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»Alles Wirtschaften beruht
auf Verhalten. Deshalb bezweckt jede
Wirtschaftsberatung die Beeinflussung
menschlichen Verhaltens.«
IDENTITÄTSINDEX ÖSTERREICH
2021
Wie stark sich Menschen mit Unternehmen und Brands identifizieren
Research Partner:
Fotos:
iStock
by
GettyImages/Sitthiphong,
Drazen
Zigic,
VioletaStoimenova
»Nur wer die ›Golden
Principles of Behavioral
Design‹ konsequent
anwendet, kann
identitätsstiftende Kunden­
beziehungen etablieren.«
»Nur wer Kunden
und Nutzer versteht,
kann Interaktionen
so gestalten, dass sie
für das Unternehmen
und den Kunden
wertstiftend und
auch in unsicheren
Zeiten erstrebens­
wert sind.«
»Nur wer einen Identitätsvorsprung generieren kann,
verfügt über genügend strategischen Handlungsraum,
um sich vor der Commoditisierung zu schützen.«
EINLEITUNG
DIE POST-CORONA-KUNDEN: GIBT ES SIE?
Die Covid-19-Pandemie hat unser Verhalten wie aus dem
Nichts verändert. Ängste, sich mit dem Coronavirus zu infi-
zieren und Panik darüber, sich nicht genügend Nahrung oder
Hygieneartikel zu sichern, dominierten unsere Handlungen. Die
akute Dramatik hat sich auch dank der Impfung gelegt, doch
geblieben ist die Unsicherheit.
In der EU sind die Menschen überwiegend pessimistisch oder
unsicher darüber, wie lange Covid-19 die Wirtschaft beein-
trächtigen wird, und nur wenige blicken optimistisch nach vor-
ne. Dieses trübe Zukunftsbild hat auch einen Einfluss auf das
Konsumverhalten der Kunden. Sie werden preissensibler, ge-
sundheitsorientierter, sparsamer und agieren mehr im digitalen
Raum als zuvor.
ZUKÜNFTIGE KONSUMENTWICKLUNG
Verschiedene Konsumentengruppen werden sich unterschied-
lich schnell von der wirtschaftlichen Krise erholen. Auf das
Zwangssparen folgt eine Überkompensation des nicht-getätig-
ten Konsums.
Wen hat die Krise besonders stark getroffen?
	
Junge Menschen
	
Menschen mit geringen Einkommen
Der Konsum dieser Personengruppen wird sich nur langsam
erholen und sie werden die Kosten der Pandemie tragen.
Wen hat die Krise wenig berührt?
	
Menschen mittleren bis höheren Alters
	
Menschen im mittleren bis höheren Einkommenssegment
Diese Personengruppen werden sich schnell von der Krise
erholen und ihr Konsum wird überdurchschnittlich schnell an-
steigen.
NACHHALTIGKEIT IN DER ZUKUNFT
Viele Menschen haben während des Lockdowns auf das Rei-
sen und ihre Mobilität verzichten müssen. Des Weiteren gaben
sie an, während der Pandemie den Nachhaltigkeitsaspekt auch
in ihrer Ernährung berücksichtigen zu wollen. Alles im Sinne der
Umwelt – allerdings zeigte sich dieses Verhalten nur kurzfristig.
Zum einen entsteht eine kognitive Dissonanz: Menschen ge-
ben zwar an, bewusster einkaufen und handeln zu wollen,
dennoch kaufen sie vermehrt Billigfleisch, Alkohol und Tabak.
Andererseits werden die guten Vorsätze meist schnell wieder
über Bord geworfen.
DIE VERHALTENSÄNDERUNGEN WERDEN
NICHT ANHALTEN
Es scheint, als wären wir während der Pandemie zu bewuss-
teren Menschen geworden – sei es im Umgang mit Geld oder
in Sachen Nachhaltigkeit. Doch diese Verhaltensänderungen
werden aus folgenden Gründen nicht anhalten:
	

Keine Freiwilligkeit: Die Menschen waren gezwungen, sich
nachhaltiger zu verhalten.
	

Kein Habit-Building: Die Dauer der Pandemie war zu kurz,
um einen Habit zu etablieren. Post-Corona werden sich die
Menschen kurzfristig weniger nachhaltig verhalten.
	

Menschen können ihren natürlichen Bedürfnissen wieder
nachgehen (Mobilität, Konsum etc.) und daher wird es
auch hier einen kurzfristigen Overshoot geben.
KEY FACTS
	

Einsparungen bei nicht-essenziellen Käufen, aber nicht beim täglichen Gebrauch.
	 
Geringere Konsumausgaben vor allem in der Gastronomie, Hotellerie und Reise­
branche.
	 
Steigende Ausgaben für Home-Entertainment und Lebensmittel.
Die Konsequenz daraus ist der deutliche Anstieg der Sparquote in Österreich. In einer globalen Betrachtung sehen wir aber
deutliche Unterschiede im Spar- und Konsumverhalten der Menschen während der Pandemie.
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 5
WAS GEMESSEN WURDE
Für 180 Unternehmen aus Öster-
reich und aus dem Ausland, sieben
Parteien, drei Bundesländer und elf
Tourismusgebiete wurde gemes-
sen, wie stark sich die Menschen
aus Österreich damit identifizieren
(n = 1044).
Dabei wurden sowohl Kunden/
Nutzer als auch Nicht-Kunden/
Nicht-Nutzer befragt. Es handelt
sich um ein hinsichtlich Alter, Ge-
schlecht und Bundesländer reprä-
sentatives Sample für Österreich.
Zur Messung der Identitätsstärke
wurden die von FehrAdvice entwi-
ckelten ID-light Items verwendet,
wobei es sich um eine Kurzversi-
on einer ausgedehnten Identitäts-
messung handelt. Dies ermöglicht
einen breiten Vergleich über viele
Unternehmen und Branchen hin-
weg. Vertiefte Erkenntnisse zur
Kundenidentität von einzelnen
Unternehmen können im Rahmen
eines Kundenprojekts mit indivi-
dueller Identitätsmessung ermittelt
werden.
Die Daten wurden von FehrAdvice
in Zusammenarbeit mit dem
Marktforschungsinstitut Mindtake
erhoben.
Das Verständnis über das Verhalten von Kunden und Nutzern ist in der heutigen,
unsicheren Welt von zentraler Bedeutung. Nur wer Kunden und Nutzer versteht,
kann Interaktionen so gestalten, dass sie für das Unternehmen und den Kunden
wertstiftend und auch in unsicheren Zeiten erstrebenswert sind. Erfolgreiches
Behavioral Design – d. h. die Gestaltung von Interaktionsräumen in der analogen
und digitalen Welt – setzt voraus, dass vier Faktoren berücksichtigt werden:
BEHAVIORAL DESIGN  IDENTITÄT
IN DER POST-CORONA-WELT
	 
Nur wer das Verhalten von Kunden und Nutzern versteht, kann
wertstiftende Interaktionen gestalten.
IST ES INTUITIV?
KOPF
GOLDEN PRINCIPLES OF
BEHAVIORAL DESIGN
IST ES FREIWILLIG?
HERZ
IST ES EINFACH?
GEDULD 
WILLE
IST ES
INKLUDIEREND UND
IDENTITÄTSSTIFTEND?
COMMUNITY
Mensch
W
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INTUITIVES WARUM
Aus Gründen der besseren
Lesbarkeit wird im Folgenden
auf die gleichzeitige Verwen-
dung weiblicher und männlicher
Sprachformen verzichtet und
das generische Maskulinum
verwendet. Sämtliche Perso­
nenbezeichnungen gelten
gleichermaßen für beide
Geschlechter.
6 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021
Ein insgesamt volatileres Marktumfeld, schnellere Innovations-
zyklen und offene Märkte führen dazu, dass viele Produkte
und Dienstleistungen einfacher ersetzt oder nachgeahmt wer-
den können. Dadurch steigt auch die Gefahr, zur Commodity
– d. 
h. beliebig austauschbar – zu werden. Die Digitalisierung
wirkt dabei wie ein zusätzlicher Katalysator für diese Gefahr.
Eine hohe Vielfalt von Anbietern drängt in den Markt und die
Wechselkosten für Konsumenten sind oft sehr gering. Ein zen-
traler Differenzierungsfaktor in dieser Welt ist die Beziehung
zum Kunden, oder anders ausgedrückt: die Kundenidentität,
sprich, wie stark sich meine Kunden mit mir als Unternehmen
identifizieren.
Eine hohe Kundenidentität ist der Stellhebel für das Verhalten
von Kunden:
	

Je stärker sich ein Kunde/Nutzer mit mir als Unternehmen/
Brand identifiziert, desto treuer und desto weniger preis­
sensitiv ist er.
	

Er fungiert darüber hinaus als Botschafter für die Brand, der
die Identität des Unternehmens weiter nach außen/in die
Welt trägt.
	

Insgesamt ist die Kundenidentität also ein zentrales Element
für einen erfolgreichen Business Case, gerade in der so dy-
namischen und volatilen digitalisierten Welt.
Die vorliegende Studie misst die Identität verschiedener Un-
ternehmen, sowohl aus Österreich als auch aus dem Ausland.
Für die Untersuchung wurden Personen, die in Österreich le-
ben, befragt und das Sample dabei repräsentativ hinsichtlich
des Geschlechts, des Alters und der Bildung erhoben. Daten
liefern Einblicke in aktuelle Ausprägungen von Identitäten und
geben Aufschluss über potenzielle Handlungsfelder.
Die in der digitalen Welt strukturell vorhandene Gefahr der
Commoditisierung lässt den Ruf nach nachhaltigen Differen-
zierungsfaktoren laut werden. Identitätsstiftende Plattformen
sind ein solcher Differenzierungsfaktor – nur wird er in den
wenigsten Fällen konsequent genutzt.
WIESO IDENTITÄT WICHTIG IST
	 
Die Digitalisierung verstärkt im volatilen und disruptiven Marktumfeld die Gefahr der Austauschbarkeit.
	 Die Beziehung mit dem Kunden ist ein zentraler Differenzierungsfaktor.
Die Identitätsstärke wird indexiert auf
einer Skala von 0 bis 100 dargestellt.
ID-Index ≥ 70 – Identität sehr hoch
ID-Index ≥ 60 – Identität eher hoch bis hoch
ID-Index ≥ 50 – identitätsstiftend
ID-Index  50 – wenig bis gar nicht identitätsstiftend
DER IDENTITÄTSINDEX (ID-INDEX)
KEY FINDINGS
1. 
Wie auch in den Vorjahren zu sehen war,
schafft es eine Vielzahl der Unternehmen
nicht, identitätsstiftend zu sein – weder in
der digitalen noch in der analogen Welt.
2. 
Digitale Unternehmen sind im Durchschnitt
weniger identitätsstiftend als analoge Un-
ternehmen, wobei sie im Vergleich zu den
Vorjahren im Schnitt deutlich an Identität
zugenommen haben.
3. 
Der Aufbau einer digitalen Identität ist den-
noch mit mehr Mühen verbunden, als es
in der analogen Welt der Fall ist. Einerseits
besteht ein grundlegender Vorbehalt ge-
genüber digitalen Unternehmen – selbst
von Digital Natives. Andererseits zeigt
sich, dass es große Unterschiede in den
Identitätswerten gibt.
4. 
Insbesondere die Übertragung der analo-
gen Identität in die digitale Welt, oder vice
versa, erweist sich als schwierig.
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 7
Analoge Brands wie Manner oder Vöslauer haben es mit der
konsequenten Pflege ihrer Werte über Generationen hinweg
geschafft, an ihrer Identität zu arbeiten. Die Unternehmen wei-
sen mit 71,8 und 69,4 einen besonders hohen Wert auf. Aber
auch in der digitalen Welt kann ein hoher Identitätsindex erzielt
werden. Jede Beziehung, so auch die zwischen Kunden und
digitalen Unternehmen oder Marken, lebt von der persönlichen
Interaktion. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie Teil einer re-
gelmäßig ausgeübten Gewohnheit ist.
Google Maps ist mit einem Wert von 69,3 nach wie vor Spitzen-
reiter bei den digitalen Unternehmen. Google Maps ist für viele
User täglicher Begleiter: als Navigationshilfe, Informationsservice
für den öffentlichen Verkehr, Reisebegleiter und vieles mehr. Die-
se regelmäßige Nutzung in Kombination mit gutem Design und
einfacher User Experience ermöglicht die sehr hohe Useridenti-
tät. Zusätzlich profitiert Google Maps vom Ökosystem Google,
das aus vielen Bereichen des täglichen Lebens nicht mehr weg-
zudenken ist.
Auch der Instant-Messaging-Dienst WhatsApp, der noch ein-
mal deutlich jünger ist als etwa Google, weist mit 67,5 eine
hohe Identität auf. Durch seine Omnipräsenz in der Kommuni-
kation mit Bekannten und Freunden ist er zu einem inhärenten
Bestandteil unseres Lebens geworden. WhatsApp hat sogar
einen Einfluss auf den Sprachgebrauch. Die klassische SMS
wird durch Fragen wie: »Schickst du mir bitte eine WhatsApp?«
ersetzt. Gerade für junge Menschen, Unternehmen und selbst
Bildungsorganisationen ist WhatsApp aus dem Leben kaum
mehr wegzudenken. Vor allem in der Corona-Pandemie erwies
sich WhatsApp als ein wichtiges Kommunikationsmittel unter
Schülern und Lehrkräften. Auffallend ist, dass WhatsApp im
Vergleich zu 2019 beinahe stagniert (67,01) – und das, ob-
wohl die Identitätswerte von digitalen Unternehmen im Schnitt
zugenommen haben. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass
die wiederholten und in den Medien diskutierten Änderungen
der Nutzungsbedingungen, welche die Verwendung von noch
mehr Nutzerdaten zur Personalisierung und Werbung ermög-
lichen, zu einer Zunahme von Skeptikern führen. Die gesetzli-
chen Bestimmungen zum Datenschutz werden für Konsumen-
ten immer dann ein wichtigerer Faktor, wenn sie darauf aktiv
hingewiesen werden.
IDENTITÄT ALS STARKER DIFFERENZIERUNGSFAKTOR
	 
Die Ergebnisse zeigen klar, dass es große Unterschiede im Identitätsindex gibt. Sei es in der analogen
oder digitalen Welt, bei Kunden oder Nicht-Kunden, regionalen oder internationalen Unternehmen.
	
Auf der Gewinnerseite befinden sich Unternehmen wie Manner oder Google Maps, am unteren Ende der
Verteilung befinden sich Unternehmen wie Novomatic und TikTok.
● ID-Score 2021
70
65
Manner
71,8
Google Maps
69,3
Vöslauer
69,1
Google
67,9
WhatsApp
67,5
Almdudler
66,0
Hofer
65,7
Spar
65,5
amazon.at
65,4
ÖAMTC
65,3
TOP TEN: DIE MARKEN MIT DEN HÖCHSTEN ID-SCORES
8 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021
AUSZUG VON BRANDS MIT HOHEN UND TIEFEN IDENTITÄTSSTÄRKEN
● analog ● digital
Manner
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
Google Maps Novomatic
16,1
69,3
71,8
TikTok
18,3
Novomatic und TikTok bilden bei den Brands die Schlusslich-
ter des Identitätsindexes. Auffallend tief sind auch die Identi-
tätswerte von Finanzdienstleistern wie die Hello bank! (15,9),
N26 (18,8) oder Oberbank (24,4). Es zeigt sich ein Trend: Bei
fast allen untersuchten Unternehmen aus der Finanzbranche
sind die Identitätsstärken durchwegs mittelmäßig bis tief (siehe
Überblick aller Unternehmen im Appendix). Eine Ausnahme bil-
det die Erste Bank (54,5), die es schafft, eine identitätsstiftende
Kundenbeziehung zu pflegen. Alle anderen untersuchten Insti-
tute sind deutlich weniger identitätsstiftend. Dies ist gleichzeitig
ein Weckruf und eine Chance, sich als Early Mover entschei-
dend von der Konkurrenz zu differenzieren.
WER SIND DIE GEWINNER  WER HAT AUFHOLBEDARF?
	 
Manner und Google Maps weisen die höchsten Identitätsstärken auf.
	 Fast alle Unternehmen in der Finanzbranche sind wenig identitätsstiftend.
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 9
● ID-Score 2021 ● ID-Score 2019
60
50
40
30
20
10
Coca-Cola
54,4
42,8
Nike
49,7
38,6
Die Presse
35,0
41,4
Swarovski
30,0
37,7
Uniqa
41,4
50,1
Allianz
36,2
45,8
PEZ
56,6
44,7
● ID-Score 2021 ● ID-Score 2019
60
50
40
30
20
10
Spotify
40,7
34,4
Raiffeisen ELBA
48,6
42,6
Uber
31,7
25,7
Facebook
36,4
42,9
ORF.at
50,8
59,6
Universal.at
27,5
36,8
Netflix
52,0
44,6
WAS HAT SICH IN DER ANALOGEN WELT STARK VERÄNDERT?
WAS HAT SICH IN DER DIGITALEN WELT STARK VERÄNDERT?
10 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021
Der Vergleich zu den Jahren zuvor zeigt, dass sich einige
Brands im digitalen Raum stark etablieren konnten – andere
wiederum nicht.
	

Digitale Absatzkanäle sind deutlich weniger identitätsstif-
tend als ihre zugehörigen analogen Brands.
	

Selbst Unternehmen, die in der analogen Welt besonders
identitätsstiftend sind, schaffen es nur bedingt, auch in der
digitalen Welt identitätsstiftend zu sein.
	

Dennoch erleben digitale Brands einen deutlichen Auf-
schwung und können mehrheitlich ihre Identität steigern.
Durch die Ergebnisse dieser Studie zieht sich insgesamt: In der
digitalen Welt sind die Identitätsstärken im Schnitt tiefer aus-
geprägt als in der analogen Welt. Jeder der digitalen Absatz-
kanäle ist weniger identitätsstiftend als die dazugehörige ana-
loge Brand. Spannend ist allerdings, dass während der Pan-
demie vor allem Unterhaltungsmedien in Österreich an Bedeu-
tung und Identität gewonnen haben.
GROSSES POTENZIAL IN DER DIGITALEN WELT
	
Digitale Brands erleben zwar einen deutlichen Aufschwung, dennoch sind deren Identitätsstärken
tiefer ausgeprägt als in der analogen Welt.
	
Während der Pandemie haben digitale Unterhaltungsmedien an Bedeutung und Identität gewonnen.
UNTERSCHIED ZWISCHEN ANALOGEN UND DIGITALEN ABSATZKANÄLEN IM DETAILHANDEL
GELINGT ES DEN DIGITALEN MARKEN AUFZUHOLEN?
Im Vergleich zum Vorjahr gibt es bei den Identitätswerten der
digitalen Unternehmen teilweise sehr positive Veränderungen.
Netflix lag 2019 bei 44,6, heuer bei 52,0, Spotify bei 34,4 zuvor
und nun bei einem Wert von 40,7, aber auch YouTube schaff-
te es, von 56,3 auf 59,6 aufzuholen. Die Unterhaltungsmedien
sind in ihrer Nutzung während der Covid-19-Pandemie gestie-
gen. Es bleibt spannend zu sehen, ob die Unternehmen diese
Werte auch zukünftig in der Post-Corona-Welt beibeihalten
können und sich hiermit ein nachhaltiger Trend entwickelt.
Andererseits ist es überraschend, dass ein Aufschwung durch
die Covid-19-Pandemie bei digitalen Lebensmittelhändlern
ausblieb – diese haben es nicht geschafft, die starken Werte
der analogen Welt zu transferieren. Als Beispiele sind hier Hofer
(65,5) und hofer.at (52,7) sowie Spar (65,5) und spar.at (47,3)
anzuführen. Auch bei vielen weiteren Marken bleibt noch ein
großes Potenzial, die digitale Identität zu stärken.
Vergleich Hofer und Hofer Online-Shop
65,7 Hofer
52,7 Hofer Online-Shop
– 13,0
Vergleich Billa und Billa Online-Shop
49,3 Billa
45,5 Billa Online-Shop
– 3,8
Vergleich Spar und Spar Online-Shop
65,5 Spar
47,3 Spar Online-Shop
– 18,2
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 11
Ein wichtiger Grund, warum die meisten analogen Marken bei
der Überführung in die digitale Welt scheitern, ist, dass sich
das menschliche Verhalten in der digitalen Welt von demje-
nigen in der analogen Welt unterscheidet. Nur wer die »Gol-
den Principles of Behavioral Design« konsequent anwendet,
kann identitätsstiftende Kundenbeziehungen auch im digitalen
Raum etablieren. Nur wer einen Identitätsvorsprung generieren
kann, verfügt über genügend strategischen Handlungsraum,
um sich vor der Commoditisierung zu schützen.
Die Ergebnisse zeigen, dass es in Österreich kaum ein ana-
loges Unternehmen schafft, seine kooperative und relationale
Kundenbeziehung in die digitale Welt zu transferieren. IKEA
stellt ein Unternehmen dar, dass noch u. 
a. die geringste Dif-
ferenz aufweist. Dies legt die Vermutung nahe, dass sich die
partizipative und interaktive Präsenz in der analogen Welt in
der Wahrnehmung der Kunden auch in die digitale Welt trans-
ferieren lässt – allerdings stellt dies noch eine große Herausfor-
derung dar.
DIE HÜRDEN IN DER DIGITALEN WELT
	 
In der digitalen Welt müssen die Regeln für erfolgreiches Behavioral Design noch gezielter angewen-
det werden.
	 Die meisten Händler scheitern bei der Überführung ihrer analogen Identität in die digitale Welt.
»In Österreich schafft kaum ein analoges Unternehmen,
seine kooperative und relationale Kundenbeziehung in
die digitale Welt zu transferieren.«
SONDERFALL MEDIENBRANCHE
Eine Branche, in welcher der zuvor beschriebene Zusammen-
hang nicht existiert, ist – wie auch in den Jahren zuvor – die
Medienbranche. Hier sind die Unterschiede zwischen klassi-
schen und digitalen Kanälen nur sehr gering. Eine mögliche
Begründung dafür, dass digitale Medien hier ähnlich stark sind
wie analoge Medien, liegt in der sozialen Interaktion (Kommen-
tare, Diskussion, »Likes« etc.), die besonders über die digitalen
Kanäle ermöglicht wird. Was auf den ersten Blick verheißungs-
voll klingt, verliert bei genauerer Betrachtung etwas an Strahl-
kraft. Mit einem durchschnittlichen Identitätsindex von 39,4
sind noch nicht alle digitalen Kanäle stark identitätsstiftend.
Brands wie ORF (59,3) oder Ö3 (56,0) weisen in der digitalen
Welt zwar einen hohen Identitätswert auf. Bei Brands wie heu-
te.at (28,4) oder oe24.at (26,8) zeigen sich jedoch noch sehr
tiefe Werte. Die Grundlagen für eine hohe digitale Identität und
damit ein hohes Potenzial zur Monetarisierung sind allerdings
vorhanden. Bei vielen Medienunternehmen besteht hervorra-
gendes Digitalisierungspotenzial, nur wurden vielerorts noch
nicht die richtigen Hebel identifiziert, um die Identität nachhaltig
zu stärken.
12 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021
Wie Menschen eine Brand wahrnehmen, wird zu einem großen
Teil auch davon geprägt, wie die Interaktionen an Touchpoints
– sei es im Laden, bei einer Online-Bestellung oder einem Anruf
bei der Kundenhotline – ausgestaltet sind. Customer Experi­
ence und deren Wahrnehmung spielen eine wichtige Rolle bei
der Ausbildung von Kundenidentität. Das bestätigt auch diese
Studie: Menschen, welche die Customer Experience eines Un-
ternehmens positiv bewerten, identifizieren sich auch stärker
damit. Dies gilt über beinahe alle Branchen hinweg. Der Be-
griff Customer Experience steht also für Kunden­
interaktionen,
die systematisch die Identität stärken. Durch eine gelungene
Customer Experience werden aus zufriedenen Kunden loyale
Kunden – und aus loyalen Kunden letztendlich Fans und Bot-
schafter der Marke.
Erfolgreiche Unternehmen, die eine hohe Identität aufweisen,
berücksichtigen in ihrer Customer Experience die Prinzipien
des Behavioral Designs. Ihre Angebote sind:
	

Intuitiv – »strenge den Kopf der Kunden wenig an!«
	

Freiwillig – »erzeuge keinen Zwang!«
	

Inspirierend – »erzähle eine gute Story!«
	

Einfach – »spare dem Kunden kostbare Zeit!«
	

Inkludierend – »schließe niemanden an der Teilhabe aus!«
	

Community-fördernd – »schaffe Zugehörigkeit und wertvolle
Interaktionspunkte!«
Die Customer Experience zu stärken und zu verbessern, wird
daher zu einer immer wichtigeren Aufgabe für Unternehmen,
insbesondere in Hinblick auf die fortschreitende Digitalisierung
und die damit einhergehenden Möglichkeiten, den Kunden-
kontakt zu vereinfachen und zu stärken.
Es gibt jedoch eine Ausnahme, wo der Zusammenhang zwi-
schen Customer Journey und Identität nicht feststellbar ist, und
zwar im Bankensektor. Das deutet darauf hin, dass die Identi-
tät gegenüber Banken weniger stark von Customer Experien-
ce geprägt wird als von anderen Faktoren, wie etwa geteilten
Werten oder Gewohnheiten. Viele Menschen sind bereits über
mehrere Generationen bei »ihrer« Bank und bilden ihre Identität
stärker darüber sowie über die Stabilität der Kundenbeziehung
aus. Das erkennt man in Österreich auch daran, dass sich die
Fintechs hierzulande immer noch sehr schwertun, eine Identität
aufzubauen, wie z. B. bei N26 (18,8) oder easybank (24,1). Die
unsicheren Zeiten der Corona-Pandemie haben hier nicht zum
Vorteil der Fintechs gedient, denn beide Unternehmen haben
im Vergleich zu 2019 stark abgebaut (20,1 und 30,3). Es zeigt
sich erneut, wie wichtig bereits bestehende identitätsstiftende
Beziehungen sein können – und vor allem junge Tech-Unter-
nehmen haben hier noch Aufhol­
potenzial.
DIE STÄRKE VON CUSTOMER EXPERIENCE
	 

Eine starke Customer Experience auf allen Touchpoints führt dazu, dass sich Menschen stärker mit
Unternehmen identifizieren.
STARKER ZUSAMMENHANG VON CUSTOMER EXPERIENCE UND IDENTITÄT
ID-Score
20
30
40
50
60
70
80
20 30 40 50 60 70 80
CX-Score
● Kunde ID-Score 2021 ● Nicht-Kunde ID-Score 2021
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 13
BRAND AWARENESS ALS TEIL DER IDENTITÄT
Wenn es um die Brand Awareness geht, muss ein wichtiger Irr-
glaube aus dem Weg geräumt werden: Bekannt zu sein reicht
nicht aus, um identitätsstiftend zu sein! Brand Awareness und
selbst weiterführende Konzepte, wie z. 
B. Brand-Value-An-
sätze, erklären bei der Identität nur einen Teil der Geschichte.
Das sieht man deutlich an verschiedenen Global Top Brands
wie Apple, Samsung, Coca-Cola, McDonald’s und Microsoft.
Sie tauchen in weltweiten Rankings zum Thema Brand Value
immer ganz oben auf (z. 
B. bei den »Interbrand Best Global
Brands« oder »The World‘s Most Valuable Brands« von Forbes).
Zwar sind alle diese Unternehmen auch zu einem gewissen
Teil identitätsstiftend, im Vergleich zu Brands wie Manner
(71,8), Vöslauer (69,1) oder Almdudler (66,0) ist ihr Identitäts-
index aber meist tiefer. Brand Awareness ist bloß ein Schritt
in Richtung Identität (eine Brand, die nicht bekannt ist, kann
auch nicht identitätsstiftend sein). Das Identitätskonzept be-
rücksichtigt nämlich nicht nur, ob eine Brand in den Köpfen
der Menschen verankert ist, sondern inwiefern mit der Brand
eine relationale und emotionale Beziehung besteht, die auf lan-
ge Sicht zum entscheidenden Differenzierungsfaktor werden
kann. Je stärker die Beziehung für die Kunden einen identi-
tätsstiftenden Mehrwert generiert, desto positiver werden sie
über das Unternehmen sprechen und dadurch auch die Brand
Awareness erhöhen.
WARUM SCHNEIDEN MANNER, VÖSLAUER UND ALMDUDLER SO GUT AB?
EXKURS: FAKTOR ROT-WEISS-ROT
Die Nation hat für viele Menschen einen traditionell stark iden-
titätsstiftenden Charakter: Mitbürger teilen eine gemeinsame
Geschichte und Kultur, jubeln und zittern für die Nationalmann-
schaft und fühlen sich als Teil einer großen Gruppe, ohne die
meisten anderen Mitglieder persönlich zu kennen. Unterneh-
men und Marken können von diesem »Rot-Weiß-Rot-Faktor«
in bestimmten Fällen profitieren. So verzeichnen quasi-insti-
tutionelle Unternehmen, die mit dem Land assoziiert werden,
allesamt relativ hohe Identitätswerte. Setzen Unternehmen auf
diesen »Rot-Weiß-Rot-Faktor«, bedeutet das jedoch nicht,
dass automatisch die Kundenbeziehung verbessert werden
kann. Vielmehr stellt der Österreich-Bezug einen kleinen Teil
der Identität von Kunden dar, der glaubhaft gelebt werden und
mit den Werten und Handlungen des Unternehmens überein-
stimmen muss.
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN IDENTITÄTSSTÄRKE UND DIGITALER NUTZUNG
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen dabei deut-
lich: Menschen mit einer hohen Identitätsstärke nutzen digitale
Kanäle deutlich öfter. Zu einem gewissen Grad besteht dieser
Zusammenhang auch in der analogen Welt, nur ist er in der
digitalen Welt ungleich stärker ausgeprägt. Am stärksten aus-
geprägt ist der Effekt allerdings für reine Digitalunternehmen.
Dort beträgt der Unterschied in der regelmäßigen Nutzung des
Angebots zwischen Menschen mit einer hohen Identitätsstär-
ke und solchen mit tiefer Identitätsstärke z. 
B. für N26 satte
81 Prozentpunkte. Diese Erkenntnis verdeutlicht noch einmal,
wie wichtig in der digitalen Welt identitätsstiftende Platt­
formen
sind – sie entscheiden über den langfristigen Erfolg oder Miss-
erfolg. Denn wer sich mit einem Unternehmen identifiziert,
nutzt dessen Service häufiger oder kauft dort öfter ein.
14 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021
UNTERSCHIEDE BEI KUNDEN VS. NICHT-KUNDEN
	 
Zwischen Kunden und Nicht-Kunden bestehen häufig große Unterschiede in der Identifikation mit
dem Unternehmen.
	 
Dies ist nicht per se problematisch, sondern deutet auf eine hohe Kundenbindung sowie auf ein gro-
ßes Potenzial für künftiges Wachstum hin.
	 
Die Kenntnis über die Treiber der Identität gibt Aufschluss darüber, ob und wie die Identität der
Nicht-Kunden gestärkt werden kann und wie aus Kunden Fans und Botschafter des Unternehmens
werden.
● Kunde ID-Score 2021 ● Nicht-Kunde ID-Score 2021
80
70
60
50
40
30
20
10
90
N26
93,1
11,8
Apple Pay
81,5
17,4
WhatsApp
75,9
16,7
amazon.at
69,7
15,3
Instagram
65,2
14,1
DIGITALE BRANDS MIT DEN HÖCHSTEN UNTERSCHIEDEN
Wie wichtig die Kenntnis über Identitätstreiber ist, zeigt ein
einfaches Beispiel. N26 scheint insgesamt gering identitätsstif-
tend zu sein (18,8). Werden Kunden/Nutzer und Nicht-Kunden/
Nicht-Nutzer getrennt betrachtet, zeigt sich jedoch ein deutlich
differenzierteres Bild. Bei den Kunden/Nutzern ist die Identi-
tätsstärke außerordentlich hoch (93,1). Bei den Nicht-Kunden/
Nicht-Nutzern ist sie hingegen sehr tief (11,8). Eine mögliche
Begründung für diesen Unterschied könnte darin liegen, dass
Kunden einen großen Wert auf Innovation und Einfachheit le-
gen. Genau dies könnte zur hohen Identifikation der Brand bei-
tragen. Nicht-Kunden hingegen könnten andere Aspekte von
N26 negativ bewerten, wenn es etwa nicht ihrem Sicherheits-
empfinden entspricht, dass sie ihr Geld einer noch sehr jungen
Bank anvertrauen.
Berücksichtigen identitätssteigernde Maßnahmen solche Un-
terschiede nicht, kann es sein, dass zwar die Identität der
Nicht-Kunden erhöht, diejenige der Kunden jedoch reduziert
wird. Selbstverständlich handelt es sich an dieser Stelle um
subjektive Interpretationen, da die vorliegende Studie die Trei-
ber hinter der Identität nicht untersucht hat. Das Beispiel soll
allerdings aufzeigen, dass ohne Wissen über die Identitätstrei-
ber kaum abgeschätzt werden kann, ob eine Maßnahme ihre
gewünschte Wirkung erzielt oder nicht. Beim Beispiel N26
handelt es sich keinesfalls um einen Einzelfall. Gerade in der
digitalen Welt besteht oft ein besonders großer Unterschied
zwischen Kunden/Nutzern und Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern
hinsichtlich ihrer Identifikation mit dem Unternehmen.
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 15
● Kunde ID-Score 2021 ● Nicht-Kunde ID-Score 2021
60
50
40
30
20
10
Kelly’s Darbo
67,3
11,8
Iglo
60,3
Hofer
68,7
15,3
61,6
BRANDS MIT DEN GERINGSTEN UNTER­
SCHIEDEN
Im Vergleich dazu gibt es auch Brands, die eine eher aus-
geglichene Identitätsstärke zwischen Kunden/Nutzern und
Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern aufweisen. Vor allem Mobilitäts-
Sharing-Anbieter sind ein solches Beispiel. Bei FREE NOW ist
sogar die Identität der Nicht-Nutzer mit 48,6 höher als die der
Nutzer (45,8). Das liegt vor allem daran, dass diese Marken
sowohl Nutzern als auch Nicht-Nutzern häufig in ihrem Alltag
begegnen. Kontaktpunkte im Alltag bewirken, dass die Identi-
tät auch bei Nicht-Nutzern verhältnismäßig hoch ist. Das Bei-
spiel zeigt deutlich: Es kann durchaus möglich sein, sowohl bei
Nutzern als auch bei Nicht-Nutzern identitätsstiftend zu sein.
● Kunde ID-Score 2021
● Nicht-Kunde ID-Score 2021
40
30
50
SHARE NOW Digital
53,7
50,0
FREE NOW Digital
45,8
48,6
ANALOGE BRANDS MIT DEN HÖCHSTEN UNTERSCHIEDEN
Ein Beispiel stellen die Lebensmittelhersteller Kelly`s und Iglo
dar. Hier ist die Differenz zwischen Kundenidentität (61,1 und
60,6) und Nicht-Kundenidentität (beide 0,0) sehr hoch. Offen-
bar schaffen die Brands es nicht, eine Beziehung und ein posi-
tives Bild über die Qualität, Herstellung etc. bei den Menschen
zu erzeugen, die keine Kontaktpunkte mit ihnen haben. Werden
hingegen Kunden betrachtet, steigert sich diese Beziehung
enorm. Dieses sogenannte Belief Update zu schaffen, also
(potenzielle) Kunden davon zu überzeugen, dass die negativen
Annahmen über das Unternehmen in Wirklichkeit ganz anders
sind, ist ein wesentlicher Faktor, um die Identität zu steigern. In
jedem Fall ist es zentral, die Treiber hinter der Identität zu ken-
nen. Sie geben Aufschluss darüber, ob ein Update der Annah-
men von Nicht-Kunden über das Unternehmen hilfreich ist oder
ob zwischen Kunden und Nicht-Kunden fundamentale Unter-
schiede hinsichtlich dessen bestehen, was für sie die Identität
ausmacht.
16 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021
IDENTITÄTSTREIBER ALS WICHTIGER FAKTOR
	 
Wissen Unternehmen, welche Treiber hinter ihrer Identität stecken, können sie die Unternehmens­
identität systematisch erhöhen.
	 
Ohne Wissen über die Identitätstreiber kann kaum abgeschätzt werden, ob eine Maßnahme ihre ge-
wünschte Wirkung erzielen wird.
Ein fundiertes Wissen darüber, was für die Menschen tatsäch-
lich identitätsstiftend wirkt, ist essenziell, wenn es um die Ge-
staltung der Beziehung zu Kunden/Nutzern geht.
Dabei gilt es zu beachten, dass es auch Faktoren gibt, die zwar
für Kunden wichtig sind, jedoch nicht dazu beitragen, dass sie
sich stärker mit dem Unternehmen identifizieren. Solche so-
genannten Hygienefaktoren sind etwa die Wahrnehmung der
Sauberkeit in einem Handelsunternehmen oder die Aktualität
bei einem Nachrichtenmedium.
Die Unterscheidung von Hygienefaktoren und Identitätstreibern
ist ein Schlüsselelement für den Erfolg von Unternehmen, da
es die Unternehmen dabei unterstützt, optimale Investitions-
entscheidungen zu treffen. Zusätzliche Investitionen in einen
ohnehin gut erfüllten Hygienefaktor treiben die Erwartungen
der Kunden nach oben, ohne dass die Beziehung gestärkt
wird: Die Latte, an der Kunden Marke oder Unternehmen mes-
sen, wird höher gelegt – es werden neue Referenzpunkte ge-
schaffen. Die Investitionen bleiben damit nachhaltig hoch, aber
auf der Ertragsebene gibt es keine signifikanten Zugewinne.
Für Unternehmen ist es entscheidend, ein evidenzbasiertes
Verständnis über ihre unternehmensspezifischen Identitäts­
treiber zu erlangen. Auf deren Basis können zielgerichtete
Maßnahmen definiert werden, die auch zu einer tatsächlichen
Steigerung der Identität führen.
»Die Unterscheidung von Hygienefaktoren und
Identitätstreibern ist ein Schlüsselelement für den
Erfolg von Unternehmen, da es sie dabei unterstützt,
optimale Investitionsentscheidungen zu treffen.«
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 17
WAS TUN, UM DIE IDENTITÄT ZU ERHÖHEN?
Um die Kundenidentität nachhaltig zu erhöhen, braucht es so-
mit in einem ersten Schritt ein Verständnis davon, welche Fak-
toren die aktuelle Identität konstituieren. Sowohl für Brands mit
einer niedrigen Identitätsstärke als auch für Brands mit hohen
Unterschieden zwischen Kunden/Nutzern und Nicht-Kunden/
Nicht-Nutzern stellt sich die Frage, was denn für die Menschen
in Bezug auf ihre Brand identitätsstiftend wirkt und was nicht.
Die sogenannten Identitätstreiber können sich beispielsweise
hinsichtlich der analogen und digitalen Welt unterscheiden. In
der digitalen Welt sind Aspekte wie z. 
B. Einfachheit oder die
Entwicklung von Gewohnheiten zentrale Stellhebel. Aber auch
Identitätstreiber, die häufig ausschlaggebend für eine hohe
Identifikation in der analogen Welt sind, können bei digitalen
Brands starken Einfluss haben. Fairness gegenüber den Kun-
den, partizipative und interaktive Beziehungen sowie ein kon-
sequentes Leben der Kernwerte des Unternehmens werden in
der Praxis häufig für beide Welten als wichtige Einflussgrößen
identifiziert.
Die Identitätstreiber können sich auch zwischen Kunden/
Nutzern und Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern unterscheiden.
Ein fundiertes und genaues Wissen über die Identitätstreiber
stellt sicher, dass durch eine Stärkung der Identität bei den
Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern nicht irrtümlicherweise diejenige
der Kunden/Nutzer geschwächt wird. Nur wer die Treiber hin-
ter der Identität kennt, kann auch Maßnahmen entwickeln, die
am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt ansetzen. Evi-
denzbasiertes Wissen über die Identitätstreiber sind ein Grund­
element, um zielgerichtet Prototypen zu entwickeln, welche die
Identität mit der Brand nachhaltig stärken.
»Ein fundiertes und genaues Wissen über die Identitäts­
treiber stellt sicher, dass durch eine Stärkung der Identität
bei den Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern nicht irrtümlicher­
weise diejenige der Kunden/Nutzer geschwächt wird.«
ZUSAMMENGEFASST GILT
ES ANTWORTEN AUF FOL-
GENDE FRAGEN ZU FINDEN:
	

Was führt dazu, dass sich Menschen
mehr mit mir als Brand identifizieren?
Identifizieren Sie die Identitätstreiber
– also die Faktoren, die ausschlagge-
bend sind, ob sich jemand mit dem
Unternehmen identifiziert oder nicht.
	

Ist meine Brand identitätsstiftend für
bestehende und potenzielle Kun-
den? Das heißt: Messen Sie regel-
mäßig Ihre Identität bei Kunden und
Nicht-Kunden.
	

Mit welchen Maßnahmen schaffe ich
es, dass sich Menschen stärker mit
mir als Brand identifizieren? Designen
Sie identitätsstiftende Prototypen und
testen Sie diese systematisch, damit
sie in der analogen und digitalen Welt
angewendet werden können.
18 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021
APPENDIX
60
40
20
Manner
Google Maps
Vöslauer
Google
WhatsApp
Almdudler
Hofer
Spar
amazon.at
ÖAMTC
ÖBB
Rauch
Römerquelle
dm
Zurück zum Ursprung
Darbo
Österreichische Post
Natur*pur
Österreichisches Rotes Kreuz
Kelly’s
Ja! Natürlich
willhaben.at
YouTube
ORF (Fernsehen  Radio)
Iglo
Microsoft
Samsung
Wikipedia
PEZ
Dr. Oetker
Ö3
IKEA
Coca-Cola
BIPA
OBI
S-BUDGET
ÖBB Scotty
Clever
Österreichische Post: Medien
Tchibo
MediaMarkt
Hofer Online-Shop
Netflix
ServusTV
Eduscho
ORF.at
OMV
XXXLutz
Booking.com
Magenta
Nike
Siemens
Stiegl
voestalpine
Billa
PayPal
Merkur
69,3
69,1
67,5
66,0
65,7
65,5
65,4
65,3
64,4
64,0
63,6
62,8
61,9
61,8
61,5
61,2
61,1
60,6
60,2
59,8
59,6
59,3
58,6
56,7
56,6
56,0
56,0
54,4
54,1
54,1
54,0
53,9
53,7
53,5
53,5
53,4
52,7
52,0
51,7
50,8
50,7
50,6
50,0
49,7
49,7
49,6
49,5
49,3
49,3
48,8
48,5
51,6
55,3
58,2
58,7
67,9
71,8
● ID-Score 2021
IDENTITÄTSINDEX: ÜBERBLICK ÜBER ALLE UNTERNEHMEN
eher hoch bis hoch
sehr hoch
identitätsstiftend
wenig bis gar nicht
identitätsstiftend
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 19
48,3
48,2
48,2
48,1
48,1
48,0
48,0
47,8
47,7
47,6
47,5
47,3
47,3
46,9
46,7
46,5
46,5
46,4
46,2
46,2
45,7
45,3
45,5
Libro
Austrian Airlines
ikea.at
Nespresso
mediamarkt.at
Jacobs
Gösser
Red Bull
Julius Meinl Kaffee
STRABAG
Lidl
HoT digital
Spar Online-Shop
McDonald’s
Drei digital
Verbund
Magenta
Saturn
Dallmayr
ATV
A1
Billa Online-Shop
PULS 4
Intersport
KTM
HM
HoT
Krone
A1 digital
meinbezirk.at
krone.at
Merkur Online-Shop
Hervis
Hartlauer
Sacher
Westbahn
PORR
saturn.at
Apple
Wiener Städtische
Uniqa
Mirabell
Spotify
derStandard.at
HM Online-Shop
Drei
Wüstenrot
Zipfer
Der Standard
Wienerberger
Agrana
Humanic
Instagram
WienMobil
Generali
Kurier
Kapsch
45,1
45,0
42,5
42,5
42,2
41,9
41,5
44,8
44,3
44,3
44,2
43,7
43,4
43,2
43,1
42,6
41,5
41,4
40,8
40,7
40,6
40,4
40,2
39,7
39,4
39,4
39,0
38,2
37,8
37,7
37,6
37,5
37,5
37,3
FM4
Austria Presse Agentur (APA)
zalando.at
Lidl Connect digital
Facebook
Allianz
handyparken.at
Kleine Zeitung
Maresi
ADEG
diepresse.com
Die Presse
FlixBus
profil
Ottakringer
TripAdvisor
Magna
Lidl Connect
Gigasport
Red Bull Mobile
Nah  Frisch
News
SPORT 2000
Kleider Bauer
Uber
DONAU Versicherung
Mondi
Swarovski
S-Versicherung
S-BUDGET MOBILE digital
Adidas Running
Mondi
shöpping.at
heute.at
universal.at
Airbnb
Kastner  Öhler
oe24.at
LinkedIn
SHARE NOW
S-BUDGET MOBILE
easyJet
RegioJet
Apple Pay
Red Bull MOBILE
Deezer
FREE NOW
easybank
Google Pay
Twitter
asos.com
Snapchat
N26
TikTok
Novomatic
37,1
36,7
36,4
36,2
36,1
36,0
36,0
35,2
35,1
35,0
35,0
34,9
34,1
34,1
33,6
32,9
32,9
32,8
32,2
32,2
32,1
31,7
30,3
30,0
29,8
29,5
28,9
28,5
28,4
27,5
27,5
27,2
26,8
26,7
26,7
25,6
25,5
25,4
24,4
24,3
24,2
24,1
23,6
22,9
22,0
20,7
18,8
18,3
16,1
24,8
29,0
30,9
31,7
36,5
37,2
48,3
48,2
48,2
48,1
48,1
48,0
48,0
47,8
47,7
47,6
47,5
47,3
47,3
46,9
46,7
46,5
46,5
46,4
46,2
46,2
45,7
45,3
45,5
Libro
Austrian Airlines
ikea.at
Nespresso
mediamarkt.at
Jacobs
Gösser
Red Bull
Julius Meinl Kaffee
STRABAG
Lidl
HoT digital
Spar Online-Shop
McDonald’s
Drei digital
Verbund
Magenta
Saturn
Dallmayr
ATV
A1
Billa Online-Shop
PULS 4
Intersport
KTM
HM
HoT
Krone
A1 digital
meinbezirk.at
krone.at
Merkur Online-Shop
Hervis
Hartlauer
Sacher
Westbahn
PORR
saturn.at
Apple
Wiener Städtische
Uniqa
Mirabell
Spotify
derStandard.at
HM Online-Shop
Drei
Wüstenrot
Zipfer
Der Standard
Wienerberger
Agrana
Humanic
Instagram
WienMobil
Generali
Kurier
Kapsch
45,1
45,0
42,5
42,5
42,2
41,9
41,5
44,8
44,3
44,3
44,2
43,7
43,4
43,2
43,1
42,6
41,5
41,4
40,8
40,7
40,6
40,4
40,2
39,7
39,4
39,4
39,0
38,2
37,8
37,7
37,6
37,5
37,5
37,3
FM4
Austria Presse Agentur (APA)
zalando.at
Lidl Connect digital
Facebook
Allianz
handyparken.at
Kleine Zeitung
Maresi
ADEG
diepresse.com
Die Presse
FlixBus
profil
Ottakringer
TripAdvisor
Magna
Lidl Connect
Gigasport
Red Bull Mobile
Nah  Frisch
News
SPORT 2000
Kleider Bauer
Uber
DONAU Versicherung
Mondi
Swarovski
S-Versicherung
S-BUDGET MOBILE digital
Adidas Running
Mondi
shöpping.at
heute.at
universal.at
Airbnb
Kastner  Öhler
oe24.at
LinkedIn
SHARE NOW
S-BUDGET MOBILE
easyJet
RegioJet
Apple Pay
Red Bull MOBILE
Deezer
FREE NOW
easybank
Google Pay
Twitter
asos.com
Snapchat
N26
TikTok
Novomatic
37,1
36,7
36,4
36,2
36,1
36,0
36,0
35,2
35,1
35,0
35,0
34,9
34,1
34,1
33,6
32,9
32,9
32,8
32,2
32,2
32,1
31,7
30,3
30,0
29,8
29,5
28,9
28,5
28,4
27,5
27,5
27,2
26,8
26,7
26,7
25,6
25,5
25,4
24,4
24,3
24,2
24,1
23,6
22,9
22,0
20,7
18,8
18,3
16,1
24,8
29,0
30,9
31,7
36,5
37,2
48,3
48,2
48,2
48,1
48,1
48,0
48,0
47,8
47,7
47,6
47,5
47,3
47,3
46,9
46,7
46,5
46,5
46,4
46,2
46,2
45,7
45,3
45,5
Libro
Austrian Airlines
ikea.at
Nespresso
mediamarkt.at
Jacobs
Gösser
Red Bull
Julius Meinl Kaffee
STRABAG
Lidl
HoT digital
Spar Online-Shop
McDonald’s
Drei digital
Verbund
Magenta
Saturn
Dallmayr
ATV
A1
Billa Online-Shop
PULS 4
Intersport
KTM
HM
HoT
Krone
A1 digital
meinbezirk.at
krone.at
Merkur Online-Shop
Hervis
Hartlauer
Sacher
Westbahn
PORR
saturn.at
Apple
Wiener Städtische
Uniqa
Mirabell
Spotify
derStandard.at
HM Online-Shop
Drei
Wüstenrot
Zipfer
Der Standard
Wienerberger
Agrana
Humanic
Instagram
WienMobil
Generali
Kurier
Kapsch
45,1
45,0
42,5
42,5
42,2
41,9
41,5
44,8
44,3
44,3
44,2
43,7
43,4
43,2
43,1
42,6
41,5
41,4
40,8
40,7
40,6
40,4
40,2
39,7
39,4
39,4
39,0
38,2
37,8
37,7
37,6
37,5
37,5
37,3
FM4
Austria Presse Agentur (APA)
zalando.at
Lidl Connect digital
Facebook
Allianz
handyparken.at
Kleine Zeitung
Maresi
ADEG
diepresse.com
Die Presse
FlixBus
profil
Ottakringer
TripAdvisor
Magna
Lidl Connect
Gigasport
Red Bull Mobile
Nah  Frisch
News
SPORT 2000
Kleider Bauer
Uber
DONAU Versicherung
Mondi
Swarovski
S-Versicherung
S-BUDGET MOBILE digital
Adidas Running
Mondi
shöpping.at
heute.at
universal.at
Airbnb
Kastner  Öhler
oe24.at
LinkedIn
SHARE NOW
S-BUDGET MOBILE
easyJet
RegioJet
Apple Pay
Red Bull MOBILE
Deezer
FREE NOW
easybank
Google Pay
Twitter
asos.com
Snapchat
N26
TikTok
Novomatic
37,1
36,7
36,4
36,2
36,1
36,0
36,0
35,2
35,1
35,0
35,0
34,9
34,1
34,1
33,6
32,9
32,9
32,8
32,2
32,2
32,1
31,7
30,3
30,0
29,8
29,5
28,9
28,5
28,4
27,5
27,5
27,2
26,8
26,7
26,7
25,6
25,5
25,4
24,4
24,3
24,2
24,1
23,6
22,9
22,0
20,7
18,8
18,3
16,1
24,8
29,0
30,9
31,7
36,5
37,2
20 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021
IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT HANDEL
Hofer
Spar
amazon.at
dm
IKEA
BIPA
OBI
Tchibo
MediaMarkt
Hofer Online-Shop
Eduscho
XXXLutz
Billa
Merkur
Libro
ikea.at
mediamarkt.at
Lidl
Spar Online-Shop
Saturn
Billa Online-Shop
HM
Merkur Online-Shop
Hartlauer
saturn.at
HM Online-Shop
Humanic
zalando.at
ADEG
Nah  Frisch
Kleider Bauer
shöpping.at
universal.at
Kastner  Öhler
asos.com
49,3
48,5
48,3
48,2
48,1
47,5
47,3
46,4
45,5
44,8
43,2
42,6
41,9
40,4
37,8
36,7
35,2
32,2
31,7
28,5
27,5
27,2
22,0
50,6
51,6
52,7
53,4
53,5
54,1
54,1
55,3
62,8
65,4
65,5
65,7
● analog ● digital
IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT TOURISMUSGEBIETE
Wörthersee
Salzburg
Südsteiermark
Wien
Schladming
Traunsee
Saalbach-Hinterglemm
Burgenland
Zillertal
Kitzbühel
Seefeld
Lech
Bregenzerwald
Ischgl 30,6
36,4
41,5
36,9
38,8
39,6
43,8
45,7
48,4
52,5
55,1
55,1
56,3
60,3
IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT PARTEIEN
ÖVP
SPÖ
NEOS
Grüne
KPÖ
FPÖ
Team Strache
45,8
39,9
37,1
36,6
20,1
19,9
11,0
IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT MEDIEN
ORF (Fernsehen  Radio)
Ö3
ServusTV
ORF.at
ATV
PULS 4
Krone
meinbezirk.at
krone.at
derStandard.at
Der Standard
Kurier
FM4
Austria Presse Agentur (APA)
Kleine Zeitung
diepresse.com
Die Presse
profil
News
heute.at
oe24.at
36,0
35,1
35,0
34,9
32,2
28,4
26,8
37,1
37,2
43,4
37,5
39,4
40,6
43,7
44,3
45,3
46,2
50,8
51,7
56,0
59,3
● analog ● digital
IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT FINANZBRANCHE
Erste Bank  Sparkasse
PayPal
Raiffeisen ELBA
Raiffeisen
BAWAG
Bank Austria
George (Erste Bank)
ING-DiBa
Volksbank
Bank Austria Online
Oberbank
easybank
N26
Hello bank!
54,5
48,8
48,6
46,5
37,1
36,6
35,8
34,0
33,4
30,3
24,4
24,1
18,8
15,9
● analog ● digital
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 21
DIE IDENTITÄTS-/VERHALTENSMATRIX
ALS EINFACHES MANAGEMENT-TOOL
Um die Wirksamkeit von Maßnahmen zur Steigerung der Iden-
tität abzuschätzen bzw. zu messen, sind zwei Dimensionen
besonders wichtig:
	 WIRKUNG AUF DIE IDENTITÄT:
Steigert die Maßnahme die Identität?
	 WIRKUNG AUF DAS VERHALTEN:
Führt die Maßnahme zu höherem Umsatz, höherem Gewinn,
höherer Besuchsfrequenz etc.?
4
DAS IDENTITÄTSKONZEPT KURZ ERKLÄRT
DEFINITION VON IDENTITÄT
Identität ist die wahrgenommene Zugehörigkeit zu einer Gruppe
von Menschen oder einem Unternehmen. Sie beschreibt, wie
stark jemand sich zu einer Gruppe/einem Unternehmen hin-
gezogen fühlt bzw. welchen Nutzen ein Mensch daraus zieht,
wenn er sich als Teil der Gruppe/des Unternehmens sieht.
IDENTITÄTSTREIBER – WELCHE ASPEKTE
KONSTITUIEREN DIE IDENTITÄT?
Identitätstreiber sind Faktoren, die beschreiben, weshalb sich
jemand besonders stark mit einem Unternehmen identifiziert.
In der Praxis lassen sich häufig die folgenden Treiberkategorien
identifizieren:
	
GEWOHNHEITEN: Wie häufig besuche ich das Unter-
nehmen? Wie habitualisiert findet diese Entscheidung statt?
Je mehr die Interaktion mit dem Unternehmen »in Fleisch und
Blut« übergeht, desto identitätsstiftender wirkt diese.
	 PRÄFERENZEN: Bietet das Unternehmen die Produkte/
Services an, die ich konsumieren möchte?
Oft handelt es sich dabei um sogenannte Hygienefaktoren:
Eine höhere Befriedigung der Präferenzen führt nicht notwen-
digerweise auch zu einer höheren Identität. Werden Präferen-
1
2
3
WIRKUNG VON IDENTITÄT
Identifiziert sich ein Mensch mit einem Unternehmen,
	
kauft er häufiger und mehr dort ein,
	
ist er treuer und zufriedener,
	
ist er weniger preissensitiv,
	

nimmt er größere Strecken oder längere Wartezeiten in Kauf,
um mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten,
	
fungiert er als Botschafter für das Unternehmen.
Eine starke Identität ist nur sehr schwer zu kopieren und stellt
damit einen besonders starken Differenzierungsfaktor dar. Aus
diesem Grund gilt es, die Treiber hinter der Identität zu ent-
schlüsseln: Was führt dazu, dass sich Menschen mehr oder
weniger mit einem Unternehmen identifizieren?
zen allerdings nicht erfüllt, gestaltet sich eine Steigerung der
Identität oft schwierig.
	 WERTE: Für welche Werte steht das Unternehmen? Teile
ich diese Werte?
Je höher diese Übereinstimmung, desto stärker wirkt das Un-
ternehmen identitätsstiftend. Häufig spielen dabei Werte wie
Fairness, ökologische Nachhaltigkeit oder soziales Engage-
ment eine maßgebliche Rolle. Gerade in einer digitalisierten
Welt sind auch Partizipation und Interaktion wichtige Treiber.
	 SOZIALE NORMEN: Interagieren meine Freunde/Familie/
Arbeitskameraden mit dem Unternehmen? Gehören Produk-
te/Services des Unternehmens einfach dazu? Welche Verhal-
tensweisen assoziiere ich mit dem Unternehmen?
Je stärker der soziale Druck, mit dem Unternehmen zu in-
teragieren, und je stärker dessen Einfluss auf in einer Gruppe
geteilte Verhaltensweisen, desto identitätsstiftender wirkt das
Unternehmen.
Je genauer ein Unternehmen die Treiber hinter der Identität
kennt, desto zielgerichteter lassen sich Maßnahmen zur Stei-
gerung der Identität ableiten. Anhand eines einfachen Frame-
works, das die wichtigsten Identitätstreiber zusammenfasst,
können erfolgversprechende Maßnahmen entwickelt werden.
22 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021
WEITERFÜHRENDE LITERATUR

Akerlof, G. A.,  Kranton, R. E. (2000). Economics and identity. The Quarterly Journal of
Economics, 115(3), 715-753.
Benartzi, S.,  Lehrer, J. (2015). The Smarter Screen: What Your Business Can Learn from
the Way Consumers Think Online. Hachette UK.
Brynjolfsson, E.,  McAfee, A. (2012). Race against the machine: How the digital revolution is acce-
lerating innovation, driving productivity, and irreversibly transforming employment and the economy.
Brynjolfsson and McAfee.
Fehr, E.,  Schmidt, K. M. (1999). A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation.
The Quarterly Journal of Economics, 114(3), 817–868.
Fehr, E.,  Gachter, S. (2000). Cooperation and punishment in public goods experiments.
American Economic Review, 90(4), 980-994.
Fehr, E.,  Gächter, S. (2002). Altruistic punishment in humans. Nature, 415(6868), 137.
O'Donoghue, T.,  Rabin, M. (1999). Doing it now or later. American Economic Review,
89(1), 103-124.
Kahneman, D.,  Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,
Econometrica, vol. 47, pp 263-291.
Muraven, M.,  Baumeister, R. F. (2000). Self-regulation and depletion of limited resources:
Does self-control resemble a muscle? Psychological Bulletin, 126(2), 247-259.
Simons, D. J.,  Chabris, C. F. (1999). Gorillas in our midset: Sustained inattentional blindness ­
for dynamic events. Perception, 28(9), 1059-1074.
Thaler, R. H.,  Shefrin, H. M. (1981). An economic theory of self-control. Journal of political Eco-
nomy, 89(2), 392-406.
Tversky, A.,  Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases.
Science, 185(4157), 1124-1131.
Tversky, A.,  Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science,
211(4481), 453-458.
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 23
IMPRESSUM
AUTOR
FehrAdvice  Partners Austria GmbH,
Biberstraße 11/10, 1010 Wien, Austria
KONZEPT/LAYOUT
Content Performance Group GmbH | Hainburger Straße 33, 1030 Wien
SEPTEMBER 2021
Detaillierte Daten dieser Studie können angefragt werden.
Vertreter des Top-Managements können bei FehrAdvice  Partners eine
Messung ihres Unternehmens im nächsten Jahr beantragen.
KONTAKT
Alexis Johann | alexis.johann@fehradvice.com | +43 676 871 97 02 54 |
FehrAdvice  Partners Austria GmbH, Biberstraße 11/10, 1010 Wien, Austria
Den Identitätsindex 2021 für die Schweiz und für Österreich finden Sie online unter
fehradvice.com/identitaet
Identitätsindex Österreich

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Identitätsindex Österreich

  • 1. »Alles Wirtschaften beruht auf Verhalten. Deshalb bezweckt jede Wirtschaftsberatung die Beeinflussung menschlichen Verhaltens.« IDENTITÄTSINDEX ÖSTERREICH 2021 Wie stark sich Menschen mit Unternehmen und Brands identifizieren
  • 3. »Nur wer die ›Golden Principles of Behavioral Design‹ konsequent anwendet, kann identitätsstiftende Kunden­ beziehungen etablieren.« »Nur wer Kunden und Nutzer versteht, kann Interaktionen so gestalten, dass sie für das Unternehmen und den Kunden wertstiftend und auch in unsicheren Zeiten erstrebens­ wert sind.« »Nur wer einen Identitätsvorsprung generieren kann, verfügt über genügend strategischen Handlungsraum, um sich vor der Commoditisierung zu schützen.«
  • 4. EINLEITUNG DIE POST-CORONA-KUNDEN: GIBT ES SIE? Die Covid-19-Pandemie hat unser Verhalten wie aus dem Nichts verändert. Ängste, sich mit dem Coronavirus zu infi- zieren und Panik darüber, sich nicht genügend Nahrung oder Hygieneartikel zu sichern, dominierten unsere Handlungen. Die akute Dramatik hat sich auch dank der Impfung gelegt, doch geblieben ist die Unsicherheit. In der EU sind die Menschen überwiegend pessimistisch oder unsicher darüber, wie lange Covid-19 die Wirtschaft beein- trächtigen wird, und nur wenige blicken optimistisch nach vor- ne. Dieses trübe Zukunftsbild hat auch einen Einfluss auf das Konsumverhalten der Kunden. Sie werden preissensibler, ge- sundheitsorientierter, sparsamer und agieren mehr im digitalen Raum als zuvor. ZUKÜNFTIGE KONSUMENTWICKLUNG Verschiedene Konsumentengruppen werden sich unterschied- lich schnell von der wirtschaftlichen Krise erholen. Auf das Zwangssparen folgt eine Überkompensation des nicht-getätig- ten Konsums. Wen hat die Krise besonders stark getroffen?  Junge Menschen  Menschen mit geringen Einkommen Der Konsum dieser Personengruppen wird sich nur langsam erholen und sie werden die Kosten der Pandemie tragen. Wen hat die Krise wenig berührt?  Menschen mittleren bis höheren Alters  Menschen im mittleren bis höheren Einkommenssegment Diese Personengruppen werden sich schnell von der Krise erholen und ihr Konsum wird überdurchschnittlich schnell an- steigen. NACHHALTIGKEIT IN DER ZUKUNFT Viele Menschen haben während des Lockdowns auf das Rei- sen und ihre Mobilität verzichten müssen. Des Weiteren gaben sie an, während der Pandemie den Nachhaltigkeitsaspekt auch in ihrer Ernährung berücksichtigen zu wollen. Alles im Sinne der Umwelt – allerdings zeigte sich dieses Verhalten nur kurzfristig. Zum einen entsteht eine kognitive Dissonanz: Menschen ge- ben zwar an, bewusster einkaufen und handeln zu wollen, dennoch kaufen sie vermehrt Billigfleisch, Alkohol und Tabak. Andererseits werden die guten Vorsätze meist schnell wieder über Bord geworfen. DIE VERHALTENSÄNDERUNGEN WERDEN NICHT ANHALTEN Es scheint, als wären wir während der Pandemie zu bewuss- teren Menschen geworden – sei es im Umgang mit Geld oder in Sachen Nachhaltigkeit. Doch diese Verhaltensänderungen werden aus folgenden Gründen nicht anhalten:  Keine Freiwilligkeit: Die Menschen waren gezwungen, sich nachhaltiger zu verhalten.  Kein Habit-Building: Die Dauer der Pandemie war zu kurz, um einen Habit zu etablieren. Post-Corona werden sich die Menschen kurzfristig weniger nachhaltig verhalten.  Menschen können ihren natürlichen Bedürfnissen wieder nachgehen (Mobilität, Konsum etc.) und daher wird es auch hier einen kurzfristigen Overshoot geben. KEY FACTS  Einsparungen bei nicht-essenziellen Käufen, aber nicht beim täglichen Gebrauch.  Geringere Konsumausgaben vor allem in der Gastronomie, Hotellerie und Reise­ branche.  Steigende Ausgaben für Home-Entertainment und Lebensmittel. Die Konsequenz daraus ist der deutliche Anstieg der Sparquote in Österreich. In einer globalen Betrachtung sehen wir aber deutliche Unterschiede im Spar- und Konsumverhalten der Menschen während der Pandemie.
  • 5. FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 5 WAS GEMESSEN WURDE Für 180 Unternehmen aus Öster- reich und aus dem Ausland, sieben Parteien, drei Bundesländer und elf Tourismusgebiete wurde gemes- sen, wie stark sich die Menschen aus Österreich damit identifizieren (n = 1044). Dabei wurden sowohl Kunden/ Nutzer als auch Nicht-Kunden/ Nicht-Nutzer befragt. Es handelt sich um ein hinsichtlich Alter, Ge- schlecht und Bundesländer reprä- sentatives Sample für Österreich. Zur Messung der Identitätsstärke wurden die von FehrAdvice entwi- ckelten ID-light Items verwendet, wobei es sich um eine Kurzversi- on einer ausgedehnten Identitäts- messung handelt. Dies ermöglicht einen breiten Vergleich über viele Unternehmen und Branchen hin- weg. Vertiefte Erkenntnisse zur Kundenidentität von einzelnen Unternehmen können im Rahmen eines Kundenprojekts mit indivi- dueller Identitätsmessung ermittelt werden. Die Daten wurden von FehrAdvice in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Mindtake erhoben. Das Verständnis über das Verhalten von Kunden und Nutzern ist in der heutigen, unsicheren Welt von zentraler Bedeutung. Nur wer Kunden und Nutzer versteht, kann Interaktionen so gestalten, dass sie für das Unternehmen und den Kunden wertstiftend und auch in unsicheren Zeiten erstrebenswert sind. Erfolgreiches Behavioral Design – d. h. die Gestaltung von Interaktionsräumen in der analogen und digitalen Welt – setzt voraus, dass vier Faktoren berücksichtigt werden: BEHAVIORAL DESIGN IDENTITÄT IN DER POST-CORONA-WELT  Nur wer das Verhalten von Kunden und Nutzern versteht, kann wertstiftende Interaktionen gestalten. IST ES INTUITIV? KOPF GOLDEN PRINCIPLES OF BEHAVIORAL DESIGN IST ES FREIWILLIG? HERZ IST ES EINFACH? GEDULD WILLE IST ES INKLUDIEREND UND IDENTITÄTSSTIFTEND? COMMUNITY Mensch W a n n u n d w ie oft t u n w i r e s? Was muss m a n t u n , was darf man n i c h t ? W a s tun wir? W ie t u n w i r e s ? INTUITIVES WARUM Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird im Folgenden auf die gleichzeitige Verwen- dung weiblicher und männlicher Sprachformen verzichtet und das generische Maskulinum verwendet. Sämtliche Perso­ nenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beide Geschlechter.
  • 6. 6 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 Ein insgesamt volatileres Marktumfeld, schnellere Innovations- zyklen und offene Märkte führen dazu, dass viele Produkte und Dienstleistungen einfacher ersetzt oder nachgeahmt wer- den können. Dadurch steigt auch die Gefahr, zur Commodity – d.  h. beliebig austauschbar – zu werden. Die Digitalisierung wirkt dabei wie ein zusätzlicher Katalysator für diese Gefahr. Eine hohe Vielfalt von Anbietern drängt in den Markt und die Wechselkosten für Konsumenten sind oft sehr gering. Ein zen- traler Differenzierungsfaktor in dieser Welt ist die Beziehung zum Kunden, oder anders ausgedrückt: die Kundenidentität, sprich, wie stark sich meine Kunden mit mir als Unternehmen identifizieren. Eine hohe Kundenidentität ist der Stellhebel für das Verhalten von Kunden:  Je stärker sich ein Kunde/Nutzer mit mir als Unternehmen/ Brand identifiziert, desto treuer und desto weniger preis­ sensitiv ist er.  Er fungiert darüber hinaus als Botschafter für die Brand, der die Identität des Unternehmens weiter nach außen/in die Welt trägt.  Insgesamt ist die Kundenidentität also ein zentrales Element für einen erfolgreichen Business Case, gerade in der so dy- namischen und volatilen digitalisierten Welt. Die vorliegende Studie misst die Identität verschiedener Un- ternehmen, sowohl aus Österreich als auch aus dem Ausland. Für die Untersuchung wurden Personen, die in Österreich le- ben, befragt und das Sample dabei repräsentativ hinsichtlich des Geschlechts, des Alters und der Bildung erhoben. Daten liefern Einblicke in aktuelle Ausprägungen von Identitäten und geben Aufschluss über potenzielle Handlungsfelder. Die in der digitalen Welt strukturell vorhandene Gefahr der Commoditisierung lässt den Ruf nach nachhaltigen Differen- zierungsfaktoren laut werden. Identitätsstiftende Plattformen sind ein solcher Differenzierungsfaktor – nur wird er in den wenigsten Fällen konsequent genutzt. WIESO IDENTITÄT WICHTIG IST  Die Digitalisierung verstärkt im volatilen und disruptiven Marktumfeld die Gefahr der Austauschbarkeit.  Die Beziehung mit dem Kunden ist ein zentraler Differenzierungsfaktor. Die Identitätsstärke wird indexiert auf einer Skala von 0 bis 100 dargestellt. ID-Index ≥ 70 – Identität sehr hoch ID-Index ≥ 60 – Identität eher hoch bis hoch ID-Index ≥ 50 – identitätsstiftend ID-Index 50 – wenig bis gar nicht identitätsstiftend DER IDENTITÄTSINDEX (ID-INDEX) KEY FINDINGS 1. Wie auch in den Vorjahren zu sehen war, schafft es eine Vielzahl der Unternehmen nicht, identitätsstiftend zu sein – weder in der digitalen noch in der analogen Welt. 2. Digitale Unternehmen sind im Durchschnitt weniger identitätsstiftend als analoge Un- ternehmen, wobei sie im Vergleich zu den Vorjahren im Schnitt deutlich an Identität zugenommen haben. 3. Der Aufbau einer digitalen Identität ist den- noch mit mehr Mühen verbunden, als es in der analogen Welt der Fall ist. Einerseits besteht ein grundlegender Vorbehalt ge- genüber digitalen Unternehmen – selbst von Digital Natives. Andererseits zeigt sich, dass es große Unterschiede in den Identitätswerten gibt. 4. Insbesondere die Übertragung der analo- gen Identität in die digitale Welt, oder vice versa, erweist sich als schwierig.
  • 7. FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 7 Analoge Brands wie Manner oder Vöslauer haben es mit der konsequenten Pflege ihrer Werte über Generationen hinweg geschafft, an ihrer Identität zu arbeiten. Die Unternehmen wei- sen mit 71,8 und 69,4 einen besonders hohen Wert auf. Aber auch in der digitalen Welt kann ein hoher Identitätsindex erzielt werden. Jede Beziehung, so auch die zwischen Kunden und digitalen Unternehmen oder Marken, lebt von der persönlichen Interaktion. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie Teil einer re- gelmäßig ausgeübten Gewohnheit ist. Google Maps ist mit einem Wert von 69,3 nach wie vor Spitzen- reiter bei den digitalen Unternehmen. Google Maps ist für viele User täglicher Begleiter: als Navigationshilfe, Informationsservice für den öffentlichen Verkehr, Reisebegleiter und vieles mehr. Die- se regelmäßige Nutzung in Kombination mit gutem Design und einfacher User Experience ermöglicht die sehr hohe Useridenti- tät. Zusätzlich profitiert Google Maps vom Ökosystem Google, das aus vielen Bereichen des täglichen Lebens nicht mehr weg- zudenken ist. Auch der Instant-Messaging-Dienst WhatsApp, der noch ein- mal deutlich jünger ist als etwa Google, weist mit 67,5 eine hohe Identität auf. Durch seine Omnipräsenz in der Kommuni- kation mit Bekannten und Freunden ist er zu einem inhärenten Bestandteil unseres Lebens geworden. WhatsApp hat sogar einen Einfluss auf den Sprachgebrauch. Die klassische SMS wird durch Fragen wie: »Schickst du mir bitte eine WhatsApp?« ersetzt. Gerade für junge Menschen, Unternehmen und selbst Bildungsorganisationen ist WhatsApp aus dem Leben kaum mehr wegzudenken. Vor allem in der Corona-Pandemie erwies sich WhatsApp als ein wichtiges Kommunikationsmittel unter Schülern und Lehrkräften. Auffallend ist, dass WhatsApp im Vergleich zu 2019 beinahe stagniert (67,01) – und das, ob- wohl die Identitätswerte von digitalen Unternehmen im Schnitt zugenommen haben. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass die wiederholten und in den Medien diskutierten Änderungen der Nutzungsbedingungen, welche die Verwendung von noch mehr Nutzerdaten zur Personalisierung und Werbung ermög- lichen, zu einer Zunahme von Skeptikern führen. Die gesetzli- chen Bestimmungen zum Datenschutz werden für Konsumen- ten immer dann ein wichtigerer Faktor, wenn sie darauf aktiv hingewiesen werden. IDENTITÄT ALS STARKER DIFFERENZIERUNGSFAKTOR  Die Ergebnisse zeigen klar, dass es große Unterschiede im Identitätsindex gibt. Sei es in der analogen oder digitalen Welt, bei Kunden oder Nicht-Kunden, regionalen oder internationalen Unternehmen.  Auf der Gewinnerseite befinden sich Unternehmen wie Manner oder Google Maps, am unteren Ende der Verteilung befinden sich Unternehmen wie Novomatic und TikTok. ● ID-Score 2021 70 65 Manner 71,8 Google Maps 69,3 Vöslauer 69,1 Google 67,9 WhatsApp 67,5 Almdudler 66,0 Hofer 65,7 Spar 65,5 amazon.at 65,4 ÖAMTC 65,3 TOP TEN: DIE MARKEN MIT DEN HÖCHSTEN ID-SCORES
  • 8. 8 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 AUSZUG VON BRANDS MIT HOHEN UND TIEFEN IDENTITÄTSSTÄRKEN ● analog ● digital Manner 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Google Maps Novomatic 16,1 69,3 71,8 TikTok 18,3 Novomatic und TikTok bilden bei den Brands die Schlusslich- ter des Identitätsindexes. Auffallend tief sind auch die Identi- tätswerte von Finanzdienstleistern wie die Hello bank! (15,9), N26 (18,8) oder Oberbank (24,4). Es zeigt sich ein Trend: Bei fast allen untersuchten Unternehmen aus der Finanzbranche sind die Identitätsstärken durchwegs mittelmäßig bis tief (siehe Überblick aller Unternehmen im Appendix). Eine Ausnahme bil- det die Erste Bank (54,5), die es schafft, eine identitätsstiftende Kundenbeziehung zu pflegen. Alle anderen untersuchten Insti- tute sind deutlich weniger identitätsstiftend. Dies ist gleichzeitig ein Weckruf und eine Chance, sich als Early Mover entschei- dend von der Konkurrenz zu differenzieren. WER SIND DIE GEWINNER WER HAT AUFHOLBEDARF?  Manner und Google Maps weisen die höchsten Identitätsstärken auf.  Fast alle Unternehmen in der Finanzbranche sind wenig identitätsstiftend.
  • 9. FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 9 ● ID-Score 2021 ● ID-Score 2019 60 50 40 30 20 10 Coca-Cola 54,4 42,8 Nike 49,7 38,6 Die Presse 35,0 41,4 Swarovski 30,0 37,7 Uniqa 41,4 50,1 Allianz 36,2 45,8 PEZ 56,6 44,7 ● ID-Score 2021 ● ID-Score 2019 60 50 40 30 20 10 Spotify 40,7 34,4 Raiffeisen ELBA 48,6 42,6 Uber 31,7 25,7 Facebook 36,4 42,9 ORF.at 50,8 59,6 Universal.at 27,5 36,8 Netflix 52,0 44,6 WAS HAT SICH IN DER ANALOGEN WELT STARK VERÄNDERT? WAS HAT SICH IN DER DIGITALEN WELT STARK VERÄNDERT?
  • 10. 10 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 Der Vergleich zu den Jahren zuvor zeigt, dass sich einige Brands im digitalen Raum stark etablieren konnten – andere wiederum nicht.  Digitale Absatzkanäle sind deutlich weniger identitätsstif- tend als ihre zugehörigen analogen Brands.  Selbst Unternehmen, die in der analogen Welt besonders identitätsstiftend sind, schaffen es nur bedingt, auch in der digitalen Welt identitätsstiftend zu sein.  Dennoch erleben digitale Brands einen deutlichen Auf- schwung und können mehrheitlich ihre Identität steigern. Durch die Ergebnisse dieser Studie zieht sich insgesamt: In der digitalen Welt sind die Identitätsstärken im Schnitt tiefer aus- geprägt als in der analogen Welt. Jeder der digitalen Absatz- kanäle ist weniger identitätsstiftend als die dazugehörige ana- loge Brand. Spannend ist allerdings, dass während der Pan- demie vor allem Unterhaltungsmedien in Österreich an Bedeu- tung und Identität gewonnen haben. GROSSES POTENZIAL IN DER DIGITALEN WELT  Digitale Brands erleben zwar einen deutlichen Aufschwung, dennoch sind deren Identitätsstärken tiefer ausgeprägt als in der analogen Welt.  Während der Pandemie haben digitale Unterhaltungsmedien an Bedeutung und Identität gewonnen. UNTERSCHIED ZWISCHEN ANALOGEN UND DIGITALEN ABSATZKANÄLEN IM DETAILHANDEL GELINGT ES DEN DIGITALEN MARKEN AUFZUHOLEN? Im Vergleich zum Vorjahr gibt es bei den Identitätswerten der digitalen Unternehmen teilweise sehr positive Veränderungen. Netflix lag 2019 bei 44,6, heuer bei 52,0, Spotify bei 34,4 zuvor und nun bei einem Wert von 40,7, aber auch YouTube schaff- te es, von 56,3 auf 59,6 aufzuholen. Die Unterhaltungsmedien sind in ihrer Nutzung während der Covid-19-Pandemie gestie- gen. Es bleibt spannend zu sehen, ob die Unternehmen diese Werte auch zukünftig in der Post-Corona-Welt beibeihalten können und sich hiermit ein nachhaltiger Trend entwickelt. Andererseits ist es überraschend, dass ein Aufschwung durch die Covid-19-Pandemie bei digitalen Lebensmittelhändlern ausblieb – diese haben es nicht geschafft, die starken Werte der analogen Welt zu transferieren. Als Beispiele sind hier Hofer (65,5) und hofer.at (52,7) sowie Spar (65,5) und spar.at (47,3) anzuführen. Auch bei vielen weiteren Marken bleibt noch ein großes Potenzial, die digitale Identität zu stärken. Vergleich Hofer und Hofer Online-Shop 65,7 Hofer 52,7 Hofer Online-Shop – 13,0 Vergleich Billa und Billa Online-Shop 49,3 Billa 45,5 Billa Online-Shop – 3,8 Vergleich Spar und Spar Online-Shop 65,5 Spar 47,3 Spar Online-Shop – 18,2
  • 11. FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 11 Ein wichtiger Grund, warum die meisten analogen Marken bei der Überführung in die digitale Welt scheitern, ist, dass sich das menschliche Verhalten in der digitalen Welt von demje- nigen in der analogen Welt unterscheidet. Nur wer die »Gol- den Principles of Behavioral Design« konsequent anwendet, kann identitätsstiftende Kundenbeziehungen auch im digitalen Raum etablieren. Nur wer einen Identitätsvorsprung generieren kann, verfügt über genügend strategischen Handlungsraum, um sich vor der Commoditisierung zu schützen. Die Ergebnisse zeigen, dass es in Österreich kaum ein ana- loges Unternehmen schafft, seine kooperative und relationale Kundenbeziehung in die digitale Welt zu transferieren. IKEA stellt ein Unternehmen dar, dass noch u.  a. die geringste Dif- ferenz aufweist. Dies legt die Vermutung nahe, dass sich die partizipative und interaktive Präsenz in der analogen Welt in der Wahrnehmung der Kunden auch in die digitale Welt trans- ferieren lässt – allerdings stellt dies noch eine große Herausfor- derung dar. DIE HÜRDEN IN DER DIGITALEN WELT  In der digitalen Welt müssen die Regeln für erfolgreiches Behavioral Design noch gezielter angewen- det werden.  Die meisten Händler scheitern bei der Überführung ihrer analogen Identität in die digitale Welt. »In Österreich schafft kaum ein analoges Unternehmen, seine kooperative und relationale Kundenbeziehung in die digitale Welt zu transferieren.« SONDERFALL MEDIENBRANCHE Eine Branche, in welcher der zuvor beschriebene Zusammen- hang nicht existiert, ist – wie auch in den Jahren zuvor – die Medienbranche. Hier sind die Unterschiede zwischen klassi- schen und digitalen Kanälen nur sehr gering. Eine mögliche Begründung dafür, dass digitale Medien hier ähnlich stark sind wie analoge Medien, liegt in der sozialen Interaktion (Kommen- tare, Diskussion, »Likes« etc.), die besonders über die digitalen Kanäle ermöglicht wird. Was auf den ersten Blick verheißungs- voll klingt, verliert bei genauerer Betrachtung etwas an Strahl- kraft. Mit einem durchschnittlichen Identitätsindex von 39,4 sind noch nicht alle digitalen Kanäle stark identitätsstiftend. Brands wie ORF (59,3) oder Ö3 (56,0) weisen in der digitalen Welt zwar einen hohen Identitätswert auf. Bei Brands wie heu- te.at (28,4) oder oe24.at (26,8) zeigen sich jedoch noch sehr tiefe Werte. Die Grundlagen für eine hohe digitale Identität und damit ein hohes Potenzial zur Monetarisierung sind allerdings vorhanden. Bei vielen Medienunternehmen besteht hervorra- gendes Digitalisierungspotenzial, nur wurden vielerorts noch nicht die richtigen Hebel identifiziert, um die Identität nachhaltig zu stärken.
  • 12. 12 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 Wie Menschen eine Brand wahrnehmen, wird zu einem großen Teil auch davon geprägt, wie die Interaktionen an Touchpoints – sei es im Laden, bei einer Online-Bestellung oder einem Anruf bei der Kundenhotline – ausgestaltet sind. Customer Experi­ ence und deren Wahrnehmung spielen eine wichtige Rolle bei der Ausbildung von Kundenidentität. Das bestätigt auch diese Studie: Menschen, welche die Customer Experience eines Un- ternehmens positiv bewerten, identifizieren sich auch stärker damit. Dies gilt über beinahe alle Branchen hinweg. Der Be- griff Customer Experience steht also für Kunden­ interaktionen, die systematisch die Identität stärken. Durch eine gelungene Customer Experience werden aus zufriedenen Kunden loyale Kunden – und aus loyalen Kunden letztendlich Fans und Bot- schafter der Marke. Erfolgreiche Unternehmen, die eine hohe Identität aufweisen, berücksichtigen in ihrer Customer Experience die Prinzipien des Behavioral Designs. Ihre Angebote sind:  Intuitiv – »strenge den Kopf der Kunden wenig an!«  Freiwillig – »erzeuge keinen Zwang!«  Inspirierend – »erzähle eine gute Story!«  Einfach – »spare dem Kunden kostbare Zeit!«  Inkludierend – »schließe niemanden an der Teilhabe aus!«  Community-fördernd – »schaffe Zugehörigkeit und wertvolle Interaktionspunkte!« Die Customer Experience zu stärken und zu verbessern, wird daher zu einer immer wichtigeren Aufgabe für Unternehmen, insbesondere in Hinblick auf die fortschreitende Digitalisierung und die damit einhergehenden Möglichkeiten, den Kunden- kontakt zu vereinfachen und zu stärken. Es gibt jedoch eine Ausnahme, wo der Zusammenhang zwi- schen Customer Journey und Identität nicht feststellbar ist, und zwar im Bankensektor. Das deutet darauf hin, dass die Identi- tät gegenüber Banken weniger stark von Customer Experien- ce geprägt wird als von anderen Faktoren, wie etwa geteilten Werten oder Gewohnheiten. Viele Menschen sind bereits über mehrere Generationen bei »ihrer« Bank und bilden ihre Identität stärker darüber sowie über die Stabilität der Kundenbeziehung aus. Das erkennt man in Österreich auch daran, dass sich die Fintechs hierzulande immer noch sehr schwertun, eine Identität aufzubauen, wie z. B. bei N26 (18,8) oder easybank (24,1). Die unsicheren Zeiten der Corona-Pandemie haben hier nicht zum Vorteil der Fintechs gedient, denn beide Unternehmen haben im Vergleich zu 2019 stark abgebaut (20,1 und 30,3). Es zeigt sich erneut, wie wichtig bereits bestehende identitätsstiftende Beziehungen sein können – und vor allem junge Tech-Unter- nehmen haben hier noch Aufhol­ potenzial. DIE STÄRKE VON CUSTOMER EXPERIENCE  Eine starke Customer Experience auf allen Touchpoints führt dazu, dass sich Menschen stärker mit Unternehmen identifizieren. STARKER ZUSAMMENHANG VON CUSTOMER EXPERIENCE UND IDENTITÄT ID-Score 20 30 40 50 60 70 80 20 30 40 50 60 70 80 CX-Score ● Kunde ID-Score 2021 ● Nicht-Kunde ID-Score 2021
  • 13. FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 13 BRAND AWARENESS ALS TEIL DER IDENTITÄT Wenn es um die Brand Awareness geht, muss ein wichtiger Irr- glaube aus dem Weg geräumt werden: Bekannt zu sein reicht nicht aus, um identitätsstiftend zu sein! Brand Awareness und selbst weiterführende Konzepte, wie z.  B. Brand-Value-An- sätze, erklären bei der Identität nur einen Teil der Geschichte. Das sieht man deutlich an verschiedenen Global Top Brands wie Apple, Samsung, Coca-Cola, McDonald’s und Microsoft. Sie tauchen in weltweiten Rankings zum Thema Brand Value immer ganz oben auf (z.  B. bei den »Interbrand Best Global Brands« oder »The World‘s Most Valuable Brands« von Forbes). Zwar sind alle diese Unternehmen auch zu einem gewissen Teil identitätsstiftend, im Vergleich zu Brands wie Manner (71,8), Vöslauer (69,1) oder Almdudler (66,0) ist ihr Identitäts- index aber meist tiefer. Brand Awareness ist bloß ein Schritt in Richtung Identität (eine Brand, die nicht bekannt ist, kann auch nicht identitätsstiftend sein). Das Identitätskonzept be- rücksichtigt nämlich nicht nur, ob eine Brand in den Köpfen der Menschen verankert ist, sondern inwiefern mit der Brand eine relationale und emotionale Beziehung besteht, die auf lan- ge Sicht zum entscheidenden Differenzierungsfaktor werden kann. Je stärker die Beziehung für die Kunden einen identi- tätsstiftenden Mehrwert generiert, desto positiver werden sie über das Unternehmen sprechen und dadurch auch die Brand Awareness erhöhen. WARUM SCHNEIDEN MANNER, VÖSLAUER UND ALMDUDLER SO GUT AB? EXKURS: FAKTOR ROT-WEISS-ROT Die Nation hat für viele Menschen einen traditionell stark iden- titätsstiftenden Charakter: Mitbürger teilen eine gemeinsame Geschichte und Kultur, jubeln und zittern für die Nationalmann- schaft und fühlen sich als Teil einer großen Gruppe, ohne die meisten anderen Mitglieder persönlich zu kennen. Unterneh- men und Marken können von diesem »Rot-Weiß-Rot-Faktor« in bestimmten Fällen profitieren. So verzeichnen quasi-insti- tutionelle Unternehmen, die mit dem Land assoziiert werden, allesamt relativ hohe Identitätswerte. Setzen Unternehmen auf diesen »Rot-Weiß-Rot-Faktor«, bedeutet das jedoch nicht, dass automatisch die Kundenbeziehung verbessert werden kann. Vielmehr stellt der Österreich-Bezug einen kleinen Teil der Identität von Kunden dar, der glaubhaft gelebt werden und mit den Werten und Handlungen des Unternehmens überein- stimmen muss. ZUSAMMENHANG ZWISCHEN IDENTITÄTSSTÄRKE UND DIGITALER NUTZUNG Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen dabei deut- lich: Menschen mit einer hohen Identitätsstärke nutzen digitale Kanäle deutlich öfter. Zu einem gewissen Grad besteht dieser Zusammenhang auch in der analogen Welt, nur ist er in der digitalen Welt ungleich stärker ausgeprägt. Am stärksten aus- geprägt ist der Effekt allerdings für reine Digitalunternehmen. Dort beträgt der Unterschied in der regelmäßigen Nutzung des Angebots zwischen Menschen mit einer hohen Identitätsstär- ke und solchen mit tiefer Identitätsstärke z.  B. für N26 satte 81 Prozentpunkte. Diese Erkenntnis verdeutlicht noch einmal, wie wichtig in der digitalen Welt identitätsstiftende Platt­ formen sind – sie entscheiden über den langfristigen Erfolg oder Miss- erfolg. Denn wer sich mit einem Unternehmen identifiziert, nutzt dessen Service häufiger oder kauft dort öfter ein.
  • 14. 14 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 UNTERSCHIEDE BEI KUNDEN VS. NICHT-KUNDEN  Zwischen Kunden und Nicht-Kunden bestehen häufig große Unterschiede in der Identifikation mit dem Unternehmen.  Dies ist nicht per se problematisch, sondern deutet auf eine hohe Kundenbindung sowie auf ein gro- ßes Potenzial für künftiges Wachstum hin.  Die Kenntnis über die Treiber der Identität gibt Aufschluss darüber, ob und wie die Identität der Nicht-Kunden gestärkt werden kann und wie aus Kunden Fans und Botschafter des Unternehmens werden. ● Kunde ID-Score 2021 ● Nicht-Kunde ID-Score 2021 80 70 60 50 40 30 20 10 90 N26 93,1 11,8 Apple Pay 81,5 17,4 WhatsApp 75,9 16,7 amazon.at 69,7 15,3 Instagram 65,2 14,1 DIGITALE BRANDS MIT DEN HÖCHSTEN UNTERSCHIEDEN Wie wichtig die Kenntnis über Identitätstreiber ist, zeigt ein einfaches Beispiel. N26 scheint insgesamt gering identitätsstif- tend zu sein (18,8). Werden Kunden/Nutzer und Nicht-Kunden/ Nicht-Nutzer getrennt betrachtet, zeigt sich jedoch ein deutlich differenzierteres Bild. Bei den Kunden/Nutzern ist die Identi- tätsstärke außerordentlich hoch (93,1). Bei den Nicht-Kunden/ Nicht-Nutzern ist sie hingegen sehr tief (11,8). Eine mögliche Begründung für diesen Unterschied könnte darin liegen, dass Kunden einen großen Wert auf Innovation und Einfachheit le- gen. Genau dies könnte zur hohen Identifikation der Brand bei- tragen. Nicht-Kunden hingegen könnten andere Aspekte von N26 negativ bewerten, wenn es etwa nicht ihrem Sicherheits- empfinden entspricht, dass sie ihr Geld einer noch sehr jungen Bank anvertrauen. Berücksichtigen identitätssteigernde Maßnahmen solche Un- terschiede nicht, kann es sein, dass zwar die Identität der Nicht-Kunden erhöht, diejenige der Kunden jedoch reduziert wird. Selbstverständlich handelt es sich an dieser Stelle um subjektive Interpretationen, da die vorliegende Studie die Trei- ber hinter der Identität nicht untersucht hat. Das Beispiel soll allerdings aufzeigen, dass ohne Wissen über die Identitätstrei- ber kaum abgeschätzt werden kann, ob eine Maßnahme ihre gewünschte Wirkung erzielt oder nicht. Beim Beispiel N26 handelt es sich keinesfalls um einen Einzelfall. Gerade in der digitalen Welt besteht oft ein besonders großer Unterschied zwischen Kunden/Nutzern und Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern hinsichtlich ihrer Identifikation mit dem Unternehmen.
  • 15. FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 15 ● Kunde ID-Score 2021 ● Nicht-Kunde ID-Score 2021 60 50 40 30 20 10 Kelly’s Darbo 67,3 11,8 Iglo 60,3 Hofer 68,7 15,3 61,6 BRANDS MIT DEN GERINGSTEN UNTER­ SCHIEDEN Im Vergleich dazu gibt es auch Brands, die eine eher aus- geglichene Identitätsstärke zwischen Kunden/Nutzern und Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern aufweisen. Vor allem Mobilitäts- Sharing-Anbieter sind ein solches Beispiel. Bei FREE NOW ist sogar die Identität der Nicht-Nutzer mit 48,6 höher als die der Nutzer (45,8). Das liegt vor allem daran, dass diese Marken sowohl Nutzern als auch Nicht-Nutzern häufig in ihrem Alltag begegnen. Kontaktpunkte im Alltag bewirken, dass die Identi- tät auch bei Nicht-Nutzern verhältnismäßig hoch ist. Das Bei- spiel zeigt deutlich: Es kann durchaus möglich sein, sowohl bei Nutzern als auch bei Nicht-Nutzern identitätsstiftend zu sein. ● Kunde ID-Score 2021 ● Nicht-Kunde ID-Score 2021 40 30 50 SHARE NOW Digital 53,7 50,0 FREE NOW Digital 45,8 48,6 ANALOGE BRANDS MIT DEN HÖCHSTEN UNTERSCHIEDEN Ein Beispiel stellen die Lebensmittelhersteller Kelly`s und Iglo dar. Hier ist die Differenz zwischen Kundenidentität (61,1 und 60,6) und Nicht-Kundenidentität (beide 0,0) sehr hoch. Offen- bar schaffen die Brands es nicht, eine Beziehung und ein posi- tives Bild über die Qualität, Herstellung etc. bei den Menschen zu erzeugen, die keine Kontaktpunkte mit ihnen haben. Werden hingegen Kunden betrachtet, steigert sich diese Beziehung enorm. Dieses sogenannte Belief Update zu schaffen, also (potenzielle) Kunden davon zu überzeugen, dass die negativen Annahmen über das Unternehmen in Wirklichkeit ganz anders sind, ist ein wesentlicher Faktor, um die Identität zu steigern. In jedem Fall ist es zentral, die Treiber hinter der Identität zu ken- nen. Sie geben Aufschluss darüber, ob ein Update der Annah- men von Nicht-Kunden über das Unternehmen hilfreich ist oder ob zwischen Kunden und Nicht-Kunden fundamentale Unter- schiede hinsichtlich dessen bestehen, was für sie die Identität ausmacht.
  • 16. 16 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 IDENTITÄTSTREIBER ALS WICHTIGER FAKTOR  Wissen Unternehmen, welche Treiber hinter ihrer Identität stecken, können sie die Unternehmens­ identität systematisch erhöhen.  Ohne Wissen über die Identitätstreiber kann kaum abgeschätzt werden, ob eine Maßnahme ihre ge- wünschte Wirkung erzielen wird. Ein fundiertes Wissen darüber, was für die Menschen tatsäch- lich identitätsstiftend wirkt, ist essenziell, wenn es um die Ge- staltung der Beziehung zu Kunden/Nutzern geht. Dabei gilt es zu beachten, dass es auch Faktoren gibt, die zwar für Kunden wichtig sind, jedoch nicht dazu beitragen, dass sie sich stärker mit dem Unternehmen identifizieren. Solche so- genannten Hygienefaktoren sind etwa die Wahrnehmung der Sauberkeit in einem Handelsunternehmen oder die Aktualität bei einem Nachrichtenmedium. Die Unterscheidung von Hygienefaktoren und Identitätstreibern ist ein Schlüsselelement für den Erfolg von Unternehmen, da es die Unternehmen dabei unterstützt, optimale Investitions- entscheidungen zu treffen. Zusätzliche Investitionen in einen ohnehin gut erfüllten Hygienefaktor treiben die Erwartungen der Kunden nach oben, ohne dass die Beziehung gestärkt wird: Die Latte, an der Kunden Marke oder Unternehmen mes- sen, wird höher gelegt – es werden neue Referenzpunkte ge- schaffen. Die Investitionen bleiben damit nachhaltig hoch, aber auf der Ertragsebene gibt es keine signifikanten Zugewinne. Für Unternehmen ist es entscheidend, ein evidenzbasiertes Verständnis über ihre unternehmensspezifischen Identitäts­ treiber zu erlangen. Auf deren Basis können zielgerichtete Maßnahmen definiert werden, die auch zu einer tatsächlichen Steigerung der Identität führen. »Die Unterscheidung von Hygienefaktoren und Identitätstreibern ist ein Schlüsselelement für den Erfolg von Unternehmen, da es sie dabei unterstützt, optimale Investitionsentscheidungen zu treffen.«
  • 17. FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 17 WAS TUN, UM DIE IDENTITÄT ZU ERHÖHEN? Um die Kundenidentität nachhaltig zu erhöhen, braucht es so- mit in einem ersten Schritt ein Verständnis davon, welche Fak- toren die aktuelle Identität konstituieren. Sowohl für Brands mit einer niedrigen Identitätsstärke als auch für Brands mit hohen Unterschieden zwischen Kunden/Nutzern und Nicht-Kunden/ Nicht-Nutzern stellt sich die Frage, was denn für die Menschen in Bezug auf ihre Brand identitätsstiftend wirkt und was nicht. Die sogenannten Identitätstreiber können sich beispielsweise hinsichtlich der analogen und digitalen Welt unterscheiden. In der digitalen Welt sind Aspekte wie z.  B. Einfachheit oder die Entwicklung von Gewohnheiten zentrale Stellhebel. Aber auch Identitätstreiber, die häufig ausschlaggebend für eine hohe Identifikation in der analogen Welt sind, können bei digitalen Brands starken Einfluss haben. Fairness gegenüber den Kun- den, partizipative und interaktive Beziehungen sowie ein kon- sequentes Leben der Kernwerte des Unternehmens werden in der Praxis häufig für beide Welten als wichtige Einflussgrößen identifiziert. Die Identitätstreiber können sich auch zwischen Kunden/ Nutzern und Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern unterscheiden. Ein fundiertes und genaues Wissen über die Identitätstreiber stellt sicher, dass durch eine Stärkung der Identität bei den Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern nicht irrtümlicherweise diejenige der Kunden/Nutzer geschwächt wird. Nur wer die Treiber hin- ter der Identität kennt, kann auch Maßnahmen entwickeln, die am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt ansetzen. Evi- denzbasiertes Wissen über die Identitätstreiber sind ein Grund­ element, um zielgerichtet Prototypen zu entwickeln, welche die Identität mit der Brand nachhaltig stärken. »Ein fundiertes und genaues Wissen über die Identitäts­ treiber stellt sicher, dass durch eine Stärkung der Identität bei den Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern nicht irrtümlicher­ weise diejenige der Kunden/Nutzer geschwächt wird.« ZUSAMMENGEFASST GILT ES ANTWORTEN AUF FOL- GENDE FRAGEN ZU FINDEN:  Was führt dazu, dass sich Menschen mehr mit mir als Brand identifizieren? Identifizieren Sie die Identitätstreiber – also die Faktoren, die ausschlagge- bend sind, ob sich jemand mit dem Unternehmen identifiziert oder nicht.  Ist meine Brand identitätsstiftend für bestehende und potenzielle Kun- den? Das heißt: Messen Sie regel- mäßig Ihre Identität bei Kunden und Nicht-Kunden.  Mit welchen Maßnahmen schaffe ich es, dass sich Menschen stärker mit mir als Brand identifizieren? Designen Sie identitätsstiftende Prototypen und testen Sie diese systematisch, damit sie in der analogen und digitalen Welt angewendet werden können.
  • 18. 18 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 APPENDIX 60 40 20 Manner Google Maps Vöslauer Google WhatsApp Almdudler Hofer Spar amazon.at ÖAMTC ÖBB Rauch Römerquelle dm Zurück zum Ursprung Darbo Österreichische Post Natur*pur Österreichisches Rotes Kreuz Kelly’s Ja! Natürlich willhaben.at YouTube ORF (Fernsehen Radio) Iglo Microsoft Samsung Wikipedia PEZ Dr. Oetker Ö3 IKEA Coca-Cola BIPA OBI S-BUDGET ÖBB Scotty Clever Österreichische Post: Medien Tchibo MediaMarkt Hofer Online-Shop Netflix ServusTV Eduscho ORF.at OMV XXXLutz Booking.com Magenta Nike Siemens Stiegl voestalpine Billa PayPal Merkur 69,3 69,1 67,5 66,0 65,7 65,5 65,4 65,3 64,4 64,0 63,6 62,8 61,9 61,8 61,5 61,2 61,1 60,6 60,2 59,8 59,6 59,3 58,6 56,7 56,6 56,0 56,0 54,4 54,1 54,1 54,0 53,9 53,7 53,5 53,5 53,4 52,7 52,0 51,7 50,8 50,7 50,6 50,0 49,7 49,7 49,6 49,5 49,3 49,3 48,8 48,5 51,6 55,3 58,2 58,7 67,9 71,8 ● ID-Score 2021 IDENTITÄTSINDEX: ÜBERBLICK ÜBER ALLE UNTERNEHMEN eher hoch bis hoch sehr hoch identitätsstiftend wenig bis gar nicht identitätsstiftend
  • 19. FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 19 48,3 48,2 48,2 48,1 48,1 48,0 48,0 47,8 47,7 47,6 47,5 47,3 47,3 46,9 46,7 46,5 46,5 46,4 46,2 46,2 45,7 45,3 45,5 Libro Austrian Airlines ikea.at Nespresso mediamarkt.at Jacobs Gösser Red Bull Julius Meinl Kaffee STRABAG Lidl HoT digital Spar Online-Shop McDonald’s Drei digital Verbund Magenta Saturn Dallmayr ATV A1 Billa Online-Shop PULS 4 Intersport KTM HM HoT Krone A1 digital meinbezirk.at krone.at Merkur Online-Shop Hervis Hartlauer Sacher Westbahn PORR saturn.at Apple Wiener Städtische Uniqa Mirabell Spotify derStandard.at HM Online-Shop Drei Wüstenrot Zipfer Der Standard Wienerberger Agrana Humanic Instagram WienMobil Generali Kurier Kapsch 45,1 45,0 42,5 42,5 42,2 41,9 41,5 44,8 44,3 44,3 44,2 43,7 43,4 43,2 43,1 42,6 41,5 41,4 40,8 40,7 40,6 40,4 40,2 39,7 39,4 39,4 39,0 38,2 37,8 37,7 37,6 37,5 37,5 37,3 FM4 Austria Presse Agentur (APA) zalando.at Lidl Connect digital Facebook Allianz handyparken.at Kleine Zeitung Maresi ADEG diepresse.com Die Presse FlixBus profil Ottakringer TripAdvisor Magna Lidl Connect Gigasport Red Bull Mobile Nah Frisch News SPORT 2000 Kleider Bauer Uber DONAU Versicherung Mondi Swarovski S-Versicherung S-BUDGET MOBILE digital Adidas Running Mondi shöpping.at heute.at universal.at Airbnb Kastner Öhler oe24.at LinkedIn SHARE NOW S-BUDGET MOBILE easyJet RegioJet Apple Pay Red Bull MOBILE Deezer FREE NOW easybank Google Pay Twitter asos.com Snapchat N26 TikTok Novomatic 37,1 36,7 36,4 36,2 36,1 36,0 36,0 35,2 35,1 35,0 35,0 34,9 34,1 34,1 33,6 32,9 32,9 32,8 32,2 32,2 32,1 31,7 30,3 30,0 29,8 29,5 28,9 28,5 28,4 27,5 27,5 27,2 26,8 26,7 26,7 25,6 25,5 25,4 24,4 24,3 24,2 24,1 23,6 22,9 22,0 20,7 18,8 18,3 16,1 24,8 29,0 30,9 31,7 36,5 37,2 48,3 48,2 48,2 48,1 48,1 48,0 48,0 47,8 47,7 47,6 47,5 47,3 47,3 46,9 46,7 46,5 46,5 46,4 46,2 46,2 45,7 45,3 45,5 Libro Austrian Airlines ikea.at Nespresso mediamarkt.at Jacobs Gösser Red Bull Julius Meinl Kaffee STRABAG Lidl HoT digital Spar Online-Shop McDonald’s Drei digital Verbund Magenta Saturn Dallmayr ATV A1 Billa Online-Shop PULS 4 Intersport KTM HM HoT Krone A1 digital meinbezirk.at krone.at Merkur Online-Shop Hervis Hartlauer Sacher Westbahn PORR saturn.at Apple Wiener Städtische Uniqa Mirabell Spotify derStandard.at HM Online-Shop Drei Wüstenrot Zipfer Der Standard Wienerberger Agrana Humanic Instagram WienMobil Generali Kurier Kapsch 45,1 45,0 42,5 42,5 42,2 41,9 41,5 44,8 44,3 44,3 44,2 43,7 43,4 43,2 43,1 42,6 41,5 41,4 40,8 40,7 40,6 40,4 40,2 39,7 39,4 39,4 39,0 38,2 37,8 37,7 37,6 37,5 37,5 37,3 FM4 Austria Presse Agentur (APA) zalando.at Lidl Connect digital Facebook Allianz handyparken.at Kleine Zeitung Maresi ADEG diepresse.com Die Presse FlixBus profil Ottakringer TripAdvisor Magna Lidl Connect Gigasport Red Bull Mobile Nah Frisch News SPORT 2000 Kleider Bauer Uber DONAU Versicherung Mondi Swarovski S-Versicherung S-BUDGET MOBILE digital Adidas Running Mondi shöpping.at heute.at universal.at Airbnb Kastner Öhler oe24.at LinkedIn SHARE NOW S-BUDGET MOBILE easyJet RegioJet Apple Pay Red Bull MOBILE Deezer FREE NOW easybank Google Pay Twitter asos.com Snapchat N26 TikTok Novomatic 37,1 36,7 36,4 36,2 36,1 36,0 36,0 35,2 35,1 35,0 35,0 34,9 34,1 34,1 33,6 32,9 32,9 32,8 32,2 32,2 32,1 31,7 30,3 30,0 29,8 29,5 28,9 28,5 28,4 27,5 27,5 27,2 26,8 26,7 26,7 25,6 25,5 25,4 24,4 24,3 24,2 24,1 23,6 22,9 22,0 20,7 18,8 18,3 16,1 24,8 29,0 30,9 31,7 36,5 37,2 48,3 48,2 48,2 48,1 48,1 48,0 48,0 47,8 47,7 47,6 47,5 47,3 47,3 46,9 46,7 46,5 46,5 46,4 46,2 46,2 45,7 45,3 45,5 Libro Austrian Airlines ikea.at Nespresso mediamarkt.at Jacobs Gösser Red Bull Julius Meinl Kaffee STRABAG Lidl HoT digital Spar Online-Shop McDonald’s Drei digital Verbund Magenta Saturn Dallmayr ATV A1 Billa Online-Shop PULS 4 Intersport KTM HM HoT Krone A1 digital meinbezirk.at krone.at Merkur Online-Shop Hervis Hartlauer Sacher Westbahn PORR saturn.at Apple Wiener Städtische Uniqa Mirabell Spotify derStandard.at HM Online-Shop Drei Wüstenrot Zipfer Der Standard Wienerberger Agrana Humanic Instagram WienMobil Generali Kurier Kapsch 45,1 45,0 42,5 42,5 42,2 41,9 41,5 44,8 44,3 44,3 44,2 43,7 43,4 43,2 43,1 42,6 41,5 41,4 40,8 40,7 40,6 40,4 40,2 39,7 39,4 39,4 39,0 38,2 37,8 37,7 37,6 37,5 37,5 37,3 FM4 Austria Presse Agentur (APA) zalando.at Lidl Connect digital Facebook Allianz handyparken.at Kleine Zeitung Maresi ADEG diepresse.com Die Presse FlixBus profil Ottakringer TripAdvisor Magna Lidl Connect Gigasport Red Bull Mobile Nah Frisch News SPORT 2000 Kleider Bauer Uber DONAU Versicherung Mondi Swarovski S-Versicherung S-BUDGET MOBILE digital Adidas Running Mondi shöpping.at heute.at universal.at Airbnb Kastner Öhler oe24.at LinkedIn SHARE NOW S-BUDGET MOBILE easyJet RegioJet Apple Pay Red Bull MOBILE Deezer FREE NOW easybank Google Pay Twitter asos.com Snapchat N26 TikTok Novomatic 37,1 36,7 36,4 36,2 36,1 36,0 36,0 35,2 35,1 35,0 35,0 34,9 34,1 34,1 33,6 32,9 32,9 32,8 32,2 32,2 32,1 31,7 30,3 30,0 29,8 29,5 28,9 28,5 28,4 27,5 27,5 27,2 26,8 26,7 26,7 25,6 25,5 25,4 24,4 24,3 24,2 24,1 23,6 22,9 22,0 20,7 18,8 18,3 16,1 24,8 29,0 30,9 31,7 36,5 37,2
  • 20. 20 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT HANDEL Hofer Spar amazon.at dm IKEA BIPA OBI Tchibo MediaMarkt Hofer Online-Shop Eduscho XXXLutz Billa Merkur Libro ikea.at mediamarkt.at Lidl Spar Online-Shop Saturn Billa Online-Shop HM Merkur Online-Shop Hartlauer saturn.at HM Online-Shop Humanic zalando.at ADEG Nah Frisch Kleider Bauer shöpping.at universal.at Kastner Öhler asos.com 49,3 48,5 48,3 48,2 48,1 47,5 47,3 46,4 45,5 44,8 43,2 42,6 41,9 40,4 37,8 36,7 35,2 32,2 31,7 28,5 27,5 27,2 22,0 50,6 51,6 52,7 53,4 53,5 54,1 54,1 55,3 62,8 65,4 65,5 65,7 ● analog ● digital IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT TOURISMUSGEBIETE Wörthersee Salzburg Südsteiermark Wien Schladming Traunsee Saalbach-Hinterglemm Burgenland Zillertal Kitzbühel Seefeld Lech Bregenzerwald Ischgl 30,6 36,4 41,5 36,9 38,8 39,6 43,8 45,7 48,4 52,5 55,1 55,1 56,3 60,3 IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT PARTEIEN ÖVP SPÖ NEOS Grüne KPÖ FPÖ Team Strache 45,8 39,9 37,1 36,6 20,1 19,9 11,0 IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT MEDIEN ORF (Fernsehen Radio) Ö3 ServusTV ORF.at ATV PULS 4 Krone meinbezirk.at krone.at derStandard.at Der Standard Kurier FM4 Austria Presse Agentur (APA) Kleine Zeitung diepresse.com Die Presse profil News heute.at oe24.at 36,0 35,1 35,0 34,9 32,2 28,4 26,8 37,1 37,2 43,4 37,5 39,4 40,6 43,7 44,3 45,3 46,2 50,8 51,7 56,0 59,3 ● analog ● digital IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT FINANZBRANCHE Erste Bank Sparkasse PayPal Raiffeisen ELBA Raiffeisen BAWAG Bank Austria George (Erste Bank) ING-DiBa Volksbank Bank Austria Online Oberbank easybank N26 Hello bank! 54,5 48,8 48,6 46,5 37,1 36,6 35,8 34,0 33,4 30,3 24,4 24,1 18,8 15,9 ● analog ● digital
  • 21. FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 21 DIE IDENTITÄTS-/VERHALTENSMATRIX ALS EINFACHES MANAGEMENT-TOOL Um die Wirksamkeit von Maßnahmen zur Steigerung der Iden- tität abzuschätzen bzw. zu messen, sind zwei Dimensionen besonders wichtig:  WIRKUNG AUF DIE IDENTITÄT: Steigert die Maßnahme die Identität?  WIRKUNG AUF DAS VERHALTEN: Führt die Maßnahme zu höherem Umsatz, höherem Gewinn, höherer Besuchsfrequenz etc.? 4 DAS IDENTITÄTSKONZEPT KURZ ERKLÄRT DEFINITION VON IDENTITÄT Identität ist die wahrgenommene Zugehörigkeit zu einer Gruppe von Menschen oder einem Unternehmen. Sie beschreibt, wie stark jemand sich zu einer Gruppe/einem Unternehmen hin- gezogen fühlt bzw. welchen Nutzen ein Mensch daraus zieht, wenn er sich als Teil der Gruppe/des Unternehmens sieht. IDENTITÄTSTREIBER – WELCHE ASPEKTE KONSTITUIEREN DIE IDENTITÄT? Identitätstreiber sind Faktoren, die beschreiben, weshalb sich jemand besonders stark mit einem Unternehmen identifiziert. In der Praxis lassen sich häufig die folgenden Treiberkategorien identifizieren:  GEWOHNHEITEN: Wie häufig besuche ich das Unter- nehmen? Wie habitualisiert findet diese Entscheidung statt? Je mehr die Interaktion mit dem Unternehmen »in Fleisch und Blut« übergeht, desto identitätsstiftender wirkt diese.  PRÄFERENZEN: Bietet das Unternehmen die Produkte/ Services an, die ich konsumieren möchte? Oft handelt es sich dabei um sogenannte Hygienefaktoren: Eine höhere Befriedigung der Präferenzen führt nicht notwen- digerweise auch zu einer höheren Identität. Werden Präferen- 1 2 3 WIRKUNG VON IDENTITÄT Identifiziert sich ein Mensch mit einem Unternehmen,  kauft er häufiger und mehr dort ein,  ist er treuer und zufriedener,  ist er weniger preissensitiv,  nimmt er größere Strecken oder längere Wartezeiten in Kauf, um mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten,  fungiert er als Botschafter für das Unternehmen. Eine starke Identität ist nur sehr schwer zu kopieren und stellt damit einen besonders starken Differenzierungsfaktor dar. Aus diesem Grund gilt es, die Treiber hinter der Identität zu ent- schlüsseln: Was führt dazu, dass sich Menschen mehr oder weniger mit einem Unternehmen identifizieren? zen allerdings nicht erfüllt, gestaltet sich eine Steigerung der Identität oft schwierig.  WERTE: Für welche Werte steht das Unternehmen? Teile ich diese Werte? Je höher diese Übereinstimmung, desto stärker wirkt das Un- ternehmen identitätsstiftend. Häufig spielen dabei Werte wie Fairness, ökologische Nachhaltigkeit oder soziales Engage- ment eine maßgebliche Rolle. Gerade in einer digitalisierten Welt sind auch Partizipation und Interaktion wichtige Treiber.  SOZIALE NORMEN: Interagieren meine Freunde/Familie/ Arbeitskameraden mit dem Unternehmen? Gehören Produk- te/Services des Unternehmens einfach dazu? Welche Verhal- tensweisen assoziiere ich mit dem Unternehmen? Je stärker der soziale Druck, mit dem Unternehmen zu in- teragieren, und je stärker dessen Einfluss auf in einer Gruppe geteilte Verhaltensweisen, desto identitätsstiftender wirkt das Unternehmen. Je genauer ein Unternehmen die Treiber hinter der Identität kennt, desto zielgerichteter lassen sich Maßnahmen zur Stei- gerung der Identität ableiten. Anhand eines einfachen Frame- works, das die wichtigsten Identitätstreiber zusammenfasst, können erfolgversprechende Maßnahmen entwickelt werden.
  • 22. 22 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 WEITERFÜHRENDE LITERATUR Akerlof, G. A., Kranton, R. E. (2000). Economics and identity. The Quarterly Journal of Economics, 115(3), 715-753. Benartzi, S., Lehrer, J. (2015). The Smarter Screen: What Your Business Can Learn from the Way Consumers Think Online. Hachette UK. Brynjolfsson, E., McAfee, A. (2012). Race against the machine: How the digital revolution is acce- lerating innovation, driving productivity, and irreversibly transforming employment and the economy. Brynjolfsson and McAfee. Fehr, E., Schmidt, K. M. (1999). A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation. The Quarterly Journal of Economics, 114(3), 817–868. Fehr, E., Gachter, S. (2000). Cooperation and punishment in public goods experiments. American Economic Review, 90(4), 980-994. Fehr, E., Gächter, S. (2002). Altruistic punishment in humans. Nature, 415(6868), 137. O'Donoghue, T., Rabin, M. (1999). Doing it now or later. American Economic Review, 89(1), 103-124. Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk, Econometrica, vol. 47, pp 263-291. Muraven, M., Baumeister, R. F. (2000). Self-regulation and depletion of limited resources: Does self-control resemble a muscle? Psychological Bulletin, 126(2), 247-259. Simons, D. J., Chabris, C. F. (1999). Gorillas in our midset: Sustained inattentional blindness ­ for dynamic events. Perception, 28(9), 1059-1074. Thaler, R. H., Shefrin, H. M. (1981). An economic theory of self-control. Journal of political Eco- nomy, 89(2), 392-406. Tversky, A., Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131. Tversky, A., Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458.
  • 23. FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2021 23 IMPRESSUM AUTOR FehrAdvice Partners Austria GmbH, Biberstraße 11/10, 1010 Wien, Austria KONZEPT/LAYOUT Content Performance Group GmbH | Hainburger Straße 33, 1030 Wien SEPTEMBER 2021 Detaillierte Daten dieser Studie können angefragt werden. Vertreter des Top-Managements können bei FehrAdvice Partners eine Messung ihres Unternehmens im nächsten Jahr beantragen. KONTAKT Alexis Johann | alexis.johann@fehradvice.com | +43 676 871 97 02 54 | FehrAdvice Partners Austria GmbH, Biberstraße 11/10, 1010 Wien, Austria Den Identitätsindex 2021 für die Schweiz und für Österreich finden Sie online unter fehradvice.com/identitaet