3 Ukraine Griechenland Irland Tschechien Russland Schweden Kroatien Polen England Dänemark Portugal Italien Niederlande Frankreich Keine Ahnung Spanien Wenn nicht wir, wer dann Angaben in % Die Fußballfans sind sich fast zur Hälfte einig, wenn nicht wir EM Meister werden, dann verteidigt Spanien seinen Titel. Deutschland wird Europameister; 28,6 Deutschland kommt ins Halbfinale; 54,3 Deutschland kommt ins Viertelfinale; 10,7 Deutschland scheidet in der Vorrunde aus; 3,4 Weiß ich nicht; 3,0 EM Ergebnis Angaben in % Fragestellungen: Basis: n=167; „Wer wird deiner Meinung nach Fußball-Europameister 2012?“ Basis: n=234; „Wie weit wird die deutsche Mannschaft deiner Meinung nach kommen?“
  • 37. Daran denkt der Fußballfan als Erstes: Seite 37 Social Trends Sport l April 2012 5,1 5,6 6,4 9,4 12,4 13,7 21,8 25,6 Negative Schlagzeilen Public Viewing Keine Angaben Spannung Ergebnisse Nationalmannschaft Fußball Spaß + gute Atmosphäre Gedanken zur EM Angaben in % Der Sport und die gute Atmosphäre stehen bei dem Fußballfan bei der EM im Vordergrund. Fragestellungen: Basis: n=234; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“
  • 38. Zusammenfassung: Der Fußballfan • Unter 30 Jahre alt • Sowohl männlich als auch weiblich • Vollzeit Berufstätig • Verfügt über ein HHN Einkommen bis 3.000 € • Tauscht sich mit Familie und Freunden über die EM aus • Freut sich bei der EM auf Stimmung, Party und eine gute Atmosphäre • Freut sich weniger auf Gewalt und Aggressionen bei der EM • Erwartet bei der EM eine ausgelassene und entspannte Atmosphäre • Verfolgt die EM hauptsächlich beim Public Viewing • Glaubt an einen deutschen Sieg Seite 38 Social Trends Sport l April 2012
  • 39. Der Olympiafan Der Olympiafan ist sowohl weiblich und männlich und in jeder Altersgruppe etwa gleichermaßen vertreten. Deshalb ist der Olympiafan sowohl Rentner als auch Schüler oder Voll- bzw. Teilzeit berufstätig. Der Olympiafan verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen bis zu 4.500 €. Vor allem Doping-Skandale empfindet der Olympiafan als zunehmend größeres Thema, das für ein schlechtes Image des Sports sorgt. Seite 39 Social Trends Sport l April 2012
  • 40. „Let the games begin“: Die meisten Olympiafans verbinden die Olympischen Ringe mit Internationalität. Social Trends Sport l April 2012Seite 40
  • 41. Die Olympischen Spiele sorgen für nicht ganz so viel Gesprächsstoff wie die EM. Nur knapp 2/3 der Olympiafans werden sich zu den Olympischen Spielen mit Freunden und Verwandten austauschen. Mit wem sieht der Olympiafan die Olympischen Spiele? Seite 41 Social Trends Sport l April 2012 26,2 21,9 19,0 14,3 12,9 5,2 0,5 Mit Familie Mit Freunden Mit meinem Partner Alleine Weiß ich noch nicht Mit Kollegen Mit anderen Leuten In bester Gesellschaft Angaben in % Trifft voll und ganz zu; 9,7 Trifft zu; 51,0 Trifft eher nicht zu; 31,0 Trifft überhaupt nicht zu; 8,3 Austausch zu den Olympischen Spielen Angaben in % Mehr als ein Viertel der Olympiafans sehen die Olympischen Spiele im Kreis der Familie Fragestellung: Basis: n= 210; „Wirst du die Olympischen Spiele alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“; Basis: n= 145; „Wie sehr stimmst du der folgenden Aussage zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die Olympiade aus“
  • 42. Pro und Contra des Olympiafans Seite 42 Social Trends Sport l April 2012 31,8 23,0 11,5 10,8 5,4 4,1 3,4 2,7 7,4 Sport Internationalität Vielfalt Alles Stimmung Spannung Spaß Geschichte/Tradition Keine Angabe Pro Olympia Angaben in % 20,3 1,4 4,7 5,4 16,2 19,6 32,4 Keine Angabe Schlechte Berichterstattung Gewalt/Ausschreitungen Zu Kurz Doping/Skandale Nichts Kommerz Contra Olympia Angaben in % Der Sport steht für den Olympiafan an erster Stelle, hierbei sollte er nicht durch zu viel Werbung und Sponsoren überschattet werden. Fragestellungen: Basis: n= 148; „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen?“ Basis: n= 148; „Was gefällt dir nicht an den Olympischen Spielen?“
  • 43. Diese Stimmung erwarten die Olympiafans bei den Olympischen Spielen 2012 Seite 43 Social Trends Sport l April 2012 Fragestellung: Basis: n= 148; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“
  • 44. Hier wird geschaut! Seite 44 Social Trends Sport l April 2012 32,6 19,1 18,8 8,5 7,0 5,0 2,9 2,1 1,8 1,5 0,9 Vor dem Fernseher zu Hause In der Zeitung Im Internet Vor dem Fernseher bei Freunden In Zeitschriften Im Internet über Live-Stream Public Viewing Über mobiles Internet Vor Ort Im Stadion Ich werde sie nicht verfolgen Wie werden die Spiele verfolgt Angaben in % 33,8 66,2 Regelmäßig Nur die großen Ereignisse So wird geschaut Angaben in % Etwa 2/3 der Olympiafans sehen nur zur Olympiade Sportereignisse. Fragestellungen: Basis: n=341; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?; Basis: n=145; „Verfolgst du regelmäßig Sport, wie Leichtathletik, Schwimmen oder Radfahren, oder nur die Olympiade?“
  • 45. So wettet der Olympiafan. Seite 45 Social Trends Sport l April 2012 Nummer Eins der Medaillenwertung; 2,0 Zweiter oder Dritter; 31,1 Vierter bis Zehnter Platz; 51,4 Schlechter; 2,0 Weiß ich nicht; 13,5 Olympia Ergebnis Angaben in % Fragestellungen: Basis: n=234; „Was meinst du: Wie werden die deutschen Sportler bei der Olympiade dieses Jahr abschneiden?“
  • 46. Daran denkt der Olympiafan als Erstes: Seite 46 Social Trends Sport l April 2012 4,1 4,1 4,7 6,8 7,4 8,1 14,9 16,9 33,1 Doping/ Skandale Keine Angaben Abwechslung/ Vielfalt Spaß Spannung Fairness Internationalität/ Einheitlichkeit Geschichte/ Tradition Sport/ Sportarten Gedanken zu den Olympischen Spielen Angaben in % Der Sport und die lange Tradition der Olympischen Spiele kommen dem Olympiafan bei dem Thema als erstes auf. Fragestellungen: Basis: n=148; „Woran denkst du als erstes bei den Olympischen Spielen?“
  • 47. Zusammenfassung: Der Olympiafan • In allen Altersgruppen vertreten • HHNE bis zu 4.500 € • Empfindet Doping als zunehmendes, negatives Thema beim Sport • Verbindet vor allem Internationalität mit den Olympischen Ringen • Schaut sich die Olympischen Spiele am liebsten mit der Familie an • Gefällt am besten der Sport bei den Olympischen Spielen • Gefällt am wenigsten der Kommerz an den Olympischen Spielen • Erwartet eine aufgeregte aber positive und gute Stimmung bei den Olympischen Spielen • Glaubt an eine Platzierung unter den Top 10 im Medaillenspiegel für Deutschland • Denkt bei Olympia als erstes an Sport und Tradition Seite 47 Social Trends Sport l April 2012
  • 48. Der Sportmuffel Ist sowohl männlich als auch weiblich und zwischen 30 und 59 Jahren alt. Er ist Vollzeit berufstätig und verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen bis zu 3.000 €. Der Sportmuffel interessiert sich weder für Live-Stream noch für Public Viewing. Der Sportmuffel empfindet, dass sich die Sportler zunehmend inszenieren und dass Doping ein wachsendes Thema ist. Seite 48 Social Trends Sport l April 2012
  • 49. Grundsätzlich dagegen: Der Sportmuffel hat weder vor seinen Alltag nach den Olympischen Spielen noch nach der EM auszurichten. Social Trends Sport l April 2012Seite 49
  • 50. Mit wem sieht der Sportmuffel die Spiele? (Wenn überhaupt) Seite 50 Social Trends Sport l April 2012 28,9 28,1 26,6 18,0 14,8 9,4 5,5 13,4 18,9 13,4 24,4 22,8 4,7 2,4 Mit Freunden Mit Familie Mit meinem Partner Alleine Weiß ich noch nicht Mit Kollegen Mit anderen Leuten In bester Gesellschaft Angaben in % Trifft voll und ganz zu; 3,3 Trifft zu; 24,0 Trifft eher nicht zu; 50,4 Trifft überhaupt nicht zu; 22,3 Austausch zur EM Angaben in % Trifft voll und ganz zu; 1,0 Trifft zu; 11,8 Trifft eher nicht zu; 55,9 Trifft überhaupt nicht zu; 31,4 Austausch zu Olympia Angaben in % Der Sportmuffel hat kaum vor sich mit Freunden oder Familie zur EM oder den Olympischen Spielen auszutauschen. Fragestellung: Basis n=128; „Wirst du die EM alleine oder mit jemandem verfolgen?“; Basis: n= 127; „Wirst du die Olympischen Spiele alleine oder mit jemandem zusammen verfolgen?“; Basis: n= 102; „Wie sehr stimmst du der folgenden Aussage zu: Ich tausche mich gerne mit Familie, Freunden oder Bekannten über die Olympiade aus“; Basis = 121 EM
  • 51. Pro und Contra des Sportmuffels Seite 51 Social Trends Sport l April 2012 48,8 13,0 7,7 11,9 1,1 4,6 13,3 35,1 17,2 15,1 6,7 3,5 2,8 19,6 Nichts Sport Internationalität Stimmung Tradition Atmosphäre Keine Angabe Pro Olympia + EM Angaben in % EM Olympia 24,9 18,9 15,4 11,2 7,7 6,0 15,8 22,5 11,2 14,0 0,4 14,7 11,9 25,3 Kommerz Alles Kein Interesse/ Langweilig Ausschreitungen Nichts Skandale Keine Angaben Contra Olympia + EM Angaben in % EM Olympia Fragestellungen: Basis: n= 285; „Was gefällt dir an der Fußball EM?“ / „Was gefällt die an den Olympischen Spielen?“ Basis: n= 285; „Was gefällt dir nicht an der Fußball EM?“ / „Was gefällt dir an den Olympischen Spielen nicht?“
  • 52. Diese Stimmung erwartet der Sportmuffel bei der EM und den Olympischen Spielen 2012 Seite 52 Social Trends Sport l April 2012 Fragestellung: Basis: n= 285; „Was für eine Stimmung, Atmosphäre erwartest du?“
  • 53. Hier wird geschaut – wenn überhaupt Seite 53 Social Trends Sport l April 2012 44,4 20,9 8,4 7,3 6,5 6,0 2,4 1,6 1,4 0,8 0,3 49,9 15,5 9,5 10,9 3,8 0,8 5,2 0,5 2,7 0,8 0,3 Gar nicht Vor dem Fernseher zu Hause In der Zeitung Im Internet Vor dem Fernseher bei Freunden Public Viewing In Zeitschriften Im Internet über Live-Stream Über mobiles Internet Vor Ort Im Stadion Wie werden die Spiele verfolgt Angaben in % EM Olympia 12,4 87,6 14,7 85,3 Regelmäßig Nur die großen Ereignisse So wird geschaut Angaben in % EM Olympia Etwa die Hälfte der Sportmuffel wird sich weder über die EM noch zu den Olympischen Spielen informieren. Fragestellungen: Basis: n=369; „Wie wirst du die Spiele der Fußball EM verfolgen?“; Basis: n=367; „Wie wirst du die Olympiade verfolgen?“; Basis: n=121; „Verfolgst du regelmäßig Fußballspiele oder nur große Ereignisse wie die EM oder WM?“/ Basis: n=102; „Verfolgst du regelmäßig Sport, wie Leichtathletik, Schwimmen oder Radfahren, oder nur die Olympiade?“
  • 54. Daran denkt der Sportfmuffel als Erstes: Seite 54 Social Trends Sport l April 2012 10,2 2,5 4,2 9,1 11,2 13,3 14,7 17,2 17,5 Keine Angaben Public Viewing Lärm Skandale/ Gewalt/ Alkohol Gute Stimmung Nichts Langeweile Fußball Kommerz Gedanken zur EM Angaben in % 13,0 3,5 7,7 10,5 12,3 12,6 15,8 24,6 Keine Angaben Stimmung Geimeinschaft/ Internationalität Tradition/ Geschichte Doping/ Skandale Nichts Kommerz Sport Gedanken zu den Olympischen Spielen Angaben in % Der Sportmuffel ist sehr kritisch gegenüber den Skandalen und negativ Schlagzeilen, wie auch dem Kommerz, der mit den Olympischen Spielen und der EM in Verbindung gebracht wird. Fragestellungen: Basis: n=285; „Woran denkst du als erstes bei der Fußball EM?“/ n=285 „Woran denkst du als erstes bei den Olympischen Spielen?“
  • 55. Zusammenfassung: Der Sportmuffel • Männlich und weiblich • Zwischen 30 und 59 Jahre alt • Haushaltsnettoeinkommen bis zu 3.000 € • Nicht an Sport interessiert – weder an EM noch an die Olympischen Spiele • Wenn überhaupt sieht der Sportmuffel die Ereignisse mit Freunden • Verbindet viele negative Eigenschaften mit den Sportereignissen, wie zum Beispiel Kommerz, Doping und Skandale • Erwartet eine gute bzw. normale Stimmung bei den Ereignissen im Sommer Seite 55 Social Trends Sport l April 2012
  • 56. Trend 1: Public Viewing – große Sportereignisse auf einer riesen Leinwand mit vielen Leuten erleben!
  • 57. Trends Seite 57 Social Trends Sport l April 2012 69,2 74,2 51,4 30,8 25,9 48,7 Sportfan Fußballfan Olympiafan Einstellung zu Public Viewing mit Freunden Angaben in % Trifft voll und ganz zu/ trifft zu Trifft weniger/ überhaupt nicht zu Fragestellungen: Basis n=676; Trend Public Viewing: „Public Viewing bietet eine gute Gelegenheit, etwas mit Freunden zu unternehmen.“
  • 58. Trend 2: Live-Stream – wenn der Fernseher mal nicht in der Nähe ist oder die Ereignisse nicht im Free-TV übertragen werden, kann man auch übers Internet die Sportereignisse live verfolgen. Social Trends Sport l April 2012Seite 58
  • 59. Trends Seite 59 Social Trends Sport l April 2012 47,7 40,3 36,7 52,3 59,7 63,3 Sportfan Fußballfan Olympiafan Einstellung zum Livestream Angaben in % Trifft voll und ganz zu/ trifft zu Trifft weniger/ überhaupt nicht zu Fragestellungen: Basis n=680; Trend Live-Stream: „Live-Streaming bietet mir einen Mehrwert, da ich rund um die Uhr Sportereignisse anschauen kann.“
  • 60. 12,2 37,1 21,018,5 31,428,0 52,8 34,5 53,3 42,054,0 58,1 58,2 35,6 41,8 7,0 21,0 28,9 23,810,28,9 28,72,69,52,61,319,02,6 Sportfan Angaben in % Trifft überhaupt nicht zu Trifft weniger zu Trifft zu Trifft voll und ganz zu Wie werden Entwicklungen im Bereich Sport beurteilt? Seite 60 Social Trends Sport l April 2012 18,2 33,0 21,0 29,0 13,2 21,8 40,2 37,9 46,1 42,0 40,0 53,0 51,8 31,7 23,2 6,7 21,0 28,923,8 9,314,9 28,714,218,216,514,619,013,2 Sportmuffel Angaben in % Trifft überhaupt nicht zu Trifft weniger zu Trifft zu Trifft voll und ganz zu Fragestellung: Basis: n= 306, „Wie sehr stimmst du folgenden Entwicklungen im Bereich Sport zu?“ Sportfan Basis: n=285; „Wie sehr stimmst du folgenden Entwicklungen im Bereich Sport zu?“ Sportmuffel
  • 61. Mediennutzung der Sporttypen Seite 61 Social Trends Sport l April 2012 81,0 61,8 52,9 15,4 92,8 28,8 80,3 59,0 39,7 11,1 94,0 34,6 69,6 56,1 57,4 13,5 91,2 23,0 61,4 52,6 42,8 14,0 88,4 26,3 Fernsehen Radio Zeitung Zeitschriften Internet Mobiles Internet Mediennutzung täglich/ mehrmals täglich Angaben in % Sportfan Fußballfan Olympiafan Sportmuffel Generell haben die Sport- bzw. Fußballfans eine häufigere Mediennutzung als der Sportmuffel. Vor allem Fernsehen und Internet werden am häufigsten genutzt. Fragestellung: Basis: n= 973; „Wie häufig nutzt du die folgenden Medien?“
  • 62. Soziodemographie* Seite 62 Social Trends Sport l April 2012 Geschlecht Anteil in Prozent Männlich 54,3 Weiblich 45,7 Alter Anteil in Prozent Bis 19 Jahre 14,2 20 – 29 Jahre 17,7 30 – 39 Jahre 17,6 40 – 49 Jahre 19,6 50 – 59 Jahre 17,3 60 und älter 13,3 Wohnsituation Anteil in Prozent Single-Haushalt 22,0 Alleinerziehend 2,5 Paar ohne Kind 26,7 Paar mit Kind(ern) 22,2 3-Generationen-Haushalt 2,8 Wohnhaft bei Eltern 14,1 Wohngemeinschaft 5,8 Keines davon 4,0 Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent Vollzeit berufstätig 43,4 Teilzeit berufstätig 12,2 Arbeitslos 3,9 Rentner 10,9 Auszubildender 1,4 Schüler 13,1 Student 7,4 In Umschulung 0,6 Nicht berufstätig 7,1 HHNE Anteil in Prozent Bis unter 1.500 Euro 20,6 1.500 bis 3.000 Euro 23,0 3.000 bis 4.500 Euro 11,1 4.500 bis 6.000 Euro 5,8 6.000 Euro und mehr 5,1 Keine Angabe 34,4 * nach Geschlecht gewichtet
  • 63. Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 Fax: 089/92 50-28 51 sonja.knab@forward-adgroup.com ForwardAdGroup http://forward-adgroup.de Mareike Pezzei Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 Fax: 089/92 50-28 51 mareike.pezzei@forward-adgroup.com ForwardAdGroup http://forward-adgroup.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 Fax: 089/92 50-28 51 smaranda.dancu@forward-adgroup.com ForwardAdGroup http://forward-adgroup.de Seite 63 Social Trends Sport l April 2012
  • 64. Vielen Dank… und einen sportlichen Sommer! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de