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SMX München 2015 Mobile SEA Best Practices
Das Dokument behandelt die Grundlagen und Best Practices im Bereich Mobile Search Advertising (SEA) und hebt hervor, dass der Anteil des mobilen Traffics weiterhin steigt, wobei 40% der Klicks von Smartphones und Tablets kommen. Es wird empfohlen, eine 'mobile first' Designstrategie zu verfolgen und spezifische mobile Features sowie Anzeigenerweiterungen zu nutzen, um die Conversionrate zu verbessern. Zusätzlich werden Methoden zur effektiven Gebotsstrategie und zur regelmäßigen Berechnung von bid adjustments auf mobilen Geräten diskutiert.
SMX München 2015 Mobile SEA Best Practices
- 1. Mobile Search: SEABasics SMX München 2015
- 2. 2 Wer ist dieserMann?
- 4.
- 5. 5 Verhältnis Mobile SearchTraffic (2014 vs. 2013)
- 6. 6 Verhältnis von MobilemSearch Traffic
- 7. 7 Performance Benchmark Click-Through RateConversion RateCost-Per-Click
- 8. 8 Anteil MobileTraffic steigt weiterhin an 40% der Klicks kommen von Smartphones+Tablets Mobile CPCs sind noch günstiger… …aber Conversionrate auf mobilen Geräten auch noch deutlich unter Desktop Werten Zusammenfassung
- 9. Best Practices fürMobile SEA
- 10. 10 Landingpage Anzeigentexte Keywords Gebotsstrategie Die 4 Grundlagen von Mobile SEA
- 11. 11 „Mobile First“Design Strategie „Responsive Design“ Ausnutzen spezifischer Smartphone Features Mobile Landingpages
- 14. 14 Spezielle Angeboteoder Coupons anbieten Auf Mobile-Zielseite hinweisen Anzeigenerweiterungen nutzen – Sitelinks, Call und Routenplanung Mobile Anzeigentexte
- 15. 15 What could gowrong?
- 16.
- 17.
- 18.
- 19. 19 Prognose des MobileTraffics
- 20.
- 21. 21 Die richtige Gebotsstrategie •Weniger Anzeigenplätze erfordern eine Platzierung auf vorderen Positionen Desktop max. 3 Top, 8 Seite Smartphone max. 2 Top, 3 unten Tablet max. 3 Top, 3 unten
- 22. 22 Berechnung beiPerformance Kampagnen: Berechnung bei Position Bidding? Berechnung Mobile Bid Adjustment * “Value per Click” entweder CPL, Umsatz-pro-Klick oder Conversion Rate
- 23. 23 Einbeziehung von CrossDevice Effekten
- 24. 24 Bid Adjustmentregelmäßig berechnet? Gerätespezifische Anzeigen erstellt? Mobile Anzeigenerweiterungen aktiv?* Mobile Site Links Call Extension Location Extension Mobile SEA Checklist *http://adwords.google.de/d/AdPreview/
- 25.
Hinweis der Redaktion
- #3 Meine Verbindung zum Smartphone wurde zum Beispiel gerade von diesem Man sehr negativ beeinflusst. Der Britische Abgeordnete Nigal Mills wurde vor 4 Monaten dabei erwischt, wie er in einer Parlaments Sitzung das Handyspiel Candy Crush spielte. Gut, kann mal passieren. Er spielte es aber 2,5 Stunden lang. Als ich das las, dachte ich mir . Wow, das muss ein gutes Spiel sein.
- #4 Was folgte war, das ich wochenlang jede freie Minute mit Candy Crush verbracht habe. Smartphones sind gefährtlich
- #5 Kommen wir von meinem persönlichen Trauma zu mehr belastbaren Daten über die Bedeutung von Mobile für das Suchmaschinenmarketing. Marin. Im Jamnaur hat Marin einen Benchmark Report über Q4 2015 herausgegeben. Über die Marin Plattform werden Search Budgets in Höhe von 6 Milliarden Euro pro Jahr verwaltet – also eine gute Stichprobe. Wir haben auch versucht Ausreissen haruaszurechnen und Mediane andstatt Mittelwerte verwendet. Da unsere Kunden noch zu 60% aus Noramerika kommen, spiegeln sich diese Daten evtl.erst im kommenden Jahr in Dewieder. Weihnachtszeit 2014 Daten der Advertiser genutzt, die ihre Search-Kampagnen über Marin steuern. Der Spend der über Marin läuft sind ca. 6 Milliarden USD pro Jahr – also eine solide Datengrundlage. Unsere Kunden sind allerdings eher große Werbetreibende, die über 100K pro Monat Paid Search Budets haben. 60% US und 40% international In der Analyse der Daten haben wir Ausreißer ausgeschloßen und mit Median anstatt Mittelwerten gearbeitet, um ein möglichst repräsentatives Bild zu bekommen.
- #6 Zuerst haben wir uns mal die Entwicklung im Jahresvergleich angeuckt. Blau desktop, rot smerphone ud grün Tablet rechner Von links nach rechts vergleichen wir hier Impressions, Clicks, Budgets und Conversion. In allen Bereichen fällt der Desktop Anteil und der Trafific und Budgets über SP steigt an. Conversions über SPs stiegen 10% an. Was man auch deutlich erkennt, dass alle Advertiser, die noch keine mobile Landingpage haben automatisch 10% an Umsatz eingebüsst haben. Der Suchtraffic steigt in vielen Bereichen nicht mehr stark an, sondern eine Umverteilung von von Desktop zu Mobile setzt ein.
- #7 Die ersten Zahlen beziehen sich auf die Verhältnisse von Suchvolumen. Blau desktop, rot smerphone ud grün Tablet rechner Von links nach rechts vergleichen wir hier Impressions,, Clicks, Budgets und Conversion. In Q4 kamen schon 40% der Klicks von mobilen Geräten. Man sieht aber auch noch deutlich, dass der Prozentsatz von Conversions geringer ist. Es gibt also noch Schwierigkeiten, bei der Mobilen Traffic in Umsatz zu überführen.
- #8 CPCs sind in der Regel immer noch günstiger, obwohl gerade hier eine deutliche Entwicklung nach oben stattfindet. Im Jahres vergleich haben sich Mobile CPCs mehr als verdoppelt. Je mehr Publisher auf mobilen Clickraten sind höher aber Conversions Raten immer noch deutlich niedriger
- #12 Wenn ihr eine neue Webseite relauncht, dann fangt damit an sie für ein Smartphone zu konzipieren! Schnell Laden, auf unterschiedlichen Bildschirmgrößen funktionieren und bedienbar sein. Auch Features von Smartphones mit einbeziehen Es bilden sich Standards heraus, wie Apps funktionieren. Was früher eine Navigationsleiste am oberen Bildschrimrand war, wird jetzt zu aufklappbarer Navigation am linken Rand (gmail, Spotify etc.) Dieser Nutzerführung sollte konsistend über alle Geräte laufen. Google bevorzugt „Responsive Design We encourage businesses to create responsive design sites: This means you have one site that adjusts appropriately and renders correctly for the right device. That said, we support a variety of architectures for mobile sites, like a mobile-specific site, and encourage every business to figure out what the best approach is for them. Über Responsive Design können dann beispielsweise wieder den Tablet Usern oder Nutzern des neuen iPhones spezifische Angebote gemacht werden. orbitz hatte in dem Zusammenhang mal einen interessanten Case vorgestellt: Es wurde ausgewertet, dass Nutzer, die über den Safarie Browser kamen im Schnitt 30% mehr für ein Hotel-Zimmer gezahlt haben. Diesen wurden daraufhin gleich immer teurere Angebote auf der Startseite gemacht / design hotels z.b.
- #13 Man findet Warum muss ich meinen Wohnort eintragen, wenn ich meine Postleitzahl eingeben muss?
- #15 Ja, es ist viel Arbeit alle Anzeigentexte noch einmal für Mobil-Geräte zu überarbeiten, aer es lohnt sich. Klickraten sind deutlichhöher, wenn schon die Anzieige verdeutlicht, dass der Klick auf eine Mobile Zielseite führt. Keine mobile Anzeigentexte sind auch riskant, da Google beim Einblenden von Desktop Anzeigen auf Mobilegetäten die zweite Description Zeile weglässt. Sicherzustellen, dass alle Desktop-Anzeigen danach noch Sinn ergeben, ist im Zweifel dann genauso afwendig wie eigene Mobile Texte zu erstellen. Bei den Call
- #17 Bei den Call Extensions ist es ganz wichtig, das hier eine zeitliche Steuerung stattfinden kann. Nur wenn das eigene Büro oder Call-Center besetzt ist, die Telefonnummer und den Click-to-Call Button einblenden.
- #21 Eher kurze Keywords nutzen. Mobile Nutzungssituationen haben Titel und Anzeigentexte kurz halten und auch bei den KW Short Head mobil pushen. Mobile Suche ist in der Regel etwas weiter vorne im Kaufprozess, also eher Recherche Keywords, Vergleichskeywords etc.
- #22 Von Position 1 auf 2 fällt die CTR um 45 % bei mobilen Anzeigen. CTR hat einfluss auf den QS –laut Google wird das Google shows only 1-2 paid search ads on the top of mobile search results and a couple of ads at the bottom of the page. This means that mobile searches have limited inventory in comparison to the 10+ ads that are displayed on the top and side of desktop browsers. Advertisers see huge drop-offs in click-through and conversion rates when their ads are shown in the lower positions. In order to get your ad to appear when a user searches, you need to place a bid that ensures it is in one of the top positions. Because CPCs are often lower on mobile-specific ads, this doesn’t necessarily mean that you should pay more, however it is important to monitor position to ensure that ads are displaying in the limited spots available. Es gibt keinen dritten Platz! Hoher Wettbwerb um die ersten beiden Plätze Gebote entsprechend anpassen
- #23 Mobile Bid Adjustment kann -100 bis + 300 betragen Es spielt zusammen mit weiteren Bid Adjustments. Wenn ihr also Adjustments für Locations oder RLSA Listen haben % Mobile Adjustment = CPL Desktop – CPL Phone
- #24 Daten von Google “Inferrred” cross device conversions
- #25 Wordstream hat dei Leistung von Call Extensions untersucht und festgestellt, dass Anrufe eine 3x höhere Coversionrate als Desktop Klicks hatten