Das Dokument behandelt die Verwendung von Facebook für Marktforschungszwecke, einschließlich der Rekrutierung von Teilnehmern und der Veröffentlichung von Ergebnissen. Es wird erläutert, dass Facebook eine wichtige Plattform für die Marktforschung geworden ist und verschiedene Erhebungsformen sowie Apps zur Durchführung von Umfragen umfasst. Zudem wird betont, dass sozialmediale Daten die klassischen Methoden der Marktforschung beeinflussen und erweitern können.

1. 0
Marktforschung mit
Facebook & Co.
Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Mediatechnology Consulting Bielefeld
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
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2. 1
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
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3. 1. Fb als Informationsquelle
2
§ Bereits 2009 kündigte fb die Markforschung
(Mafo) als Geschäftsmodell an [1]
[3]
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4. 1. Fb als Informationsquelle
3
§ fb ist zu einer Plattform für die Mafo geworden [1]
[3]
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5. 1. fb als Informationsquelle
4
§ fb wird von Marktforschern bereits genutzt [1]
§ Szenarien
§ Rekrutierung von
Teilnehmern
§ Publikation von
Ergebnissen
§ Verbreitung von
Ankündigungen
§ Clusterung von Fans
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6. 1. fb als Informationsquelle
5
§ Beispiel: Rekrutierung von Teilnehmern
nach [1]
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7. 1. fb als Informationsquelle
6
§ fb ist selbst Teil der Marktforschung geworden
2010
http://mashable.com/2010/10/06/map-online-
communities/
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8. 2. Relationen auf fb
7
§ fb befriedigt u.a. User-Bedürfnis nach
Interaktion
§ Folge: Relationen entstehen
§ User vernetzen sich Profilen/
Unternehmensseiten
§ Strength-of-weak-ties,
§ Zur Interaktion gehören immer stärker
auch Befragungen/Quizzes, die damit
direkt ins Aktionsfeld der traditionellen
Marktforschung Einzug halten[1]
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9. 2. Relationen auf fb
8
Graphentheorie: Knoten und Kanten
n Knoten
n repräsentntieren Entitäten in der realen Welt
n Personen, Orte, Singe
n Kanten
n Repräsentieren Beziehungen zwischen Knoten
n Relationen
Knoten1 Kante Knoten2
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10. 2. Relationen auf fb
9
Graphentheorie: Gerichteter Graph - Partnerschaftsbeziehung
Kurt Else
Gertrud Emil
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11. 2. Relationen auf fb
10
Graphentheorie: Gerichteter Graph - Mehrfachbeziehung
(Partner + Freunde)
Kurt Else
Gertrud Emil
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12. http:
//ww
w.to
1.1 Einführung und Begriffe
uchg
ra ph.co
m/fa
11 cebook
Kurzdarstellung: Graphentheorie
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13. 12
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
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14. 3. Erhebungsformen
13
§ Viele Angebote kämpfen um Gunst der
Respondenten
Ca. 71 000 Apps,
Davon 85% in
nach [1]
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Englisch
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15. 3. Erhebungsformen
§ Verschiedenste (unbedeutende) Umfragen
14
haben viele Teilnehmer
s
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16. 3. Erhebungsformen
§ Resonanz auf Umfragen ist groß 15
§ Monatliche Kontaktzahlen nach [1]
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17. 3. Erhebungsformen
§ Verschiedene „klassische“ Befragungs- 16
ansätze werden bereits via fb umgesetzt
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18. 3. Erhebungsformen
§ Fazit: 17
§ Neue Erhebungsformen auf Facebook
tangieren mit klassischer Marktforschung[1]
§ Bereitschaft, an Befragungen der klassischen
Marktforschung teilzunehmen wird m.E. durch
häufige Teilnahmen an fb-Befragungen sinken
§ Art der fb-Befragungen wird langfristig auch
Akzeptanz klassischer Marktforschung
verändern
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19. 1 3. Konsequenzen und Ausblick (1)
§ Social Media & fb verändern 18
Marktforschung erheblich
§ Marktforscher müssen in diesem Prozess
aktiv mitwirken und Einfluss nehmen!
§ Marktforschung muss lernen, Social Media
& fb-Kanäle effizient zu nutzen.
§ Social Media & fb-Analysen können
weitere Bausteine zur Erklärung
Konsumentenverhalten liefern.
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20. 2 3. Konsequenzen und Ausblick (2)
§ Marktforschung und Unterhaltung gingen 19
bisher getrennte Wege. Das ändert sich
mit den neuen Kanälen!
§ Marktforschung darf auch Spaß machen!
§ fb erhöht Anforderungen der
Respondenten an Online-Kommunikation
im „Lean-Back-Modus“
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21. 3 3. Konsequenzen und Ausblick (3)
20
§ Marktforschung muss zukünftig nicht mehr alles
„erfragen“.
§ Daten werden dann aus Kombination von
Befragung und (automatischer) Beobachtung
ermittelt
§ Social Media Relationen haben (langes)
technisches Gedächtnis.
§ Daten können –noch nach langer Zeit– in
anderem Kontext ausgewertet werden & etwas
anderes bedeuten!
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22. 21
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
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23. 4. Apps für die Marktforschung
22
Unternehmensseiten und Apps
n Unternehmensseiten/ Pages
n Einer der am meisten genutzten fb-Bereiche,
n Werden von Unternehmen, Marken als ihr „soziales
Zuhause“/ Landing Page im Web genutzt,
n Integrieren Applikationen u.a. zur Marktforschung.
n Eine der interessantesten Funktionen von
Facebook-Applikationen ist ihre Nutzung
innerhalb von Unternehmensseiten
n Unternehmensseiten nutzen Applikationen u.a.
zur Marktforschung
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24. 4. Apps für die Marktforschung
23
§ fb erlaubt die Erstellung von Apps (eine Auswahl)
§ Innerhalb von persönlichen Profilen
§ Mit Zuweisung zu Unternehmensseiten
1. iFrame-Tabs
2. Eigene Apps für Katalog
3. fb Questions
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25. 4.1 iframe- Tabs
24
Warum iframe – Tabs?
n Applikationen wurden bis 4/11 meist mit FBML
programmiert
n Bei Anwendungen außerhalb von fb-Seiten
stand bereits vorher die Möglichkeit der Nutzung
von iFrames zur Verfügung.
n Seit 5/11 steht ist Integration von iFrame-Tabs in
Unternehmensseiten möglich
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26. 4.1 iframe- Tabs
25
Warum iframe - Tabs?
- Beispiel
Auf der „neuen“
Unternehmensseite
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27. 4.1 iframe- Tabs
26
Das Vorgehen [2]
1. Inhalte vorbereiten
2. Erstellen einer Facebook-Anwendung
3. Anwendung zur Fanseite hinzufügen
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28. Das Vorgehen
27
1. Inhalte vorbereiten [2]
n Inhalt ist html- Dokument (“Mini-Website”)
àevtl. Portal mit Unterseiten
n Methoden des Webdesign anwenden
n Spezielle Stylesheets (CSS) nötig
n Abmaße:
n 810 Pixel breit
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29. Das Vorgehen
28
2. Erstellen der fb- Anwendung(1)
1. Auf Webserver Ordner anlegen und Inhalte
hinein kopieren (*.css und *.html)
Ø index.html für den neuen Tab z.B. unter
http://meinewebseite.de/fb_iframe_1/
index.html
2. fb- Developer-Seite öffen
Ø . https://developers.facebook.com/apps
3. Auswahl: Create new App
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30. Das Vorgehen
29
2. Erstellen der fb- Anwendung
3
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31. Das Vorgehen
30
2. Erstellen der fb- Anwendung (2)
4. Anwendung Namen zuweisen (änderbar)
5. Nutzungs-Bedingungen akzeptieren
6. Capcha eingeben
7. Es erscheint
Ø Übersicht zur neuen Anwendung
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32. Das Vorgehen
2. Erstellen der fb- Anwendung (4) 31
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33. Das Vorgehen
32
2. Erstellen der fb- Anwendung (4)
12. Anwendung zur Seite hinzufügen
• URL generieren aus
• https://www.facebook.com/dialog/pagetab?
app_id=YOUR_APP_ID_HERE&display=popup&next=http:/
/www.facebook.com/
• Ergebnis im Beispiel
• https://www.facebook.com/dialog/pagetab?
app_id=287138171354768&display=popup&next=http://
www.facebook.com/
• App-ID befindet sich oben auf der Applikationsseite
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34. Das Vorgehen
33
2. Erstellen der fb- Anwendung (4)
13. Anwendung zur Seite hinzufügen
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35. Das Vorgehen
34
2. Erstellen der fb- Anwendung (5)
Ergebnis
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36. 35
Ergebnis
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37. 36
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
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38. 4.2.Eigene App für Katalog
37
Auflistung der verfügbaren Anwendungen
Hier ist spezielle
Programmierung
erforderlich
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39. Beispiel 1 4.2.Eigene App für Katalog
38
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40. Beispiel 1 4.2.Eigene App für Katalog
39
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41. 4.2.Eigene App für Katalog
40
Beispiel 2
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42. 4.2.Eigene App für Katalog
41
Beispiel 2
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43. 42
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
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44. 4.3. fb Questions
43
Umfragen erstellen auf Unternehmensseiten
Weiterem
Verlauf
folgen.
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45. 4.3. fb Questions
44
§ Facebook Question sichtbar[3]
§ Pinnwand/Timeline der fragenden
Unternehmensseite
§ Im Newsfeed der Fans
§ An Pinnwand des antwortenden Fans
§ Im Newsfeed der Freunde eines
antwortenden Fans
§ In der Darstellung der Frage wird ein Link
zur fragenden Seite hinzugefügt.
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46. 4.3. fb Questions
45
§ Empfohlene Fragetypen [3]
§ Engagementfragen an Fans
§ Umfragen Marktforschung
§ Umfragen Kundendienst
§ Crowdsourcing
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47. 4.3. fb Questions
46
§ Empfohlene Fragetypen [3]
§ Engagementfragen an Fans
§ Umfragen Marktforschung
§ Umfragen Kundendienst
§ Crowdsourcing
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48. 4.3. fb Questions
47
§ Können Unternehmensseiten Frage stellen?
§ Ja,
Voraussetzung Bearbeiter ist Seitenadmin
§ Fans können die Frage sehen
§ Publikumsauswahl beachten
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49. Beispiel 1 4.3. fb Questions
48
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50. 4.3. fb Questions
49
§ Empfohlene Fragetypen [3]
§ Engagementfragen an Fans
§ Umfragen Marktforschung
§ Umfragen Kundendienst
§ Crowdsourcing
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51. Beispiel 2 4.3. fb Questions
50
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52. 4.4. Kommerzielle Lösungen
51
§ Akquise von Information über Zielgruppen,
Interaktions- & Absatzpotenziale ist für
Unternehmen strategisch wichtig
§ fb-insight liefert nur oberflächliche Info, wie Alter,
Geschlecht,Ort
§ Verschiedene Anbieter offerieren Lösungen für
fb- SNA/Markforschung/Profilanalyse
§ Best Practise Beispiel
§ Social Insight Connect Start von QuestBack
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53. Social Insight Connect
52
§ Social Insight Connect Start/QuestBack
liefert Erkenntnisse über Markenfans
§ Min. Analysedauer: 4 Wochen
§ App wird zeitlich begrenzt in die Unternehmensseite
integriert
§ Ergebnisse
1. Umfassende (Profil-) Info über Fans
2. Klassifikation der Fans nach Merkmalen
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54. Social Insight Connect
1 §
53
Umfassende (Profil-) Info über Fans
§ Sozio-demografische Zusammensetzung
§ Verhältnis zum Unternehmen/ Marke/Produkt
§ Sind sie
§ Interessenten
§ Kunden
§ Botschafter?
§ Auskunft über Social-Media-Affinität
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55. Social Insight Connect
2 §
54
Klassifikation der Fans nach Merkmalen
§ Segmente (geliefert durch App)
§ Markenbotschafter (INFLUENCER)
§ Kaufinteressenten
§ Zufriedene/ unzufriedene Fans
§ Kreative/ kritische Fans
§ Ziel: SMO &
Spätere Interaktion mit Fans für
§ Word-of-Mouth
§ Direktverkauf
§ CRM
§ Customer-Insight-Programme
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56. Social Insight Connect
55
§ Funktion
§ Fb-App wird 4 Wochen lang integriert
§ Nutzung der fb-Schnittstelle zur Akquisition von
Informationen
§ 7-minütiges standardisiertes Online-Interview
§ Unter Beteiligung eines questBack- Beraters,
der auch die Ergebnisse interpretiert
§ Datenschutz durch Hersteller
zugesichert
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57. Social Insight Connect
56
§ Praxisfall [5] : Bosch(1)
§ Ausgangssituation
§ Segment: Bosch Powertools
§ Empfehlungen unter (Handwerker)-Kollegen
tragen entscheidend zum Verkaufserfolg bei
§ Bosch setzt daher auf soziale Netzwerke:
§ Aufbau von Plattformen, um diesen Kunden
Umfeld für Weiterempfehlungen zu bieten.
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58. Social Insight Connect
57
§ Praxisfall [5] : Bosch(2)
§ Gegenwärtig Betrieb von 2 Plattformen:
§ Profi-Community „Bob“,
§ 460.000 Besucher/ 35.000 Nutzer
§ Zielgruppe:
§ Bestandskunden
§ Fb- Seite
§ >10.000 Fans
§ Zielgruppe
§ User, die noch keine eigenen Bosch-
Elektrowerkzeuge besitzen – z.B. Berufsschüler
oder junge Gesellen.
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59. Social Insight Connect
58
§ Praxisfall [5] : Bosch(3)
§ Ziel der Untersuchung
§ Lohnt sich das Marketing-Investment auf fb?
§ „Erreichen wir neue Zielgruppen? Wie wertvoll
sind unsere Facebook-Fans, z.B. im Vergleich
zu den Mitgliedern der Profi-Community?
§ Wie groß ist die Überlappung zwischen
Facebook und Profi-Community?“.
§ Erkenntnisse erforderlich um Marketing-
Ressourcen zielgerichtet einsetzen
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60. Social Insight Connect
59
§ Praxisfall [5] : Bosch(4)
§ Lösung mit Social Insight Connect
§ Überprüfen, ob richtige Zielgruppe erreicht wird
§ Mit Kundensegmenten in direkte Interaktion
treten,
§ Gewinnung von Erkenntnissen für effektives
Social Media Marketing.
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61. Social Insight Connect
60
§ Praxisfall [5] : Bosch(5)
§ Ergebnisse (zusammengefasst)
§ überdurchschnittlich viele Bosch-Fans sind
Holzhandwerker
§ Nur etwa 11% der Social Media Nutzer von Bosch
Power Tools bewegen sich sowohl auf der Bob
Community als auch auf Facebook.
§
Das bedeutet, dass die Ansprache einer neuen
Zielgruppe auf fb gelungen ist.
§
Insbesondere zeigen Ergebnisse, dass die
Rekrutierung von Berufsschülern erfolgreich war
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62. 61
AGENDA
8. Face the facebook (fb)
1. fb als Informationsquelle
2. Relationen auf fb
3. Erhebungsformen
4. Apps für die Marktforschung
1. iFrame- Tabs
2. Apps aus Katalog
3. Fb Questions
4. Kommerzielle Lösungen
5. Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
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63. 4.5 Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
62
Zum Testen:
§ Mit Werbeanzeigen Zielgruppen
eingrenzen
§ Als einfache, kostenlose Voruntersuchung
geeignet
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64. 4.5 Exkurs: Werbeanzeigen nutzen
63
§ Schritte zum Einrichten der Werbeanzeige
1. Anzeige gestalten Für Test
2. Zielgruppe finden und festlegen
3. Kampagnen und Preise
4. Freischalten
5. Monitoring und Optimierung
[3]
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65. 1. Anzeige gestalten
64
Für Intern/extern werben?
Pinnwand, Info, Fotos, Standard?
Inhalt interaktiv festlegen
Logo hochladen
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66. 2. Zielgruppe finden und festlegen
65
§ Parameter(1)
§ Ort
§ Land festlegen
§ Regionale Ansprache möglich
§ Nach Stadt
§ Mehrere Nennungen möglich
§ Ballungsraum bis 80 Km
§ Alter (Bereich möglich)
§ Geschlecht
[3]
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67. 2. Zielgruppe finden und festlegen
66
§ Parameter(1)
§ Ort
§ Land festlegen
§ Regionale Ansprache möglich
§ Nach Stadt
§ Mehrere Nennungen möglich
§ Ballungsraum bis 80 Km
§ Alter (Bereich möglich)
§ Geschlecht
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68. 2. Zielgruppe finden und festlegen
67
§ Parameter(2)
§ Erweiterte Angaben
§ Ausbildung Alle, Hochschule, Student, Schüler
§ Einrichtung kann angegeben werden
§ Vorsicht: Einschränkung der Reichweite
§ Arbeit
§ Bestimmte Unternehmen können angegeben
werden
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69. 2. Zielgruppe finden und festlegen
68
§ Parameter(3)
§ Erweiterte Angaben
§ Geburtstag
§ Exaktes Matching
§ Vorsicht: Einschränkung der Reichweite
§ Beziehungsstatus
§ Sprache
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70. 2. Zielgruppe finden und festlegen
69
§ Parameter(4)
§ Verbindungen
§ Auswahl:
§ Fans / keine Fans der Unternehmensseite
§ Freunde von Fans
§ Fortgeschritten
§ Nutzer ansprechen werden, die bereits Fan von Unternehmen
A sind, um diese auch als Fan von Unternehmen B zu
gewinnen und umgekehrt
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71. 2. Zielgruppe finden und festlegen
70
§ Parameter(5)
§ Interessen & Gefällt mir
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72. 2. Zielgruppe finden und festlegen
71
§ Schätzung der Reichweite
§ Reichweitenschätzung wird bei jeder
Eintragung sofort angezeigt
„Ergebnis“ der
Testweisen
Marktuntersuchung
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73. 72
Vielen Dank
Q&A
Prof. Dr.-Ing. M. Leisenberg
Mediatechnology Consulting
www.leisenberg.info
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74. Quellen
73
[1] Lütters,H.: Face the facebook: Social Media Market Research, am 10.8.12,
http://www.slideshare.net/luetters/face-the-facebook-social-media-market-research
[2] Hutter, T.: Blog zu Social Media und facebook- Marketing,
http://www.thomashutter.com/index.php/2011/02/facebook-iframe-tabs-fur-facebook-
seiten/ , am 14.7.11
[3] Hutter, T.: Blog zu Social Media und facebook- Marketing, Wie Seiten Facebook
Fragen einsetzen
http://www.thomashutter.com/index.php/2011/04/facebook-wie-seiten-facebook-
fragen-einsetzen-konnen/ , am 13.8.12
[4] o.V: Die Marktforschungs-Oase im Facebook-Dschungel http://www.questback.de/
loesungen/marktforschung/social-media-marktforschung.html , am 14.8.12
[5] o.V: Facebook ist eine Investition. Lohnt sie sich?
http://www.questback.de/index.php?id=736, am 15.8.12
Fachhochschule des Mittelstands(FHM)
© Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Mafo-facebook- Workshop 73