Das Dokument behandelt die Steigerung des Customer Lifetime Value durch gezieltes E-Mail-Marketing mit einem Fokus auf Segmentierung und Marketingautomatisierung. Es werden Strategien zur Analyse von Kennzahlen, zur Klassifizierung von Kunden und zur Erstellung maßgeschneiderter Angebote für unterschiedliche Käufertypen vorgestellt. Ziel ist es, einmalige Käufer zu wiederkehrenden Kunden zu entwickeln und durch personalisierte Kampagnen den Wert der Kundenbeziehung zu erhöhen.

1. Steigerung des Customer
Lifetime Value mit E-Mail
Marketing
Daniel Harari
Email Expo Frankfurt
VP Client Services
25. April 2012
emarsys
LONDON PARIS VIENNA BERLIN HONG KONG BEIJING ZURICH ISTANBUL MOSCOW

2. Über emarsys
Anbieter von E-Mail Marketing Lösungen und
Dienstleitungen
Gegründet September 2000
Büros in Wien, München, Berlin, Zürich, Istanbul,
Paris, London, Hongkong und Peking
1000+ Kunden, 120+ Länder
5+ Milliarden versendeter E-Mails pro Monat

3. Ausgesuchte Kunden

4. Hauptproblematik im E-Commerce
SEO 2% 98%
Conversion Rate Keine Kunden
SEM
20% 80%
Wiederkäufer Einmalige Käufer
Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf

5. Ziel: Steigerung des Customer Lifetime Value
∅ 9x mehr Response bei
SEO Lifecycle-Kampagnen als
„klassische“ Massenmails
SEM
Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf

6. Analyse des Status Quo
Kennen Sie Ihre Kennzahlen?
ROI
Besucher
Abonnenten
Open Click
Bruttomarge
Orders Einstiegsseiten
Warenkorbwert Kicks
Aktive Kunden
Bestellmenge
Top Adwords Conversions
Converted Visitors
Incentives Öffnungsrate

7. Wer ist der bessere Kunde
Kunde X Kunde Y
€3300 €3300
Vergleich der Kaufhistorie
Jan Jul Sept Dez Jan
Kunde X €1.500 €1.000 €500 €200 €100
Kunde Y €100 €200 €500 €1.000 €1.500

8. Segmentierung: Käufer-Typen
Geld spielt keine Rolle
Immer die neuesten Produkte
£ No Matter
Kann sich mehr leisten, kauft aber meist
nur eine bestimmte Marke
Brand Addict
Kauft hauptsächlich Produkte im
Sonderangebot
I Love 'Sales'

9. Segmentierung: das RFM Model
Wann hat der Kunde zuletzt bestellt?
Recency Score:
1: > 365 Tage
Recency Score (1..5)
2: 181 – 365 Tage
3: 91 – 180 Tage
4: 31 – 90 Tage
5: < 30 Tage
Wie oft bestellt der Kunde?
Frequency Score:
1: 1 Bestellung
2: 2 Bestellungen
3: 3 Bestellungen
4: 4 – 9 Bestellungen
5: > 10 Bestellungen
Wieviel Geld gibt der Kunde aus? Letzter Response auf eine Kampagne?
Monetary Score: Marketing Score:
1: > 50 EUR 1: > 180 Tage
2: 51 – 200 EUR 2: 91 – 180 Tage
3: 201 – 500 EUR 3: 31 – 90 Tage
4: 501 – 1000 EUR 4: 8 – 30 Tage
5: > 1000 EUR 5: < 7 Tage

10. RFM Cluster-Bildung
30 Aktuelle Käufer
90 Aktive/Involviert
RECENCY
180 Schlafende Kunden
365 Wegbrecher
366+ Inaktive
0 1 2 3-9 10+
FREQUENCY

11. Angebotserstellung für Cluster
30 Promotions
New FS 342 New New
New Neue Produkte
90
FS New New 342 342
RECENCY
FS Free Shipping
180 €10 €10 10% 10% 10% 10% 10% auf jede Bestellung
365 342 3 für den Preis von 2
€10 €10 €10 €10 €10
€10 €10 für nächste Bestellung
366+ X X PM PM PM
PM Postalisches Mail
0 1 2 3-9 10+
X Deaktivieren
FREQUENCY

12. Marketingautomatisierung im Kunden-Lebenszyklus
Interessent Erstkunde Etablierter Premium Inaktiver
Kunde Kunde Kunde
Ihre Zielgruppe (Besucher)
Exklusive VIP Wir vermissen
Angebote Kommunikation Sie...
2. Bestellung
anregen
Vorteile für
Anmeldung
ACQUIRE CONVERT GROW RETAIN REACTIVATE

13. Vom Besucher zum Kunden
Interessent Erstkunde
Ihre Zielgruppe (Besucher)
Vorteile für
Anmeldung

14. Aufmerksamkeit für Anmeldung steigern
Einsatz von Layern und Incentives

15. Einfache Anmeldung + gute und
klare Kommunikation der Vorteile

16. • 1 Tag nach Anmeldung:
Willkommensmail
• Exklusives Produktpaket für
Erstkäufer
• Gutschein für 1. Kauf
• 9,8% Conversions

17. Vom 1. Kauf zum wiederholten Kunden
Interessent Erstkunde Etablierter
Kunde
Ihre Zielgruppe (Besucher)
2. Bestellung
anregen

18. Das ‘Problem’ von einmaligen Kunden lösen...
Einmalige Kunden = Belastung für Profitabilität + wenig
genutzte Ressource für mehr Umsatz
Bitten Sie um Feedback
Verwendung erhaltener Daten für nächste Schritte und
bessere Segmentierung:
Kontaktinformation
Bestellmenge und -umsatz
Gekaufte Produkte

19. Durch Umfrage zum Zweitkauf
• E-Mail an Erstkunden
14 Tage nach Kauf
• Gutschein als Incentive
für Online Umfrage zur
Zufriedenheit
• 14,1 % Conversions

20. Bestandskunden besser binden
Interessent Etablierter Premium
Erstkunde
Kunde Kunde
Ihre Zielgruppe (Besucher)
Exklusive
Angebote

21. Exklusive Angebote nur für Sie
Exklusive Vorabangebote für
bestehende Kunden
Voranmeldung notwendig
47% Conversions

22. Spezielle Angebote für ganz spezielle Kunden
Interessent Erstkunde Etablierter Premium
Kunde Kunde
Ihre Zielgruppe (Besucher)
VIP Inhalte

23. VIP Kommunikation
Regelmäßige Angebote für
VIP Kunden
Empfehlungen der
Eigentümerin
Profil: min. 1 Kauf im Offline
Store + Gesamtumsatz ≥ €
1.000
∅ 7% Conversions

24. Vom inaktiven zurück zum aktiven Kunden
Interessent Erstkunde Etablierter Premium Inaktiver
Kunde Kunde Kunde
Ihre Zielgruppe (Besucher)
Wir
vermissen
Sie

25. Wir vermissen Sie….
Automatisches
Triggermail
Profil: letzter Kauf ≥ 180
Tage
Gutschein als Anreiz -
Wert abhängig von RFM-
Score
12% Conversions

26. Zusammenfassung
• Analyse der Kennzahlen
• Segmentierung der Kunden anhand der Kennzahlen
• Angebote pro Kundensegment bestimmen
• Kampagnen pro Segment und Lifecycle-Stufe
• Automatisierung der Kampagnen
Kunden sind schwer zu bekommen. Man sollte alles
unternehmen sie zu halten und Ihren Wert zu steigern

27. Vielen Dank.
Daniel Harari
daniel.harari@emarsys.com
www.emarsys.com
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