Das Dokument behandelt die Anwendung von TV-Tracking für Unternehmen mit Online-Fokus, die versuchen, ihre TV-Werbung mit Online-Daten zu verknüpfen. Es werden Statistiken über die Nutzung von Second-Screen-Diensten und deren Einfluss auf Nutzerinteraktionen vor dem Fernseher präsentiert sowie Methoden zur Analyse und Messung der Effektivität von TV-Kampagnen beschrieben. Zudem wird die Bedeutung der Integration von Online- und Offline-Werbewirkung hervorgehoben.

2. TV Tracking

3. Ausgangssituation TV Tracking
• Unternehmen mit online Fokus streben in den Kanal „TV“
• Genaue Ausstrahlungsdaten sind spät verfügbar und teuer
• „Gewöhnungseffekt“ durch professionelle Web Analyse in
Onlinetrafficquellen
• Übertragen der gleichen Transparenz auf den Kanal TV
•  Second Screen Funktionalität wird unterstellt

4. Some Facts – Second Screen…
• Nutzer
interagieren mobil
mehr durch apps
als durch mobile
web
• Ziel muss es sein
Nutzer online
(web/mobile)
„abzufangen“
Quelle: Nielsen
http://www.nielsen.com/content/dam/corp
orate/us/en/reports-downloads/2012-
Reports/The-Social-Media-Report-2012.pdf

5. • 41% der Tablet-
und 38% der
Handynutzer
verwenden ihre
Geräte vor dem
Fernseher
• Es wird nicht nur
gechattet, sondern
auch geshopped
und Informationen
eingeholt
Quelle: Nielsen
http://www.nielsen.com/content/dam/corp
orate/us/en/reports-downloads/2012-
Reports/The-Social-Media-Report-2012.pdf

6. • Studie von
Anywab
(02/2013)
gibt sogar
höhere
Zahlen an
• Zahlen für
den
Deutschen
Markt

7. Second Screen funktioniert
unterschiedlich gut
• Laut Anywab-Studie ziehen besonders
Spartensender Second Screen Nutzer an
– Tele5, Viva, SuperRTL, DMAX und 3Sat zeigten
höheren Zulauf
• Hat dies Auswirkungen auf Werbebuchungen
in der Zukunft?

8. 3 1
2
4
5
AT
Internet
Mysite.de
Partner
TV KAMPAGNEN MESSENSECOND SCREEN ANALYSE

9. AT
Internet
Mysite.de
Partner
Audio Recognition liefert sekundengenaue Informationen wann
Spots wo gelaufen sind
Die Website setzt nach dem Erhalt des Partnerhits einen zeitlich
begrenzten Parameter im Tag. Somit werden alle Visits
gekennzeichnet die Nach der Ausspielung des Spots auf die Website
gekommen ist.
Wir weisen den markierten Traffic aus ohne das die ursprünglichen
Daten (wie Traffic-Quellen) überschrieben werden.
Über eine ID lassen sich eine Vielzahl von Informationen
generieren, segmentieren und analysieren.
Kampagne, Variant, Spot, Ausspielungsumfeld, Ausspielungszeit etc.
TV KAMPAGNEN MESSENIDENTIFIZIEREN SIE DIE VISITOR WELCHE DIREKT NACH DER
AUSSPIELUNG EINES TV-SPOT AUF IHRE WEBSITE GELANGT SIND

10. AT
Internet
Mysite.de
Die werbetreibende Website kann allen Visitors die nach einem Spot
auf die Website kommen einen Cookie setzen, welche die
ausgespielte Spot-ID enthält. Sollte der Visitor zu einem späteren
Zeitpunkt die Website erneut besuchen kann dies dann einfach
analysiert weren
Wir können dieser ID eine Conversion zuzuordnen. So kann Bspw.
die Spot-ID aus dem Cookie in den Bestellkriterien übergeben werden
wodurch die Bestellungen eindeutig dem Spots zugeordnet wird.
TV KAMPAGNEN MESSENUND KOMMEN DIE LEUTE VIELLEICHT SPÄTER WIEDER…?

11. Begleitende Aktionen
• Wenn die Werbekampagne live erkannt wurde
kann man für eine kurze Zeit:
– Adspendings punktuell hochsetzen (CPCs)
– Werbeplätze über RTB besetzen
– Landingpages optimieren
– Social Media Landingpages optimieren

12. Shazam als Secondscreen Anker
• Vorsicht vor
Frustration
von
Nutzern…
• Kein
Mehrwert
durchs
taggen

18. Fazit
• Second Screen Funktionalität muss weiter
geprüft werden
• TV Tracking liefert einen guten Indikator wie
die kurzfristige Wirkung auf den Onlinekanal
funktioniert
• Es überspringt die Lücke zwischen offline und
online

19. Frank Piotraschke· Country Manager Central Europe, Russia, SEA
frank.piotraschke@atinternet.com · Schleißheimer Str. 4 · D-80333 München
T: +49 (0)89/324927-110 · F: +49 (0)89/324927-444 · M: +49 (0)151/440440 21