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Marketing bei der MVG –
Warum eigentlich?
Zwischen Daseinsvorsorge und Positionierung in einem Wettbewerbsmarkt
Bettina Peter beim Marketing-Club, 24.Februar 2015
Die MVG - 15 Jahre alt
2
Wettbewerb im ÖPNV?
3
•  Wettbewerb um den Kunden
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•  Wettbewerb um den Auftrag
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•  Wettbewerb um Innovation
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Service-Qualität
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4
•  Bekanntheit der Marke
•  Kunden binden und gewinnen
•  Leicht zugänglich
•  Einnahmen sichern
•  Einstellung gegenüber MVG verbessern (Mafo)
•  Zufriedenheit der Kunden
•  Eigentümer/politisches Umfeld zufrieden
•  Mitarbeiter sind Botschafter
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  Sympathisches, offenes Münchner Unternehmen
  Beste Wahl i.S. Umweltfreundlichkeit/Umweltverbund (jetzt auch share)
  Für alle da
  Da ist was los! Mittendrin
Digitalisierung und mobile services
5
•  Kunden binden mit Information unterwegs
MVG Fahrinfo München
Fahrtinfo am Bahnhof und im Zug
•  Einnahmen sichern
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•  Unterhaltung und Nutzen auch unterwegs
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Fernsehen auf der ganzen Linie
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Anteil von DooH an Out-of-Home-Markt: 8,5 %
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Werbeträgerkontakte: Visueller o. akustischer Kontakt mit Medium, das als Werbeträger eingesetzt wird.
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Gross Rating Point (GRP): Nettoreichweite in % mal Kontakthäufigkeit (OTS) der erreichten Person.
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Fernsehen auf der ganzen Linie
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Bruttokontakte *
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2.139.998 4.760.544 4.590.489 19.474.547 1.661.0643.334.032
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2013 Nov. Start des Fahrgastfernsehens auf den Linien 3 und 6
2014 Feb. Öffentliche Vorstellung des C2-Zuges (Zulassungsverfahren)
2014 4. Q. 33 Doppeltriebwagen mit F-TV auf allen U-Bahnlinien
2015 2. Q. Pilotprojekt mit F-TV in 10 Trambahnen, 150 EW. in U-Bahn
2015-? Roll-out des MF auf das gesamte U-Bahn- und Trambahnnetz
Endausbaustufe 4000 Doppelmonitore in U-Bahn, 1500 Doppelm. in Tram*
*Quelle: Fachzeitschrift Der Nahverkehr
Milesstones der Entwicklung des Münchner Fensters
Fernsehen auf der ganzen Linie
Technik des Münchner Fenster
Fernsehen auf der ganzen Linie
Programmschleife wird in Berlin produziert, über MVG-Server auf Monitore gespielt
Übertragung in U-Bahn über WLAN, in Tram über UMTS/LTE, HD-Qualität
18,5 Zoll-Monitore in U-Bahn, 12 Zoll-Monitore in der Trambahn
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Fernsehen auf der ganzen Linie
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Fernsehen auf der ganzen Linie
Tonloses Infotainment-Programm, 365 Tage, bis zu 20 Stunden täglich
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Wichtige Medienpartner: SZ, BR, Kicker, Rolling Stone, Nachtagenten
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Fernsehen auf der ganzen Linie
Fernsehen auf der ganzen Linie
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Formate: Standbilder, Animation, Video, Verarbeitung bestehender Materialien
Werbung im Münchner Fenster: Belegung
Fernsehen auf der ganzen Linie
Brutto-Wochenreichweite 1. Q. 2015: 1.661.064 Mio
Brutto-Wochenreichweite 2. Q. 2015: 2.413.964 Mio
Tausenderkontaktpreis (TKP): 2,83 Euro (10-Sekünder, 20 Stunden)
Aufenthaltsdauer in Zug/Bahn (Mo-Fr): 21,8 Minuten*
Werbeträgerreichweite: 46,28 %*
Gestützte Erinnerung an Bildschirme: 97,4 % Ja*
Genutzte Medien während Fahrt: 44 % Ja (Handy: 23,9 %, Zeitung: 8,5 %)*
*GfK-Studie Berliner Fenster, 1092 Teilnehmer
Werbung im Münchner Fenster: Mediadaten
Fahrgäste in U-Bahn circa 1.3 Millionen täglich
Durchschnittliche Fahrtdauer: circa 8 Minuten
Nutzung der MVG-Verkehrsmittel: 37 % der Gesamtbevölkerung 4 - 7 Tage
Nutzung der U-Bahn: 29 % der Gesamtbevölkerung 4 - 7 Tage
Altersstruktur der U-Bahn-Fahrgäste: 18 - 25 Jahre: 23 %
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60 Jahre u. älter: 16 %
Geschlecht: 44 % männlich, 56 % weiblich
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*Kontinuierliche Mobilitätsforschung der MVG, Erhebungswelle 2012
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  • 1. Marketing bei der MVG – Warum eigentlich? Zwischen Daseinsvorsorge und Positionierung in einem Wettbewerbsmarkt Bettina Peter beim Marketing-Club, 24.Februar 2015
  • 2. Die MVG - 15 Jahre alt 2
  • 3. Wettbewerb im ÖPNV? 3 •  Wettbewerb um den Kunden DB, Auto, Rad, Fußgänger Ziel: möglichst viele Abonnenten •  Wettbewerb um den Auftrag Stadt Umland/Landkreise •  Wettbewerb um Innovation Rolling stock Service-Qualität Mobile Online Informationssysteme
  • 4. Marketingziele der MVG allgemein 4 •  Bekanntheit der Marke •  Kunden binden und gewinnen •  Leicht zugänglich •  Einnahmen sichern •  Einstellung gegenüber MVG verbessern (Mafo) •  Zufriedenheit der Kunden •  Eigentümer/politisches Umfeld zufrieden •  Mitarbeiter sind Botschafter Imageziele:   Sympathisches, offenes Münchner Unternehmen   Beste Wahl i.S. Umweltfreundlichkeit/Umweltverbund (jetzt auch share)   Für alle da   Da ist was los! Mittendrin
  • 5. Digitalisierung und mobile services 5 •  Kunden binden mit Information unterwegs MVG Fahrinfo München Fahrtinfo am Bahnhof und im Zug •  Einnahmen sichern Vertriebskanal Handy •  Unterhaltung und Nutzen auch unterwegs Infotainment social media
  • 6. Fernsehen auf der ganzen Linie
  • 7. Fernsehen auf der ganzen Linie Werbemarkt Deutschland
  • 8. Fernsehen auf der ganzen Linie Werbemarkt Deutschland
  • 9. Fernsehen auf der ganzen Linie Vermarktete Netzwerke: 91 Vermarktete Displays: 110 000 Vermarktete Standorte: 18 000 Anteil von DooH an Out-of-Home-Markt: 8,5 % Bruttowerbedruck: 124 Mio Euro Marktwachstum 2012/13: 17 % Quelle: Invidis Unternehmensberatung Digital-out-of-Home-Markt Deutschland 2014
  • 10. Fernsehen auf der ganzen Linie Ergebnisse Reichweitenstudie DooH
  • 11. Fernsehen auf der ganzen Linie Ergebnisse Reichweitenstudie DooH Werbeträgerkontakte: Visueller o. akustischer Kontakt mit Medium, das als Werbeträger eingesetzt wird.
  • 12. Fernsehen auf der ganzen Linie Ergebnisse Reichweitenstudie DooH Gross Rating Point (GRP): Nettoreichweite in % mal Kontakthäufigkeit (OTS) der erreichten Person.
  • 13. Fernsehen auf der ganzen Linie + Immer bessere digitale Übertragungstechnik und CMS-Systeme + Preisverfall bei Displays, Mediaplayern und Software + Möglichkeiten der Interaktion: Touchscreens, QR-Codes, Einbindung mobile Geräte + Immer mehr bewegte Bildinhalte + Nachfrage nach elektronischen Leitsystemen, z. B. Fahrgastinformation - Zersplitterte Anbieterszene, kaum nationale Vermarktungsnetzwerke - Keine verbindlichen Standards bei Reichweitenmessung, technischer Ausstattung, - kaufmännischer Abwicklung - Wenig Erfahrung/Know how bei Media- und Kreativagenturen Treiber und Bremser der DooH-Konjunktur
  • 14. 7706 Screens in 2.178 Fahrzeugen Eigene TV-Kanäle: Berliner Fenster Münchner Fenster 1.106 3.768 144 864 246 880 83 418 33 520 504 1.008 Fahrzeuge Screens Hamburg Berlin Hannover Leipzig Dresden München Düsseldorf 62 248 Fernsehen auf der ganzen Linie
  • 16. Garantierter schneller Reichweitenaufbau stabile urbane Zielgruppen zuverlässig täglich erreichbar überdurchschnittliche Sehdauer Das Bewegtbild-Medium im ÖPNV Hohe Werbewirkung kontextbezogene Einbettung keine Werbeblöcke HD TV Format für Bewegtbild aus Web und TV Fernsehen auf der ganzen Linie
  • 17. Circa 35 Millionen Bruttokontakte * pro Woche (WTR) OVAB Siegel in Vorbereitung *inklusive Pendler und Touristen abweichend zu regionalen Werten 2.139.998 4.760.544 4.590.489 19.474.547 1.661.0643.334.032 Dresden Hamburg* Hannover* Berlin MünchenLeipzig Reichweitenerhebung durch Gesellschaft für Konsumforschung Fernsehen auf der ganzen Linie
  • 18. Fernsehen auf der ganzen Linie Fahrgastfernsehen Münchner Fenster
  • 19. Fernsehen auf der ganzen Linie 2010 Ausschreibungsverfahren der MVG, Gewinner mcR&D 2013 Nov. Start des Fahrgastfernsehens auf den Linien 3 und 6 2014 Feb. Öffentliche Vorstellung des C2-Zuges (Zulassungsverfahren) 2014 4. Q. 33 Doppeltriebwagen mit F-TV auf allen U-Bahnlinien 2015 2. Q. Pilotprojekt mit F-TV in 10 Trambahnen, 150 EW. in U-Bahn 2015-? Roll-out des MF auf das gesamte U-Bahn- und Trambahnnetz Endausbaustufe 4000 Doppelmonitore in U-Bahn, 1500 Doppelm. in Tram* *Quelle: Fachzeitschrift Der Nahverkehr Milesstones der Entwicklung des Münchner Fensters
  • 20. Fernsehen auf der ganzen Linie Technik des Münchner Fenster
  • 21. Fernsehen auf der ganzen Linie Programmschleife wird in Berlin produziert, über MVG-Server auf Monitore gespielt Übertragung in U-Bahn über WLAN, in Tram über UMTS/LTE, HD-Qualität 18,5 Zoll-Monitore in U-Bahn, 12 Zoll-Monitore in der Trambahn Werbung und Redaktion werden „on the flight“ regelmäßig aktualisiert Betrieb und Wartung der Technik durch MVG System läuft sehr stabil, Fehlerquote unter zwei Prozent Modernstes Fahrgastfernseh-System in Deutschland Technik des Münchner Fensters
  • 22. Fernsehen auf der ganzen Linie Programm des Münchner Fensters
  • 23. Fernsehen auf der ganzen Linie Tonloses Infotainment-Programm, 365 Tage, bis zu 20 Stunden täglich Regelmäßig aktualisierte 15-minütige Programm-Schleife Wichtigste Inhalte: MVG-Infos, News, Stadtinfos, Magazinformate, Werbung (20 %) Hochwertiger Mix aus Eigenproduktion und Fremd-Content Wichtige Medienpartner: SZ, BR, Kicker, Rolling Stone, Nachtagenten Programm-Macher für Unterhaltung, Nutzwert, Verkehrsinformation Adressierung der Zielgruppen auf Grundlage der MVG-Fahrgastzählung Programmstruktur des Münchner Fensters
  • 24. Werbung im Münchner Fenster Fernsehen auf der ganzen Linie
  • 25. Fernsehen auf der ganzen Linie Werbeschaltungen im Zwei-Stunden-Slots, Wiederholung 8, 16, 24mal Einbindung in bestimmte Programm-Umfelder Primetime: 8-10 Uhr, 18-20 Uhr Keine lokale Aussteuerung des Programms auf bestimmte Linien Spots werden nicht im Block ausgestrahlt Spots ab zehn Sekunden Formate: Standbilder, Animation, Video, Verarbeitung bestehender Materialien Werbung im Münchner Fenster: Belegung
  • 26. Fernsehen auf der ganzen Linie Brutto-Wochenreichweite 1. Q. 2015: 1.661.064 Mio Brutto-Wochenreichweite 2. Q. 2015: 2.413.964 Mio Tausenderkontaktpreis (TKP): 2,83 Euro (10-Sekünder, 20 Stunden) Aufenthaltsdauer in Zug/Bahn (Mo-Fr): 21,8 Minuten* Werbeträgerreichweite: 46,28 %* Gestützte Erinnerung an Bildschirme: 97,4 % Ja* Genutzte Medien während Fahrt: 44 % Ja (Handy: 23,9 %, Zeitung: 8,5 %)* *GfK-Studie Berliner Fenster, 1092 Teilnehmer Werbung im Münchner Fenster: Mediadaten
  • 27. Fahrgäste in U-Bahn circa 1.3 Millionen täglich Durchschnittliche Fahrtdauer: circa 8 Minuten Nutzung der MVG-Verkehrsmittel: 37 % der Gesamtbevölkerung 4 - 7 Tage Nutzung der U-Bahn: 29 % der Gesamtbevölkerung 4 - 7 Tage Altersstruktur der U-Bahn-Fahrgäste: 18 - 25 Jahre: 23 % 26 - 34 Jahre: 17 % 35 - 59 Jahre: 34 % 60 Jahre u. älter: 16 % Geschlecht: 44 % männlich, 56 % weiblich Anteil Touristen: 6 %* *Kontinuierliche Mobilitätsforschung der MVG, Erhebungswelle 2012 Fernsehen auf der ganzen Linie Werbung im Münchner Fenster: MVG-Nutzungsdaten
  • 30. Zwei-Stunden-Raster frequenzvariable Zeitschienen Fernsehen auf der ganzen Linie Werbung zum Selbermachen: Kalkulator