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Daniel Harari
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emarsys


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Über emarsys

  Anbieter von E-Mail Marketing Lösungen und
  Dienstleitungen
  Gegründet September 2000
  Büros in Wien, München, Berlin, Zürich, Istanbul,
  Paris, London, Hongkong und Peking
  1000+ Kunden, 120+ Länder
  5+ Milliarden versendeter E-Mails pro Monat
Ausgesuchte Kunden
Hauptproblematik im E-Commerce



   SEO             2% 98%
                  Conversion Rate      Keine Kunden

   SEM
                 20% 80%
                   Wiederkäufer       Einmalige Käufer




               Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf
Ziel: Steigerung des Customer Lifetime Value


                       ∅ 9x mehr Response bei
   SEO                 Lifecycle-Kampagnen als
                       „klassische“ Massenmails
   SEM




                 Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf
Analyse des Status Quo

                             Kennen Sie Ihre Kennzahlen?
                                             ROI
                           Besucher
                                                   Abonnenten

      Open       Click
                                      Bruttomarge
                              Orders                   Einstiegsseiten

                           Warenkorbwert      Kicks

                                                      Aktive Kunden
                           Bestellmenge
                               Top Adwords      Conversions
    Converted   Visitors

                             Incentives        Öffnungsrate
Wer ist der bessere Kunde

 Kunde X                                                       Kunde Y




               €3300                                  €3300


                         Vergleich der Kaufhistorie

                 Jan          Jul        Sept          Dez       Jan
     Kunde X    €1.500       €1.000      €500         €200      €100
     Kunde Y     €100        €200        €500         €1.000    €1.500
Segmentierung: Käufer-Typen


                              Geld spielt keine Rolle
                              Immer die neuesten Produkte
           £ No Matter



                              Kann sich mehr leisten, kauft aber meist
                              nur eine bestimmte Marke
           Brand Addict



                              Kauft hauptsächlich Produkte im
                              Sonderangebot
           I Love 'Sales'
Segmentierung: das RFM Model

    Wann hat der Kunde zuletzt bestellt?

  Recency Score:
  1: > 365 Tage




                                           Recency Score (1..5)
  2: 181 – 365 Tage
  3: 91 – 180 Tage
  4: 31 – 90 Tage
  5: < 30 Tage


    Wie oft bestellt der Kunde?

  Frequency Score:
  1: 1 Bestellung
  2: 2 Bestellungen
  3: 3 Bestellungen
  4: 4 – 9 Bestellungen
  5: > 10 Bestellungen


    Wieviel Geld gibt der Kunde aus?                                Letzter Response auf eine Kampagne?

  Monetary Score:                                                 Marketing Score:
  1: > 50 EUR                                                     1: > 180 Tage
  2: 51 – 200 EUR                                                 2: 91 – 180 Tage
  3: 201 – 500 EUR                                                3: 31 – 90 Tage
  4: 501 – 1000 EUR                                               4: 8 – 30 Tage
  5: > 1000 EUR                                                   5: < 7 Tage
RFM Cluster-Bildung


              30                               Aktuelle Käufer

              90                               Aktive/Involviert
   RECENCY




             180                               Schlafende Kunden

             365                               Wegbrecher


             366+                              Inaktive

                    0   1      2   3-9   10+

                            FREQUENCY
Angebotserstellung für Cluster


              30                                   Promotions
                    New   FS     342   New   New
                                                    New   Neue Produkte
              90
                    FS    New    New   342   342
   RECENCY




                                                    FS    Free Shipping

             180    €10   €10    10%   10%   10%    10%   10% auf jede Bestellung


             365                                    342   3 für den Preis von 2
                    €10   €10    €10   €10   €10

                                                    €10   €10 für nächste Bestellung
             366+   X     X      PM    PM    PM
                                                    PM    Postalisches Mail
                     0    1      2     3-9   10+
                                                    X     Deaktivieren
                              FREQUENCY
Marketingautomatisierung im Kunden-Lebenszyklus

                              Interessent         Erstkunde      Etablierter     Premium            Inaktiver
                                                                   Kunde          Kunde              Kunde
 Ihre Zielgruppe (Besucher)




                                                                 Exklusive      VIP                Wir vermissen
                                                                 Angebote       Kommunikation      Sie...
                                                2. Bestellung
                                                anregen




                              Vorteile für
                              Anmeldung




                ACQUIRE                      CONVERT            GROW           RETAIN           REACTIVATE
Vom Besucher zum Kunden

                              Interessent    Erstkunde
 Ihre Zielgruppe (Besucher)




                              Vorteile für
                              Anmeldung
Aufmerksamkeit für Anmeldung steigern




Einsatz von Layern und Incentives
Einfache Anmeldung + gute und
klare Kommunikation der Vorteile
• 1 Tag nach Anmeldung:
  Willkommensmail
• Exklusives Produktpaket für
  Erstkäufer
• Gutschein für 1. Kauf
• 9,8% Conversions
Vom 1. Kauf zum wiederholten Kunden

                              Interessent    Erstkunde      Etablierter
                                                              Kunde
 Ihre Zielgruppe (Besucher)




                                            2. Bestellung
                                               anregen
Das ‘Problem’ von einmaligen Kunden lösen...


  Einmalige Kunden = Belastung für Profitabilität + wenig
  genutzte Ressource für mehr Umsatz

  Bitten Sie um Feedback

  Verwendung erhaltener Daten für nächste Schritte und
  bessere Segmentierung:
     Kontaktinformation

     Bestellmenge und -umsatz

     Gekaufte Produkte
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• E-Mail an Erstkunden
  14 Tage nach Kauf
• Gutschein als Incentive
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  Zufriedenheit
• 14,1 % Conversions
Bestandskunden besser binden

                              Interessent               Etablierter   Premium
                                            Erstkunde
                                                          Kunde        Kunde
 Ihre Zielgruppe (Besucher)




                                                        Exklusive
                                                        Angebote
Exklusive Angebote nur für Sie


Exklusive Vorabangebote für
bestehende Kunden

Voranmeldung notwendig

47% Conversions
Spezielle Angebote für ganz spezielle Kunden

                              Interessent   Erstkunde   Etablierter   Premium
                                                          Kunde        Kunde
 Ihre Zielgruppe (Besucher)




                                                                      VIP Inhalte
VIP Kommunikation

 Regelmäßige Angebote für
 VIP Kunden
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 Eigentümerin
 Profil: min. 1 Kauf im Offline
 Store + Gesamtumsatz ≥ €
 1.000
 ∅ 7% Conversions
Vom inaktiven zurück zum aktiven Kunden

                              Interessent   Erstkunde   Etablierter   Premium   Inaktiver
                                                          Kunde        Kunde     Kunde
 Ihre Zielgruppe (Besucher)




                                                                                   Wir
                                                                                vermissen
                                                                                   Sie
Wir vermissen Sie….


  Automatisches
  Triggermail
  Profil: letzter Kauf ≥ 180
  Tage
  Gutschein als Anreiz -
  Wert abhängig von RFM-
  Score
  12% Conversions
Zusammenfassung


•   Analyse der Kennzahlen
•   Segmentierung der Kunden anhand der Kennzahlen
•   Angebote pro Kundensegment bestimmen
•   Kampagnen pro Segment und Lifecycle-Stufe
•   Automatisierung der Kampagnen

 Kunden sind schwer zu bekommen. Man sollte alles
unternehmen sie zu halten und Ihren Wert zu steigern
Vielen Dank.




 Daniel Harari
 daniel.harari@emarsys.com
 www.emarsys.com


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Steigerung des Customer Lifetime Value mit E-Mail Marketing

  • 1. Steigerung des Customer Lifetime Value mit E-Mail Marketing Daniel Harari Email Expo Frankfurt VP Client Services 25. April 2012 emarsys LONDON PARIS VIENNA BERLIN HONG KONG BEIJING ZURICH ISTANBUL MOSCOW
  • 2. Über emarsys Anbieter von E-Mail Marketing Lösungen und Dienstleitungen Gegründet September 2000 Büros in Wien, München, Berlin, Zürich, Istanbul, Paris, London, Hongkong und Peking 1000+ Kunden, 120+ Länder 5+ Milliarden versendeter E-Mails pro Monat
  • 4. Hauptproblematik im E-Commerce SEO 2% 98% Conversion Rate Keine Kunden SEM 20% 80% Wiederkäufer Einmalige Käufer Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf
  • 5. Ziel: Steigerung des Customer Lifetime Value ∅ 9x mehr Response bei SEO Lifecycle-Kampagnen als „klassische“ Massenmails SEM Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf
  • 6. Analyse des Status Quo Kennen Sie Ihre Kennzahlen? ROI Besucher Abonnenten Open Click Bruttomarge Orders Einstiegsseiten Warenkorbwert Kicks Aktive Kunden Bestellmenge Top Adwords Conversions Converted Visitors Incentives Öffnungsrate
  • 7. Wer ist der bessere Kunde Kunde X Kunde Y €3300 €3300 Vergleich der Kaufhistorie Jan Jul Sept Dez Jan Kunde X €1.500 €1.000 €500 €200 €100 Kunde Y €100 €200 €500 €1.000 €1.500
  • 8. Segmentierung: Käufer-Typen Geld spielt keine Rolle Immer die neuesten Produkte £ No Matter Kann sich mehr leisten, kauft aber meist nur eine bestimmte Marke Brand Addict Kauft hauptsächlich Produkte im Sonderangebot I Love 'Sales'
  • 9. Segmentierung: das RFM Model Wann hat der Kunde zuletzt bestellt? Recency Score: 1: > 365 Tage Recency Score (1..5) 2: 181 – 365 Tage 3: 91 – 180 Tage 4: 31 – 90 Tage 5: < 30 Tage Wie oft bestellt der Kunde? Frequency Score: 1: 1 Bestellung 2: 2 Bestellungen 3: 3 Bestellungen 4: 4 – 9 Bestellungen 5: > 10 Bestellungen Wieviel Geld gibt der Kunde aus? Letzter Response auf eine Kampagne? Monetary Score: Marketing Score: 1: > 50 EUR 1: > 180 Tage 2: 51 – 200 EUR 2: 91 – 180 Tage 3: 201 – 500 EUR 3: 31 – 90 Tage 4: 501 – 1000 EUR 4: 8 – 30 Tage 5: > 1000 EUR 5: < 7 Tage
  • 10. RFM Cluster-Bildung 30 Aktuelle Käufer 90 Aktive/Involviert RECENCY 180 Schlafende Kunden 365 Wegbrecher 366+ Inaktive 0 1 2 3-9 10+ FREQUENCY
  • 11. Angebotserstellung für Cluster 30 Promotions New FS 342 New New New Neue Produkte 90 FS New New 342 342 RECENCY FS Free Shipping 180 €10 €10 10% 10% 10% 10% 10% auf jede Bestellung 365 342 3 für den Preis von 2 €10 €10 €10 €10 €10 €10 €10 für nächste Bestellung 366+ X X PM PM PM PM Postalisches Mail 0 1 2 3-9 10+ X Deaktivieren FREQUENCY
  • 12. Marketingautomatisierung im Kunden-Lebenszyklus Interessent Erstkunde Etablierter Premium Inaktiver Kunde Kunde Kunde Ihre Zielgruppe (Besucher) Exklusive VIP Wir vermissen Angebote Kommunikation Sie... 2. Bestellung anregen Vorteile für Anmeldung ACQUIRE CONVERT GROW RETAIN REACTIVATE
  • 13. Vom Besucher zum Kunden Interessent Erstkunde Ihre Zielgruppe (Besucher) Vorteile für Anmeldung
  • 14. Aufmerksamkeit für Anmeldung steigern Einsatz von Layern und Incentives
  • 15. Einfache Anmeldung + gute und klare Kommunikation der Vorteile
  • 16. • 1 Tag nach Anmeldung: Willkommensmail • Exklusives Produktpaket für Erstkäufer • Gutschein für 1. Kauf • 9,8% Conversions
  • 17. Vom 1. Kauf zum wiederholten Kunden Interessent Erstkunde Etablierter Kunde Ihre Zielgruppe (Besucher) 2. Bestellung anregen
  • 18. Das ‘Problem’ von einmaligen Kunden lösen... Einmalige Kunden = Belastung für Profitabilität + wenig genutzte Ressource für mehr Umsatz Bitten Sie um Feedback Verwendung erhaltener Daten für nächste Schritte und bessere Segmentierung: Kontaktinformation Bestellmenge und -umsatz Gekaufte Produkte
  • 19. Durch Umfrage zum Zweitkauf • E-Mail an Erstkunden 14 Tage nach Kauf • Gutschein als Incentive für Online Umfrage zur Zufriedenheit • 14,1 % Conversions
  • 20. Bestandskunden besser binden Interessent Etablierter Premium Erstkunde Kunde Kunde Ihre Zielgruppe (Besucher) Exklusive Angebote
  • 21. Exklusive Angebote nur für Sie Exklusive Vorabangebote für bestehende Kunden Voranmeldung notwendig 47% Conversions
  • 22. Spezielle Angebote für ganz spezielle Kunden Interessent Erstkunde Etablierter Premium Kunde Kunde Ihre Zielgruppe (Besucher) VIP Inhalte
  • 23. VIP Kommunikation Regelmäßige Angebote für VIP Kunden Empfehlungen der Eigentümerin Profil: min. 1 Kauf im Offline Store + Gesamtumsatz ≥ € 1.000 ∅ 7% Conversions
  • 24. Vom inaktiven zurück zum aktiven Kunden Interessent Erstkunde Etablierter Premium Inaktiver Kunde Kunde Kunde Ihre Zielgruppe (Besucher) Wir vermissen Sie
  • 25. Wir vermissen Sie…. Automatisches Triggermail Profil: letzter Kauf ≥ 180 Tage Gutschein als Anreiz - Wert abhängig von RFM- Score 12% Conversions
  • 26. Zusammenfassung • Analyse der Kennzahlen • Segmentierung der Kunden anhand der Kennzahlen • Angebote pro Kundensegment bestimmen • Kampagnen pro Segment und Lifecycle-Stufe • Automatisierung der Kampagnen Kunden sind schwer zu bekommen. Man sollte alles unternehmen sie zu halten und Ihren Wert zu steigern
  • 27. Vielen Dank. Daniel Harari daniel.harari@emarsys.com www.emarsys.com LONDON PARIS VIENNA BERLIN HONG KONG BEIJING ZURICH ISTANBUL MOSCOW