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Behavioural E-Mail
Automation und Relevanz

    Jakob S. Gomersall
         RedEye




                          1
Klasse beflügelt Masse

Ihre E-Mails machen noch mehr Umsatz
„..verhilft Evans Cycles durch E-Mails zu einem
Umsatzwachstum von 100 Prozent gegenüber dem Vorjahr.“
Haven Holidays – „ROI von 2.815% mit Trigger-E-Mails bei
Warenkorbabbruch“
Clifford James (BVG-Airflo) „ROI von 678% mit Kampagne
für Warenkorbabbrecher“




                                                           2
Was ist Behavioral E-Mail?


Abgrenzung


• Massenversand (spray-and-pray)

• Trigger (Geburtstags-E-Mail,
  Bestätigung)

• Remarketing (Kampagnen
  auf Basis vorhergehender
  Kampagnen)




                                   3
Relevante Botschaften zur richtigen Zeit!


Behavioural E-Mail

• Der automatische Versand von
  inhaltlich und zeitlich relevanten
  E-Mails
• Auf Basis des gespeicherten und
  unmittelbar erhobenen Verhaltens
  im Newsletter UND/ODER auf der
  Website UND/ODER seinen
  Transaktionen
• Nahtlose Integration
• Single-Customer-View Ansatz




                                            4
Relevanz ist wichtig




                       5
Kombination von Relevanz und Automation




Amazon ist für deutsche Konsumenten die Einzelhandelsmarke Nummer eins
„Best Retail Brands“-Report 2011




                                                                         6
Relevanz - praktische Dimensionen




                                    7
Komplexität als Hürde


                        „Nur jeder siebte
                        Onlineshop erinnert
                        Interessenten an
                        abgebrochene
                        Prozesse“

                        „66% beginnen den
                        Kundenzyklus mit
                        einer
                        Willkommensemail“

                        „15% versenden
                        inhaltlich relevante E-
                        Mails“




                                                  8
Komplexität reduzieren!




                          9
Los geht‘s

 Setup Wochen 1-4
 • Willkommens-Programm (Zeit, ereignis-
     und verhaltensbezogen)
 • Warenkorbabbruch (in Echtzeit,
     mehrstufig, produktbezogen)
 • Cross-Selling (verhaltens- und
     suchbezogen)
 • CRM Integration
          0            3           6       9   12   15   18   21   24
                     Optionaler Ausbau
                     Monate 2-

                     Implementierung
                     weiterer
                     Behavioural E-Mail
                     Programme von
                     der Stange




                                                                        10
Behavioural Willkommensprogramme


                      Bei RedEye passen sich die
                      Sequenzen dynamisch und
                      automatisch dem erfassten
                      Verhalten an.

                      Beispiel: In Stufe 3 dieser
                      Willkommens- Sequenz bekommen
                      nur die Nicht-Käufer automatisch
                      einen attraktiven Rabatt, der diese
                      zum Kauf führt.

                      Die geschaffene Relevanz hebelt
                      die Conversion merklich.




                                                            11
Conversion-Willkommensprogramm




                     Willkommen 3 -
                     Falls nicht innerhalb von X Tagen
  Willkommen 2       gekauft


                                                         12
Beispiel: Willkommensprogramm


Interessenten und Käufer

  Automatische E-Mail
                             + 24 Std.         + 7 Tage         + 14 Tage                 + 21 Tage               + 28 Tage
(innerhalb 24 Stunden)



                          Dankeschön!                       Angebots E-Mail                                   Programm zur
                                            Warum bei uns                            Angebots E-Mail
   Willkommen!           Was Sie erwarten                       (Keine                                        Conversion von
                                             bestellen?                               (15% Rabatt)
                             dürfen.                        Versandkosten)                                     Interessenten




                                                              Allgemeiner               Allgemeiner             Allgemeiner
                                                               Verteiler                 Verteiler               Verteiler




                                                            Angebots E-Mail (10%
                                                                                        Angebots E-Mail
                                                             Rabatt auf nächsten                              Allgemeiner Verteiler
                                                                                     (Neukundenrabatt 15%)
                                                                    Kauf)




                                                            Allgemeiner Vertieiler    Allgemeiner Verteiler




                                                                                                                                      13
Evans Cycles


Verhaltensorientierte
Segmentierung am
Customer Lifecycle

• 103% Umsatzplus im
  Jahresvergleich
• 2.399% ROI
• 84,9% Öffnungsrate
• 40,5% CTR
                        2.399%
                          ROI


                                 14
Interessenten verwandeln


                   Browser-Conversion-Programm

                   • Einbettung der tatsächlich gewollten
                     (gesuchten, gebrowsten)
                     Produkte/Kategorien

                   • Zum richtigen Zeitpunkt
                     (Engagement=Kauffenster)




                                                            15
Interessenten verwandeln


                     Content Trigger
                     Auf Basis der erfassten Suchen auf der Website
                     werden automatisierte E-Mails versendet
                     Die Inhalte werden dynamisch gesteuert (bspw.
                     gesuchte Länder, Städte, Preise)

                     Zusätzlich werden alternative Angebote aufgezeigt,
                     die den User auch interessieren könnten (Bezug:
                     Kaufhistorie, Recommendations, etc)

                     Öffnungsrate: 56,53 Prozent (bis zu 70 Prozent).
                     Durchschnittliche Klickrate (CTR): 34,37 Prozent,
                     fallweise sogar fast 45 Prozent.
                     .
                     In 2 Monaten 6.000 zusätzliche Buchungen




                                                                          16
Abgebrochener Prozess

                        Ein Warenkorbabbruch-Programm spricht
                        gezielt und zeitnah im Kaufprozess an.

                        Hohe Öffnungsrate, hohe Conversion




                                                                 17
Komplexe Mehrstufigkeit


Beispiel für die Versandlogik
1) Wenn ein User den Kauf nicht
abschließt, bekommt er bspw. 24 Stunden
später eine Warenkorbabbruch-E-Mail

2) Falls er nicht reagiert, bekommt er die
zweite E-Mail bspw. 72 Stunden nach dem
Abbruch

3) Wenn der User immer noch nicht
reagiert/kauft, erhält er die dritte Version
eine Woche nach Abbruch

4) Nicht an Öffner der letzten Woche




                                               18
Warenkorb

            Der Inhalt kann auf den Abbruch und das
            Produkt Bezug nehmen.

            Wie kommen die Produkte in diese E-Mail?




                                                       19
Integrierte e-CRM Infrastruktur




                                  20
Herzlichen Dank!




RedEye Deutschland GmbH
Corneliusstrasse 18
D-40215 Düsseldorf
T: +49(0)211-6355317-0
F: +49(0)211-6355317-9
jakob.gomersall@redeye.com
www.redeye.de




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Behavioural E-Mail - Automation und Relevanz

  • 1. Behavioural E-Mail Automation und Relevanz Jakob S. Gomersall RedEye 1
  • 2. Klasse beflügelt Masse Ihre E-Mails machen noch mehr Umsatz „..verhilft Evans Cycles durch E-Mails zu einem Umsatzwachstum von 100 Prozent gegenüber dem Vorjahr.“ Haven Holidays – „ROI von 2.815% mit Trigger-E-Mails bei Warenkorbabbruch“ Clifford James (BVG-Airflo) „ROI von 678% mit Kampagne für Warenkorbabbrecher“ 2
  • 3. Was ist Behavioral E-Mail? Abgrenzung • Massenversand (spray-and-pray) • Trigger (Geburtstags-E-Mail, Bestätigung) • Remarketing (Kampagnen auf Basis vorhergehender Kampagnen) 3
  • 4. Relevante Botschaften zur richtigen Zeit! Behavioural E-Mail • Der automatische Versand von inhaltlich und zeitlich relevanten E-Mails • Auf Basis des gespeicherten und unmittelbar erhobenen Verhaltens im Newsletter UND/ODER auf der Website UND/ODER seinen Transaktionen • Nahtlose Integration • Single-Customer-View Ansatz 4
  • 6. Kombination von Relevanz und Automation Amazon ist für deutsche Konsumenten die Einzelhandelsmarke Nummer eins „Best Retail Brands“-Report 2011 6
  • 7. Relevanz - praktische Dimensionen 7
  • 8. Komplexität als Hürde „Nur jeder siebte Onlineshop erinnert Interessenten an abgebrochene Prozesse“ „66% beginnen den Kundenzyklus mit einer Willkommensemail“ „15% versenden inhaltlich relevante E- Mails“ 8
  • 10. Los geht‘s Setup Wochen 1-4 • Willkommens-Programm (Zeit, ereignis- und verhaltensbezogen) • Warenkorbabbruch (in Echtzeit, mehrstufig, produktbezogen) • Cross-Selling (verhaltens- und suchbezogen) • CRM Integration 0 3 6 9 12 15 18 21 24 Optionaler Ausbau Monate 2- Implementierung weiterer Behavioural E-Mail Programme von der Stange 10
  • 11. Behavioural Willkommensprogramme Bei RedEye passen sich die Sequenzen dynamisch und automatisch dem erfassten Verhalten an. Beispiel: In Stufe 3 dieser Willkommens- Sequenz bekommen nur die Nicht-Käufer automatisch einen attraktiven Rabatt, der diese zum Kauf führt. Die geschaffene Relevanz hebelt die Conversion merklich. 11
  • 12. Conversion-Willkommensprogramm Willkommen 3 - Falls nicht innerhalb von X Tagen Willkommen 2 gekauft 12
  • 13. Beispiel: Willkommensprogramm Interessenten und Käufer Automatische E-Mail + 24 Std. + 7 Tage + 14 Tage + 21 Tage + 28 Tage (innerhalb 24 Stunden) Dankeschön! Angebots E-Mail Programm zur Warum bei uns Angebots E-Mail Willkommen! Was Sie erwarten (Keine Conversion von bestellen? (15% Rabatt) dürfen. Versandkosten) Interessenten Allgemeiner Allgemeiner Allgemeiner Verteiler Verteiler Verteiler Angebots E-Mail (10% Angebots E-Mail Rabatt auf nächsten Allgemeiner Verteiler (Neukundenrabatt 15%) Kauf) Allgemeiner Vertieiler Allgemeiner Verteiler 13
  • 14. Evans Cycles Verhaltensorientierte Segmentierung am Customer Lifecycle • 103% Umsatzplus im Jahresvergleich • 2.399% ROI • 84,9% Öffnungsrate • 40,5% CTR 2.399% ROI 14
  • 15. Interessenten verwandeln Browser-Conversion-Programm • Einbettung der tatsächlich gewollten (gesuchten, gebrowsten) Produkte/Kategorien • Zum richtigen Zeitpunkt (Engagement=Kauffenster) 15
  • 16. Interessenten verwandeln Content Trigger Auf Basis der erfassten Suchen auf der Website werden automatisierte E-Mails versendet Die Inhalte werden dynamisch gesteuert (bspw. gesuchte Länder, Städte, Preise) Zusätzlich werden alternative Angebote aufgezeigt, die den User auch interessieren könnten (Bezug: Kaufhistorie, Recommendations, etc) Öffnungsrate: 56,53 Prozent (bis zu 70 Prozent). Durchschnittliche Klickrate (CTR): 34,37 Prozent, fallweise sogar fast 45 Prozent. . In 2 Monaten 6.000 zusätzliche Buchungen 16
  • 17. Abgebrochener Prozess Ein Warenkorbabbruch-Programm spricht gezielt und zeitnah im Kaufprozess an. Hohe Öffnungsrate, hohe Conversion 17
  • 18. Komplexe Mehrstufigkeit Beispiel für die Versandlogik 1) Wenn ein User den Kauf nicht abschließt, bekommt er bspw. 24 Stunden später eine Warenkorbabbruch-E-Mail 2) Falls er nicht reagiert, bekommt er die zweite E-Mail bspw. 72 Stunden nach dem Abbruch 3) Wenn der User immer noch nicht reagiert/kauft, erhält er die dritte Version eine Woche nach Abbruch 4) Nicht an Öffner der letzten Woche 18
  • 19. Warenkorb Der Inhalt kann auf den Abbruch und das Produkt Bezug nehmen. Wie kommen die Produkte in diese E-Mail? 19
  • 21. Herzlichen Dank! RedEye Deutschland GmbH Corneliusstrasse 18 D-40215 Düsseldorf T: +49(0)211-6355317-0 F: +49(0)211-6355317-9 jakob.gomersall@redeye.com www.redeye.de 21