Heinold learntec 2014

Content, Mehrwert, Service
Wie Verlage sich als Lösungsanbieter
neu erfinden

Vortrag 04.02.2014, Learntec
© Ehrhardt F. Heinold

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Learntec – ein
persönlicher Rückblick
• Vor 12 Jahren der erste Besuch:
• Staunen: Hier findet die Bildungsrevolution statt!
• Aber wo sind die Verlage??? Verschlafen die (vermeintlich wieder) einen Trend?

• Vor ca. 10 Jahren die Erkenntnis: Hier basteln Tekkies an Systemen, die in
der Praxis wenig Relevanz haben… Die Pädagogen (außer ein paar Nerds)
interessiert das nicht, es gibt keine Didaktik, keine Investitionen, keine
Aufbruchsstimmung.
• Vor ca. 5 Jahren: Erneute Aufbruchsstimmung, es starten zahlreiche
Pilotprojekte. Auch die Verlage investieren.
Doch: Die Revolution im Schulbuchmarkt bleibt weiterhin aus.
• Vor ca. 4 Jahren: Die Whiteboards kommen – Konjunkturprogramme
spülen diese zu Hunderten in die Schulen.
Die Revolution bleibt nach meiner Einschätzung weiterhin aus.
• Vor 3 Jahren: Das iPad erscheint, Apple launcht das kostenlose Tool iBook
Author – jetzt kommt die Revolution, ganz bestimmt…

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Ohne Moos nix los…

DIE SCHULBUCHVERLAGE


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Und wo stehen wir 2014?
Die digitale Revolution ist ziemlich alt:
„In der aktuellen Diskussion wird meist vergessen, dass
die Vision des digitalen Lehrmittels in der Hand von
Schülerinnen und Schülern mindestens vierzig Jahre alt
ist“.
Beat Döbeli Honegger: iLegende Wollmilchsau? Überlegungen zur Zukunft des Schulbuchs in
Zeiten von iPads & Co. In: Zeitschrift für eLearning 3/2012

OK, jede technische Innovation braucht 30 Jahre, um
sich durchzusetzen…

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Wo stehen wir also?
Auf der Konferenz „Digitale Bildungswelten – Zukunft der
Schule?“ in Frankfurt schilderte Cornelsen-GF Wolf-Rüdiger
Feldmann die aktuelle Lage auf dem Markt für ESchulbücher. Es gebe ihn schlicht nicht, da die Schulen
nicht auf den Einkauf und die Lehrer nicht auf den Einsatz
dieser Lehrmittel vorbereitet seien. Die Verlage sähen sich
mit „massiven strukturellen Hindernissen“ konfrontiert,
die ihren Ursprung in den Kultusministerien hätten. Dort
werde das Thema bislang kaum behandelt, geschweige
denn finanziell gefördert.
Quelle: Buchreport.de

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Wollen täten wir schon…
• …aber Sollen haben wir nicht gedurft: Die Verlagen
täten schon wollen, aber Können können sie nicht,
weil die Kultusministerien diesen Innovationsschub
nicht fördern.
• Das betrifft die Schulbuchverlage. In anderen
Bereichen ist die Entwicklung jedoch wesentlich
weiter (z. B. Medizin –CME sein Dank).


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3

Die „öffentliche Hand“
• Wolf-Rüdiger Feldmann weiß, wovon er spricht.
• Schulen, Technik und Investitionen bleiben ein Problem.
• Hinzu kommt: Wie viele Lehrer sind wirklich bereit, neue
Technologien und Methoden im Unterricht einzusetzen?
• In Wahrheit geht es ja nicht nur um Technologie,
sondern um eine Veränderung des didaktischen
Ansatzes – in Stichworten:
• Selbstorganisiertes und - kontrolliertes Lernen
• Community-orientierte Kommunikation und kollaborativer
Umgang mit Wissen
• Einsatz von Multimedia

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Finanzielle Hürden
Stephan Bayer, GF sofautor.de:
• Schulen haben für den Einkauf von Zugangsrechten /
SoaS-Modellen kein Budget (weil Abomodelle).
• Deshalb warten Anbieter, die solche Lösungen schon
erfolgreich in Hochschulen vermarkten, seit Jahren auf
ein Signal aus dem Schulmarkt.
• Schulen haben kein Budget für die Anschaffung der
Hardware.
• Die Schulbuchetats sinken – das Markt schrumpft und ist
damit nicht attraktiv genug
Quelle: Buchreport Spezial Lernen & Wissen 2013


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Das Problem: Der Aufwand
• Ist die föderale Bildungsbürokratie das Problem?
• Nochmal Wolf-Rüdiger Feldmann:
„Die Entwicklung von Bildungsmedien für den deutschen
Bildungsmarkt ist hochkomplex und aufwendig, da auf
3.000 Lehrpläne für 50 Fächer und 20 Schularten
abgestimmt werden muss.“
• „Dieses Spezialwissen haben nur wenige Verlage, was
diesen Markt mit sehr hohen Eintrittsbarrieren versieht,
dass weder Startups noch Konzerne hineingehen:
„Insgesamt ist der Bildungsmarkt sehr geschlossen und
hat hohe Markteintrittshürden.“ Marion Winkenbach,
GF Bibliographisches Institut

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Edukative B2CAngebote waren
bisher erfolglos

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Bisher ohne Erfolg!
• „Hundreds of millions of investment dollars have been burnt
up on educational technology that sounds good in theory, but
either
• (a) does not actually improve teaching or learning or
• (b) does improve teaching and learning but is not actually
implementable because it requires far too much change on the part of
the end user (teacher, student, or school system)“

• "I think that the powerful wave that will carry digital textbooks
forward is (1) cost (2) cost (3) cost (4) efficiency and (5)
customization.“
Frank Lyman, Executive Vice President of CourseSmart LLC


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Schulbuch = Telefonbuch
= Dinosaurier?
Die Pro-Argumente für den Einsatz von
neuen Medien haben wir schon lange und oft
gehört, anfangs von den Tekkies, jetzt auch von
Bildungsanbietern – zum Beispiel von Stephan Beyer,
GF sofautor.de:
„Schulbücher ähneln Telefonbüchern: Sie sind ein
völlig überholter Versuch, eine Vielzahl
von Informationen zusammenzufassen und zu organisieren.“

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6

Wollen die Schulen den
digitalen Wandel?
• Bereitschaft für den (Kultur)wandel?
• Didaktische Kompetenz der Lehrer?
• Technische Kompetenz und Infrastruktur in den
Schulen?
• Umschichtung in den Budgets?


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Wollen die Verlage
den Wandel?
• „Die bestehende Lehrbuchindustrie hat im Grunde wenig Anreiz,
diese Situation zu ändern, denn mit der Umstellung von Print auf EBook schrumpft der Umsatz pro verkaufte Einheit.“
Stephan Beyer, GF sofautor.de

• Beschützen die Bildungsverlage als ihr rentables SchulbuchGeschäftsmodell?
• „In Deutschland läuft das ganz anders, Beispiel Schultrojaner: Die
Schulbuchverlage versuchen mit allen Mitteln, ihre Pfründe zu
retten und erhalten dabei tatkräftige Hilfe von den Kultusministern
(Lehrerfreund 31.10.2011: Schulbuchverlage wollen Rechner an
Schulen ausspionieren). Damit ist alles gesagt: Politiker wie auch
Bildungsdienstleister sehnen sich nach Geld und Macht - die
Qualität des Bildungssystems ist ihnen herzlich egal.“
Quelle lehrerfreund.de


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Die Schulbuchverlage
Nochmal Cornelsen-GF Wolf-Rüdiger Feldmann: „Auf
Verlegerseite hingegen sei man längst technologisch
wie didaktisch bereit, auch interaktive E-Books zu
produzieren. Die vom Verband Bildungsmedien
entwickelte Plattform ‚Digitale Schulbücher‘, die
kürzlich Woche startete, sei nur ein erster Schritt. Nun
sei ein Entgegenkommen der Länder gefragt.“
Quelle: Buchreport.de


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Bündnis für Bildung:
Eine Herkulesaufgabe
• Seit 2012 kooperieren IT-Unternehmen, Verlage und
öffentliche Hand im „Bündnis für Bildung“.
• Ziele:
• Einsetzen von Arbeitsgruppen bestehend aus verschiedenen
Vereinsmitgliedern zur Konzeption einer offenen, zugänglichen, technisch
unterstützten Infrastruktur (sog. Referenzarchitektur) zur Schaffung ITgestützter interoperabler Bildungsangebote unter bestmöglicher
Einbindung der Expertise und unter Zusammenarbeit mit den
Kultusbehörden einzelner Bundesländer;
• der Überführung bestehender IT-gestützter Bildungsangebote in die
Referenzarchitektur;
• Entwicklung technischer, jedermann zugänglicher Formate für ITgestützte Lehr- und Lerninhalte;
• Veröffentlichung und Vermittlung der Konzepte des Vereins;
• Unterstützung anderer gemeinnütziger Aktivitäten im Bildungsbereich

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Vom Verlagsprodukt zur Kundenlösung

E-LEARNING ALS TEIL
VON MEDIENANGEBOTEN

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Der Paradigmenwechsel
• Traditionell sind Verlage (auch Fachverlage):
•
•
•
•

Autoren- / Herausgebergetrieben
Printprodukt-orientiert
Einzelprodukten (Bücher, Buchreihen, Zeitschriften)
Digitalisierung wird als Migration begriffen

• Ein neues Paradigma setzt sich durch:
•
•
•
•
•

Kunden- und Bedarfsorientierung
Denken in crossmedialen Medienmarken und Kundenlösungen
Inhalte zuerst, dann werden daraus Produkte abgeleitet
Funktionalitäten und Inhalte ergeben das Produkt
„Do things, that can`t be copied“: Inhalte werden kostenfrei
zugänglich, Mehrwerte (zumindest einige) und Services nicht


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Content oder Service?
• „The reality is that Kevin Kelly was right (in my opinion) when
he called the Internet "a giant copy machine." When things
can be copied, he said, they become abundant and therefore
have lesser value.
• So, you need to sell things around content that cannot be
copied, like services, customizability, authenticity,
patronage of authors, and so on. The open access models
that survive and thrive will generate a lot of revenue from
sources around content, instead of from the content itself.
Frank Lyman, Course Smart


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Beispiel Reiseplanung


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Lernrevolution =
Medienrevolution?
• Wie sehen traditionelle, wie aktuelle und wie
zukünftige Lernprozesse aus?
• Welche Auswirkungen auf die Umsetzung von
Lernmedien haben verschiedene Lernparadigmen?


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Die drei Dimensionen
von Digitalmedien
• Audio, Video,
Animation
• Interaktion zwischen
Mensch und Maschine
(puls Intelligenz!)
Menschen
Autoren
Beat Döbeli Honegger: iLegende Wollmilchsau? Überlegungen zur Zukunft des Schulbuchs in Zeiten von iPads & Co. In: Zeitschrift für
Vortrag 3/2012
eLearning04.02.2014, Learntec
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Kulturwandel durch
Neue Medien?
Welche Rolle spielen
digitale Medien, wenn
nicht mehr das
Faktenlernen, sondern
das eigenständige
Erarbeiten von Wissen
oder sogar Lösungen
im Mittelpunkt stehen?
Oder treiben diese
sogar die Veränderung?
Beat Döbeli Honegger: iLegende
Wollmilchsau? Überlegungen zur
Zukunft des Schulbuchs in Zeiten von
iPads & Co. In: Zeitschrift für
eLearning 3/2012


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Digitale Schulbücher
• Seit 2012 haben die Bildungsverlage unter der
Verantwortung des Schulbuchverbandes das Portal „Digitale
Schulbücher freigeschaltet“.
• Hier sind schon (einige wenige) wesentliche Elemente
digitaler Medien vorhanden:
• Aggregation: Alle Bücher an einer Stelle
• Virtuelles Buchregal
• Mehrwert: Markieren, kopieren, abdecken, Lesezeichen

• Allerdings fehlt auch noch sehr viel, was ein wirklich digitales
Lernmedium ausmacht – von E-Learning kann keine Rede
sein.
 Ein klassisches Migrationsprojekt

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14

Screenshot Klett-Angebot


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Digitaler
Unterrichtsassistent
Angebot des Klett Verlags,
das ebenfalls das
Schulbuch als zentrale
Metapher erhält, aber in
seiner Aufbereitungs- und
Verknüpfungsleistung
schon recht weit geht.


•
•
•
•

Das Digitale Schulbuch
Lösungen
Kopiervorlagen
Audios, Videos,
Simulationen, Grafiken
• Hinweise für den Unterricht,
wie etwa zum Thema
Differenzierung
• Alles direkt von der
Schulbuchseite aus
aufrufbar!
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Vom Content zum
Arbeitsinstrument
• Mit diesem Projekt erweitert Klett ein Inhalteprodukt zu
einem Arbeitsinstrument.
• Werbeslogan: „So könnte Ihr Arbeitsplatz der Zukunft
aussehen“.
• Dieser Paradigmenwandel vollzieht sich momentan in
der gesamten Fachverlagsbranche: Fachmedien
unterstützen zunehmend den Arbeitsprozess der Nutzer.
• Das bekannteste Beispiel für den Wandel vom Inhaltezum Lösungsanbieter ist Pearson Verlag.

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Macmillan: Dynamic Books

Studenten


Dozenten

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Macmillan: Dynamic Books

Autoren
Der Preis liegt bei 1/3 des Printwerkes.
Ziel ist es, den Gebrauchtbuchmarkt zu
verkleinern.

Seite 33

HERAUSFORDERUNGEN
FÜR VERLAGE

Seite 34

17


Seite 35

Vom Buch zur
Kundenlösung
Komplex

MultimediaE-Book

Digitale
Kundenlösung

Buchplus
E-Book

Personalis.
PoD-Buch

Technik

Einfach

Buch
Produkt (1:n)


Kundenlösung (1:1)
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Herausforderungen
Unique Content-Anbieter

Serviceprovider

• Unique Content generieren
• Attraktivität für Autoren
(Contentlieferanten) durch
• Services
• Erstklassige
Vermarktungsleistung
• Hohe Auszahlungen
• Adäquates Umfeld / Marke

• Aufwertung / USP der Inhalte durch
• Autoren
• Mehrwert / Aufbereitung
• Funktionalitäten
• Aufbau von Services:
o Kontextbasierte Informationen
o Personalisierung
o Kundenlösung
o E-Learning
o Verwaltungssoftware


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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Ehrhardt F. Heinold
Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH
Behringstraße 28a
22765 Hamburg
Telefon: + 49 40 3986620
Fax: + 49 40 39866232
Internet: www.hspartner.de
Blog: http://publishing-business.blogspot.com
E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.de


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