Das Dokument analysiert Multi-Channel-Kundenreisen und die Auswirkungen auf die Channel-Bewertung anhand von Datenauswertungen der intelliad Media GmbH. Es werden neue Ansätze zur Attribution in der Conversion-Zuweisung vorgestellt, einschließlich der Rolle von Cookies und der Bedeutung von verschiedenen Marketingkanälen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Klick- und View-Verhalten der Nutzer komplex sind und dass eine ganzheitliche Betrachtung der Nutzerreise entscheidend ist.

1. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.deintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
Wohin geht der Weg – Multichannel Tracking Ergebnisse
• Analyseergebnisse zu Multi-Channel Customer Journeys
• Auswirkung auf die Channel Bewertung
In Zusammenarbeit mit Kunde COMVEL GmbH

2. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
Eines der führenden SEA Bid-Management Tools
2
 gegründet Anfang 2007
 32 Mitarbeiter am Standort München
 unabhängiger Technologieanbieter
 Schwerpunkt im Suchmaschinenmarketing- und der Multichannel-Optimierung

3. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
3
3
1. Einleitung: Multi-Touchpoint Cookie Weiche 4
2. Klickverhalten anhand von weg.de 8
3. Last but (not?) least Klick 13
3.1 Customer Lifetime Value - Treu? 14
3.2 Post-View Effekte 16
3.3 Retargeting – hätte der User eh gekauft? 20
4. Fazit – Was kann man mitnehmen? 27
Agenda

4. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
4
• Langer und komplexer Kaufentscheidungsprozess
• 66 % der Ketten beinhalten > 1 Werbemittelkontakt
Auswertungszeitraum Weg.de, 5 Monate
Multi-Touchpoint Analyse
Anzahl Werbemittelkontakte bis zur Buchung pro Kunde

5. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
5
5
Zuordnung der Conversions ohne Cookie Weiche
• Beliebiger Kanal (X) erhält die Conversion aufgrund des Webtracking Systems
• Affiliate 1 (A) erhält die Conversion auf Basis des Affiliate Netzwerk 1 Pixels
• Adwords Brand (B) erhält Conversion auf Basis des Adwords Pixels
• Retargeting Anbieter (C) erhält die Conversion auf Basis des Retargeting Pixels
Vier Kanäle beanspruchen die Conversion – wer hat sie zurecht?
Jeder Pixeleinbau in die Seite bedeutet ein Risiko der Doppelvergütung
Zuordnung ohne Cookie Weiche, Klickkette:
A BX YC
= Klick aus beliebig
B = Adwords Brand Klick
A = Affiliate Klick
X
= ConversionY
= Retargeting ViewC

6. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
6
Regelwerk:
• Last Cookie wins
• Klick-Cookie schlägt View-Cookie *
• Jeder Sale wird nur einem Kanal zugerechnet (Cookieweiche, Multichannel)
• Nur wenn kein anderes Cookie gesetzt wurde, geht der Sale an Direct Typed-In
Regelwerk der klassischen Cookie Weiche
= Klick aus beliebig
B = Adwords Brand Klick
A = Affiliate Klick
X
= ConversionZ
= Retargeting ViewC
A BX YC
Zuordnung klassische Cookie Weiche?
View *Klick
keine Vergütung

7. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
7
Regelwerk (in dieser Form implementiert bei )
• View erhält Conversion Anteil (gewichteten Conversion Wert nach Zeitpunkt)
• Adwords Brand Klick erhält Conversion Anteil
• Brand schlägt nicht Affiliate
• Sonstige Kanäle erhalten Conversion Anteil
Regelwerk der sinnvolleren Cookie-Weiche
= Klick aus beliebig
B = Adwords Brand Klick
A = Affiliate Klick
X
= ConversionZ
= Retargeting ViewC
View *Click
A BX YC
Zuordnung in Multi-Touchpoint Cookie Weiche:

8. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
8
8
1. Einleitung: Multi Touchpoint Cookie Weiche 4
2. Klickverhalten anhand von weg.de 8
3. Last but (not?) least Klick 13
3.1 Customer Lifetime Value - Treu? 14
3.2 Post-View Effekte 16
3.3 Retargeting – hätte der User eh gekauft? 20
4. Fazit – Was kann man mitnehmen? 27
Agenda

9. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
9
Erkenntnisse aus Analyse
• Beispiel: Bei 16 % der Conversion-Ketten steht Affiliate an erster Stelle, bei 25 % an letzter
Stelle. D.h. Affiliate initiiert weniger Conversions, ist aber beim Abschluss entscheidend
• Newsletter verliert Conversions an andere Kanäle
• Mit Betrachtung der gesamten Conversionkette verändert sich die Relevanz der Kanäle, da
nicht mehr ausschließlich der letzte Klick in der Auswertung herangezogen wird
• Initiator vs. Abschlusskanal der Conversion-Ketten
Einstiegskanal Abschlusskanal
NL NLA A

10. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
10
• Die Buchung wird offensichtlich durch das generische Keyword „urlaub izmir“ initiiert
• Conversion muss primär der Generic-Kampagne zugeordnet werden und nicht dem „last click“ auf die
Brand.
Beispielkette Search | Erkenntnisse aus Analyse
„Generic to Brand“ Effekt

11. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
11
• 5 Newsletter Klicks über Zeitraum 2 Wochen. Dann Brand und direkt danach Conversion
• Offensichtlich kommt die Conversion durch den Newsletter zustande (5 Kontakte über 2 Wochen hinweg)
• Brand hier rein „Navigational Search“ (vgl. geringe Dauer vom Brandklick bis Conversion)
• Conversion muss primär dem Newsletter zugeordnet werden und nicht dem „last click“ auf die Brand
Bespielkette Newsletter | Erkenntnisse aus Analyse
Beispielkette für Newsletter sorgt für Conversion über Brand

12. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
12
• Supportverhalten von Newslettern mit großem Abstand am besten
• Brand am schlechtesten durch „Navigational Search“ als letzter Klick der Kette, also
unmittelbar vor der Conversion
Supportverhalten der Kanäle | Erkenntnisse aus Analyse
Support-Verhalten der Maßnahmen unterscheidet sich stark:
Kanal ist letzter Klick vor Conversion Kanal ist an Conversion beteiligt Support-Level
Channel
Conversions A
(relativ zu AdWordsGeneric)
Conversions B
(relativ zu AdWordsGeneric)
Conversions B : Conversion A
AdWords Generic 100,00% 100,00% 100,00%
AdWords Brand 229,13% 211,91% 92,49%
Retargeting 28,30% 30,40% 107,41%
Affiliate 183,03% 180,77% 98,76%
Newsletter 43,84% 58,35% 133,08%
CPC-Deals 191,52% 179,43% 93,69%
Quelle: Interne Analyse der intelliAd Media GmbH,
Zeitraum: 01.01.-14.03.2011, Cookie-Laufzeit 30 Tage.

13. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
13
• Affiliate „schiebt“ sich zwischen Brand und Kauf
• Mögliche Deutung: Die Conversion wäre auch ohne den Affiliate zustande gekommen
• Hintergrund: Verhalten nach einem Brandklick ist überproportional conversionorientiert –
unabhängig von den Kanälen, die nach der Brand geklickt werden! (ugs. „Brand konvertiert
sowieso“)
Good or evil affiliates | Erkenntnisse aus Analyse
Beispielkette für Affiliate vs. Brand Verhalten

14. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
14
• CLV: Welche Rolle spielt der Customer Lifetime Value und wie kann man diesen
verarbeiten?
• Post-View: Fluch oder Segen? Haben Werbemittel-Views eine Auswirkung auf die
Conversion; wie werden post-view Sales bewertet?
• Retargeting bringt Steigerung der Sales – hat es das Werbemittel wirklich
gebraucht?
2. Last Click – last but (not?) least
Fragen:

15. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
15
15
1. Einleitung: Multi Touchpoint Cookie Weiche 4
2. Klickverhalten anhand von weg.de 8
3. Last but (not?) least Klick 13
3.1 Customer Lifetime Value - Treu? 14
3.2 Post-View Effekte 16
3.3 Retargeting – hätte der User eh gekauft? 20
4. Fazit – Was kann man mitnehmen? 27
Agenda

16. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
16
• Tracking System umstellen auf unique User-Login-ID
• Übermittlung der unique User-Login-ID mit Conversions
• Addition & Gewichtung der Conversionwerte für korrekten CLV
Customer Lifetime Value – Kennen Sie Ihren CLV pro Kanal?
= Klick aus beliebig
B = Adwords Brand Klick
A = Affiliate Klick
X
= ConversionZ
= Retargeting ViewC
A BX YC
Eine User-Journey endet nicht nach der ersten Conversion:
A BX YC
A BX YC …
User identifiziert
über
unique User-Login-ID,
nicht Cookie Tracking

17. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
17
17
1. Einleitung: Multi Touchpoint Cookie Weiche 4
2. Klickverhalten anhand von weg.de 8
3. Last but (not?) least Klick 13
3.1 Customer Lifetime Value - Treu? 14
3.2 Post-View Effekte 16
3.3 Retargeting – hätte der User eh gekauft? 20
4. Fazit – Was kann man mitnehmen? 27
Agenda

18. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
18
Werbemittel-Views haben einen niedrigeren Wert als Werbemittel-Klicks
• Die niedrigere Wertigkeit der Views wird über Cookie-Regeln und -Laufzeiten geregelt
Reine Werbemittel-Views haben Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden
• Eine reine Post-Click Betrachtung führt zu einer fehlerhaften Erfolgsmessung
Post-View Orders dürfen nicht überschätzt werden
• Es besteht die Gefahr, Kanäle überzubewerten
• Je höher die Werbespendings und die damit verbundene Reichweite, desto höher die
Wahrscheinlichkeit von Post-View Orders
Post-View – Fluch oder Segen?
Post-View Bewertung

19. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
19
1. Test: Banner für 2 Wochen offline genommen
• Werden ohne Werbewirkung noch Buchungen über Post-View generiert?
2. Test: ferien.de Banner mit View-Pixel von weg.de
• Wird unabhängig vom Werbemittel auf weg.de gebucht?
Ergebnis der beiden Tests:
• Die betrachteten Post-View-Sales sind während des Tests um ca. 1/4 zurück gegangen
Fazit:
• Eine Post-View Betrachtung für weg.de ist sinnvoll
• 20% der Post-View Sales werden bei weg.de der jeweiligen Maßnahme zugerechnet
• Die meisten Post-View Buchungen erfolgen innerhalb von 3 Tagen nach dem View
2.2 Post-View – Fluch oder Segen?
Zwei Tests von Weg.de zur Bewertung von Post-Views

20. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
20
vs.
• Postview Effekte sind nachweisbar
• Jedoch nur auf Bannern mit starkem Brand-Effekt
• Keine Banner ohne starken Branding Anteil schalten
Post-View – Fluch oder Segen?
Postview-Effekt nur bei Bannern mit Brand

21. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
21
21
1. Einleitung: Multi Touchpoint Cookie Weiche 4
2. Klickverhalten anhand von weg.de 8
3. Last but (not?) least Klick 13
3.1 Customer Lifetime Value - Treu? 14
3.2 Post-View Effekte 16
3.3 Retargeting – hätte der User eh gekauft? 20
4. Fazit – Was kann man mitnehmen? 27
Agenda

22. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
Wiederfinden
der User auf
anderen Seiten
Anzeige von
personalisierten
Produktbannern
erneute
Conversion-
Chance
Retargeting – und wer hätte eh gekauft?
94% Absprungrate im Shop,
6% der User gehen in den
Bestellprozess
75% durchlaufen
Bestellprozess
komplett
4,5%
Conversion
Rate
 4-10 fache
Conversion-Steigerung
durch klassisches
Retargeting

23. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
23
Wiederholte, verhaltensbasierte Ansprache von nicht konvertierten
Webseitenbesuchern in Werbenetzwerken
• Bei Last Klick Bewertung: überdurchschnittlich gute KUR
• Nach dem Retargeting-Klick erhöht sich die Conversionwahrscheinlichkeit
• Aber: Wer hätte eh gekauft?
Retargeting – und wer hätte eh gekauft?
Retargeting

24. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
24
• Beispiel:
User, klickt unmittelbar nach dem Brand-Kontakt auf einen Retargeting-Banner. Hier entsteht
offensichtlich kein echtes Retargeting. Der Kauf erfolgte wiederum über die Brand.
• Eine Brand-Awareness bestand bereits vor dem Retargeting-Kontakt!
• Neue Regel für Retargeting-Setup: Wenn User bereits nach Brand gesucht hat, dann schalte kein
Retargeting mehr
• Grund: Wahrscheinlichkeit, dass User nach Brand-Klick konvertiert ist ohnehin sehr hoch.
Retargeting – und wer hätte eh gekauft?
Erkenntnisse aus der Multi-Touchpoint Analyse: „Kein Retargeting nach Brand“

25. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
25
• Retargeting nach Brand Klicks kann zu falschen Zuordnungen führen
• Brand Awareness bereits vor dem Banner View
Ideale Cookie Weiche | Regelwerk
= Klick aus beliebig
B = Adwords Brand Klick
A = Affiliate Klick
X
= ConversionZ
= Retargeting ViewC
View *Click
A BX YC
Zuordnung korrekte Cookie Weiche
B

26. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
26
• Die Analyse der Dauer zwischen Retargeting-Klick und vorherigem Klick zeigt zwei extreme User-
Verhalten:
• A: User, die unmittelbar nach dem Kontakt über einen anderen Kanal auf Retargeting klicken
• B: User, die sehr lange nach dem letzten Kontakt „zurückgewonnen“ werden. *Reaktivierung]
• Retargeting Impressions nach Nähe zum Conversionzeitpunkt bewerten
Retargeting – und wer hätte eh gekauft?
Retargeting – Beobachtungen anhand der Multi Touchpoint-Analyse:

27. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
27
27
1. Einleitung: Klassische Cookie Weiche 3
2. Last Click – last but (not?) least 8
2.1 Marketingkanäle – wie du mir so ich dir? 10
2.2 Post-View – Fluch oder Segen? 16
2.3 Retargeting – und wer hätte eh gekauft? 20
3. Fazit 24
Agenda

28. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
28
• Es lohnt sich, den Zeitraum zwischen Last-Click/-View und Conversion zu messen. Je länger
der Zeitraum, desto unwahrscheinlicher ein Beitrag des Kanals
• Es lohnt sich, einen kritischen Blick auf die Conversionketten zu werfen und die komplette
User Journey inklusive dem CLV zu bewerten
• Die Cookie-Weiche sollte die Daten des Multi-Channel Trackings mit berücksichtigen, um
die Kanäle fair zu bewerten und die Einnahmen zu gewichten.
3. Fazit
Gefahr: Performance vs. Marke
• Markenaufbau wird bei reiner Performance-Aussteuerung der Marketingkanäle
vernachlässigt

29. intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.deintelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 Munich · www.intelliad.de
Q & A – Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Mischa Rürup
Geschäftsführer / COO
intelliAd Media GmbH
Weinstr. 8
80333 Munich
T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 21
E mischa.ruerup@intelliad.de
W www.intelliad.de
29
Mit freundlicher Unterstützung von