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Rechtliche Herausforderungen im Online-Marketing
Das Dokument behandelt die rechtlichen Herausforderungen im Online-Marketing, einschließlich Impressumspflichten, Datenschutzbestimmungen und der erforderlichen Einwilligung zur Datenverarbeitung. Es werden spezifische rechtliche Anforderungen an Cookies, E-Mail-Marketing und Influencer-Marketing erläutert, wobei die Einwilligung des Nutzers und die Abwägung von Interessen zentrale Themen sind. Zudem werden aktuelle Gerichtsurteile und deren Auswirkungen auf die Praxis im digitalen Marketing diskutiert.
Rechtliche Herausforderungen im Online-Marketing
- 1. Rechtliche Herausforderungen im Online-Marketing StephanSchmidt | Fachanwalt für IT-Recht / CIPP-E Mainz | 23.03.2021
- 2. Must Haves • Impressum(auch für andere Kanäle) • § 5 Telemediengesetz (TMG) • Hinweis auf Streitbeilegung • Link auf Plattform zur Online-Streitbeilegung gem. Art. 14 Abs. 1 ODR-VO • Gesetzliche Informationspflichten • B2C - § 312 d BGB und Art. 246 a EGBGB • B2C und B2B – § 312 i, 312 j BGB und Art. 246 c EGBGB • Urheberrecht beachten (gilt insbesondere für Content aus dem „Internet“) © TCI Rechtsanwälte 2021 2
- 3. Datenschutz • Datenschutzrechtliche Pflichtenfür Onlineshops, Webseitenbetreiber oder Blogger • die Pflicht zur Unterrichtung der Nutzer bezüglich der Datenspeicherung (Datenschutzerklärung) • auch auf „eigenen“ Seiten von Social-Media-Diensten • die Voraussetzung der Einwilligung des Nutzers in die Verarbeitung und Übertragung seiner Daten • Auskunftspflicht gegenüber Betroffenen bezüglich der gespeicherten Daten • You‘ll never walk alone! • mit Portal- und Dienstbetreibern wird oft „gemeinsame Verantwortlichkeit“ bestehen (Fashion-ID“-Urteil des EuGH) • Prüfen ob spezielle Vereinbarung abgeschlossen werden müssen © TCI Rechtsanwälte 2021 3
- 4. Cookies • Online Identifiergelten als personenbezogenes Datum • Cookies, User-IDs, Advertiser-IDs oder IP-Adressen • Einwilligung des Betroffenen notwendig, wenn sie verarbeitet werden sollen. • Online-Marketing-Klausel des Art. 6 der DSGVO erlaubt die einwilligungslose Verarbeitung personenbezogener Daten, sofern ein „berechtigtes Interesse“ des Datenverarbeiters vorliegt und durch dieses die Interessen des Betroffenen nicht zurückstehen. • Erwartbar? • Pseudonymisierung? • Auftragsverarbeitungsvertrag? • Garantie wenn Drittland? • Opt-Out? • Erwähnung in Datenschutzhinweisen? • Keine spürbaren Nachteile (Scoring)? • Ein berechtigtes Interesse liegt beispielsweise vor, wenn die Daten zur Erfüllung eines Vertragsverhältnisses benötigt werden oder Direktmarketing betrieben wird. © TCI Rechtsanwälte 2021 4
- 5. Cookies • Planet 49Urteil des BGH vom 28.05.2020 (I ZR 7/16 - Cookie-Einwilligung II) • Einwilligung, die den Abruf von auf seinem Endgerät gespeicherten Informationen mithilfe von Cookies im Wege eines voreingestellten Ankreuzkästchens gestattet, stellt eine unangemessene Benachteiligung des Nutzers dar • EuGH (Urteil vom 1. Oktober 2019, C-673/17, PLANET49) hatte entschieden, dass keine wirksame Einwilligung vorliegt, wenn die Speicherung von Informationen oder der Zugriff auf Informationen mittels Cookies durch ein voreingestelltes Ankreuzkästchen erlaubt wird, das der Nutzer zur Verweigerung seiner Einwilligung abwählen muss (Opt-Out). • Einwilligung ist nunmehr für sämtliche Cookies notwendig, die für den Betrieb der Website nicht zwingend erforderlich sind • Analyse-Cookies und sämtliche Werbetracking-Cookies sind einwilligungspflichtig und dürfen vor der Erteilung der Einwilligung durch den Nutzer nicht auf dessen Endgerät gespeichert oder dort ausgelesen werden. © TCI Rechtsanwälte 2021 5
- 6. Cookies • Einwilligung desNutzers in die Datenspeicherung • Möglichkeit des Widerspruchs bezüglich der Verarbeitung seiner Daten einzuräumen reicht nicht • Nutzer muss in die Verwendung seiner Daten immer dann ausdrücklich einwilligen, wenn die jeweils einschlägigen Gesetze die Verarbeitung nicht gestatten (besonders bei der Übermittlung der Daten an Dritte zu Werbezwecken zu beachten) • pauschale Einwilligung eines Nutzers in den AGB reicht für eine wirksame Einwilligung nicht aus • Einwilligung muss deutlich hervorgehoben sein • Nach CNIL Einwilligung auch beim Fingerprinting und im Mobile Tracking erforderlich © TCI Rechtsanwälte 2021 6
- 7. Cookies • Analyse-Cookies undsämtliche Werbetracking-Cookies sind einwilligungspflichtig und dürfen vor der Erteilung der Einwilligung durch den Nutzer nicht auf dessen Endgerät gespeichert oder dort ausgelesen werden. © TCI Rechtsanwälte 2021 7
- 8. Cookies • Einwilligungen dürfennicht „vorausgewählt“ sein © TCI Rechtsanwälte 2021 8
- 9. • Sind aufIhrer Website Dienste von Dritten (s. die ergänzenden Hinweise zum Fragebogen), z.B. Zählpixel, Analysedienste, Marketingdienste, Trackingdienste, Kartendienste, Wetterdienste, Chat- dienste eingebunden und falls ja, welche? • Welche Daten der Nutzer Ihrer Website werden aufgrund der Dienste von Dritten verarbeitet? • Werden Daten der Nutzer Ihrer Website durch selbst eingesetzte Techniken oder durch Dritt- dienstleister aggregiert oder zu (Browser-)Fingerprints zusammengeführt und gespeichert? • Werden auf Ihrer Website Cookies oder ähnliche Techniken zur Speicherung von Informationen oder zum Zugriff auf Informationen, die auf den Endgeräten der Nutzer gespeichert sind (z. B. WebStorage, Flash-Objekte, Fingerprinting, Tracking mittels TLS SessionIDs, TLS Session Tickets oderandere zur Identifizierung genutzte Daten) eingesetzt? • Werden Datenverarbeitungen auf Ihrer Website, insbesondere Datenübermittlungen an Dritt- dienstleister und die Verwendung von Cookies, auf eine Einwilligung der Nutzer der Website gestützt? • Werden Datenverarbeitungen auf Ihrer Website, insbesondere Datenübermittelungen an Drittdienstleister und die Verwendung von Cookies, auf eine andere Rechtsgrundlage als die Einwilligung gestützt? • (…) © TCI Rechtsanwälte 2021 9 Länderübergreifende Prüfung des Einsatzes von Tracking-Tools auf Websites
- 10. Was ist eigentlichWerbung? • „Werbung“ ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern(Art. 2 a RL 2006/114/ EG). • Newsletter, Geburtstagsgrüße, Tell-a-Friend-Mailings, Aufforderungen zu Produktbewertungen, „Wir vermissen Sie“-Mails bei Inaktivität, Mailings zu besonderen Angebotsaktionen, Eventhinweise im E-Mail-Footer … • Im Lead-Management gehören sämtliche Arten von Trigger- Mailings, wie automatisierte Follow-Ups, Intervall-oder Transaktions-Mailings ebenfalls zur Werbung © TCI Rechtsanwälte 2021 10
- 11. Marketing und Datenschutz •Marketing ist nach Erwägungsgrund 47 der DSGVO ein berechtigtes Interesse des Unternehmens – soweit die Schutzinteressen Betroffener nicht höher wiegen • legitimen Interessen des Unternehmens werden immer mit dem Recht des Gegenübers auf Datenschutz, beziehungsweise Privatsphäre, abgewogen • Direktwerbung ist möglich, wenn die Kontaktdaten im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhoben wurden • Betroffener hat Widerspruchsrecht • „Vorvertragliche Maßnahmen“ sind ein weiterer Grund, der zur Verarbeitung personenbezogener Daten berechtigt. Liegt ein klar geäußertes Interesse eines Betroffenen im Sinne einer Geschäftsanbahnung vor, ist die Verarbeitung erforderlicher, auch personenbezogener Daten zulässig. © TCI Rechtsanwälte 2021 11
- 12. E-Mail-Marketing • Einwilligung erforderlichoder greift ein Erlaubnistatbestand des Art. 6 DSGVOGVO? • Einwilligungsfähige Person? (Minderjährige ab 16 Jahre) • Freiwillige Einwilligung? (Nachteile bei Nichtabgabe?) • Ist die Erklärung unmissverständlich? (Opt-In – kein Opt-Out!) • Nachweis der Einwilligung möglich? • Achtung: bei E-Mail-Marketing ist Einwilligung gesetzlich in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG vorgeschrieben • Ausnahme Direktmarketing, wenn • Mailadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten, und dieser hat Nutzung nicht widersprochen • Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen © TCI Rechtsanwälte 2021 12
- 13. Influencer-Marketing • Ein Influencerist ein Nutzer bei dessen Beiträgen die potentielle Gefahr besteht, dass Follower kommerzielle Inhalte als redaktionelle/private Inhalte wahrnehmen. • Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“, nicht „Ad“ oder „Sponsored“ • Kennzeichnung sicherheitshalber auch dann, wenn Produkte selbst bezahlt wurden (BGH muss diese Frage erst noch entscheiden) • Kennzeichnung nicht in Hashtags verstecken © TCI Rechtsanwälte 2021 13
- 14. Rechtsanwalt Stephan Schmidt Fachanwaltfür Informationstechnologierecht CIPP/E TCI Rechtsanwälte Isaac-Fulda-Allee 5 D-55124 Mainz Telefon: +49 - (0) 6131 - 302 90 460 Telefax: +49 - (0) 6131 - 302 90 466 E-Mail: sschmidt@tcilaw.de Internet: www.tcilaw.de Twitter: @stephanschmidt Und immer dran denken Abstand halten!
- 15. Euer Ansprechpartner Stephan Schmidt •Gründungspartner von TCI Rechtsanwälte in Mainz • Rechtsanwalt seit 2005 • Fachanwalt für IT-Recht seit 2008 • Certified Information Privacy Professional/Europe" (CIPP/E) - zertifiziert durch Association of Privacy Professionals (IAPP) • Externer Datenschutzbeauftragter für diverse Unternehmen aus verschiedenen Branchen • Autor diverser Fachbeiträge und Mitautor von Datenschutz-Handbüchern und Kommentaren • Mitglied des Gutenberg Digital Hub e.V. © TCI Rechtsanwälte 2021 15