Daß Ersatzteile immer zu teuer sind, ist eine Binsenweisheit (genauso übrigens, wie der Umstand daß nie die richtige Menge verfügbar ist, und, wenn ein Teil nicht an Lager ist, dann dauert die Wiederbeschaffung natürlich immer viel zu lange). Doch wie teuer dürfen Ersatzteile sein? Theoretisch wird diese Frage beantwortet durch die Preiselastizität. Und sicher kann man davon ausgehen, daß diese Überlegungen für Zubehöre und Service-Teile gelten

1. Andreas E. Noll
Beratung und Projektmanagement
in After Sales und Lagerlogistik
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In der Preisgestaltung im After Sales die Preiselastizität gezielt
nutzen
Daß Ersatzteile immer zu teuer sind, ist eine Binsenweisheit (genauso üb-
rigens, wie der Umstand daß nie die richtige Menge verfügbar ist, und,
wenn ein Teil nicht an Lager ist, dann dauert die Wiederbeschaffung na-
türlich immer viel zu lange). Doch wie teuer dürfen Ersatzteile sein? Theo-
retisch wird diese Frage beantwortet durch die Preiselastizität. Und sicher
kann man davon ausgehen, daß diese Überlegungen für Zubehöre und
Service-Teile gelten:
Mit steigendem Preis sinkt der Absatz, mit sinkendem Preis steigt der Ab-
satz in transparenten und von Wettbewerb gekennzeichneten Märkten.
Daher gilt es, den Punkt zu finden, bei dem der Umsatz maximiert wird.
Hierbei wird Kostendeckung vorausgesetzt. Die Kunst liegt darin, das für -
zig tausende Artikel hinzukriegen. Schon diese wenigen Einschränkungen
weisen auf Ansatzpunkte hin, die über die reine Preisgestaltung weit hin-
ausgehen.
Ersatzteile als Monopol
Die Beschränkung des Wettbewerbs muss gerade im Ersatzeilwesen expli-
zites Ziel sein. Eine Monopolsituation durch Reduzierung der Transparenz
ist wesentliche Basis für hohe Preise. Und natürlich wollen Sie Ihre Kun-
den nicht dazu verleiten, überhaupt bei Ersatzteilpiraten als alternative
Bezugsquelle zu suchen. Schließlich zeigen monopolartige Ersatzteile eine
völlig andere Preiselastizität:

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In einer Monopolsituation ist es schlicht nicht notwendig, Preise zu sen-
ken, um einen großen Markt zu befriedigen. Lediglich bei extrem hohen
Preisen gibt es Rückgänge im Absatz: die Kosten für eine Reparatur über-
steigen den Wert des (alten) Geräts oder der Maschine. Das führt dazu,
daß der Endkunde eher ein Neugerät kauft. An diesem Punkt können aller-
dings zu hohe Ersatzteil-Preise das Neugeschäft torpedieren. Wer als
"Apotheke" bekannt ist, tut sich schwer, die installierte Basis auszuweiten.
Hier hilft auch das beste Beschwerdemanagement nicht.
Absatz-Restriktionen im Ersatzteilwesen
Damit sind wir an dem Punkt angelangt, an dem sich zu theoretischen
Überlegungen über Preiselastizität die ganz realen Restriktionen des Er-
satzteilwesens hinzugesellen. Märkte sind nicht unendlich. Die Beschränkt-
heit des Absatzes ist eines der Kennzeichen für das Ersatzteil-Manage-
ment. Daraus folgt bekanntlich die Komplexität für Verfügbarkeit und Ma-
terialplanung.
Wettbewerb vermeiden
Je nach Höhe der Ersatzteilpreise werden Ersatzteilpiraten geradezu ein-
geladen, mit Ihnen in Wettbewerb zu treten. Genau darum ist bei Ihren
Ersatzteilen Transparenz unerwünscht. Schließlich wird durch erodieren-
den Absatz nicht nur Ihr Umsatz torpediert, sondern die Basis für Ihre Ma-
terialplanung wird unnötig reduziert. Damit spielt nicht mehr nur Ihre in-
stallierte Basis mit einer Reparatur-Anfälligkeit eine Rolle. Negativ kommt

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Ihr Marktanteil für jedes einzelne Teil hinzu. Sie haben ein Problem, wenn
dann Ihre Entwicklung durch Einsatz von "Standard-Komponenten" dazu
beiträgt, daß z.B. Ihr Getriebe identisch ist, mit dem des Wettbewerbs.
Zusätzlich wird eben auch die Disposition der Ersatzteilpiraten vereinfacht,
weil auf eine breitere Basis gestellt. Darüber hinaus sind wir im Ersatzteil-
vertrieb bei zusätzlicher Preistransparenz angelangt, zumindest für Kun-
den mit Endprodukten mehrerer Hersteller. Grafisch lassen sich diese Ab-
satz-Beschränkungen im realen Verlauf der Preiselastizität wie folgt dar-
stellen:
Für Zubehöre werben
Sie sehen bei Zubehören eine andere Beschränkung als bei monopolarti-
gen Ersatzteilen. Zubehöre lassen sich nur werbend verkaufen. Basis hier-
für ist in der Regel Ihr Kundenstamm. Nur selten, und dann mit erhebli-
chem Aufwand, wird darüber hinaus Neukundengeschäft generiert. Ohne
Werbung weiß Ihr Kunde schlicht und einfach nicht, daß er kaufen könnte.
Über den reinen Reparatur- und Ersatzbedarf von Teilen hinaus lassen sich
mit Zubehör interessante Margen machen. Diese kann Ihr Kunde anbieten
oder kaufen (je nach Vertriebsstruktur). Nicht unerwähnt bleiben darf eine
weitere Restriktion: Ihre Prozesskosten. Bei den zwangsläufig niedrigeren
Margen, verglichen mit Monopolteilen, sind gerade niedrigpreisigen Zube-
hören Grenzen gesetzt. Im ersten Anlauf werden diese schließlich über die
gleichen logistischen Strukturen abgewickelt.
Preise wachsen nicht in den Himmel

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Die nächste Beschränkung der Preiselastizität, daß Preise nicht "in den
Himmel" wachsen dürfen, ist in der nächsten Grafik abgebildet:
Wie schon zuvor erwähnt, müssen sich auch bei monopolartigen Ersatztei-
len die Preise am Neuprodukt orientieren. Das kann auch bedeuten, dass
die Preise von gleichartigen Optionen des Neugeschäfts Orientierung ge-
ben, wie hoch ein Ersatzeilpreis sein darf. Preisvergleich kann so auch im
eigenen Haus stattfinden. Darüber hinaus bilden bei Preistransparenz
Wettbewerbspreise Schranken. Als OEM können Sie durchaus teurer an-
bieten, als der Wettbewerb. Studien sprechen von bis zu 20%, die Sie
preislich gegenüber dem Wettbewerb teurer sein dürfen. So ganz neben-
bei besteht die Gefahr des rufschädigenden "Apotheken"-Effekts, s.o.
Ersatzteile mit Preistransparenz
Der Einfachheit halber ist in der gleichen Grafik eine weitere Kurve der
Preiselastizität eingezeichnet. Hiermit lässt sich zeigen, dass für Teile mit
identischen Bezugskosten unterschiedliche Preisniveaus bestehen. Im
Rahmen der Preiskalkulation werden diese über unterschiedliche Zu-
schlagsfaktoren abgebildet. Eine Klassifizierung, die diese Logik unter-
stützt, sollte in Ihrem ERP hinterlegt sein. Natürlich gibt es auch Add-ons,
die speziell für diese Zwecke programmiert wurden, und die solche Preis-
Parameter speichern.
Preiselastizität: wie messen?

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Eine Frage blieb bisher unbeantwortet: Wie kommen Sie zum Verlauf der
Kurven?
Diese Kurven bilden Markt ab. Und Markt lässt sich nur in der Kommuni-
kation mit Kunden erfahren. Jedes Projekt für neue Ersatzteilpreise muss
begleitet sein durch eine eigene Kommunikationsstrategie. Anhaltspunkte
geben
• einzelne Preisanpassungen im Rahmen von Kulanz,
• Nachlass auf Beschwerde hin,
• Wettbewerbspreise, die Sie im Rahmen vertrauensvoller Beziehun-
gen zu Ihren Kunden erfahren.
Aus vielen Punkten lässt sich eine Kurve generieren, wenn Sie aus dem
Rauschen ("alle Teile sind zu teuer") die Signale herausfiltern. Das setzt
voraus, daß Sie zentral solche Informationen Ihrer Kunden sammeln. Zu-
sammen mit den für die Bepreisung relevanten Daten ergeben sich nach
einiger Zeit Muster und Häufungen. Diese können Sie dann in Ihre nächste
Preisliste einfließen lassen.
Nicht alle Ersatzteile unterliegen der Preiselastizität
Es gibt Ersatz- und Serviceteile, die nur an einen einzigen Kunden ver-
kauft werden. Beispiele: Teile für den Einsatz unter spezifischen klimati-
schen Bedingungen oder Teile für Sonderausführungen. Auch solche Teile
können beachtliches Volumen erlangen. Hier können durch automatisierte
Preisbildung schnell Margen vernichtet werden. Weil ein reduzierter Preis
auf einen Markt träfe, der keinen steigenden Absatz zuließe. Auch solche
Ersatzteile gilt es zu kennzeichnen, in Ihrem ERP oder einer anderen Soft-
ware.
Klassisch verkauft das Ersatzteilwesen Ersatzteile zum Ersatz von defekten
Teilen. In der einfachsten Form stände damit der Absatz fest. Mit den Me-
thoden des Parts Marketing lässt sich jedoch mehr daraus machen. So
geht es darum, daß Sie

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• durch gezieltes Produktmanagement Warengruppen verkaufsfähig
machen
• Distributionskanäle verschlanken, um Kosten (für Kunden) zu redu-
zieren
• mit der Preisgestaltung Margen hochhalten, und wo erforderlich
doch wettbewerbsfähig anbieten
• durch Nutzung moderner Medien Kundennutzen generieren
Sie wollen Ihre Ersatzteil-Preise auf mehr profitablen Umsatz
trimmen?
Im Rahmen eines Preisprojekts, dessen Laufzeit sich durch Einsatz erfah-
rener Berater deutlich kürzen lässt, können Sie Umsatz und Marge stei-
gern.
"Nutze Deine Zeit, sie kommt nie wieder"
Ivan Blatter
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